بررسی میزان اثر بخشی تبلیغات پست بانک درمیان مشتریان

• 
• 

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25

نوشته شده توسط اعظم نبی پور

بازدید: 7097

 

 

 

 

چکیده:

       تحقیق حاضر مربوط به بررسی میزان اثربخشی جذابیت های محتوائی، تصویری، گرافیکی - طراحی، صوتی، رنگ، اندازه و ابعاد تبلیغات تلویزیونی ، رادیوئی،مطبوعاتی ، محیطی و اینترنتی و همچنین زیبائی مکانی وتجهیزات داخلی شعب وتعداد و کیفیت جوائز حسابهای قرض الحسنه پست بانک ایران پرداخته است. اهداف این تحقیق شامل اهداف اصلی و فرعی است که هدف اصلی: بررسی میزان اثر بخشی تبلیغات پست بانک در میان مشتریان خود در شهر تهران و اهداف فرعی شامل: جذب حداکثری سپرده ها و نقدینگی جامعه، تشویق و ترغیب مردم جهت سپرده گذاری در پست بانک بویژه سپرده های ارزان قیمت، دستیابی به درآمد بیشتر و افزایش سود آوری از طریق ارائه خدمات بانکی، افزایش سهم بازار بانکی، معرفی هرچه بیشتر پست بانک و خدمات آن در سطح جامعه، افزایش اعتماد عمومی جامعه نسبت به پست بانک،جذب مشارکتهای مالی مردمی جهت تامین سرمایه طرحهای اقتصادی و زیربنائی کشور، کمک به توسعه اقتصادی ورفاه اجتماعی جامعه باتامین مالی طرحها وکاهش ترددهای غیرضرور درسطح جامعه ازطریق ارائه خدمات الکترونیکی و اینترنتی می باشد. مهمترین انگیزه انتخاب این موضوع، دستیابی به خواسته ها و نیازهای جدید بانکی هموطنان دراقصی نقاط کشور و وجود فضای رقابتی بین موسسات پولی و بانکی کشور و ضرورت آن نیز گستره وسیع ارائه خدمات پست بانک ومیزان اثربخشی تبلیغات آن می باشد.فرضیه های این تحقیق بطورکلی شامل پیش بینی وجود رابطه معنی دار بین تبلیغات بانک و معرفی آن در سطح جامعه، افزایش اعتمادعمومی نسبت به بانک ، تشویق و ترغیب مردم جهت سپرده گذاری در بانک ،کاهش ترددهای غیرضرور در سطح جامعه و پیش بینی رابطه ای معنادار بین جذب مشتری وجذابیتهای موسیقیائی، صوتی ، تصویری، گرافیکی- طراحی ،محتوائی، رنگ، اندازه وابعاد تبلیغات تلویزیونی، رادیوئی ، مطبوعاتی ، محیطی و اینترنتی بانک و همچنین جذابیتهای جوایز حسابهای قرض الحسنه و زیبائی مکانی وتجهیزات داخلی شعب بانک است که آزمون انجام شده و تجزیه و تحلیل یافته ها و داده های بدست آمده ،حاکی از تائید نسبی کلیه فرضیه ها می باشد. روش اجرای این تحقیق، پیمایشی و ابزارمورد استفاده نیز پرسشنامه است که در محدوده مکانی شهر تهران وشعب مناطق 1و2 و شعبه مستقل مرکزی پست بانک ایران و با جامعه آماری 56420 نفر وحجم نمونه 400 نفر انجام شده است. پيش آزمون روايي ابزارسنجش تحقیق نیز طبق «آلفاي كرونباخ» و براساس نرم افزار spss عدد 9/8 بدست آمده است كه بيانگر روايي خوب پرسشنامه می باشد.

واژه های کلیدی :

بانک ، پست بانک ایران ، تبلیغات ، مشتری و اثربخشی

 

مقدمه :

انسان امروز ، زیر بمباران های شدیدی از تبلیغات زندگی می کند ، تعداد آگهی های تبلیغاتی بویژه آگهی های تلویزیونی که ما در زندگی می بینیم به حدی است که باور آن حتی برای خودمان که زیر فشار چنین حجم عظیمی از تبلیغات هستیم بسیار مشکل است .

امروزه تلویزیون ،رادیو، روزنامه ها ، مجلات ، اینترنت ، فضاهای محیطی و ... از جمله رسانه های مهم تبلیغاتی محسوب می شوند و به نظر می رسد که هر یک از ما در طول شبانه روز ، خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم . بنابراین شناخت علمی تبلیغات امری ضروری و لازم می باشد .

با وجود این ، تبلیغات در کشور ما چندان از منظر علمی ، بطور دقیق و زیبائی شناختی مورد بررسی قرارنگرفته است و ساخت آن چنان ساده انگاشته شده است که هر کسی به خود اجازه طراحی ، تهیه و ساخت آگهی های تبلیغاتی می دهد ، بدون اینکه کوچکترین تخصصی در حوزه تبلیغات داشته باشد. برخی ها حتی ساخت پیام تبلیغاتی را نظیر ساخت یک فیلم بسیار کوتاه می دانند و آنها را از نظر کارکرد یکسان می پندارند که این تصور کاملاً نادرست است .

برای انجام تبلیغات مناسب و اثر بخش بویژه در بنگاه های اقتصادی بایستی استراتژی وجود داشته باشد و باید برای اجرای آن نیز از متخصصین بازاریابی و تبلیغات استفاده کرد ، زیرا اینان هستند که استراتژی لازم تبلیغات را همراه با عوامل مختلف طراحی و تدوین می کنند و اگر تبلیغات فاقد استراتژی باشد و فقط از منظور زیبائی شناسی و یا تکنیکی مورد ملاحظه قرار گیرد، کلیه هزینه های صرف شده برای آن ممکن است به هدر برود چرا که اساساً نه تنها تبلیغ باید دارای استراتژی باشد بلکه باید در راستای بازاریابی باشد تا بتواند اثر بخش شود .

در هر اجتماعی مردم ناچارند بخشی از احتیاجات مادی و معنوی خود را بوسیله دیگران تامین کنند . تهیه وسایل زندگی و رفع احتیاجات روزمره از یکسو مستلزم کار و فعالیت مداوم و از سوی دیگر نیازمند تصمیم گیری فردی برای انتخاب از طریق اطلاع از مزایای کالاها و خدمات بوسیله " تبلیغات " است .

در عصر ما تبلیغات به منزله یکی از پرقدرت ترین عوامل فروش ، شناخته شده است ؛ به طوری که حتی معروف ترین و عظیم ترین موسسات بین المللی و شرکتهای بازرگانی ، خود را بی نیاز از تبلیغات نمی دانند . تبلیغات بازرگانی بر خلاف سایر امور تجاری ، از قبیل حسابداری ، عملیات خرید ، طرح ریزی و تهیه و تولید کالا ، همواره تلاش دارد تا توجه عموم را بسوی خرید و مصرف کالاها و خدمات جلب کند . به همین جهت است که ارقام هزینه های تبلیغات در دنیای امروز به صورت اعداد نجومی در آمده و این فن جدید آن قدر وسعت یافته که همه امکانات و فنون جدید زمان را به خدمت گرفته است ، به تعبیری می توان گفت که در جهان امروز هیچ چیز غیر از پول بدون تبلیغات به فروش نمی رسد .محیط تجارت با سرعت در حال تغییر است . این سرعت به ویژه تحت تاثیر تجارت الکترونیک و جهانی شدن دو چندان شده است . اینک چالش های روبری شرکت ها , متوجه کسب اطمینان از متناسب بودن راهبردهای بازاریابی و مهارت تبلیغاتی آنها است . توانایی پیش بینی و حتی شکل دادن به رفتارها و عملکردهای مصرف کنندگان و نه صرفاً دستیابی به آنها ، اولویت بخشیدن به کسب جایگاه در بازارهای جهانی و بطور کلی توجه و عنایت متوازن و سنجیده به ارزش های متعالی ومورد احترام مصرف کننده از جمله موضوعاتی است که بازاریابان و تبلغ کنندگان عصر حاضر، باید در آنها به رقابت و تلاش و حرکت پیش رونده بپردازند.

ما در زندگی روزمرده با صدها و هزاران پیام که از طریق رسانه های گوناگون ارسال ، پخش و عرضه می شوند ، مواجه    می شویم که می توانند تاثیراتی زودگذر یا پایدار بر نگرش و رفتار ما داشته باشند . این پیامهای تبلیغی اینک شهرها را    پشت سر گذارده و به روستا نیز رسیده اند . تولید کنندگان کالاها و عرضه کنندگان خدمات ، هر روز با محصولی جدید و خدمتی نو، سعی در افزایش سهم خود در بازار ، جذب مخاطبان جدید ، حفظ مشتریان قدیم و بالا بردن میزان فروش و سود خود دارند . عبور موفقیت آمیز از این مسیر بدون انجام دادن فعالیتهای بازاریابی و از جمله تبلیغات امکان پذیر نیست .

تبلیغات کارکردی موثر و پر نفوذ دارد و می تواند چارچوب فکری ، الگوی رفتاری ، نظام ارزشی و شیوه تعامل مردم با محیط و دیگران را تحت تاثیر فرار دهد . این گستردگی دامنه تاثیر تبلیغات گروهی را در جایگاه موافق و گروه دیگر را در موضع مخالف آن قرار داده است .

می توان گفت که تبلیغات از روندهای فرهنگی جامعه پیروی می کند ، اما در عین حال ، می تواند بر ساختار و مولفه های تشکیل دهنده فرهنگ ، تاثیر بگذارد. در واقع تبلیغات از یک سو، بازتابی از جامعه و از دیگر سو ، هدایتگر و تاثیر گذار بر آن است . مهارت و تسلط در تولید آگهی های اثر بخش در طول زمان و در سایه علم و تجربه پدید می آید. اصول و فنون فرایند تبلیغات سیری شتابان به سوی تکامل دارند و هر روز فریبنده تر و موثرتر ما را نشانه می گیرند . در عین حال ، تبلیغات    بی بهره از اصول علمی و جاذبه های مناسب ، تاثیر مطلوبی بر مخاطبان ندارد و حتی می تواند به جایگاه و موقعیت یک کالا ، خدمت ، یا اندیشه در جامعه لطمه بزند.

با توجه به موارد ذکر این تحقیق در صدد است میزان اثر بخشی تبلیغات پست بانک بر روی مشتریان خود در شهر تهران در سالهای اخیر را از طریق روش پیمایشی با استفاده از پرسشنامه و بصورت تصادفی در 31 شعبه مورد مطالعه قرار داده و ضمن شناسایی نقاط قوت و ضعف تبلیغات بانک ، راهکارها و پیشنهادات مناسب را در انجام بهینه تبلیغات آینده بانک ارائه نموده است .

بیان مسئله:

بانکها عمده ترین تامین کننده منابع پولی در کشور هستند که با تجهیز، هدایت و تخصیص این منابع در طرحهای اقتصادی، سرمایه اینگونه طرحها را تامین می کنند. این بنگاه های اقتصادی به منظور نیل به اهداف و منافع خود همواره به سنجش میزان رضایت مشتریان و اثربخشی تبلیغات، توجه ویژه ای دارند و با توجه به تغییرات اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی ونیازهای مشتریان، تلاشهای زیادی را درجهت ارائه خدمات مطلوب به آنان بکارمی گیرند. پژوهشگران منابع انسانی همواره بر دیدگاه رضایت مشتری و تبلیغات اثربخش تاکید ویژه ای دارند و معتقدند که رضایت مشتریان از موسسات پولی - مالی، مهمترین دارائی و مبنای ثروت آفرینی و مهمترین قابلیت آنان در کسب مزیت رقابتی آنهاست که در این راستا موسساتی مثل پست بانک با تلاش برای جذب و حفظ مشتریان خود ، مزیت رقابتی امروز و فردای خود را تضمین می کنند. گرایش به مشتری گرائی در پست بانک مستلزم اصلاح ساختارهای سنتی و ایجاد تفکری نو در این بانک است و بایستی باور داشته باشیم که آنچه برای مشتری مطلوب است برای پست بانک یک فرصت است و اینگونه فرصتها هستند که موجب موفقیت، پویائی و بالندگی این بانک می شوند.

پست بانک ایران با ارائه خدمات متنوع پولی – بانکی، همواره نقش مهمی در ایجاد گردش سرمایه فعال و پویا و تامین امکانات بالقوه در گردش سرمایه کشور دارد و ضمن جبران کمبود واحدهای بانکی و افزایش حجم نقدینگی کشور، از اتلاف وقت وایجاد فشارهای عصبی نیز جلوگیری می کند.پست بانک ایران بعنوان گسترده ترین بانک کشور بویژه در مناطق محروم و روستائی ، به جهت کمبود اعتبارات همواره با مشکلات اطلاع رسانی و تبلیغات موثر روبروست و همواره تلاش    می کند این کمبود را رفع نماید. به همین منظور این تحقیق تلاش نموده تا میزان اثر بخشی" تعداد و کیفیت جوایز ، زیبائی مکانی وتجهیزات داخلی شعب، جذابیتهای محتوائی، تصویری، موسیقیائی، گرافیکی و طراحی تبلیغات پست بانک را در میان مشتریان خوددرشهر تهران مورد بررسی قرارداده وبا بهره گیری از نتایج آن، راهکارها وپیشنهادهای لازم را درجهت اثربخش بودن تبلیغات این بانک ارائه نماید.

اهداف تحقیق:

هدف اصلی : بررسی میزان اثر بخشی تبلیغات پست بانک در میان مشتریان خود در شهر تهران

اهداف فرعی: جذب حداکثری سپرده ها و نقدینگی جامعه ، تشویق و ترغیب مردم جهت سپرده گذاری در پست بانک بویژه سپرده های ارزان قیمت،دستیابی به درآمد بیشتر و افزایش سود آوری از طریق ارائه خدمات، تسهیلات و...، افزایش سهم بازار بانکی ، معرفی هرچه بیشتر پست بانک و خدمات پولی و بانکی آن در سطح جامعه،افزایش اعتماد عمومی جامعه نسبت به پست بانک،جذب مشارکت های مالی مردمی جهت تامین سرمایه طرحهای اقتصادی و زیربنائی کشور، کمک به توسعه اقتصادی و رفاه اجتماعی جامعه با تامین مالی طرحها و کاهش ترددهای غیرضرور در سطح جامعه با ارائه خدمات نوین بانکی بود.

اهمیت موضوع تحقیق:

توسعه زیر ساخت های اقتصادی و تولیدی و وجود فضای رقابتی بین موسسات پولی و بانکی کشور و لزوم شناسائی نیازها و خواسته های جدید مشتریان بویژه خدمات الکترونیکی و تامین مطلوب آن، اهمیت و ضرورت این گونه مطالعات و تحقیقات را دو چندان می کند که با توجه به حضور مستقیم پست بانک در این فضای رقابتی بویژه در مناطق محروم و روستائی و عدم انجام اینگونه تحقیق ها و پژوهش ها در این بانک، موجب شد تا این موضوع را انتخاب نموده و از نتایج آن در تبلیغات پست بانک اسفاده کرده و فضا را برای انجام سایر پژوهشهای مرتبط نیز هموار سازد.

فرضیه های تحقیق:

* بین تبلیغات پست بانک و معرفی آن رابطه معنادار وجود دارد.

* بین تبلیغات بانک و افزایش اعتماد عمومی نسبت به آن رابطه معنادار وجود دارد.

* بین تبلیغات بانک و تشویق و ترغیب مردم جهت سپرده گذاری در آن رابطه معنادار وجود دارد.

* بین تبلیغات بانک و کاهش ترددهای غیر ضرور در جامعه رابطه معنادار وجود دارد.

* بین جذابیتهای موسیقیائی تبلیغات تلویزیونی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

* بین جذابیتهای صوتی تبلیغات تلویزیونی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

* بین جذابیتهای تصویری تبلیغات تلویزیونی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

* بین جذابیتهای گرافیکی - طراحی تبلیغات تلویزیونی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

* بین جذابیتهای محتوایی تبلیغات تلویزیونی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

* بین جذابیتهای موسیقیائی تبلیغات رادیوئی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

* به نظر می رسد بین جذابیتهای محتوائی تبلیغات رادیوئی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

* بین جذابیتهای صوتی تبلیغات رادیوئی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

* بین جذابیتهای رنگ تبلیغات مطبوعاتی و محیطی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

* به نظر می رسد بین جذابیتهای اندازه و ابعاد تبلیغات مطبوعاتی و محیطی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

* بین جذابیتهای محتوائی تبلیغات اینترنتی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

* بین جذابیتهای گرافیکی – طراحی تبلیغات مطبوعاتی ومحیطی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

* بین جذابیتهای گرافیکی – طراحی تبلیغات اینترنتی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

*بین جذابیتهای محتوائی تبلیغات اینترنتی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

*بین جذابیتهای اندازه ابعاد تبلیغات اینترنتی بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

*بین تبلیغات جوایز حسابهای قرض الحسنه بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

* بین زیبائی مکانی و تجهیزات داخلی شعب پست بانک و جذب مشتری رابطه معنادار وجود دارد.

روش و ابزار تحقیق:

با توجه به موضوع تحقیق و قلمرو آن از روش پیمایشی ابزار پرسشنامه استفاده شده که پرسشنامه مربوطه در 48 سوال و بصورت مقیاس لیکرت طراحی شده است .

جامعه آماری و قلمرو تحقیق

جامعه آماری این تحقیق را مشتریان مراجعه کننده به 31 شعبه مناطق 1 و 2 پست بانک شهر تهران و شعبه مستقل مرکزی که طبق بررسی های بعمل آمده تعداد مراجعه کنندان به هر یک از شعب مذکور بطور میانگین روزانه 70 نفر برآورد شده که با در نظر گرفتن تعداد 26 روز کاری در هر ماه ، میانگین روزانه مراجعه کنندگان به هر یک از شعب فوق الذکر 1820نفر در ماه می باشد که با احتساب 31 شعبه ، جامعه آماری مورد نظر تعداد 56420 نفر هستند .

میانگین تعداد مراجعه کنندگان به هر شعبه در ماه           1820=26 * 70

تعداد کل مراجعه کنندگان به شعب مذکور در تیرماه     56420 = 1820 * 31

محدودیتها و مشکلات تحقیق:

عدم وجود سوابق تحقیقاتی مناسب و مرتبط، نبود سوابق فکارسنجی علمی به جهت نو پا بودن پست بانک ایران و عدم همکاری مناسب مشتریان عمده در پاسخگوئی به سئوالات پرسشنامه از عمده ترین محدودیتها و مشکلات این تحقیق بود.

متغیرهای تحقیق:

متغیرهای مستقل این تحقیق عبارتند از : تبلیغات ، جذابیتهای تبلیغات ، جوائز حسابهای قرض الحسنه و زیبائی مکانی و تجهیزات داخلی شعب

متغیرهای وابسته شامل: جذب مشتری، کاهش ترددهای غیرضرور، افزایش اعتماد عمومی جامعه نسبت به بانک، تشویق و ترغیب مردم جهت سپرده گذاری در پست بانک

شاخصهای تحقیق:

شاخص های اثربخشی تبلیغات: جذابیتهای محتوائی، تصویری، صوتی، موسیقیائی، گرافیکی - طراحی، رنگ، اندازه و ابعاد تبلیغات ، تعداد و کیفیت جوائز حسابهای قرض الحسنه و زیبائی مکانی و تجهیزات داخلی شعب پست بانک

شاخص های جذب مشتری: افزایش اعتماد عمومی جامعه نسبت به پست بانک، تشویق و ترغیب مردم جهت سپرده گذاری در پست بانک و کاهش ترددهای غیرضرور درسطح جامعه

چارچوب نظری تحقیق:

در این تحقیق از نظریه های ارتباطی: اقناع و نگرش،نظريه اقناعی کارل هاولند،نظريه تلقيح، نظريه استفاده و رضايتمندی يا نيازجويي، نظریه استحکام يا تاثيرمحدود و نظريه وابستگی مخاطبان برای تبیین علمی پژوهش استفاده شده است.

بر اساس نظریه اقناع و نگرش: اقناع فرايندي است كه در خلال آن مي‌كوشيم تا نگرش ديگران را تغييردهيم و به تعبير ساده‌تر، كوششی براي تغيير نگرش در مخاطب است.

منظورازاقناع فرايندهدايت مردم بسوي پذيرش يك عقيده ونگرش يا عمل بوسيله وسايل عقلاني ونمادين است كه ممكن است منطقي هم نباشد و بيشتر از طريق توسل به جذابيت‌ها صورت ‌گيرد تا به جاي آنكه از زور و قدرت استفاده شود.

نفوذ و اقناع از مفاهيمي هستند كه بسيار به يكديگر نزديك اند، هر زمان كه منبعي تعمداً تلاش كند تا افكار، احساسات و رفتار گيرنده را تغيير دهد نفوذ روي مي‌دهد. اقناع را مي توان حالت خاصي از نفوذ دانست. وقتي منبعي آگاهانه از ارتباطات استفاده کرده و سعي كند نگرش مخاطب را تغيير دهد در اين حالت اقناع روي مي‌دهد، نفوذ و اقناع حاكي از تغييرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوت اند زيرا اقناع به ارتباط (پيام‌هاي شفاهي و غيرشفاهي) نيازمنداست وبه دنبال تغيير نگرش است اما نفوذ مي تواند بدون ارتباط هم روي دهد وموجب تغييرات رفتاري(خارجي)شود،بدون آنكه تغيير نگرش(دروني)ايجاد كند.نگرش ارزيابي شخص از يك موضوع فكري است.هرشخصي يك معيار ارزيابي(خوب و بد)مي‌سازد ودرباره موضوعات طبق آنها قضاوت مي‌كند.

کارل هاولند درنظريه اقناعی خود به ارتباطات مبتنی بر رويکردهای اقناعی معتقد است که بر عناصری چون جذابيت ، نوع پيام، جاذبه های جسارت و ترس، پياميک طرفه و دو طرفه، نگرش و تغيير آن ، منبع پيام، مقصد پيام، نوع بازخورد و ... استوار است.

" مك گواير" و " پاپا جورجيس" طراحان نظريه پزشکی تلقيح معتقدند بيشتر افراد باورهايي دارند كه در معرض چالش قرار نگرفته است و هنگامي كه به اين باورها حمله مي شود، ممكن است به آساني تغيير كند زيرا فرد عادت ندارد كه به دفاع بپردازد. اين وضعيت شبيه به وضعيت در حوزه پزشكي است كه فردي در محيطي بدون ميكروب پرورش مي يابد و ناگهان در معرض ميكروبها قرار مي گيرد و بدن چنین فردی هيچ مقاومتي را شكل نداده است و می توان بدن اين فرد را به كمك درمان حمايتيمثل رژيم غذايي خوب ، ورزش ، استراحت و غيره يا بوسيله تلقيح كه نوعي قرار دادن سنجيده فرد در مقابل ميكروب ضعيف شده است مقاوم نموده و موجب شكل گيري روشهاي دفاعي وی شد.

نظريه استفاده و رضايتمندی يا نيازجويي مخاطبان معتقد است مخاطب فعالانه آغازگر ارتباط است و براساس نياز خود به محتوای رسانه ها شکل می دهد که این امر موجب رقابت رسانه ها برای تامين نياز مخاطبان می شود و مخاطب برای تامين نياز خود ، آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کند و علاوه بر آن به کسب پاداش آنی مانند اطلاع از حوادث و رویدادها و پاداش آتی مانند آموزش نیز توجه دارد.

براساس نظريه وابستگی مخاطبان ، مخاطب فردی منفعل است که با توجه به رابطه سه گانه بين رسانه ، جامعه و مخاطب، همواره احساس نیاز و وابستگی به رسانه دارد و تلاش می کند نیازهای اطلاعاتی خود را از این طریق برطرف نماید که تداوم نیاز عملاً موجب منفعل شدن وی می شود.

لازارسفلد و برلسون با طرح نظريه استحکام يا تاثير محدود در اواخر دهه1940معتقد بودند که نظريه پيامهای ارتباطی قادر نيستند تغيیرات بنيادی در عقايد و رفتار افراد به وجود آورند ولی می توانند به صورت محدود به آنها استحکام بخشند چون مخاطبان پویا و آگاه هستند و برای تاثيرگذاری وجود زمينه قبلی و توجه به پارامترهائی نظير سن ، شغل ، خانواده ، تحصيلات و...از اهميت زيادی برخوردار می باشد و نقش رسانه ها ، بازسازی زمينه های شناختی و نگرش افراد است.

با توجه به نظریات ذکر شده می توان در تبلیغات پست بانک نیز از دیدگاه های این نظریات بهره جست. زیرا تبلیغات پست بانک از نظر جذابیت های محتوائی و پیام می تواند مشتریان دائمی خود را برای ادامه استفاده از خدمات بانک قانع نگه داشته وحتی دیدگاه ها و نگرشهای منفی آنان را نسبت به برخی نارسائیها وکاستی ها در ارائه خدمات را تغییر دهد. از طرفی در تبلیغات پست بانک می توان با تهیه و ارائه پیام های جذاب و با نفوذ ، افراد جدیدی را اقناع کرده و نگرش آنان را جهت استفاده از خدمات پست بانک تغییر داده و نهایتاً با تشویق و ترغیب ، آنان را به استفاده از خدمات بانک هدایت کرد.

نتیجه گیری و تجزیه و تحلیل داده:

بر اساس اطلاعات و داده های بدست آمده از این تحقیق، آمار توصیفی نظرات و دیدگاه های پاسخگویان به شرح ذیل است:

از نظرجنسیت ؛ تعداد 133نفر زن وتعداد 267 نفرمرد در این پژوهش مشارکت داشتند که مردان با 7/66 درصد اکثریت پاسخگویان را تشکیل داده بودند.

از نظر سن؛ 8/3 درصد زیر 20 سال،8/43 درصد بین 30-20 سال، 8/35 درصد بین 40-30 سال، 1/12درصد بین 50-40 سال و5/4درصد بالای 50 سال تشکیل داده اند که اکثریت پاسخگویان در دو گروه سنی 30-20 سال و40-30 سال قرارداشته اند و به نظر پژوهشگر مشتریان پست بانک گروه سنی جوانی را تشکیل داده اند و می توان روی جوانان سرمایه گذاری کرد چون در برنامه ها تبلیغاتی بانک تاثیرگذار بوده و نظرات آنان بسیار ارزشمند می باشد.

از نظر سواد و تحصیل؛ 3/13درصد زیردیپلم، 8/55 درصد دیپلم و فوق دیپلم، 3/25 درصد لیسانس، 5/5 درصد فوق لیسانس و 03/0 درصد نیز دکترا بودند که بیش از 80 درصد پاسخگویان را دیپلمه ها ، فوق دیپلمه ها و لیسانس ها تشکیل داده بودند که به نظر پژوهشگر بیشتر مشتریان را افراد تحصیل کرده تشکیل می دهند.

از نظر شغلی؛ 5/44 درصد کارمند ، 5/29 درصد آزاد ، 5/11درصد خانه دار، 3/7 درصد دانشجو و 3/7 درصد نیز سایر شغلها را تشکیل داده بودند که می توان گفت بیش از 80 درصد پاسخگویان را کارمندان و شاغلین آزاد تشکیل داده بودند که به نظر پژوهشگر بیشتر افراد حقوق بگیر و کسانی که در تجارت و کسب و پیشه هستند از خدمات این بانک استفاده می کنند.

از مجموع پاسخگویان 5/54 درصد از طریق حضور مستقیم در شعبه ، 35 درصد از طریق دستگاههای خودپرداز (ATM) ، 3/5 درصد از طریق اینترنت بانکینگ، 3/3 درصد از طریق تلفن بانکینگ، 8/1درصد از طریق موبایل بانکینگ و 03/0 درصد نیز از طریق SMS بانکینگ، کارهای بانکی خود را انجام می دهند. در واقع 90 درصد از پاسخگویان کارهای بانکی خود را از طریق حضور مستقیم درشعبه و دستگاههای خودپرداز (ATM) انجام می دهند که به نظر پژوهشگر تبلیغات مناسبی برای روشهای نوین بانکی توسط مسئولین بانک انجام نشده است.

از نظر روش آشنائی پاسخگویان با پست بانک؛ 8/57 درصد از طریق دوستان و آشنایان، 5/19درصد از طریق تبلیغات تلویزیونی، 5/10 درصد از طریق تابلوهای بانک، 3/6 درصد از طریق سایت بانک، 2/0 درصد از طریق نشریه بانک، 3/1درصد از طریق تبلیغات مطبوعاتی، یک درصد از طریق تبلیغات بروشور، پوستر و اطلاعیه های بانک، 05/0 درصد از طریق تبلیغات رادیوئی، 03/0 درصد از طریق بیلبوردهای تبلیغاتی، 08/0 درصد از طریق تبلیغات سایتهای اینترنتی و 03/0 نیز از طریق تبلیغات کتابهای اطلاع رسانی با پست بانک و خدمات آن آشنا شدند که می توان گفت 80 درصد از پاسخگویان از طریق دوستان و آشنایان و تبلیغات تلویزیونی با پست بانک آشنا شده اند.

از نظر مدت آشنائی پاسخگویان با پست بانک؛ 32 درصد کمتر از یک سال ، 5/29 درصد مدت 2 سال، 13درصد مدت 3 سال و 3/25 درصد نیز بیش از 3 سال است که با پست بانک و خدمات آن آشنائی دارند که به به نظر پژوهشگر این آمار نشانگر موثر بودن تبلیغات پست بانک در سالهای اخیر بوده است.

از مجموع پاسخگویان؛ 5/30 درصد از حساب قرض الحسنه جاری ، 3/16درصد از حساب قرض الحسنه پس انداز، 5/5 درصد از حساب سپرده گذاری، 8/12درصد از تسهیلات، 8/11درصد از سرویس قبول و وصول چک (کلر)، یک درصد از سرویس حوالجات، 8/6 درصد از سرویس پرداخت قبوض، 3/3 درصد از سرویس دریافت حقوق ، 03/0 درصد از خدمات ارزی ، 03/0 از سرویس ضمانت نامه و 8/11 نیز از کلیه خدمات بانکی استفاده کرده اند که می توان گفت 60 درصد از پاسخگویان از حسابهای قرض الحسنه جاری و پس انداز و سپرده گذاری پست بانک استفاده نموده اند که به نظر پژوهشگر مشتریان بیشتر از خدمات متعارف این بانک استفاده می کنند.

63 درصد از پاسخگویان از ایجاد دفاتر خدمات بانکی پست بانک در روستاها مطلع بودند و 37 درصد نیز از ایجاد دفاتر خدمات بانکی پست بانک در روستاها بی اطلاع بودند و به نظر پژوهشگر اکثر پاسخگویان از راه اندازی دفاتر خدمات بانکی پست بانک در روستا مطلع بودند.

طبق این نظرسنجی 3/19 درصد از طریق دوستان و آشنایان، 8/11درصد از طریق کارکنان پست بانک، 5/3 درصد از طریق تبلیغات رادیوئی، 8/24 درصد از طریق تبلیغات تلویزیونی، 5/2 درصد از طریق تبلیغات مطبوعاتی، 8/1درصد از طریق بیلبوردهای تبلیغاتی، 2 درصد از طریق تبلیغات سایتهای اینترنتی، یک درصد از طریق سایت بانک و 08/0 درصد از طریق نشریه بانک از ارائه خدمات بانکی پست بانک در دفاتر بانکی روستائی آشنا شده بودند و 8/32 درصد نیز از ارائه خدمات بانکی پست بانک در دفاتر بانکی روستائی اطلاعی نداشتند که به نظر پژوهشگر 8/55 درصد از پاسخگویان از طریق آشنایان و کارکنان بانک و تبلیغات تلویزیونی از ارائه خدمات بانکی پست بانک در دفاتر بانکی روستائی مطلع شده بودند.

از مجموع پاسخگویان تعداد 56 نفر معتقد بودند که تبلیغات اثربخش بایستی عملی ، غیرشعاری، کمک کننده به پیشرفت بانک ، اطلاع دهنده و آگاهی بخش ، تامین کننده رفاه مشتری ، بیان کننده واقعیتها ، مداوم و مستمر، جلب کننده اعتماد عمومی و رضایت مشتری ، دارای نوآوری ، کوتاه ، جذاب ، زیبا ، پرمحتوا و مفید ، شاد ، آموزنده ، تفکرآفرین و بدون افراط و اغراق باشد و در قالب انیمیشن و فیلم همواره به دنبال جذب گروه هدف باشد.

همچنین اطلاعات بدست آمده از نظرات پاسخگویان درخصوص تاثیر تبلیغات پست بانک در معرفی بانک ، افزایش اعتماد جامعه نسبت به بانک ، تشویق و ترغیب مردم جهت سپرده گذاری دربانک،کاهش ترددهای غیرضروردرسطح جامعه،تاثیر جذابیتهای صوتی، محتوائی، گرافیکی- طراحی، موسیقیائی ،تصویری ، رنگ، اندازه و ابعاد تبلیغات رادیوئی ، تلویزیونی، مطبوعاتی- محیطی و اینترنتی ، تبلیغات مستقیم توسط کارکنان ، تابلوهای سردرب ساختمانهای ستادی و شعب بانک، نشریه و سایت بانک، بیلبوردها و بنرهای تبلیغاتی بانک ، زیبائی مکانی و تجهیزات داخلی شعب ، تعداد و کیفیت جوائز حسابهای قرض الحسنه و تبلیغات از طریق توزیع بروشور و پوستر در داخل شعب در جذب مشتری از نظر پاسخگویان در جدول ذیل درج شده است .نشانگر این است که 6/19 درصد از پاسخگویان معتقد به تاثیر خیلی زیاد ، 4/33 درصد تاثیر زیاد ، 30 درصد تاثیر متوسط ، 12 درصد تاثیر کم و 5 درصد نیز به تاثیر خیلی کم تبلیغات پست بانک بودند و بطور کلی به نظر پژوهشگر ، تبلیغات انجام شده پست بانک بطور نسبی در معرفی بانک و خدمات آن و همچنین جذب مشتری تاثیرگذار بوده است. بر اساس اطلاعات بدست آمده از آزمون ² χ، درجه آزادی و سطح معنی داری فرضیه های تحقیق می توان گفت که روابط معناداری بین متغیرهای مستقل تبلیغات، جذابیتهای تبلیغات، جوائز حسابهای قرض الحسنه، زیبائی مکانی و تجهیزات داخلی شعب و متغیرهای وابسته جذب مشتری، کاهش ترددهای غیرضرور، افزایش اعتماد عمومی جامعه نسبت به بانک، تشویق وترغیب مردم جهت سپرده گذاری در بانک وجود دارد. یعنی انجام تبلیغات جذاب و مناسب و تهیه مکانی زیبا همراه با تامین تجهیزات لازم در داخل شعب ، از طرفی موجب جذب هرچه بیشتر مشتری و از طرفی دیگر موجب افزایش اعتماد عمومی جامعه نسبت به پست بانک ، تشویق و ترغیب مردم جهت سپرده گذاری در پست بانک و کاهش ترددهای غیرضرور در سطح جامعه می شود.

جدول شماره 1 : تبیین خلاصه نتایج توصیفی داده های آماری از نظر پاسخگویان

 

جدول شماره 2 : تبیین خلاصه نتایج استنباطی فرضیه ها بر اساس داده های آماری تحقیق

با توجه به نتایج آزمون ، درجه آزادی و سطح معنی داری بدست آمده از اطلاعات و داده ها ، بطور کلی می توان گفت که روابط معناداری بین متغیرهای مستقل تبلیغات ، جوایز حسابهای قرض الحسنه ، زیبائی مکانی و تجهیزات داخلی شعب و متغیرهای وابسته جذب مشتری ، کاهش ترددهای غیر ضرور ، افزایش اعتماد عمومی جامعه نسبت به بانک ، تشویق و ترغیب مردم جهت سپرده گذاری در بانک وجود دارد . یعنی انجام تبلیغات جذاب و مناسب و تهیه مکانی زیبا همراه با تامین تجهیزات لازم در داخل شعب ، از طرفی موجب جذب هرچه بیشتر مشتری و از طرفی دیگر موجب افزایش اعتماد عمومی جامعه نسبت به پست بانک ، تشویق و ترغیب مردم جهت سپرده گذاری در پست بانک و کاهش ترددهای غیر ضرور در سطح جامعه می شود .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

پیشنهادها:

باتوجه به موضوع تحقیق ونتایج بدست آمده، پیشنهادات این تحقیق را می توان در قالب پیشنهادات حاصل تحقیق و پیشنهادات برای محققین بعدی ارائه نمود.

الف) پیشنهادهای حاصل تحقیق :

براساس بررسیها و نتایح بدست آمده، موارد ذیل را می توان بعنوان پیشنهادات حاصل تحقیق ارائه نمود:

1) انجام تبلیغات عمده بانک از طریق تلویزیون به جهت اثر بخشی بیشتر این وسیله ارتباطی

2) استفاده بهتر از روش ارتباطی – تبلیغی میان فردی ( چهره به چهره ) به جهت اثر بخش بودن تبلیغات دوستان ، آشنایان و کارکنان بانک

3) استفاده از شخصیتهای پرنفوذ و الگوی جامعه مانند شاعران ، هنرمندان ، ورزشکاران و ... جوان در تهیه و ساخت تیزرها و آگهی های تبلیغاتی بانک به جهت جوان بودن پاسخگویان نمونه پژوهش (گروه های سنی 30- 20 و 40- 30 سال ).

4) ارائه آموزشهای لازم و کاربردی نحوه برخورد و تعامل کارکنان با مشتریان به جهت تاثیر مستقیم آنان در جذب مشتری

5)استفاده از پیامهای مناسب و تاثیر گذار به جهت تاثیر مطلوب پیامهای تبلیغاتی بر روی مشتریان

6) انجام تبلیغات بانک در اماکن عمومی ، ورزشی و بزرگراهها به جهت تاثیر تبلیغات محیطی در جذب مشتری

7) استقرار شعب بانک در مکانهای مناسب و تجهیز آن به امکانات مورد پسند مشتریان به جهت تاثیر آن درجذب مشتری

8) توجه به تعداد و کیفیت جوائز حسابهای قرض الحسنه بانک در انجام تبلیغات به جهت تاثیر آن در جذب مشتری

ب) پیشنهادات برای محققین بعدی:

بر اساس مطالعات و بررسیهای انجام شده و نتایح بدست آمده ، موارد ذیل بعنوان پیشنهادات برای محققین بعدی ارائه می شود:

1) انجام تحقیقات آتی در محدوده زمانی فصلی و سالیانه.

2) انجام تحقیقات آتی در قلمرو استانی یا کشوری

3) انجام تحقیقات موردی روی یک ابزار تبلیغاتی مانند تلویزیون و اینترنت

4) انجام مطالعه تطبیقی بین تبلیغات پست بانک با سایر بانک ها

5)انجام تحقیقات جامع روی یکی از خدمات ممتاز بانک مانند خدمات الکترونیکی

6) انجام تحقیقات موردی بر اساس سن ، جنس و تحصیلات مشتریان