1. اصل نیت مُبلغ : در تبلیغات عمدی، تبلیغ کننده به هدف خاص خود توجه دارد، حال آنکه درتبلیغات غیرعمدی، مُبلغ برای آثار اجتماعی اعمال خود، ارزشی ( یا به عبارت صحیحتر، اهمیتی ) قائل نیست.
2. اصل ادراک حسی:مُبلغ ، وضع محرک را از زمینه ای که ممکنست سبب انحراف دقت شود ، بیرون آورده و به آن برجستگی میدهد. یعنی مُبلغ میخواهد - و میکوشد - پیامش درک شود.
3. اصل ضد تبلیغات: وقتی شرایط متضاداز ایجاد پیوستگی مطلوب جلوگیری میکند، مُبلغان شیوه ضد تبلیغات را بکار میبرند.(شیوه مزبو، عبارت از استفاده از همان عواملی که برعلیه موضوع تبلیغ، به کار میروند.) مثلا سازندگان سیگار، اصل ضد تبلیغات را برای مبارزه با موضوعاتی نظیراینکه «سیگارکشیدن مضراست،باعث بوی بددهان میشودو...." بکارمیبرند. در این موارد، تبلیغات تجاری، دلایلی را که مستقیما" برعلیه عادت به دخانیات اقامه میشوند بصورت یک دسته فضایل و محاسن دخانیات، جلوه میدهند.