برنامه‌ريزي در روابط عمومي

امروز، برنامه‌ريزي ركن اساسي در مديريت است و هيچ كاري بدون تدوين يك برنامه مدون و مكتوب كه در آن اهداف، راههاي نيل به آنها وزمانبندي اين طي طريق روشن شده باشد، انجام نمي‌گيرد. در روابط عمومي نيز كه يكي از اركان آن «برنامه‌ريزي» است. اين موضوع اهميت مضاعف پيدا مي‌كند. روابط عمومي حتماً بايد بايك «برنامه عمل» مدون راه خود را به سمت اهداف معين پيش گيرد و حتي براي امور پيش‌بيني نشده و براي بحران‌هاي اجتماعي بالقوه فكر و برنامه قبلي داشته باشد. براي انجام برنامه‌ريزي در روابط عمومي، بايد از يك طرف عناصر اصلي حوزه كار روابط عمومي را مشخص كرد و از طرف ديگر اهداف مؤسسه و انواع مخاطبان مؤسسه را در نظر گرفت و آنگاه با توجه به ويژگي‌هاي هريك از اقشار خاص مخاطبان ضمن لحاظ كردن اهداف مؤسسه در قالب‌ها و مجراهاي مناسب، القاي فكر كرد و به عبارتي، پيامي راتدوين و ارائه كرد.
مراحل برنامه‌ريزي
به طور كلي مراحل برنامه‌ريزي در روابط عمومي را مي‌توان به شرح زير مشخص كرد:
1- شناسايي مخاطبان: شناسايي مخاطبان، از ضرورت‌هاي بسيار مهمي است كه روابط عمومي بايد با استفاده از شيوه‌هاي مختلف مثل بررسي ديدگاههاي آنان و انجام نظرخواهي يا نظرسنجي به اين مهم دست يابد. براي مثال، روابط عمومي بايد ابتدا انواع مخاطبان را بشناسد و در مرحله بعد، مشخصات بيشتري از هر يك از اين قشرها را تهيه و تدوين كند. به طور كلي مخاطبان يك سازمان، به دو دسته بزرگ مخاطبان درون سازمان (كاركنان) و مخاطبان برون سازمان تقسيم مي‌شود. در بين مخاطبان برون سازماني، مخاطبان خاص از اهميت بيشتري برخوردار هستند.
2- تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف مؤسسه: در اين مرحله، بايد هدف‌هاي «برنامه عمل» را براساس اهداف مؤسسه تنظيم كرد. سعي در تعريف دقيق اهداف مؤسسه و تنظيم واقع‌بينانه اهداف روابط عمومي در اين مرحله حائز اهميت است. بايد مشخص شود كه روابط عمومي با استفاده از چه شيوه‌ها و ابزارهاي ارتباطي مي‌تواند در افزايش كارآيي سازمان مشاركت كند و هدف‌هاي از پيش تعيين شده را جامه تحقق بپوشاند.
3- تعيين پيام‌هاي روابط عمومي: پس از شناسايي مخاطبان و تعيين اهداف روابط عمومي، به مرحله «تعيين پيام‌هاي روابط عمومي» مي‌رسيم. در اين مرحله، ممكن است براي هريك از مخاطبان، پيام‌هاي خاصي تهيه شود و با اين كه پيام از چنان گستردگي و شمولي برخوردار باشد كه يك يا دو و يا همه مخاطبان را در برگيرد. اطلاعات يا پيام‌هاي ارسالي براي مخاطبان، بايد به دقت مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار گيرد. اين پيام‌ها مي‌توانند به صورت يك اطلاعيه يا يك شعار هدفدار، فيلم، نمايشگاه، هديه تبليغاتي و ... باشد.
4- تهيه پيش‌نويس برنامه و مشورت با مسئولان: در اين مرحله با توجه به در دست داشتن عناصر كلي برنامه عمل، بايد پيش‌نويس برنامه عمل را تدوين كرد و ضمن مشورت با مسئولان سازمان، نسبت به انجام اصلاحات احتمالي همت گماشت.
اجزاي برنامه
اجزاي يك «برنامه عمل» براي روابط عمومي شامل مقدمه (نگرش عمومي و كلي به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه و اشاره‌گذار به مسائل روابط عمومي و سازمان) اهداف روابط عمومي، نقش ارتباطات، راهبردها (روش‌هاي نيل به اهداف). نحوه اجراي برنامه (اهداف كمي و شيوه‌هاي رسيدن به آنها)، ارزيابي، نتيجه، نيروهاي اجرايي، جدول زمانبندي، بودجه و ضمايم هستند.
در تشريح نحوه اجراي برنامه، مي‌توان انواع اقدامات مورد نظر را براي نيل به اهداف سازمان بيان كرد كه شامل اقدامات انتشاراتي، ارتباط با رسانه‌ها، سمعي و بصري، ارتباط مردمي، ارتباط سازماني، امور فرهنگي و نمايشگاهي و اقدامات ترويجي هستند. در هريك از اين فصول، بايد توضيحات كافي ارائه و به هماهنگي هريك از اجزاي برنامه و نحوه اجراي آن اشاره شود.
در ضمن، در پايان هرسال، روابط عمومي بايد با ارزيابي برنامه خود در آن سال، سعي كند برنامه عمل واقع‌بينانه‌اي را براي سال آتي تدوين كند. همچنين نبايد از توجه به تجديدنظرهاي احتمالي در برنامه عمل در شرايط خيلي ضروري غافل بماند.
چند نكته مهم
يكي از نكات مهم در زمان تدوين برنامه عمل براي روابط عمومي، تبيين دقيق منطق برنامه است. منطق برنامه شامل نگرش عمومي و كلي به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه است. در منطق برنامه (كه در واقع مقدمه برنامه است). مي‌‌توان گذري بر مسائل عمومي روابط عمومي داشت.
پس از مقدمه، بايد اهداف روابط عمومي را فهرست‌وار بيان كرد. آنگاه بايد شيوه‌هاي دستيابي به اهداف را برشمرد. در اين بخش بايد با مشخص كردن اينكه چگونه بايد به اهداف دست يافت. شيوه‌هاي انجام هماهنگي در برنامه روشن مي‌شود براي مثال، اگر يكي از اهداف روابط عمومي، اعلام عملكرد سازمان به مردم باشد. اين كار را مي‌توان از طريق مطبوعات، راديو وتلويزيون، سخنراني، بروشور و طرق مختلف انجام داد.
در مرحله بعد هريك از اقدامات به تفكيك تشريح و در جداول جداگانه جزئيات و ريز ارقام بودجه قيد مي‌شود. در پايان مي‌توان در ضمايم جداگانه‌اي مدارك، اطلاعات و ساير چيزهايي را كه مي‌تواند در تقويت مباني و راههاي اجراي برنامه مؤثر باشد، گنجاند.
متأسفانه در حال حاضر، شايد به تعداد انگشتان يك دست هم نتواند روابط عمومي دستگاههايي را نام برد كه داراي برنامه عمل مدون و اصولي باشند. بلكه در وهله نخست، به فهرست كردن چند كار مشخص همراه با بودجه تخميني بسنده مي‌كنند. دوم اينكه در مرحله اجرا، آنچه اجرا مي‌شود، با آنچه از قبل تهيه شده است، زمين تا آسمان فاصله دارد. به طور كلي بايد توجه داشت كه در اجراي برنامه، حركت در محدوده برنامه و مديريت هزينه كرد براساس مندرجات برنامه، يك ضرورت است. اجزاي برنامه عمل در روابط عمومي در نمودار زير قابل مشاهده است.


اجزاي برنامه عمل روابط عمومي

مقدمه

اهداف

روش‌ها و شيوه‌هاي عمل

تشريح اقدامات

بودجه (ريز هزينه‌ها)

جداول

ضمائم


بايد توجه داشت به طور كلي هرگونه برنامه‌ريزي ارتباطي از جمله برنامه‌ريزي روابط عمومي را فقط مي‌توان در چهارچوب سياست‌هاي ارتباطي انجام داد. لذا، يكي از عوامل توفيق هر برنامه‌اي، اصولاً تبيين ساخت‌هاي حاكم بر نظام‌هاي اجرايي روابط عمومي است. براي مثال، قبل از مرحله تدوين برنامه عمل روابط عمومي، بايد سياست‌هاي ارتباطي روشن و تبيين شود و اگر قرار است مثلاً توجه به يك بخش، از اولويت سياست‌هاي ارتباطي باشد. بديهي است كه برنامه بايد براي آن، راهكار و توجه ويژه‌اي را به دست دهد.
پس برنامه‌ريزي در روابط عمومي، يك ركن بوده و راز و رمز موفقيت آن است و بدون برنامه‌ريزي، عملكرد آن نمي‌تواند قرين توفيق باشد. يادآوري يك نكته نيز ضروري است كه در روابط عمومي براي آن بخش از امور احتمالي كه نتوان آنها را در برنامه عمل گنجاند، پيش‌بيني يك «ستاد بحران» همراه با اختصاص بودجه ويژه و تعيين نيروهاي مورد نياز براي آن ضرورت دارد. به اين ترتيب روابط عمومي هيچ وقت دچار «روزمره‌گي» نخواهد شد و در وضعيت لازم براي اقدامات ويژه، امكان واكنش سريع را خواهد داشت.
يك واحد روابط عمومي بايد داراي تقويم مصاحبه، تقويم ملاقات مردمي، تقويم مناسبت‌ها و مراسم و تقويم نمايشگاهها بوده و هريك از نيروهاي آن داراي شرح وظايف مشخص باشند. توجه به آموزش نيروها براي پذيرش امور معين در «برنامه عمل روابط عمومي» يك ضرورت است. همچنين تقويت انگيزه معنوي و مادي نيروهاي روابط عمومي به لحاظ اهميت آن در پيشبرد برنامه‌ها لازم است؛ به عبارت ديگر، برنامه عمل بايد به گونه‌اي از شمول و جامعيت لازم برخوردار باشد كه براي همه عوامل مؤثر در توفيق برنامه فكر و راهكاري را ارائه كرده باشد.

ناكامي برنامه‌اي
«ناكامي برنامه‌اي» پيامد طراحي و اجراي ضعيف تلاش‌هايي است كه براي رفع مشكلات ارتباطي صورت مي‌گيرد. مثل استفاده از يك شيوع غلط در طبقه‌بندي مخاطبان. بنابراين، يكي از اصول مهم براي كارآيي برنامه‌هاي ارتباطي، بهره‌مندي آن از مباني نظري و منطق قوي است.

شرايط توفيق برنامه
به طور كلي، براي توفيق كامل يك برنامه ارتباطي و برنامه عمل روابط عمومي، وجود چهار شرط لازم است:
1- بهره‌مندي از مباني نظري و منطق قوي: تأمين اين شرط باعث مي‌شود برنامه دچار ناكامي و شكست نشود و در كليه مراحل برنامه‌ريزي، روشها و راه‌حل‌هاي انتخابي، درست انتخاب شوند.
2- توجه به اصول مهندسي برنامه: منظور از اصول مهندسي برنامه، انتخاب وسايل ارتباطي مناسب براي نيل به اهداف برنامه و بازرسي معتبر بر پيشرفت برنامه و ايجاد تغييرات احتمالي در برنامه است.
3- آموزش: آموزش از جمله ابزارهايي است كه ظرفيت توفيق برنامه را افزايش مي‌دهد. آشنايي شيوه‌هاي انساني روابط عمومي با اصول برنامه‌هاي روابط عمومي، اهداف، شيوه‌هاي نيل به اهداف، ابزارهاي لازم براي توفيق برنامه‌ها و نيز شيوه عمل براي ايجاد تغييرات لازم در برنامه در حين اجرا، بخشي از آگاهي‌هاست كه بايد به آموزش آنها همت گماشت.
4- ضمانت اجرا: منظور از ضمانت اجرا، فراهم آوردن تمهيدات قانوني است كه انجام همكاري‌هاي لازم با روابط عمومي را براي توفيق «برنامه عمل روابط عمومي» به رسميت مي‌شناسد. تخصيص اعتبارات لازم و اعمال همكاري‌هاي ضروري، بخشي از اين تمهيدات هستند.
چكيده:
مراحل برنامه‌ريزي در روابط عمومي شامل شناسايي مخاطبان، تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف مؤسسه، تعيين پيام‌هاي روابط عمومي، تهيه پيش‌نويس برنامه و مشورت با مسئولان است.
اجزاي يك «برنامه عمل» روابط عمومي شامل مقدمه، اهداف، نقش ارتباطات، راهبردها، ارزيابي، نتيجه، جدول زمانبندي، بودجه و ضمايم است.
منطق برنامه شامل نگرش عمومي و كلي به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه است و در آن مي‌‌توان مسائل عمومي روابط عمومي را بيان كرد.
روابط عمومي بايد براي امور پيش‌بيني نشده خود تمهيدات و نحوه اقدام را در «برنامه عمل» خود منظور كند.
چهار شرط لازم براي توفيق برنامه عمل روابط عمومي عبارت است از:
1- بهره‌مندي از مباني نظري و منطق قوي
2- توجه به اصول مهندسي برنامه
3- آموزش
4- ضمانت اجرا
منظور از شرط «ضمانت اجرا» براي توفيق برنامه عمل روابط عمومي، فراهم آوردن تمهيدات قانوني است كه انجام همكاري‌هاي لازم با روابط عمومي را به رسميت مي‌شناسد.