تبلیغات تجاری

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 13 خرداد 1392 14:11

نوشته شده توسط اسماعیل پرتقالی

بازدید: 1642

 کارکردهای تبلیغات

الف: تبليغات محصول: هدف شكستن بازار رقبا براي فروش محصول خاص

ب: تبليغات موسسه اي : هدف ارتقاي سازمانه نه فروش محصولات

-         تبليغات مستقيم در مقابل غيرمستقيم:

الف: تبليغات مستقيم: هدفش دريافت پاسخ سريع (مانند تبليغات حاوي كوپن با تاريخ انقضا يا حراج با تعيين مدت)

ب : تبليغات غيرمستقيم: هدف برانگيختن تقاضا در بلند مدت است

-         تبليغات اوليه در مقابل تبليغات گزينشي:

الف: تبليغات اوليه: هدف ارتقاي تقاضا براي كالاهاي همه پوش است مثلا شركت بيف اسنداستري تبليغات را با هدف افزايش مصرف گوشت گاو انجام مي دهد

ب: تبليغات گزينشي: براي نوع خاصي از يك كالا ايجاد تقاضا مي كند

-         تبليغات تجاري در مقابل تبليغات غير تجاري:

الف: تبليغات تجاري: با هدف كسب سود، محصولي را ترويج مي كند مانند اغلب تبليغات در رسانه هاي جمعي

ب: تبليغات غيرتجاري: به قصد پول سازي نيست مانند سازمانهاي خيريه و غيرانتفاعي

-         پنجبازیگراصلیدرتبلیغات

الف-انواعتبلیغکننده :

• تولید کنندگان : کالا یا خدمتی را تولید می کنند .

• فروشندگان دست دوم : محصولات را به مصرف کننده نهایی می فروشند .

• افراد : برای معرفی خود یا محصولشان از تبلیغات استفاده میکنند .

• موسسات : خدمتی را برای عموم تدارک می بینند .

ب-موسسهتبلیغاتی :

تبلیغ کنندگان ،موسسات مستقل را به خدمت نمی گیرند تا از آنها برای برنامه ریزی و اجرای همه یا قسمتی از تلاش های تبلیغاتی خود استفاده کنند .

يك تبليغ كننده به اين دليل از موسسه تبليغاتي استفاده مي كند زيرا عقيده دارد آن موسسه در خلق يك آگهي تجاري با يك مبارزه تبليغاتي كارآمدتر و موثرتر خواهد بود.

تبليغ كنندگان بزرگ تبليغاتشان را از طر يق:

-         واحد تبليغاتي خودشان: مديرتبليغات ( مسئوليت مجموع برنامه هاي تبليغي است). در شركتهايي كه چندين كالا دارند مسئوليت هر كالا به يك كالا جهت اداره واگذار مي گردد. مديركالا راهبر و نهايتا مسئول فروش، توسعه محصول و بودجه مي باشد.

-         موسسه تبليغاتي خود : شركتهايي كه به نظارت نزديكتر در تبليغات نيازمندند موسسه تبليغاتي خود را در داخل شركت دارند، يك موسسه تبليغاتي داخلي بر روي هزينه ها و جدول زمان بندي تمركز بيشتري دارد.

-          

ج-رسانهها:

کانال های ارتباطی است که پیام ها را از تبلیغ کننده به مخاطب می رساند . سازمان های رسانه ای برای فروش فضا و

زمان سازماندهی شده اند. متداول ترین رسانه ها : روزنامه ، تلویزیون ، رادیو ، مجلات، رسانه های خارج از خانه نظیر

رسانه های عبوری

د-فروشندگانخدمات :

مجموعه متنوعی از سازمان های خدماتی است که به تبلیغ کنندگان،موسسات و رسانه ها کمک می کنند و این ها

فروشندگان خدماتند مانند گرافیست ها ، عکاسان،متصدیان چاپ و...

ه-مخاطبانهدف :

مشتری هسته اصلی راهبرد را تشکیل می دهد . در یک راهبرد بازاریابی ، بازار هدف ، از مشتریانی تشکیل می شود که

کالای مورد نظر را می خرند. شناسایی مخاطبان گوناگون هدف و شیوه های ارتباط با هر کدام یک ضرورت حیاتی برای

تبلیغ کننده است .

تاریخچهتبلیغات

الف-دوره باستان

ارتباطات ترغیبی از روزگاران قدیم وجود داشته است.کتبیه های نوشته شده بر سنگ ها، دیوارها و پاپیروس بازمانده از سرزمین های باستانی بابل،مصر و یونان، حامل پیام هایی است که محصولات موجود را فهرست، اتفاقات روزمره را ثبت و برای بازگرداندن برده های فراری، جوایزی را اعلام کرده است .

هدف پیام های تجاری اولیه بیش از آنکه اقناعی و ترغیبی باشد، اطلاعاتی بود.

ب-عصرچاپ

در حوالی سال 1440 ، اختراع چاپ با حروف متحرک توسط یوهان گوتنبرگ، جامعه را به مرحله جدیدی از ارتباطات- ارتباطات جمعی- سوق داد.دیگر برای نوشتن یک پیام منفرد توسط کاتبی دست نویس، محدودیت زمانی وجود نداشت وحالا با این اختراع، تبلیغات میتوانست تولید انبوه داشته باشد.

اختراع حروف متحرک منجر به همگانی شدن سواد، ارتباطات جمعی و سرانجام تبلیغات شد.

ج-سال های شکل گیری

سال های میانی قرن نوزدهم به عنوان زمان شروع پیشرفت صنعت تبلیغات در ایالات متحده شناخته شده است. ظهوراهمیت و رشد تبلیغات در طول دوره در نتیجه برخی پیشرفتهای اجتماعی و تکنولوژیکی مرتبط با انقلاب صنعتی بوده است.

• عصر بازار یابی جمعی ( آنچه بر عهده تبلیغات مدرن باقی ماند، این بود که یک نظام ارتباطی کارا و موثر تعبیه کند تا بتواند به بازارهای بسیار پراکنده دسترسی پیدا کند.) رسانه های ملی بر اثر رشد نظام حمل ونقل کشور، توسعه پیدا کرده اند. تلگراف و تلفن و ماشین تحریر که از فن آوری های جدید بودند در انتقال پیام های جمعی پیشرفت های چشم گیری را متحمل شده اند.

• رشد خرده فروشی ( در سالهای آخر قرن 19 جان وانامیکر انقلابی در خرده فروشی به پا کرد. قبل از جنگهای داخلی آمریکا قیمتهای یک دستی برای فروش کالا در بازارهای خرده فروشی وجود نداشت،در نتیجه صاحبان فروشگاهها بصورت پایاپای معامله میکردند و قیمتها را بسته به بودجه مشتریان خود یا نیاز خودشان به پول نقد در آن روز تغییر میدادند.

• پیدایش مجلات ( در طول سالهای 1800 اکثر آگهی ها از طریق روزنامه ها یا پوسترها و اعلامیه های دستی منتشر میشدند تا اواخر سالهای دهه 1880 ، مجلات صرفا رسانه ای برای اشخاص متمول و تحصیل کرده بود، زیرا محتوای آنها را تفسیرهای سیاسی، داستانهای کوتاه، و بحث هایی درباره هنر و مد تشکیل می داد.

د-تبلیغات نوین

با قرن بیستم، میزان کل تبلیغات از 50 میلیون دلار در سال 1870 به 500 میلیون دلار افزایش یافت. این صنعت به قدرت مهمی در امر بازاریابی تبدیل شد و به سطح چمشگیری از احترام و اعتبار دست یافت

ه-عصر حرفه ای گری

کالکنز و گرافیک - هنر فروشندگی لرد و توماس – هاپکینز و آزمون کردن - مک مانوس و فروش نرم تبلیغات فروش نرم، پیام ها را از طریق انباشت آرام تصاویر و مثبت خلق می کند- جنگ و کامیابی - جی.والتر تامپسون و رشد سریع پس از جنگ- مواجه شدن با رکود- رابیکم و اصالت-کاپلس و عنوان - ظهور رادیو- ارزش یک فکر بر اساس میزان اصالت آن اندازه گیری می شود )-جنگ جهانی دوم-تبلیغات پس از جنگ- روسر ریوس و یو اس پی - بدل و تدابیر فروش- ظهور تلویزیون - عصر خلاقیت - برنت و امریکای میانه- اوگیلوی: نظم و سبک – هنربرنباخ و-عصر خلاقیت دهه 1960 شاهد تجدید هنر، الهام و کشف و شهود در تبلیغات بود.الهام بخش این انقلاب سه نابغه خلاق بودند :

لئو برنت و امریکای میانه – دیوید اوگیلوی و ویلیام برنباخ

ز-عصر پاسخگویی

جنگ ویتنام و رکود اقتصادی دهه هفتاد به تاکید مجدد فروش سخت، انگشت نهاد. مشتریان به نتیجه کار اهمیت می دادند بخش بزرگی از تبلیغات از رویه سالهای 1950 یعنی تبلیغات فرمولی – طرح ها و آگهی هایی که مقطعی از زندگی مردم را در حال لذت بردن از یک کالا نشان می داد، دوری کردند.این امر مبین آن نیست که این دوره، از استعدادهای خلاق تهی بود.

آیندهتبلیغات

هنوز مشخص نیست که تبلیغات در قرن بیست و یکم چگونه خواهد بود. در هر حال صنعت تبلیغات باید به این تشخیص برسد که نسبت به جهان خارج تا چه حد آسیب پذیر است. تعداد زیادی از موسسات تبلیغاتی به دلیل وضعیت وخیم اقتصادی اواخر دهه 80 و اوایل دهه 90 که بودجه های تبلیغاتی به طور جدی کاهش یافتند، تعطیل شدند.