تبلیغات تجاری

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25

نوشته شده توسط مریم حاتم پوری

بازدید: 893

چگونه تبلیغات موثر انجام دهیم؟                        

چه چیزی باعث می شود تبلیغات مؤثر واقع شود:
از هر ۱۰۰۰ محصول جدید فقط یک محصول به طور دائم بازار فروش پیدا میکند. چنین شانسی خیلی سخت به دست میاد. اما همیشه بخاطر داشته باشید که اکثر کالاها از ۱۰۰۰ کالایی که وارد بازار میشوند ( در وهله ی اول بدند ) شاید هم کاملا بی ربطند و اگر کالای شما نیاز مشتری را بر آورده کند و در عین حال تبلیغات شما نیز مؤثر باشد، شانس شما به طور چشمگیری افزایش می یابد.
بنابراین چه چیزی باعث مؤثر بودن تبلیغات میشود؟ تبلیغات مؤثر عبارت از:

۱) ابتکاری : پیام تبلیغات را به شیوه ای کاملاً جدید و ابتکاری ارائه دهید.
۲) تند و کوبنده : عنوان تبلیغات، متن آگهی یا تصویر یا تصاویر باید به قدری گیرا و جذاب باشد که خوانندگان یا شنوندگان را در جای خود میخکوب کند.
۳) به یاد ماندنی : تبلیغات باید طوری باشد که هر زمان مشتری ها به محصولات و خدمات مشابه فکر می کنند؛ محصول شما را به یاد آورند.
۴) واضح و روشن : پیام تبلیغاتی باید دقیق و روشن باشد؛ طوریکه همه به راحتی آن را درک کنند.
۵) روشنگر: تبلیغات باید در مو رد کالای شما به مردم اطالا عات دهد و در عین حال دلایل مهمی برای خرید این کالا ارایه کند.
تبلیغات موثر باعث فروش کالا می شود. البته کالایی که به وعده های تبلیغاتی عمل کند. در ضمن تبلیغات موثر باعث فروش کالاهای بد هم می شود؛ ولی فقط و فقط برای یک مرتبه.

تبلیغات ، بازار یابی و شاخص های رضایت مشتریان

بازاریابی، فعالیتی است که طی آن نیازها و خواسته های تامین نشده مشتریان، تعیین می شوند.
بازاریابی هنر درک نیازهای مشتری و ارائه راهکارهایی برای تامین رضایت او، ایجاد درآمد برای تولید کنندگان و کسب بازده مطلوب برای سرمایه گذاران است.
برتری در بازار فقط با تامین رضایت مشتری، با ابداع و نوآوری و ارائه کیفیت و خدمات برتر به دست می آید.

● تبلیغات:
هنر تبلیغات عمدتا" بر این قرار دارد که راهی بیابد تا پرتو کانونی توجه ما را بر صفاتی از نام تجاری بتاباند که با دستگاه ذهنی موجود ما سازگار باشد.
آشنایی با محصول و میزان جذابیت بر تصمیم گیری خریداران تاثیر دارد

چهار نوع حالت تصمیم گیری در مشتریان:
1) تصمیم گیری محدود
2) تصمیم گیری از روی عادت
3) تصمیم گیری گسترده
4) تصمیم گیری بسیار محدود نقش تجارت الکترونیک در جذب مشتری
مجموع مسیرها و ارتباطات الکترونیک به وجود آمده است که به شکل هوشمند، روند مبادلات کالا و خدمات را شکل می دهند. در تجارت الکترونیک، تبلیغات نقش کلیدی و اساسی دارد و سایت مربوطه باید به مشتریان شناساند و معرفی شود تا مشتری بعد از شناسایی و انتخاب اقدام به خرید نماید.

● مراحل فرایند تصمیم خرید:
▪ شناخت مشکل
▪ تحقیق برای جمع آوری اطلاعات
▪ ارزیابی گزینه ها
▪ تصمیم گیری خرید
▪ رفتار پس از خرید.

● انواع خرید:
▪ رفتار واکنش عادی
▪ مشکل گشایی مجدد
▪ مشکل گشایی گسترده

● نیازهای مشتری :
▪ نیازهای اساسی
▪ نیاز عملکردی
▪ نیاز جذاب

● کیفیت چیست؟
کیفیت یعنی برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتری یا حرکت فراتر از این انتظارات.
درک نیازها و انتظارات مشتری لازمه موفقیت در بازار امروز و حفظ موقعیت تجاری است.

اعتقادات زیر بنایی یک سازمان موفق:
1) اعتقاد به بهترین بودن خود
2) اعتقاد به موفق بودن افرادی که در سازمان یا برای آن کار می کنند.
3) اعتقاد به کسب جزئیات درست
4) اعتقاد به برتر بودن خود در ارائه خدمات و کیفیت
5) اعتقاد به با ارزش بودن نوآوری، تحمل شکست، تاثیر تشویق و تلاشهای درست برای رشد سازمان،
6) اعتقاد به ارتباطات درونی و بیرونی سازمان به عنوان مهمترین عامل موفقیت
7) اعتقاد به رشد اقتصادی سازمان
تجارت الکترونیکي
برای تجارت الکترونیکي تعاریف متفاوتی ارائه شده است که اغلب آنها مبتنی بر تجارت گذشته در استفاده از تجارت الکترونیکي بوده است. در ساده ترین شکل، می توان آن را به صورت " انجام مبادلات تجاری در یک قالب الکترونیکی " تعریف نمود.
کمیسیون اروپایی در سال 1997 آن را به شکل زیر تعریف نموده است:
تجارت الکترونیکي بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها، شامل متن، صدا و تصویر مبتنی می باشد.
تجارت الکترونیکي فعالیتهای گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات ، تحویل فوری مطالب دیجیتال، انتقال الکترونیکی وجوه، مبادله الکترونیکی سهام، بار نامه الکترونیکی، طرحهای تجاری، طراحی و مهندسی مشترک، منبع یابی، خریدهای دولتی، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش را در بر می گیرد.
وزارت صنایع و تجارت ژاپن هم در تعریفی که از این مقوله ارائه کرده آورده است:
تجارت الکترونیکی که تا چندی قبل به تعداد معینی از شرکتها محدود بود و در حال ورود به عرصه جدید است که در آن تعداد زیادی از مصرف کنند گان در شبکه حضور دارند به علاوه محتوای آن از حیطه مبادله داده های مربوط به سفارش دادن یا قبول سفارش، فراتر رفته و فعالیتهای عمومی تجاری از قبیل تبلیغات، آگهی، مذاکرات قرارداد ها و تسویه حسابها را نیز در بر گرفته است.
تجارت الکترونیکي به معنی استفاده از کامپیوتر و شبکه های کامپیوتری برای تجارت از بازاریابی تا تحویل کالا به مشتری می باشد. به عبارت بهتر به انجام هر گونه فعالیت تجاری و بازرگانی به صورت مستقیم و از طریق شبکه جهانی اینترنت تجارت الکترونیکي اطلاق می گردد. این فعالیتها می تواند شامل خرید و فروش عمده یا خرده کالاهای فیزیکی و غیر فیزیکی ( نظیر کتاب، اتومبیل و ... تا نرم افزار های کامپیوتری) و دیگر امور تجاری ( همچون مبادله کالا با کالا و برگزاری مناقصه ها و مزایده ها) باشد. با توجه به محبوبیت گسترده اینترنت دور نمای تجارت الکترونیکي به شدت تقویت شده است و از آنجا که اینترنت توانسته است موانع فیزیکی تجارت را تا سر حد امکان کاهش دهد در نتیجه کوچکترین شرکتها نیز براحتی قادرند تا به بازارهای ناشناخته در سراسر جهان راه پیدا کنند. در عین حال مصرف کنند گان نیز می توانند از شرکتهایی خرید کنند که در گذشته به آنها دسترسی نداشته اند. و بالاخره سازمانها نیز برنامه های بازاریابی محصولات خود را از طریق اینترنت به اجرا در می آورند. این برنامه ها می توانند از کوچکترین تبلیغات ساده تا ارائه بروشورهای جامع با اطلاعات و جزئیات تکمیلی فراوان را شامل شوند.

بسیاری تجارت الکترونیکی را فقط شامل مبادله پول، کالا و خدمات از طریق شبکه های الکترونیکی می دانند ( توربان2002 ). در حالی که برخی دیگر در اشاره به تجارت الکترونیکی آن را شامل انجام فعالیتهای تجاری از طریق شبکه های الکترونیکی دانسته اند، که با هدف نهایی یک مبادله صورت می گیرد . سوال این است که این فعالیتها چیست؟ و چه حوزه ای را شامل می شود؟ در این رابطه می توان مذاکره الکترونیکی، قرارداد الکترونیکی، تحویل الکترونیکی، و ... که مجموعه فعالیتها و وظایف واحد بازرگانی سازمانهای دولتی و خصوصی است را در زمره این فعالیتهای تجاری مشمول کرد.
در این معنا انجام الکترونیکی هر یک از فعالیتهای فوق را می توان تحت عنوان تجارت الکترونیکی نامید. بنابراین پول ، کالا و خدمات اگر با واژه تجارت مورد اشاره قرار گیرد، واژه مورد نظر این پتانسیل را پیدا می کند که مجموعه دیگری از فعالیتها زا نیز شامل شود، در حالی که واژه مبادله شامل این فعالیتها نیست و فقط انجام خود بده بستان را شامل می شود.
در این تعریف نیز اگر هر کدام از فعالیتهای تجاری ( قرارداد، مذاکره، مناقصه و ... ) با هدف کسب سود، کار دائم، یا امرار معاش صورت گیرد، مصداق واژه تجارت الکترونیکی خواهد بود. بنابراین می توان ارتباط این مفاهیم را به صورت زیر در نمایش شماتیک لحاظ کرد.
توربان در تعریف تجارت الکترونیکی از تعریف چوی استفاده کرده است که بر مبنای آن تجارت الکترونیکی مستلزم الکترونیکی شدن کلیه فعالیتها و عناصر تجاری نمی باشد، بلکه آن را طیفی سه بعدی می داند که از ابعاد محصول، بازیگران و فرآیندها تشکیل شده است. وی ادعا می کند که تجارت الکترونیکی کامل زمانی است که، تمامی عناصر تجارت، الکترونیکی باشد، ولی در عین حال اگر هر کدام از آنها هم تا حدی الکترونیکی شده باشد، باز هم مفهوم تجارت الکترونیکی وجود دارد. (choi et al ,1997).
محصولات و خدمات می توانند فیزیکی یا دیجیتالی باشند. واسطه ها و فرایندهای سازمان نیز می توانند به دو صورت فیزیکی یا دیجیتالی باشند. بنابراین هشت مکعب ( 2 × 2 ×2 ) خواهیم داشت که هر کدام دارای سه بعد هستند. در تجارت سنتی تمامی این ابعاد فیزیکی و در تجارت الکترونیکی خالص، هر سه بعد دیجیتالی هستند. سایر حالات ترکیبی از ابعاد فیزیکی و دیجیتالی هستند. حتی اگر فقط یک بعد از سازمانی دیجیتالی باشد ما سازمان مورد نظر را مبتنی بر تجارت الکترونیکی می دانیم.
گرچه در این حالت تجارت الکترونیکی به شکل خالص مطرح نیست. به عنوان مثال خرید کتاب از آمازون را نمی توان تجارت الکترونیکي خالص دانست زیرا حمل کتاب از طریق شرکت فدکس و به صورت فیزیکی انجام می گیرد. اما خرید یک کتاب الکترونیکی از آمازون را می توان تجارت الکترونیکی خالص دانست زیرا انتقال کتاب هم به شکل بهنگام می باشد ( Turbanet al , 2002 ).
تفاوت اساسی تجارت الکترونیکي با تجارت سنتی در نحوه تبادل اطلاعات می باشد. در تجارت سنتی اطلاعات از طریق ارتباطات چهره به چهره و یا حداکثر بوسیله تلفن و سیستم پستی انتقال پیدا می کرد ولی در تجارت الکترونیکی این فرآیند توسط شبکه های کامپیوتری صورت می پذیرد. این تفاوت باعث بوجود آمدن مشکلاتی نظیر امنیت، عدم اعتماد مشتریان و شناخت هویت واقعی افراد در اینترنت نیز گردیده است. که البته برای هر یک راه حلهایی وجود دارد ولی برای اجرای آنها نیازمند یک سری امکانات خاص می باشیم.

● راهکارهای جلب رضایت مشتری:

1) ارائه کیفیت و خدمات بهینه به همراه قیمت بالا

2) تهیه کالای ارزان قیمت بر اثر نظریه افزایش حجم و مقدار کالا چرا تامین رضایت مشتری اینقدر اهمیت دارد؟ چون فروش شرکت به 2 گروه اصلی مشتریان جدید و قدیم صورت می گیرد. هزینه جذب مشتریان جدید، معمولا" بیش از حفظ مشتریان قدیمی است.

توصیه های محققان بازاریابی برای جذب مشتری

: 1) موفقیتهای خود را به عموم افراد بشناسانیم.

2) تقویت خطوط کامپیوتری برای رد و بدل کردن اطلاعات

3) انشای تبلیغاتی خود را حتی الامکان ساده نموده و در هر نوبت از شعار، آرم و رنگهای مشخص استفاده کنید

. 4) دادن جایزه و هدیه در هنگام خرید به مشتریان

5) معرفی محصولات در تقویم سال، سوئیچ، خودکار و ... (ناتوانی در جذب مشتری) خود به تنهایی بزرگترین دشمن کار و تجارت است. نباید اینگونه بپندارید که مشتریان با شما به معامله می پردازند و یا برای یک یا دو بار از شما خرید می کنند، بلکه کاری کنید که آنها برای مدت طولانی جذب و شیفته کار شما گردند. این کار رمز موفقیت در کارو تجارت یا موفقیت فردی است. شاید آن چیزی که دنیای پیشرفته پس از چندین سال آزمون به آن دست یافت را بتوان در جمله معروف ما ایرانیان خلاصه کرد و نتیجه گرفت که :
همیشه حق با مشتری است.

چگونه به تبليغاتتان جذابيت، رنگ و حس اضافه کنيد

حال، چگونه اين عبارات و نکات روز را انتخاب مي کنيد؟گام نخست:
به درستي از مضمون تبليغاتي که- در تلويزيون، روزنامه، اي ميل يا مجله به نمايش گذاشته ايد، آگاه باشيد. کافي است تبليغات را به دقت مطالعه کنيد.گام دوم:
اين بخش شامل جملات درنظر گرفته شده ي شماست. کلماتي را که تأثير عميقي بر شما مي گذارند، در جايي يادداشت کنيد. دفترچه يا بخشي از کامپيوتر خود را به نوشتن اين نکات روز اختصاص دهيد.
اين جمله ائي است که اخيراً يادداشت کرده ام:
چيزي را نپذير مگر آنکه بهترين باشد، چرا که تو ارزشش را داري، و اين هديه اي از خودت به خودت است. گام بعدي
ترکيب و اضافه کردن اين جملات به تبليغات است. براي درک بهتر اين مرحله بايد تبليغي را که قبلا تهيه شده مورد بررسي قرار دهيد.
ميزان تأثير آن بر خواننده چقدر است؟ چقدر شور و حرارت در آن موج مي زند؟ آيا اين تبليغ توجه شما را به خود جلب مي کند؟ درصورت منفي بودن پاسخ، زمان استفاده از جملات سحرآميز بازاريابي فرا رسيده است. جمله هاي مناسب که خدمات يا توليداتتان را هرچه بهتر معرفي مي کند، در جاي جاي تبليغات گنجانده، سپس آن را اصلاح کنيد.حال اين جمله را که شخصي بدون آگاهي از جملات سحرآميز بازاريابي نوشته، بخوانيد:
کت قهوه اي جديد براي بانوان- سايز XLدر حقيقت اين جملات مرا جذب نکرد، بلکه تصوير مربوط به آن برايم تازگي داشت. بله، واقعاً توليد فوق العاده اي است: حال ببينيد که چگونه يک تبليغ خشک و خالي با استفاده از جملات سحرآميز بازاريابي تغيير مي کند:
با پوشيدن اين کت چرمي قهوه اي شکلاتي، تمام قد و عالي، به هرآن چه که در اطراف شماست مي تابيد.
براي دوست داران کيفيت خوب با پرداخت بخشي از قيميت خرده فروشي راحتي و شيک پوشي را تجربه مي کنيد.
اين کت بي نظير زيبايي را به کمد لباس هاي زمستاني خود وارد مي کنيد.
براي بانوان با سايز XL.آيا تفاوت را حس مي کنيد؟ با استفاده از کلمات جادويي بازاريابي به راه هاي جديد تاثير برخريداران دست پيدا کرده، به اين طريق توليدات خود را هرچه عميق تر در قلب و روح آن ها جاي مي دهيد و به ژرف ترين نقطه ي خواسته هاي آن ها مي رسيد.
چرا از همين حالا براي تبليغات تان اقدام نمي کنيد؟ کافي است اين سه پيشنهاد را براي اضافه کردن گرمي، رنگ و حس به تبليغات تان اضافه کنيد. تغييرات حاصل را در تبليغات و همين طور در درآمد حاصل از فروش محصولات بررسي کنيد.
موفق باشيد.

تاثیر رنگ در تبلیغات و فروش بیشتر

اثر رنگهای شاد و مختلف در افزایش فروشرنگ ها بر احساسات ما تاثیر می گذارند، چه متوجه باشیم، چه نباشیم. برخی بیشتر برخی کمتر، اما همگی دارای خصوصیات مخصوص به خویش هستند که بر شیوه احساس و در نتیجه رفتار خریدار اثر می گذارند. اگر زبان رنگ ها را بدانیم می توانیم با استفاده مناسب و بجا از آنها در طراحی تبلیغات محصول خود، دکوراسیون فروشگاه، بسته بندی محصولات، طراحی وب سایت کمپانی، طراحی تابلو مغازه و بروشورها نهایت استفاده را از تاثیر روانی آنها بر رفتار مصرف کننده ببریم. همانطور که بالعکس اگر از آن غفلت کنیم، ناخواسته از آثار منفی کاربرد غلط آنها متضرر خواهیم شد.در هر صنعتی، استفاده از تعدادی از رنگ ها مرسوم تر بوده و پیام خاص همان صنعت را منتقل می کند.

در اینجا به عنوان مثال به مفهوم بعضی از رنگ ها اشاره می کنیم:
سبز: رنگ حسادت، خوشبختی و هماهنگی آبی: رنگ آرامش، صلح و اطمینان سازی قرمز: رنگ اقدام، خشم، عشق، انگیزه و بی حوصلگی بنفش: رنگ اصالت، معنویت و خلاقیت سفید: رنگ خالص، معصومیت و پاکی مشکی: رنگ جدیت، راز و رمز، عزاداری، عاری از زندگی زرد: رنگ شادی، بشاشیت، خشنودی نارنجی: رنگ مثبت، احساس و گرما سایه های مختلفی از این رنگ ها می توانند معانی متفاوتی را خلق کنند. کارشناسان معتقدند استفاده از ترکیب رنگ های ساده پیش از آنکه در کاربرد و درک زبان رنگ ها مهارت یابید، بهتر است.

بازار یابی دهان به دهان ( بازار یابی ویروسی )

بازاريابي ويروسي به مردم اين امكان را مي دهد تا از محصولات و سرويس هاي شما بصورت رايگان استفاده كنن. اين امكان در جهت چندبرابر كردن و سرعت بخشيدن به فروش شما در اينترنت بسيار موثر خواهد بود. ايده پنهان در بازاريابي ويروسي اين است كه شما تبليغ خود را به همراه جايزه اي در اختيار ديگران براي استفاده يا هديه آن به ديگران ، قرار مي دهيد.

ده روش موثر براي بازاريابي ويروسي عبارتند از :

1. به ديگران اجازه دهيد از مقاله هاي شما براي استفاده در وب سايت ، مجله الكترونيكي ،خبرنامه ها و كتب الكترونيكي خود بهره مند شوند.منبع و امكان چاپ مجدد مقاله را در انتهاي آن قرار دهيد.

2. اجازه دهيد ديگران از هر هديه رايگان شما به عنوان جايزه براي فروش محصول يا معرفي خدمات شما استفاده كنند

3. اجازه دهيد ديگران از صفحه تبادل نظر online شما روي وب سايت خود استفاده كنند .بعضي افراد اين صفحه را در اختيار ندارند. مي توانيد در ازاي اجازه استفاده ديگران از اين صفحه ،بنر خود را در بالاي صفحه اضافه كنيد.

4. به ديگران اجازه دهيد بر روي سرور شما وب سايتي به رايگان ايجاد كنند. به ازاي فضاي رايگاني كه در اختيار آنها قرار مي دهيد، از فضاي تبليغاتي وب سايتهاي آنان استفاده كنيد.

5. به ديگران اجازه دهيد لينك سايت خود را در دفترچه راهنماي رايگان وب سايت سايت شما قراردهند و در مقابل از آنها بخواهيد لينك وب سايت شما را در وب سايت خود قرار دهند

6. سرويس هاي online رايگاني مانند eMail رايگان ، ثبت رايگان در موتورهاي جستجو گر و ... در وب سايت خود ارائه نمائيد. به ديگران اجازه دهيد از اين سرويس ها در وب سايت يا مجله الكترونيكي خود بهره گيرند.

7. به ديگران اجازه دهيد نرم افزار هاي رايگان شما را به دوستان خود هديه دهند.فراموش نكنيد تبليغات خود را در داخل برنامه ها قرار دهيد

8. امكان بهره گيري از نمونه طرح هاي گرافيكي وب سايت و يا خبرنامه را براي ديگران فراهم آوريد تا از آنها استفاده نموده يا به ديگران هديه دهند. شما فقط تبليغات خود را در آنها بگنجانيد

9. اگر كتاب الكترونيكي داريد ، به ديگران اجازه دهيد تبليغات خود را به رايگان در آن اضافه كنند. به ياد داشته باشيد با اين كار ، آنها كتاب الكترونيكي شما را در اختيار بازديدكنندگان وب سايت خود يا مشتركين مجله الكترونيكي خود قرار مي دهند

10. امكان استفاده از كتاب الكترونيكي خود را براي ديگران فراهم آوريد. اجازه دهيد ديگران كتاب الكترونيكي شما را به بازديدكنندگان خود ارائه نمايند. بازديد كنندگان جديد نيز بايد بتوانند كتاب را در اختيار ديگران بگذارند.

ادامه اين كار موجب پخش شدن ويروسي كتاب الكترونيكي شما و در حقيقت تبليغ شما و محصولات و خدمات شما در اينترنت مي شود.

سرصدایی را که به راه انداخته جوابگو باشد؛ در این صورت در مسیر صحیح برای تبلیغات موثر قرار گرفته اید.

 تبلیغات و آگهی های گوگل
 
موتور جست‌ و جوی گوگل از ابزارهایی است كه در مقوله بازاریابی اینترنتی خواهان بسیار دارد. معمولاً گوگل دو روش و مجرای تبلیغاتی پیش روی مشتریانش قرار می‌دهد. یكی تبلیغات در نتایج حاصل از جستجوها و دیگری حضور در محتوای وب سایت‌ها. در واقع بیشتر افرادیكه می‌خواهند كسب و كارشان در گوگل معرفی شود، از هر دوی این روش‌ها استفاده می‌كنند.
روش اول به این معناست كه نام،‌ مشخصات و طرح تبلیغاتی یك كسب و كار پس از این كه كاربر با موتور جستجوی گوگل شروع به گشت و گذار و جستجو می‌كند، در كنار نتایج، كند و كاوهای گوگل پیش چشمانش قرار می‌گیرد. در واقع تبلیغات با صفحاتی كه پس از كلیلك روی Search پدید می‌آیند، همراه می‌شود. استفاده از روش دوم برای وب سایت‌های سودمند است كه از خدمات Adsense ، در گوگل استفاده كند. Adsense یا همان Ad serving programe برنامه‌ای از مجموعه گوگل است كه وب سایت‌های عضو را با آگهی‌ها،‌ تصاویر و فایل‌های صوتی و تصویری تغذیه می‌كند. این سرویس به سرعت در حال رشد و گسترش بوده در حال حاضر میلیون‌ها وب سایت از امتیازاتش بهره‌مند می‌شوند. با استفاده از Adsense ، آگهی‌های تبلیغاتی به سرعت و در دامنه وسیعی منتشر می‌شوند. این مطالب در محتوای وب‌‌سایت‌هایی كه از این سرویس استفاده می‌كنند، جای گرفته، خود را به همه نشان می‌دهند. با این وجود بسیاری از صاحبان وب‌سایت‌ها، حضور در نتایج جستجوهای اینترنتی را ترجیح می‌دهند و قوای تبلیغاتی‌شان را بر این حوزه متمركز می‌نمایند. دلایل متعددی وجود دارند ولی در این بین مقوله اعتماد و صداقت در درجه اول اهمیت قرار می‌گیرد وب‌سایت‌های كوچك و تازه‌كار به این مقوله توجه ویژه‌ای دارند. مشكل این گروه اینست كه احتمال كلاهبرداری و نفوذ در وب‌سایت آنها زیاد بوده، ترجیح می‌دهند كه از نتایج جستجوها استفاده كنند. این نوع چالش‌ها در حیطه نتایج جستجوها نیز وجود دارد ولی میزان شیوع آن به مراتب كمتر است. نكته دیگری هم وجود دارد و آن اینكه اگر بازدیدكننده یك وب سایت اطلاعات و مشخصاتی را بیابد كه كاملاً می‌تواند نیازهایش را برآورده سازد، به سراغش خواهد رفت. وقتی كه كاربر در وب‌سایتی غیر از سایت آن بازاریاب، گشت و گذار می‌كند، ممكن است به دلایلی كاملاً متفاوت به این وب سایت آمده باشد. به طور مثال یك وب سایت درباره معایب و مضرات استفاده از Adsense بحث و گفتگو می‌كند و ممكن است هم طرفداران Adsense را به خود جلب كند و هم برای مخالفان جذاب و جالب توجه باشد.

اگر كسی بخواهد این سرویس را بخرد و برای همین منظور در اینترنت جستجو كند، با خواندن عقاید و بازخوردهای اینچنین، هرگز این كار را نخواهد كرد. بازاریابان و مجریان تبلیغات هم چندان از این كار استقبال نمی‌كنند و میل ندارند كه با استفاده از سرویس Adsense و آگهی‌ها و متون تبلیغاتی در محتوای وب‌سایت، بازاریابی كنند. آنها این روش را وقت‌گیر و پردردسر می‌دانند. در واقع زمانی این مجرای تبلیغاتی خوب عمل خواهد كرد كه وب‌سایت‌های مجموعه حاضر، به مطلب و مقوله مورد نظر مرتبط باشند و مهمتر از همه این كه همچنان بتوانند در اینترنت حضور فعال داشته، بازدیدكنندگان را جذب نمایند. چك كردن و بررسی محتوای آنها و آگاهی از مرتبط بودن آنان با هدف مورد نظر كار دشواریست و زمان زیادی لازم دارد. به این ترتیب معلوم است كه حضور در مجموعه‌ای متشكل از ۵۰۰ وب سایت و تبلیغات در آنها و برقراری تعاملات دوجانبه، كاری سخت و پرهزینه است. بدتر از همه این كه عده‌ای از صاحبان این وب‌سایت‌ها به ارتقای كیفیت متن وب‌سایت‌شان هم توجه ندارند و سعی نمی‌كنند كلمات كلیدی روشنتر و بیشتری را در متن بگنجانند. معمولاً در اینچنین مجموعه‌ها و سایت‌های Adsense ، بانكی از لغات و اصطلاحات كلیدی وجود دارد كه می‌تواند در آغاز راه كمك كننده باشد ولی پس از چندی دیگر سازنده نخواهند بود. در این حال همه وب‌سایت‌ها از این واژه‌ها بهره برده‌اند و یك وب سایت موفق سعی می‌كند لغات و عباراتی را در محتوایش بگنجاند كه در عین یگانگی و برجستگی، گویای مفهوم و هدف آن وب سایت بوده جستجوگران اینترنتی را به سوی خود جلب نماید. این مشكلات و چالش‌ها سبب شده كه جمع كثیری از بازاریابان و كاسبانی كه می‌خواهند كسب و كار اینترنتی یا حقیقی خودشان را در دنیای مجازی معرفی كنند استفاده از روش‌های دیگر را ترجیح می‌دهند. علی‌رغم این شرایط، باز هم گروههای متعددی از بازاریابان استفاده از محتوای وب سایت را روشی كارآمد می‌دانند. یك علت مهم اینست كه این روزها بازاریابان فراوانی فقط از مجاری جستجوهای اینترنتی فعالیت می‌كنند و به این جهت میدان رقابت چندان شلوغ نخواهد بود و این گروه می‌توانند راحتتر كار كنند. بازاریابانی كه كار در محتوای وب سایت‌ها را ترجیح می‌دهند، دریافته‌اند كه وب سایت مشتری آن‌ها، منبع خوبی برای پیشرفت‌شان هم هست. پس از این كه آگهی‌ها و ترفندهای تبلیغاتی آنها در متن و محتوای وب سایت گنجانده شد و در معرض دید همگان قرار گرفت،‌ مجریان تبلیغات و خود مالك وب سایت می‌تواند نقاط ضعف و قوت را تشخیص دهند و در بهینه‌سازی كارشان بكوشند. استفاده از محتوای وب سایت‌ها در بازاریابی اینترنتی، به صاحب یك كسب و كار اینترنتی اجازه می‌دهد تا پیام‌های تبلیغاتی خود را در دامنه متنوعی از دیگر وب سایت‌ها منتشر كند. در ضمن، اصلی وجود دارد كه این بازاریابان را ملزم می‌كند كه از شبكه Google Adsense استفاده نمایند. حقایقی در این میان هستند كه چهره دیگر تبلیغات در محتوای وب سایت‌ها را نشان می‌دهد. شبكه تامین و توزیع آگهی‌ها و تبلیغات گوگل یا همان Adsense ، ابزار قوی و موثریست اما به هیچ وجه نمی‌تواند جای Search (جستجو)‌را برای بازاریابان و صاحبان مشاغل بگیرد.

جستجوهای اینترنتی منظم‌تر و با كیفیت بالاتر صورت می‌پذیرند و امكان سوء استفاده و كلاهبرداری نیز در این فرآیند كمتر است. به همین ترتیب، بازاریابان اینترنتی پروسه تبلیغات از راه نتایج جستجوهای اینترنتی را، پاسخگوتر از حضور در محتوای وب سایت‌ها می‌دانند. مجریانی كه بازاریابی اینچنینی را در پیش گرفته‌اند باید همواره به دنبال مشاهده نتایج و ثبت میزان برگشت تلاش و كوشش‌ها و مخارج صرف شده باشند. در مورد استفاده از محتوای وب سایت، در بازاریابی خود همین ابزار، قادرست روند پیشرفت و جریان كسب درآمد و بازگشت سرمایه را نشان دهد. در پایان باید گفت كه درباره برتری هر كدام از این روش‌ها بر دیگری، اختلاف نظرهایی وجود دارد و گروهی از بازاریابان وب سایت‌ها را بر نتایج حاصل از جستجوها مقدم می‌دارند و گروهی برعكس آن را بیان می‌كنند. آن چه از مجموع شرایط و داده‌ها و نظرات اهل فن برمی‌آید، نشان می‌دهد كه جستجوهای عمومی اینترنتی همچنان در صدر گزینش‌های مجریان تبلیغاتی قرار دارند.

توان قدرت رنگ ها را نادیده گرفت. این فقط خصوصیات رنگ ها نیست که ما را مسحور خود می کند بلکه احساسی است که در مقابل ترکیب رنگ ها به ما دست می دهد. بنابراین در انتخاب رنگ ها و چیدن آنها در کنار هم باید دقت فراوان کرد و فقط به صرف زیبایی از آن استفاده نکرد.تحقیقات نشان می دهد که یک مشتری در یک شانزدهم ثانیه به یک محصول نگاهی می اندازد و از کنار قفسه های فروشگاه می گذرد. پس اگر بتوانیم رنگی را بیابیم که در چشم بزند، او را وادار کرده ایم که با دقت بیشتری نگاه کند. چون چشم ما به طرف رنگ ها کشیده می شود. درک عمیق تر معنی رنگ ها به ما کمک می کند که ترکیبی مناسب از آنها را انتخاب کنیم.

روش های تبلیغات در گوگل
موتور جست‌ و جوی گوگل از ابزارهایی است كه در مقوله بازاریابی اینترنتی خواهان بسیار دارد. معمولاً گوگل دو روش و مجرای تبلیغاتی پیش روی مشتریانش قرار می‌دهد. یكی تبلیغات در نتایج حاصل از جستجوها و دیگری حضور در محتوای وب سایت‌ها. در واقع بیشتر افرادیكه می‌خواهند كسب و كارشان در گوگل معرفی شود، از هر دوی این روش‌ها استفاده می‌كنند. روش اول به این معناست كه نام،‌ مشخصات و طرح تبلیغاتی یك كسب و كار پس از این كه كاربر با موتور جستجوی گوگل شروع به گشت و گذار و جستجو می‌كند، در كنار نتایج، كند و كاوهای گوگل پیش چشمانش قرار می‌گیرد. در واقع تبلیغات با صفحاتی كه پس از كلیلك روی Search پدید می‌آیند، همراه می‌شود. استفاده از روش دوم برای وب سایت‌های سودمند است كه از خدمات Adsense ، در گوگل استفاده كند. Adsense یا همان Ad serving programe برنامه‌ای از مجموعه گوگل است كه وب سایت‌های عضو را با آگهی‌ها،‌ تصاویر و فایل‌های صوتی و تصویری تغذیه می‌كند. این سرویس به سرعت در حال رشد و گسترش بوده در حال حاضر میلیون‌ها وب سایت از امتیازاتش بهره‌مند می‌شوند. با استفاده از Adsense ، آگهی‌های تبلیغاتی به سرعت و در دامنه وسیعی منتشر می‌شوند. این مطالب در محتوای وب‌‌سایت‌هایی كه از این سرویس استفاده می‌كنند، جای گرفته، خود را به همه نشان می‌دهند. با این وجود بسیاری از صاحبان وب‌سایت‌ها، حضور در نتایج جستجوهای اینترنتی را ترجیح می‌دهند و قوای تبلیغاتی‌شان را بر این حوزه متمركز می‌نمایند. دلایل متعددی وجود دارند ولی در این بین مقوله اعتماد و صداقت در درجه اول اهمیت قرار می‌گیرد وب‌سایت‌های كوچك و تازه‌كار به این مقوله توجه ویژه‌ای دارند. مشكل این گروه اینست كه احتمال كلاهبرداری و نفوذ در وب‌سایت آنها زیاد بوده، ترجیح می‌دهند كه از نتایج جستجوها استفاده كنند. این نوع چالش‌ها در حیطه نتایج جستجوها نیز وجود دارد ولی میزان شیوع آن به مراتب كمتر است. نكته دیگری هم وجود دارد و آن اینكه اگر بازدیدكننده یك وب سایت اطلاعات و مشخصاتی را بیابد كه كاملاً می‌تواند نیازهایش را برآورده سازد، به سراغش خواهد رفت. وقتی كه كاربر در وب‌سایتی غیر از سایت آن بازاریاب، گشت و گذار می‌كند، ممكن است به دلایلی كاملاً متفاوت به این وب سایت آمده باشد. به طور مثال یك وب سایت درباره معایب و مضرات استفاده از Adsense بحث و گفتگو می‌كند و ممكن است هم طرفداران Adsense را به خود جلب كند و هم برای مخالفان جذاب و جالب توجه باشد. اگر كسی بخواهد این سرویس را بخرد و برای همین منظور در اینترنت جستجو كند، با خواندن عقاید و بازخوردهای اینچنین، هرگز این كار را نخواهد كرد. بازاریابان و مجریان تبلیغات هم چندان از این كار استقبال نمی‌كنند و میل ندارند كه با استفاده از سرویس Adsense و آگهی‌ها و متون تبلیغاتی در محتوای وب‌سایت، بازاریابی كنند. آنها این روش را وقت‌گیر و پردردسر می‌دانند. در واقع زمانی این مجرای تبلیغاتی خوب عمل خواهد كرد كه وب‌سایت‌های مجموعه حاضر، به مطلب و مقوله مورد نظر مرتبط باشند و مهمتر از همه این كه همچنان بتوانند در اینترنت حضور فعال داشته، بازدیدكنندگان را جذب نمایند. چك كردن و بررسی محتوای آنها و آگاهی از مرتبط بودن آنان با هدف مورد نظر كار دشواریست و زمان زیادی لازم دارد. به این ترتیب معلوم است كه حضور در مجموعه‌ای متشكل از ۵۰۰ وب سایت و تبلیغات در آنها و برقراری تعاملات دوجانبه، كاری سخت و پرهزینه است.

بدتر از همه این كه عده‌ای از صاحبان این وب‌سایت‌ها به ارتقای كیفیت متن وب‌سایت‌شان هم توجه ندارند و سعی نمی‌كنند كلمات كلیدی روشنتر و بیشتری را در متن بگنجانند. معمولاً در اینچنین مجموعه‌ها و سایت‌های Adsense ، بانكی از لغات و اصطلاحات كلیدی وجود دارد كه می‌تواند در آغاز راه كمك كننده باشد ولی پس از چندی دیگر سازنده نخواهند بود. در این حال همه وب‌سایت‌ها از این واژه‌ها بهره برده‌اند و یك وب سایت موفق سعی می‌كند لغات و عباراتی را در محتوایش بگنجاند كه در عین یگانگی و برجستگی، گویای مفهوم و هدف آن وب سایت بوده جستجوگران اینترنتی را به سوی خود جلب نماید. این مشكلات و چالش‌ها سبب شده كه جمع كثیری از بازاریابان و كاسبانی كه می‌خواهند كسب و كار اینترنتی یا حقیقی خودشان را در دنیای مجازی معرفی كنند استفاده از روش‌های دیگر را ترجیح می‌دهند. علی‌رغم این شرایط، باز هم گروههای متعددی از بازاریابان استفاده از محتوای وب سایت را روشی كارآمد می‌دانند. یك علت مهم اینست كه این روزها بازاریابان فراوانی فقط از مجاری جستجوهای اینترنتی فعالیت می‌كنند و به این جهت میدان رقابت چندان شلوغ نخواهد بود و این گروه می‌توانند راحتتر كار كنند. بازاریابانی كه كار در محتوای وب سایت‌ها را ترجیح می‌دهند، دریافته‌اند كه وب سایت مشتری آن‌ها، منبع خوبی برای پیشرفت‌شان هم هست.

پس از این كه آگهی‌ها و ترفندهای تبلیغاتی آنها در متن و محتوای وب سایت گنجانده شد و در معرض دید همگان قرار گرفت،‌ مجریان تبلیغات و خود مالك وب سایت می‌تواند نقاط ضعف و قوت را تشخیص دهند و در بهینه‌سازی كارشان بكوشند. استفاده از محتوای وب سایت‌ها در بازاریابی اینترنتی، به صاحب یك كسب و كار اینترنتی اجازه می‌دهد تا پیام‌های تبلیغاتی خود را در دامنه متنوعی از دیگر وب سایت‌ها منتشر كند. در ضمن، اصلی وجود دارد كه این بازاریابان را ملزم می‌كند كه از شبكه Google Adsense استفاده نمایند. حقایقی در این میان هستند كه چهره دیگر تبلیغات در محتوای وب سایت‌ها را نشان می‌دهد. شبكه تامین و توزیع آگهی‌ها و تبلیغات گوگل یا همان Adsense ، ابزار قوی و موثریست اما به هیچ وجه نمی‌تواند جای Search (جستجو)‌را برای بازاریابان و صاحبان مشاغل بگیرد. جستجوهای اینترنتی منظم‌تر و با كیفیت بالاتر صورت می‌پذیرند و امكان سوء استفاده و كلاهبرداری نیز در این فرآیند كمتر است. به همین ترتیب، بازاریابان اینترنتی پروسه تبلیغات از راه نتایج جستجوهای اینترنتی را، پاسخگوتر از حضور در محتوای وب سایت‌ها می‌دانند. مجریانی كه بازاریابی اینچنینی را در پیش گرفته‌اند باید همواره به دنبال مشاهده نتایج و ثبت میزان برگشت تلاش و كوشش‌ها و مخارج صرف شده باشند. در مورد استفاده از محتوای وب سایت، در بازاریابی خود همین ابزار، قادرست روند پیشرفت و جریان كسب درآمد و بازگشت سرمایه را نشان دهد. در پایان باید گفت كه درباره برتری هر كدام از این روش‌ها بر دیگری، اختلاف نظرهایی وجود دارد و گروهی از بازاریابان وب سایت‌ها را بر نتایج حاصل از جستجوها مقدم می‌دارند و گروهی برعكس آن را بیان می‌كنند. آن چه از مجموع شرایط و داده‌ها و نظرات اهل فن برمی‌آید، نشان می‌دهد كه جستجوهای عمومی اینترنتی همچنان در صدر گزینش‌های مجریان تبلیغاتی قرار دارند.

دلایل مختلفی برای عدم موفقیت تبلیغات روی وب وجود دارد. اما این موضوع زمانی قابل توجه است که آگهی به موضوع مورد علاقه کاربر مربتط باشد و باز هم شکست بخورد. چرا این اتفاق می افتد؟برای شروع باید علل موفقیت تبلیغات متنی در موتورهای جستجو را بررسی کنیم.هر کاربری به دنبال یک هدف است  ممکن است دنبال اطلاعاتی درباره دوربینهای دیجیتال باشد یا بخواهد کتابی خریداری کند. در هر صورت، توجه کاربر کاملا به مسائلی معطوف است که به نحوی او را به هدف خود می رساند.هنگامی که کاربر عنوانی برای جستجو وارد می کند، موتور جستجو آگهی هایی را که مستقیما مربوط به موضوع جستجو باشد، برمی گرداند. بنابراین کاربران آنها را مشاهده و دنبال می کنند. حتی این گونه آگهی ها موثرتر از نتایج دیگر جستجو هستند زیرا نشان دهنده اعتبار تبلیغ کننده و علاقه او به جذب مشتریان است.نشانه گرفتن اهداف کاربرمتوجه شدیم که رمز موفقیت تبلیغات مطابق بودن آن با اهداف کاربر است. برای رسیدن به این مقصود، آگهی های متنی روش موثری است. تبلیغات گرافیکی نگاه بیننده را به خود جذب می کند. اما تبلیغات هدفمند تضمینی برای جلب توجه و ذهن بیننده است. بنابراین باید مسائل جانبی و نمایشی نامربوط را کنار بگذارید و بسیار صریح موضوع فروش خود را به اطلاع بیننده برسانید. البته به همراه یکی لینک به صفحه ای که اطلاعات جزئی درباره محصولات در آن قرار دارد. انتظار انتقال تمام اطلاعات از طریق یک آگهی بسیار غیر منطقی است و کسانی که سعی دارند مطالب زیادی را به زور در یک تبلیغ کوچک بگنجانند، منافع ابرمتنها را از دست می دهند.آگهی هایی که در مواقع مختلف ناگهان ظاهر می شوند یا تبلیغ در سایتهای خبری و دیگر سایتها بسیار وسوسه کننده است اما با این کارها موفق نمی شوید زیرا در راستای هدف بیننده پیش نمی روید. کاربران اکنون می خواهند خبری را مطالعه کنند یا مشغول هر کار دیگری هستند که به خاطر آن به سایت آمده اند و تبلیغات در این زمان حتی اگر کشش زیادی داشته باشند، مورد توجه واقع نمی شوند.و هنگامی که کار آنها به اتمام می رسد و آماده دریافت تبلیغات هستند، آن آگهی ها دیگر وجود ندارند.مزایای ثباتبسیاری مواقع پیش آمده است که مشغول انجام کاری روی سایت هستیم و متوجه آگهی جالبی می شویم. این اتفاق معمولا در زمانهای مرده ای که منتظر باز شدن صفحه جدیدی هستیم پیش می آید. یک پیغام روانی در ذهن ما ایجاد می شود که برگردیم و آن را ببینیم. اما حدس بزنید چه اتفاقی افتاده است؟

در برگشت آگهی دیگری در آن محل قرار دارد و این مغایر با یکی از اصول اولیه طراحی مناسب است : ثبات.مکینتاش در سال 1984، به طراحان توصیه کرد که اطلاعات را به طور ناگهانی از کاربران نگیرند. این مسئله مصداقهای متفاوتی دارد، ذهن کاربران در صورت مواجه شدند با ظاهر متفاوت یک صفحه مغشوش خواهد شد.مثلا زمانی که در حال خواندن روزنامه هستید، صفحه ها را برمی گردانید و داستان را دنبال می کنید و ناگهان چشمتان به آگهی جذابی می افتد به احتمال زیاد به خواندن خبر ادامه می دهید اما پیامی در ذهنتان حک می شود که بعدا برگردید و آنرا ببینید. در برگشت هنوز هم آگهی در محل قبلی وجود دارد.وب سایتها هم باید به همین ترتیب عمل کنند. نباید میان کار مردم مزاحم آنها شد. باید به نحوی به آنها امکان داد تا بعدا به آن مراجعه کنند. حتی اگر از آن صفحه خارج شده باشند. مثلا می توان در محل مخصوص تبلیغات دکمه ای قرار داد که ده آگهی آخر را نمایش دهد. ما پیش گویی می کنیم که با این کار موفقیت آگهی ها افزایش می یابد. این راهکار شبیه روشی است که در صفحات اصلی سایت استفاده می شود و آرشیوی از رویدادهای اخیر سایت در آن تشکیل می شود.متاسفانه اکثر وب سایتهای کنونی راه اشتباهی را برای تبلیغات طی می کنند و هر روز حجم آنها را بیشتر و آزاردهنده تر می کنند. حرکت در خلاف جهت اصلا راه عاقلانه ای نیست.آیا می خواهید آگهی شما موثر باشد ؟در سایتی که خوب طراحی شده آگهی بدهید. از منافع ابرمتنها غافل نشوید. و از همه مهم تر به مسائل روانشناسی بینندگان دقت کنید.

تبلیغات پنهان

مفهوم تبلیغات پنهان، یعنی اینکه تبلیغ‌کنندگان با استفاده از محرک‌های تبلیغاتی مخفی و غیرقابل شناسایی، می‌توانند بر مطلوبیت یا حتی خرید کالایی تاثیر بگذارند، یکی از افسانه‌های فرهنگ مردمی در قرن بیستم است. مارتا راجرز و کرک اسمیت (۱۹۹۳) متذکر می‌شوند که به نظر می‌رسد در حالی که تبلیغ‌کنندگان حرفه‌ای این تصور را مسخره می‌کنند و عملاً هیچ یک از اعضای جامعه دانشگاهی تبلیغات آن را معتبر نمی‌دانند، عموم مردم بر این عقیده‌اند که تبلیغات پنهان به طور گسترده و موثری انجام می‌شود. ادعاهای اولیه درباره تاثیر تبلیغات پنهان، آشکارا به دهه ۱۹۵۰ برمی‌گردد و طرفداران آن هیچ مدرک یا شاهد علمی در این باب ارائه نکرده‌اند، با این وجود چنین ادعاهایی، این فرض را القا کرده‌اند که تبلیغ‌کنندگان از پیام‌های پنهان، برای تحت تاثیر قراردادن افراد استفاده می‌کنند، بدون آنکه اشخاص از آن آگاه باشند. بنا به نظر عموم مردم، این داستانی بسیار خوب است.
نبود مدرک نمونه‌هایی از مطالعات تحقیقاتی که در برابر تاثیرگذاری تبلیغات پنهان نتیجه‌گیری می‌کنند، عبارتند از بررسی‌های تیموتی ای. مور (۱۹۸۲)،‌ جوئل سکرت (۱۹۸۷) و جان روکی و ج. دان رد (۱۹۸۵) مطالعه‌ای دانشگاهی که توسط کاترین تیوس (۱۹۹۴) انجام شده است، اعتباری اندک را برای تبلیغات پنهان دست و پا می‌کند، بدون آنکه مدعی ارائه مدرکی برای تاثیرات رفتاری باشد. در حالی که تحقیقات روانشناسانه زیادی در ارتباط با امکان درک و اقناع پنهان انجام شده است، نتایج این تحقیقات، همچون مساله وجود تاثیرات پنهان، به خصوص با توجه به توانایی محرک‌های پنهان برای تاثیرگذاری بر رفتارها، مورد بحث است.
محققان اندک دانشگاهی که در قلمرو تبلیغات نسبت به تاثیرگذاری محرک‌های پنهان ادعا کرده‌اند، در زمینه‌های روش‌شناسی یا منطقی دچار مشکل هستند (برای مثال کیلبورن، پینتون، وردلی، ۱۹۸۵) به علاوه پس از آنکه شارون بیتی و دل‌ هاوکینز (۱۹۸۹) ‌در همتاسازی ادعای اولیه دل هاوکینز (۱۹۷۰) نسبت به تاثیرات پنهان در شرایطی تبلیغات مانند که به طور گسترده از آن نقل قول شده بود، توفیقی کسب نکردند، این ادعا نادیده گرفته شد.
در واقع هیچ همتاسازی موفقی از مطالعاتی که به عنوان مدرکی در پشتیبانی از تاثیرات پنهان در تنظیماتی تبلیغات مانند، مطرح شده، گزارش شده است. در نهایت ورا- تحلیلی که توسط چارلز ترپی (۱۹۹۶) روی مطالعاتی صورت گرفته که در مورد تاثیرات پنهان در بافت تبلیغات مانند ترتیب داده شده است، نشان می‌دهد که میزان تنوع (یعنی اختلاف بین نتایج در شرایط پنهان در مقابل شرایط کنترل شده)، قابل چشمپوشی است.شاید جیمز ویکری، اولین و مهمترین ادعا را در باب تاثیرات تبلیغات پنهان ارائه کرده است: «آقای ویکری، رئیس یک شرکت تحقیقات انگیزش که نام او را برخود دارد، گفت که پیام‌های بازرگانی روی فیلمی انداخته می‌شود که به عنوان «پوشش بسیار مختصری از نور» عمل می‌کند. آنها بسیار سریع هستند تا ۳۰۰۰/۱ ثانیه- به حدی که نمی‌توانند به وسیله تماشاگر تشخیص داده شوند.آقای ویکری گزارش داد که اخیراً «آگهی تجارتی ناپیدا» را در یک سالن نمایش فیلم، واقع در نیوجرسی، به نام فرت‌لی آزمایش کرده است. آزمایش شش هفته طول کشید که دراین مدت حدود ۴۵ هزار نفر در سالن حاضر شدند.
دو پیام تبلیغاتی نشان داده شد؛ یکی تماشاگر را مجبور به خوردن ذرت بوداده می‌کرد و دیگری این جمله را مطرح می‌کرد: «کوکاکولا بنوشید.» بنا به گفته آقای ویکری «آگهی تجارتی ناپیدا» فروش ذرت بوداده را تا ۵/۵۷درصد و فروش کوکاکولا را تا ۱/۱۸ درصد بالا برد. («اقناع‌کنندگان» عمیقاً از «ابزار نهانی» استفاده می‌کنند: نمایش پنهان، ۱۲۷: ۱۹۵۷). قطعاً نبود جزئیات در مورد چنین ادعایی، اصلاً راضی‌کننده نیست و دانشمندان علوم اجتماعی یا فعالان عرصه تبلیغات، بدون در دست داشتن اطلاعات بیشتر، صحبت‌های ویکری را جدی نخواهند گرفت. علاوه بر اینکه نمایش مورد ادعا مجدداً اجرا نشده است. نبود چارچوب نظام‌مند مهم‌تر از آن، در واقع ویکری چه ادعایی دارد؟
آیا او ادعا می‌کند مردمانی که پیش از این هرگز در طول تماشای فیلم تنقلات نخریده بودند، یا این کار را به ندرت انجام می‌دادند، اکنون به خرید خوردنی مشغول می‌شدند، کسانی که مرتباً تنقلات می‌خریدند، این کار را بیشتر، یا زودتر انجام می‌دادند، یا آنانی که به طور معمول پپسی یا دیگر نوشابه‌های غیرالکلی را انتخاب می‌کردند، اینک کوکا می‌نوشیدند؟ یافته‌ها کمتر از حد لازم متعین شده‌اند و از دیدگاه تحلیل بازاریابی قابل تفسیر نیستند.چنین نقطه‌ضعف‌هایی، در میان طرفداران تاثیرگذاری تبلیغات پنهان، به داستان ویکری محدود نمی‌شود. اگر قرار است این پدیده جدی گرفته شده و توسعه داده شود، باید در قالب این نگاه مورد بحث قرار گیرد که تبلیغات به طور مفروض چگونه کار می‌کند. نبود یک مبنای منطقی قابل قبول برای چگونگی تاثیرگذاری پیام تبلیغاتی پنهان، تبلیغ‌کنندگان را بدون یک راهنما که به آنان بگوید چگونه کارشان را انجام دهند که بهترین کارکرد به دست آید، رها می‌کند.
شاید عقیده مردمی گسترده دامن (اما تایید نشده) نسبت به تبلیغات پنهان در درک اشتباه عموم از نقش تبلیغات ریشه‌ دارد. حضور همیشگی تبلیغات حاکی از نیاز تبلیغ‌کنندگان به آگاه کردن مشتریان احتمالی از دسترس‌پذیری و کاربردها یا خصائص ویژه کالای آنهاست، مشتریانی که به طور گسترده‌ای پراکنده شده‌اند و تماس شخصی با آنان عملی نیست.
در یک محیط شلوغ، تبلیغ‌کنندگان با وظیفه دلهره‌آور متناسب کردن پیام خویش با اهداف‌شان روبه‌رو هستند. راهبرد اساسی تبلیغات عبارت است از تکیه بر عناصری از پیام که در اهداف تبلیغ (یعنی افرادی که شرایطی را تجربه می‌کنند که کالا برای آن طراحی شده است) پژواک می‌یابد. بنابه نظر مور (۱۹۸۲) تخفیف پیام‌ها به سطحی پنهانی، مزیت مشخصی در پی ندارد که به چنین راهبرد تعیین‌کننده‌ای منجر شود.آمادگی مردم برای باور کردن امکان و حتی استفاده از تبلیغات پنهان، دارای موجودیتی مستقل از نقد بالاست.
ژرفای چنین سلیقه‌ مبتذلی توصیف‌کننده دوام این عقیده، بدون توجه به نبود مدرکی برای تاثیرات پنهان،‌یا توسعه‌یافتگی مفهومی آن، یا بستگی‌اش به طبیعت وظایف یک تبلیغ‌کننده است. نبود مجوز عمومی اگرچه باران هر روزه تبلیغ‌ها برای بعضی، به خصوص آنها که «در بازار» کالاهای تبلیغ شونده حضور ندارند، آزاردهنده است، تبلیغات عمومی به طور کامل به مثابه چیزی غیرقابل اجتناب پذیرفته شده است. از طرف دیگر تبلیغات پنهان، چندان پذیرفته شده نیست.

نويسنده : مریم حاتم پوری

این کاربر 1 مطلب منتشر شده دارد.