نام تجاري يک هويت است پس مي توان چنين فرض کرد که پروسه برندينگ(خلق نام تجاري) روند ساخت و پرداخت اين هويت است.
عوامل بسياري در پروسه برندينگ تاثير گذارند از جمله نام، نشانه(لوگو)، طرح بسته بندي، ويژگي هاي محصول و يا خدمات، وب سايت، تبليغات، مديريت مجموعه، پرسنل که مي توان از آنها به عنوان عناصر برندينگ نام برد.
امروزه ما به سمتي پيش مي رويم که بخش اعظم کالا و خدمات فروخته نمي شوند بلکه خريداري مي شوند و تثبيت نام کالا(برند شدن) نقش عمده اي در تسهيل اين جريان ايفا مي کند، يک فروشگاه را در نظر بگيريد، انواع کالا ها بر روي قفسه هاي مختلف قرار گرفته اند و مشتري در ميان آنها به انتخاب مي پردازد و کالاي خود را انتخاب مي کند، اما در اينجا پديده فروش کجاست؟ پديده فروش در تپبيت نام تجاري کالا نهفته شده است، بعبارتي ديگر فروش نيست بلکه خريد صورت مي گيرد. اين امر در فروشگاه هاي اينترنتي(که در ايران نيز در حال رشد مي باشد) از اهميت بالاتري برخوردار مي باشد چراکه ما با اعتمادي که به آن برند(مارک) مورد نظر داريم خريد خود را براحتي انجام داده و آن را در محل تحويل مي گيريم ( مثال : فروشگاه اينترنتي ديجي کالا).
بله، يک تحول در دنياي تجارت در حال شکل گيري مي باشد، تحولي که فروش را به خريد مبدل مي سازد، اين تحول به دليل ظهور نام تجاري کالاها و خدمات تقويت و تسريع مي شود.
شما مي توانيد با تشکيل يک واحد هر چند کوچک در مجموعه خود براي اين امر و با کمک از مشاوره کانون هاي آگهي و تبليغات معتبر و متخصص مسير درستي در راستاي اين امر ارزشمند گام برداريد.
به عقيده بسياري از کارشناسان و بنيانگذاران موفق تجارت هاي مختلف، راه اندازي يک مجموعه بدون تفکر برند کردن آنيک اشتباه بزرگ است.
با مجموعه هاي (توليدي و يا خدماتي) زيادي برخورد داشته ام که حتي بعد از فعاليت بالاي ۱۰ سال هم، هنگام فروش آن مجموعه تنها ملک و تجهيزات آنها ارزش مالي داشته است و تنها به علت آنکه از خود نامي(برندي) ساخته و پرداخته نکرده اند. فکر مي کنيد برند آيدين، مهرام، هاکوپيان و حتي مجموعه هاي کوچکتر بيشتر ارزش مالي داشته باشند و يا کارخانه، ملک و تجهيزات آنها؟
 
اهميت نام تجاري يا برند
اول از همه بياييد همين‌جا فارسي را پاس بداريم و به جاي واژه "برند" از "نام تجاري" استفاده کنيم. نام تجاري خيلي مهم است. خيلي مهم‌تر از آن‌چه که فکر مي‌کنيد. اکثر مردم وقتي به فروشگاه مي‌روند، مي‌گويند آقا يک سانديس بده. بعضي‌ها پا را فراتر مي‌گذارند و مي‌گويند آقا يک سانديس گلديس يا بهديس و يا .... بده!. در حالي که "سانديس"، نام تجاري يک توليد کننده آب‌ميوه است. يا همه‌ي شما از کلمه کيف سامسونت استفاده کرده‌ايد. اصلاً واژه سامسونت جايگزين ديگري ندارد و ما مجبوريم کيف‌هاي همه شرکت‌ها را با نام سامسونت بخوانيم. مثلاً کيف سامسونت ديپلمات! در حالي‌که "سامسونت" خود يک شرکت توليد کننده کيف‌هاي اداري است. بعضي از مردم به خصوص در گذشته، دستمال کاغذي را با نام کلينکس مي شناختند، غافل از اين‌که "کلينکس"، نام تجاري توليد کننده دستمال کاغذي است. مثال‌هاي فراواني از اين موضوع مي‌توان زد. (مثل استفاده از نام تجاري "تايد" براي همه پودرهاي شوينده، استفاده از واژه "ريکا" براي همه نوع مايع ظرف‌شويي، استفاده ار "سن‌کوييک" براي همه نوع آب‌پرتغال، "کوکا" براي همه نوع نوشابه و ده‌ها مثال ديگر)
به نظر شما موفقيتي عظيم‌تر و برتر از اين موضوع، مي‌توان براي يک شرکت قائل شد؟ رمز موفقيت اين شرکت‌ها چيست که توانسته‌اند نام محصول خود را جايگزين کلمه اصلي محصول کنند؟ بله! آفرينش نام تجاري و اتخاذ يک استراتژي مدون براي آن رمز موفقيت اين شرکت‌هاست. البته بايد توجه داشت که اولين بودن هم اهميت زيادي دارد. به عبارتي "اولين بودن خيلي مهم‌تر از بهترين بودن است".
اين معجزه‌ي نام تجاري تاکنون موجب صعود و سقوط بسياري از توليد کننده‌گان شده است. آن‌ها که يک نام تجاي خوب برگزيدند و به رقبايشان اجازه ندادند که اولين بودن را از آن‌ها بربايند، امروزه موفق‌ترين کسب و کارهاي دنيا هستند.
حال نگاهي بياندازيم به توليد کننده‌هاي ايراني و ببينيم آن‌ها چقدر به مفهوم نام تجاري اهميت مي‌دهند. دوستي دارم که در يک شرکت تعاوني کار مي‌کند. نام کامل شرکت او اين است: "اتحاديه تعاوني پرورش مرغ گوشتي و تخم‌مرغي شمال غربي و غرب استان گيلان"!!! در واقع اين نام تجاري سازمان توليدي دوستم است. اصلاً چرا راه دور برويم. باشگاه‌هاي فوتبال ايران را که مي‌شناسيد. نام تجاري يکي از معروف‌ترين آن‌ها اين است: "باشگاه فرهنگي ورزشي فولاد مبارکه سپاهان اصفهان". فکر کنم همه شما مثال‌هاي بسيار بيش‌تري در اين مورد سراغ داريد و حتماً با من موافق هستيد که وقتي يک کسب و کار چنين نام‌هاي تجاري را براي خود برمي‌گزيند که بيش تر از 7يا 8 کلمه است، هيچ اعتقادي به نام تجاري، آفرينش و اثر نام تجاري در کسب و کار ندارد.
حالا ممکن است بگوييد "آقا اين اتحاديه مرغ ... اگر نام تجاري هم نداشته باشد مشکلي پيش نمي‌آيد و اين‌ها که اصلاً به دنبال صادرات و تبليغات و اين حرف‌ها نيستند" ولي بدبختي اين است که شرکت‌هاي معظم وطني که اتفاقاً حضور پررنگي در بازارهاي جهان هم دارند به نام تجاري اهميت نمي‌دهند. همين شرکت فولاد مبارکه يا ذوب آهن اصفهان. نام تجاري آن‌ها چيست؟ آيا فولاد مبارکه در شمش‌هاي صادراتي خود عبارت "فولاد مبارکه اصفهان" را حک مي‌کند. يک مصرف کننده خارجي، چه چيزي از عبارت "foolad mobarake esfehan" که بر روي ورق‌هاي صادراتي اين شرکت است درک مي‌کند؟ با اين نام تجاري چه تبليغي و با چه ميزان اثرگذاري مي‌توان در بازارهاي جهاني انجام داد. باز خدا پدر ذوب آهن را بيامرزد که اخيراً واژه ESCO را (مخفف شرکت اصفهان استيل) روي تيرآهن‌هاي خود حک مي‌کند. اين امر هم به دليل عدم اشباه شدن تيرآهن‌هاي ذوب آهن با ساير شرکت‌هاست نه فعاليت تحت يک نام تجاري.
بدبختي بزرگ‌تر اين است که بعضي از شرکت‌هاي توليدي ايراني اصلاً همين نام‌هاي تجاري طولاني يا بي‌مفهوم براي خارجي‌ها را هم ندارند. اگر هم دارند نام شهر يا کشور را روي محصولاتشان مي‌گذارند. مثلاً مس کرمان! آلومينيوم اراک! مس سرچشمه! فولاد اليگودرز! فومن شيمي!! کنتور سازي ايران! شرکت ملي نفت ايران، و صدها و شايد هزاران مثال ديگر. چند توليد کننده خارجي را مي‌شناسيد که نام کشور و يا شهر خود را به جاي نام تجاري خود انتخاب کنند؟ آيا با نام تجاري "فولاد اليگودرز" مي‌توان در بازارهاي جهاني موفق بود؟
مصيبت بزرگ‌تر اين است که گاهي ده‌ها شرکت با موضوعات مختلف و مالکيت جدا، تحت يک نام تجاري مشترک فعاليت مي‌کنند. نمونه بارز اين موضوع در شهر صنعتي قزوين است که تقريباً شبيه يک فاجعه است. به اين نام‌ها دقت کنيد: کابل البرز، کفش البرز، لاستيک البرز، چسب البرز، فولاد البرز، کاشي الوند، شرکت شهر صنعتي الوند، صنايع غذايي الوند، الوند چيني، و ... تقريباً صدها شرکت و کارگاه و موسسه و آموزشگاه و ... در قزوين و اطراف آن با نام تجاري الوند يا البرز فعاليت مي کنند که البته اين شرکت‌ها هيچ فصل مشترکي با هم ندارند!
بعض از سازمان‌هاي ايراني هم که چند محصولي‌اند، از يک نام تجاري براي تمام محصولات خود استفاده مي‌کنند. به شرکت تاژ نگاه کنيد. اين شرکت طيف وسيعي از مصولات خود را از خمير دندان گرفته تا شامپو، مايع ظرفشويي، مايع دستشويي، پودر لباسشويي، سفيد کننده و ... را با نام تجاري تاژ عرضه مي‌کند. شما چه حسي پيدا مي‌کنيد، وقتي مشغول مسواک زدن با خمير دندان تاژ هستيد و به طور اتفاقي چشمتان به سفيد کننده سرويس بهداشتي تاژ مي‌افتد؟! شرکت‌هاي کاله يا پگاه هم مثال‌هاي ديگري هستند که تمام مصولاتشان را با يک نام تجاري عرضه مي‌کنند. چرا اين شرکت‌ها از نام‌هاي تجاري متنوع براي محصولات متنوع خود استفاده نمي کنند؟ شرکت توليدي مواد غذايي کرانيوتي، که از بزرگ‌ترين توليد کننده‌گان مواد غذايي در دنيا است، محصولات خود را با بيش از 350 نام تجاري مختلف و مستقل در دنيا عرضه مي‌کند. پاناسونيک دوربين‌هاي ديجيتالش را با نام تجاري لوميکس مي‌فروشد. سوني تلويزيون‌هاي LCD خود را با نام تجاري براويا و لپ‌تاپ‌هاي خود را با نام تجاري وايو عرضه مي‌کند. خودروهاي شرکت جنرال موتورز با بيش از 10 نام تجاري مختلف عرضه مي‌شوند.(GMC، شورلت، بيوک، الدوزوموبيل و ...) و ...
نکته‌اي عجيب ديگري اين است که يکي از بزرگ‌ترين (و شايد اصلاً بزرگ‌ترين) شرکت تجاري ايران تا همين چند سال پيش اصلاً نام تجاري نداشت و تازه فهميده که بايد يک نام تجاري براي خود دست و پا کند. بله! شرکت معروف ارتباطات سيار ايران سال‌ها بدون داشتن نام تجاري به عرضه سيم کارت به مردم مشغول بوده! ماجرا از اين قرار است که ارتباطات سيار سال‌ها بدون نام تجاري فعاليت مي‌کرد . بازاري کاملاً انحصاري را در اختيار داشت و هر بلايي که مي خواست سر مشتريان بدبخت خود مي‌آورد (البته هنوز هم مي‌آورد!) تا اين‌که شرکت ايرانسل پا به عرصه گذاشت و شرکت بي‌نام ما تازه فهميد که بايد وارد عرصه رقابت و تبليغات شود! حالا براي تبليغ بايد چه بکنيم؟ بايد برويم در صدا و سيما و روزنامه‌ها و جاهاي ديگر تبليغ کنيم! خب برويم! اِه! نمي‌تونيد تبليغ کنيد؟ چرا؟ چون پروانه کسب نداريد؟ بله! اين گونه بود که شرکت بي‌نام مذبور بعد از واگذاري 25 ميليون سيم کارت فهميد که پروانه کسب ندارد!! آن‌ها رفتند پروانه کسب بگيرند و آن‌جا بود که فهميدند طبق قانون بايد يک نام تجاري براي فعاليت انتخاب کنند و آن‌ها هم نام "همراه اول" را براي خود انتخاب کردند!!! اين موضوع اصلاً شوخي يا يک مطلب طنز نيست! نبايد بخنديم، بايد گريه کنيم!
البته هميشه هم نبايد نيمه خالي ليوان را نگاه کرد، هرچند ليوان تقريباً خالي باشد! هستند شرکت‌هاي ايراني که با انتخاب يک نام تجاري مناسب و تدوين استراتژي مناسب براي آن، توانسته‌اند گليم خود را از آب بيرون بکشند! "سمند" يک مثال مناسب است. ايران‌خودرو براي حضور در بازارهاي جهاني مجبور شد تحت يک نام تجاري به فعاليت بپردازد و سمند يک انتخاب مناسب بود. اخيراً يک سازمان بين‌المللي ارزش نام تجاري سمند را 300 ميليون دلار ارزيابي کرده است. به عبارت ديگر ايران‌خودرو مي‌تواند فقط و فقط حق استفاده از کلمه سمند را 300 ميليون دلار بفروشد. نام تجاري سمند امروز جزو دارايي‌هاي شرکت ايران‌خودرو محسوب مي‌شود.
هنوز هم دير نشده. ماهي را هر وقت از آب بگيري تازه است! اميدواروم تمام شرکت‌هاي ايراني به سراغ يک نام تجاري منحصر به فرد، مناسب، قابل عرضه در بازارهاي جهاني و داري استراتژي مدون بروند تا صنعت ايران هم در بازارهاي جهاني حرفي براي گفتن داشته باشد. به عنوان مثال بنده پيشنهاد مي‌کنم همين امروز يک نام تجاري براي ليگ برتر فوتبالمان ايجاد کنيد. امروز نام‌هاي تجاري "بوندس‌ليگا"، "لاليگا"، "کالچيو" ميليون‌ها و شايد ميلياردها دلار مي‌ارزند. اصلاً چرا راه دور برويم. در همين کره و ژاپن نام‌هاي تجاري "کي‌ليگ" و "جي‌ليگ" کلي موفق هستند. من نام تجاري ""IPL که مخفف Iran Priemer League است را براي ليگ برتر ايران پيشنهاد مي‌کنم. شما هم سعي کنيد در هر شرکت و سازماني که هستيد، مديران خود را براي انتخاب يک نام تجاري منحصر به فرد مجاب کنيد. اصلاً بياييد يک نهضت ايجاد نام تجاري راه بياندازيم. شاعر مي‌گويد: من اگر برخيزم، تو اگر برخيزي، چه کسي بنشيند؟!!!
در ادامه به بررسي مفهوم نام تجاري، اهميت نام‌هاي تجاري، جايگاه سازي نام‌هاي تجاري و تاثير نام تجاري بر کشش قيمت‌ها پرداخته‌ام.
نام تجاري چيست؟
نام تجاري را مي‌توان از دو منظر حقوقي و بازاريابي تعريف کرد. در منظر حقوقي و طبق ماده 15 لايحه اصلاح قانون تجارت "نام تجاري، اسم يا عنواني است که نمايانگر يا مشخص کننده تاجر باشند" و طبق ماده 16 "فعاليت تحت يک نام تجاري در صورتي مجاز است که نام تجاري تثبيت شده باشد"
نکات مهم طبق بحث قانون تجارت در انتخاب نام تجاري در ماده 17 لايحه ذکر شده است که عبارتند از: حق کپي که بر اساس اسم نبايد موجب اشتباه با اسم تاجر ديگري شود. نبايد توهم وجود شريک را القا کند و اسم نبايد خلاف نظم عمومي و اخلاق حسنه باشد.
از منظر بازاريابي سرجيو زيمن در کتاب پايان عصر بازاريابي سنتي در پيشينه نام تجاري آورده است که در گذشته گله‌داران، به ويژه صاحبان گله‌هاي گاو با زدن داغ بر پشت گاوها، در واقع امضاي خود را بر روي آن‌ها مي‌گذاشتند، اين داغ‌ها بعداً به عنوان نام‌هاي تجاري يا همان برندها شناخته شدند.
از منظر بازاريابي، يک نام تجاري، يک نماد، يک کلمه، يک شي و يک مفهوم است. همه يک‌جا و همزمان، نام تجاري نماد است، زيرا نام‌هاي تجاري ابعاد متعددي دارند، شامل تمامي نمادهاي شکلي نظير نشانه‌ها، علائم، رنگ، شکل، بسته‌بندي و طرح.
نام تجاري يک کلمه است، زيرا با يک اسم خوانده مي‌شود. نام تجاري يک شي است، زيرا نام تجاري يک محصول را از محصولات يا خدمات ديگر متمايز مي‌کند. سرانجام يک مفهوم است، زيرا امضا نام تجاري، نظير هر چيز ديگري، معناي خود را بر جاي مي‌گذارد، به عبارت ديگر يک معناست.
امروزه شايد قصد اصلي از نام تجاري بيش‌تر ايجاد تمايز باشد. زيرا صاحبان کالا و خدمات، مبالغ هنگفتي خرج مي‌کنند تا بگويند محصول يا خدمات ما با ديگر محصولات يا خدمات، تفاوت دارد.
 
جهان در تسخير نام‌هاي تجاري است
امروزه، برندينگ (آفرينش نام تجاري) مهم‌ترين بخش تجارت است. اين تجارت در هر زمينه‌اي که باشد، از بانک‌داري گرفته تا فروش اسباب بازي، در نهايت نام تجاري آن حرفه است که گوياي موفقيت يا شکست آن خواهد بود. موفقيت نام تجاري مساوي با موفقيت خود تجارت است. بي‌دليل نيست که مي‌گويند بعد از واژه ok، کوکاکولا شناخته شده‌ترين واژه در جهان است! يک مصرف کننده اگر بخواهد سلايق خود را براي انتخاب يک کالا نام ببرد، يکي از مواردي که نام خواهد برد، نام تجاري است. اين نام تجاري است که به يک کالا هويت مي‌بخشد و آن را از کالا و خدمات مشابه متمايز کرده و براي مصرف کننده دلبستگي و احساس متفاوت بودن را ايجاد مي‌کند. آفرينش هر نام تجاري به عنوان يکي از مهم‌ترين ابزارهاي داد و ستد در تجارت، نقش اصلي و اساس را ايفا مي‌کند. در وضعيت کنوني که جهان با رکود تورمي مواجه گشته، نام‌هاي تجاري پرقدرت نسبت به ساير نام‌ها از آسيب پذيري کم‌تري برخوردار بوده و نيز قادرند در برابر امواج تحولات و شکست‌ها در بازار به مقابله برخيزند. وضعيت کنوني بهترين زمان براي پرش به سمت جلو نام‌هاي تجاري است. سرجيو زيمن، مدير سايق روابط عمومي و تبليغات شرکت کوکاکولا معتقد است: "زماني که بسياري از افراد تصور مي‌کنند که چون بازار راکد است نام تجاري آن‌ها بايد راکد بماند، اين نظر چندان جالب نيست. اين موقعيت بهتريت زمان ممکن براي پرش نام تجاري است. مصرف کننده از يکنواختي به جان آمده است. کسي محصول تازه‌اي به آن‌ها نشان نمي‌دهد و اگر يک نام تجاري تازه وارد بازار شود، شانس موفقيت آن بسيار زياد است. تنها عامل موثر در اين زمينه يافتن روش خلاق است که مصرف کننده را از نو به حرکت درآورد."
برجسته‌ترين صاحب‌نظران عرصه برندينگ در جهان معتقدند که نام‌هاي تجاري براي آن‌که همواره پرقدرت ظاهر شوند، بايد در پروسه‌هاي زماني مختلف مورد ارزيابي قرار گرفته و استراژي مجددي را تدوين کنند. هر نام تجاري به مانند هر محصول يا هر فردي 4 پروسه زماني را طي مي‌کند. ابتدا متولد مي‌شود، سپس به مرحله رشد‌يافتگي مي‌رسد و سرانجام به مرحله افول و در نهايت مرگ نزديک مي‌شود. در هر مرحله نام‌هاي تجاري مي‌بايست استراتژي و برنامه‌هاي خاصي را براي نفوذ در بازار تدوين کنند.
 
جايگاه سازي نام تجاري
اين نکته تصادفي نيست که بسياري از بزرگ‌ترين نام‌هاي تجاري، در عين حال جزو بزرگ‌ترين نوآوران دنياي تجارت هستند. يک نام تجاري با ابداع يک دسته جديد کالا يا ايجاد تغييرات اساسي در کالاي قديم فقط به يک ماشين توليد پول بدل نمي‌شود، بلکه بر کل جامعه تاثير مي‌گذارد و پايه زندگي روزمره را تغيير مي‌دهد.
البته موفقيت و نوآوري در نام تجاري کار هرکسي نيست. انسان‌ها در ذات خود موجودات محافظه کاري هستند و آن چيزي را دوست دارند که مي‌شناسند. وقتي يک چيز کاملاً جديد از راه مي‌رسد، واکنش مردم توام با نگراني خواهد بود. از ديدگاه روانشناسان، تغيير نشانگر گذشت زمان و بدين جهت براي ما يادآور فاني بودن انسان است.
ما نمي‌خواهيم بميريم پس در مقابل تغيير، مقاومت مي‌کنيم و به همين علت در جواني تمايل بيش‌تري به امتحان کردن چيزهاي تازه داريم، زيرا انديشه مرگ در ذهنمان دور است. نام‌هاي تجاري نيز همانند همين تفکر هستند. تا زماني که شاکله اصلي نام تجاري در ذهن مصرف کننده شکل نگرفته، بايد براي آن هويتي را مدون کرد. جايگاه سازي نام تجاري در ذهن مصرف کننده‌گان بايد در دوران جواني نام تجاري شکل گيرد، يعني در دوران بلوغ يا رشد.
ذهن انسان نه تنها اطلاعاتي را که با دانش يا تجربه‌هاي قبلي‌اش هم‌خواني نداشته باشد رد مي‌کند، بلکه دانش و تجربه اوليه را هم براي آغاز به کار ندارد. در جامعه ارتباط زده ما، ذهن انسان ظرفي نامناسب است.
به گفته روانشناس دانشگاه هاروارد، دکتر جورج اي ميلر، ذهن انسان معمولي در آن واحد نمي‌تواند به بيش از هفت واحد بپردازد و به همين دليل است که هفت، عدد آشنايي براي فهرست‌هايي است که بايد به خاطر سپرده شوند، مثل شماره تلفن‌هاي هفت رقمي، عجايب هفت‌گانه جهان و ...
اگر از کسي بخواهيد که تمامي نام‌هاي تجاري را که در مورد کالاي خاصي به خاطر مي‌آورد، نام ببرد به ندرت ممکن است که بيش از هفت مورد را به ياد داشته باشد و تازه اين براي مقوله‌اي پرطرفدار است. براي کالايي که کم طرفدار است، يک مشتري معمولي، معمولاً بيش از دو اسم را به خاطر ندارد.
بسياري از شرکت‌ها دچار اين اشتباه مي‌شوند که حتي يک تصوير ذهني به خودي خود يک هدف است و فکر مي‌کنند اگر آن را وارد ذهن مردم کنند، بي‌درنگ ميزان فروش و تقاضاي مردم براي محصول آن‌ها بالا خواهد رفت. ما به عنوان يک ملت، عاشق مفهوم ارتباطات شده‌ايم، وزارت پست، تلگراف و تلفن را به وزارت ارتباطات تغيير نام مي‌دهيم، اما هنوز هم از صدمه‌اي که به جامعه ارتباط زده‌مان وارد مي‌کنند، مطلع نيستيم.
اصلي در ارتباطات مي‌گويد، بيشتر، کم‌تر است. پافشاري استفاده از ارتباطات براي حل انبوهي از مشکلات جاري و اجتماعي چنان کانال‌هاي ما را پر کرده است که تنها بخش بسيار کمي از تمامي اين همه پيام به طور علمي موثر واقع مي‌شود که البته همين ميزان هم نصيب بهترين بخش‌ها نمي‌شود.
در حال حاضر در کشور ما تلويزيون به عنوان مهم‌ترين رسانه تبليغاتي با قدمتي بيش از 30 سال، رسانه‌اي قدرتمند و فراگير است. اين رسانه جايگزين راديو، روزنامه يا مجله نشده بلکه جايگاه ويژه‌اي براي خود به وجود آورده است. تلويزيون رسانه‌اي جمعي است و ميزان ارتباطي که از طريق اين رسانه افزايش يافته بسيار عظيم است. در 98 درصد خانه‌هاي ايراني، دست کم يک دستگاه تلويزيون وجود دارد، (يک سوم اين خانه‌ها، دو تلويزيون دارند) 96 درصد تمام تلويزيون‌هاي خانگي مي‌توانند 4 ايستگاه تلويزيوني يا بيش‌تر را دريافت کنند.
گرچه هنوز آمار دقيقي از ميزان ديد تلويزيون خانواده‌هاي ايراني در دست نيست، لکن، تصاوير تلويزيون هم مثل تصاوير سينمايي در واقع تصويري ثابت است که در هر ثانيه 30 مرتبه تغيير مي‌کند. هر فردي در تهران به فروشگاهي (سوپرمارکتي) وارد مي‌شود در 60 ثانيه نخست با بيش از 150 عنوان نام تجاري روبه‌رو مي‌شود، بر روي هر بسته بندي کالا به طور ميانگين حدود 100 کلمه چاپ شده است. چه کسي به اين همه اطلاعات توجه مي‌کند يا به آن گوش مي‌دهد. بزرگ‌راه‌هاي ذهن با مشکل راه‌بندان مواجه هستند. خُلق انسان‌ها هم در چنين شرايطي مثل آب جوش مي‌آورد و تنگ مي‌شود، پس چگونه مي‌توان در اين جهان ارتباط زده در ذهن مصرف کننده جايگاه سازي کرد.
در دنياي ارتباط زده‌ها، نظريه‌اي خلاف نظريه عمومي وجود دارد که هيچ چيز از ارتباطات مهم‌تر نيست، وقتي ارتباطات به نفع شما صورت مي‌گيرد، همه چيز امکان مي‌يابد و بدون آن هيچ چيز ممکن نيست و اصلاً هم مهم نيست که شما تا چه اندازه با استعداد و بلند پرواز باشيد. آن‌چه شانس تلقي مي‌شود، معمولاً نتيجه ارتباط موفقيت آميز است. گفتن مطلبي مناسب به فرد مناسب، در زمان مناسب، يا به قول افراد ناسا (NASA) در هوستون، مانند پيدا کردن پنجره‌اي در فضا است. جايگاه‌سازي روشي تنظيم شده براي يافتن پنجره‌هايي در ذهن است و بر اين مفهوم بنا شده است که ارتباطات تنها در زمان مناسب و در شرايط مناسب صورت مي‌گيرد. راه آسان براي ورود به ذهن افراد اين است که برنامه‌اي براي نخستين شدن داشته باشيد، مي‌توانيد ارزشمند بودن اين قانون را با چند پرسش ساده از خودتان نشان دهيد.
1) نام نخستين زني ايراني که به فضا سفر کرد، چه بود؟
2) نام بلند ترين کوه جهان چيست؟
3) نام بهترين گلزن فوتبال جهان چيست؟
نخستين مساله‌اي که به طور هميشگي براي قرار دادن پيامتان در ذهن احتياج داريد، نام و داشتن يک برنامه براي مبدل شدن به اين موضوع يکي از مهم‌ترين برنامه‌اي در تئوري‌هاي برندينگ است.
آن‌چه در طبيعت صادق است، در تجارت هم صادق است. همه انسان‌ها بلندترين کوه جهان را مي‌شناسند و بسياري از آن‌ها آرزو دارند که روزي بر فراز قله آن قرار گيرند. در تجارت نيز اولين بودن همان نقش اورست را دارد که همه او را خواهند شناخت.
امروز نام تجاري نوکيا فقط با ارتباط تلفني و تکنولوژي موبايل پيوند دارد. در دهه نود با آغاز دوران بحران اقتصادي فنلاند، اين موضوع براي شرکت نوکيا مشکل بزرگي شد. در سال 1992، طبق تصميم جورما اوليلا، مدير عامل جديد اين شرکت، نوکيا تصميم گرفت دامنه فعاليت خود را که پيش از اين به عنوان سازنده تلويزيون و بزرگ‌ترين تهيه کننده تکنولوژي اطلاعاتي در اروپا بود، متمرکز کرده و يک فعاليت ثابت را برگزيند و منابع گسترده‌اش را روي بازاري به کار اندازد که به نظر مي‌رسد براي آينده مخابرات اميد بخش است. در واقع شرکت نوکيا با آن تصميم خود و ايجاد جايگاهي مناسب اين تصميم شجاعانه را گرفت و اکنون بيش از يک سوم بازار جهاني گوشي موبايل را در اختيار دارد. جايگاه سازي نام تجاري نوکيا در جهان به قدري اهميت دارد که امروزه نوکيا مترادف با تنها برند ملي و بازگو کننده ويژگي‌هاي کشور نوکيا است.
نقش‌پذيري يک نام تجاري موضوع بسيار مهمي در جايگاه سازي آن دارد. نقش پذيري واژه‌اي است که جانور شناسان براي توصيف نخستين رويارويي يک حيوان تازه متولد شده با مادر، به کار مي‌برند. تنها چند ثانيه طول مي‌کشد که هويت مادر براي هميشه در حافظه حيوان تازه به دنيا آمده نقش ببندد. ممکن است به نظر شما تمام اردک‌ها مثل هم باشند، اما حتي يک جوجه اردک يک روزه، اگر که تمامي اين پرندگان را درهم کرده باشند، هميشه مادرش را تشخيص مي‌دهد.
البته اين کاملاً هم صحيح نيست، اگر فرايند نقش پذيري با جايگزيني يک سگ، گربه يا حتي انسان مختل شده باشد، جوجه اردک اين جايگزين را به جاي مادر طبيعي‌اش مي‌گيرد و اين‌که اين موجود چقدر متفاوت به نظر برسد هم اهميتي ندارد.
اگر جايگاه‌سازي يک نام تجاري به طور صحيح در بازار صورت نگيرد، همين اتفاق براي مصرف کننده خواهد افتاد و مصرف کننده نام تجاري ديگري را به عنوان رهبر آن محصول مي‌پذيرد.
عاشق شدن هم پديده‌اي مشابه است. اگرچه انسان‌ها از اردک‌ها مشکل پسندترند اما آن‌قدر هم که فکر مي‌کنيد مشکل پسند نيستند. آن‌چه بيش‌ترين اهميت را دارد پذيرا بودن است. دو نفر بايد در شرايطي يکديگر را ملاقات کنند که هر دو پذيراي موضوع باشند. هر دو بايد پنجره‌هايي باز داشته باشند، يعني اين‌که هيچ يک کاملاً عاشق فرد ديگري نباشند. ازدواج به عنوان يک نهاد انساني بر اين مفهوم قرار دارد که اولين بودن بهتر از بهترين بودن است. کسب و کار هم به اين گونه است.
اگر بخواهيد در عشق يا کسب و کار موفق باشيد، براي اولين بودن در ذهن اهميت قائل شويد. وفاداري به يک نام تجاري د رسوپرمارکت‌ها به همين ترتيب به وجود مي‌آيد که وفاداري به همسر در ازدواج شکل مي‌گيرد.
نخستين کسي باشيد که وارد مي‌شويد و بعد مواظب باشيد که بهانه‌اي به دست رقبايتان ندهيد تا جايگزين شما بشوند. بسياري از افراد دستمال کاغذي را با نام کلينکس صدا مي‌زنند. کلينکس به عنوان يک برند موفق توانست با جايگاه سازي مناسب در ذهن مردم به عنوان اولين برند در حوزه دستمال‌هاي کاغذي، بازار را قبضه کند. در نتيجه کلينکس به همان اندازه که نام تجاري بود به نام ژنريک اين محصول هم تبديل شد. هم‌اکنون مردم در بيش از 180 کشور جهان اين نام را مي‌شناسند.
فعاليت‌هاي تبليغاتي نام تجاري، منجر به کاهش کشش قيمت‌ها مي‌شود
سرمايه‌گذاري يک سازمان در فعاليت‌هاي تبليغاتي و برقراري ارتباط با مشتريان، با هدف بهبود نام تجاري خود در ذهن مصرف‌کننده مي‌تواند موجب کاهش حساسيت مصرف‌کننده‌گان نسبت به تغييرات قيمت کالاها و خدمات شود. يک مطالعه در زمينه فعاليت‌هاي تبليغاتي تحت نام تجاري Lur Pack (توليد کننده کره در انگلستان) اين نظريه را مورد تاييد قرار داد.
اين شرکت با استفاده از يک مدل اقتصادسنجي توانست تاثير تغييرات قيمت بر حجم فروش (به عبارت ديگر کشش قيمت‌ها) خود را به طور تخميني مورد سنجش قرار دهد.
برخي از رده‌هاي محصولات از کشش قيمت بالاتري برخوردارند. واکنش مشتريان به تغييرات در قيمت محصولات، تا حد زيادي به نوع کالا يا خدمات بستگي داشته و اين نکته از قرن‌ها پيش ثابت شده است. در قرن‌هاي گذشته بازرگانان کهنه‌کار مانند فينيقي‌ها، زيرکي و هوشياري خاصي در مورد قيمت کالاهاي تجاري خود داشتند.
آن‌ها به خوبي مي‌دانستند که تقاضا براي برخي از کالاها (نظير قلع انگليسي)، با افزايش قيمت چندان تغيير نمي‌کرد، در عوض تقاضاي خريداران براي کالاهاي لوکس و گران‌قيمت نظير ابريشم چيني يا ادويه هندي، نسبت به تغيير قيمت‌ها بسيار حساس بود. به بيان ديگر، قلع يک محصول کم کشش بوده و ابريشم و ادويه از کشش قيمتي بالايي برخوردار بودند و در زمره کالاهاي پرکشش به شمار مي‌آمدند.
کساني که با علم اقتصاد به صورت نظري يا تجربي آشنا بودند، به خوبي مي‌دانستند کشش قيمتي تابعي از نياز مصرف‌کننده و ضرورت استفاده از آن کالا است. اين موضوع امروزه نيز در کسب و کارهاي مدرن، همچنان يک اصل ثابت و پابرجاست. به عنوان مثال، نفت و فراورده‌هاي آن از جمله محصولات کم‌کشش هستند، زيرا افراد در صورت افزايش قيمت بنزين نمي‌توانند به راحتي از اتومبيل‌هاي خود چشم‌پوشي کنند. درحالي که روزنامه در زمره کالاهاي بسيار پرکشش است و اگر قيمت روزنامه تغيير اندکي بيابد، احتمال عدم خريد مخاطبان بسيار زياد است. اگر ميزان کشش قيمت‌ها تحت تاثير عوامل مرتبط با رده محصولات است، نقش نام‌هاي تجاري در اين ميان چيست؟
بسياري از تحقيقات نشان مي‌دهند، نام‌هاي تجاري قدرتمند از کشش قيمتي پاييني برخوردارند. يک مطالعه براساس الگوهاي اقتصادسنجي در مورد چاي کيسه‌اي ساخت انگلستان با نام تجاري PG Tips نشان داد که افزايش قيمت اين محصول (نسبت به رقبا) به ميزان يک درصد، موجب کاهش 4 درصد از امتياز سهم بازار اين شرکت مي‌شود. علاوه بر آن تاثير افزايش قيمت رقبا بر سهم بازار آن‌ها چشمگيرتر است. به عبارت دريگر افزايش يک درصدي افزايش قيمت محصولات رقيب چاي PG، موجب شد اين رقيب 1/4 درصد از امتياز سهم بازار خود را از دست بدهد. نتيجه‌گيري تحقيقات اين محقق تاييد کننده قدرت نام‌هاي تجاري برتر است.
دستاورد اين تحقيق، شاهدي بر ارزش افزوده نام تجاري PG Tips در مقايسه با رقباي اصلي آن است. اين تحقيق نشان داد مصرف کننده‌گان در هنگام خريد محصولات PG Tips به دليل ارزش محصول به احتمال بيش‌تري، افزايش قيمت آن را ناديده مي‌گرند. بر اساس تئوري‌هاي اقتصادي کليد تشريح اين موضوع، مفهوم تمايز است. اگر کالايي داراي جانشين‌هاي زيادي باشد، از کشش قيمتي بالايي برخوردار است. زيرا مصرف‌کننده‌گان با افزايش قيمت به راحتي به سراغ محصولات رقيب مي‌روند، اما اگر هيچ محصولي مشابه آن وجود نداشته باشد (محصول منحصر به فرد باشد) کشش قيمتي آن پايين خواهد بود. کشش قيمتي پايين براي چاي PG Tips موجب شد مصرف کننده‌گان افزايش قيمت آن را ناديده بگيرند. در تحقيق فوق، محقق نتايج و بررسي رفتار مصرف کننده‌گان در مورد انواع مختلف چاي را ارائه نمود. نتايج نشان داد، زماني که مصرف کننده‌گان بدون اطلاع از نام تجاري چاي، طعم آن را امتحان مي‌کردند، متوجه تمايز محسوسي نمي‌شدند، اما زماني که از نام تجاري چاي مطلع مي‌شدند، همگي مزه چاي PG Tips را به محصولات رقيب ترجيح مي‌دادند. اين بررسي نشان مي‌دهد تصوير ذهني مصرف کننده‌گان از اين چاي منجصر به فرد بوده و به عبارت ديگر حداقل در ذهن مصرف کننده‌گان، هيچ يک از محصولات رقبا از موقعيت برتر اين نام تجاري برخوردار نيست.

مورد قبول نیست. دلیل ارسال این اطلاعات چیست؟ آنچه از شما خواسته ام ارسال شود3