تبلیغات محیطی در شهر

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25

نوشته شده توسط فاطمه عبدالحسین زاده

بازدید: 2015

مقدمه کاربینی:

تبليغات شهري و محيطي در شهر تهران، به دلايل متفاوت مورد توجه خيلي افراد است: مديريت شهري، ساكنان ثابت شهر، ساكنان موقت و عبوري شهر، صاحبان خدمات و كالاها.

تبلیغات محیطی شامل تبلیغات تجاری، فرهنگی وسیاسی می باشد که در محیط شهروندی قابل رویت شهروندان باشد.

در شهرداری تهران تبلیغات تجاری شامل الف) تابلوهای اختصاصی ب) تبلیغات شرکت ها که خود شامل تابلوهای نمای ساختمانها ، بیلیبوردها، و تابلوهای الکترونیکی می باشد.

تبلیغات فرهنگی که شامل الف) تبلیغات کوتاه مدت ّب) تبلیغات بلند مدت می باشد.

تبلیغات سیاسی در زمانهای خاص همچون انتخابات دولت ، شورای شهر و تبلیغات در زمان جنگ وبحران می باشد.

نحوه مدیریت و صدور مجوزهای لازم در خصوص تبلیغات تجاری در سطح شهر بر عهده سازمان زیبا سازی شهرداری تهران ( اداره تبلیغات محیطی )می باشد در صورتیکه تبلیغات فرهنگی و سیاسی می تواند از طریق مناطق 22 گانه شهرداری نیز صورت گیرد ، لذا پیمانکاران منتخب پس از تایید محل نصب ،صورت هزینه و برآورد مالیه مراحل چاپ و نصب را تحویل اداره مالی مناطق شهرداری می نمایند و پس از تایید کار خود را آغاز می نمایند.

لازم بذکر است قوانینی برای طراحی و گرافیک بیلیبوردها تعیین گردیده است بعنوان مثال باید از متون فارسی در متن بیلیبوردها استفاده شود مگر عنوان یک برند که می تواند لاتین باشد مثل ،  Teffal،  Nike، addidas

در صورتیکه طرح تبلیغاتی شامل عکس افراد باشد باید مجوز تایید شده برای استفاده از  طرح ازسوی سازمان ارشاد اسلامی اخذ و تحویل شهرداری گردد.

براي اين تبليغات، اغراض ويژه‌اي مطرح است: تاثيرگذاري فرهنگي، تبليغ كالا يا خدمات،‌اطلاع‌رساني عمومي.

تهران نيز ويژ‌گي‌هايي دارد.

در تلفيق شهر و تبليغ، چه حكايتي بايد مطرح شود؟

در اين باره و در اين مطلب، از چند زاويه به شهر و تبليغات آن، نظر افكند‌ه‌ايم و پس از طرح ابعاد متفاوتي از آن، ‌به جمع‌بندي پرداخته‌ايم. 

ويژ‌گي‌هاي شهر تهران

تهران، شهري است با چند ويژ‌گي‌ ساده ولي مهم:

- ايران، كشور اسلامي است- بنابراين، پايتخت آن بايد نشانه‌هاي فرهنگي اسلامي را نيز در خود نشان دهد.

- پايتخت ايران است – بنابراين از بعد بين‌المللي بايد چهره داشته باشد؛ براي مسافران خارجي وارد شده تصوير پايتخت يك كشور را بدهد، براي مردمان استان‌هاي ديگر نيز تصوير پايتخت ايران را بدهد، تهران بايد ايراني باشد.

- در ايران، انقلاب اسلامي رخ داده و جمهوري اسلامي در آن استقرار يافته است – بنابراين نشانه وقوع انقلاب و نماد‌هاي آن و استقرار نظام جمهوري اسلامي بايد از آن دريافت شود. 

- تهران، مناطق متفاوتي دارد- يا بر مبناي شمال (شميرانات)، مركز، جنوب (ري)، يا براساس مناطق شهرداري (1 تا 22).

- هر منطقه تهران، ويژ‌گي‌هاي خاص خود را دارد. هم از نظر بافت جمعيتي و هم ساختار شهري و تمايزات فرهنگي، اقتصادي و اجتماعي.

- در تهران، اصلي‌ترين رويداد‌هاي كشور نمود دارد – اگر رويداد هنري است كه اصلي‌ترين مراكز هنري در هر رشته‌اي در اين شهر است و رويداد‌ها نيز عمدتا در اين مراكز در تهران شكل مي‌گيرد و اگر آموزشي يا فرهنگي و يا در ديگر زمينه‌ها، باز به همين ترتيب.

- تهران به عنوان يك شهر،‌ عمدتا مصرف‌كننده است – بنابراين همه توليد‌كنندگان در پي نفوذ بر آن هستند تا توليدات‌شان مصرف شود و با توجه به تعداد ساكنان ثابت و متغير در گردش در جغرافياي تهران، اين نكته، مزاياي بيشتري به نسبت ديگر شهر‌ها دارد. 

- تهران، محور همه رويداد‌هاي كشور است – اگر كاري در تهران موفق يا شكست خورده باشد، بازتابش به صورت زنجيره‌اي، بر همه كشور نمود مي‌يابد. 

مجاري ورودي شهر

براي تهران، چند ورودي وجود دارد: 

دو فرودگاه – كه مسافران ايراني و بخصوص خارجي از آنجا به شهر مي‌آيند. محل فرودگاه و مسير‌هاي خروج از فرودگاه براي ورود به شهر، معدود و شناخته شده است. بنابراين، نحوه تبليغات، بايد در اين مسير‌ها، تعريف خاص شود. آيا چهره‌اي از ايران و پايتخت اسلامي قرار است در ابتداي ورود به شهر،‌ به مسافران خارجي نشان داده شود – اين چهره در چه نشانه‌هايي بروز خواهد كرد؟ تصاويري نمونه از همه استان‌ها يا تصاويري از نماد‌هاي حكومتي و انقلابي و فرهنگي؟ براي اين مسافران خارجي و حتي مسافران داخلي، ‌مسير حركت از فرودگاه به شهر و برعكس، قابل تبليغ است. به همين منوال، ‌هتل‌ها و مسافرخانه‌ها بايد مورد توجه قرار گيرد. در هتل‌هاي ميزبان ميهمانان خارجي يا حتي مراكز سياحتي ويژه آنها، تبليغات چه تعريفي دارد؟

سه ترمينال – از شرق و غرب و جنوب، مسافران عمدتا داخلي وارد تهران مي‌شوند. محوطه ترمينال‌ها، وسايل نقليه عبوري و مسير‌هاي ورود چه تعريفي از جهت تبليغات دارند؟ اين مسافران، به پايتخت مي‌آيند. بنابراين،‌ اصلي‌ترين اطلاعات شهر، مورد نياز آنهاست. تسهيل در حركت، ‌نكته‌اي مهم است. 

يك پايانه قطار مسافري – مسافران عمدتا داخلي و بعضا خارجي،‌ از راه‌آهن به تهران مي‌رسند. محوطه راه‌آهن و مسير‌هاي ورودي از آن به شهر، چه هويتي دارد؟

مبادي ورودي ماشين رو سواري – تعداد جاده‌هاي ورودي به شهر،‌ نامحدود نيست. در اين مسير‌ها، براي مسافران چه تبليغاتي بايد تعريف شود يا در بازگشت چگونه بايد بود؟

نكات بالا، از جهت ورود به شهر تهران ، قابل توجه است.

سطح شهر تهران

- از شمال تا جنوب و از شرق تا غرب، بظاهر در وحدت آب و هوا قرار داريم اما وجود شمال خنك و با تفرجگاه‌هايي كه از شمال شرق و شمال غرب نيز به آن افزوده مي‌شود با جنوب و مركز و جنوب شرقي و غربي بظاهر گرم و خشك، ‌غير قابل اغماض است. بنابراين در جا‌به‌جايي مقطعي و ييلاق قشلاقي درون تهران، تفرجگاه‌ها چه ويژ‌گي‌هاي تبليغي بايد داشته باشند؟ براي ساكنان نيمه جنوبي شهر،‌ چگونه بايد تبليغ كرد و اگر طالب جابه‌جايي مقطعي هستند، چه بايد گفت؟

- تهران، 22 منطقه جغرافيايي دارد. بجز مناطق جديدي چون 21 و 22، ديگر مناطق تقريبا هويت هماهنگي دارند. هر منطقه، ‌تا اندازه‌اي براي خود،‌ پاره فرهنگي دارد. آيا براي همه بايد تبليغ يكسان ديد؟ اين تبليغات در تهران است، اما در تهران فقط ساكنان شهر تهران به طور روزمره حضور ندارند، تعداد قابل توجهي در شهرك‌هاي خارج از تهران ساكن هستند و روزانه به تهران مي‌آيند و مي‌روند، تبليغ براي مردمان اينچنيني، چه تعريفي دارد؟ تبليغ براي زمان حضور آنها در تهران است يا پيام تبليغي به همراه آنها به شهرك‌هايشان نيز برده مي‌شود؟ اگر برده مي‌شود، آيا در آن شهرك‌ها مثل تهران، امكانات پيگيري تبليغات موجود هست يا نه؟

- تهران، در سال‌هاي اخير، واجد بزرگراه‌هاي درون شهري و حومه شهر شده است. نحوه حركت درون بزرگراه‌ها به نقطه ‌ايده‌آل و مطلوب نرسيده است و بنايراين، چگونگي تبليغ در اين بزرگراه‌ها با توجه به نابساماني رفتار، مهم و مورد توجه است. 

- تهران، واجد چندين ايستگاه مترو شده است. در ايستگاه‌هاي مترو، مسير‌هاي مترو، ورود و خروج مسافر به درون شهر از اين ايستگاه‌ها و حتي تونل‌هاي تاريك آن و درون خود قطار‌ها، تبليغ تعريف ديگري دارد.

- تهران، ريشه‌هاي تاريخي دارد. هنوز آثار بسياري در شهر پراكنده است. به اينها بايد مراكزي را افزود كه ساخته شده و به گونه‌اي نماد شهر شده‌اند مثل سالن اجلاس، برج ميلاد، برج آزادي و... در حريم اين مراكز، تبليغ بايد چگونه باشد؟ آنها را ناديده بگيرد يا بپوشاند و جلوه آنها را پنهان كند يا اولويت با اين آثار بايد باشد؟

- مراكزي در تهران هست براي امور فرهنگي. تبليغ در اطراف آنها چگونه بايد شكل گيرد؟ اطراف سينماها، كتابفروشي‌ها،‌موزه‌ها،‌ نگارخانه‌ها، فرهنگسرا‌ها، نمايشگاه‌ها، مصلي و نماز‌جمعه و مراكز اصلي دعا و زيارت نظير امامزاده‌ها و مكان‌هايي چون مهديه و مانند آن. حريم اين مراكز، چه تبليغاتي نياز دارند؟ در روز‌هاي برپايي مراسم چگونه بايد بود؟

حقوق شهروندی و تبلیغات محیطی

منظر شهري یکی از ارکان مهم شهري است و باید دانست که يکپارچگي بخشيدن بصري و ساختاري به مجموعه ساختمانها، خيابانها و مکانهاي محيط شهري در قالب سيما و منظر شهري امري بسيار مهم تلقي ميشود. امروزه به دلیل رقابت شدید تولیدكنندگان كالا و خدمات، «تبلیغات محیطی به ویژه در شهرها» به عنوان یك صنعت مدیریتی به عاملی برای اطلاعرسانی و بازاریابی تبدیل شده است و در این راستا شركتهای تبلیغاتی از علوم ارتباطات و روان شناسی برای جلب توجه مردم و بازاریابی بیبهره نماندهاند.

از سویی دیگر با گسترش شهرنشینی و ماشینی شدن جوامع، پیام های تبلیغاتی یكی از مراجع فكری مردم به شمار رفته و بر همین اساس روزانه هزاران پیام تبلیغاتی صوتی- بصری، متفاوت و گاه متضاد، در معرض دید شهروندان قرار میگیرد. از همین رو، تأثیر عظیم تبلیغات بر شكلدهی افكار عمومی جوامع، ضرورت یكپارچگی نظام تبلیغات شهری، مدیریت واحد و سازماندهی این عرصه را دو چندان میكند.

این امر گذشته از دستاوردهای اقتصادی برای صنعت جوامع، در برخی شهرها به معضلی قابل توجه و پیگیری تبدیل شده و ضمن آلایندگی سطح شهر و ایجاد آلودگیهای بصری، تأثیرات مخربی هم بر بهداشت روانی و جسمی شهروندان داشته است. در كنار آن، تبلیغ بیرویه كالاهای لوكس را كه به عاملی برای افزایش آمار آسیبهای اجتماعی، گسترش احساس فقر و نارضایتی عمومی تبدیل شده است، نباید فراموش كرد.

رعایت حقوق شهروندی از ضوابط اصلی در امر تبلیغات است و تبلیغات محیطی نباید حقوق شهروندی مردم را تضییع كنند؛ علاوه بر آن به دلیل آنكه در تبلیغات شهری از فضاهای عمومی و حقوق مدنی شهروندان هزینه میشود، در نهایت باید به ارتقای محیطی و بهبود شاخص های زندگی مردم منجر شود.

پایبندی به اخلاق از معیارهای اصلی امر تبلیغات است و صرف سودآوری نباید بهانه ای برای انجام هر نوع تبلیغ دانست؛ بنابراین تبلیغات باید علاوه بر سودآوری برای صاحبان شركتها، منافع مادی، معنوی و زیبایی شناختی شهروندان را تأمین كند.

در بحث حقوقي تبليغات محيطي، باید دو موضوع را مد نظر قرار داد، يكي بحث منظر شهري و ديگر بحث ايمني عابران.

در حال حاضر به نظر میرسد که توجه به حقوق شهروندان در تبلیغات محیطی به ویژه در سطح شهر تهران به بوته فراموشي سپرده شده و بحث كارشناسي حقوقي تبليغات محيطي مورد بيتوجهي قرار گرفته است.

شاید دلیل این موضوع، نوپا بودن آن باشد اما توجه به این موضوع ضروری است که ساكنان شهر حق دارند كه در شهرشان از محيطي پاكيزه و آرام برخوردار باشند.

در نگاههاي سنتي شهرنشینی، پاكيزگي فقط در حد فضاي شهري مورد بحث قرار ميگرفت شده و در نگاه عمیق تر پاكيزگي شهر شامل منظر هم ميشود به ويژه در حوزه روان شناسي و ارتباط آن با منظر كه در شهرسازي مورد بحث قرار ميگيرد.

يك نكته بسيار مهم آن این است که محيط شهر به دليل آنكه آنچه ميبينيم به طور مستقيم بر شرايط خلقي شهروندان اثر ميگذارد، بايد از يك انتظام و نظم و آرامشي برخوردار و براي شهروندان آرامش بخش باشد.

به نظر ميرسد تبليغات محيطي امروزه در شهر تهران به شكل بسيار آشفتهاي درآمده است؛

اين گونه تبليغات دو دسته هستند، يكي تابلوهاي فروشگاهها و صاحبان حرفههاي مختلف است كه به این دلیل که يك آگهي تجاري را در نظر بينندگان مجسم میکنند، نوعي تبليغات محيطي محسوب ميشوند.

دسته دوم تبلیغات محیطی است که به طور اختصاصي در فضاهاي ثابت و متحرك شهري طراحي ميشود، انواع بيلبوردها و پلاكاردهای تبليغاتي كه روي خودروها از قبيل اتوبوسها می بینیم و به تازگي روي سقف تاكسيها هم مشاهده میشوند، از این دسته هستند.

در و ديوار شهر در حال حاضر آكنده از تبليغاتي است كه در طرحها، رنگها و ابعاد مختلفي خودنمايي ميكنند.

انواع تابلوهاي مغازهها كه از هيچ قاعدهاي هم پيروي نميكند اعم از اينكه در چهاندازه، جنس، رنگ و چه نوري باشند و بيشتر به سود مالی آن توجه میشود.

تبليغات محيطي درآمد بسيار خوب و مناسبي براي شهرداری است اما بايستي در هنگام اجاره آن در ازاي قيمتهاي مختلف، ضوابطي نيز رعايت شود تا بدين وسيله حقوق شهروندان تضييع نگردد چون نبود ضابطه ظاهري بسيار آشفته را براي شهر به ارمغان ميآورد كه خواه ناخواه در چشم شهروندان هم مينشيند.

در حال حاضر قانون خاصي در زمينه ضوابط اجراي تبليغات محيطي وجود ندارد تا به موجب آن حقوق شهروندان حفظ شود و قوانین موجود نیز در حال حاضر تابع يكسري مقررات داخل سازمانی است.

شهرداريها نبايد از قوانين در اين زمينه فراري باشند بلكه بايد بدانند كه اين امر خود نوعي احترام به شهروندان است كه رضايتمندي شهروندان را در پي خواهد داشت.

شهرداريها بنا به اصول كلي بايستي حقوق شهروندان را رعايت كنند و يكي از وجوه تبليغات محيطي، مسئله امنيت شهروندان نيز هست. تابلوهای راهنمایی و رانندگی جزء اولین تبلیغات شهری آموزشیاند و به دلیل اهمیت شان به هیچ وجه نباید مخدوش شوند، اما در بسیاری از موارد در كنار، بالا و حتی روی این تابلوها آگهی های تبلیغاتی نصب میشوند، این مسئله علاوه بر آن كه مانع اطلاعرسانی مناسب به شهروندان میشود، این پیام را به جامعه القا میكند كه منافع اقتصادی، مقدم بر قوانین است و میتواند حقوق شهروندی مردم را تحت تأثیر قرار دهد.

تعداد زيادي از تبليغات محيطي در سطح اتوبانها و شاهراهها انجام ميشود، اين بيلبوردها كه در كنار شاهراهها تعبيه ميشود گاه چنان خود را به نگاه اتومبيلهاي عبوري تحميل ميكند كه حواس راننده را پرت ميكند. بنابراين اگرچه تبليغات محيطي در كنار شاهراه جزو تبليغات مناسب محيطي قلمداد ميشود ولي بايستي به حداقل ضوابط ايمني دقت كنند. طبق مقررات راهنمايي و رانندگي، راننده در حين رانندگي، نبايد كارهايي را انجام دهد كه حواسش پرت شود حال اين شيوه تبليغات عملاً طوري به نگاه راننده تحميل ميشود كه ناخودآگاه حواس وي پرت ميشود. مطابق بند 20، ماده 55 قانون شهرداريها، مشاغلي كه در سطح شهر اشتغال دارند نبايد موجب مزاحمتهاي شهر و يا ساكنان آن باشد براي مثال يك آهنگري كه در شهر و در محدوده شهري اقدام به فعاليت ميكند اگر صداي آن براي شهروندان ايجاد مزاحمت كند، مالك اين كار به موجب همين قانون موظف است اقداماتی در جهت رفع اين مزاحمت انجام دهد و اگر اين مزاحمت امكان پذير نباشد آن كارگاه محكوم به تعطيلي است. اما در مورد تبليغات محيطي مدیریت شهری معمولا توجهي به اين نكات ندارد و اين بخش از حقوق اهالي شهر بايد از طريق شوراهاي شهر مورد توجه قرار گیرد و قوانین مقتضی ابلاغ شود.

چنانچه تبليغات محيطي بخواهد در چهارچوب يك قانون مدون قرار گيرد، اين ضوابط قاعدتاً باید از باب اصول شهرسازي، گرافيكي، اصول ايمني و ترافيكي مورد بررسي قرار گیرد. در این شرایط، ضروری است متخصصانی شامل صاحب نظران علوم انسانی و متخصصان حوزههای فرهنگی، اجتماعی و ایمنی نیز بر چگونگی و نیز محتوای تبلیغات محیطی نظارت كنند. بررسی چگونگی تبلیغات محیطی به لحاظ اصول شهرسازي از آن روست تا مشخص شود که بايد چه ضوابطي از لحاظ مكانيابي و جزييات نوع تبليغات رعایت شود. به عبارت ساده تر اينكه در چه نقاطي از شهر چه نوع تبليغي بايد انجام شود.گرافيستها نيز بايد تبليغات را از نظر زيبايي طراحي، ضابطهمند كنند، برای نمونه در حال حاضر در سطح تهران پلاكاردهايي وجود دارد كه ذرهاي حس زيباشناسانه در آنها نيست كه براي پایتخت یک کشور زیبنده نیست.

مهمترين تبليغات محيطي موجود در محدوده شبكه معابري شهري انجام ميشود، خيابانها، بزرگراهها و شاهراهها معابري هستند كه اتومبيل با سرعت زيادي از ارتش بيلبوردها سان ميبينند اينجا ضوابطي بايد تدوین شود تا با استانداردهاي ترافيكي همخواني داشته باشد و ديد رانندگان را كاهش ندهند.

ايمني بيلبوردها هم نكته حائز اهميتي است چون ممكن است اين بيلبوردها به دلیل باد يا سوانح طبيعي سقوط كنند و برای شهروندان خطر آفرین باشد بنابراین باید اصول ایمنی برای استفاده از تبلیغات محیطی تدوین شود. همچنین در تبلیغات محیطی باید به شرایط محیطی و ساختارهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی شهر توجه شود. امروزه كنترل و نظارت مناسبی بر چگونگی و نوع تبلیغات شهری وجود ندارد در حالی كه در كشورهای پیشرفته موسساتی وظیفه کنترل این نوع تبلیغات را برعهده دارند. در کشور ما دستگاه مسئول در امور تبلیغات محیطی، شهرداريها هستند البته شوراي شهر بايد بر اين وضعيت نظارت كند و دستورالعملهايی را در صورت لزوم تدوين كند. باید دانست که تبليغات محيطي منبع درآمد خوبي براي شهرداريهاست و بايد حفظ شود اما توجه به اين نكته ضروري است كه اين منبع درآمدي بايد با حفظ اصول شهرسازي و حقوق شهرنشينان به كار گرفته شود

تبلیغات محیطی و منظر تجاری شهر

در نگاه به شهر در تئوری منظر شهری، شهر را حاوی «کالبد» و «روح» می‌دانیم. شهر علاوه بر فیزیک و ظاهر خود عبارت است از درکی که از آن در ذهن شهروندان شکل می‌گیرد. در این تئوری؛ این دو از یکدیگر منفک نیستند، بلکه هریک تعریف کننده دیگری است. تبلیغات محیطی در دنیای امروز جزءلاینفکی از کالبد و فیزیک شهرها شده است.جزئی که در ساختن ظاهر شهر از طرفی و ذهنیت مخاطبان از طرف دیگر- به واسطه ذات نمایشی بودنش - شاید از بسیاری اجزای دیگر مؤثرتر باشد. در عین حال کنترل و سازماندهی این عناصر به عنوان عناصری افزوده کاملاً در اختیار متصدیان زیباسازی شهر است. امروزه با عدم نظارت تخصصی و یا اهمیت یافتن مسائل اقتصادیِ صرف، رشد بی رویه این عناصر محیطی هر روز در حال بی کیفیت تر کردن فضاهای شهری و تبدیل شدن مناظر شهری به مناظری تجاری شده است.

منظر شهری عبارت است از درک شهروندان از شهر که به واسطه عوامل کالبدی شکل می‌گیرد. لذا می‌توان آن را در دو بعد عینی وذهنی بررسی کرد. عینیت منظر شهر شامل همه آن چیزی است که از شهر دیده می‌شود و با حواس پنجگانه لمس می‌شود. صداها، مصالح، چشم اندازها، تابلوها و...در این بخش قرار می‌گیرند. اما ذهنیت شهر شامل کلیتی می‌شود که از همه این شناخت ­ها و حواس درک می­‌شود و در عین حال جمع جبری آنها نیست. در نهایت، شهروندان و مخاطبان شهر از همه آنچه در شهر لمس می­ کنند، به درک واحدی می‌رسند که هویت و مفهوم شهر را شکل می‌دهد.تبلیغات محیطی جزء غیرقابل انکاری از شهرهای امروز دنیا هستند. جزئی که – در تقسیم بندی ای که در تعریف منظر شهری ارائه شد – در بعد عینی منظر قرار می‌گیرد و آن گاه بخشی از ذهنیت مخاطبان شهر را تشکیل می‌دهد. از طرفی این عناصر ذاتا ًعناصری افزوده به کالبد یا بدنه اصلی شهر هستند و تصمیم گیری و برنامه ریزی درباره ویژگی ­های آن کاملاً در اختیار مدیران شهری است. محل قرارگیری، ابعاد، اندازه‌ها، رنگ بندی و... همه عوامل قابل کنترلی هستند که در ساخت کیفیت شهر مؤثرند. در دو مقیاس می‌توان این تأثیر را بررسی کرد: در مقیاس کلان که شامل دیدها و مناظر گشوده شهری می‌شود و در مقیاس کوچکتری که شامل قرارگیری تبلیغات بر بدنه­‌ها و دیدن آن­ها از نزدیک می‌شود. در مقیاس اول، این تبلیغات شامل بیلبوردهای و تلویزیون‌های شهری بزرگی است که در جای­ جای شهر قرار دارند و منظرهای دوردست شهر را متأثر می‌سازند. چشم اندازهای باز شهری به خصوص در شهری مانند تهران که در توپوگرافی بسیار خاص و شدیدی قرار دارد و دیدهای مختلف از نظرگاه‌های شهری به دست می‌دهد، بسیار قابل توجه است. بعضی از این مناظر خاص که درآکس‌ها یا محورهای اصلی شهر (شمالی- جنوبی و یا شرقی- غربی) به‌دست می‌آیند، گاه حاوی عناصر بسیار مهم منظرین هستند که در شکل گیری بعد ذهنی شهر بسیار مؤثرند. عناصری مانند کوه دماوند یا سایر ارتفاعات خاطره ساز، امامزاده‌های داخل یا حاشیه شهر یا گاه نوع پوشش گیاهی خاص و متراکم منطقه ای به خصوص، به نوعی بار هویتی یا ذهنیتی شهر را به دوش می‌کشند که نه تنها نباید آن‌ها را با ساخت عوامل مصنوع افزودنی، مخفی یا مخدوش کرد بلکه با تدابیری باید برآن‌ها تأکید کرد. زیرا اینها تنها عناصر یا مناظری هستند که درک شهروند را از تهران به عنوان کلان شهر پایتخت کشور می‌سازد، که در تعامل با طبیعت قرار دارد. امروزه در بعضی نقاط شهر مشاهده می‌شود با افزودن این تابلوهای گاه غول پیکر و خارج از مقیاس محلاتی که در آن‌ها نصب شده اند، این مناظر ارزشمند به گونه ای مخدوش و مصدوم شده اند که این سؤال در ذهن پیش می‌آید که ما این مناظر را که سازنده هویت و ذهنیت شهر است به چه قیمت به صاحبان تابلوها می‌فروشیم؟! نقش عامل اقتصادی برای مدیران شهری تا کجا مؤثر و تا چه حد برتر از عوامل هویتی شهر است؟ این‌گونه مکان‌یابی و تصمیم گیری نه تنها به درک صحیحی از شهر نمی‌­انجامد و مخاطب را در شناخت شهر سردرگم می‌سازد، بلکه تصویری از یک شهر تجاری که تحت سیطره سرمایه نهفته در پس این تبلیغات عظیم است به وی ارائه می‌دهد. در مقیاس دوم که در دیدهای بسته تر و یا نزدیک تر از شهر به دست می‌آید، نیز پوسترهای کوچک تبلیغاتی، دیوارنگاره‌های تجاری و... قرار دارند. این عناصر در نظر مخاطبی که درحال عبور از گذرها و خیابان‌های شهر است تصویری خاص شکل می‌دهد، که بار دیگر قسمتی از کشف شهر را تشکیل می‌دهد. دیوارهای مملو از تبلیغات و پوسترهای تجاری، آشوب و هرج و مرج که حتی در اجرای این تبلیغات به خصوص در بخش‌هایی از شهر دیده می‌شود (مانند میادین پرتردد مرکزی شهر مانند انقلاب، امام حسین(ع) و...) تصویری آشفته و پریشان از شهر به مخاطب ارائه می‌‌دهد. حتی در صورت اجرای دقیق و تمیز، عدم برنامه‌ریزی برای تعداد و مکان‌یابی آنها همان دید تجاری و اقتصادی حاکم بر شهر را به مخاطب القا می‌کند.در مجموع عدم اقدامات تخصصی در زمینه ساماندهی تبلیغات محیطی منجر به آشفتگی‌های بصری خاصی می­‌شود که منظر شهر را بر اساس همان معیارهایی شکل می‌دهد که در تصمیم‌گیری‌ها غلبه داشته است. عوامل اقتصادی که مربوط به درآمدهای سازمان­‌های شهری از تبلیغات محیطی است بر مسائل هویتی پیشی گرفته‌اند و بالتّبع ادراک مخاطب از شهر نیز بر این امر استوارخواهد بود. شهروند، شهرش را شهری تجاری درک می‌کند که در اختیار عوامل اقتصادی حاکم بر درآمدزایی ارگان‌های شهری قرار گرفته است. به عبارتی شهر از دید شهروند تبدیل به صحنه ای بزرگ برای ابراز وجود شرکت‌های تجاری و سازمان های تبلیغاتی ثروتمند شده است و نه صحنه‌ای برای زندگی و تعاملات اجتماعی و احراز هویت شهروندی. با عدم ساماندهی تخصصی تبلیغات محیطی منظر شهر همان‌طور که در عینیت با از بین رفتن چشم‌اندازهای باهویت و ارزشمند شهری و دیدهای متنوع و نیز جزئیّات و دیتیل­‌های اجرایی نزدیک مخدوش می‌شود، در ذهن مخاطب نیز خالی از هویت و ارزش‌های ماندگار می‌شود.

جمع بندی :

در دنياي امروز‌، محصور بودن در محدوده جغرافيايي خاص و فقدان تبادل نظر با ديگران‌، پذيرفته نيست و هر فكر‌، انديشه و خدماتي نيازمند ارائه است و هر صاحب فكر‌، ارزش‌، هنجار، كالا و... بايستي در چهارچوب ارزشي حاكم بر هر جامعه به ارائه نظرات خويش بپردازد‌. اما در ايران اسلامي‌، قطعاً‌ نكاتي در اين زمينه اولويت خواهد داشت‌. ارزش‌گذاري به كالا و خدمات داخلي در برابر كالاها و خدمات خارجي‌، و با استفاده از هنر و خلاقيت اسلامي و ايراني در امر تبليغات‌، در نظر گرفتن هنجار‌ها و ارزش‌هاي مذهبي و ملي، توجه به تفاوت‌هاي فرهنگي و قومي، دستيابي به شكوفايي اقتصادي در بستر فرهنگي، در نظر گرفتن آزادي‌هاي فردي و حرمت انساني، پيشگيري از اعمال سليقه و هرج و مرج در تبليغا‌ت و ... 

شهر تهران، به دلايل گوناگون، دچار ناهماهنگي ساختاري و هنجاري شده است. در اين مجموعه متلون و گونه‌گون، تبليغات از اعلي عليين تا اسفل السافلين ديده مي‌شود،‌ با هدف و بي‌هدف، آگاه به اصول تبليغ يا ناآگاه از آن، با نگاه فرهنگي يا تجاري، با شناخت از مخاطبان يا بدون شناخت، بهره‌مند از اصول طراحي يا خير و ...

بنابراين، براي ساماندهي اين مقوله‌، نياز به تحقيقات و بررسي‌هايي علمي‌تر، دقيقتر و با مصاديق عيني است كه فراتر از نگاه فشرده اين گزارش، در مراكز مطالعات فرهنگي موجود در شهر تهران بايد صورت گيرد تا هماهنگي بيشتري حاصل شود. 

‌با ید با برنامه‌ريزي بلند مدت و همچنین پيگيري مجدانه‌، هويت ايراني و اسلامي در تهران متجلي شود‌.‌ متولیان می بایست زيبا‌سازي شهر را متفاوت از تجمل‌گرايي دانسته‌اند و زيبا‌بودن شهر را از نظر روحي و رواني تاثيرگذار نمایند. 

نويسنده : فاطمه عبدالحسین زاده

این کاربر 1 مطلب منتشر شده دارد.