امروزه نقش بي‌بديل رسانه‌ها در شكل‌دهي و هدايت افكار عمومي و جريان‌سازي رويدادهاي سياسي، اجتماعي، اقتصادي و ... بر هيچكس پوشيده نيست، شايد تا چندي پيش محوري‌ترين نقشي كه براي رسانه‌ها متصور بود صرفاً اطلاع‌رساني از رويدادهاي عيني و واقعي بود. اما در حال حاضر رسانه‌ها به عنوان يك ابزار و امكان اطلاع‌رساني محض كم كم جاي خود را به يك ابزار هدايتگر جريانات سياسي – اجتماعي و بحران‌زا يا بالعكس بحران كاه داده است، شايد با مروري بر حوادث اخير بين‌المللي، منطقه‌اي و ملي بتوان اين ادعا را به خوبي تبيين كرد، تحولاتي كه با يك نگاه سطحي و گذرا از ديد عامه مردم ريشه در اراده و خواست حاكمان است اما با يك نگاه رسانه‌اي و حرفه‌اي مي‌توان به خوبي دريافت كه منشاء بسياري از تحولات در بستر رسانه‌ها بوده است. جنگ خليج فارس و حمله آمريكا به عراق و افغانستان نمونه بارز اين ادعا هستند كه از آنها پس از جنگ نظامي و تسليحاتي به عنوان جنگ رسانه‌ها ياد مي‌كنند. به باور كارشناسان ارتباطات و رسانه‌ها قدرت نفوذ و اثرگذاري رسانه‌ها در باروري و تحقق اهداف از پيش تعيين شده به مراتب بيش از سلاحهاي آتشين است، به همين دليل مدعيان برقراري دموكراسي در كشورهاي در حال توسعه و در عين حال معاندان و معارضان واقعي، مترصد مقابله و تهديد آن كشورها بوده، بيشترين سرمايه‌گذاري را در بكارگيري و توسعه امكانات رسانه‌اي متمركز كرده‌اند. بخش ارتباط با رسانه‌ها در هر روابط عمومي ازبخشهاي مهم و ضروري است كه بدون آن روابط عمومي از وظيفة اصلي خود دور خواهد ماند. در وزارتخانه‌ها و سازمانهاي بزرگ، اين بخش به صورت واحد يا گروهي از افراد با شرح وظايف مشخص مشغول بكار هستند، اما در ادارات و سازمانهاي كوچك تمام كار ارتباط با رسانه‌ها گاه بردوش يك نفر است، كه او ملزم به پيگيري اخبار رسانه‌هاست و تهيه خبر و ارسال آن براي رسانه‌هاي مربوطه را انجام مي‌دهد.   اگرچه روابط عمومي‌ها از ابزار و امكانات گوناگوني براي انتقال اطلاعات و اخبار به جامعة اطلاعاتي برخوردار هستند ولي نكته قابل توجه اين است كه هيچ كدام از شيوه هاي انتقالي نمي‌تواند كارآيي يك رسانه را داشته باشد. چرا كه رسانه‌ها يك امكان بالقوه و ابزاري براي روابط عمومي‌ها بشمار مي‌روند.
 روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها با يك رويكرد مشترك اطلاع‌رساني در جهت ارتقاي سطح آگاهي مردم و مخاطبان، همواره نياز به تعامل و پويايي بيشتر در حوزه‌هاي اطلاع‌رساني مشترك دارند، به گونه‌اي كه روابط عمومي به عنوان منبع پيام و تأمين ‌كننده اطلاعات براي رسانه‌ها و رسانه‌ها نيز انعكاس‌دهنده حوزه فعاليت و عملكرد حوزه تحت پوشش سازمانها و وزارتخانه‌ها هستند. هر دو انتظارات متفاوتي از يكديگر دارند و در عين حال معذوريت‌ها و محدوديت‌هايي نيز پيش روي آنها قرار دارد، از يك سو روابط عمومي‌ها به تأسي از يك روش و آموزه كهنه و منسوخ شده، درگير و دار جريان پنهان‌سازي برخي از حقايق و واقعيات مرتبط با رويدادهاي سازماني هستند (كه البته اين موضوع در حوزه روابط عمومي‌ها با توجه به فرانقشي اطلاع‌رساني رسانه‌ها و روشن شدن ماهيت برشمرده شده براي آنها، رنگ مي‌بازد) از سوي ديگر رسانه‌ها نيز به لحاظ مسئوليت خطير اجتماعي و رسالت سنگين آنها در قبال افكار عمومي و مردم، ناگزير به آشكاركردن بيشتر ابعاد مكتوم اطلاعات دريافتي از روابط عمومي هستند، در چنين شرايطي نقطة تعامل و تعارض روابط عمومي و رسانه‌ها، ابعاد پيچيده‌اي پيدا مي‌كند. بديهي است درك مشترك انتظارات و محدوديتهاي رسانه‌ها و روابط عمومي از حوزة عملكرد وظايف سازماني و پذيرش اين مهم كه ركن اصلي اطلاع‌رساني و پذيرش آن از سوي مخاطبان در گرو اعتمادسازي مي‌باشد، مي‌تواند، در جهت تعميق مناسبات سالم، سازنده و بدور از مسايل حاشيه‌اي همكاري دامنه‌داري را فراهم سازد كه ايجاد اين بستر و تحقق اين امر از وظايف و رسالت‌هاي خطير واحد ارتباط با رسانه‌ها مي‌باشد.
همانگونه كه مطرح شد يكي از وظايف مهم و در عين حال اصلي روابط عمومي‌ها انعكاس اخبار و وريدادهاي سازماني به مخاطبان از طريق رسانه‌ها مي‌باشد، كه با توجه به حساسيت و اهميت اين امر معمولاً روابط عمومي‌ها در چارت خود واحدي را تحت عنوان مديريت ارتباط با رسانه‌ها يا شخصي را به عنوان مسئول ارتباط با رسانه‌ها در چارت سازماني خود دارند كه در هر حال افراد شاغل در اين واحد بايد از تجربه، تخصص، درايت و آگاهي كافي نسبت به وظايف و حوزه سازماني خود برخوردار بوده و داراي ارتباطات قوي و مؤثر باشد.
شايد در گذشته انتظاراتي كه براي واحد ارتباط با رسانه‌ها متصور بود در حد انعكاس اخبار و رويدادهاي سازماني بود كه البته نحوه انعكاس اخبار و اطلاعات نيز در جاي خود نياز به تعمق و تأمل دارد. متوليان ارتباط با رسانه‌ها به تبع نقش جديد رسانه‌ها بايد به عنوان تحليل‌گر قابل و آگاه به مسايل و رويدادهاي مرتبط با آن سازمان همواره نقش خود را در مواجهه با پديده‌هاي بحراني يا در آستانه موضوع بحراني به خوبي ايفا كنند و هدايت رسانه‌ها را در مسير طبيعي و منطقي رويداد، از طريق تعامل و همكاري با خبرنگاران برعهده گيرند كه حضور بموقع و استفاده از كارشناسان زبده و تحليل‌گر در ارتباط موضوع ذي‌ربط براي انجام مصاحبه‌ها و گفت و گوهاي رسانه‌اي شيوه مناسبي مي‌باشد.
همانگونه كه پيشتر ذكر شد، ايجاد تعامل منطقي و سازنده اداره ارتباط با رسانه‌ها با رسانه‌ها به منظور شناسايي بيشتر از حوزه عملكرد و تبادل اطلاعات از ديگر وظايف اين واحد مي‌باشد كه به نظر مي‌رسد براي تحقق اين امر علاوه بر تبادل اطلاعات و برگزاري كنفرانس خبري، برگزاري سفرهاي مطبوعاتي با هدف معرفي ميداني حوزه عملكرد سازمانها و وزارتخانه‌ها مي‌باشد، كه اين امر مي‌تواند اطلاعات ميداني مفيدي از فرآيند عملياتي طرحها و پروژه‌ها از حيث منابع، امكانات و تنگناها در اختيار نمايندگان رسانه‌ها قرار دهد و آنها را با واقعيت‌هاي مربوط به طرحها و پروژه‌ها آگاه سازد و به تبع آن خبرنگاران مي‌توانند با تهيه گزارشهاي ميداني زمينه مشاركت مخاطبان را براي برنامه‌ها و طرحهاي سازماني فراهم سازند.
ارزيابي عملكرد رسانه‌ها يا تحليل محتواي رسانه‌ها يكي از زمينه‌هايي است كه مي‌تواند ارتباط نظاممند و انتظارات منطقي رسانه‌ها را در ارتباط با حوزه فعاليتشان در مجموعه سازمانها و وزارتخانه‌ها تعيين كند. ارزيابي عملكرد آنها به صورت متعارف، علمي است كه در اين راستا تحليل محتواي اخبار و اطلاعات انعكاس‌يافته هر سازمان از طريق مطبوعات و رسانه‌ها مي‌تواند، آن سازمان را در ارتباط با اهداف خود رهنمون ساخته و راهكارها و ابتكارهاي جديدي پيش روي آنها قرار دهد.
توليد شبه رويداد يعني اخبار و رويدادهايي كه در سازمان وجود دارند ولي في‌نفسه داراي چنان ارزشي نيستند، كه به عنوان يك خبر و رويداد مهم از جانب رسانه‌ها تلقي شوند بنابراين، روابط عمومي‌ها براي بالا بردن اهميت اين گونه رويدادها و تبديل آنها به خبرهاي قابل چاپ و انتشارات به اقداماتي دست مي‌زنند تا اين رويدادها را به اخبار قابل انتشار و مورد توجه رسانه‌ها تبديل كنند كه از جمله اين اقدامات مي‌توان به موارد ذيل اشاره كرد:

- برگزاري نشستها و مصاحبه‌هاي مطبوعاتي توسط مسئولان سازمان
- دعوت از مقامات بلند پايه و شخصيتها، براي بازديد از طرحها يا افتتاح آنها
- انجام سفرهاي خبري يا غير خبري براي خبرنگاران و دعوت براي بازديد
- استفاده از فرصتهاي خاص چه معنايي دارد؟
ارزيابي تأثير اجتماعي پيام، آخرين مرحله ارتباطي است يعني شناسايي آثار و نتايج اجتماعي و كاركرد وسايل ارتباطي در زندگي جمعي انسانها. بررسي تأثير مطبوعات و ساير وسايل ارتباطي از جهت تغييراتي كه در رفتار و كردار اجتماي و تصميمات گروهي ايجاد مي‌كنند، داراي اهميت خاص مي‌باشد، بايد يادآوري كرد كه «پل اف لازارسفلد» متخصص برجسته جامعه شناسي ارتباطات آمريكا، در مورد آثار وسايل ارتباطي دو جنبه قايل است. به عقيدة وي پيام‌هاي ارتباطي داراي دو نوع تأثير مي‌باشند. آثار و نتايج زودرس كه عمداً و با تصميم قبلي و پيش‌بيني اداره‌كنندگان و همكاران ارتباطات بوجود مي‌آيند و آثار و نتايج دير رس كه غيرقابل پيش‌بيني و غير منتظره و مجهول مي‌باشند.

سلام

ملاحضه شد.


با تشکر