روابط عمومی در یک تعریف عبارت است از : «یک وظیفه ارتباطی مدیریت که به وسیله آن سازمان خود را با محیط اطراف وفق می دهد ، آن را تغییر می دهد ، یا آن را حفظ می کند تا به هدف خود دست یابد ( لانگ و هیزلتون )» . در واقع این نهاد برای ارائه عملکردی اثر بخش در تعامل با سه سطح مخاطبان خود یعنی کارکنان ، مشتریان و جامعه وظایفی همچون آگاهی، ارائه مشاوره به مدیریت و تصمیم سازی ، مدیریت بحران ، ایفای مسئولیت های اجتماعی ، ارتباط موثر با شبکه کارکنان و . . . را عهده دار است .

اما آنچه طی سال های اخیر نقش روابط عمومی را در سازمان ها بیش از پیش جلوه گر ساخته ، کارکردهای این نهاد در اجرای خواسته های مدل های کیفیت و تعالی سازمانی است که به واقع می توان گفت پاسخگوی بسیاری از نیازهای مدل های مذکور در عرصه های مختلفی همچون رهبری ، کنترل و تصمیم گیری است . این نوشته بر آن است نگاهی به این نقش مهم روابط عمومی ها داشته باشد .



کیفیت و روابط عمومی:

امروزه استقرار مدل های کیفیت درسازمان ها برای ارزیابی و بهبود فعالیت سازمان ها امری ضروری است و سازمان ها در تلاشند با پیاده سازی مدل های کیفیت ، همواره شناخت کاملی از محیط سازمان خود داشته و برنامه ریزی های درستی داشته باشند . ساختار شفاف و قاعده مند ، مدیریت مدبرانه و صحیح منابع ، موفقیت پایدار ، اصلاح و بهبود ساختارها و رویه ها برای دستیابی به بهترین ها منطبق با خواست و نیاز جامعه، بخشی از مهم ترین علل رویکرد سازمان ها برای پیاده سازی مدل های روزآمد کیفیت است .

در استانداردهای نظام مدیریت کیفیت بر مبنای سری ایزو 9000-2000 ، هشت اصل کاربردی برای مدیریت کیفیت تعریف شده که عبارتند از : تمرکز بر مشتری ، رهبری ، مشارکت کارکنان ، رویکرد فرایندی رویکرد سیستمی به مدیریت ، بهبود مستمر ، تصمیم گیری بر مبنای واقعیت ها و بالاخره ارتباط سودمند و دوطرفه با تامین کنندگان. (صادق فر)

در اصل اول(تمرکز بر مشتری) که مهم ترین اصل در نظام مدیریت کیفیت است ، سازمان ها باید نیازهای حال و آینده مشتریان را درک و آن ها را برآورده کنند. علاوه بر این باید برای برآوردن انتظارات مشتریان خود برنامه ریزی و تلاش کنند. تمرکز بر مشتری و درک نیازهای حال و آینده آنان موجب پاسخگویی منعطف و سریع سازمان به فرصت های بازار و در نتیجه افزایش سود سهام و سهم بازار برای سازمان خواهد شد.

اصل مهم دیگری هم وجود دارد تحت عنوان : تصمیم گیری بر مبنای واقعیت ها. بر مبنای این اصل در هر سازمان تصمیمات موثر بر مبنای تجزیه و تحلیل داده ها و و تولید اطلاعات میسر است. تصمیمات آگاهانه، افزایش توانایی برای اثبات اثربخشی تصمیمات گذشته بر مبنای مراجع و سوابق واقعی و همچنین افزایش توانایی برای بازنگری، به چالش کشیدن و تغییر عقاید و تصمیمات از جمله مزایای به کارگیری اصل تصمیم گیری بر مبنای واقعیت ها است. به کارگیری اصل تصمیم گیری بر مبنای واقعیت ها در سازمان عموما باعث می شود که: از کفایت و دقت داده ها و اطلاعات اطمینان حاصل شود ، داده ها برای کسانی که به آنها نیاز دارند در دسترس باشد ، داده ها و اطلاعات با استفاده از روش های معتبر تجزیه و تحلیل شوند و تصمیم گیری و اقدامات اجرایی بر مبنای تجزیه و تحلیل واقعی در کنار تجارب صورت پذیرد.

دکتر ابوالفتح لامعی در کتاب مبانی مدیریت کیفیت، کیفیت را این چنین تعریف می کند « کار درست را انجام دادن، به نیازها و انتظارات مشتریان پاسخ دادن». (ماهنامه تدبیر / 137) این تعریف از کیفیت خود دو اصل مهم فوق را در بر می گیرد.

اندیشمندان علم مدیریت با تکیه بر تجارب سازمان های موفق و پیشرو ، همواره در پی یافتن راه حل هایی برای بهبود وضعیت و حرکت به سمت تعالی بوده اند که نتیجه تحقیق و مطالعات آنها منجر به خلق ابزارهایی همچون 5s – BSC- ISO- SIXSIGMA- PM – CRM شده است و بر این اساس جوایز کیفیت در دنیا بنیان نهاده شده است که عبارتند از الف- مدل دمینگ ( مدل ژاپنی ) ، مدل مالکوم بالدریج ( مدل آمریکایی ) و مدل efqm ( مدل اروپایی ) (بانک رفاه /1385)

اما چگونه می توان ارتباطی بین مفاهیم مطروحه در حوزه های مختلف تعالی با روابط عمومی ها ایجاد کرد و اصولا آیا روابط عمومی ها ظرفیت و توان پاسخگویی به خواسته های اساسی مدیریت در سازمان ها را دارند .

امروز باید روابط عمومی را یک وظیفه استراتژیک سازمان قلمداد کرد که نقش اساسی آن در دولت ، مدیریت وجهه و اعتبار، روابط کارکنان ، بازاریابی و فروش و روابط رسانه ای تبیین می شود . این موارد جنبه های مختلف زندگی سازمانی هستند که اساس دارایی های نامشهود و منابع کلیدی ارزش آفرینی سازمان محسوب می شوند و می دانیم که در مدیریت دانش محور ارزش آفرینی دارایی های نامشهود بیش از دارایی های مشهود است . (دکتر الوانی /1388).

اما روابط عمومی به واقع چیست ؟ برای روابط عمومی در دو حوزه مفهومی و عملکردی می توان تعریف ارائه کرد : در تعریف مفهومی ، روابط عمومی عبارت است از « بخشی از مسئولیت ها و وظایف ارتباطی مدیریت سازمان که از طریق آن مدیران می کوشند برای دستیابی به اهداف سازمان ، با محیط خود سازگار شده یا در صورت نیاز ، در محیط ، تغییراتی مطلوب ایجاد کرده و شرایط محیط را به شرط مساعد بودن استمرار بخشند » ( منوچهر انصاری / 1386).

این تعریف مرحله نخست برقراری ارتباط را در اندیشه و عمل مدیران باز می شناسد و آن را بخشی از وظایف مدیران می داند که تنها توسط کارشناسان روابط عمومی عینیت خارجی می یابد . اما روابط عمومی در تعریف کاربردی آن عبارت است از مدیریت ارتباطات یک سازمان با مخاطبان آن .

در تعریف کاربردی ، از کلمه مخاطب استفاده شده که تبیین مفهوم آن در روابط عمومی ضرورت دارد . در ارتباطات ، مخاطب همان گیرنده پیام است اما در روابط عمومی همه اشخاص حقیقی ، حقوقی و مجازی که به طور مستقیم یا غیر مستقیم از یک سازمان ، فعالیت و برنامه تاثیر می پذیرند و بر آن تاثیر می گذارند . ( منوچهر انصاری /1386). روابط عمومی ها از منظر کیفیت کار، مساعدت در تحقق اهداف سازمان ، اعتقاد به شفافیت امور و پاسخگویی ، رعایت حقوق شهروندان ، شناخت مسئولیت های حکومتی و حق نظارت مردم بر کارها به سه دسته توجیه گر ، تبیین گر و تحلیل گر تقسیم بندی می شوند . روابط عمومی توجیه گر مدیر محور است و به طور مستمر در توجیه دیدگاههای مدیران و منافع سازمان خود می کوشد و در این راه همه ابزارهای موجود را به کار می گیرد . روابط عمومی تبیین گر یک نوع روابط عمومی توصیف کننده و روایت گر است که به دنبال رویدادها حرکت می کند و فقط به تشریح و گزارش آنها می پردازد . اما روابط عمومی تحلیل گر یک روابط عمومی با برنامه است که پیشاپیش امور و روندها حرکت می کند ، به سطح مشاور مدیر ارتقا می یابد و در تعیین خط مشی سازمان مشارکت می کند . روابط عمومی تحلیل گر یک روابط عمومی مخاطب مدار است و به اهداف بلندمدت می اندیشد . این روابط عمومی خواسته ها و گرایش های مخاطبان سازمان را تشخیص داده و به مدیران سازمان انتقال می دهد . به این ترتیب ، روابط عمومی با ارائه مشاوره های تخصصی به سیاستگزاران سازمان نقش قابل ملاحظه ای در تدوین سیاست ها و برنامه های اجرایی سازمان ایفا می کند .

از دیدگاه کیفیت ، روابط عمومی تحلیل گر ، یک روابط عمومی پیشبرنده اهداف سازمان است و مقوله های مهمی همچون تمرکز بر مشتری که بخشی از مهم ترین مخاطبان سازمان را شکل می دهد ، تصمیم سازی برای مدیران سازمان و مشارکت همه اجزای سازمان را پوشش می دهد .



کیفیت متاثر از کدامیک است: روابط عمومی یا بازاریابی؟

سئوالی که در اینجا پیش می اید این است آنچه در مدل های تعالی و کیفیت مطرح می شود بیشتر حوزه های مربوط به روابط عمومی را شامل می شود یا بازاریابی. در واقع آیا فرایندهایی که منجر به بهبود کیفیت خدمات می شود متاثر از روابط عمومی است یا بازاریابی. برای پاسخ باید به تعریف و تفکیک حوزه های مورد بحث پرداخت . روابط عمومی با بازاریابی تفاوت دارد ، هر چند از برخی جهات نیز اشتراکاتی با آن دارد . اشتراک آنها در اینجاست که هر دو با روابط و ارتباطات یک سازمان سروکار دارند و از ابزارهای ارتباطی مشترکی برای برقراری ارتباط با عموم مخاطبان بهره می گیرند اما نگرش ها متفاوت است. روابط عمومی با مسئله ایجاد حسن نیت برای سازمان سرو کار دارد ، در حالی که بازاریابی با مشتریان و فروش کالا و خدمات سروکار دارد . از دیدگاه گرونیگ سردبیر مجله برتری روابط عمومی و مدیریت ارتباطات ، متخصصان روابط عمومی دوست دارند درباره بازارهای مصرف، مصرف کنندگان و مشتریان صحبت کنند و متخصصان روابط عمومی تمایل دارند درباره عموم ، مخاطبان و گروههای ذینفع صحبت به میان آورند . این گروهها می تواند هر یک از همان عموم مردمی باشد که تحت تاثیر یک سازمان قرار می گیرند یا می توانند بر یک سازمان اثر بگذارند . مانند کارکنان ، جوامع ، سهامداران ، دولت ها ، اعضا ، دانشجویان ، عرضه کنندگان ، و مصرف کنندگان . ( دکتر اعرابی و ایزدی / 1386 ) اما ایده پردازان روابط عمومی به تفاوت بنیادی دیگری نیز مابین روابط عمومی و بازاریابی اشاره می کنند . از نظر آنها روابط عمومی « برتر» خالی از ترغیب و تشویق است و هدف ایده ال آن خلق درک و همکاری متقابل است؛ بر خلاف بازاریابی که به دنبال ترغیب است و صرفا می خواهد کالاها و خدمات را بفروشد . در کنار اینها عده ای از اندیشمندان نیز معتقد به رابطه متقابل و تنگاتنگ بین روابط عمومی و بازاریابی هستند . فیلیپ کاتلر اندیشمند حوزه بازاریابی معتقد است روابط عمومی p پنجم استراتژی بازاریابی است که از چهار p یعنی محصول product ، قیمت price ، مکان place و پیشبرد promotion تشکیل می شود . او جمله معروفی دارد که می گوید : « روابط عمومی دیرتر به ثمر می نشیند ، اما وقتی که ثمر می دهد ، می تواند شرکت را به سمت بازار سوق دهد » . در واقع وقتی که از روابط عمومی برای پشتیبانی مستقیم از اهداف بازاریابی یک سازمان استفاده می شود ، آن را ارتباطات بازار یابی می نامند . ( دکتر اعرابی و ایزدی / 1386) کیفیت نیز با این نگاه و نگرش به روابط عمومی همراستاست . کیفیت نه تنها جلب رضایت بلند مدت مشتریان را به منظور تحقق اهداف سازمان ضروری می داند، بلکه ارتباط با مردمی که با سازمان سروکار دارند و نیز افزایش آگاهی مردم ، اطلاع دادن و آموزش ، ایجاد درک متقابل ، اعتماد سازی ، پیداکردن دوستان جدید و متقاعد کردن مردم را نیز مد نظر قرار می دهد .

در تعریف TQM ( مدیریت جامع کیفیت ) آمده است کیفیت برآوردن خواسته های بیان شده یا ضمنی مشتریان به طور کامل است. این تعریف، یک تعریف اصلی است و برخی تعاریف دیگر از آن استنتاج شده است. مانند تعاریفی از قبیل: مجموعه ای از ویژگی ها و مشخصات محصول یا خدمت که قادر به برآوردن نیازهای صریح یا ضمنی است( 1994، ISO)، انطباق با خواسته ها( 1979، Crosby) و تناسب برای استفاده ( 1988، Juran) . باید به این نکته توجه داشت که در تمام این تعاریف، جلب رضایت مشتریان و برآوردن خواسته های آنان مهم ترین عامل است. (محمد علی گودرزی / 1385).

در مدل تعالی سازمانی EFQM که به دلیل جامعیت، چارچوب غیر تجویزی ، ساختار شفاف و قاعده مند مورد اقبال بسیار زیادی در سطح داخلی و خارجی مواجه شده است، نیز توجه به مشتری و مشتری مداری از هر دو بعد روابط عمومی و بازاریابی بسیار مشاهده می شود . مفاهیم بنیادین این مدل عبارتند از دستیابی به نتایج متوازن ، ارزش افزایی برای مشتریان ، مدیریت به وسیله فرایندها ، کامیابی از طریق کارکنان ، پرورش خلاقیت و نوآوری ، ایجاد مشارکت ها و مسئولیت پذیری برای آینده پایدار . در مفهوم ارزش افزایی برای مشتریان می خوانیم :

سازمان های متعالی می‌دانند که مشتریان دلیل اصلی وجود سازمان و تلاش برای خلق ارزش و نوآوری برای آنها از طریق درک و پیش بینی نیازها و انتظارات (مشتریان) هستند . درعمل سازمان های متعالی:

· گروه‌های متفاوت مشتریان را ‌شناخته و به آنها پاسخ داده و نیازها و انتظارات متفاوت آنها را پیش‌‌بینی می کنند.

· یک گفتمان با مشتریانشان بر اساس آزادی (بدون پنهان کاری) و شفافیت برقرار و حفظ می کنند .

· برای خلق نوآوری و ارزش آفرینی برای مشتریان، تلاش بسیار می‌کنند.

· از اینکه کارکنان ابزار، شایستگی ها، اطلاعات و توانمندی های لازم را برای حداکثرسازی تجربه مشتریان در اختیار دارند، اطمینان می یابند.

· تجارب و ادراکات مشتریانشان را بطور مستمر پایش و بازنگری کرده و به هر بازخوردی به صورت سریع و اثربخش واکنش نشان می‌دهند.

· مشتریان را در توسعه محصولات ، خدمات و تجربیات جدید و نوآورانه شرکت می‌دهند.

· عملکردشان را با بهترین های مرتبط برای درک نقاط قوت به منظور حداکثرسازی ارزش خلق شده برای مشتریان، مقایسه می کنند .

این توجه به نقش مهم روابط عمومی ها در برقراری ارتباط مستمر با جامعه ذینفعان زمانی در این مدل بیشتر مشهود است که بدانیم کسب امتیازات فراوانی بر اساس این مدل معطوف به ارائه عملکردی درست ، اصولی ، منطقی ، شفاف و پاسخگو از سوی روابط عمومی است .

مدل تعالی EFQM دارای 9 معیار است که بر اساس مفاهیم 8 گانه استوار شده است و مبنای ارزیابی سازمان محسوب می شود . این معیار ها در دو دسته توانمندسازها و نتایج طبقه بندی می شوند . توانمندسازها 5 معیار مجموعا 500 امتیازی و نتایج نیز 4 معیار 500 امتیازی دارند که مجموعا 1000 امتیاز می شود و اگر سازمانی بتواند این مدل را کاملا در مجموعه خود پیاده کند می تواند 1000 امتیاز بگیرد ( بانک رفاه / 1388 ) . نکته حائز اهمیت برای روابط عمومی ها آنکه نتایج مشتریان و نتایج جامعه که مستقیما با عملکرد روابط عمومی ها در ارتباطات است 260 امتیاز دارد و این می تواند دلیلی باشد بر اهمیتی که مدل تعالی EFQM برای مباحث مرتبط با حوزه روابط عمومی قائل است .



استراتژی در روابط عمومی

گاهی بهبود کیفیت ، خود یک استراتژی است . راهبرد یا استراتژی به طرح عملیاتی درازمدتی گفته می‌شود که به منظور دستیابی به یک هدف مشخص طراحی شده باشد.( ویکی پدیا ) سازمان های سرآمد، ماموریت و آرمان خود را از طریق ایجاد یک راهبرد متمرکز بر منافع ذینفعان پیاده می کنند و خط مشی ها ، برنامه ها ، مقاصد و فرایندها را برای تحقق چنین راهبردی ایجاد ، توسعه و جاری می سازند . راهبردها بر اساس مدل های تعالی حائز ویژگی هایی هستند، نظیر آنکه باید بر درک نیازها و انتظارات ذینفعان و محیط بیرونی مبتنی باشد ، بر درک عملکرد و توانمندی های داخلی مبتنی باشد ، راهبرد و خط مشی های پشتیبان ایجاد ، بازنگری و به روز شود و بالاخره این راهبردها باید منتشر ، پیاده و پایش شود .

به این ترتیب روابط عمومی باید استراتژی های کارکردی خود را با استراتژی های کلی سازمان منطبق سازد و وظایفی را بر عهده بگیرد . روابط عمومی اغلب حرکت در مسیر برنامه ها و اهداف سازمان را به عنوان فعالیت حرفه ای خود انجام می دهد . کارشناسان این حوزه آگاهند اغلب تصمیمات روابط عمومی بر اهداف و آرمان های سازمان تاثیر می گذارد ، در تصمیم گیری ها باید تعهد نسبت به منابع را در نظر بگیرد ، در تصمیمات خود باید شرایط دشوار و پیچیده سازمان ، واحدهای تجاری یا سهام دارانی که به نحوی بر تصمیمات تاثیر گذارند یا از انها تاثیر می پذیرند لحاظ شود و تصمیماتی بر اساس بیشترین هوشمندی موجود و دانش لحاظ کند چرا که پیامدهای آن به چرخه تصمیم گیری بلند مدت سازمان منتقل می شود . ( دکتر اعرابی /1388) به صورت کلی می توان گفت استراتژی روابط عمومی منبعث از استراتژی سازمان است و اگر این واحد سازمانی به وظایف و عملکرد خود واقف نباشد یا در اجرای آن قصور داشته باشد استراتژی کلان سازمان، در اجرا مشکلات فراوانی خواهد داشت و به ثمر نخواهد نشست .

*****

آنچه در این نوشتار به اختصار به آن پرداخته شد بیان اهمیت کارکرد روابط عمومی در سازمان برای پیشبرد اهداف آن بود و به آن پرداختیم که همه مدل های کیفیت در جهان ، اجرای برنامه ها و اهداف خود را در گرو همراستا و همداستان بودن روابط عمومی با سازمان و اهداف کلان آن می دانند . اخذ و پایش نگاه ذینفعان ، تبلیغ محصول و خدمت ، ترویج فرهنگ سازمانی و اهداف استراتژیک آن و اطلاع رسانی همه جانبه برنامه ها و اقدامات کوتاه ، میان و بلند مدت سازمان و تاکید بر حفظ رابطه ساختارمند مدیریت ، کارکنان و مشتریان بخش های مهمی از مسئولیت روابط عمومی است که با اهداف کلان کیفیت در هر سازمانی همسو است .