لنگرهای ترغیب : ترغیب کننده برای رسیدن به هدف مورد نظر خود باید در ایجاد ترغیب به گونه ای خاص عمل کند. برای این کار، ترغیب کننده باید درخواست تغییر را با چیزی پیوند بزند که ترغیب شونده از قبل به آن اعتقاد دارد. این نقطه اتکا ترغیب کننده، لنگر نامیده می شود. زیرا این اعتقاد از قبل برای ترغیب شونده، پذیرفته شده است و برای جلب توجه او باید طرز تلقی یا رفتار جدید مورد استفاده قرار گیرد. لنگرها می توانند اعتقادات، ارزشها، نگرش، رفتارها و هنجارهای گروهی مخاطب باشد، اما باید به این نکته توجه کرد که برای کشف لنگرها باید، هم از وابستگی مخاطب به گروهها و هم از اعتقادات، ارزشها، طرز تلقی و رفتارهای او آگاه بود. زیرا این مقوله ها مهمترین مقوله سازنده مخاطب است و ترغیب کننده می تواند از آنها برای برانگیزاندن مخاطبان استفاده کند تا به هدف خود برسد. در اینجا بطور خلاصه به تعریف هریک از مواردیکه می تواند اتکایی برای تغییر و ایجاد ترغیب در مخاطب یا لنگرهای ترغیب محسوب شود می پردازیم.
1- اعتقادات: اعتقاد یعنی پیوندی که آدم میان هر دو جنبه از جهان خود می بیند. ما هزاران اعتقاد داریم، برای آنکه ترغیب کننده بتواند اعتقادات قدیمی را تغییر دهد یا اعتقادات جدیدی ایجاد کند باید آنها را بر پایه اعتقادی که از قبل در ذهن مخاطب وجود دارد، بسازد. ترغیب کننده از قلابهای اعتقادی برای ساختن اعتقاد جدید استفاده می کند. هر چه اعتقاد مخاطب قوی تر باشد، احتمال اینکه تحت تأثیر قرار گیرد و اعتقاد جدیدی در او شکل گیرد، کمتر است.
2- ارزشها: ارزشها نوع خاصی از اعتقادات است که پایدارند و بعید است که تغییر کند. ارزش یک اعتقاد مفهومی و یک خط راهنما برای رفتار فرد است. ارزش می تواند انرژی برای یک رفتار یا نهایت مطلوب یک رفتار باشد. ارزشها، برداشتهای ما از درست و نادرست یا مطلوب هستند. اکثر مردم ارزشهایشان را چیزی بسیار شخصی در نظر می گیرند. وقتی کسی به آنها حمله می کند، به شدت ناراحت می شوند. بنابر این می توان گفت که ارزشها، قلابهای نیرومندی هستند.
3- نگرشها: از آنجا که هدف اصلی محتوای تبلیغات رسانه ای تغییر نگرش مخاطب نسبت به کالا و خدمات است و به قول الپورت نگرش سنگ بنای روانشناسی اجتماعی است، ضروری است که درباره این بحث، در این مجال تأمل بیشتری کرده و بیشتر به آن بپردازیم.
واژۀ نگرش را بطور خاص، روان شناسان اجتماعی بعنوان ارزیابی مطلوب یا نامطلوب یک موضوع یا گرایشهای عاطفی آن تعریف می کنند. برخی از روان شناسان نیز نگرش را نوعی آمادگی و تمایل به محل یا عکس العمل خاص در مقابل محرکی خاص می دانند. مفهوم نگرش اجتماعی ابتدا توسط توماس وزنایکی در بررسی تفاوتهای رفتار زندگی روزانۀ کشاورزان لهستان وآمریکا مطرح شد. از این رو می توان گفت که مفهوم اولیه نگرش بر جنبه های رفتاری تأکید می کرد(رویکردی رفتارگرایانه) ولی بتدریج مفهوم نگرش ازجنبه های رفتاری به حالات وکیفیتهای ذهنی تغییر جهت داد ( رویکردی شناخت گرایانه ) بطوری که آلپورت معتقد است. نگرش یک حالت روانی، عصبی است که از طریق تجربۀ سازمان یافته و تأثیری هدایتی و پویا برپاسخهای فرد در برابر کلیه اشیاء یا موقعیتهایی که به آن مربوط می شود، دارد. برخی از روان شناسان، نگرش را شامل نظام چند مؤلفه ای می دانند و معتقدند که نگرش شخص به یک چیز همین حاصل ترکیب شناختها، احساسات و آمادگی برای عمل نسبت به آن است.
از این روی مشخص می شود که نظریات و تعاریف اولیه نگرش، تعاریفی تک مؤلفه ای بودند که بیشتر برمؤلفه رفتاری نگرش تأکید داشتند و نگرش را مجموعه عناصر رفتاری زندگی روزانه معرفی می کردند، اما نظریات اخیر، نگرش را بصورت چند مؤلفه ای شامل مؤلفه های عاطفی، شناختی و رفتاری در نظر میگیرند. نگرش از3 نوع جزء یا عنصر تشکیل شده است. این3 جزء عبارتندازباورها یا عناصر شناسایی ، احساسات و یاعناصر احساسی ، گرایشها یا عناصر رفتاری.
4- رفتار: رفتار که یکی دیگر از قلابهای ترغیب است. در پی تغییر نگرش بروز و ظهور می یابد. شرط تعادل روانی یک فرد تنها ثبات نسبی رفتارهایش نیست، بلکه پیوستگی و هماهنگی درونی آنها نیز هست. نظریۀ ناموزونی باورها و آگاهیها که توسط فستینگر تدوین و تنظیم شده است، سعی دارد این نوع وضعیتها و رفتار مصرف کننده راکه نتیجه آنست، تبیین کند.
هنگامیکه دو عنصر ضد و نقیض در ضمیر احساسی یک فرد وجود دارد، نتیجه آن فشاری است که می تواند تبدیل به یک وضعیت خوشایند شود و مصرف کننده را به عکس العمل وادارد. البته نظریۀ فستینگر مورد اعتراض است. زیرا ناموزونی باورها و آگاهیها نتایج متعددی دارد مانند اغراق در ارزیابی ویژگیهای محصول و یا برعکس بی اعتبار و بدنام کردن محصول و یا تغییر رفتار برای کاهش دادن ناموزونی آگاهیها و باورها یا برعکس تحریم رفتار قبلی.
از میان سه عامل تشکیل دهندۀ نگرش (شناخت، احساس،عمل) احاطه بررفتارازهمه دشوارتراست اولاً اغلب به قصد و نیتهای ابراز شده از طرف مصرف کننده، نمی توان اعتماد کرد و ثانیاً این امکان وجود دارد که عوامل متعددی مانند تبلیغ یا گفتگو با خانواده و دوستان موجب تغییر عقیده شوند. در محل فروش نیز ممکن است فروش استثنایی کالای رقیب، سبب عقیده مصرف کننده شود به هر حال تمام این عوامل موجب می شود اندازه گیری نگرش مصرف کننده- حتی اگر خود اجازه دهد که امکان مساعد بودن نظر وی نسبت به یک کالا شناسایی شود- یک پیش بینی ناقص باشد.
5- ناهنجارهای گروهی: آنچه بیش ازهمه بر مردم تأثیر می گذارد ، خود مردم هستند. فشار همگان بر نحوه لباس پوشیدن، خرید کالا ، طرز حرف زدن ، و رفتار تأثیر می گذارد، وقتی مردم مطمئن نیستند که چه باید بگویند و چه باید بکنند، رفتار همگانی شان را در پیش می گیرند.
فرانسیس اس. بودن در مطالعات خود مربوط به عوامل تعیین گرایش اعضای یک گروه و تطبیق این گرایش اعضای یک گروه و تطبیق این گرایش بر هنجارهای گروه به این نتیجه رسیده است که گرایشها به نقش فرد در گروه بستگی دارد. وی همچنین دریافته است که خرید کالاها ومحصولات بیشتر از موارد استفاده از آنها نشان دهنده شدت تعلق اعضاء به گروه است. برای مثال خرید محصولاتی که در معرض دید همگان هستند مانند اتومبیل، مبل ، لباس و یا حتی سیگار دارای نشانه های متعلق به گروه است رسانه ها همچنین برای افزایش تأثیر در مخاطبان و تغییر نگرش و در نتیجه رفتار آنها، به دو ابزار اصلی متوسل می شوند، آنها پیامهای تبلیغاتی خود را با دستاویز قراردادن منابع معتبر و اشخاص مشهور ارایه می دهند. تحقیقات نشان می دهد که اقناع و ترغیب با وجود منبع معتبر، افزایش می یابد. بعبارت دیگر منابع معتبر بیش از منابع غیر معتبر در شرایط یکسال باعث ترغیب می شوند. اما منبع ارتباط باید دارای ویژگیهای خاصی باشد تا ترغیب عملی گردد. قابلیت قبول یا اعتبار منبع، یکی از این ویژگیهاست. تفکر وتعمق درباره قابلیت قبول یا اعتبار منبع بسیار قدیمی هستند. بیش از سیصد سال پیش از میلاد، ارسطو گفت: ما گفتار نیک مردان را کاملتر و آسانتر از دیگران باور می کنیم. کارل هولند و والتر وانیس در یک آزمایش نشان دادند که مردم یک مطلب را ازسوی منبع یا قابلیت بالا بیشتر باور می کنند تا همان مطلب را از سوی منبعی باقابلیت قبول پایین تحقیقات همچنین نشان می دهدکه ادراک پیام بواسطه اعتبارمنبع شوند با توجه بیشتری به مباحث آنها گوش می دهند، برعکس اگر آنها را بی اعتبار تشخیص دهند نسبت به آن موضع گیری منفی ایجاد کرده و محتوای پیام را با تردید بیشتری تلقی می کنند.
آنچه بعنوان ماهیت پیام پس از اعتبار منبع در اقناع و ترغیب مورد بحث قرار می گیرد، عبارت است ازنحوه بیان پیام که نقش مهمی درمتقاعد کردن مخاطبان دارد، معمولاً در هر پیامی، پیام گیران در شرایط یکسان حافظه، پیامهای آخر را بهتر درک می کنند اما یادگیری مطالب دوم به کلیت یادگیری مطالب اول نیست . بنابر این چند عامل ممکن است در این اثر گذاریها مهم باشند:
- مدت زمان بین پیام اول و دوم
- مدت زمان بین پیام دوم و لحظه تصمیم گیری
بطور کلی رسانه با استفاده از هر شگردی در ارایه پیامها نمی تواند باحمله مستقیم عقیده ریشه داری را تغییر دهد. بعبارت دیگر در مواردی که مخاطبان از نظر عقیدتی خنثی هستند، برای مجاب کردن آنها نباید به عقاید محکم آنها حمله برد بلکه باید حمله را متوجه زمینه دیگری کرد در پایان به سه فن مهم که عموماً در اقناع استفاده می شود، می پردازیم :
1- توسل به شوخی : استفاده از فن رایجی در ارتباط است. بسیاری از سخنرانان به اهمیت شروع سخن با یک موضوع خنده دار به خوبی واقف هستند.
2- توسل به مسائل جنسی:استفاده ازمدلهای جنسی و دیگر جاذبه های جنسی فن رایجی در تبلیغات است. مطالعه های انجام شده حاکی از آنست که بیش از یک چهارم آگهی های مجلات حاوی مدلهای زنانه است.
3- تکرار : خیلی از پیامهای ارتباط جمعی، بویژه تبلیغات تجاری یا سیاسی، بطورگسترده تکرار می شوند.
در خصوص اینکه چرا این روش مناسب است می توان گفت که تمام مخاطب در یک زمان واحد تلویزیون تماشا نمی کنند، یا دررسانه های چاپی، تمام خوانندگان یک مورد چاپ تبلیغ را نخواهند دید. امتیاز دیگر تکرار این است که ممکن است منبع، پیام صادر شده از یک منبع معتبر را برای مخاطب یادآوری کند و بنابر این مانع از این شود که تغییر نگرش ناشی از یک منبع معتبر در طول زمان از بین برود تکرار پیام می تواند به یادگیری نگرشها و معنای عاطفی کلمات کمک کند، زیرا تداعی مکرر دو محرک بخشی از فرآیند شرطی شدن است.
حوزه های تبلیغ و اقناع برای شناخت چگونگی روند تبلیغ و اقناع حوزه های مختلفی مطرح است که با شناخت این حوزه ها مسئولان تبلیغاتی و دست اندکاران امور تبلیغی می توانند با شناخت کاملتر جریان تبلیغ و اقناع را به پیش ببرند.
1- حوزه فرهنگی: در حوزه فرهنگی، اقناع و تبلغ بر اینکه چگونه با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی شیوه های اقناع، می توان فرهنگ یک جامعه را دستخوش تغییر و یا تحت شعاع قرارداد و یا فرهنگ جدیدی را جایگزین آن کرد، تأکید دارد. در این حوزه صاحبان ابزارهای تبلیغاتی با استفاده از شیوه های اقناعی سعی دارند، فرهنگسازی کنند و به تبع آن دیدگاههای فرهنگی جدیدی را به عرصه اجتماعی ارایه نمایند. گاهی تبلیغ کننده بدنبال اقناع این است که یک فرهنگ منسوخ شده را مطرح کند و در مقابل فرهنگ جدید یک جامعه قرار دهد. لازم بذکر است که خطرناکترین حوزه تبلیغی حوزه فرهنگی است. زیرا اگر بدون برنامه ریزی باشد، اولین نتیجه آن از بین رفتن هویت فرهنگی است.
2- حوزه اجتماعی: در حوزه اجتماعی دست اندرکاران امور تبلیغی با استفاده از شیوه های اقناعی به دنبال آن هستند که بر اقشار مختلف مردم و افکار عمومی اجتماع تأثیر بگذارند. این تأثیرگذاری نیازمند آن است که زیر مجموعه سیاسی و اجتماعی جامعه به خوبی شناخته شود. از اینرو در بحث اقناع و تبلیغ ، نظریه های جامعه شناسی سیاسی افراد یک جامعه را به دو گروه اقلیت و اکثریت تقسیم می کنند.
3- حوزه سیاسی(ایدئولوژیک) : در این حوزه، مُبلغ بدنبال این است که از طریق اقناع و تبلیغ، اندیشه جدیدی را به جامعه معرفی کند، گاه این اندیشه ادامه رژیم سیاسی حاکم بر جامعه است و تأکید و اصرار بر آن، و گاهی این اندیشه مغایر و مخالف با اندیشه موجود در جامعه می باشد. که در این شرایط توجه به خواست سیاسی مردم، فرهنگ سیاسی و توزیع قدرت در نهادهای اجتماعی بسیار مهم است. در بحث معرفی یک اندیشه، تبلیغات بایستی به نحوی باشد که حوزه آن فرا اجتماعی باشد، با این حرکت دوام و بقای ایدئولوژی بیشتر است. توجه به ساختارهای فرهنگی و اجتماعی مردم نیز در بحث تبلیغات ایدئولوژی بسیار مهم است.
3- حوزه اقتصادی : در حوزه اقتصادی تبلیغ و اقناع بصورت رقابت جهانی کارتلهای اقتصادی ظاهر می شوند. بر این اساس مبلغان سعی می کنند با استفاده از اعتماد مردم به شخصیتهای سیاسی مشهور، هنرپیشگان محبوب مردم و ستارگان ورزشی به عرضه محصولات خود بپردازند. در حوزه اقتصادی مبلغ بدنبال ایجاد نیاز کاذب از طریق اقناع و تبلیغ است و برای رسیدن به این هدف عمدتاً به درآمد مردم، ویژگیهای سیاسی و اجتماعی جامعه و وضع موجود بازار بسیار توجه دارد. در این حوزه گاهی اقتصاد، خود اهرمی سیاسی است.
4- حوزه تبلیغات تجاری : در تبلیغات تجاری مُبلغ بدنبال تحریک حس مطلوبیت مصرف کنندگان است. محور تبلیغ و اقناع در تبلیغات تجاری ایجاد اعتماد و رضایت در مردم است تا از طریق این اعتماد، بتوانند محصولات بیشتری را به جامعه عرضه کنند. در بحث تبلیغات تجاری، مُبلغ بدنبال پایداری و ماندگاری اثر تبلیغ و اقناع نیست و زمان محدودی برای فروش هر محصول خاص نیاز است. لذا در این بعد از تبلیغ، هدف بیشتر اثر گذاری است.