مقدمه اي بر علامت گذاري
علامت تجاري از نظر مصرف کنندگان جزء مهمي از کالا است و تعيين علامت تجاري به فايده و ارزش کالا مي افزايد. علامت گذاري به مسئله اي اساسي در خط مشي کالا تبديل شده است و از طرفي، در بلندمدت توليد کالا با يک علامت تجاري، به سرمايه گذاري قابل توجهي، مخصوصاً در زمينه تبليغات پيشبردي و بسته بندي نياز دارد.
نامهاي تجاري خوب از امتياز مصرف کننده برخوردارند. امتياز مصرف کننده بدان معناست که مشتريان نسبت به اسامي وفاداري نشان مي دهند. تعداد قابل توجهي از مشتريان، حتي در صورتي که کالاهاي جانشين ديگري با قيمتهاي پايين تري در بازار عرضه شود، متقاضي همين اسامي تجاري خواهند بود وکالاهاي جانشين را نخواهند پذيرفت. به عبارت ديگر، شرکتهايي که داراي علايم و اسامي تجاريي هستند که از امتياز مصرف کننده مطلوب برخوردارند، عملاً در مقابل خط مشي هاي پيشردي رقبا بيمه شده اند.

تاريخچه ي نام تجاري
نام تجاري رشته اي از بازاريابي است که در قرن نوزدهم با ورود محصولات بسته بندي شده، به وجود آمد. صنعتي شدن، توليد صابون محلّي را به کارخانه هاي متمرکز توليدکننده صابون تغيير داد. زمانيکه توليدات حمل مي شدند، کارخانجات بايد آرم و نشان خود را بر روي محموله ها حک مي کردند تا مشخص شود محصولات مربوط به کدام توليد کننده است. توليدات بصورت انبوه در آمد و توليدي با اين حجم، نيازمند اين بود که به بازار وسيعتري فروخته شود.
توليد کنندگان به زودي دريافتند که بسته بندي يک شکلِ صابون، توان رقابت با محصولات توليدي محلّي را ندارد و نياز به يک بسته بندي متفاوت وجود دارد. کالاهاي بسته بندي شده نيازمند متقاعد کردن بازار بودند که اين کالاها بهترازکالاهاي توليد محلّي مي توانند نياز مصرف کننده را برطرف نمايند. براي تمايز قايل شدن بين محصولات توليدي محلّي و محصولات توليد انبوه که غير محلّي بودند، شرکتها اقدام به نام گذاري محصولات خود کردند و بدين ترتيب اولين نام هاي تجاري به وجود آمدند. صابون کامپ بل ، نوشابه کوکاکولا و جو کواکر از جمله اولين محصولاتي بودند که براي آشنايي بيشتر مصرف کننده با محصول، نامگذاري تجاري شدند.
حدود سالهاي 1900 والتر تامپسون يک آگهي تبليغاتي را طراحي کرد. اين آگهي، آن چيزي را که ماهم اکنون ازنامگذاري تجاري مي دانيم، تفسيرمي کرد. شرکتها به سرعت شعارها ونام هاي تجاري خود را طراحي کردند که اين امر نيز به طراحي تبليغات راديويي وتلويزيوني منجر گرديد. دردهه ي 1940، توليد کنندگان به شناسايي راههايي پرداختندکه بتوانند به وسيله ي نام تجاري خود، با مصرف کنندگان ارتباطي را برقرار نمايند و اين ارتباطات نيز به چيزي منجر شد که ما امروزه آنرا وفاداري به نام و در مفهوم وسيعتر، بازاريابي رابطه اي مي ناميم.
علامت تجاري يا برند (Brand) نام ، نشان، علامت، آرم يا هر ويژگي مشخصه‌اي است که بتواند در بردارنده خصوصيات منحصربه‌فرد آن محصول، خدمات يا فعاليت‌ تجاري باشد.
واژه برند برگرفته از واژه‌اي در زبان آلماني است که اهالي اسکانديناوي و جوامع مستعمره آنها در ديگر کشورها در عصر ويکينگ در فاصله زماني بين سال‌هاي ۸۰۰ تا ۱۰۶۶ ميلادي به آن زبان صحبت مي‌کردند.
اين واژه به معني داغ کردن است، اما از‌ آنجا که توليدکنندگان براي حک نشان اختصاصي خود روي توليداتشان از روش شبيه به داغ کردن استفاده مي‌کردند، واژه Brand به عنوان علامت مشخصه تجاري هر توليدکننده پذيرفته شد.
اگرچه مي‌توان گفت که ردي از آن را در تاريخ ثبت علائم تجاري اختصاصي براي توليدکننده در بازارهاي تجاري يافت، اما در حقيقت نخستين مارک‌هاي تجاري در قرن نوزدهم ميلادي پس از اين که در تجارت کالاها ارسال آنها به صورت انبوه دسته‌بندي شده مورد توجه قرار گرفت، متولد شدند.
پس از اين که بسياري از کشورهاي بزرگ دنيا قدم به مرحله صنعتي شدن گذاشتند، توليدات بسياري از نيازهاي روزمره‌ زندگي نظير توليد شوينده‌ها از جوامع محلي به کارخانه‌هاي بزرگ صنعتي سپرده شد و بنابراين کارخانه‌هايي که مي‌خواستند کالاهايشان را به کشورهاي ديگر صادر کنند، ملزم به حک نشان اختصاصي آن کارخانه روي محصولات توليدي بودند.
به اين ترتيب پس از آن، واژه برند که به معني حک شدن نشان اختصاصي يک کالا به روش داغ‌کردن آن نشان روي کالاي موردنظر بود، به عنوان واژه‌اي که در بردارنده معني علامت تجاري بود پذيرفته شد.
شرکت Bass & Company ادعا مي‌کند اولين شرکتي است که يک مثلث قرمز رنگ را به عنوان برند اختصاصي اين شرکت در فهرست برندهاي تجاري به ثبت رسانده است. اين در حالي است که شرکت بزرگ توليدکننده محصولات کشاورزيLyle که از سال ۱۸۸۵ ميلادي تاکنون محصولات خود را در بسته‌بندي‌هايي به رنگ سبز و طلايي به بازار عرضه مي‌کند نيز ادعا کرده قديمي‌ترين شرکت انگليسي است که اين نوع بسته‌بندي‌ها‌ را به عنوان برند اختصاصي اين شرکت در فهرست برنده‌هاي تجاري دنيا به ثبت رسانده است.
اگر چه بسياري بر اين باورند که دام‌ها مدت‌ها پيش از اين نشانه‌گذاري شده بودند. واژه maverick که به معني بي‌نام و نشان است برگرفته از نام يک گله‌دار اهل تگزاس به نام ساموئل اگوستوس ماوريک است که پس از جنگ داخلي آمريکا تصميم گرفت هر گله‌داري را ملزم به حک نشان اختصاصي روي هر يک از دام‌ها نمايد. حتي مي‌توان گفت حک امضاي هنرمندان معروفي همچون لئوناردو داوينچي در قسمت پايين هر يک از‌ آثار هنري آنها نيز در حقيقت انتخاب نوعي نشان اختصاصي براي هر يک از آنها بوده است و مي‌توان آنها را از جمله برندهاي اوليه به شمار آورد. کارخانه‌هايي که در جريان انقلاب صنعتي تاسيس شدند براي نخستين بار به فکر توليد انبوه محصولات خود افتادند و تصميم گرفتند توليدات خود را از آن پس در بازارهايي فراتر از محدوده‌هاي قبلي و به مشترياني که پيش از آن تنها با کالاها و محصولات داخلي آشنا بودند بفروشند. بنابراين آنها پس از مدت‌ کوتاهي متوجه شدند بسته‌بندي‌هاي يک شکل و عمومي نمي‌تواند با محصولات داخلي مشابه در آن حوزه‌ها رقابت کند.
براين اساس توليدکنندگان کالاهاي بسته‌بندي شده ملزم به متقاعد کردن متقاضيان به خريد کالاهاي غيرداخلي بودند. کارخانه صابون‌سازي کمپ بل و کوکاکولا از اولين توليدکنندگاني بودند که برندي را براي محصولات خود انتخاب کردند تا به اين وسيله بتوانند زمينه مناسبي را براي آشنايي هرچه بيشتر مشتريان با محصولات و توليداتشان فراهم کنند.
در سال ۱۹۰۰ ميلادي، جيمز والتر تامپسون يک آگهي تبليغاتي خانگي را منتشر کرد و به اين ترتيب همه را با شيوه‌هاي تبليغات تجاري آشنا ساخت. در حقيقت اين اولين قدم‌هايي بود که در جهت عمومي ساختن آنچه ما امروز به عنوان برند مي‌شناسيم برداشته شد. پس از آن هر يک از شرکت‌هاي بزرگ توليدکننده کالا و خدمات شعار يا آهنگي اختصاصي را براي تبليغ محصولات خود انتخاب کردند که از راديو يا تلويزيون پخش مي‌شد.
امروزه پس از گذشت سال‌ها اغلب افراد با اسامي برندهاي مختلفي که در زمينه‌هاي متفاوت همچون پوشاک، خودرو، عطر و ادکلن، اسباب بازي و... فعاليت مي‌کنند آشنايي دارند و براين اساس در حقيقت اين نام يک برند است که در ازاي آن کالا فروخته مي‌شود و اسامي بسياري از برندهاي معروف به عنوان نام آن کالا پذيرفته شده است و اگر چه سال‌هاست که برندهاي مختلفي آن کالا را توليد مي‌کنند؛ اما نام آن برند که اغلب اولين و شناخته شده‌ترين برند براي توليد آن کالاي بخصوص بوده است به عنوان نام آن کالا در ذهن بسياري از مصرف‌کنندگان به ثبت رسيده است. انتخاب برند براي هر يک از کالاها علاوه بر اين که مي‌تواند راهکاري براي معرفي خصوصيات و ويژگي‌هاي محصولات باشد بازار مناسبي را از نظر توزيع و عرضه آن محصول فراهم مي‌کند و به اين ترتيب، هزينه‌هاي بازاريابي را به ميزان قابل توجهي کاهش مي‌دهد

تعريف برند
به طور کلي هر مفهومي ‌براي تبيين نياز به تعريف دارد. بسياري از مفاهيم در نزد متخصصان گوناگون تعابير متفاوتي دارد. از آنجا که هر کدام از محققين با توجه به چارچوب ذهني خود به مفهوم مورد نظر مي‌نگرند، تعدد تعاريف و تعابير امري طبيعي و غير قابل اجتناب مي‌باشد. برند نيز از جمله مفاهيمي‌ است که تعابير مختلفي از آن وجود دارد، کميته (انجمن) بازاريابي آمريکا (1960) اينگونه برند را تعريف مي‌کند. «يک نام، واژه، سمبل، يا طرح يا ترکيبي از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و يا خدمات يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان به مشتريان و همچنين تمايز محصولات آن ها از ساير رقبا مي‌باشد. يک برند، به يک محصول يا خدمت ابعادي را اضافه مي‌کند تا آن محصول يا خدمت از سايرين متمايز گردد. اين تمايزها مي‌تواند کارکردي منطقي، يا ملموس و يا حتي غيرملموس داشته باشد." فيليپ کاتلر نيز تعريفي مشابه با تعريف انجمن بازاريابي آمريکا مطرح کرده است: يك نام، عبارت يا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا تركيبي از آنها كه هدف آن معرفي كالا يا خدمتي است كه يك فروشنده، يا گروهي از فروشندگان عرضه مي‌كنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شركتهاي رقيب متمايز مي‌سازند.
البته تعاريف مطرح شده جامع و مانع نيستند چراکه انتقادهايي بر آن ها وارد مي‌باشد. شايد اولين انتقاد بر تعريفي باشد که انجمن بازاريابي آمريکا از برند مطرح کرده است. در تعريف انجمن بازاريابي آمريکا بيشتر بر محصول و ويژگي هاي ظاهري آن تمرکز شده است [. درحاليكه برندها نه تنها براي محصولات مصرفي بلکه براي مکانها، سازمانها يا مردم نيز به کار مي‌روند.
از طرفي براي مدتهاي مديد ، برندها صرفاً قسمتي از کالاي فيزيکي بودند که اغلب تعاريف مرتبط با آن در چندين دهه اشاره به لفظ، يا نام و يا يک نشانه داشته است. امروزه برندها بيش از آن هستند؛ يک برند مجموعه اي از انتظارات را نشان مي‌دهد ، به اعتماد و ثبات اشاره دارد و به صورت مجموعه اي از انتظارات تعريف مي‌شود.
احتمالا عاميانه‌ترين و دم دست‌ترين تعريف ممکن براي واژه «برند» اين است «نامي که مستقيما دليل فروش کالاها يا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار مي‌گيرد».
مشخص است که برند فقط يک نام نيست بلکه بک نشانه يا سمبل يا آرم گرافيکي نيز دارد که منحصر به فرد است، بنابراين مي‌توان اين مفهوم را براي «برند» ارائه داد: «برند نام يا نمادي است که با هدف فروش کالاها يا ارائه خدمات مورد استفاده قرار مي‌گيرد».
اما قطعا اگر اندکي تامل کنيد متوجه مي‌شويد که هدف از ايجاد يک برند، چيزي فراتر از فروش کالا يا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه بر اينکه سهم بازار را زير تسلط خود نگه دارد، براي رشد کسب و کار هم راه‌هايي را مطرح مي‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ مي‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا مي‌بخشد.
اين‌گونه است که جان ميلير و ديويد مور اين تعريف را براي برند ارائه مي دهند «برند نام يا نمادي است که سازمان آن را با هدف ارزش آفريني براي محصولات خود مورد استفاده قرار مي‌دهد».
اما مسئله اينجا ست که حالا «برند» صرفا يک نام يا نماد نيست بلکه عناصر ديگري چون تجربه‌ها، شنيده‌ها، روايات و خاطره‌هاي ذهن افراد، ويژگي‌هاي خاص افراد مصرف کننده از آن و حتي موقعيت مکاني مراکز فروش يا ارائه محصولات و قيمت آن‌ها هم در اين مجموعه در هم تنيده شده و همه آنها با هم مفهوم «برند» را بوجود آورده‌اند».
در مجموع يکي از بهترين تعريف‌هاي برند توسط گاردنر و لوي در سال 1955 ارائه شده است «برند مفهومي پيچيده است که دامنه متنوعي از ايده‌ها و ويژگي‌ها را در بر مي‌گيرد. برند نه‌ تنها با استفاده از آهنگ خود (و نيز معني و مفهوم لغوي خود) بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملي که در طول زمان با آن آميخته‌اند و در جامعه به صورت هويتي شناخته شده و نمود يافته است، با مشتري سخن مي‌گويد».
البته تعاريف ديگري هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعريف استفن کينگ که معتقد است «محصول چيزي است که در کارخانه‌ها ساخته مي‌شود و برند چيزي است که مشتري آن را خريداري مي‌کند».

از تعاريف بالا مشخص شد که برند مفهومي پيچيده است که جزئيات متعددي دارد، براي بيشتر دانستن درباره برند، دو وجه جداگانه آن را مورد بررسي قرار مي دهيم.
اول؛ برند دستاورد رفتار است
يک اصل بين کمدين‌ها پذيرفته شده است؛ نيازي نيست به مردم بگويي که من بامزه هستم و کارهاي خنده داري مي‌کنم، فقط آن‌ها را بخندان، اين اصل در مورد برند نيز مصداق دارد.
مصرف کننده‌ها برند را بر اساس فعاليت‌ها و عملکردي که دارند و نه بر اساس هزينه‌ها و فعاليت‌هاي تبليغاتي آن‌ها مورد قضاوت قرار مي‌دهند.
در واقع تنها يک تجربه بد مشتري بهترين و حساب شده‌ترين تبليغات را نابود مي‌کند.
تمام عملکردها و فعاليت‌هاي يک سازمان قابليت تاثير گذاري بر «برند» را دارند و براي همين جهت‌گيري کلي سازمان بايد براي خلق برند برتر يکپارچه شود.
کريستين ژيواژ در اين مورد اين تعريف را ارائه داده است «برند شما تعهد و يا وعده‌اي است که شما را در هر حرکت و تصميم‌گيري سازماني، در هر اقدام بازاريابي و هر تعامل با مشتري به او مي‌دهيد و در دراز مدت هم تلاش مي‌کنيد به آن‌ها وفادار باشيد».
دوم؛ برند تنها در ذهن‌ها است
برخي از مديران اين واقعيت مسلم را که اين انسان‌ها هستند که به برندها حيات مي‌بخشند نه سازمان آن‌ها، را ناديده مي‌گيرند.
هيچ‌کس نمي‌تواند برند را در کارخانه يا محل فعاليت خود يا در تراز مالي موسسه خود پيدا کند بلکه بايد آن را در ذهن مصرف کننده‌ها، کارکنان، تامين کننده‌ها، مواد مورد نياز و ساير افراد مرتبط با موسسه بجويد.
به بيان ديگر «برند» داراي ماهيتي اجتماعي است و قدرتمندترين برندها آن‌هايي هستند که همه افراد مرتبط با آن‌ها نسبت به آن حس مالکيت داشته و آن را متعلق به خود مي‌دانند و در مورد آن مي‌گويند «اين برند دلخواه من است».
يک مثال ساده براي تشرح اين وجه برند، يک روزنامه است. يک روزنامه حاصل فرايند رفتاري يا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تيترها و عکس‌ها و موارد مشابه است که اين عناصر حاصل فعاليت‌هاي روزانه روزنامه‌نگاران و سردبيران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصوير ذهن خاص خود را دارند و حتي کساني که هيچ وقت روزنامه نخوانده‌اند تصويري از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپا قرص که هر روز اين روزنامه را مي‌خرند هستند که باور دارند «اين روزنامه من است».
يک روزنامه، نويسندگان و خوانندگان خود را به هم پيوند مي‌زند. انتشار روزنامه يک سيستم پيچيده از قضاوت‌ها، ارزش‌گذاري ها، اظهار نظر‌ها و... را شکل مي‌دهد و در نهايت همه اين مسائل در نام روزنامه متبلور مي‌شود. اين نام به نويسندگان و کارکنان و خوانندگان اين امکان را مي‌دهد که درک مشترکي از موضع گيري‌ها و رويکردهاي روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، اين همان مفهوم حضور «برند» در ذهن افراد است.

 
استرات‍ژيهاي مديريت برند(برندينگ)
توليد كنندگان كالاها وخدمات هميشه به دنبال اين هستند كه براي خود يك برند ايجاد كرده ومحصولات خود را تحت آن عرضه كنند. در حاليكه چنين پروسه اي هزينه هاي زيادي از قبيل بسته بندي؛ برچسب گذاري مجوزها و ثبت هاي قانوني؛ تبليغات؛ بازاريابي و... را براي ان به دنبال دارد؟
در اين ميان ريسك عدم اقبال برند مورد نظر را از جانب بازار و اتخاذ چنين راهبردي كه در اصطلاح به آن برندينگ گفته ميشود مزايايي براي صاحبان كسب و كار داشته باشد.
در بيان كاركردهاي ويژه برند براي محصول اصطلاحا" گفته ميشود كه يك برند قوي از جانب مصرف كننده داراي ضمانت است.به اين معني كه برند محصول به نقطه اي رسيده سهم قابل توجهي از بازار مصرف كننده محصول متقاضي ان هستند ومحصولات جايگزين را حتي با پيشنهاد قيمت پايين تر رد ميكند.
برندينگ از مباحث مهم و اصلي استراتژي هاي مديريت محصول به شمار مي رود. توليد يك محصول تحت يك نام تجاري، مستلزم يك سرمايه گذاري نسبتا" بالا و بلند مدت است. بطوري كه برخي توليد كنندگان ترجيح مي دهند فقط توليد كرده و وظيفه برندينگ را به ديگران محول كنند. در واقع كاري كه توليد كننگان تايواني درمورد بسياري از محصولات از قبيل پوشاك، كامپيوتر و لوازم خانگي الكترونيك انجام مي دهند. عمده اين سرمايه گذاري به بحثهاي تبليغات، پيشبرد و بسته بندي معطوف مي گردد.
اما در نهايت توليد كنندگان در مي يابند كه قدرت بازار در دست صاحبان برندهاست. صاحبان برند ها مي توانند به راحتي توليد كننده خود را تغير داداه و بجاي كارخانجات تايواني ، از كارخانه هاي مالزي و يا جاهاي ارزانتر ديگر استفاده كنن. بعنوان مثال شركتهاي ژاپني و كره جنوبي، بطور وسيعي در حوزه ساخت برند براي محصولات خود سرمايه گذاري كرده و برندهاي شناخته شده از قبيل . . . Sony، Toyota، goldstar، Samsung را ايجاد ميكنند. حتي زماني كه اين شركتها ديگر نتوانند از پس هزينه هاي توليد در كشور خود برآيند، نامهاي تجاري ارزشمند كماكان تعيين كننده رفتار و تقاضاي مصرف كننده بوده و كاري ميكنند تا محصولات همواره مشتري خود را داشته باشند.
قبل از پرداختنئ به وجوه مختلف برندينگ ، در اينجا سوالي كه مطرح است اين است كه اصولا" چرا شركتهاي به دنبال فرايند بعضا هزينه بر برندينگ هستند.دليل اول و احتمالا" اصلي اين است كه در دنياي امروز كه ويژگي اصلي آن رقابت شديد بر سر توليد محصولات مختلف و پاسخگويي به نيازهاي مختلف مصرف كنندگان مي باشد، برند يك محصول به مثابه نام ان بوده و كليه كاركرد هاي يك«نام»را ميتوان براي ان متصور بود.وقتي كودكي بدنيا مي آيد.انتخاب نام مناسب براي وي يكي از مهمترين و حتي سخت ترين تتصميماتي است كه والدين كودك بايد اتخاذ نمايند در دنياي محولات وخدمات نيز،وظيفه نامگذاري به همين ميزان بازاريابان را به چالش ميكشد.متخصصين برندينگ اين واقعيت را به رسميت ميشناسند كه نام برند يكي از فاكتورهاي كليدي ارزش آفرين براي برند ومحصول ميباشد چرا كه بر روي به خاطر اوردن محصول براي مشتري تاثير گذاشته وحامل معني بوده و حتي بر وجهه و تلقي عمومي از برند كارافمنحصر بفرد نمودن محصول و ايجاد امكان رهگيري سفارشات مربوط به آن محصول مي باشد.
دليل دوم فراهم امدن حمايت قانوني از انحصار ويژگيهاي خاص يك محصول مي باشد كه در صورت عدم ثبت نام تجاري و برند براي محصول امكان كپي برداري و سواستفاده از آن فراهم خواهد آمدسوم اينكه برندينگ اين فرصت را براي توليد كننده فراهم مي آورد كه براي خود و مشترياني وفادار و سودآور كسب كند.اين وفاداري در فضاي رقابتي بازار،به شركت كمك بسياري خواهد كرد ودر طراحي عناصرآميزه بازاريابي و اتخاذ راهبردهاي متناسب با هريك ،دست مديران بازار يابي را باز مي گذارد.دليل چهارم به بح حث بخش بندي بازار(segmentation) مربوط ميشود.يك توليد كننده مي تواند انواع مختلف
محصولات خود را با نامهاي تجاري مختلف و متنوع در بخش هاي مختلف شناسايي شده براي بازار خود عرضه كند.نمونه خارجي اين استراتژي كه در اكثر متون و كتابهاي بازاريابي حداقل يك بار نام آن برده مي شود،شركت P&G Gamble & procter مي باشد كه در معرفي و بازار يابي محصولات خود از راهبرد corporate branding استفاده نكرد و هر كدام از محصولات خود را بايك برند به بازار عرضه مي دهد.
از نومنه هاي داخلي اينگونه شركتها مي توان شركت«پارس مينو»را مثال زد كه بيشتر در حوزه محصولات غذايي مانند شكلات،بيسكويت،ويفر،اسنك ، ادامس، تافي ،ابنبات ، و . . . مشهور است اما در چند سال اخير درحوزه محصولات آرايشي و بهداشتي تحت ليسانس توليد كننده هاي معتبر اروپايي نيز وارد شده است.گروه صنعتي مينو در بخش محصولات غذايي همانند استراتژي P&G ،براي هر يك از محصولات خود يك برند برگزيده و اقدام به بازاريابي و شناساندن اين برندها نموده استوبه سبب ساختار تقريبا"دولتي خود،در حوزه تبليغات مشكلات كمتري به لحاظ بودجه نسبت به رقباي بخش خصوصي خود داشته و توانسته بسياري از برندهاي خود را به حدي در ذهن مصرف كنندگان جا بيندازد كه برخي محصولات بقيه توليد كنندگان راهم بانام برندي كه مينو براي آن برگزيده بشناسد (مانند «اسنك» پفك نمكي و يا «بيكوييت دايجستو»ساقه طلايي).
در تصميمات مرتبط با بحث برند يك محصول در پروسه بازار يابي ،روند تصميم سازي به اين صورت است كه ابتدا در مورد خود برند و ماهيت وجودي آن تصميم گيري مي شود.پس از انتخاب يك نام براي برند،درمورد چگونگي سازماندهي و معرفي آن اتخاذ تصميم مي گردد كه در واقع اسپانسر و حامي برند در اين مرحله تعيين خواهد شد.در گام بعدي در خصوص نحوه تخصيص برند به محصولات مختلف شركت و اتخاذ سياست مناسب در اين خصوص بحث ميشود.

به طور کلي برند ها بر اساس نظر كاتلر اصولا"چهار نوع استراتژي و دسته تقسيم مي شوند :
1.برندهاي منفرد(Individual barnad names):
يک شرکت ممکن است بر اساس سياستي تصميم بگيرد برندهاي مشخصي را براي هر يک از محصولات خود اقتباس کند .
مانند استراتژي گروه«گلرنگ»براي محصولات مختلف گلرنگ،اوه،سافتلن،اكتيو،اويلا و . . .)
2.يك نام براي همه محصولات(A blanket family name for all products):
برند هاي فاميلي به يک سري از محصولات خاص محدود مي شود. اصطلاح برند فاميلي رجوع مي کند به يک نام تجاري Brand Name که يک شرکت براي يک سري از محصولاتش اقتباس مي کند.
مانند استراتژي شركت«ميهن»براي انواع بستني و در نمونه هاي خارجي،شكلات هرشي.
3.نامهاي جدا براي خانواده محصولات مختلف(Separet family names for all products):
مشابه استراتژي كارخانه «صنايع غذايي بهروز»براي عرضه سس مايونز،مرباي بهروز،رب گوجه فرنگي بهروزو . . . و با استراتژي مشابه شركت كد بانو براي محصولات غذايي خود كه با برن دلپذير عرضه ميگردد.
4.تركيب كمپاني با نام محصول(Company trade name combined with indidual product names):
محصولات اسامي خودشان را دارند و برند شرکتي مشخص مي کند که شرکت همه محصولات را توليد مي کند. مثل (تقسيم بندي برندها)(تاژ شرکت بهداد ) در اين استراتژي تركيبي شركت براي هر محصول خود يك نام انتخاب كرده و آن را بهمراه نام شركت به كار مي برد.مانندKellogg’s Rice Krispies
 نهايتا اينكه برندهاي موفق،تصويري مطلوب از شركت در ذهن مشتري ايجاد ميكنند.برند يك محصول در تبليغ خصوصيات كيفي و نيز اندازه شركت تاثير بسزايي دارد.
چرا و چگونه يک برند شويم؟
در دنياي امروز برندينگ يا همان ايجاد يک نام تجاري مهم ترين بخش تجارت است.تجارت در هر زمينه اي که باشد چه مجموعه هاي توليدي و چه خدماتي در نهايت نام تجاري آن حرفه است که گوياي موفقيت يا شکست آن خواهد بود. موفقيت نام تجاري برابر با موفقيت خود تجارت است.در حقيقت هدف اصلي برندينگ اين است که يک کالا يا خدمات از رقبايش متمايز ديده شود.تنها زماني يک مجموعه ارزش افزوده پيدا خواهد کرد که يک نام تجاري شود و يا اصطلاحا برنده شده باشد.مطالعات و تحقيقات در طول بيست سال گذشته ثابت کرده است که نقش برندها در ارزش آفريني، کاهش ريسک و افزايش عمر کسب و کار غير قابل انکار است.
در نتيجه يکي از با ارزش ترين دارائي ها هر مجموعه برند يا برندهاي آنها مي باشد، يکي از ضروريات مديران ارشد هر سازمان ايجاد برندهاي قدرتمند مي باشد.در يک مجموعه نبايد هدف چيزي جز تثبيت نام تجاري باشد. اگر شما قادر به خلق نام تجاري با نفوذي باشيد در اين صورت نيز مي توانيد از جريان بازاريابي موثرتر و با نفوذتر بهره مند شويد.
يک نام تجاري قدرتمند به دنبال ايجاد موارد زير مي باشد:
۱- اعتماد : نام تجاري به دنبال يک مراجعه دائمي(نه يک بار) از سمت مخاطبان خود مي باشد و اين امر زماني اتفاق خواهد افتاد که مخاطبان به آن نام تجاري(برند) اعتقاد و اعتماد پيدا کنند.
۲- حضور فراگير : نام هاي تجاري موفق مي خواهند همه جا حضور داشته باشند.
۳- خلوص : نام تجاري اغلب در جستجوي خلوص هستند که معمولا مي خواهند آن را به صورت يک پيام(شعار) شفاف اعلام کنند.
۴- مکان هاي اختصاصي : فروش در فروشگاهها ديگر براي نام هاي تجاري قدرتمند کفايت نمي کند اکنون آنها مکان هاي مخصوص به خود را دارند ( بطور مثال مجموعه فروشگاههاي شيرين عسل و يا البسه هاکوپيان)
۵- نماد ها : تمامي نام هاي تجاري داراي نماد مخصوص به خود هستند که در همه جا آن را به نمايش مي گذارند و تلاش مي کنند مخاطبان خود را وادار کنند نسبت به آن نماد ها تعصب داشته باشند و برايشان آن نماد ها محبوب باشد.باسپاس از استاد گرانقدر-مختارنژاد
 

مورد قبول نیست. دلیل ارسال این اطلاعات چیست؟ آنچه از شما خواسته ام ارسال شود5