ویژگی های یک پیام تبلیغاتی

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25

نوشته شده توسط محمد هادي فدائي شندي

بازدید: 4123

ویژگی های یک پیام تبلیغاتی

شما به هنگام عبور از خیابان و یا رانندگی در بزرگراه ها و زمان مشاهده آگهی های تلویزیونی به همۀ پیام های تبلیغاتی توجه نشان نمی دهید،تنها برخی از تابلوها یا تیزرها توجه شما را جلب می کند. آن تبلیغات، تبلیغاتی است که توانسته عناصرتأثیرگذار درتبلیغات را رعابت کند و به همین رو به نظر شما جالب ترو جذاب تر آمده است.

تبلیغات یعنی القای یک فکر، یک نام یا علامت و یا مشخصات از کالا به مصرف کننده، به طوری که با اثرگذاری برروان او، نگرش های عقلانی وی به نگرش های شرطی تبدیل شود.

تبلیغات مجموعه اقدامات سازمان یافته ای است برای تغییر رفتار درمخاطبان و هدف آن اثرگذاری بررفتار و آگاهی مخاطبان و جلوگیری یا ترغیب و تشویق آنان به عملی خاص. می توان اهداف تبلیغات را به طورخلاصه بدین شرح طبقه بندی کرد:

ـ معرفی محصول جدید.

ـ ایجاد اعتبار و شهرت برای یک تولید کننده، بنگاه، بازرگان، محصول و کاندیدا و...

ـ شکل دادن به تقاضای اولیه.

ـ بازارهای انتخابی.

ـ بی اثرکردن تبلیغات رقیبان.

ـ ایجاد تحرک و انگیزه درفروشندگان یا رأی دهندگان.

ـ افزایش مصرف یک کالا یا خدمات.

ـ یادآوری به مشتریان و رأی دهندگان (مخاطبان).

زمانی به اهداف تعریف شده درتبلیغات دست می یابیم که پیام تبلیغاتی توسط گیرندگان پیام، دریافت و پذیرفته شود. درواقع محرک ارائه شده (پیام) باید توجه مخاطب را جلب کرده، توسط او درک و آموخته شود، به یادش بماند و درنهایت موجب کنش یا واکنش شود ( پاسخ مورد نظر). درحقیقت پیام تبلیغاتی مجموعه ای ازکلمات، تصاویر، اعداد، موسیقی و حرکات است که به سمت گیرنده پیام فرستاده می شود و هدفش تغییررفتار درمخاطب و ارائه پاسخ مورد نظر از سوی او که اقدام برای خرید کالایی با رأی دادن به فلان کاندیدا و یا صفحه گذاشتن به فلان نسخه اقدام صحیح و یا رفتاردرستی است، تعریف شده است.

شما به هنگام عبورازخیابان و یا رانندگی در بزرگراه ها و زمان مشاهدۀ آگهی های تلویزیونی به همۀ پیام های تبلیغاتی توجه نشان نمی دهید، تنها برخی ازتابلوها یا تیزرها توجه شما را جلب می کنند، آن تبلیغات، تبلیغاتی است که توانسته عناصر تأثیرگذار درتبلیغات را رعایت کند و به همین رو به نظرشما جالب تر و جذاب تر آمده است، این پیام ها قادرند کنجکاوی شما را تحریک کنند تا از سوی شما پذیرفته شوند.

میزان پذیرش یک پیام تبلیغاتی عمدتاً به مشوق های عرضه شده بستگی دارد و حاوی دلایل و استدلال است برای پذیرش دیدگاه شما، یا انتظاردریافت پاداش و یا تجربه خوشایندی که درآن نهفته است. دراین مطلب سعی شده این ویژگی ها و مشوق ها مورد بررسی قرارگیرد.

1- پیام تبلیغاتی باید توجه گیرنده را جلب کند. پس باید پیام جذاب بوده و کلیشه ای و همسان با سایرپیام ها نباشد.

درحال حاضر درجامعه ای به سرمی بریم که هرگاه رادیو و تلویزیون را روشن می کنیم با انبوهی از تیزرهای تبلیغاتی مواجه می شویم یا وقتی روزنامه ای را می خوانیم، تعداد زیادی آگهی تبلیغاتی می بینیم. دربزرگراه ها و معابر نیز با تعداد پرشماری از بیل بردها و پانل های تبلیغاتی و تبلیغات محیطی درگیرمی شویم.

درحقیقت جامعه ما درحال حاضر  تا حدی« پیام زده» شده است. این محیط آکنده از پیام، بارسنگینی است بردوش کسی که می خواهد پیام تبلیغاتی ارائه دهد که بین تمامی پیام ها، توجه گیرنده را جلب سازد و تمامی عوامل مداخله گر درجلب توجه را رعایت کند. این عوامل شامل: کلمات جذاب، تصاویردیدنی و چشم نواز، موسیقی دلنشین و همخوان با موضوع تبلیغات، حرکات و بازی نمایشگران است.

2- پیام تبلیغاتی باید توسط مخاطب قابل فهم و درک باشد.

برای اینکه مخاطب قانع شود، باید نکات مورد نظرپیام دهنده را درک کند. اعم از اینکه یک شعار تبلیغاتی ساده باشد ویا یک مجموعه پیچیده از دلایل برای توجیه ضرورت جنگ یا صلح، یا توانایی های یک کاندیدای انتخاباتی.  ممکن است یک پیام تبلیغاتی توجه مخاطب را جلب کند ولی آنقدر پیچیده و مبهم باشد که برای مخاطب غیرقابل فهم و درک باشد. بنابراین پیام باید با توجه به شرایط ذهنی و ادراکی مخاطب طراحی و اجرا شود. پیام باید با توجه به رشد عقلانی ـ عاطفی ـ اجتماعی ـ اقتصادی و... مخاطب ارایه شود تا توسط او درک، آموخته و پذیرفته شود. یک پیام انتخاباتی باید برای تمامی رده های سنی رأی دهندگان ویک پیام تبلیغاتی برای یک محصول مثل موتورسیکلت، شوینده های لباس، خوراکی ها و غیره برای مخاطبان خاص آن طراحی و اجرا شود تا تأثیرگذار باشد.

3ـ پیام باید برای مخاطبان انگیزه ایجاد کند. درحقیقت پیام تبلیغاتی باید درایجاد و یا اغنای نیازهای فردی، قومی و اجتماعی مخاطبان مؤثر باشد. به عبارتی مخاطب باید به نوعی ارضای نیازهای خود را درپیام بیند. افرادی که دریک قومیت قراردادرند ویژگی های قومی برایشان اهمیت دارد و پیام هایی را که این نیاز و انگیزه را ارضا کنند به راحتی می پذیرند. یا مادری که رشد فرزند شیرخوارش برایش با ارزش است، به پیام هایی که دربارۀ بهبود رشد کودکان ارایه می شود، توجه خاصی دارد. بسیاری ازکارشناسان تبلیغاتی نیز با استفاده ازهمین عامل به طراحی شعارهای تبلیغاتی می پردازند، مثل: داروئی برای خواب ـ عاملی برای رشد کودکان ـ نوشابه ای بدون قند ـ غذایی خوش طعم ـ نماینده ای برای آموزش و پرورش جامعه ـ کاندیدایی برای اصلاح وسیله ای برا ی جوانان و ...

4ـ پیام باید گاهی درمخاطب احساس گناه، شرمساری، بی کفایتی، ضعف و یا اعتماد به نفس کند.

دربرخی از پیام ها و برای بعضی ازمحصولات، گاهی لازم است یک لایۀ ترس برانگیز و مأیوس کننده ایجادکرد. مثلاً برای تبلیغ استفاده ازشیر، گاهی بهتراست برکنده شدن رشد کودکان براثر عدم استفاده از شیرتأکید شود، یا برای تبلیغ و اشاعه فرهنگ استفاده ازمسواک و خمیردندان برخرابی دندان ها و تأثیر برسلامتی دستگاه گوارش همراه با اعداد و آمار و ارقام تأکید شود و سپس محصول مورد نظر که دارای خاصیت جلوگیری از این عوارض است را معرفی کرد.

شخص، رأی به فلان کاندیدا و... به وجود آورد.

5 ـ پیام باید دارای کلماتی با بارمثبت باشد. کلماتی که دارای بارمثبتند ولی درمضمونی که به کار رفته اند معمولاً پرابهام و کلی اند درتبلیغات تأثیرگذار است. این کلمات قدرت خود را ازکجا کسب می کنند؟ و توانایی آنها درتأثیرگذاری چقدراست؟

خلاصه، شیوۀ توصیف یک محصول یا یک کاندیدا و روش معرفی او، افکارمخاطب را جهت می بخشد و واکنش شناختی او را دربارۀ آن پیام به سمت خاصی سوق می دهد.

به وسیلۀ برچسب هایی که برا ی معرفی یک شیء و یا رویداد به کارگرفته می شود، می توان به گونه ای آن را تعریف کرد که مخاطب پیام، تعریف ما را از وضعیت بپذیرد و بدین ترتیب پیش ازآن که به طور جدی استدلالی کرده باشند، از پیش تأثیرگرفته و قانع شده باشد. مصرف کنندگان گوشتی را که برچسب « 75 درصد خالص بودن چربی» خورده، برگوشتی که برچسب « 25 درصد چربی » خورده ترجیح می دهند و فروشگاه هایی که ماهی یخ زده را با برچسب « ماهی تازۀ یخ زده» ارایه می کنند، بیشتراز فروشگاه هایی که این برچسب را نمی زنند، فروش دارند. کلمۀ « بدون چربی» جاذبۀ بیشتری نسبت به کلمۀ چربی دارد و کلمۀ « تازه» این واقعیت که ماهی یخ زده است را از نظر پنهان می دارد. درواقع معنای دقیق این قبیل کلمات به تخیل مخاطب بستگی دارد. این کلمات مثبت و کلی و پرابهام مثل: یک ایرانی مهمان نوازـ نظم نوین جهانی ـ جنگ سردـ جامعه مدنی ـ خوش طعم ـ جوان امروزی ـ یک تهرانی با فرهنگ و... در پیام های تبلیغاتی بسیار تأثیرگذارند.

6 ـ درپیام باید هرمخاطبی به نوعی خود را ببند. درحقیقت به نوعی « مصادره به مطلوب کند». یکی ازپدیده های مستند و متکی برشواهد بسیار درروانشناسی اجتماعی، « مصادره به مطلوب»  است. به این معنا که تعریف یک وضعیت به گونه ای خاص، اغلب رفتاری را برمی انگیزد که درنهایت سبب تحقق آن رفتارمی شود. طی ده ها آزمایش، نشان داده شده، دانش آموزانی که با هوش خوانده می شوند، اغلب با هوشتر عمل می کنند و افراد عاقلی که « دیوانه» خوانده می شوند، گاه طوری رفتارمی کنند که گویی واقعاٌ زیبا هستند، این گونه پیام ها به شکل انسان های باهوش و خلاق ـ جوانان شیک و با نشاط ـ اتو مبیل هایی با کلاس ـ خانم های با فرهنگ ـ مردمی با تمدن و ... به کار می روند.

نويسنده : محمد هادي فدائي شندي

این کاربر 9 مطلب منتشر شده دارد.