درخصوص روابط عمومي الكترونيك در دو وجهه مفهومي و مصداقي آن تاكنون بحث هاي مختلفي در گرفته است و مدافعان و منتقدان اين نوع نام گذاري، هر كدام با بيان استدلال هاي خود، تلاش كرده اند تا اين مفهوم جديد را به زعم خود واكاوي نمايند. چنانچه روابط عمومي الكترونيك را نوعی از روابط عمومی اطلاق كنيم که در آن از ابزارهای الکترونیک نظیر سیستم پاسخگویی الکترونیک، رادیو، Voice و نظایر آن برای انجام ماموریت های روابط عمومی استفاده می شود، آنگاه خود به خود به اين نتيجه مي رسيم كه در عصري كه به نام عصر ارتباطات مشهور است ديگر نمي توان به شکل سنتی روابط عمومی يعني تهیه بروشور بصورت مکتوب، نصب تابلوی راهنمای طبقات و مواردی از این قبیل بسنده كرد.

از این رو روابط عمومی الکترونیک یک الزام است و انتخاب نیست. طراحی و تهیه بروشورها، گزارشهای آماری، نشریات درون سازمانی و یا برون سازمانی و... را براحتی می‌توان از طریق اینترنت و یا اینترانت و یا cd منتشر کرد و در موقع لزوم تغییرات را در آن اعمال کرد که کمترین هزینه و زمان را می طلبد. مساله ديگر كه در اين زمينه مي توان به آن اشاره كرد اين است كه روابط عمومي الكترونيك يك چرخه خبري 24 ساعته به وجود آورده است، يعني مخاطبان سازمان شما در هر زمان و مكان كه اراده كنند مي توانند به مطالب مورد دلخواه خود دست پيدا كنند. در واقع، روابط عمومي الكترونيك محدوديت هاي موجود را از بين برده است. شما در روابط عمومي الكترونيك با تك تك مخاطبان در ارتباط هستيد. يكي از مزيت هاي اصلي روابط عمومي الكترونيك، تعاملي بودن آن است. كارگزاران روابط عمومي مي‌ توانند از طريق تريبون هاي آزاد فهرست پستي با همكاران خود در سراسر جهان تعامل داشته باشند و اينترنت اين تعامل را آسان تر كرده است.

اما نكته اينجاست كه روابط عمومي الكترونيك به لحاظ مفهومي فرقي با روابط عمومي سنتي ندارد. در روابط عمومي الكترونيك ما از كاغذ استفاده نمي كنيم و شايد وجه تمايز اصلي روابط عمومي الكترونيك و روابط‌‌عمومي سنتي به لحاظ شكلي در همين نكته نهفته باشد؛ حال با اين وضعيت آيا مي توان از مفهومي به نام روابط عمومی الكترونيك سخن گفت؟آيا استفاده از ابزارهاي مدرن در جهت برآورده كردن نيازها به معناي روابط عمومي الكترونيك است؟ اگر اينچنين است كه مي بايست در كنار بسياري از حرفه ها يك پسوند الكترونيك گذاشت و كار را راحت كرد؛ مثلا مي توان گفن پزشكي الكترونيك و ...

براي بررسي اين موضوع و واكاوي هرچه بيشتر آن در ميزگردي قصد داريم تا از نظرات كارشناسي دو تن از اساتيد برجسته حوزه ارتباطات بهره مند شويم؛ ميزگردي كه در آن به روشني مباحث مرتبط با روابط عمومي الكترونيك به نقد و چالش كشيده شده است.

دكتر حسن نمكدوست تهراني مدير مركز آموزش همشهري سابقه سال ها تدريس و پژوهش در حوزه هاي مرتبط با علوم ارتباطات به ويژه سايبر ژورناليسم را در كارنامه خود دارد. دكتر نمك دوست از جمله متخصصان و صاحب نظران عرصه روزنامه نگاري جديد در ايران بوده و تجربيات ارزشمندي در عرصه آموزش هاي رسانه اي دارد.

دکتر حميد ضیایی پرور نيز تدریس در مقطع کارشناسی ارشد ارتباطات دانشکده صدا و سیما، مقطع کارشناسی دانشگاه جامع علمی و کاربردی، مقطع کارشناسی ارشد در دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی و مقطع کارشناسی واحد دماوند، راهنمایی رساله مقطع کارشناسی ارشد دانشکده علوم و فنون فارابی و برگزاری بیش از 20 دوره آموزشی روزنامه نگاری الکترونیک و روابط عمومی الکترونیک در وزارت خانه و سازمان های مختلف را د ر کارنامه خود دارد. وی علاوه بر حضور و ارایه مقاله در کنفرانس ها و همایش های مختلف، مؤسس مرکز مطالعات سايبر ژورناليسم دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات، محقق مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه های وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، محقق مرکزمطالعات و تحقیقات بین المللی ابرار معاصر تهران و محقق مرکز تحقیقات استراتژیک مجمع تشخیص مصلحت نظام بوده و رتبه اول مسابقه برترین وبلاگهای فارسی در اینترنت را در اختیار دارد. او همچنین مشاور روابط عمومی الکترونیک بانک ملی ایران بوده و علاوه بر آن سابقه 15 سال کار روزنامه نگاری در مطبوعات مختلف دارد و اکنون دبیر گروه دانش و سلامت روزنامه همشهری است.

روابط عمومي: روابط عمومی الکترونیک مفهوم جدیدي است که به تازگی و در طي چند سال گذشته، در ايران مطرح شده است به نحوي كه خيلي سريع سمينارها و همايش هاي مختلف و متعددی را به خود اختصاص داده است. البته با توجه به اينكه در چند سال گذشته کارهای بازاری زيادي در اين خصوص انجام شده است خود به خود اين سوال پیش می آید که نکند این روابط عمومی الکترونیک و همایش هایی که به دنبال آن برگزار می شود، محملی است برای جمع شدن عده از دوستان به دور هم و سرانجام نيز تقدير از اسپانسرهاي بزرگ آن به عنوان پيشكسوت و برگزيده سال روابط عمومي الكترونيك...

حال قبل از اينكه وارد مصاديق بحث شويم،به عنوان سوال آغازین می خواهم كه مفهوم روابط عمومی الکترونیک را بررسی کنیم زیرا به نظر می رسد که بحث مفهومی این روابط عمومی با روابط عمومی سنتی چندان متفاوت نیست. تنها تفاوت هم اين است كه در يكي ابزار كاغذ است و در ديگري كامپيوتر و شبكه هاي نوين ارتباط. البته افرادي كه از روابط عمومی الکترونیک دفاع می کنند معتقدند در روابط عمومی الکترونیک ابزارها هدف نیستند، بلکه تنها وسیله هایی هستند برای ارتباط و تعامل دو سویه بین فرد و سازمان و در این ارتباط تعاملی، هدف جمع نیست بلکه هدف فرد است و این بزرگترین تفاوت روابط عمومی الکترونیک و سنتی است.

دكتر ضیایی پرور: در ابتدا در رابطه با همایش ها و محافلی که فرمودید باید عرض کنم که بنده کلیت این مقولات را حتا اگر با مفهوم بازاری اش هم نگاه کنیم بد نمی دانم. اینکه گروه های مختلف جمع بشوند و با هم گپی بزنند، حتا به نیت بیزینس خیلی بد نیست. به هر حال در تمام دنیا هم علم برای علم مفهوم چندانی ندارد و در نهایت علم باید در خدمت بازار و جامعه درآید.من فكر مي كنم نگاهمان به این مقوله نباید خیلی منفی باشد زيرا هر قدر گروه ها گسترش پیدا کنند برای جامعه ارتباطی ما خوب است. منتها بایستی این همایش ها را به سمت علمی تر شدن ببریم و به محتوایشان غنا ببخشیم وگرنه با حذف کردن و نگاه سلبی کار جلو نمی رود.اما در خصوص بحث روابط عمومی الکترونیک و اینکه آیا واقعا می توانیم آن را در حد یک ابزار تنزل دهیم یا اینکه آن را به عنوان یک پدیده و مفهوم جدید در علوم ارتباطات بدانیم، من مایلم بحث را به عقب تر برگردانم يعني از زمانی که فناوری اطلاعات مطرح شده است. خاصیت فناوری اطلاعات این است که خودش را در تمام علوم و رشته ها و گرایش ها وارد کرده است. حتا منجمان و برجسته ترین پزشکان یا دانشمندان هسته ای، تکیه شان به فناوری اطلاعات است و می گویند فناوری اطلاعات یک بستر و یک زیرساخت جدید برای علم ما فراهم کرده است. لذا اگر امروز بر روابط عمومی الکترونیک تاکید می کنیم، به این معنا نیست که این یک پدیده متفاوت و جدای از علوم است. امروزه فناوری اطلاعات تاثیرش را در همه علوم گذاشته است. از جمله در شاخه علوم ارتباطات که در شاخه روزنامه نگاری شده روزنامه نگاری الکترونیک و در شاخه روابط عمومی شده روابط عمومی الکترونیک. بنابراین خود فناوری اطلاعات که یک مفهوم وسیع و به شدت چند رشته ای و بین رشته ای است، در بسیاری از این رشته ها تحول عمیق ایجاد کرده و گاهی برخی از این علوم را ماهیتا دچار تغییر و تحول کرده است. بنده معتقدم ورود فناوری اطلاعات به رشته علوم ارتباطات، چه در روزنامه نگاری و چه در روابط عمومی، دارد ماهیت این رشته را تغییر می دهد. یعنی مفاهیم، پدیده ها و مکانیسم هایی را در این رشته وارد می کند که قبل تر اصلا وجود نداشته است. مثلا شبکه های اجتماعی متکی بر فضای الکترونیک و سایبر، به این مفهوم در قبل وجود نداشته اند. بنابراین مفهوم جدیدی است که وارد علوم ارتباطات شده است. لذا فرض بنده این است که فناوری اطلاعات، ماهیت رشته ارتباطات را دچار تغییر و تحول کرده است. بنابراین بحث خیلی ریشه ای تر از ابزار ها ست. ابزار ها فقط یک ظاهرند. یک امکان و وسیله را فراهم می کنند.

اما یکی از کاربردهای خیلی عمیق و وسیعی که فناوری اطلاعات در روابط عمومی ایجاد کرده، تاثیر گذار تر کردن کارکرد ها و ماموریت های روابط عمومی در سازمان ها، شرکت ها و تمام نهاد های روابط عمومی در جامعه است. اگر شما روابط عمومی را پل ارتباط سازمان و مردم تعریف کنید، امروزه فناوری اطلاعات، شکل جدیدی از ارتباط سازمان و مردم را تعریف می کند. شکلی که در قبل به این گستردگی وجود نداشته است. به لحاظ تاثیر گذاری، از اساتیدی این نظریه را شنیده ام که فناوری اطلاعات، دارد نوع ارتباط همگانی را به عصر روزنامه نگاری و ارتباط فرد به فرد بر می گرداند؛ به عقیده من این تحول بسیار جدی است.تصور من این است که امروزه، علیرغم مخالف عده ای با ورود فناوری اطلاعات به حوزه ارتباطات، ما ناگزیریم که به سمت الکترونیک شدن پیش برویم و در واقع حق انتخاب نداریم. وسایل الکترونیک امروزه خود را به ما تحمیل کرده اند. اگر ما یک روز گوشی موبایل خود را جا بگذاریم، از تمام ارتباط هایمان باز می مانیم. امروزه، تکنولوژی های جدید مبتنی بر تلفن همراه، تمام ابزارها و امکانات و وسایل ارتباطی اینترنتی و ماهواره ای را در اختیار شما قرار می دهند. وقتی ما 48 میلیون کاربر تلفن همراه در ایران داریم و 23 میلیون کاربر اینترنت، باید بدانیم که این کاربران نیاز به سرویس دهی دارند و روابط عمومی وظیفه دارد خدمات خود را به افرادی که به این تکنولوژی ها دسترسی پیدا کرده اند بدهد. همچینین با این فناوری ها، می توانیم سرویسهای سریعتر، ارزان تر و راحت تر بدهیم. در برخی زمینه ها ما اتکای صد در صد به فناوری داریم. مثلا اگر بانکداری الکترونیک نباشد، تمام سیستم بانکی ما قفل می شود. در روابط عمومی هم در آینده با همچین وضعیتی روبه رو خواهیم بود. از سوي ديگر به باور من متاسفانه ساختار روابط عمومی ما در ایران به لحاظ حرفه ای خیلی ضعیف و نحیف است. روابط عمومی یک مامن برای دیپورت کردن افراد است. معمولا افرادی را که می خواهد از سازمان اخراج کنند، به روابط عمومی پاس می دهند. در بسیاری از وزارتخانه ها افرادی در سمت روابط عمومی مشغول فعالیتند که نه تخصصی در این زمینه دارند و نه انگیزه ای و این موضوع باعث دافعه می شود. پس به عنوان يك نتيجه گيري براي اين بحث من فكر مي كنم كه مشکل از خود سازمان است که جاذبه ایجاد نمی کند نه از فناوری اطلاعات.

دكتر نمک دوست: در ابتدا عرض کنم که من هم موافقم که اگر جوش و خروش در نهادهای مدنی علمی صورت بگیرد به نفع مردم است؛در واقع وجود انجمن های تخصصی و برگزاری همایشهای تخصصی زیانی برای کسی ندارد به خصوص در کشور ما که نیازمند این موضوع هم هستیم.

اما در خصوص بحث اين ميزگرد من بر اين باورم كه ما همیشه می گوییم که انسان بدون ارتباط قابل فهم نیست و بنابراین ارتباط گرا است. تنوع و پیچیدگی ارتباطات انسانی نيز بسیار وسیع است. انسان ارتباط گرا از ابتدا هم با وسایل ارتباطی متولد شده است به طوری که گاهی ما دچار اين پرسش فلسفی می شویم که آیا انسان بدون این وسایل معنی دارد یا خیر. مثلا ما با زبان متولد می شویم. دیوار نوشته ها، نوشتار، چاپ، روزنامه، عکاسی، تلگراف، تلفن، رادیو، تلویزیون، پخش مستقیم و ماهواره وسایل ارتباطی ای هستند که در طول زمان پدید آمده اند. آیا این تحولات که رخ داده ما را از ابتدایی ترین وسیله ارتباطی مان بی نیاز کرده است؟ ابتدایی ترین به معنای قدیمیترین نه به معنای سطح پایین ترين البته. حال ما ارتباطات را نیز به صورت یک پیوستار می بینیم که در این پیوستار اتفاقا نقاط عطف دیده می شود نه گسست . به طور مثال وقتی رادیو آمد، ما چاپ را کنار نگذاشتیم. وقتی مطبوعات پدید آمدند، کتابها کنار گذاشته نشدند. الان هم ما با یک نقطه عطف بسیار مهم و دوران ساز مواجهیم. انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات! در سال 1990 اینترنت به صورت فراگیر پدید آمد. انسان دهه 1990، انسانی ست که مواجه می شود با فروپاشی بسیاری از دیوارهای فیزیکی و بسیاری از دیوارهای فکری. انسان بعد از 1990 دنبال حقوقی است که قبلا کمتر به آن توجه می کرد. یعنی این تحولات با هم پدید می آید. جامعه و فناوری با هم حرکت می کنند و نسبت متعارفی دارند. یعنی امروزه، مناسبات اجتماعی انسانی هم در نقطه ای قرار گرفته است که وسیله ارتباطی ای که بهش احتیاج دارد و آن وسیله هم از مناسبات اجتماعی تغذیه می شود، فناوری اطلاعات و ارتباطات است. حال پرسش اينجاست كه نسبت میان فناوری های اطلاعات و ارتباطات و کارکرد و تعامل آنها با روابط عمومی ها چگونه است که ما را نیازمند به استفاده از روابط عمومی الکترونیک کرده است؟ در کلیت بحث، بنده موافقم که فناوری اطلاعات و ارتباطات در تمام عرصه های اجتماعی و اقتصادی تاثیر می گذارند و از آنها تاثیر هم می پذیرند. برای مثال، دندانپزشک ما هم از فناوری اطلاعات استفاده می کند. اما اینگونه نیست که ما بگوییم دندانپزشکی الکترونیک به وجود آمده زیرا این بدون آن معنایش را از دست نمی دهد. آیا چنین نسبتی بین روابط عمومی ها و فناوری ها رخ داده است و آیا قابل تعریف است؟ببينيد در خصوص شاخه ديگر علم ارتباطات مي تون با قاطعيت گفت كه مختصات روزنامه نگاری آنلاین و روزنامه نگاری سایبر را می توان تعریف کرد. مختصاتی که با روزنامه نگاری قبل از خودش فرق کرده است. موضوعش فقط استفاده از اینترنت برای خبر دهی نیست. ما با یک ساختارهای اجتماعی تازه ای مواجه می شویم که این فناوری اطلاعات پدید آورده است. آیا در روابط عمومی ما هم این اتفاق افتاده؟ به نظر من اگر روابط عمومی ها از فناوری های اطلاعات و ارتباطات استفاده نکنند، قطعا شکست مهلکی می خورند. اما مادام که روابط عمومی ها از ابزارهای ارتباطی صرفا به مثابه ابزار استفاده می کنند، به معنای آنچه تحت عنوان روابط عمومی الکترنیک تحقق پیدا کرده، نیست. مختصاتی که ما بر می شماریم برای روابط عمومی الکترونیک چیستند؟

آقای ضیایی پرور: مفاهیم واژه های جدیدی که با پسوند الکترونیک در دهه گذشته مطرح شدند، هیچ یک به این مفهوم نبودند که به طور مثال در کنار دولتی که مشغول به کار است، دولت دیگری به نام دولت الکترونیک شکل بگیرد. یا وقتی صحبت از بانکداری الکترونیک می کنیم به این معنا نیست که ما یک بانک جدا داریم. بلکه ساختار و نهاد ثابت است و تنها شکل جدیدی از خدمات با استفاده از خدمات الکترونیک ارائه می شود. این شیوه جدید را به عنوان روش جدید ارائه خدمات مطرح می کنند. وقتی ما صحبت از روزنامه نگاری الکترونیک می کنیم، منظورمان طراحی یک سازمان جداگانه نیست که به صورت مجزا از سازمان اصلی وظایف و ماموریت ها را انجام دهد. الکترونیکی شدن تمام این ساخت ها، نوعی دگرگونی در روشهای ارائه خدمات یا ارتباطات و سرویس دهی به مردم است. وقتی می گوییم روابط عمومی وزارت صنایع الکترونیک شده است، یعنی این وزارتخانه از شیوه های الکترونیک برای ارتباط با مردم و رسانه ها استفاده می کند. به همین دلیل استفاده از واژه روابط عمومی الکترونیک به معنای تغییر و دگرگونی در ساختار روابط عمومی است که نحوه ارتباط را الکترونیکی می کند. روابط عمومی الکترونیک برای تعریف یک وظایف جدید، فلسفه جدید یا علم جدید نیامده است. روابط عمومی همان است و نیرو ها و ماموریت های مشابهی هم دارد. فقط در روش ها دگرگونی و تحولی به وجود می آید. این دگرگونی تنها مختص بحث فناوری اطلاعات نیست. مهندس ایمان مرادی، مشاور نانو تکنولوژی نخست وزیر ایتالیا در مصاحبه ای می گفت ظرف 15 سال آینده، بحث فناوری اطلاعات برچیده خواهد شد و فناوری نانو جایگزین آن خواهد شد. کامپیوترها جمع می شوند و صنعت و تکنولوژی جدیدی به بازار می آید. ذات تکنولوژی این گونه است که در هر دوره ای متناسب با شرایط آن دوره خودش را به سازمان تحمیل می کند. روابط عمومی تغییر نمی کند بلکه شیوه های ارتباطات بر اساس فناوری به روز خواهد شد. الان دوره فناوری اطلاعات می باشد. مهم این است که ما از فناوری دوره خودمان برای بهبود کارایی نهادها استفاده کنیم. من معتقدم اگر امروزه یک روابط عمومی ساختار خودش را الکترونیک نکند، منزوی خواهد شد. امروزه تمام جامعه با بحث فناوری اطلاعات درگیر شده و ما به هر حال مجبوریم از این فناوری استفاده کنیم.

روابط عمومي: در بحث اول جنابعالي در خصوص يك ساختار و فرآیند تازه صحبت کردید و در بحث دوم اشاره داشتيد که روابط عمومی، همان روابط عمومی است. آدمهایش همان آدم ها هستند. فقط یکسری ابزار جدید به وجود آمده است. اين موارد به ظاهر متناقض است...

دكتر نمک دوست: من فکر می کنم مقولاتی که به طور طبیعی پسوند الکترونیک، سایبر، مجازی یا آنلاین را گرفتند، یک تغییر ماهوی را در مناسبات ایجاد می کنند. به طور مثال بانکداری الکترونیک همان بانکداری سابق نیست که از اینترنت استفاده کرده باشد. یک تعریف جدید از آدمهایی که درگیر کسب وکار هستند، ارائه می کند. انسانی که دارای کارت عابر بانک است با انسانی که آن را ندارد از لحاظ هویتی و آرامشی که دارد آيا یکسان است؟ امروزه در هنگام سفر یا بیماری، دیگر نگران پول نقد نیستیم. با همین فناوری اطلاعات، روزانه میلیاردها دلار پول در دنیا جابه جا می شود و تقسیم کار صورت می گیرد. وقتی می گوییم تجارت الکترونیک، منظور این نیست که ما از اینترنت برای کسب و کارمان استفاده می کنیم. یعنی ما یک سایتی داریم در شیکاگو یا در واشنگتن و از طریق آن سایت افراد دیگری را در کشوری مثل ویتنام راهبری می کنیم که برای ما جنس تولید می کنند. مقولاتی که به صورت طبیعی پسوند الکترونیک می گیرند، در تعاملات اجتماعی، بده بستانهای خیلی فعالی دارند. یعنی کنش متقابل بین آنها و جامعه خیلی اکتیو است. ما نمی گوییم بانکداری الکترونیک ارائه خدمات بانکداری به صورت الکترونیک است، بلکه می گوییم بازتعریفی است بین نهاد بانک و مشتریان بانک. همچنین در مورد روزنامه نگاری سایبر نیز می گوییم که بازتعریفی است بین نهاد رسانه و مخاطب. امروزه مخاطب می تواند در همان لحظه ای که مخاطب است تولید کننده هم باشد و نهاد رسانه نیز می تواند همزمان مخاطب نیز باشد. تولید و مصرف بی زمان و بی مکان شده است. راحت خرج کردن پسوند الکترونیک یا مجازی یا سایبر نكته ای است که باید به آن دقت کرد. این را نباید به معنی استفاده روابط عمومی از ابزارهای الکترونیک در نظر گرفت. مثلا خبرنامه در قبل به وسیله کاغذ چاپ می شده و امروزه به وسیله ایمیل برای افراد فرستاده می شود. به نظر من پسوند الکترونیک فقط به معنای کاربرد وسیله نیست. این پسوند به معنای نگرش تازه به حیات و مناسبات است. یک بازتعریف مناسبات روابط عمومی درون سازمان و بیرون سازمان. باز تعریفی که بر مقتضیات این زمانه بنا شده است و یکی از وجوه این زمانه فناوری اطلاعات و ارتباطات است. به نظر من تعریف روابط عمومی مختص این دوره اینگونه است.

دكتر ضیایی پرور: من باید اضافه کنم که پدیده روابط عمومی الکترونیک یا آنلاین، امروزه وارد ترمونولوژی ارتباطات در غرب هم شده است. یعنی ما این موضوع را در ایران از خود ابداع نکرده ایم. پرفسور کمالی پور در کنفرانس روابط عمومی الکترونیک، کتابی را برای من آوردند به عنوان روابط عمومی آنلاین و مباحث آن دقیقا مباحثی است که ما در ایران دنبال می کنیم. در کنفرانس روابط عمومی الکترونیک یک پرفسوری از روسیه آمده بود و در مورد نقش وبلاگ در روابط عمومی صحبت می کرد. ما هم در ایران تعداد زیادی وبلاگ نویس داریم. منظور این است که ما خیلی از دنیا عقب نیستیم. در حقیقت کار فناوری اطلاعات همین است که شکاف کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه را به شدت کم کرده است. امروزه ایرانی ها همانقدر در فیس بوک کار می کنند که غربی ها کار می کنند. بنابراین اگر شما می بینید مفهوم روابط عمومی الکترونیک در ایران مطرح شده، شاید بشود گفت که این تابعی از مطرح شدن این مفهوم در دانشگاه ها و کالج های ارتباطی در تمام دنیاست. به نظر می رسد بحث ما بر سر مفهوم واژه نیست. بحث اصلی روی رویکرد فناوری اطلاعات است. امروزه با استفاده از یکی از فناوریهای اطلاعاتی، ورود و خروج کارکنان یک سازمان کنترل می شود بی آنکه نگهبان دخالتی کند. اگر ما در روابط عمومی صحبت از کرامت انسانی، تکریم ارباب رجوع و احترام به مردم می کنیم، تکنولوژی AFID آن را برای ما پیاده کرده است. تمام صحبت من این است: ما در انجام وظایف و مسئولیت های نهادی به نام روابط عمومی نه تنها چاره ای نداریم بلکه باید از این فناوری ها استفاده کنیم. کسی که استفاده نمی کند، عقب می ماند و با روش هایی که کمتر کرامت انسانی ارا مورد توجه قرار می دهند کار خود را پیش می برد.

روابط عمومي: یک بحث بحث مفهومی روابط عمومي الكترونيك است و یک بحث نیز مصداقی است؛ آنطور كه جنابعالي مي فرماييد در کالج های غربی مباحث مرتبط با روابط عمومي الكترونيك مطرح شده است و حال ما می خواهیم از آنها وام گرفته و در ایران خودمان شبيه آنچه را كه در آنجا اجرا مي شود را پیاده سازي کنیم. ما در ایران با آدمهایی روبه رو هستیم که به شدت سنتی هستند؛ سنتي به این معنا که درک و فهم مشخصي از این پدیده های جدید ندارند؛ نكته قابل تامل اينجاست كه بسیاری از اين افراد در پست های روابط عمومی مشغول به كارند يعني جايي كه قرار است اين تئوري ها پياه سازي عملياتي گردند بگذريم از اين موضوع كه بسياري از همين افراد در كنار اين نقيصه اصلا روابط عمومی نخوانده اند. حال به عقیده شما در این ساختار و با این افراد امکان عملیاتی شدن روابط عمومی الکترونیک به معناي تخصصي خودش وجود دارد یا خير؟

دكترضیایی پرور: اتفاقا در اوایل که بانکداری الکترونیک مطرح شد، همین بحث پیش آمد که هنوز ظرفیت افراد و سازمانها آماده نیست. خوب چطوری ظرفیت آماده مي شود؟ به طور مثال در قضیه سازمان سنجش و ثبت نام کنکور، از یک جایی گفتند که از امروز به بعد کسی به اداره ما مراجعه نکند و دیگر سنتی عمل نکردند. مردم مجبور شدند استفاده از اینترنت را یاد بگیرند. یک جاهایی سازمانها لاجرم باید کات کرده و ارتباطاتشان را الکترونیکی کنند. در بعضی جاها ضعف است و وضعیت آموزش نیروهای ما در روابط عمومی فجیع است. در واقع روابط عمومی های ما در وزارت خانه ها نوعی تبعید گاه نیروها هستند. بدترین نیروها که فاقد انگیزه هستند را به آنجا فرستاده اند. اگر این واقعیت ها را بپذیریم، باید بررسی کنیم که چه باید کرد. بالاخره از یک جایی باید شروع کرد. پیشنهاد من این است که در دانشگاهها، چه در رشته ارتباطات و چه در رشته های تخصصی دیگر، بایستی دوره های مخصوص با پسوند الکترونیک بگذاریم. امروزه خیلی از اساتید ما نیز کاربر این فناوری ها نیستند و حتا آنها را قبول هم ندارند. با این وضعیت، طبیعتا ارتباط الکترونیک شکل نمی گیرد. من اعتقاد ندارم که ما از الگوهای غربی تقلید کرده ایم. اتفاقا ما هنوز ظرفیت بسیاری از تکنولوژی هایی که آنجا هست را پیدا نکرده ایم. تکنولوژی هایی مثل یوتیوب، فیلم یا پادکست گسترش پیدا نکرده است. ما متناسب با فرهنگ و ظرفیت های خودمان پیش می رویم. تجربه دیگر من نشان داده است که مدیران، چه مدیر عالی سازمان و چه مدیر روابط عمومی، اگر به این موضوع گرایش داشته باشد، به سرعت می تواند سازمان را پیش ببرد و موفق ترین سازمان ها در بحث روابط عمومی الکترونیک، آنهایی هستند که مدیران متخصص و آشنا وعلافمند به این مباحث داشته اند. تصور من این است که بخش هایی از سازمان های ما مثل بخش هایی که با پول و تجارت سرو کار دارند، زودتر به سمت این تکنولوژیها رفتند زیرا بحث هزینه، فایده برایشان مفهوم داشته که کمتر هزینه کنیم و بیشتر سود کنیم. اما جاهای عمومی هنوز اهمیت این نکته را درک نکرده اند.

روابط عمومي: شما فرمودید که برای موردي مثل ثبت نام کنکور، افراد مجبورند که یاد بگیرند. اما اين مورد براي افرادي كه قرار است مردم را مجبور كنند كه ثبت نام الكترونيك را انجام دهند به چه صورتي است؟ افرادي هستند در روابط عمومی سازمان سنجش که اگر تخصص و انگیزه لازم را نداشته باشند، اجباری نیز برای یادگیری ندارند. مورد دیگر اینکه به نظر مي رسد حتا اگر در دانشگاه ها هم چند واحد با پسوند الکترونیک گذاشته شود، باز هم کاري پیش نمی رود زیرا دانشجویان معمولا به صورت فوري در روابط عمومی ها استخدام نمی شوند و اگر هم بشوند در سمت هاي مديريتي قرار نمي گيرند. با این فرض ها تا 30 سال دیگر هم ساختار سازمان ها تغییر نمی کند. راه حل دیگری سراغ ندارید؟

ضیایی پرور: آموزش های ضن خدمت در قالب های مختلف می تواند راهگشا باشد. یعنی ابتدا برای نیروها دوره ACDL بگذاریم و بعد روابط عمومی الکترونیک را به ایشان آموزش دهیم. دانشجویان نیز باید این دوره ها را بگذرانند تا بعد که در سازمانی مشغول به کار شدند بتوانند با آموزش های جدید سازگار شوند وگرنه من هم معتقدم که این ساختار سنگین و کهنه و مسن را نمی شود خیلی تکان داد و با فناوری های جدید آشنایشان کرد. کاری سخت اما امکان پذیر است زیرا در همین ایران می بینیم که بسیاری از سازمان ها به این سمت رفته اند. بایستی مطالعه و بررسی و الگو برداری شود و به سازمان های دیگر تعمیم داده شود.
روابط عمومي: حال، تا روزی که این اتفاق در سازمان ها بیافتد، فکر نمی کنید این فرم و نحوه اجرا کردن با افرادی که هیچ تخصصی ندارند، باعث بدبینی مخاطب و مراجعه کننده نسبت به مفهوم مدرني مثل ارتباطات الكترونيك مي شود؟

ضیایی پرور: بله موافقم. اگر بد اجرا شود، منجر به بیزاری مراجعه کننده از روابط عمومی الکترونیک می شود. هنوز بسیاری از سازمان های ما فکس رو نپذیرفته اند چه برسد به ایمیل و دیگر فناوری ها.

دكتر نمک دوست: من جور دیگری به صحنه نگاه می کنم. به عقیده من روابط عمومی الکترونیک، یک بازنگری در روابط عمومی است. یک بازتعریف و برشمردن ویژگی هایی در روابط عمومی که فناوری امروز زمینه اجرای آن را فراهم می کند. استنباط من از روابط عمومی الکترونیک، نگرشی تازه به روابط عمومی است که فناوری های اطلاعات و ارتباطات زمینه تحقق و عملیاتی کردن آن نگرش را فراهم می کند. بنابراین به عقیده من اول باید تکلیفمان را با این نگرش مشخص کنیم. در کتابهایی مثل روزنامه نگاری آنلاین، تکلیف نویسنده با این نگرش روشن است. پس می آید و ابزار آن نگرش را توضیح می دهد. وقتی در آن کتاب گفته می شود که در روزنامه نگاری آنلاین دیگر مرز زمان و مکان معنا ندارد، پیش از آن می گوید که در آن کشور چیزی به نام مجوز انتشار معنا ندارد. چیزی به نام توقیف و تعطیلی معنا ندارد. این ابزار به وجود آمده تا شما را به مخاطب نزدیک کند. در بحث روابط عمومی الکترونیک، می گوییم حرمت انسانی. این حرمت انسانی در بحث روابط عمومی در ایران تا به حال جایگاهی نداشته است. اتفاقی که الان افتاده این است که فناوری اطلاعات و ارتباطات، زمینه حرمت گذاری را فراهم کرده اند. اما آیا ما واقعا می خواهیم به مخاطب احترام بگذاریم؟ به طور مثال برای تهیه بلیط قطار می شود آنلاین اقدام کرد. اما برای این کار باید ساعت ها پشت اینترنت نشست تا یک لحظه موفق به خرید بلیط شد. این حرمت است؟ این دو باید با هم پیش روند وگرنه این هم مسخره کردن مردم است.

دكترضیایی پرور: ولی در هر صورت بهتر از ایستادن در صف است.

دكتر نمک دوست: اما اگر نگرش شما احترام به ارباب رجوع نباشد، هیچ یک از این مسایل حل نمی شود. وقتی نگرش ها نباشد، فناوری شما را امروزین نمی کند. در آن بازتعریف من چند کلید واژه برای روابط عمومی در نظر می گیرم. اول اینکه اطلاعات متعلق به مردم است. اگر این در سازمان نهادینه نشود پیشرفتی نداریم. دوم اینکه کسی که به من مراجعه می کند، رئیس من است نه کسی که در مرتبه بالای سازمان نشسته است و سوم هم در دسترس و پاسخگو بودن است. شما باید شفافیت داشته باشید، پاسخگو باشید، احترام بگذارید و زمینه مشارکت دیگران را در فرآیند تصمیم گیری مشخص کنید. اگر این نگرش ها در سازمانی نباشد، چیزی به نام روابط عمومی الکترونیک رخ نمی دهد. شفافیت، مشارکت، پاسخ دهی و احترام کلید واژه های روابط عمومی الکترونیک هستند. اگر ما سمینار یا کلاسی و دوره ای در مورد روابط عمومی الکترونیک می خواهیم بگذاریم، یک پای اصلی اش این است که مشخص کنیم روابط عمومی الکترونیک به لحاظ فلسفی و نگرشی به چه معنا است. اگر ما برای همه دوره ACDL بگذاریم، پس چه فرقی هست بین رشته های مختلف؟ باید نگرش ها در هر رشته ای به طور جداگانه بررسی شود. اگر همکاران روابط عمومی ما بخواهند تلاشی صورت بگیرد، باید تغییری در مفاهیم و نگرش ها بدهند. در واقع یک روابط عمومی اصول احترام و شفافیت را جزو اصول خود قرار می دهد و برای رسیدن به آن اصول، از ابزارهای فناوری اطلاعات استفاده می کند.به نظر شما آزادی اطلاعات ما را بیشتر به جامعه اطلاعاتی نزدیک می کند یا داشتن 10 خط تلفن برای هر نفر؟

روابط عمومي: این مواردی که فرمودید مي بايست به عنوان پیش مقدمه بحث روابط عمومی الکترونیک مطرح باشد را آيا مي توان برای روزنامه نگاری آنلاین هم به کار برد؟

دكتر نمک دوست: ما یک نگرش دیجیتال داریم و یک نگرش آنالوگ. نگرش آنالوگ یعنی ما بتوانیم انسان ها را در شرایط قبل از نود فرض کنیم. انسان ها را کسانی فرض کنیم که می توانیم رویشان اعمال نفوذ کرده و تاثیر بگذاریم. در نگاه دیجیتال، انسانها با هم برابرند و حقوق متقابلی نسبت به یکدیگر دارند. خواستار احقاق حق بوده و برای خود منزلت قائل هستند. مبنای تصمیم گیری شان تعقل است نه تحکم. انسان عصر دیجیتال با انسان عصر آنالوگ تفاوت هایی دارد. انسان عصر دیجیتال خود را انسانی می بیند در کنار انسان های دیگر که مسیری را بایستی با هم طی کنند و هر یک در این مسیر به دیگری کمک می کند. اما انسان آنالوگ می گوید مسیر همانی هست که من می گویم و کسانی حق دارند در این مسیر شرکت کنند که من تعیین می کنم و کسانی موفق می شوند که مسیر را جوری طی کنند که من می گویم. حال روابط عمومی دیجیتال هم این را باید درک کند. روزنامه نگاری آنلاین هم باید این را درک کند. در واقع تمام رشته ها باید این مفاهیم را به کار بگیرند. اما ما چون روابط عمومی هستیم و کنش گر روابط انسانی، باید قبل از همه این نگرش را درک کنیم.

دكتر ضیایی پرور: نکاتی که آقای نمک دوست اشاره کردند بسیار جالب بود و به نظرم حتی می تواند مبنای بحث فناوری اطلاعات درایران و دنیا باشد. در دسترس بودن و احترام گذاشتن و پاسخگو بودن و اعتقاد به اینکه اطلاعات متعلق به مردم است. اگر ما بتوانیم این سه اصل را اجرا کنیم، پیاده کردن فناوری های EPR در سازمان خیلی راحت خواهد بود. من اعتراف می کنم که اجرای این اصول در سازمان بسیار سخت است. ما قوانین خیلی اساسی در کشور داریم که به این مبانی تاکید می کنند اما اجرا نمی شود. به طور مثال قانون مطبوعات می گوید خبرنگار و روزنامه نگار حق دارد به اطلاعات دسترسی داشته باشد اما سازمان ها به راحتی اطلاعاتشان را نمی دهند. اجرا کردن این مبانی پروسه بسیار زمان بری است و خیلی ایده آل می باشد. چطور می شود به آنجا رسید؟ من به این نتیجه رسیدم که برای خارج شدن از این چرخه، متکی به نظریه آقای مک لوهان که می گوید پیام همان رسانه است، من می گویم فناوری در ذات خود باعث این بینش دیجیتال خواهد شد. اگر شما سازمان را موظف کنید به داشتن پورتال یا وب سایت، اطلاعات سازمان به سمت در دسترس بودن می رود زیرا این وب سایت بالاخره باید به روز شده و پر شود. مردم به جای مراجعه کردن به اداره برای گرفتن یک فرم، به سایت مراجعه می کند و آن فرم را دریافت می کند. این اولین گام برای در دسترس کردن سازمان است. وقتی این فناوری ها پیاده شوند، بالاخره تاثیر خودشان را می گذارند. ضمن اینکه خاصیت فناوری اطلاعات، خودآموز بودن آنهاست. کسی که با ایمیل کار می کند بعد از بارها مراجعه بالاخره یاد می گیرد. فناوری های جدید طرف مقابل را به مشارکت وادار می کنند و تعاملی و دو طرفه می شوند. وقتی خبرنامه یا ایمیل می فرستی، جواب می گیری. سازمان ناخودآگاه برای پاسخگو بودن درگیر می شود. به نظر من برای شکستن این دایره کوچک، باید فناوری را در سازمان آورد و آنها را اجباری کرد. به اعتقاد من اجرای اصولی که آقای نمک دوست می فرمایند نه وظیفه روابط عمومی که وظیفه حاکمیت و دولت است. دولت به معنای عام. وظیفه قانون گذاران و مجلس است. مدیر باید احساس کند اطلاعات سازمان مال مردم است و آنها را باید در اختیار مردم بگذارد. آن بینش کار روابط عمومی نیست. ایده ای که من آن را دنبال می کنم این است که ما حتا پیاده سازی EPR را تبدیل به نرم افزار و سامانه کنیم و آن را در قالب یک پکیج به سازمان ارائه کنیم و بگوییم این سامانه را به سازمان ببر و اجرا کن. فناوری خود به خود اجرا می شود. ممکن است جواب هم ندهد اما به هر حال از صحبت کردن و ایده دادن بهتر است. کار سخت اما آرمانی است و راه میانبر و راهکار پیشنهادی من اجرای فاز به فاز فناوری هایی است که الان وجود دارد و می تواند در روابط عمومی به کار گرفته شود. مثلا سنجش افکار عمومی از طریق شیوه های الکترونیکی. و از همه مهمتر در دسترس بودن است زيرا روابط عمومی الکترونیک زمان را حذف می کند. در مورد زیر ساخت ها باید بگویم که ما به شدت مشکل داریم. بخشی ازآنها مشکلات تکنولوژیکی و بخشی مشکلات بینشی است. امروزه تکنولوژی کاملا در دسترس است اما نگاه بینشی آن را محدود می کند. در مسایل زیرساخت ها هم ما ضعف مدیریتی داریم. از سوي ديگر امروز دانشگاه های ما که بایستی تولید کننده باشند، ضعیف ترین وب سایت ها را دارند. در ارزیابی رتبه های وب سایت های دانشگاهی، بهترین سایت های دانشگاهی ما رتبه های 900 و 1000 را گرفته بودند. حتی دانشگاه های ما نیز تولید محتوا بلد نیستند چه برسد به سازمان های ما. در این زمینه هم ضعف های زیادی وجود دارد. ممکن است فیبر نوری هم کشیده شود و اینترنت و ایترانت و غیره هم وجود داشته باشد اما از نظر محتوایی فقیر هستیم. من این بخش را هم جزو زیر ساخت های آموزشی و فرهنگی و محتوایی حساب می کنم.