عقيده بسياری از صاحب نظران فرهنگی اين است که بخش عمده ای از مسائل اجتماعی جوامع معاصر، ناشی از تغيير شتابان ارزش های فرهنگی است. از جمله مقولات تاثيرگذار بر ارزش های فرهنگی، «تبليغات بازرگانی» هستند که به طور روزافزون و تازنده از طريق وسايل ارتباط جمعی در طول شبانه روز انتشار می يابند. علی رغم اين، در کشورهای جهان سوم در خصوص تاثير متقابل ارزش های فرهنگی و تبليغات بازرگانی تحقيقات کافی انجام نشده است.
به زعم بسياری از انديشمندان و پژوهشگران، تبليغات بازرگانی به عنوان يک صنعت فرهنگی، روشنگر جريانات اجتماعی هستند. يافته های مطالعات انجام شده در غرب، بر وجود همبستگی ميان «تبليغات بازرگانی» و «ارزش های فرهنگی» جامعه تاکيد دارند. لذا برخی از پژوهشگران، مفاهيم فرهنگی مورد دلالت در آگهی های بازرگانی را موضوعی مناسب برای بررسی ساخت بازار، ارزش های اجتماعی، و باورهای فرهنگی تشخيص داده و به مطالعه رابطه متقابل ميان آنها پرداخته اند.
● رويکردهای نظری
با توجه به رشد جهانی اقتصاد بازار، دانشمندان و خبرگان، دو رويکرد تبليغات بازرگانی متفاوت را مطرح کرده اند: رويکرد «همگون ساز» Standarsization و رويکرد «ويژه گون ساز» Specialization . طرفداران رويکرد «همگون ساز» مانند «فيت» (Fatt,1967 ) و «لويت» (Levitt,1983 ) عقيده دارند که جهان، بازاری همگون می باشد و تاکيد دارند که مضامين تبليغاتی واحد و جهانی، موثرتر از مضامين تبليغاتی متنوع مبتنی بر فرهنگ های ملی عمل کرده و در حال همه گير شدن هستند. اما منتقدان اين رويکرد، مانند «هريس» ( Harris,1984 ) و « والترز» (Walters,1986 ) می گويند که هر چند جنبه های ميان فرهنگی جهانی افزايش يافته اند اما هنوز تفاوت های فرهنگی غالب اند. بنابراين از نظر اين گروه، راهبردهای تبليغاتی «سنت – فرهنگ» (Culture - Customized ) هنوز تاثير بيشتری از راهبردهای همگون ساز (Standard) دارند.
● پيشينه مطالعاتی
در آثار تحقيقاتی معاصر در کشورهای ديگر به تحقيقاتی بسيار متنوع برمی خوريم که هر يک از منظری به مقايسه و واکاوی تغييرات فرهنگی و رابطه آنها با ارزش های فرهنگی انتشار يافته در تبليغات بازرگانی پرداخته اند. از جمله می توان به موارد زير اشاره کرد:
«چن» ( Chen,1989 ) در بررسی خود خاطر نشان کرد که راهبردهای تبليغات بازرگانی تايوان برای فروش توليدات، تحت تاثير عملکرد آژانس های تبليغاتی فراملی به صورت «همگون ساز» عمل کرده اند و نتيجه آن را می توان در مدل ها و نمادهای غربی مشترک ميان تبليغات غربی و تبليغات بازرگانی کشور تايوان مشاهده کرد. «زندپور» (Zandpoor )، «چانگ» ( Chang ) و «کاتالانو» ( Catalano) در سال 1992 تبليغات تجاری تلويزيون های فرانسه، تايوان و ايالات متحده را مقايسه کردند و دريافتند که تبليغات تلويزيونی تايوان بيشتر از نمونه فرانسوی (که احساسی و بازيگرانه توصيف شده) تمايل به ارايه اطلاعات فروش مدار دارد. «تسه» ( Tse )، «بلک» ( Belk )، و «ژو» ( Zhou ) (1989)، محتوای فرهنگی تبليغات بازرگانی روزنامه های هنگ کنگ، چين و تايوان را تحليل کردند و دريافتند که فرهنگ های مصرف کننده به تصوير درآمده در تبليغات بازرگانی هنگ کنگ بر «خوش زيستن» Hid0onestic تاکيد دارند در حالی که در چين بر ارزش «سودمندی» Utilitarian( و نه زيبايی ظاهری) صحه می گذارند.
●مفاهيم مرتبط:
سه مفهوم فرهنگی که در بسياری از اين تحقيقات به عنوان مبانی مفهومی اصلی مورد نظر بوده اند عبارتند از: «جنبه های زمانی»، «نمادهای غربی» و «ارجاعات ارتباطی».
1) جنبه های زمانی: ( Time Perspectives ) مطالعات نشان می دهند که زمان يک جنبه ضروری فرهنگ است. برداشت های زمانی از فرهنگی تا فرهنگی ديگر تفاوت می کند ( Bruneau, 1979 ). اين تفاوت بعضا مربوط به درجه صنعتی شدن است. «لوين» ( Lewine ) (1988)، دريافت که درک مردم کشورهای مختلف از زمان در ابعاد صحت زمان، سرعت راه رفتن، و سرعت ارسال مراسلات پستی، تفاوت دارد. بنابراين ظاهرا تبليغات بازرگانی منعکس کننده ارزش های فرهنگی مربوط به زمان هستند. «گراس » ( Gross ) و «شت« ( Sheth ) (1989) دريافتند که فشار زمان به عنوان يک مضمون تبليغات بازرگانی مورد تاکيد روزافزون در تبليغات بازرگانی ايالات متحده ( به موازات حرکت اين کشور از جامعه ای کشاورزی به سمت صنعتی شدن ) بوده است.
2) جهت گيری غربی ( جايگاه نمادين) Western Orientation / Status Symbols: با اين که توسعه تکنولوژی و رونق صنعتگری، همراه با يکديگر، آفريننده فراوانی در يک جامعه در حال توسعه هستند، سوق دادن افراد به سمت فردگرايی را در نيز ذات خود دارند. در چنين جوامعی، به موازات تحولات صنعتی و سرمايه داری ، شاخص های شئونات اجتماعی نيز دگرگون می شوند. به طور مثال اتومبيل گرانقيمت، عناوين شغلی دهان پر کن و نمادهای غربی به طور روزافزون در اين جوامع رونق می يابند و به عنوان شاخص هاي جلب شان اجتماعی، نقشی بالاتر از شايستگی های مبتنی بر موفقيت ايفا می کنند. (Belk, 1981. Belk & Polly,1985) توانايی صحبت کردن به زبان غربی و پذيرش مدهای آمريکايی نيز به عنوان نمادهای کسب شان در بسياری از کشورهای غير غربی مورد استفاده قرار گرفته است. مثلا رواج يافتن بسياری از اصطلاحات و مدهای آمريکايی، حتی در ژاپن که بر حفظ سنت ها تاکيد دارند، دلالتی است بر اشاعه نمادهايی که پرستيژ را با نوگرايی مترادف می دانند. گر چه آموزش زبان انگليسی می تواند از منظر ابزاری فايده مند در جهت رشد توانايی های فردی مورد نظر باشد، اما مطالعات نشان می دهند در بسياری از کشورهای غير غربی يادگيری زبان انگليسی در جهت پيروی از مد و کسب پرستيژ اجتماعی توسط بخش بزرگی از آحاد جامعه دنبال می شود.
3) ارجاعات ارتباطی: Communication Appeals رفتارهای ارتباطی از فرهنگی تا فرهنگ ديگر متفاوتند. آمريکايی ها با توجه به صراحت شان شناخته می شوند. در حالی که رفتارهای ارتباطی بيشتر شرقی ها ميل به تعارف و عدم صراحت دارد. ( Zhanyi,1988 ) تبليغات بازرگانی مانند آيينه می توانند منعکس کننده اين تفاوت های فرهنگی در وسايل ارتباطی باشند. «مولر» Mueller در سال 1987 محتوای آگهی های بازرگانی را در ايالات متحده و ژاپن مقايسه کرد و نشان داد که آگهی کنندگان ژاپنی ميل به استفاده از رويکرد «نرم فروش» Soft - Sell دارند در حالی که آگهی کنندگان در آمريکا از جاذبه های «سخت فروش» Hard _ Sell بيشتر استفاده می کنند. مطالعه ای ديگر نشان دادکه «جاذبه های احساساتی» Emotional به مراتب بيشتر از «جاذبه منطقی» در راهبرد تبليغاتی ژاپنی ها دنبال شده است. ( Ramaprasad & Hasegawa, 1990 ) «آنوين» Unwin در 1974 و «وينبرگر» و «اپوتس» در 1989 ( Weiberger & Spotts ) دريافتند که آگهی کنندگان بريتانيايی ميل به استفاده از شوخی دارند و مخاطب را در تعبير آگهی ها تنها می گذارند، در حالی که آگهی های آمريکايی، رک و به دور از ابهام و نارسايی اند.
1 - آگهی های بازرگانی «زمان مدار» Time Oriented : تبليغاتی هستند که ارزش مربوط به زمان يا منفعت مربوط به کاربرد محصول را با توجه به زمان بيان می کنند و شامل مواردی از قبيل اشاره به «سرعت کاربرد محصول»، «ابزار صرفه جويی در زمان بودن محصول» ، «مناسب مشتريان پرمشغله و دچار کمبود وقت بودن محصول» يا «اشاره به مقدار زمان لازم برای استفاده از محصول» و يا اين که محصول را به عنوان «ابزار دو يا چند برابر سازنده استفاده از زمان » معرفی می کند و يا تاکيد دارد که «محصول ابزار گريز از شيوه زندگی زمان بر است» و يا اين که تاکيد دارد که «زمان بندی و صرفه جويی در وقت دغدغه اصلی مشتريان است».
2- آگهی های بازرگانی معرف «نمادهای غربی» Westernization به عنوان نماد پرستيژ: تبليغاتی هستند که در آنها مدل های غربی آرايش مو، صورت، لباس يا استفاده از زبان انگليسی وجود دارد. شايان ذکر است که رفتار وام گيری زبانی بخشی مهم از فرايند فرهنگ پذيری است. به علاوه نعضی از آگهی ها به طور تلويحی يا تصريحی به اين اشاره دارند که منشا توليد (يا صدرو مجوز ساخت کالا) يک کشور غربی است.
3 – جاذبه های ارتباطی سخت فروش: تبليغاتی هستند که در تيتر آنها به حراج، علامت مخصوص و شايستگی کالا تاکيد شده است. در آگهی های با جاذبه «سخت فروش» می توان رويکرد فروش مستقيم را که از طريق امر کردن» Imperative يا «خبر و اعلان مستقيم» عمل می کنند، مشاهده کرد.
4 – جاذبه های ارتباطی نرم فروش: در تيتر اين نوع آگهی ها، به صورت غير مستقيم يا ضمنی عمل تبليغ انجام می شود. مثلا از داستان گويی يا روايت، سوال، شعر، استعاره، شوخی، يا جناس استفاده می شود و يا اساسا فاقد هر نوع تيتری هستند.
●حرف آخر:
شناسايی ارزش های فرهنگی در تبليغات بازرگانی در حال انتشار در رسانه ها اهميتی خاص دارد. زيرا در حين بررسی محتوای فرهنگی اين نوع تبليغات، ميزان گرايش به سوی نمادها و ارزش های فرهنگی بومی يا غير بومی نشان داده خواهد شد. با انجام اين نوع مطالعات می توان ارزش های فرهنگی ارايه شده در آگهی های بازرگانی را تشخيص داد تا بدين ترتيب زمينه برای انجام بررسی های مقايسه ای در آينده فراهم و روند تغيير در اين ارزش ها در طول زمان روشن شود. از راه مقايسه يافته های اين نوع بررسی ها با تحقيقات مشابه ای که در آينده صورت می گيرد می توان تغيير در ارزش های فرهنگی مسستر در آگهی های بازرگانی را در طول زمان در يک بستر جغرافيايی معين رديابی کرد.
در طول دهه های معاصر، به موازات توسعه فن آوری های نوين ارتباطات و اطلاعات، بحث های فراوانی در خصوص آثار فرهنگی انتشار جهانی پيام های رسانه ای در سطح کشورهای مختلف جهان مطرح شده است. از سوی ديگر تحولات اقتصاد جهانی و توسعه ابزارهای توليد و پخش پيام های تبليغاتی، صنعت تبليغات را دستخوش دگرگونی های فنی و راهبردی فراوان ساخته است. نظر به اهميت پاسداشت ارزش های فرهنگی اسلامی و ملی کشور، لازم است تحقيق شود که در عمل تا چه اندازه جامعه ايران در برابر امواج گرايش به ارزش های فرهنگی غير بومی مقاومت داشته است. اين نوع تحقيقات به نوبه خود می تواند کنکاشی تلويحی در وضعيت تبليغات بازرگانی انتشار يافته در رسانه های کشور از نظر اجرای سياست های فرهنگی مورد تاکيد نظام و رعايت ارزش های فرهنگی بومی در تبليغات بازرگانی به شمار آيد. در حالی که داشتن درک درست از وضع موجود، ابتدايی ترين گام برای حرکت به سمت مسير مطلوب محسوب می شود، غفلت از اجرای اين نوع پژوهش ها، به معنی محروم ساختن سياستگزاران کشور از درک صحيح وضعيت ارايه ارزش های فرهنگی در تبليغات بازرگانی می باشد.
دانشگاه جامع علمی کاربردی
