تبلیغ
(تبلیغ) مصدرباب تفعیل از ریشه "بلغ" بمعنای رساندن است. خود "تبلیغ" به معنای "رسانندگی" و مُبلغ به معنای رساننده « رساننده پیامها و آموزه های ویژه تبلیغی » است. می توان تبلیغ را در مفهوم جامع آن، رساند پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان دانست. باید اذعان داشت که در تبلیغات، صرف رساند یک ایده پایان کار نیست. بلکه اقناع یا ترغیب در جهت دستیابی به هدف خاصی نیز مد نظر قراردارد.
فرهنگ وبسترتبلیغات رااینگونه تعریف کرده است: تلاش برای ارائه آموزه ها، ایده ها، دلایل شواهد یا ادعاها از طریق وسایل ارتباط جمعی برای تقویت هدفی یا مبارزه با ضد آن هدف می باشد . هارولدلاسول، جامعه شناس ارتباطات، تبلیغات را این چنین تعریف میکند: تبلیغات در معنای گسترده آن، فن تحت تأثیر قرار دادن عمل انسان، از طریق دست کاری تصورات یا بازنمودهاست به گفته برنیز: تبلیغات نوین، تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تأثیر قرار دادن عامه مردم، با کار فکری یا گروهی.
بسیاری از اندیشمندان حوزه علوم ارتباطات، تبلیغ را تلاش سازمان یافته به منظور شکل دادن به ادراکها ، ساختن یا دستکاری شناختها و هدایت رفتار برای دستیابی به یک پاسخ که خواسته مورد نظر مبلغ را تقویت می کند، می باشد. این در حالی است که تبلیغات در مفهوم سود جویانه آن، به ویژه از دیدگاه نظریه پردازان دولتهای توسعه طلب و سلطه گر، عمده به مفهوم دگرگون ساختن افکار عمومی است.
اهداف تبلیغ:
هنگامیکه پیام دهنده یا منبع پیام قصد دارد پیام تبلیغی را به مخاطبان خود منتقل کند، اهداف ارتباطی مدنظر دارد. یک هدف تبلیغاتی یک وظیفه ارتباطی خاص است که باید ظرف مدت زمان خاص و با مخاطبان هدف خاصی برقرار گردد. (اهداف یک برنامۀ تبلیغی خاص، بستگی مستقیم به اهداف مُبلغ دارد و با کالایی که قصد تبلیغ آن را دارد) بنابراین همه برنامه های تبلیغاتی باید بدقت، مخاطب هدف را تعیین کرده و در حد تغییرات مطلوب با معیار خاصی از اثر بخشی مخص شود( اهداف تبلیغاتی رامی توان براساس نیت و غرض از تبلیغات تقسیم کرد. نیت و غرض از انجام تبلیغات ممکن است ( آگاه کننده، متقاعد کننده یا یادآوری کننده باشد.)
- آگهی اطلاع دهنده: نظیر اطلاع رسانی دربارۀ محصولی جدید، پیشنهاد استفاده های جدیدی از محصول، مطلع کردن بازار تغییر در قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشتهای غلط و رفع شایعات، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان و ایجاد تصویری مثبت برای شرکت.
- آگهی متقاعد کننده: نظیرایجاد ترجیحات برای مارک مشخص،تشویق بخرید مارک شرکت بجای مارک خریداری شده، تغییراستنباط های مشتریان ازویژگیهای محصول، ترغیب مشتریان به خرید « امروز» به جای «فردا» و ترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان شرکت در آینده.
- آگهی یادآوری کننده: نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده نزدیک مورد نیازباشد. مانند شرکتهای بیمه، یادآوری محل خرید محصول به مشتریان، تغییر دادن شعبه، محل شرکت یا فروشگاهها، یادآوری زمان خرید در زمانهای خارج از فصل به مشتریان.
کالی یکی از متخصصان تبلیغ بر این باور است که یک مُبلغ اول باید مشخص کندکه هدف و منظور او از تبلیغ چیست؟ به عقیده کالی، هدف تبلیغ وظیفۀ ارتباطی خاص است که در یک دوره خاص تا یک حد خاص در بین مخاطبان خاص باید انجام گیرد.
کالی می گوید که ما باید از تبلیغ یک هدف خاص داشته باشیم. بنابراین، باید در نظر گرفت که هنگام ساخت تبلیغ، هدف چیست؟ و تبلیغ قصد انتقال چه پیامی را به مخاطب دارد.کالی می گوید که بطور کلی پیام گذار یا آگهی دهنده باید در تعیین اهداف دو نوع تفاوت را مد نظر قراردهد.
زبان تبلیغ :
مُبلغ در تبلیغ کالا یا خدمات در کنار بهره جستن از جاذبه های سمعی و بصری، روش و سبکهای تأثیر گذار در اقناع مخاطبان برای رسیدن به هدف خود، از یکی دیگر از روشهای مؤثر در تبلیغ نیز بهره می جوید و آن زبان تبلیغ است، ( زیرا انتخاب نوع زبان در تبلیغ برای انواع مختلف مخاطبان اقدامی حساس و قابل اهمیت از سوی مُبلغ محسوب می شود.

در کار تبلیغی، توجه به زبان مناسب مخاطب، دارای اهمیت فوق العاده ای است. شیوه بیان مطلب باید متناسب با فرهنگ اجتماعی و توانایی های ذهنی مخاطبان، تنظیم شود. تبلیغی که مخاطب خردسال راهدف قرارمی دهد با بیان روشی متناسب باگروه مهندسی در تبلیغ کامپیوترمتفاوت است.
از آنجائیکه در مورد فرهنگ هر کشور، لغات و استعاره های تبلیغی خاصی وجود دارد، بنا به کمک روانشناسان، زبان شناسان، متخصصان تبلیغات حرفه ای و کار فکری خلاق، با صرف هزینه های هنگفت تلاش می کنند که نام خصوصیات کالا و مناسب بودن آنرا برای نیازهای مصرف کننده به شیوه اصولی تبلیغ کرده و در ذهن ها جا بی اندازد. در کار تبلیغات، دو نوع زبان تبلیغی وجود دارد، زبان مستقیم و محاوره ای و زبان موجز و منفصل زبان تبلیغاتی معمولا غیر رسمی و محاوره ای است.
جملات همیشه ساختار ساده و کوتاهی دارند مشتری دائما مورد تشویق و ترغیب قرار میگیرد. (Xرا بخر)(Y راکشف کن) اما درکناراستفاده از زبان مستقیم و محاوره ای در آگهی های تجاری تمایل زیادی به استفاده ازکلام موجز یا گسسته و منفصل وجود دارد. زمان کوتاه است و لغت گفتاری غالبا یک نقش بسیارفرعی را به خاطر قدرت وتأثیرمطلوب سمعی وبصری ایفا می کند و با قراردادن تصاویر کوچک در قسمت پایین صفحه سعی می کنند پیام خود را برسانند. تأثیر معانی و بیان این نوع تبلیغات در بیطرف وموجز بودن در شیوه ای قرار دارد که با تصاویر احساسی ترکیب می شوند معانی و بیان درتبلیغات به روشهایی اشاره می کند. که برای ترغیب و تأثیرگذاری روی مردم طراحی می شوند. وسیعترین و سینماتیک ترین توضیح برای معانی و بیان در تصاویر تبلیغی توسط منتقد فرانسوی بنام « ژاک دوراند »صورت گرفت.
دوراند معانی وبیان رابعنوان هنر کلام بدلی (جعلی) تعریف می کند و می گوید معانی وبیان مکانیزمی است که به پیام اجازه می دهد تا از یک سطح به سطح دیگر منتقل شود. از لحاظ نظریه آنچه در اصطلاحات تصویری گفته می شود، در شیوه مستقیم و ساده بیان شده است. مشکل کشف چیزی است که در موضوع تصویری روی می دهد و در یک موضوع ساده بیان نمی شود.
معانی و بیان در تبلیغات در2شکل کلی وجود دارد: 1)شکلهای افزودن 2)شکلهای جلوگیری شکلهای افزودن شامل تکرار، شباهت، تجمع، تضاد و معانی دو گانه و شکلهای جلوگیری شامل حذف، طول و تفصیل در کلام، تطبیق، تکرار و رمزی است.
- تکرار: که یکی از اشکال افزودن درتبلیغات تجاری است درتصویر و کلام زیاد کاربرد دارد فضای سفیدی که تصاویرمساوی را از یکدیگر جدا می کنند. نه تنها مهم هستند، بلکه در برخی موارد تغییر موقتی را نیز نشان می دهند.
- شباهت: یکی دیگر از اشکال افزودن است. از معانی بیان می توان یک شکل را بر پایه شباهت شکل بصورت ریتم یا برپایه شباهت موضوع بناکرد برای مثال اگر یک آگهی دهنده می خواست طیفی از بلوز را نشان دهد، آگهی بازرگانی از تعدادی از تصاویر یک مدل در مقابل یک پس زمینه در یک وضعیت مشابه استفاده می کند.
- تجمع: هنگامیکه یک پیام حاوی تعدادی از عناصر متفاوت باشد، آن شکل تجمع نامیده می شود که می تواند ایدۀ فراوانی و کمیت یا اختلال و هرج و مرج را نشان دهد و اشیاء یا افراد را در آن از یک وضعیت سر در گُمی مشاهده کرد.
- تضاد: تضاد می تواند در سطح شکل یا مطلب وجود داشته باشد. برای مثال یک صحنه در یک آگهی را می توان در یک سبک و شیوه نشان داد اما در دو کشور تنظیم شود بعبارت دیگر در یک تصویر عناصری در کنار یکدیگر قرار می گیرند که مخالف یکدیگر هستند.
- معنای دو گانه : در این نوع از آگهی، متن شباهت واقعی را نشان می دهد که میان 2 تصویر شیء یا فرد وجود دارد که ظاهری غیر مشابه دارد و این اختلاف میان اشیاء یا افراد با ظاهری یکسان در متن بازنویس نشان داده می شود.