نگاه رشته مدیریت تبلیغات به اقناع و تبلیغ

• 
• 

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25

نوشته شده توسط رسول باقرپور

بازدید: 3229

هر یک از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه‌روز در معرض شدید پیام‌های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان‌ها هر یک به طور سازمان‌یافته با پیام‌های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما دارند. (فروتن، 1388)

 هدف اصلی این مقاله پرداختن به نظریه‌ها و مباحث ارتباطاتی است که در زمینه اقناع وجود دارند.

 كوشش آگاهانه يك فرد يا سازمان، براي تغيير نگرش، باور، ارزش‌ها يا ديدگاه‌هاي فرد يا گروهي ديگر را اقناع مي‌گويند.(گيل، 1384، ص51).

 

واژگان كليدي: اقناع، تبليغات، نگرش، تئوري هاي اقناع، تقليد، ترغيب

 

 

 

 

مقدمه:

اقناع فرايندي است كه با توسل به تعقل و احساس در قالب مهارت‌هاي كلامي و غيركلامي و رسانه‌اي، ذهنيّت افراد را غالباً جهت تغيير رفتار و وادار كردن آن‌ها به عمل معيني، تحت تأثير قرار مي‌دهد.اين فرايند هرچند در بردارنده‌ی ويژگي روان‌شناختي آزادي است و ترغيب‌شونده احساس مي‌كند، موافق ميل خود، اهداف و رهنمودهاي تعيين‌شده را انجام مي‌دهد، اما در واقع متضمن نوعي از فشار رواني است؛ که در مسير ترغيب، ميان منطق و استدلال منطقي به هيجان‌ها متوسل مي‌شود. در واقع، اقناع حد واسط ميان منطق و استدلال و تهديد و تنبيه به‌شمار مي‌رود.(بينگلر، 1376)

اقناع از مهمترین مباحث ارتباطات رسانه ای و هم انسانی است. چنانچه دستگاه عظیم رسانه ای بکار آیند، هزینه های گزاف مصرف نمایند، اما به حد اقناع نرسند به یقین تمام منابع به هدر رفته اند. برای تحقق اقناع رسانه ها باید به عمق ذهن انسانها از سوئی و ژرفای دل انسانها از سوی دیگر دست یابند. یعنی پیامشان عقلاً فهمیده و پذیرفته شود و سپس بعد عاطفی یابد و به دل نشیند؛ یا باید در جهت تأمین اهداف غایی اقناع، پیام یا پیامهای انتقال یافته در دل و ذهن آدمیان بماند(ساروخاني، 1383،ص94)

 

تاريخچه اقناع در جهان غرب

يكي از روشهاي معمول و قابل اعتنا در صنعت تبليغ ، روش اقناع ميباشد . در مورد قدمت و ديرينگي آن در جهان غرب گفتني است كه ريشه آن را ميتواند در تاريخ زندگي اجتماعي مردم يونان و روم باستان مشاهده كرد . در دولت شهرهاي يونان ، همه شهروندان برابر محسوب ميشدند و از همه انتظار مي رفت كه بتوانند در مسائل مختلف اجتماع خود اظهار نظر كنند . به عنوان نمونه در نظام قضايي يونان ، اقامه دعوي از طريق وكيل يا نماينده اي كه در استخدام فرد باشد مجاز نبود ، بلكه شهروندان ملزم بودند كه دعوي خود را شخصا در دادگاه ها يا بطور دقيق در حضور نزديك به 201 همسايه خود مطرح كنند .علاوه براين از شهروندان يوناني انتظار مي رفت كه در نشست هاي سياسي درباره مسائل روز اظهار نظر نمايند . اين وظيفه هم به نمايندگان برگزيده واگذار شده بود به همين لحاظ ، هر شهروند حتي شهروند عادي يوناني به يادگيري نحوه مباحثه و استدلال علاقه مند بود ، زيرا در غير اينصورت ممكن بود كه سبب عدم تسلط به اين فن ، در اثر اقامه دعوايي جزئي از دارايي خود را از دست ميداد يا با خطر تبعيد و نفي بلد از جامعه خويش رو به رو مي شد .براي يادگيري فن اقناع ، هر شهروند يوناني ميتوانست با استخدام يك سوفسطائي راهنمايي هاي لازم را پيرامون نحوه مباحثه را فلاسفه طرفدار نظام هاي آريستوكراسي و اليگارشي بوجود آورده اند ، بايد از نقش تاريخي آنان در پرورش انسان هاي حق جو و ايجاد بستر مناسب براي تحقق جامعه دموكراتيك دفاع كرد . سوفسطائيان گروهي از معلمان سيار بودند كه اولين سخنراني ها را درباره اقناع كردن ايراد كردند و اولين كتب را دز اين مورد به رشته تحرير در آوردند مانند كتابهايي كه امروزه تحت عنوان : چگونه مطالعه كنيم ؟ از...چه مي دانيم ؟ وجود دارند .سيسرون كه بخاطر دفاع موفق از برخي از اشرار و جانيان روم در دادگاه ها شهرت يافته بود سه دستورالعمل را براي اقناع ضروري مي دانست:

 1-مجذوب كردن ( جا انداختن اعتبار مبلغ )

 2-آموختن ( عرضه پيام با استدلال درست )

3- منقلب كردن ( مخاطبان را از احساس انباشتن ). (شايسته، 1386)

 چارلز ليندبلام يكي ازچهره هاي برجسته علوم سياسي آمريكا ، حل رابطه ميان فرمانروايان و مردم را از سه راه ممكن مي داند : اجبار ، مبادله و اقناع . به ديدگاه وي در آستانه قرن بيست و يكم دو روش ، اولي يعني حاكميت بلامنازع حكومتها درعرصه سياست واقتصاد به تدريج رنگ باخته و مي بازد و در همين راستا، گسترش روز افزون انواع رسانه هاي همگاني و حضور فراگير آنها در عرصه هاي گوناگون زندگي ، روش اقناع را به بهترين و موثرترين ابزار براي حل مناسبات ميان حاكمان ، مردم و نيز ميان آحاد مردم تبديل كرده است .(شايسته، 1386).

 

 

تعریف اقناع

حال باید دید این فرایند چیست؟ سورین و تانکارد، در اثر معروفشان « نظریه های ارتباطات»، اقناع را چنین تعریف می کنند:

«اقناع گونه ای از ارتباطات جمعی است، و افراد زیادی به آن علاقمند هستند. بکار گرفتن متخصصان روابط عمومی در صنایع نیروی اتمی برای بی خطر جلوه دادن قدرت اتمی و در پی آن متقاعد کردن مردم برای این امر، نوعی اقناع است. این افراد سعی دارند تا از طریق پیامهای ارتباط جمعی تغییراتی در اشخاص دیگر به وجود آورند». بنابراین جا دارد بين اقناع از يك سو و پذيرش صوري از سوي ديگر تميز گذاشته شود. (ساروخاني، 1383، ص95)

اقناع فرايندي طبيعي، مستدل، و عقلاني از يك سو، عاطفي و قلبي از سوي ديگر است. در اين فرآيند، برخلاف «مسخ» از سادگي يا ناتواني ذهني انسانها سوءاستفاده به عمل نمي آيد. درصدد تحميل انديشه يا پيام نيز برنمي آييم[1]. اقناع با خلسه از آن رو متفاوت است كه در خلسه جذب بي تفكر و آني مخاطب تحقق مي پذيرد در حالي كه اقناع مستلزم بروز تغيير در ذهن آدمي، پذيرش به خواست، انديشمندانه و دروني سازي پيام است. (ساروخاني، 1383، ص96)

تفاوت بين سه واژه اقناع، ترغيب و تبليغ

1-  اقناع عمدتاً بعنوان روشي براي تاثيرگذاري و جهت دهي ذهني افرادي خاص و بطور خاص گروه نخبگان انجام مي شود. اقناع به مفهوم قانع و راضي كردن افراد جهت گرايش به موضوعي خاص يا انجام فعاليتي خاص انجام مي شود و در تعريفي مي توان گفت : اقناع بهترين نوع تبليغ است كه براي هر فرد و به روش هر فرد عمدتاً با روش ارتباطات چهره به چهره يا رو در رو انجام مي شود.

2-  ترغيب به اين معنا است كه براي اشاعه يك تفكر و اقدام عملي براي يك فعاليت پس از مرحله اقناع، افرادي كه اقناع شده اند (گروه اليت) از طريق مطبوعات و جلسات سخنراني به ترغيب گروه پيشگام و علاقمند به تغيير مي پردازند.

3-  تبليغ عموماً به كمك رسانه هاي تصويري (تلويزيون) و صوتي (راديو) براي جلب حمايت و ايجاد تحركت در توده مردم انجام مي شود.

بطور كلي مي توان گفت كه:

الف) هر كدام از روشهاي تاثير گذاري به ياري نوعي خاص از ارتباطات بهتر انجام مي گيرد به اين معني كه اقناع با ارتباطات چهره و چهره، ترغيب به كمك مطبوعات و روشنفكران و تبليغ با كمك رسانه هاي ديداري و شنيداري به نحو مطلوب تري نتيجه گيري مي شود.

اقناع :ارتباطات چهره به چهره

ترغيب : مطبوعات + رهبران فكري

تبليغ : رسانه هاي ديداري و شنيداري

ب) اقناع به مراتب زمان برتر، تاثير گذارتر و هزينه‌برتر از ديگر روشهاست و تبليغ زمان كمتري لازم دارد ماندگاري تاثير آن كم است و هزينه آن نسبت به سرانه تعداد افراد كاهش مي يابد.

ج) حيطه و دربرگيري افراد جامعه در روشهاي اقناع، ترغيب و تبليغ به ترتيب نخبگان، اقليت هاي هوشيار و اكثريت جامعه هستند. يعني دربرگيري از اقناع به سمت تبليغ گسترش مي يابد.

نگرش و اقناع

تعریف دیگری که برای اقناع ذکر شده، این است که: اقناع فرایندی است که از خلال آن می‌کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به تعبیر ساده‌تر به مفهوم کوشش برای تغییر نگرشی است(کیا، سعیدی، ۱۳۸۳).

نفوذ و اقناع از مفاهیمی هستند که بسیار به یکدیگر نزدیکند. در نفوذ هر زمان که منبعی تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد. نفوذ روی می‌دهد. اقناع را می توان حالت خاصی از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، در این حالت، اقناع روی می‌دهد، نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زیرا اقناع به ارتباط (پیام‌های شفاهی و غیر شفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است اما نفوذ می تواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آنکه تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از یک موضوع فکری است. هر شخصی یک معیار ارزیابی (خوب و بد) می‌سازد و درباره‌ی موضوعات طبق آنها قضاوت می‌کند.

نگرش مفهومی متمایز و اجتناب ناپذیر در روانشناسی اجتماعی معاصر امریکا است. نگرش اولین بار در سال ۱۹۱۸ در مطالعه ای توسط توماس و زنانیکی به شیوه علمی مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به این صورت تعریف کرده است: نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی شده است و تاثیر پویا و جهت داری بر پاسخ‌های افراد به تمامی اشیا و موقعیت‌هایی که به آن مربوط می‌شود می‌گذارد (تانکارد ۱۳۸۱).

مخاطب و اقناع     

نظریه‌های جدید بیان ‌کننده این امر هستند که مخاطب فعال است. در واقع ترغیب فرآیندی دو سویه است که در آن هر دو گروه فرستنده و گیرنده به یک پیام یا رویداد ارتباطی نزدیک می‌شوند و آن را برای پاسخ‌گویی به نیازها به کار می‌برند. در چنین رهیافتی مخاطب هرگز منفعل نیست، مخاطب فعال است و ترغیب‌کننده‌ای را می‌جوید که به نیازهای او پاسخ گوید. ترغیب‌کننده است که نیازهای مخاطب را شناخته و با اتخاذ پیام یا پیام‌هایی به نیاز او پاسخ می‌دهد (کیا و سعید، ۱۳۸۳).

در کل می‌توان گفت که در برابر پیام‌های اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور می‌کند:

۱) واکنش در حال شکل‌گیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیب‌کننده تلاش می‌کند که با آموزش نحوه رفتاری را به دانش‌آموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانش‌آموز شکل گیرد. اگر واکنش‌های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب‌کننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکل‌گیری نگرش‌های مثبت در مورد آنچه آموخته می‌شود، گسترش می‌یابد. (فروتن، 1388)

۲) واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرش‌های مثبت داشته شد، ترغیب‌کننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرش‌ها کمک می‌کند. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است. (فروتن، 1388)

3)واکنش در حال تغییر: دشوارترین نو ترغیب و اقناع است زیرا به این مسأله می‌پردازد که افراد می‌خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیب‌کننده از یک زمینه دیگر که قبلاً‌ مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینه جدید باز می‌کند و آنها را به هم مربوط می‌سازد. به اصطلاح «لنگر» می‌اندازد. (فروتن، 1388)

 

اصطلاحات اساسي در اقناع

·اولين اصطلاح «باور[2]» است. در اقناع، نظريه‌ي باور در مورد بايدها و نباديهاي مردم بحث مي كند. وقتي كسي مي‌گويد كه «من خدا را باور دارم» اين نشان مي‌دهد كه او فكر مي كند وجود خدا يك حقيقت است.

·دومين اصطلاح «ارزش[3]» است. ارزش يعني آنچه كه ما فكر مي‌كنيم خوب يا بد، درست يا غلط است. وقتي كسي مي‌گويد «من براي تحصيلات ارزش قائلم» منظورش اين است كه تحصيل خوب است و متقاعد كردن او براي تحصيل، كار صحيحي است.

·سومين اصطلاح «انگيزه[4]» است. انگيزه به علايق شخصي افراد بازمي‌گردد. انگيزه يعني آنچه كه ما به آن نياز داريم تا بازخوردهاي مثبتي در برابر خودمان، دوستانمان و افراد خانواده‌مان ارائه دهيم. وقتي كسي مي‌گويد «ميخواهم پول بيشتري دربياورم» يا «مي‌خواهم خانواده‌ام در آرامش و امنيت زندگي كنند» در واقع دارد انگيزه‌هايش را بيان مي‌كند.

·چهارمين اصطلاح اقناع «گرايش» است. گرايش يعني آنچه كه مردم دوست دارند یا ندارند، مطابق میلشان هست یا نیست. اگرکسی از شما بپرسد: گرایش شما نسبت به دولت حاکم چیست؟ در واقع او می خواهد بداند که آیا شما عملکرد دولت را دوست دارید یا ندارید، با دولت و سیاست هایش هم عقیده یا در تضاد هستید.

·و آخرین اصطلاح اقناع که ما نیاز به شرح معنای آن داریم «رفتار[5]» است. رفتار یعنی عملکرد عمدی و با قصد.  این عملکرد می تواند کلامی باشد (مانند تأیید یک دادخواست، گفتن "من این کار را می کنم" یا عملی مثل بستن کمربند ایمنی). اما به هرحال همیشه شامل انجام کاری می شود. اغلب، هدف نهایی اقناع ایجاد رفتار در گیرنده پیام است، هر چند که بسیاری از پیام های اقناع کننده تأثیر چندانی برای رسیدن به این هدف ندارند.(دهقان،1387،ص123)

 

هدف های کلی اقناع

1.        ایجاد شک: وقتی که شنونده شدیداً با دیدگاه اقناع مخالف است، بهترین راه ممکن برای گوینده ایجاد شکاف در اطمینان او نسبت به درستی موضوع و از بین بردن آرامش او در انتخاب موضع کنونی اش است.

2.        کاهش مقاومت: اگر شنونده در برابر مواضع اقناع کننده مخالف میانه رو است، اما در هر حال همفکری وجود ندارد، اقناع کننده می تواند مخالفت صریح با دیدگاه های طرف مقابل را کاهش دهد و او را به سوی بی طرفی هدایت کند. از شنونده انتظار نمی رود که دیدگاهش را یک باره عوض کند، بلکه هدف، درک و تشخیص ارزش های متفاوت با ارزش های اوست.

3.        تغییر موضع: وقتی که شنونده به یک موضع خاص پای بند و ثابت قدم نیست، این زمان برای نظرات اقناع کننده برای تأثیر روی ذهن فرد مقابل، مناسب است.

4.        تقویت موضع: اگر شنونده ار قبل میانه رو و موافق با نظر اقناع کننده باشد، گوینده می تواند پیامی را طراحی کند که واضع کنونی شنونده را تقویت کند، مخالفت پنهان ذهنی او را از بین ببرد، و به تدریج او را به سمتی هدایت کند که به دیدگاه گوینده شدیداً علاقمند و وفادار شود.

5.        ایجاد رفتار: وقتی یک شنونده به شدت به موضع اقناع کننده علاقه مند شده باشد، هدف منطقی این است که او " همان گونه رفتار کند که اقناع کننده می خواهد". این مرحله، متکامل ترین مرحله از هدف اقناعی است. (دهقان، 1387،ص124).

 

ويژگيهاي اقناع

ž            1-اقناع در بر گيرنده قصد يا طرحي است كه ارتباط گر از طريق گفتگو با ديگران ميخواهد به ان دست يابد

ž            2-هدفمند است

ž            3-ارتباطي منفعت دار يا سود مند است

ž            4-يك فرايند دو طرفه است

ž            5-شكل پاسخ به اقناع مهم است

ž            6-نوعي گفتگوي سياسي است

ž            7-كلام با نفوذ است

بنابراین در تبلیعات تجاری تلویزیونی که ویژگی های بصری خاص دارند، فرم و شکل مورد تبلیغ به گونه ای اغراق آمیز جایگزین محتوا و کیفیت آن می شود.همان طور که قبلاً گفته شد، هدف اقناع تغییر نگرش و گرایش در مخاطبان است و می خواهد رفتار گذشته را دگرگون سازد و رفتاری جدید را ایجاد کند. از آنجا که معمولاً مردم در برابر دگرگونی مقاومت می کنند، اقناع گر باید برای متقاعد ساختن آنها نسبت به تغییر، این دگرگونی را به یادداشتهای پیشین آنان ارتباط دهد. این باورها " لنگر" نامیده می شود.لنگرها ممکن است باورها، گرایشها، رفتارها و یا اصول مورد اعتقاد یک گروه باشد. (دهقان، 1387،ص125).

زمينه هاي اساسي در اقناع

 حال بايد ديد زمينه هاي دستيابي به اقناع چيست؟ شرايط تحقق آن كدامند؟ و عوامل تأثيرگذاري بر اين امر كدامند؟

همچنانكه گفته شد ترس، عامل تأثيرگذار بر اقناع نيست. در اكثر موراد موجبات بروز تنفر را نيز از پيام فراهم مي آورد. گذشته از اين، پذيرش ناشي از ترس، تا زماني تداوم مي يابد كه پيام آور در حوزه قدرت باقي ماند. بنابراين، تمسك به ترس، براي ايجاد اقناع نه مشروع و نه عقلاني است. از سوي ديگر، اقناع با بلع انديشه ها متنافر است. (ساروخاني، 1383، ص98)

اقناع فرايندي غني است. نيازمند استدلال، قرار گرفتن در حوزه ذهن آدميان و با آنجايابي در حوزه عواطف انساني است.اقناع و فرايند تغيير نگرشها، امري ژ‍نتيك نيست. «بر اساس رويكرد هاولند، تغيير نگرش اصولاً تابع يك نظريه يادگيري يا رويكرد نظري تقويت است. هاولند معتقد بود نگرشها اكتسابي هستند و هنگام يادگيري از طريق فرايندهايي خاص تغيير مي كنند» (ساروخاني، 1383، ص98). بنابراين، بايد زمينه هاي اساسي، در اين حوزه‌ (نگرش و عقايد قالبي) و تغييرپذيري آنان را مطمح نظر قرار داد.

از ديگر موارد اصلي اقناع عقايد قالبي است. عقايدي سخت كه تغغير آنان دشوار است. در تعريف آن مي توان گفت عقايد قالبي تصوراتي هستند كلي و بي انعطاف كه در ذهن انسان جاي مي گيرند و در قضاوتها مورد استفاده واقع مي شوند. بي ترديد داوريهايي كه بر چنين تصورات و عقايدي استوارند با واقعيت ارتباط محسوسي ندارند. آنان سطحي هستند و غالباً نادرست. شخصي كه در ذهن خود تصويري از ملتي مي سازد وآن را بر همه افراد آن ملت صادق مي داند، دستخوش عقايد قالبي است و قضاوتهايش سريع، كلي و سطحي است. در اين خصوص كه عوامل مادي يا انساني و تماسهاسي شخصي يا شنيده ها كداميك در پيدايي عقايد قالبي موثرترند، سخن بسيار است و شايد بهتر از همه اين باشد كه در خصوص هر عقيده تحقيق بشود تا تأثير عيني هر يك از اين عوامل آشكار شود. آنچه فعلاً مي توان گفت اينست كه عموماً عقايد رايج در يك فرهنگ بيش از همه، معلول جريانات كلي اجتماعي و محتويات وجدان جمعي است. (ساروخاني، 1383، ص99)

نگرشها يا طرز تلقي ها، اجزا يا عناصري از ذهن ما هستند كه به نوعي هويت ما را تعيين مي كنند؛ قابل تغييرند، و با آن (تغيير)، حركت انديشه انساني و انطباق او با دنياي نو صورت مي يابد. در مقابل، عقايد قالبي، كاركردهايي چند نظير دفاع از قوم يا گروه، توجيه عمل و ... بر عهده دارند و تأثيرپذيري آنان نيز اندك است. لذا، كار اقناع كه مستلزم تحرك، پذيرش و انطباق است، دشوار خواهد بود. تحقق غائي اقناع صورت پذير نخواهد بود، اگر به نوع عقيده انساني و ريشه ها و تحجر احتمالي آن توجه نشود. (ساروخاني، 1383، ص99)

 

نظريه ها  مربوط به اقناع

بنابراين، اقناع امري ذهني است و با عقايد، عقايد قالبي و نگرشها سروكار دارد. در دنياي ارتباطات انساني و رسانه اي جايگاهي سترگ دارد، آنچنانكه شناخت رسانه ها و جهان ارتباطات بدون فرايند اقناع ميسر نيست. حال بايد ديد، تحقق آن چگونه صورت پذيز است و نظريه هاي اساسي در اين حوزه كدامند؟

1-نظریه تکمله

لازارسفلد و مرتن در اثرشان «ارتباط جمعی، سلیقه مردم و عمل اجتماعی سازمان یافته» می نویسند: دانشجویان نهضهت های جمعی بدین نتیجه رسیده اند که باید این نظر را که اثر تبلیغات بر جمع فی نفسه نهضت را پدید میآورد و از آن نگاهبانی می کند رها ساخت. نازیسم زمان کوتاه سلطه اش را فقط با بدست گیری وسایل ارتباط جمعی بدست نیاورد، بلکه این رسانه ها نقش کمکی خود را با تکمیل خشونت سازمان یافته، پاداش منظم و سازمان یافته جهت ایجاد و افزایش همنوائی (با دولت) و کانونهای سازمان یافته برای القای آینده نازیسم ایفا کردند. (ساروخاني، 1383، ص99)

با این مقدمه، آنان را عقیده بر این است که رسانه فی نفسه توان عقیده سازی یا تغییر نگرشها را در تجرید دارا نیست. باید اهرمهایا عناصری مکمل پدید آیند، تا حرکت اندیشه و احیاناً دستیابی بهاقناع صورت پذیرد. این دو دانشمند، دو نوع ابزار یا عناصر مکمل را بدین قرار مطرح می کنند:

الف- ساختارهای اجتماعی

آنان را عقیده بر این است، زمانی که اندیشه یا پیامها با ساختارهای اجتماعی تطابق نداشته باشد، مورد طرد قرار می گیرد. در کتاب جامعه شناسی وسایل ارتباطات جمعی، مثالی خاص در تأیید این نظر لازارسفلد و مرتن آورده ایم. (ساروخاني، 1383، ص99)

در سالهای قبل(ده های 40 تا 50) سخن از کنترل موالید در ایران بسیار می رفت. مسئولان آن روز مزارت بهداشت نیز در راستای تحقق همین امر، فیلمهای تبلیغاتی ساختند. در یکی از فیلمها دو خانواده نشان داده می شد، یکی خانواده پرجمعیت و پر اولاد بود. به همین جهت کثیف بود، غذای کافی نبود. لباسها پاره و کثیف بود، در خانه دیگر که تعداد فرزندان اندک بود، وضع جز این بود؛ همه سالم و خندان بودند، لباسها تمیز بود و غذای کافی نیز در دسترس همه بود. (ساروخاني، 1383، ص100)

ملاحظه می شود، هدف روشن بود، رسانه نیز خوب، (پخش فیلم در روستاها) پیام نیز شفاف بود لیک در عمل نتیجه حاصل نشد. علت این بود که فرد روستائی با دیدن فیلم به نوعی خلسه دچار می شد. فیلم و محتوای آن را می پذیرفت. اما فردای آن روز که اثر خلسه کاستی می پذیرفت، به اندیشه می پرداخت و می دید،اصلاً چنین چیزی ممکن نیست. فرزندان در عصر روستانشینی هزینه ای نداشتند، برعکس از آغاز کمک اقتصادی، مالی و سیاسی و خانه بودند. پدر از آنان برای دفاع از خویش و خانواده استفاده می کرد. (ساروخاني، 1383، ص100)

ب- افواه

به نظر این دو دانشمند، اگر قرار شود به تحرک اندیشه دست یابیم، باید پیام و محیط نزدیک فکری ان بهم آمیزند. اگر پیامی بهداشتی در مدرسه داده شود و کودک، نیز همان را در خانه و یا بیرون از آن مطرح کند اما همگان در نظر و عمل بدان(پیام) می تازند، باز پیام اثر خود را از دست می دهد. (ساروخاني، 1383، ص101)

2- نظریه زمینه ای

نظریه مبتنی بر امتداد یا طولی بودن فرایند اقناع بر این امر تأکید دارد که اقناع در خلأ صورت نمی گیرد، بلکه با محتوای ذهن سروکار دارد.. اگر ذهن آدمی ساخته شده باشد، تغییر ان وبه تبع تحقق فرایند اقناع دشوار خواهد بود. کودکان و یا آنان که ههنوز دارای ذهن ساخته شده نیستند، سریعتر تحت تأثیر فرایند تغییرپذیری ذهن و در نتیجه تحقق اقناع قرار می گیرند. باید توجه داشت همانطور که گفته شد سرعت اقناع همواره به مثابه توفیق رسانه و اصحاب آن نیست؛ بروز خلسه را می توان آفت اقناع دانست. (ساروخاني، 1383، ص101)

3-اقناع و سرمایه ارتباطی

از اهم شرایط در تحقق اقناع، وجود سرمایه ارتباطی و استفاده از آن است. آنجا که رسانه ای دچار اثر انگ یا برچسب شود، اقناع قابل تصور نیست. از جمله عناصر در پیدائی سرمایه ارتباطی، اعتماد بدان است، وایت هد، چهار عامل را درباره اعتبار منبع و اعتماد بدان شناسائی نمود که عبارتند از:

«اعتمادپذیری، تخصص یا صلاحیت، پویایی و عینیت. اعتمادپذیری بر مقیاسهایی چون درست- نادرست، شریف- ناشریف، اعتماد کامل- غیرقابل اعتماد و عادلانه- غیرعادلانه مبتنی بود.تخصص یا صلاحیت بر مقیاسهای تجربه- بی تجربه، دارای روحیه حرفه ای- فاقد روحیه حرفه ای مبتنی بود.عامل پویایی بر مقیاسهایی چون: پرخاشگر- آرام و فعال- منفعل مبتنی بود. عامل عینیت بر مقیاسهایی چون روشنفکر- تنگ نظر و عینی- ذهنی مبتنی بود».(ساروخاني، 1383، ص102)

4-تلقیح: یکی از نظریاتی که در زمینه اقناع ارائه شده، نظریه تلقیح است. براساس این نظریه که توسط مک‌گوایر و پاپاجورجیس ارائه شده است، بیشتر افراد باورهایی دارند که در معرض چالش قرار نگرفته است. هنگامی که به این باورها حمله شود ممکن است به آسانی تغییر کنند زیرا فرد عادت ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد. این دو محقق برای آزمون این فرضیه تحقیقی انجام دادند. آنها دو فرضیه را مورد آزمون قرار دادند. فرضیه اول این بود که رویکرد حمایتی- در معرض قرار دادن قبلی فرد با استدلال‌هایی که عقاید اساسی را تأیید می‌کند- از رویکرد تلقیح - یعنی در معرض قرار دادن قبلی شخص با تعدادی از استدلال‌های ضعیف و برانگیزنده دفاع که به عقاید شخص حمله می‌کند- از جهت ایمن‌سازی اثربخشی کمتری دارد. فرضیه دوم نیز بحث می‌کرد که باید اثر مشارکت انفعالی باشد. آنها مطالعاتی درباره عقاید در فرهنگ آمریکایی انجام دادند. نتایج تحقیقات آنها نشان داد که عقاید اگر مصون نشوند، خیلی آسیب‌پذیر خواهند بود. (تانکارد، ۱۳۸۱).

5-شرطی شدن کلاسیک نگرش‌ها: نظریه دیگر در زمینه اقناع نظریه شرطی شدن کلاسیک نگرش‌هاست. استاتس نظریه شرطی شدن کلاسیک را در یادگیری نگرش‌ها استفاده کرد. براساس اصطلاحات شرطی شدن کلاسیک محرک‌های احساسی را می‌توان محرک‌های شرطی نشده در نظر گرفته و واکنش‌های احساسی را استخراج می‌کنند. آنها استدلال‌ کردند که نگرش نوعی از معنی احساسی برای کلمه‌ای است که با شرطی شدن کلاسیک تثبیت شده است. پژوهش این دو محقق تبیینی نظری برای برخی از فنون تبلیغات فراهم کرد مانند تلطیف و تنویر که در آن سعی می شود شخص با اندیشه‌ای به کلمه‌ای فضیلت‌دار پیوند داده شود یا اسم‌گذاری که در آن کوشش می‌شود شخص یا اندیشه‌ای به برچسب بدی نسبت داده شود (همان).

6-درگیری پایین: نظر متعارف درباره تقدم نگرش بر رفتار در نظریه‌ای که به ویژه‌ به اثرهای تبلیغات می‌پردازد، معکوس شده است. براساس این نظریه که توسط کروگمان مطرح شده است، افراد پیام‌های تلویزیونی را به گونه‌ای متفاوت با پیام‌های رسانه‌ای نوشتاری پردازش می‌کنند. این نظریه تصدیق می‌کند که تکرار مواجهه با تبلیغ اثری دارد که به شکل آنی مشهود نیست تا اینکه نوعی جرقه رفتاری پیدا شود (همان).

7-یکپارچگی اطلاعات: یکی از رویکردهای جدید به نظریه اقناع، نظریه یکپارچگی اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله کسانی است که این نظریه را پرورانده است. در این رویکرد فرض بر این است که تغییر نگرش نتیجه شیوه ای است که افراد تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را یکپارچه یا ترکیب می‌کنند. هنگامی که شخصی اطلاعات جدیدی دریافت می‌کند که مرتبط با تغییر نگرش اوست، وزن و ارزش آن تغییر می‌کند. این وزن عقیده شخصی به درستی آن اطلاعات است. واضح است که نظریه یکپارچگی اطلاعات در مقایسه‌ با بسیاری از مدل‌های قدیمی‌تر اقناع نقش خیلی فعال‌تری به دریافت کننده می‌دهد. (تانکارد).

 

عوامل تأثیر اقناع

براساس تحقيقات پژوهشگران، در فرايند اقناع متأثر كردن بعد عاطفي ترغيب‌شونده بيش از تأثير در بعد شناختي وي مي‌باشد. "راجرز وشوميكر" در طي مطالعاتي كه روي توزيع نوآوري انجام مي‌دادند، متوجه شدند، اقناع نسبت به يك نوآوري بيشتر محصول فرايندي عاطفي است، تا شناختي و افراد بعد از گذر از سطح شناختي، نسبت به چيز تازه گرايش نشان مي‌دهند. درواقع وقتي دانستند موضوع چيست، بيشتر از نظر رواني درگير مي‌شوند؛ تا شناختي. در اين سطح، ادراك كلي نسبت به چيز تازه، رشد كرده و پيام‌هاي اطرافيان در گرايش نهايي آن‌ها نسبت به چيز تازه، تعيين‌كننده مي‌شود.( لازار، 1385، ص112)

اقناع كه امروزه به‌وظيفة اصلي تبليغات و روابط عمومي‌ها تبديل شده، از فنون مختلفي در راستاي ترغيب ديگران بهره مي‌جويد كه برخي از آنها از اين قرارند: استفاده از نمادهايي كه تداعي دل‌پذير و پاداش‌دهنده دارند، انتخاب دقيق رهبران فكري به‌عنوان كانال‌هاي ارتباط با عموم، استناد به نمادهاي ارزشي فرهنگي مثل پرچم و ميراث‌ها؛ كه برانگيزنده حمايت‌هاي عاطفي هستند.(بينگلر، 1367، ص51)

سوالی در اینجا مطرح است که چه عواملی باعث می‌شوند تا کوشش‌ها در جهت اقناع و تغییر نگرش موثر باشد؟ برای اینکه یک پیام اقناعی موثر باشد، یعنی نگرشی را در مخاطب تغییر دهد، نگرش جدیدی ایجاد کند یا نگرش قبلی را تقویت کند؛ باید به عوامل زیر توجه کرد:

▪ از افراد متخصص استفاده شود؛

▪ هدف تغییر نگرش باید به صورت غیرمستقیم باشد؛

▪ مبلغ باید دارای جذابیت باشد؛

▪ ارسال پیام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد؛

▪ افرادی که اعتماد به نفس پایین‌تری دارند، سریع‌تر متقاعد می‌شوند؛

هنگامی که نگرش مخاطب با نگرش متقاعد کننده یکسان نباشد، باید از پیام دو طرفه استفاده کرد

پیام‌های هیجانی که همراه با ترس باشد، دارای درجه متقاعد کنندگی بالاتری است.

تئوری‌های اقناع عمدتاً بر اصولی تاکید می‌کنند که حداقل از یکی از سه مکتب اصلی روان‌شناسی، روانکاوی، نظریه یادگیری و رویکرد شناختی نشأت گرفته‌اند (پراتکانیست، ۱۳۸۰)

 

مراحل پذيرش در فرايند اقناع

متقاعدشدن پيام‌گيرنده به حقانيّت پيام و پذيرش آن از سوي مخاطب، به‌صورت اتفاقي و ناگهاني به‌وجود نمي‌آيد. پژوهشگران روان‌شناسي اجتماعي، مراحل خاصي را براي نشر و تنفيذ پيام‌هاي نوين و پديده‌هاي جديد در طبقات جامعه در نظر می‌گیرند؛ كه عبارتند از:

1.    آگاهي؛ اولين مرحله در فرايند پذيرش، آگاهي است. در اين مرحله، افراد به‌نحوي از پيام جديد و پديده‌ی نوين مطلع مي‌شوند. آگاهي، شرط لازم براي پذيرش تلقي مي‌شود هرچند شرط كافي براي آن نيست.

 2.    جلب توجه و علاقمندي؛ پيام نو و جديد براي آن‌كه بتواند به‌پذيرش برسد، لازم است، توجه و علاقه‌ی پيام‌گيران را به‌خود جلب كند. اصل اساسي براي جلب علاقه‌ی پيام گيران، آنست كه پيام، با سطوح بيشتري از نيازهاي آنان ارتباط برقرار كند.

 3.    ارزيابي نظري؛ پيام‌گيرنده بعد از آگاهي و جلب توجه، به ارزيابي نظري پيام و پديده نوين مي‌پردازد و سؤالهايي را مانند چرا؟، چگونه؟، از كجا معلوم حتماً همينطور باشد؟ و ديگران چه مي‌گويند؟ مطرح مي‌كند.

4.    آزمون عملي؛ بعد از موفقيّت پيام در مرحله ارزيابي نظري و يافتن پاسخ روشن و قانع‌كننده از سوي پيام‌گير، نوبت به مرحله‌ی آزمون عملي مي‌رسد. در اين مرحله، پيام‌گيرنده، پيام نو را مي‌آزمايد و اگر در شرايطي نيست كه خود اين آزمون را انجام دهد، از زبان كساني كه اين آزمايش را انجام داده‌اند، نتايج كار را مي‌پرسد؛ تا بتواند به‌نتيجه‌ی قطعي و پذيرش نهايي برسد.

 5.    پذيرش و پي‌گيري؛ پذيرش، آخرين مرحله‌ی فرايندي است كه با آگاهي آغاز مي‌شود.(زورق، 1386،ص239)

 

تئوري‌هاي مربوط به اقناع

تئوري‌هاي گوناگوني در رابطه با شيوه‌هاي اقناع‌كننده‌تر كردن پيام‌های اقناعي ارائه شده‌اند؛ كه مهم‌ترين آن‌ها اينگونه‌اند:

1.    ارسطو؛ ارسطو با تعيين سه جنبه‌ی اقناع؛ يعني منبع، پيام و احساس مخاطبان، براي هرجنبه توصيه‌هايي را به پيام‌دهنده ارائه مي‌كند؛ كه برخي از آن‌ها عبارتند از:

الف) به‌كار بردن ادله‌ی حاكي از ترتيب منطقي در تدوين پيام‌هاي اقناعي؛

ب) استفاده از مثال‌هاي زنده‌ی تاريخي و فرضي براي بيان نكات؛

ج) تناسب پيام با اعتقادات گذشته‌ی مخاطبان؛

د) درك احساسات مخاطبان از سوي پيام‌دهنده و سوق دادن اين احساسات، به‌جهت مطلوب.

 2.    روان‌كاوي؛ رويكرد روان‌كاوي و روان‌شناسي به اقناع، در اثر مشهور "ونس پاكارد" به‌نام اقناع‌كنندگان پنهاني، در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت.

اين رويكرد كه در عين مشهور و شناخته‌شده‌تر بودن، كمترين استفاده را براي مبلّغان حرفه‌اي داشته، برآنست كه شركت‌هاي تبليغاتي با استفاده‌ی مخفيانه از اصول روان‌كاوي، آگهي‌هايي را خلق مي‌كنند؛ كه به‌نحوي اعجاب آور، قوي و مؤثر هستند. "پاكارد" اعتقاد دارد، كه بازاريابان براي تهيه‌ی‌ اين آگهي‌ها شديداً مشغول يافتن معناي پنهاني اشياء بودند و بعد از مشخص شدن معناي ناخودآگاه اشياء، مبلّغ مي‌توانست يك طرح تبليغاتي بريزد؛ كه بر پنهاني‌ترين انگيزه‌هاي مخاطب اثر گذارد.

براساس همين رويكرد بود كه يك راهنماي موضوعي توسط "ارنست ديكتر" ارائه شد؛ كه در آن معاني تئوريك برخي وسايل روزمره را در ناخودآگاه مشخص مي‌كرد؛ مثلاً برنج را به‌معناي باروري دانسته بود و يا براي بيرون آوردن دستكش مفهومي شهواني قائل شده بود. اين تئوري در اواسط دهه 1960 به‌دليل عدم تأثير، از سوي تبليغات‌چي‌ها كنار گذاشته شد.

 3.    يادگيري؛ مباني اقناع براساس تئوري يادگيري، حدود يك قرن است كه توسط اقناع‌كنندگان حرفه‌اي به‌ويژه تبليغاتچي‌ها و مبلّغان سياسي به‌كار مي‌رود. اين تئوري، ريشه در تئوري فراگيري دارد؛ كه براي اولين‌بار توسط "كارل‌هاولند" ارائه شد. بنابر این نظريه، فراگيري، نگرش متفاوتي با كسب مهارت‌هايي مثل موتورسواري، استدلال حل مسائل و ... ندارد. در واقع نگرش‌ها كه رفتار آدمي را در پي دارند، بايد آموخته شوند.

تئوري يادگيري اقناع نيز با بهره‌گيري از تئوري فراگيري، برآنست؛ كه پيام اقناعي كه در پي تغيير نگرش يا ايجاد نگرش جديد در مخاطب براي دست‌يابي به رفتار خاصي از مخاطب است، هنگامي به هدف خود مي‌رسد و اقناع‌كننده است كه توسط گيرنده، آموخته و پذيرفته شود. ..(پراتكانيس، و اليوت، 1379، ص35-29)

چهار مرحله فرايند يادگيري كه توسط "هاولند" ارائه شده مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع مي‌باشد؛ اين مراحل عبارتند از:

1.    پيام بايد توجه گيرنده را بخود جلب كند.

2.    ادلّه پيام بايد فهم و درك شوند.

3.    گيرنده، بايد استدلال‌هاي پيام را بياموزد و آن‌ها را به‌عنوان حقيقت بپذيرد. گيرنده بايد انگيزه‌اي براي عمل براساس يادگيري‌ها داشته باشد.

 4.    واكنش ادراكي؛ گاهي يك پيام، حتي بدون برخورداري از برخي از مراحل تئوري يادگيري نيز مي‌تواند اقناع‌كننده باشد(مثلاً گاهي پيام مي‌تواند حتي بدون درك استدلالهاي آن، قانع‌كننده باشد)، محققان به‌سوي ره‌يافت تازه‌اي در مورد اقناع رفتند و ره‌يافت واكنش ادراكي را كه ناشي از رويكرد شناختي بود، برگزيدند. براساس اين تئوري جديد، هدف، جذب شركت كننده‌اي فعّال در فرايند اقناع است و عامل مهم تعيين‌كننده در اقناع، افكاري است، كه در حين ديدن و شنيدن پيام اقناع‌كننده در ذهن شخص جريان مي‌يابد و اقناع به چگونگي تفسير و واكنش گيرنده بستگي دارد.

اين رهيافت، روش موفق اقناع را سمت و سو دادن به افكار می‌داند؛ که فرد مورد هدف، به‌شيوه‌اي موافق، به نظرات گوينده بينديشد، روش موفق، هرگونه تفكّر خلاف را تضعيف و افكار موافق با نحوه عمل پيشنهادي را تقويت مي‌كند. .(بينگلر، 1367، ص66)

 

فنون اقناع

برخي شيوه‌ها و فنون رايج اقناع عبارتند از:

1. تبليغ؛ تبليغات يكي از فنون مورد استفاده در جهت اقناع است. هدف فعاليت‌هاي تبليغي، علاوه بر اطلاع‌رساني، ايجاد انگيزش نيز مي‌باشد؛ يعني فعاليت تبليغي فردي را به‌كاري در جهت مقصود مبلغ برانگيخته می‌كند. تبليغ بر پايه‌ی نياز بنا شده و جدي‌ترين قلمرو فعاليت‌هاي تبليغي نياز مخاطبين است. (شرف‌الدين، 1387)

2. تلقين؛ تلقين كه نوعي متقاعدسازي ناهوشيارانه و ناآگاهانه است، از شيوه‌هاي رايج اقناع محسوب مي‌شود. تلقين نوعي فرايند ارتباطي است که موجب پذيرش مسئله مورد نظر اقناع‌گر مي‌شود؛ اما اين پذيرش مبتني بر دلايل منطقي نبوده و به‌صورت، غيرحساب‌گرانه و ناآگاهانه محقق مي‌شود. برخي شگردهاي تلقين عبارتند از: القاء تدريجي يك انديشه، طرح سؤال، تكرار، بزرگ‌نمايي و مبالغه يا كوچك‌نمايي، ايجاد ترس، تحريك عاطفه و توسل به اكثري بودن. (شرف‌الدين، 1387)

 

3. تقليد؛ در تقليد اقناع‌گران در پيام‌هاي اقناعي خود مخاطبين را به این شیوه فرا مي‌خوانند. تارد روان‌شناس معروف، معتقد است، تلقين خادم تقليد است. در درون هر تقليد، عناصری از تلقين وجود دارد؛ یعنی، هرجا كسي از ديگري تقليد مي‌كند، ابتداء برتري آن تقليدشده براي او ثابت و تلقين شده است.

4. تصويرسازي؛ اقناع‌گران، گاهي براي اقناع مخاطبين خود، دست به تصويرسازي مي‌زنند. به‌طور مثال، كشورهاي قدرتمند و مهاجم جهت اقناع ملت خود، نسبت به لزوم صرف هزينه‌ در جهت جنگ با كشورهاي ديگر، تصوير خاصي از كشور مورد تهاجم براي ملت خود مي‌سازند؛ مثلاً او را تروريست و خطر براي كشور معرفي مي‌كند.

5. غفلت‌زايي

6. آموزش

7. اطلاع رساني و ....(شرف‌الدين، 1387)

 

مراحل اساسی دستیابی به اقناع

دستیابی به اقناع مراحلی چند دارد، نظیر:

الف: برد تکنولوژیک

رسانیدن پیام به اقصی نقاط جهان و به تبع آن بسط نفوذ و حوزه تأثیر. (ساروخاني، 1383، ص105)

ب- مبارزه با تنگناهای اقتصادی و فرهنگی

انتقال پیام شرط نخستین در توفیق رسانه ای است، اما بخودی خود کافی نیست، باید رسانه بتواند بر موانع فرهنگی و اقتصادی غالب آید. موانع اقتصادی در استفاده از پیامهای رسانه ای، عدم امکان مادی خرید وسیله گیرنده است. در بسیاری از موارد که امکان خرید وسیله هست، وسیله ای خریداری می شود که توان کافی ندارد یا صدا و تصویر آن تولید تنفر می نماید (نقص ابزاری). (ساروخاني، 1383، ص106)

موانع فرهنگی در استفاده از پیام یک وسیله ارتباطی عبارتند از: مقاومتهای نظری- فرهنگی و یا تحریم وسیله مورد نظر. در برهه هایی از تاریخ ملاحظه می شود، رسانه ای به جهت حرمتهای دینی، اخلاقی یا سیاسی- اجتماعی طرد می گردد. (ساروخاني، 1383، ص106)

ج- رادیوفونی

از دیگرموانع در راه دستیابی به فرایند غائی اقناع برخورد سطحی با وسیله ارتباطی است. شنیده بجای استماع یا گوش کردن. باز هم همه کوششها بر یاد می رود. بسیار دیده ایم، بسیاری از فروشندگان از آغاز روز رادیوی خود را روشن می کنند، بدون آنکه بدان و پیام آن توجه کنند. (ساروخاني، 1383، ص106)

د- فهم

پیامها باید نه تنها به خانه ها بیایند، بلکه توان تکنولوژیک اخذ آنان وجود داشته باشد، توجه کافی بدان مبذول گردد، بلکه ساده، شفاف و روشن باشند تا مورد فهم توده ها قرار گیرند. در غیر این صورت نیز رسانه غریب می ماند.

ه- جذب و درونی سازی

اگر قرار است، رسانه ای به غایت خود دست یابد، باید از سطح فهم نیز بگذرد و درونی سازی پیام مطمح نظر قرار گیرد. معنای خاص آن پذیرش و گذر از سازوکارهای دفاع ذهنی مخاطب است. (ساروخاني، 1383، ص106)

و- تکاثر جذب

زمانی است که فرد چنان می پذیرد که حاضر است برای تحقق عملی پیام رسانه ای هر هزینه ای را پرداخت نماید. منظور هزینه های مادی و غیرمادی است، نظیر صرف زمان، تحمل مرارت و مشقت و...

ز- رسول سازی

فرایند اقناع و عمل زیرپوستی رسانه ای، زمانی به اوج خود می رسد که هر مخاطب چنان به اقناع رسد که خود رسول و پیام آور رسانه ای گردد. این غایت اقناع است. در این صورت، پیام نه تنها در سطح عقلانی جای گرفته است، بلکه به سطح احساسی یعنی قلب نیز راه یافته است. فرد، خود مبلغ پیام دریافت شده است. در صورتی که محتوای پیام توسط دیگران اعمال یا رعایت نشود او به خود می آید و وارد عمل می شود. (ساروخاني، 1383، ص107) .

 

نتيجه

هر یک از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه‌روز در معرض شدید پیام‌های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان‌ها هر یک به طور سازمان‌یافته با پیام‌های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما به سوی خود

شان هستند. لذا به منظور اجتناب از انفعال و تسلیم محض به آنها و در عوض تلاش برای تبدیل شدن به مخاطبی فعال، آشنایی با نظریات و تکنیک‌های مختلف اقناع و تبلیغ در دنیای امروز نه تنها مناسب و به جا بلکه بسیار ضروری به نظر می‌رسد