تبلیغ

(تبلیغ)مصدرباب تفعیل از ریشه "بلغ" بمعنای رساندن است. خود "تبلیغ" به معنای "رسانندگی" و مُبلغ به معنای رساننده « رساننده پیامها و آموزه های ویژه تبلیغی » است. میتوان تبلیغ را در مفهوم جامع آن،رساند پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظورایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان دانست. باید اذعان داشت که در تبلیغات، صرف رساند یک ایده پایان کار نیست. بلکه اقناع یا ترغیب در جهت دستیابی به هدف خاصی نیزمد نظر قراردارد
فرهنگ وبسترتبلیغات رااینگونه تعریف کرده است:تلاش برای ارائه آموزه ها،ایده ها،دلایل شواهد یا ادعاها از طریق وسایل ارتباط جمعی برای تقویت هدفی یا مبارزه با ضد آن هدف میباشد . هارولدلاسول ، جامعه شناس ارتباطات ، تبلیغات را این چنین تعریف میکند : تبلیغات در معنای گسترده آن،فن تحت تأثیر قرار دادن عمل انسان ، از طریق دست کاری تصورات یا بازنمودهاست به گفته برنیز: تبلیغات نوین ، تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تأثیر قرار دادن عامه مردم ، با کار فکری یا گروهی.
تاریخچه تبلیغ در ایران و جهان
آنچه که امروزه ما بعنوان تبلیغات نو و جدید میشناسیم، ریشه در اواخر قرن 19 و اوایل قرن 20 در کشور ایالات متحده آمریکا دارد. اما بطور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری میتوان سه دورۀ تاریخی، قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال 1450را در نظر گرفت.
1- دوره علایم تجاری : در زمانهای گذشته افتخار و غروری که استادکاران داشتند، منجر به استفاده تبلیغاتی ازآن به شکل علامت یاعلامتهای مشخص شد.بطور مثال آنان بر روی مصنوعات مانند کاسه ، کوزه سفالی و ... علامت خود را حک مکردند. بدین ترتیب شهرت آنان دست به دست و زبان به زبان میگشت و خریداران در هنگام خرید به علایم تجاری توجه میکردند.
2- نشانه ها و تبلیغ بر روی دیوارها:وسیله دیگرتبلیغات جملاتی بود که برروی سنگ و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش میرسید،نوشته میشدوازاجناس، کالا تمجید و تحسین میکرد نظیر آنرا میتوان تبلیغات دیوارها و تابلوهای بالای مغازه های امروزی ذکر کرد. بطور مثال کاوشهایی که در شهر بمبئی بعمل آمده ، نشان داده است که در هر دکان کوچکی یک نوشته ای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است.
3- جارچیهای شهر : در دوران گذشته بویژه ، در یونان ، جارچیهای عمومی وظیفه اطلاع رسانی را انجام میدادند. آنان اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار ، و بابت آن کارمزد میگرفتند آنان حتی اتحادیه ای نیز تشکیل داده بودند.
اما بعد از 1450 و اختراع ماشین چاپ بوسیله یوهان گوتنبرگ به تدریج و تقریبا طی 300 سال تمام اروپا تحت تأثیر این صنعت قرار گرفت. بابسط و گسترش مطبوعات در اواسط قرن 17 ، تبلیغات بصورت جدیدی برای اطلاع افراد باسواد رشد و کم کم شروع به پیشرفت کرد.
بسط و توسعه چاپ روزبه روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزود و اولین روزنامه در آمریکا
به نام بوستون نیوزلتر Boston News Letter در سال 1690 چاپ شد و در سال 1914 قریب 15هزار روزنامه و مجله در آمریکا منتشر میگردید.
تاریخچه تبلیغات در ایران
تاریخچه تبلیغات در ایران را میتوان بطورکلی به2دوره تاریخی تقسیم کرد:
الف- دوره باستان ب- دوره عصر جدید
الف- دوره باستان: تبلیغات دوره باستان بطور کلی تحت تأثیر کشاورزی و ویژگیهای آن میباشد. یک نوع ارتباطات شفاهی است و مانند سایر کشورهای دیگر باستان علائم تجاری ، دیوار نوشته ها و جارچیها مهمترین شیوه های پیام رسانی و آگهی به شمار میروند.
ب-عصر جدید : با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه ( کاغذ اخبار) در عصر قاجاریه ، اندک اندک آگهی های تجاری نیز به نشریات ادواری، کتاب، سینما، رادیو و سرانجام به تلویزیون راه یافت. در عهد قاجار آگهی، حداقل سه نام داشته است. ابتدا «اعلانهاو اشتهارنامه که قبول عامه نیافته است و سپس «اعلن» غربی و مصرف باب افعال است و به معنی آشکار شدن و علنی ساختن است.
اهداف تبلیغاتی رامیتوان براساس نیت و غرض از تبلیغات تقسیم کرد.
نیت و غرض از انجام تبلیغات ممکن است ( آگاه کننده متقاعد کننده یا یادآوری کننده باشد.)
- آگهی اطلاع دهنده : نظیر اطلاع رسانی دربارۀ محصولی جدید، پیشنهاد استفاده های جدیدی از محصول ، مطلع کردن بازار تغییر در قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشتهای غلط و رفع شایعات ، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان و ایجاد تصویری مثبت برای شرکت.
- آگهی متقاعد کننده : نظیرایجاد ترجیحات برای مارک مشخص،تشویق بخرید مارک شرکت بجای مارک خریداری شده، تغییراستنباط های مشتریان ازویژگیهای محصول، ترغیب مشتریان به خرید « امروز» به جای «فردا» و ترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان شرکت در آینده.
- آگهی یادآوری کننده : نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکنست در آینده نزدیک موردنیازباشد. مانند شرکتهای بیمه، یادآوری محل خرید محصول به مشتریان ، تغییر دادن
کارکردهای اصلی یک تبلیغ بازرگانی به شرح زیر میباشد :
- کارکرد فروش کالا و خدمات
- کارکرد ایجاد اشتغال
- کارکرد گسترش تولید و خدمت دهی
- کارکرد آگهی دهی و اطلاع رسانی
- کارکرد تشویق و آرامش
- کارکرد تسهیل در دسترسی به کالا و خدمات
- کارکرد معرفی کیفیت بالاتر و مطلوبتر
زبان تبلیغ :
مُبلغ در تبلیغ کالا یا خدمات در کنار بهره جستن از جاذبه های سمعی و بصری، روش و سبکهای تأثیر گذار در اقناع مخاطبان برای رسیدن به هدف خود، از یکی دیگر از روشهای مؤثر در تبلیغ نیز بهره میجوید و آن زبان تبلیغ است، ( زیرا انتخاب نوع زبان در تبلیغ برای انواع مختلف مخاطبان اقدامی حساس و قابل اهمیت از سوی مُبلغ محسوب میشود.
اصول حاکم بر فرآیند تبلیغات
1- اصل نیت مُبلغ : در تبلیغات عمدی، تبلیغ کننده به هدف خاص خود توجه دارد، حال آنکه درتبلیغات غیرعمدی، مُبلغ برای آثار اجتماعی اعمال خود، ارزشی ( یا به عبارت صحیحتر، اهمیتی ) قائل نیست.
2- اصل ادراک حسی:مُبلغ ، وضع محرک را از زمینه ای که ممکنست سبب انحراف دقت شود ، بیرون آورده و به آن برجستگی میدهد. یعنی مُبلغ میخواهد - و میکوشد - پیامش درک شود.
3- اصل نوع تبلیغات : طبق این اصل، مُبلغ میتواند هر کدام از انواع تبلیغات را با هم، یا ، جداگانه به کار برد، تبلیغات علنی، تبلیغاتی که بعدا" علنی خواهد شد و تبلیغات پشت پرده یا در لباس دیگر.
4- اصل وضع رفتار اخلاقی : مُبلغ، ضمن تلقین، شرایط وموقعیتهای رفتاری الحاقی را برمی انگیزد که بعنوان وسیله ای برای استمرار وضع رفتاری مورد نظر به کار میروند.
5- اصل پیوستگی مطلوب: مُبلغ برای آنکه مردم را با هدف خود همراه سازد، میکوشد پیوستگی یا پیوستگی هایی ایجاد کند که مطلوب مردم باشد.
6- اصل حوزه پیشبینی ناپذیر: همواره، باستثنای پشت پرده، پیش از تأمین پیوستگی مطلوب میان شرایط روانی، پیش از فهم( فهمیده شدن) منظور مُبلغ و پیش از آنکه این پیوستگی، به عمل تبدیل شود، حوزه ای از امور غیرقابل پیشبینی وجود دارد، این حوزه، معلول موقعیت زمان تبلیغات، معلول وجود مُبلغان رقیب و معلول پیچیدگی وجود فرد در گروهی است که تبلیغات برای آن (گروه) شکل میگیرد.
7- اصل ضد تبلیغات: وقتی شرایط متضاداز ایجاد پیوستگی مطلوب جلوگیری میکند، مُبلغان شیوه ضد تبلیغات را بکار میبرند.
- اصل"متقاعد ساختن": مُبلغ ، روش متقاعد ساختن را به شیوه مضاعف بکار میبرد.
فنون تبلیغات بر سه دسته اند :
1- فن حیثیت : دراین فن محتوای تبلیغات به نحوی ارائه میشود که گویی بیانگرارزشهای جامعه است مُبلغ تبلیغات خود را با چیزهایی همبسته میکند که برای مردمی که (مخاطب او هستند و او ) میخواهد آنها را تحت نفوذ قرار دهد، عزیز هستند بدانها احترام میگذارند و آنها را پذیرا میگردند.
2- فن تحریف: دنیای واقعیتها برای همه یکسان نیست آنچه ما آنرا واقعی یا تحریف شده میدانیم به تجربه های گذشته ما خواستهای کنونی مان و امیدهای آینده ما بستگی دارد. ما غالبا نظرها و برداشتهای گروههایی را که با آن مخالفیم تحریف شده میدانیم.
3- فن نا امنی ( نا ایمنی ) : متخصصان تبلیغات میدانند در مواردی که افراد دستخوش ناامنی ( ترس، خشم،احساس شکست وناکامی و...) هستند نسبت به برخی تبلیغات بیشترحساس بوده وآماده پذیرش آن میباشند.
انواع تبلیغ :
- تبلیغ براساس منبع که به سه گروه سفید، خاکستری و سیاه تقسیم بندی میشود.
- تبلیغ براساس اثر و نتیجه که به دو گروه مثبت و منفی تقسیم بندی میشود.
- تبلیغ براساس محدوده تحت پوشش که به دو گروه ملی یا داخلی و بین المللی تقسیم بندی میشود.
- تبلیغ براساس نوع ارائه که به دو گروه مستقیم و غیرمستقیم تقسیم بندی میشود.
- تبلیغ براساس نوع فعالیت که به سه گروه ساسی، تجاری و مردمی تقسیم بندی میشود.
- تبلیغ براساس اهداف که به سه گروه استراتژیک، تاکتیکی و تحکیمی یا استقراری تقسیم میشود.