روابط عمومی الکترونیک به عنوان روش بکار گرفتن فنآوری جدید ارتباطی و رسانههای نوین اطلاع رسانی برای ارائه خدمات منطبق بر خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان به صورت لحظهای به منظور تحقق اهداف دول دیجیتالی میباشد. وجود روابط عمومی الکترونیک به عنوان افقی برای ارائه خدمات شبانه‌روزی و بدون نیاز به مراجعه فیزیکی مشتریان، کاهش هزینههای اضافی و غیر ضروری همچون هزینه استخدام نیروی مازاد و خطای ناشی از نیروی کار، اصلاح الگوی مصرف و یک مزیت رقابتی را، تنها از طریق راهاندازی و اتصال به پایگاههای الکترونیکی، ایجاد میکند. در همین راستا میتوان از فناوری اطلاعات به عنوان ابزار مدیریتی روابط عمومی که میتواند در تصمیمات استراتژیک سازمانی اثرگذار باشد، بهره‌گرفت.
بر این اساس این مقاله ضمن بررسی فرصتها و چالشهای موجود در حوزه روابط عمومی الکترونیک، اهمیت و نقش مدیریت استراتژیک را بر اساس استفاده از فرصت‌های تحقق پذیر بیان میکند. در انتها نیز به ارائه پیشنهادات راهبردی به منظور بهرهگیری هرچه بهتر از فناوری‌های نوین ارتباطی می‌پردازد.
کلمات کلیدی: روابط عمومی الکترونیک ـ دولت دیجیتال ـ مدیریت استراتژیک
مقدمه
امروزه فناوری اطلاعات به عنوان محور توسعه، به طور مستقیم و غیرمستقیم بر تمامی عرصهها و سطوح حیات فردی و اجتماعی بشر، اثراتی گسترده و عمیق داشته است. این آثار در کلیه زمینههای سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی مشهود میباشد. به گونهای که شیوه زندگی، کار، تفریح و تعامل اجتماعی انسانها متحول گردیده است. به عنوان مثال، آموزش الکترونیکی، دولت الکترونیکی، کار و اشتغال از راه دور، کسب و کار و تجارت الکترونیکی وابستگی به زمان و مکان را کمرنگ نموده است (میررکنی و رضایی، 1387).
دولت الکترونیک به ارائه اطلاعات و خدمات دولت از طریق اینترنت یا سایر ابزارهای دیجیتال بصورت آنی اطلاق میشود. دولت الکترونیک میتواند تعدادی از اهداف اصلی را برای بخش عمومی محقق کند،؛ از جمله:
- مدیریت کیفیت فراگیر
- مشتری محوری
- توانمندسازی جوامع، کارگران و مشتریان
- اثربخشی و کارایی (Teicher, 2002).
یکی از گزینههای دولت ها برای ارتقاءِ کیفیت خدمات و دگرگونیِ آن، بهرهگیری از فناوری اطلاعات و ارتباطات و دولت الکترونیک میباشد. کانال و رسانه اصلی ارائه خدمات الکترونیک نیز همان وبسایت سازمان است که تمامی خدمات از آن طریق ارائه میشود. در اینجاست که دیگر سنجش کیفیت خدمات سازمان از محیط فیزیکی و ساختمان سازمان بیرون میآید و وارد دنیای وبسایتها یعنی دنیای مجازی میشود. بنابراین با این تغییر بزرگ در شیوه ارائه خدمات قائدتاً شیوه سنجش آن هم تغییر میکند و شاخصهای جدیدی برای سنجش و ارزیابی این نوع خدمات مورد نیاز میباشد. نکته دیگری که اهمیت سنجش کیفیت خدمات الکترونیک را برای ما افزونتر میکند این است که هر از چند گاه شاهد هستیم که سازمانهایی ادعای الکترونیک شدن و ارائه خدمات الکترونیک در سازمان خود را مطرح میکنند. سنجش کیفیت خدمات الکترونیک در بخش عمومی میتواند در نقد این ادعاها به ما کمک کند (زاهدی و بینیاز، 1387).
روابط عمومی واحد اصلی ارتباط سازمانها با مخاطبین است و در عصر انفجار اطلاعات، باید اولین واحد در دسترسی به شبکههای ارتباطی محلی، ملی و جهانی باشد. در بستر توسعه فنآوری اطلاعات و ارتباطات در کل و دولت الکترونیکی به صورت خاص، باید جایگاه و روابط عمومیها به صورت ویژهای به چشم میآید تا بستر رشد و توسعه در سایر عرصهها فراهم گردد (زارعیان، 1378).
روابط عمومی الکترونیک[1] تنها واژهای نیست که این روزها به فن یا علم روابط عمومی مدرن اطلاق میشود. روابط عمومی جدید و مبتنی بر تکنولوژی اطلاعات، انواع و اقسام مختلفی دارد و چه بسا دایره فعالیت هر یک از آنها با دیگری تفاوت اساسی داشته باشد.
روابط عمومی الکترونیک، روش بکارگرفتن فنآوری جدید ارتباطی و رسانههای نوین اطلاع رسانی برای ارائه خدمات منطبق بر خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان به طور برخط[2] به منظور تحقق بخشیدن به هدف‌های روابط عمومی است. راهاندازی روابط عمومی الکترونیک رسیدن به زمانی است بتوان تمام خدمات یک سازمان را بطور شبانه‌روزی و بدون نیاز به مراجعه فیزیکی مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال پایگاههای الکترونیکی آن نهاد انجام داد. روابط عمومی نقش مهم و برجسته‌ای در برخورد با مخطبان سازمان دارد و به علت حجم فراوان و ارتباط آن با تعداد بسیاری از مخاطبان که درخواست اطلاعات میکنند، میتواند روش مناسبی در اختیار مدیران سازمان و حتی وبسایت اینترنتی سازمان قرار دهد. همچنین از این طریق مردم میتوانند نظر خود را راحت‌تر و سریعتر به مسئولان سازمان برسانند. سرعت اطلاع رسانی اصلی‌ترین عاملی است که روابط عمومی الکترونیک را به روابط عمومی سنتی تحمیل میکند.
شاید بتوان گفت کامل ترین و جامع ترین شکل متصور برای روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی سایبر است. منظور از روابط عمومی سایبر، فرآیندی است که در آن روابط عمومی به صورت کاملاً آنلاین درآمده که ویژگی تعاملی و مشارکتپذیری آن بسیار برجسته و بارز است. مخاطب یا مشتری در روابط عمومی سایبر در جایگاه اول اهمیت ایستاده است و به جای تودههای انبوه به تکتک افراد توجه کامل میشود. هیچ نامهای بدون پاسخ نمیماند و هیچ انتقادی از نظرها پنهان نمیشود. کارکنان روابط عمومی سایبر نه فقط در ساعات اداری، بلکه در تمام مدت شبانه روز و در تمام ایام هفته (بدون تعطیلی) و در تمام زمان ها و مکان ها به انجام فعالیت میپردازند. چرا که، گاهی رخدادی در یک روز تعطیل نیازمند توجه، واکنش یا پاسخ است و این کار باید توسط کارکنان روابط عمومی سایبر و با استفاده از اختیارات و سطوح دسترسی آنها به وبسایت سازمانی یا پست الکترونیک یا پیامرسانان فوری صورت گیرد(ضیایی، 1385).
روابط عمومی الکترونیک به عنوان یکی از اجزای اصلی در ایجاد دولت الکترونیک بیان شده است. از این رو، چنانچه کشورهای در حال توسعه بتوانند کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات را در جامعه خود توسعه دهند و به اصلاح بستر دولت الکترونیک را ایجاد کنند، از مزایای متعددی برخوردار خواهند شد. در این فرایند، بهرهمندی واحدهای روابط عمومی از سایر واحدها بیشتر است. در زیر به نمونههایی از آنها اشاره میکنیم: (زارعیان، 1378)
· افزایش کیفیت خدمات دولتی
· به روز بودن خدمات دولتی
·دسترسی 24 ساعته و به هنگام شهروندان به اطلاعات و خدمات دولتی
·افزایش پاسخگویی دولت در مقابل شهروندان
·امکان سفارشی سازی و ارائه خدمات با توجه به نیازهای گروههای خاص
·گفتگو و ارتباط مناسب با مردم با مسئولین دولتی
·گسترش مشارکت مردم در ارتباط با دولت
·تمرکز خدمات دولتی بر نیازهای شهروندان
·توسعه و گسترش بخش خصوصی، تسهیل خدمات تجاری و اداری بخش خصوصی
·ایجاد بستر مناسب برای تجارت الکترونیک
· تسهیل ارتباطات بین دستاندرکاران داد و ستد بخش دولتی و خصوصی
به غیر از مزایای کلی دولت الکترونیک که در بالا برشمردیم، ایجاد دولت الکترونیک برای خود دولت هم مزایایی دارد که به نکاتی چند در این خصوص اشاره میشود: (همان منبع)
- کاهش اندازه و حجم دولت
- کاهش هزینههای دولت
- افزایش انعطافپذیری ساختار دولت و تطابق به هنگام با تغییرات احتمالی
- کاهش تخلفات و فساد اداری
- افزایش مشارکت مردمی
- تسهیل گردش اطلاعات در بدنه دولت
- تقویت پایههای دموکراسی
- اداره مؤثرتر حکومت و مدیریت مناسب منابع اطلاعاتی
- افزایش تمرکز زدایی و هماهنگ نمون خدمات عمومی
- امکان افزایش تفویض اختیار در تصمیمگیری به سطوح پایینتر
همانگونه که ذکر شد، روابط عمومی الکترونیک جزء لاینفک ایجاد دولت الکترونیک میباشد. از مزایای روابط عمومی الکترونیک، کاهش هزینههای غیر ضروری در انتقال اطلاعات و کمک به حذف هزینههای اضافی است. «دکتر یورگن مارلو[3]» در این باره معتقد است: در فرم سنتی روابط عمومی، انتقال اطلاعات به طور ناقص و با هدر دادن هزینه‌ها صورت میگیرد ... . به مدد استفاده از فنآوری اطلاعات (IT) در روابط عمومی، استفاده از کاغذ تا حد بسیار زیادی کاهش مییابد. طراحی و تهیه بروشورها، گزارش‌های آماری و نشریات درون سازمانی را میتوان از طریق نشر الکترونیک و با استفاده از اینترنت منتشر کرد و به هنگام لزوم در آن تغییراتی داد و هر لحظه اطلاعات آن را به روز کرد، که این کار در کوتاه‌ترین زمان و با کم‌ترین هزینه انجام میشود. به عبارت دیگر میتوان هزینه چاپ، طراحی کاغذ و ... را با الکترونیکی کردن روابط عمومی کاهش داد و حتی محیط زیست را از معضل آلودگی نجات داد.
دکتر مارلو به تفسیر روابط عمومی الکترونیک و تأثیر فنآوریهای نو در این حرفه پرداخته است، که در ادامه به برخی از آنها اشاره میشود:
1. رسانه الکترونیک، مفهوم رایج بازاریابی را منسوخ و نوع جدیدی از بازاریابی را دنبال میکند؛
2. روابط عمومی به گونهای فزاینده در حال گسترش است؛
3. نیاز به اطلاعیههای مطبوعاتی ویدئویی در آینده فزونی خواهد یافت؛
4. روند شکلگیری رسانههای تعاملی در آینده تقویت خواهد شد؛
5. استفاده از کاغذ با دیجیتالی شدن جهان ارتباطات به حداقل خواهد رسید؛
6. روزنامه‌ها و مجلات به طور فزاینده‌ای به شرایط جهان الکترونیک خو خواهند گرفت؛
7. به موازات افزایش تعداد روزنامه‌نگارانی که از خدمات برخط استفاده میکنند، نیاز مستقیم به تخصص مدیریت روابط عمومی به عنوان یک ضربه‌گیر اطلاعاتی بین سازمان و روزنامهنگاران متحول خواهد شد؛
8. با رشد شکلگیری مؤسسات مشاوره روابط عمومی، اهمیت بخشهای رسمی روابط عمومی (سازمانی) از میان خواهد رفت؛
9. کارکنان روابط عمومی آینده با کارکنان روابط عمومیهای امروز متفاوت خواهند بود؛
10. روابط عمومی همواره یک شغل بوده و خواهد بود (مؤمنی نورآبادی، 1381).
روابط عمومی کارآمد و فنآوریهای جدید اطلاعاتی و ارتباطی
اگر جامعه را مجموعهای از خرده نظامهای بومشناسی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، حقوقی، دیوانسالاری (بروکراسی) و فنآوری بدانیم، تحول در کشورهای پیشرفته صنعتی از آنجا که آرام و گام به گام رخ داده است، همه این خرده نظامها از یکدیگر تأثیر و تأثر پذیرفته و از قواعد خاصی تبعیت کردهاند و موجودی کاملاً چشمگیر و قابل ملاحظهای را ببار آوردهاند. اما، این استحاله در کشورهای کمتر توسعه یافته و به عبارتی جهان سوم با روانی و پیوستاری نوع اول انجام نشده و به گونهای ناقص در برخی از خرده نظامها این تحول دیده میشود و در برخی دیگر اساساً تحولی صورت نپذیرفته و حتی مقاومتی محسوس مشهود است. این خود منشأ مسائل و دشواریهای فراوانی در این جوامع شده و هر از چند گاهی آنها را با کشاکشهای پرهزینهای در برخی از خرده نظامها روبرو میشود. (فرهنگی، 1387)
با توجه به این نکته که میان خرده نظامهای حاکم بر یک جامعه ـ چه توسعه یافته و چه در حال توسعه ـ رابطهای ارگانیک وجود دارد ، دگرگونی در هر یک از آنها بر دیگر خرده نظامها اثر میگذارد و خود نیز از آنها متأثر میگردد. این دگرگونیها به تکامل اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و فنآوری و ... انجامیده و آنها را به صورت مجموعهای در هم تنیده درآورده است. اگر این استحاله و تکامل عمومی را از رسیدن از سطوح پایین به بالاتر فنآوری و استفاده از انرژی بدانیم، اشکال خاصی از فرهنگ و تبدل آن برای ما مطرح خواهد شد. این روابط را میتوان در قالب مدل سادهای نمایش داد و فهم مسأله را آسانتر نمود.
از این رو میتوان گفت، با تحول نظام فنآوری یا تکنولوژی در تک تک جامعه انسانی نظام اجتماعی و سپس نظام فکری و فرهنگی آن متحول میشود و هر یک از آنها نیز به نوبه خود بر نظام فنآوری اثر میگذارند.
توجه و اهتمام یک روابط عمومی کارآمد برای دستیابی به آخرین فنآوریها و شیوههای اطلاعاتی و ارتباطی برای افزایش سطح کمی و کیفی فعالیتها یک اقدام اساسی است. روابط عمومی کارآمد برای آنکه بتواند همگام با مخاطبان سازمان حرکت و نوآوری و فعالیت داشته باشد، ملزوم به تجهیز شدن به آخرین یافتهها و روشهای نوین ارتباطی و اطلاعاتی و نیز زبان روز مخاطبان است. در این میان تکنولوژی به شدت بر روابط عمومی تأثیر گذارده است. برای مثال، امروزه واژهپردازی رایانهای، پخش ماهوارهای، گرافیک رایانهای، پردازش آنی اطلاعات و همایش از راه دور ابعاد تازهای به فراگرد ارتباطات افزودهاند. اگرچه رایانهها به کنش متقابل ارتباطی کمک میکنند، اما برای اینکه متخصصان روابط عمومی درباره کمکهای بالقوه این نوآوری الکترونیک به روابط عمومی با این تکنولوژی جدید آشنا شوند، آن را به کار گیرند و از قابلیت‌های آن شناختی به دست آورند تا به مشارکتکندگان مؤثری در فراگرد تصمیمگیری سازمانهای بینالمللی تبدیل گردند. امروزه در سایه فنآوریهای جدید، روابط عمومی، کانونی بینالمللی پیدا کرده است. تکنولوژی، امکانات ارتباطی جدیدی را به روی آن گشوده و کارشناس حرفهای روابط عمومی مدام با تضاد‌های عمدهای درگیر است که حداقل بخشی از این پیشرفتها و تحولات در روابط عمومی مرهون نیروهای اجتماعی و پیشرفتهای تکنولوژیک است (بوتان و هزلتون، 1378). ضرورت این اطلاعات در دنیای امروز به ما کمک میکند که روابط عمومی نوین را به یک روابط عمومی اطلاعمدار مبدل سازیم. روابط عمومی در عصر اطلاعات موظف به همگونی و همسانی با فرایند اطلاعات در جهت نوین شدن است. با ایجاد و گسترش زیرساختهای ارتباطی، ایجاد شبکههای اطلاعاتی[4] و جذب نیروهای متخصص و آموزش نیروها، این امکان فراهم میشود که نظام نوینی پدید آید. روشهای گردآوری اطلاعات، چگونگی مبادله اطلاعات، مدیریت اطلاعات، نظام تولید و توزیع اطلاعات، سازماندهی اطلاعات و ایجاد شبکه اطلاع رسانی از ضرورتهایی است که کارشناس روابط عمومی باید از آن آگاهی یابند. شبکههای اطلاعاتی امروزه به اندازهای اهمیت یافتهاند که اینترنت را میانبری به جهان اول، از جهان سوم نامیدهاند. در چنین دنیایی هیچ سیستمی نمیتواند بدون اطلاعات، مسیر مطلوب خود را طی کند و به هدف برسد (یحیایی ایلهای، 1377).
بنابراین روابط عمومی امروز در گسترهای از تکنولوژیها و روشهای جدید اطلاعاتی و ارتباطی قرار گرفته است که آشنایی با تکنولوژیها و روشهای نوین، افقهای جدیدی را برای توسعه فعالیتها و برنامههای اطلاعاتی آن میگشاید تا بتواند با بهرهگیری از آنها سریعتر و مؤثرتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کرده و در زمان کمتری اطلاعات و پیامها را به آنان رسانده و در اسرع وقت بازخوردهای آن را از مخاطب دیافت کند و یک فرایند ارتباطی دو سویه اثربخش بین سازمان و مخاطب را در حداقل زمان ممکن محیا سازد. بدون تردید طراحی و اجرای موفق چنین فرایندی تنها از طریق تکنولوژیهای نوین ارتباطی و اطلاعاتی میسر خواهد بود (سید محسنی، 1380).
روابط عمومی با هویتی متفاوت
اینترنت هویت متمایزی را برای شرکتها در قرن بیست و یکم رقم میزند. البته متمایز کردن خود از دیگران کار سادهای نیست و بسیاری از سازمانها برای جداسازی خود از رقبایشان دچار مشکل میشوند. هویت تنها یک نشان و علامت، و حتی برچسب نیست. هویت تعهد و التزامی برای ایفای وظیفه است. یکی از شیوههای سنتی مرسوم که برای ایجاد تمایز با دیگران از سوی سازمانها به کار گرفته میشود، سفارش تبلیغات برای انتشار فوری پیامهاست. در حوزه اقتصاد اینترنت، این شیوه با توفیقات اندکی همراه بوده است. امروزه بسیاری از شرکتهای اینترنتی برای متمایز کردن خود شیوه خاصی را دنبال میکنند و در این میان روابط عمومیها به اینترنت شکلی دوباره میدهند و اینترنت به نوبه خود فعالیتهای روابط عمومی را دوباره تعریف میکند. بسیاری از کارگزاران اقتصادی و سرمایهداران با شهامت، که از حمایتهای مالی نیز سود میبرند ادعا میکنند که تبلیغات و درک عمومی، غالباً در ایجاد تمایز برای راهاندازی شبکه و نظارتهای فنی تولیدات به یک اندازه حائز اهمیت است.
به دلیل وجود تعادا زیاد شرکتهای دات کام[5] که در تلاش برای شناساندن خود هستند و نیز بودجه‌های اندک اختصاص داده شده برای حفظ سرمایههای درخطر، شرکتهای اینترنتی نوپا به روابط عمومی وابستهاند، به بیان روشنتر، تبلیغات، برای دسترسی به بازار به آنان یازی میرساند. این شرکتها به دنبال جریانی از اطلاعیههای خبری میباشند تا در مقابل مخاطبان از آنان حمایت کنند و مهمتر از آن، اینکه سرمایهداران با جرأت به حمایت مالی از آنها بپردازند. نتیجه آنکه، در این حالت بدنامترین تولید یک روابط عمومی، اطلاعیه خبری است. اطلاعیههای خبری مثبتی که موجب افزایش سرمایه میگردد.
اطلاعیههای خبری فراوان و غیرضروری، ادعاهای دروغین وبسایتها و گزارشات تحقیقی نادرستی که به دنبال جلب مشتری محصولات یک شرکت هستند، از جمله معضلات اخلاقی است که پیش روی روابط عمومیهاست. با ایت توصیف، فعالیت در شبکه اینترنت میتواند برای روابط عمومیها پیامدهای منفی به همراه داشته باشد؛ اگرچه این موضوع مؤید تنش فزاینده روابط عمومی در توسعه اینترنت تلقی میگردد.
استفاده از اینترنت در میان کارگزاران روابط عمومی در آینده به طور قابل توجه و غیرقابل اجتنابی گسترش خواهد یافت. از جمله دلایل اصلی که در این ارتباط میتوان برشمرد، سه دلیلی است که در ذیل میآید: (فریزر، 2001)
1. افزایش تقاضای یادگیری در مقابل تقاضای تبلیغ
امروزه به مشتریان هوشیارتر، فرهیختهتر و دارای سواد رسانهای بیشتر هستند. آنها به خوبی میدانند که چه هنگام متعاقب تشویق دوستان و کاربران خبره پیش بروند، بنابراین برنامههای ارتباطی میباید بر اساس اطلاعات مبتنی بر آموزش طراحی شوند، تا بر اساس اطلاعات جنجال برانگیز. احتمالاً اینترنت، بزرگترین ظرفیت جهانی برای چنین اطلاعاتی است.
2. نیاز به اجرای برنامه در زمان مقرر
بیا توجه به اینکه جهان به سرعت در حال گذر است و همه چیز در زمان مقرر خود به طور لحظهای اتفاق میافتد، همانگونه که نظریهپرداز رسانهها، مارشال مک لوهان، در چهار دهه قبل پیشبینی کرده است که در قرن یست و یکم دنیا در اثر اتصال وسایل ارتباطی به یک «دهکده جهانی» تبدیل میشود، متخصصان روابط عمومی به دلیل مزیتهای ساخت و قالببندی اطلاعاتشان برای پاسخگویی فوری به مسائل جاری و تحولات بازار میتوانند از این ویژگی استفاده کنند.
3. نیاز به ایجاد عادت در مخاطبان
سابقاً چند شبکه تلویزیونی وجود داشت ولیکن امروزه بیش از 900 شبکه تلویزیونی وجود دارد. بر این اساس مشتریان امروزی، علاوه بر آنکه ارتباط فردی را نیز ترجیح میدهند، انتظار دارند تا بیش از پیش مورد توجه و خطاب قرار گیرند. لذا، سازمانها میباید بیش از هر زمان دیگر افکار و نظراتشان را به گروههای بسیار کوچم نیز برسانند. اینترنت برای گزارشگران، تحلیلگران، رهبران فکری و مشتریان این فرصت را فراهم میکنند. بدین ترتیب بهرهگیری از اینترنت در فعالیتهای روابط عمومی ضرورت مییابد. علاوه بر نقش اینترنت در بازاریابی، نقش روابط عمومی در برخی حوزههای دیگر سایبر نیز مشهود است (همان منبع).
روابط عمومی الکترونیک و تحولات پیش رو
در مدت زمان کوتاه پیشرفتهای بزرگی در مهار اطلاعات رخ داده است. این موضوع باعث تحولهای جدیدی در روابط عمومی الکترونیک شده است و کارشناسان بر توسعه سریع آن اذعان دارند. «جان بیردسلی[6]» رئیس واحد روابط عمومی انجمن روابط عمومیهای آمریکا، متعقد است: "روابط عمومیهای الکترونیک در آینده به صورت تصاعدی گسترش خواهند یافت". پیشرفتها و تحولات تازه روابط عمومی الکترونیک که تا حد زیادی ناشی از دسترس بودن و تلفیق فنآوریهای الکترونیک و بکارگیری فزاینده پست الکترونیک و اینترنت از سوی روزنامهنگاران است، باعث افزایش بزرگراه اطلاعات شده است.
از میان نظریههای ارائه شده، این نظریه عمومی وجود دارد که یکی از تأثیرهای چشمگیر رسانههای الکترونیک بر آینده روابط عمومی، احساس نیاز فزاینده متخصصان به درک ویژگیهای این رسانهها، به منظور پایان داده به مخاطب گروهی و طراحی بازاریابی مناسب این عصر خواهعد بود. همانگونه که جان بیردسلی مطرح میکند: "تکنولوژی به شما این امکان را میدهد که همزمان با مخاطبان و حوزههای مختلف در تماس و در حال معامله باشید و با تقسیمبندی این حوزهها به جایی برسید که تنها یک نفر با یک نفر دیگر در حال گفتگو است. شیوه گفت و گوی گروهی که از سالها قبل رایج بوده، دیگر قابل دوام نیست. مسیر آینده به سوی نابودی کامل این عادت پیش میرود. به یاری شیوههای جدید در هر لحظه میتوان برنامهها و اطلاعات مورد نیاز را انتخاب و دریافت کرد و در صورت نیاز یک برنامه را چندین بار دید. همچنین متخصصان روابط عمومی با استفاده از این فنآوریها میتوانند کلیه پیامهای متفاوت را همزمان از خطوط مختلف دریافت یا ارسال کنند". در اینجاست که یک مدیر زبده امور ارتباطات در آینده نزدیک، نه تنها از تمام مطالب رسانههای انتخابی در دسترس باخبر خواهد شد، بلکه میتواند دقیقاً برآورد کند که کدامیک از این رسانهها برای گزینش بهتر است.
"کارن آرمسترانگ" رئیس یک شرکت روابط عمومی در نیویورک معتقد است: "تلاش آینده که بسیار جدی خواهد بود، در زمینه دخالت دادن عوامل تعیینکننده در تعیین چگونگی ارائه اطلاعات صحیح به مخاطبان خواهد بود". در این شیوه، متخصصان روابط عمومی نقشی همچون نقش طراحان آژانس تبلیغات رسانهای ایفا خواهند کرد. در یک جمعبندی به وضوح میتوان گفت که جهان به ظهور فنآوری الکترونیک یک بار دیگر در حال تغییر است و این تغییر نقش متخصصان رسانهها را حیاتیتر خواهد ساخت (مؤمنی نورآبادی، 1381).
مشکلات و موانع روابط عمومی الکترونیک
شاید مهمترین مانع در سر راه تحقیق روابط عمومی الکترونیک، عدم دسترسی یکسان همه شهروندان به اینترنت و نداشتن قدرت خرید کامپیوتر و هزینههای نسبتاً سنگین اینترنت و خط تلفن است. با وجود اینکه ضریب نفوذ اینترنت و رایانه در جهان با سرعت در حال افزایش است، ولی حتی در کشورهای پیشرفته و صنعتی نیز نمیتوان گفت که همه مردم به شبکه جهانی دسترسی دارند با برای استفاده از آن از مهارت کافی برخوردارند. در کشورهایی نظیر ایران نیز که تا رسیدن به سطح مطلوب، به منظور دسترسی همگان به اینترنت هنوز راه زیادی در پیش است. بنابراین، تا آن موقع باید امکان استفاده از راههای سنتی را برای مردم محفوظ نگاه داشت. اگرچه، پیشبینی میشود که با گسترش ارائه خدمات تجارت، دولت و بانکداری الکترونیک، مراکز خصوصی جدیدی برای مشاوره و راهنمایی مراجعهکنندگان ایجاد خواهد شد که عموم مردم بتوانند با مراجعه به این مراکز، از آنجا به پایگاههای اینترنتی دولتی متصل شده و با راهنمایی یک مشاور، امور خود را به انجام برسانند.
البته، شاید نکتهای که در روابط عمومی الکترونیک و به طور کلی ایجاد دولت دیجیتال به عنوان یک نقطه کور و مشکل اصلی به شماره میآید، کاهش ارتباطات رودررو و روابط اجتماعی مستقیم در امور روزانه است. چنانچه van Es and Meijlink در پژوهشی در سال 2000 میلادی به بررسی تأثیر محاوره در تغییر اخلاقیات روابط عمومی پرداختند. آنها در مطالعه خود توانستند اهمیت توجه به اخلاقیات و محاوره را در روابط عمومی بیان کنند. بدین ترتیب که، آنها به مقایسه دو دیدگاه اصلی اخلاقیات در روابط عمومی: دیدگاه واقعبینانه (به وسیله Seib and Fitzpatrick (1995) مطرح شد) که فرض میکند پاسخها به سئوالات اخلاقی، میتواند در اصول و قواعد دربرگیرنده کدهای حرفهای و در ارزشهای فردی روابط عمومی یافت شود؛ و دیدگاه محاورهای (تفضیل شده به وسیله White and Mazur (1993)) که لازم میداند که وظیفه اصلی روابط عمومی ایجاد و نگهداری یک محاوره، با مشارکت همه شنودگان مرتبط، است؛ پرداختند (van Es and Meijlink, 2000).
یکی دیگر از موانع موجود برای تحقیق روابط عمومی الکترونیک، مقاومت خود کارگزاران روابط عمومی است. کارکنان روابط عمومی اکنون با نسل دیجیتال مواجهاند و عدم تخصص آنها به فن کار با رایانه، آشنایی نداشتن با اینترنت و مهمتر از همه عدم تسلط به یک زبان خارجی از مهمترین دلایل مقاومت آنها محسوب میشود. همچنین، آنها تصور میکنند، روزی کار خود را با فراگیر شدن دنیای دیجیتالی در روابط عمومیها از دست خواهند داد. برای حل این مسأله، اکنون در روابط عمومیهای دنیا این تصمیم اعمال میشود که هیچ کارمندی حذف نخواهد شد، ولی کارمند جدیدی نیز به سیستم اضافه نمیشود. بدین ترتیب فرصت کافی برای آموزش و هماهنگ ساختن نیروها با شرایط و امکانات جدید فراهم میشود و هم مقاومت منفی کارکنان از بین میرود و هم با بازنشسته شدن کارمندان قدیمیتر، اندک اندک بدنه ادارات مختلف سازمانها، از جمله روابط عمومی، کوچکتر و لاغرتر میشود. اما، در کشورهایی نظیر ایران، مانع بزرگتری خدمات الکترونیکی وجود دارد که بطور خلاصه آن را "زیر ساختهای مخابراتی" میتوان نامید. ایجاد شبکههای مطمئن و پرظرفیت ارتباطی و مخابراتی در سراسر کشور، شرایط لازم تحقق دولت و تجارت الکترونیکی است؛ ضمن اینکه هزینههای مترتب به اینترنت باید تا حدی کاهش یابد تا قبلیت استفاده برای اقشار متوسط رو به پایین نیز فراهم شود (باقریان، 1380). گفتنی است، نتایج یک پژوهش که در سال 1383 با موضوع بررسی میزان تحقق روابط عمومی الکترونیک در دانشگاههای مطالعه شده، به ترتیب به نوع تخصص مدیران روابط عمومی، فقدان دانش یا سواد رسانهای و سطح تحصیلات کارکنان مرتبط میباشد.
مدیریت استراتژیک روابط عمومی الکترونیک
تأکید بر فن‑آوری اطلاعات، ابزاری برای رفع نیازهای مخاطبن و ارائه خدمات با کیفیت برتر است، لذا فنآوری اطلاعاتی به عنوان ابزار مدیریتی روابط عمومی میتواند مفید واقع شود. لذا، در صورت تقویت مدیریت اطلاعات، امکان تغییر در نحوه ارائه خدمات از روشهای سنتی میشود. همچنین زیرساختهای فنآوری اطلاعات برای تغییر فرایندهای ارتباطی و اطلاعرسانی و اجرای آنها با استفاده از سیستمهای شبکههای دیجیتالی در خدمترسانی سازمان مفید واقع میشود. استامولین، چهار پیشنهاد ذیل را برای غنی سازی مدیریت اطلاعات برای روابط عمومی و دولت دیجیتالی ارائه میدهد:
(1) ارائه خدمات به مخاطبان و ذینفعها از طریق کانالهای الکترونیکی و دیجیتالی؛
(2) مدیریت ذخیره اطلاعات دولتی در راستای حداکثر کردن کیفیت خدمات (ارتباطی، اطلاعرسانی، مشاوره و ...) و اثربخشی منابع؛
(3) حمایت مؤثر از رسالت روابط عمومی در خدمات شهری مؤثر کردن سازمان با استفاده از سیستمهای اطلاعاتی؛
(4) مدیریت فرایندهای سیستم اطلاعاتی دولتی و خصوصی.
درخواست مخاطبان برای دریافت اطلاعات و خدمات مناسب و بهتر، زمینههایی برای رشد فراهم مینماید، در این حالت مدیران روابط عمومی استانداردهای جدید ارتباطی را از مراکز مختلف دریافت و با استفاده فنآوری، آنها را در بخشهای مختلف به کار میگیرند.
تحقیقات نشان میدهد که تأکید بر دو عامل مخاطبان و فنآوری، رابطه سازمان با سازمانها و افراد را در بلندمدت بهبود میبخشد. برای اینکه مخاطبان بتوانند از خدمات برخط روابط عمومیها استفاده نمایند، پیشنهادات زیر مفید به نظر میرسند:
1. بخش اطلاعات: سازمانها و روابط عمومی آنها باید از فنآوریهایی استفاده نمایند که دسترسی هرچه بیشتر به اطلاعات و فنآوری برای مخاطبان و مشتریان را فراهم نمایند.
2. رابطه دوطرفه رسمی: مؤسسات دولتی و روابط عمومیهای آنها از فنآوریهایی استفاده که رابطه دوطرفه، مثل امضای الکترونیکی در وبسایتهای اختصاصی و پاسخگویی امکانپذیر شود.
3. نمایش چند هدفه: روابط عمومیها صفحات اینترنتی را باید به گونهای طراحی کنند که مخاطبان و مشتریان و سازمانها از یک نقطه تماس با سازمان مربوطه ارتباط پیدا نمایند.
4. آزاد گذاشتن ورودی اینترنت: وبسایتهای اینترنتی روابط عمومی میبایستی به گونهای طراحی شوند که مخاطبان و کاربران قادر باشند بر اساس خواست خودشان از مجاری ورودی متعدد استفاده نمایند.
5. دستهبندی خدمات عمومی ارتباطی و اطلاعرسانی: اصلاح واقعی ساختار امروزه کار دشواری است. کاربران وقتی که خدمات ارتباطی و اطلاعرسانی خاصی را به صورت بستههای گوناگون از مجاری مختلف دریافت مینمایند، در ذهنشان ابعام ایجاد میشود. بنابراین، بهتر است خدمات قابل ارائه از طریق یک کانال خاص با مجاری ورودی خاص با سرعت بیشتر ارائه شود.
6. یکپارچگی کامل اصلاح ساختارها: روابط عمومی الکترونیکی میتواند دایرةالمعارفیکپارچهای از اطلاعات و دادههای سازمان باشد تا هر فرد با سلیقه خودش بتواند از آن استفاده کند (متفکر، 1382).
این در حالی است که، برای تحقق روابط عمومی الکترونیک اقدامات زیر ضروری به نظر میرسد:
1. رهبری سازمان از بالای هرم؛
2. ایجاد بینش سازمانی؛
3. تعهد به تأمین سازمان؛
4. تعهد به تأمین منابع؛
5. حمایت واقعی از تغییر روابط عمومی سنتی به الکترونیکی؛
6. اجرا با سرعت تغییرات؛
7. طراحی استراتژیک برای تحولات آنی؛
8. آمادگی بافت سازمانی برای این تحولات و ایجاد امید در به خطر نیافتادن آنها.
روابط عمومی، اینترنت، چالشها و راهکارها
در چند سال اخیر با گسترش شبکه اینترنت و ایجاد امکاناتی همچون پست الکترونیک[7]، گروههای خبری، وبلاگ[8]، اتاقهای گفتگو و غیره ابزار توانمندی در خدمت روابط عمومیها قرار گرفت که میتواند موجب ارتقای خدمات این بخش از سازمانها گردد. با این وجود، اینترنت به دلیل ویژگیهای خاص خویش، چالشهایی را نیز در این بخش به وجود آورده است. در این گفتار ضمن معرفی این ویژگیها و چالشهای برخاسته از آنها به راهکارهایی که میتواند به سازمانها در مواجهه با این چالشها کمک کند، اشاره میشود.
1) اینترنت امکان دسترسی فوق را برای کاربران فراهم میسازد. بدین معنی که کاربر میتواند اطلاعات را بلافاصله پس از انتشار دریافت دارد، در نتیجه زمان و به روز بودن[9] اطلاعات ویژهای مییابد.
2) اینترنت محدودیت انتشار مکانی ندارد. بدین معنی که کاربران میتوانند از هر جای کره زمین به اطلاعات منتشر شده دسترسی داشته باشد. پس تنوع مخاطب از نظر زبان، سن و دیدگاه افزایش مییابد. بدون شک با افزایش تنوع مخاطب، شناخت مخاطب دشوارتر گردیده و اطلاعرسانی دقیق و پیچیدهتر میگردد.
3) اینترنت برای کاربران امکان تعامل دوسویه را فراهم میسازد. این بدین معنی است که کاربران میتوانند به آسانی از طریق پست الکترونیک نظرات خویش را منعکس کرده و یا از طریق صفحات وب، وبلاگ، گروههای خبری و اتاقهای گفتگو در اختیار سایر کاربران قرار دهند. بنابراین اطلاع دقیق، گسترده و سریع از دیدگاه‑های مخاطبان و ارائه پاسخی درخور و شایسته برای آنها چالش دیگری در عرصه روابط عمومی اینترنتی است.
4) اینترنت از نظر فنی امکانات متفاوتی را برای کاربران مختلف فراهم ساخته است. به دیگر سخن، در حالی که در بعضی از کشورها نظیر آمریکا، کره و ژاپن، کاربران میتوانند با استفاده از خطوط اتصال با پهنای باند گسترده به تماشای فیلم زنده بپردازند و نیز امکان دسترسی برای اکثر مردم فراهم آمده است، در کشور ما تنها حدود 5/6 میلیون نفر به اینترنت دسترسی دارند و از این تعداد نیز بسیاری از اتصال تلفنی کند بهره میبرند. از همین روی مسئولین روابط عمومیها باید این ویژگی مخاطبان را در اطلاعرسانی مدنظر قرار دهند و نسبت به استفاده از روشهای قدیمیتر نیز بی-توجهی نکنند.
5) اینترنت حجم عظیمی از اطلاعات را فراهم ساخته است. وجود میلیاردها صفحه وب و افزوده شدن حدود 7 میلیون صفحه در هر روز، بیش از پنجاه هزار گروه پستی، دهها هزار وبلاگ و اتاق گفتگو به کاربران اینترنت امکان بهرهبرداری از منابع مختلف را میدهد. در این میان، معرفی سازمان مربوطه از طریق ابزارهای شناخته شده نظیر موتورهای جستجو و فهرستهای اینترنتی چالش دیگری فراروی روابط عمومیهاست.
6) اینترنت رسانهای جدید با ابزارهای نوین است. همانگونه که نحوه نمایش اطلاعات در تلویزیون متفاوت از رادیو است و خبری که برای تلویزیون تهیه شده از نظر محتوا و نحوه نمایش با رادیو تفاوت دارد و همانطور که اطلاعاتی که از طریق خبرنامه تخصصی عرضه میشود از اخبار تهیه شده برای روزنامههای معمولی متفاوت است، اینترنت و مجموعه فنآوریهای آن نظیر وب نیز بایستی با درنظر گرفتن ویژگیهای آنها بکار گرفته شود، و از همین روی اخبار تهیه شده برای آنها تا حدی متفاوت از اخبار منتشر یافته از طریق سایر رسانهها باشد.
7) اینترنت به سرعت در حال تغییر است. هر روزه امکانات جدیدی به این مجموعه عظیم فنآوری اطلاعاتی افزوده میشود. زمانی، گوفر[10] کاملترین فنآوری اینترنت بود. زمانی دیگر وب، صحنه را به تسخیر در آورد و اکنون صحبت از محیطهای مجازی است. آشنایی و بکارگیری مناسب این مجموعه پویای فنآوری، نیازمند پژوهش و آموزش پیگیر از طرف کاربران اینترنت است. بیتوجهی به این امر موجب استفاده از روشهای منسوخ و ناکارآمد میشود.
اکنون که با مجموعهای از چالشهای زاییده فنآوری اینترنت در دنیای روابط عمومی، آشنا شدیم، فرصت مناسبی است تا از راهکارهایی که میتواند موجب مواجهه بهتر با این چالشها شود، مطلع شود و این امر خود میتواند موجب افزایش بهرهوری و کارایی روابط عمومی سازمان و در نهایت ارتباط مناسبتر بین سازمان و مخاطبان آن گردد. این راهکارها به شرح زیر میباشند:
1. آشنایی با امکانات اینترنت برای اطلاعرسانی و اطلاعیابی در روابط عمومی یک سازمان نیازمند آموزش مداوم کارکنان مجموعه است. لازم است که این افراد حداقل با مفاهیم پایه ویندوز، اینترنت، پست الکترونیک، مرورگر وب[11]، گفتگوی اینترنتی، موتورهای جستجو، فهرستهای اینترنتی، وبلاگ و وبلاگ نویسی، گروههای خبری و امنیت اطلاعات در شبکه آشنایی داشته باشند و مهارت بکارگیری از آنها را نیز کسب نمایند.
2. اطلاع رسانی به وسیله اینترنت علاوه بر دسترسی به اطلاعات مناسب، نیازمند بهرهگیری از فنآوریهای نوینی است که بهرهگیری از آنها نیازمند طی دورههای تخصصی کامپیوتر است. بالاترین بهرهوری زمانی به دست خواهد آمد که بخش تهیه اطلاعات و به روز رسانی آن به کارکنان روابط عمومی واگذار گرد و تیم فنی، عهدهدار مسائل کامپیوتری نظیر طراحی وبسایت، نگهداری سرویس دهنده وب، افزایش کیفیت خدمات شبکه و امنیت آن باشد.
3. از آنجایی که دسترسی آسان و سریع کاربران به وبسایت سازمان موجب بهبود اطلاعرسانی میشود، بهتر است نام مناسبی برای حوزه سازمان مربوط انتخاب گردد. بسیاری نام حوزه خود را با پسود داتکام که به معنی شرکت خصوصی ثبت شده در آمریکا است، ثبت کردهاند. این عمل نه تنها موجب کاهش اعتبار اطلاعات وبسایت نزد مخاطب میشود، بلکه نمایانگر وابستگی این سازمانها به مؤسسات آمریکایی نیز میباشد؛ در وبسایت نیز مخاطب میشود، بلکه نمایانگر وابستگی این سازمانها به مؤسسات آمریکایی نیز میباشد؛ در حالی که روش صحیح آن است که سازمانها، نهادها و وزارتخانههای وابسته به نظام جمهوری اسلامی ایران نام خود را با پسوند gov.ir یا go.ir، دانشگاهها با پسوند ac.ir و NGOهای ایرانی خود را با پسوند or.ir یا org.ir ثبت نمایند.
4. با توجه به گستردگی مکانی اینترنت و تنوع مخاطب از نظر زبانی و نوع نیاز، مسئولان تهیه اطلاعات در روابط عمومیها باید مطالب مفید را به زبان مناسب تهیه کنند. طی بررسیای که از سایتهای دولتی انجام گرفته است، اطلاعات آنها اغلب به صورت ناقص و بدون درنظر گرفتن نیاز مراجعه کنندگان تهیه شده بود، از سوی دیگر در حالی که بخش قابل ملاحظهای از مخاطبان این سایتها افراد خارجی بودند محتوای آنها تنها به زبان فارسی ارائه شده بود و گاه برعکس هیچگونه اطلاعاتی به زبان فارسی نداستند.
5. چنانچه زبان ارائه اطلاعات به زان فارسی باشد، باید به هنگام طراحی سایت از کد استاندارد فارسی در کامپیوتر[12] استفاده کرد. این امر موجب میشود، اولاً، کاربران برای مشاهده صفحات، هیچگونه تنظیم خاصی در کامپیوتر خود انجام ندهند (به ویژه آنکه برای مبتدیان کار پیچیدهای است)؛ ثانیاً، امکان جستجوی محتوای وب سایت را در موتورها و فهرستهای جستجو فراهم سازد.
6. از آنجایی که بیشتر کاربران اینترنت برای یافتن وبسایت یک سازمان از موتورهای جستجو، نظیر Google بهره میگیرند، روابط عمومیها باید با انتخاب کلمات توصیفی مناسب نسبت به معرفی وبسایت سازمان خویش به موتورهای جستجوگر مهمی نظیر Google، AltaVista و Ask و فهرستهای جستجو نظیر Dmoz، Yahoo و About اقدام کنند. با وجود اینکه این کار بدون هزینه و در زمان کوتاهی انجامپذیر است، بسیاری از وبسایتهای ایرانی از این امکان بیبهره ماندهاند.
7. یکی از ویژگیهای رسانههای اینترنتی سرعت دسترسی به اطلاعاتی است. به همین سبب باید اطلاعات موجود در سایت را به سرعت روزآمد کرد. بدون شک این امر نیازمند همکاری کارآمد میان تیم روابط عمومی برای تهیه اطلاعات جدید و از سوی دیگر تیم فنی برای قرار دادن این اطلاعات بر روی وبسایت است.
8. کاربران انتظار دارند پس از صرف زمان و یافتن وبسایت سازمان مورد نظر خویش، صفحات وبسایت مزبور را مشاهده کنند. با این وجود سایت اینترنتی بعضی از سازمانهایی که بعضاً از طریق صدا و سیما به معرفی وبسایت خویش میپردازند، در دسترس نمیباشد. چنین امری به مثابه آن است که بعد از معرفی تلفن روابط عمومی سازمان خویش از طریق جراید، هیچیک از کارکنان به تماسهای گرفته شده پاسخ ندهند. وبسایت مرده، روابط عمومی اینترنتی مرده است.
9. سرانجام باید به خاطر داشت علیرغم اینکه اینترنت افقهای جدیدی را در روابط عمومی و تقابل بین سازمانها و مخاطبان آنها گشوده است. اما، هنوز تنها حدود 5/6 میلیون کاربر اینترنتی در ایران توان دسترسی به صفحات وب سایت را دارند و هنوز بسیاری از مخاطبان فقط توانایی استفاده از تلفن، نامه و یا مراجعه حضوری را دارند. اگرچه روابط عمومی یعنی، اطلاعرسانی درست در هر هر زمان و در هرکجا و با هر ابزار مناسب دیگری با مخاطب ارتباط داشتن (رنجبری، 1382).
در خاتمه برخی نقطه نظرات و پیشنهاداتی که توجه به آنها در بهرهگیری هرچه مطلوبتر از فنآوریهای نوین ارتباطی همچون اینترنت مفید انگاشته شده و یا در کاهش چالشهای روابط عمومی الکترونیک و دولت الکترونیک برای دستاندرکاران امور و از جمله کارگزاران روابط عمومیها احتمالاً مؤثر واقع خواهد شد. به اجمال ذکر میگردد.
بهرهگیری از تکنولوژی اطلاعات فرایند پیچیدهای است که بسیاری از عوامل فنی و غیرفنی را که برخی به محیط و برخی دیگر به خود تکنولوژی مربوط میشوند را در بر میگیرد. بنابراین، میتوان گفت که عوامل زیر ساخت متفاوتی نظیر عوامل فنی، مدیریتی، پرسنلی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و بالاخره دولتی بطور قطع بهرهگیری از تکنولوژی اطلاعات را در سازمانها تحت تأثیر قرار خواهد داد.
میزان موفقیت در بهرهگیری از تکنولوژیهای نوین ارتباطی همچون فنآوری اینترنت به میزان توافق بین این متغیرها بستگی دارد، اگرچه هر کدام از این عوامل ششگانه مشخصات خاص خود را دارند، ولی اساساً حلقههای یک زنجیر هستند و بستر را برای طراحی، نگاهداری و بهرهگیری موفقیتآمیز تکنولوژی اطلاعات هموار میکنند. در ادامه برخی پیشنهادات که میتواند در کاهش چالشهای بهرهگیری مطلوب از فنآوریهای نوین ارتباطی، راهگشای سیستگذاران و برنامهریزان کشور واقع گردد، ارائه میشود:
ـ علاوه بر تأمین نرمافزار و سختافزار مورد نیاز برای اجرای دولت الکترونیکی، لازم است که تجهیزات مورد نیاز به منظور تأمین و بازآموزی نیروهای شاغل مستعد در سازمانهای دولتی اندیشیده شود.
ـ به منظور کاهش فاصله دیجیتالی و فراهم شدن امکان برابر استفاده از خدمات فنآوری اطلاعات برای همه اقشار جامعه، میباید برنامهریزی و بسترسازی مناسب انجام گیرد.
ـ یکی از مهمترین اقداماتی باید برای تحقق دولت الکترونیک و به دنبال آن روابط عمومی الکترونیک صورت گیرد، ایجاد ذهنیت و احساس مسئولیت در میان دستاندرکاران اصلی کشور و کارگزاران نهادهای دولتی و روابط عمومیهاست که متأسفانه به این مهم، متناسب با روند پرشتاب تحولات ارتباطی توجه شایستهای نشده است.
ـ انجام مطالعات و تحقیقات میدانی با هدف اطلاع از اینکه فنآوری اطلاعات چگونه و تا چه حد میتواند موجب افزایش سرعت توسعه و تحقق دموکراسی دیجیتالی گردد، میباید در رأس برنامههای دستاندرکاران ارتباطات و اطلاعات لحاظ گردد.
ـ لازم است که زیربنای بهرهگیری از فنآوری اطلاعات با تکیه بر قدرت، رفع ضعفها، استفاده از فرصتها و مقابله با تهدیدها در قالب برنامههای کوتاهمدت و بلندمدت فراهم شود.
ـ با توجه به نقش روابط عمومیهای الکترونیک در فرایند تحقق دموکراسی، از کارگزاران و متولیان حرفهای روابط عمومی انتظار میرود که با غنیمت شمردن فرصت پیش رو، امکان تبادل نظر و اظهار نظر مخاطبین و عموم را با مسئولان عالی یک نهاد یا سازمان فراهم و در این مسیر از هیچ کوششی دریغ نکنند.
ـ قابلیت پردازش و انتقال سریع اطلاعات، ضمن کاهش تأخیر در برنامهریزی، زمینه کاهش فساد و تخلفات اداری و دولتی را موجب میگردد. لذا، با بهرهگیری از فنآوری ارتباطات میتوان ضمن شفافسازی و اطلاعرسانی صحیح، به منظور مقابله با بروکراسی و کاغذبازی اداری و اتلاف وقت و هزینه، به منزله نوعی مبارزه با فساد اداری نیز از آن بهره جست.
ـ از آنجا که واحدهای روابط عمومی از مهمترین مراکزی هستند که مخاطبان برای کسب اطلاعات به آنها مراجعه میکنند، از اینرو انتظار میرود که این نهادها ضمن تجهیز خود به امکانات دستیابی به فنآوری روز، برای هر چه بیشتر توانا کردن نیروی انسانی و بهبود رویهها اهتمام بایسته و شایستهای بنمایند.
ـ برای نهادینه شدن استفاده صحیح از فنآوری اینترنت در روابط عمومی میباید تمهیدات لازم برای ارتقاء دانش یا سواد رسانهای جامعه کاربران و مخاطبان سازمان اندیشیده شود.
علاوه بر موارد فوق، به منظور دستیابی به اهداف طرح تکفا و بسترسازی تحقق روابط عمومی الکترونیک، برخی پیشنهادات سهلالوصول که قابلیت اجرای آنها در زمان کوتاهتری میسر میباشد، در ادامه ارائه میگردد:
ـ ایجاد و برگزاری دورههای آموزشی آشنایی با روابط عمومی الکترونیک برای کارکنان، مدیران و کارگزاران روابط عمومی، از سوی انجمنهای حرفهای و یا مؤسسات خصوص که در زمینه آموزش روابط عمومی فعالیت دارند؛
ـ اهتمام به برگزاری همایش و نشستهای پیوسته آموزشی جهت آشنایی هر چه بیشتر اهالی روابط عمومی با نظریهها، مفاهیم و تکنیکهای روابط عمومی الکترونیک؛
ـ تهیه و تولید برنامههای سمعی و بصری مناسب جهت بستر سازی و ایجاد فرهنگ استفاده صحیح و کارآمد از ICT در کشور،
ـ ایجاد هستههای مشورتی و کاری با مشارکت صاحبنظران و تشکلهای حرفهای روابط عمومی در کشور با هدف بررسی چالشهای موجود و بسترسازی مطلوب به منظور بهرهگیری به موقع و مؤثر از اینترنت در راستای وظایف حرفهای؛
ـ تخصیص اعتبار ویژه از سوی نهادهای متولی از جمله مرکز فنآوری اطلاعات و ارتباطات به منظور انجام تحقیقات کاربردی و بررسی عوامل بازدارنده و شتاب دهنده بهرهگیری از تکنولوژیهای نوین ارتباطی در روابط عمومیهای دولتی (مطالعه موارد موفقیت و ناکامی کاربرد
دانشگاه جامع علمی کاربردی
