معاونت علمی و فناوری

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25

نوشته شده توسط مرتضی امیر بهرامی

بازدید: 748

ارتباطات :

- سیاستگذاري ، برنامه ریزي و کاربرد شیوه ها و برنامه هاي مناسب براي انعکاس اهداف ، سیاستها، فعالیت ها،
برنامه ها و مواضع سازمان به مخاطبان ، رسانه ها و جامعه .
- گردآوري ، جمع بندي و تحلیل نظرها و دیدگاههاي مردم ، نخبگان و رسانه ها در زمینه فعالیتهاي سازمان و ارائه
آن به مدیریت .
- تلاش براي تقویت هرچه بیشتر روحیه تفاهم بین کارکنان و مدیران و همیت سازمانی و
زمینه سازي براي برقراري ارتباطات بین آنان .
اعلان مواضع سازمان .
- عضویت و شرکت در جلسه هاي مهم سازمان به منظور آگاهی از سیاستها، خطمشی ها، برنامه ها وروند
فعالیتها و نیز آگاهی از نتایج سایر نشستها و گردهمایی ها و جلسه ها.
- تدوین "تقویم جامع ارتباطات سازمانی " در قالب ملاقاتها و بازدیدهاي مسئولان سازمان با شخصیتهاي
حقیقی و حقوقی ، کارکنان و اقشار مختلف مردم با هدف تداوم و گسترش اصولی وتلطیف روابط و
تنظیم افکار عمومی .
تدارك تمهیدات و اقدامات لازم براي راهنمایی ارباب رجوع و تسهیل دسترسی به مراکز و
مسئولان سازمان .
- برنامه ریزي و اطلاع رسانی به مردم درباره عملکرد سازمان به انگیزه تنویر افکار عمومی .
- تدوین برنامه سالانه مصاحبه هاي مسئولان سازمان با مطبوعات ، متناسب با اولویتهاي سازمانی
ونیازهاي افکار عمومی .
- تهیه و تنظیم اطلاعات پایه اي از سازمان براي ارائه به مراجعان و میهمانان سازمان به زبانهاي
مختلف .
ایجاد ارتباط احسن با مطبوعات ، رادیو، تلویزیون و خبرگزاري ها و بهره برداري بهینه از آنها براي اطلاع
رسانی به مردم .
امور فرهنگی و نمایشگاهها :- مشارکت در برگزاري سمینارها و گردهمایی تخصصی و عمومی سازمان .
- پوشش تبلیغی ساختمانها و فضاهاي عمومی سازمان در گرامیداشت ایام و مناسبتهاي ویژه .
- تدوین و اجراي طرح جامع تبلیغات براي فضاسازي فرهنگی - تبلیغی در ساختمانها و محوطه ها.
- مدیریت نمایشگاهها (سالانه ، دایمی و ...) در خارج و داخل سازمان .
طراحی و تولید هدایاي تبلیغاتی براي اهدا به مخاطبان (متناسب با سلایق و علایق قشرها).
- تهیه ، تدوین و اجراي تقویم مراسم داخل سازمان .
- راه اندازي و اداره موزه و اتا ق انتظارات سازمان .
- تولید و سفارش ساخت آگهی هاي تلویزیونی و فیلم هاي مورد نیاز براي تبلیغ عملکرد و
مستندسازي سازمان .

انتشارات :

- تدوین کتب ، جزوه ها و تهیه مواد انتشاراتی به منظور معرفی سازمان .
- گردآوري و نشر اطلاعات و اخبار و گزارشهاي مربوط به سیاستها، فعالیتها، طرحها و برنامه ها؛
باشیوه ها و قالبهاي مؤثر و مناسب .
- تدوین و انتشار خلاصه عملکرد سالانه سازمان براي ارائه به افکار عمومی .
- انتشار نشریه داخلی و برون سازمانی سازمان .

سنجش افکار:

- تهیه گزارشهاي تحلیلی ادواري (ماهانه /فصلی /سالانه ) از افکار عمومی داخل و خارج از سازمان براي ارائه به
مدیریت .
- نقد و بررسی بازتاب فعالیتهاي سازمان در نظر اقشار مردم بویژه نخبگان ، رسانه ها و دستگاهها از
یکسوو مدیران و کارکنان از سوي دیگر و ارائه گزارش آن به مدیریت .
- سنجش افکار عمومی درون سازمانی به منظور بازیابی مسائل و ارائه راه کارهاي مناسب به مدیریت .
- طراحی و اجراي نظام گردآوري پیشنهادهاي کارکنان به منظور ترغیب کارکنان به مشارکت
هرچه مؤثرتر در بهبود جریان امور سازمان .

پژوهش و برنامه ریزي :

- تهیه گزارشهاي عملکرد دوره اي از فعالیتهاي روابط عمومی .
- نوآوري ، خلاقیت و طراحی فعالیتهاي جدید در قلمرو وظایف روابط عمومی .
- نظارت و ارزیابی فعالیتها و اعمال نتایج حاصل در برنامه ها و فعالیتهاي آتی .
- طراحی و برنامه ریزي براي ارتقاء کلیه اموري که به رشد کمی و کیفی ارتباط و همدلی بین سازمان
ومردم و دستگاهها و مدیران و کارکنان با یکدیگر بیانجامد.

جایگاه سازمانی روابط عمومی :

روابط عمومی زمانی می تواند نقش راهبردي خود را در سازمان ایفا کند که در تشکیلات سازمان جایگاه
مناسبی داشته باشد.
در بسیاري از ساختارهاي سازمانی ، مشاهده می شود که روابط عمومی به عنوان یک واحد فرعی امور اداري یا
امور خدماتی منظور شده است که در این صورت روابط عمومی نمی تواند جایگاه و نقش راهبردي داشته
باشد، زیرا طبعاً شرایط احراز شغل مسئول روابط عمومی حتی از شرایط احراز شغل مدیر اداري پایین تر
است .
در سازمانهایی که واحد روابط عمومی در جدول سازمانی بلافاصله زیر نظر مدیر عالی سازمان قراردارد نشان
دهنده توجه به روابط عمومی به عنوان یک عنصر راهبردي است . در بسیاري از موارد، روابط عمومی عملاً
نقش راهبردي خود را در سازمان ایفا نمی کند. این مشکل ازدو جهت ناشی می شود:

1. عدم اطلاع کافی مدیران ارشد از نقش و اهمیت روابط عمومی به عنوان یک عنصر کمک کننده به
طرح ریزي هاي استراتژیک و زمینه سازي تصمیمات ، اجرا و ارزیابی عملکرد برنامه هاي راهبردي سازمان .
2. قرار ندادن افرادي با دانش و بینش و منش لازم در چنین جایگاه سازمانی که بتواند سازمان را در
اعمال مدیریت راهبردي یاري کند. در این صورت است که روابط عمومی فقط می تواند مراسم و
جشن ها را ترتیب دهد و پرچم به دور دیوار سازمان بزند.
توصیه متخصصان این است که اگر بخواهیم روابط عمومی نقش راهبردي در سازمان داشته باشد، لازم است
ضمن در نظر گرفتن جایگاهی مناسب در ساختار سازمانی براي این واحد و شرایط احرازشغلی متناسب با
مدیران ارشد سازمان ، آنان را در طرح ریزي هاي راهبردي سازمان مستقیماً دخالت دهیم .
توصیه عمده دیگري که از لحاظ سازماندهی شده است ، این که بهتر است تمام خدمات تخصصی مورد نیاز
واحد روابط عمومی در داخل یک واحد سازمانی قرار گیرد و مسئولیت اصلی همه این اقدامات به عهده مدیر
روابط عمومی باشد. طبیعی است که تشکیلات سازمانی واحد روابط عموي درسازمانهاي بزرگ با سازمانهاي
متوسط و کوچک متفاوت خواهد بود.

تفاوت بین روابط عمومی و تبلیغات :

یکی از موضوعات مهم براي کسانی که به کار روابط عمومی اشتغال دارند، تفکیک بین تبلیغات وروابط
عمومی است . اگر اینان بدون ملحوظ داشتن وجوه افتراق تبلیغات با روابط عمومی به فعالیت هاي خود رنگ
تبلیغات بدهند، به سمت فعالیتهایی گرایش خواهند یافت که تفاوت اساسی با ماهیت فعالیتهاي روابط
عمومی دارد. باید توجه داشت که این تفاوت در واقع از سلطه جویی برمخاطب در فعالیتهاي تبلیغی تا ایجاد
ارتباط متقابل و مبتنی بر گفت و گو با مخاطب در فعالیت هاي روابط عمومی توسعه پیدا می کند . بنابراین
رفع ابهام و مشخص کردن تفاوت هاي روابط عمومی با تبلیغات براي شاغلین روابط عمومی بسیار ضروري
است . هدف این مبحث ، روشن سازي وجوه افتراق بین روابط عمومی و تبلیغات است .
توجه به این نکته اساسی ضروري است که کارکنان روابط عمومی با حرکت به سمت تبلیغات از [ارتباطات
مشارکت آمیز] به سمت "ارتباطات سلطه آمیز" گام بر می دارند .

تعریف و ویژگیهاي روابط عمومی :

براي رسیدن به وجوه افتراق بین روابط عمومی و تبلیغات لازم است در ابتدا تعریف آنها را بررسی کنیم .
[جی . اي . گرونیک ] نظریه پرداز معاصر، روابط عمومی را مدیریت بین یک سازمان و کسانی می داند که با آن
سروکار دارند. از طرفی در تعریف روابط عمومی می توان گفت : روابط عمومی مجموعه اي از عملیات ارتباطی
آگاهانه و مبتنی بر تحقیق و برنامه است که با استفاده از شیوه هاي علمی و هنري به دنبال اطلاع رسانی به
مردم و اطلاع یابی از آنان ، تجزیه و تحلیل گرایش هاي مخاطبان و افکارعمومی به منظور جلب نظر، تفاهم و
حمایت مستمر از مخاطبان با کاربرد تکنیکها و ابزارهاي ارتباطی نوشتاري ، گفت اري ، دیداري و شنیداري
است . دقت در این تعریف نشان می دهد که روابط عمومی بیشترمتکی بر مخاطب و دیدگاههاي اوست و این
مخاطب است که سهم عمده اي را در برنامه ریزي هاي روابط عمومی و تعیین اشکال ارتباط با خود دارد.

همچنین ویژگیهاي روابط عمومی به شرح زیر است :

1. روابط عمومی در پی ارتباط دو سویه با مخاطب است.
2. مخاطب در برنامه ریزي هاي روابط عمومی با آگاهی کامل ایفاي نقش می کند و سهیم است ؛
3. روابط عمومی صرفاً به دنبال "اطلاع رسانی " نیست ، بلکه مکمل این فرآیند را "اطلا ع یابی "می داند . در
واقع ، روابط عمومی از طریق "اطلاع یابی " بر اهمیت تأثیرپذیري از افکار عمومی صحه می گذارد.
تعریف و ویژگیهاي تبلیغات :
را به معنی پخش یا تحریک و یا به حرکت واداشتن (Propaganda) بعضی ها تبلیغ یا پروپاگاندا
اندیشه هاي ویژه می دانند. آنان براین باورند که پروپاگاندا به معنی دروغ ، تحریف ، فریب ، جنگ روانی
وشستسوي مغزي به کار می رود و هویت یک پیام به عنوان پروپاگاندا، از معناي منفی و نادرست
آن شناسایی می شود.

با چنین دیدگاهی ، تبلیغ را به پنج نوع تقسیم می کنند:

1. تبلیغ آشوب آفرین یا هیجانی : در این نوع تبلیغ سعی می شود مخاطب به سوي اهداف معین هدایت
شود.
2. تبلیغ وحدت بخش : در این نوع تبلیغ ، تلاش منبع در راستاي منفعل کردن مخاطب است .
3. تبلیغ مفید: در این نوع تبلیغ علی رغم این که منبع مشخص است و اطلاعات پیام ارسالی از طرف او
صحت دارد، تلاش منبع ایجاد اعتبار در نزد مخاطب است .
4. تبلیغ خاکستري : در این تبلیغ ممکن است منبع مشخص و یا نامشخص باشد و احتمال دارد اطلاعات
پیام نیز درست و یا نادرست باشد.
5. تبلیغ سیاه : در این نوع تبلیغ ، اطلاعات پیام ، نادرست و ساختگی بوده و هدف منبع ، نیرنگ آمیز
است .
اگر در هر یک از انواع تبلیغات دقت کنیم ، درمی یابیم که مهمترین ویژگی آنها، نادیده گرفتن نقش مخاطب
است . همچنین بعضی ها معتقدند که در تبلیغ سعی می شود اراده مردم ، تفکر، نگرش و جهان بینی آنان به سوي
عوامل تبلیغ جلب شود؛ یعنی به جاي مخاطب خود فکر می کند و عقاید خودرا به آنان تحمیل می کند.

از ویژگیهاي اصلی تبلیغات می توان موارد زیر را برشمرد:

1. یک سویه بودن ارتباط مبلغ (منبع ) با مخاطب ؛
2. مشروعیت استفاده از راهها و ابزارهاي مختلف براي رسیدن به هدف ؛
3. توجه صرف به منافع سازمان یا منبع ؛
4. دستکاري اطلاعات در جریان تبلیغ ؛
5. تحمیل عقاید به مخاطب ؛
6. توجه به اقناع در شکل متعالی تبلیغ .

وجوه افتراق روابط عمومی با تبلیغات :

آوازه گري و تبلیغات تجاري شکل یک سویه ارتباطات هستند. در حالی که روابط عمومی آرمانی ،یک ارتباط دو
سویه است . یک بنگاه مطبوعاتی با استفاده از تبلیغ می کوشد تا به هر قیمت ، نام مشتري در رسانه ها ذکر شود .
در حالی که روابط عمومی تنها به این دلیل به تبلیغ می پردازد که قصد دارد آن را دردرون برنامه گسترده که
اهداف سازمان و افکار عمومی را مدنظر خود قرار می دهد، بگنجاند. در تبلیغات تجاري ، پیام هاي ارسالی تحت
کنترل مؤسسه تبلیغاتی است ، در حالی که بیشتر پیامهاي روابط عمومی غیر قابل کنترل هستند، یعنی چون
پیام ها در اختیار رسانه ها قرار می گیرد، توسط آنها دستخوش تفسیر وتغییر می شوند.
یکی از تفاوتهاي بسیار اساسی بین روابط عمومی و تبلیغات ، وجود موازین و اخلاق حرفه اي درروابط عمومی
است که در واقع ضامن سلامت فعالیتهاي روابط عمومی می باشد، و آن را به سطح یک فعالیت صادقانه ، صریح ،
روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء می دهد.
در اینجا، اشاره به یک تفاوت دیگر نیز ضروري است . در تبلیغات ، غرایز طبیعی مورد هدف است ،در حالی که در
روابط عمومی ، هدف عقلانیت ارتباطی است و روابط عمومی سعی می کند ضمن گفت و گو با مخاطب ، بحث
استدلالی و بهره گیري از دیدگاههاي مخاطب ، به اجماع و نظر مشترکی برسد.
تفاوت روابط عمومی با تبلیغات را باید از نظر غایب و هدف نیز مورد توجه قرار داد . غایت فعالیتهاي رواب ط
عمومی ، آگاهی بخشی به مخاطب است و مخاطب گزینشی عمل می کند و تأثیرپذیري از روابط عمومی ارادي
بوده و بین روابط عمومی و مخاطب ، کنش متقابل دو سویه وجود دارد، در حالی که تبلیغات صرفاً در پی تحمیل
عقیده اي است که مورد نظر مبلغ است . بنابراین هرگاه مخاطب بدون اطلاع و آگاهی از غایت روابط عمومی
تأثیرپذیر شود، تحت تأثیر تبلیغ قرار گرفته است .
تفاوت عمده دیگر بین تبلیغات و روابط عمومی این است که روابط عمومی با مخاطب یک تعامل دموکراتیک را
دنبال می کند و از زبان مخاطب سخن می گوید، در حالی که تبلیغات در پی بهره برداري ازمخاطب براي تأمین
مقاصد مبلغ است و آزادي مخاطب را مورد تهدید قرار می دهد.

معیار تفکیک روابط عمومی تبلیغات :

هدف تعامل با مخاطب و گفت و گو تسلط بر مخاطب ، تأمین منافع منبع و با او و جلب وفاداري مخاطب در
نهایت امتناع مخاطب ماهیت مشارکت آمیز سلطه آمیز ضوابط مدون اخلاق حرفه اي دارد ندارد نقش مخاطب
فعال و هوشمند بی نقش و منفعل الگوي ارتباطی روابط عمومی مخاطب (دو سویه ) منبع مخاطب (یک سویه )
وضوح نیت منبع روشن است روشن نیست .

با توجه به بحثی که در این بخش مطرح شد، می توان نتیجه گرفت که :

1. روابط عمومی و تبلیغات دو مقوله جدا از هم هستند و از نظر هدف ، شیوه ، ماهیت ، الگوي ارتباطی ،
توجه به موازین اخلاقی و نقش مخاطب ، داراي تفاوت فاحشی هستند.
2. روابط عمومی در صورت استفاده از تبلیغ ، آن هم به طور محدود، از یکی از انواع تبلیغات یعنی [
تبلیغات سفید]استفاده می کند که البته در این صورت نیز نوع تبلیغاتی که روابط عمومی انجام می دهد،
با تبلیغاتی که مبلغان مدنظر قرار می دهند، تفاوت زیادي دارد. بطورمثال ، ممکن است درج [ گزارش
آگهی ] در مطبوعات که در قبال پرداخت وجه صورت می گیردو روابط عمومی در آن نکات قوت
فعالیتهاي سازمان را برجسته نشان می دهد، نوعی تبلیغ محسوب شود، ولی توجه به این نکته ضروري
است که روابط عمومی علی رغم برجسته سازي یک جانبه نقاط قوت عملکرد و دستاوردهاي سازمان ، به
دور از نیرنگ ، دروغ وهدف سودجویانه عمل می کند و هدف روابط عمومی تنها جلب توجه مخاطب به
عملکردبرجسته سازمان است .
3. از کاربرد واژه تبلیغات در روابط عمومی باید تا حد امکان پرهیز کرد . افزون بر مواردي که درباره
تبلیغات ذکر شد، توده مردم نیز نگرش مثبتی از تبلیغات ندارند و با شنیدن این واژه دربرابر آن
موضع گیري می کنند. از نظر علمی نیز تبلیغات در پی ارتباط یک سویه است و روابط عم ومی ، ارتباط
دوسویه را دنبال می کند. بنابراین می توان بجاي تبلیغات ، از [امور فرهنگی ] در روابط عمومی استفاده
کرد.
4. تبلیغات سنتی نیز به لحاظ یک سویه بودن و متکلم وحده بودن مبلغ ، به نظر می رسد که کارایی خود
را از دست داده باشد. در چنین تبلیغاتی ، مخاطب داراي نقش منفعل است و به پرسش هاي او پاسخ داده
نمی شد.

 روابط عمومی مطلوب :

یک روابط عمومی که در پی کسب مطلوبیت کامل است ، بایستی چند اصل مهم را مدنظر قرار دهد .در این
قسمت به تبیین اصولی که براي رسیدن به این هدف لازم است ، می پردازیم .
توجه به اصول اخلاقی :
یک روابط عمومی کارآمد براي سلامت حرفه اي خود، ناگزیر از رعایت اصول اخلاقی حرفه روابط عمومی و
تدوین آئین نامه هاي رفتاري در روابط عمومی است . بطور کلی ، بعضی از صاحبنظران ، ت دوین اصول اخلاقی
روابط عمومی را به سه دلیل لازم می دانند :
1. ارائه راهنماي عمل براي کارگزاران روابط عمومی .
2. وجود میزانی براي تطبیق انتظارات .
3. ایجاد امکان تمیز دادن روابط عمومی از سایر فعالیتها.

قدرت مشاوره مدیریت :

یکی از وظایف اساسی مدیریت یک روابط عمومی کارآمد، مشاوره مدیریت سازمان مربوطه است .ارائه
خدمات مشاوره اي توسط روابط عمومی به مدیریت در یک روابط عمومی کارآمد بایستی از سطح انعکاس
اطلاعات فردي توسط مدیر روابط عمومی فراتر رود و براي تولید اطلاعات مشاوره اي ،سازماندهی مشخصی
صورت گیرد. در واقع روابط عمومی کارآمد، با تغذیه اطلاعاتی مدیران ، ضریب واکنش پذیري آنان را در
تصمیم گیریهاي درون و برون سازمانی افزایش داده و به عنوان بازوي مدیریت عمل می کند .

کارآیی روابط عمومی داخلی :

از جمله ابعاد بسیار مهم روابط عمومی ، [ روابط عمومی داخلی ] است . در روابط عمومی هاي ناکارآمد،
گرایش اصلی به سمت بیرون از سازمان است ، در حالی که در روابط عمومی کارآمد، روابط عمومی داخلی از
اهمیت نسبتاً بیشتري برخوردار است ؛ چرا که اگر آثار عملکرد روابط عمومی بتواندکارکنان سازمان را جلب
و اقناع کند، در کارآیی و عملکرد بیشتر آنان ، افزایش بهره وري سازمانی ، جلب وتأمین رضایت ارباب رجوع ،
ایجاد تفاهم بیشتر بین مدیریت و کارکنان و افزایش همیت سازمانی مؤثرواقع خواهد شد و در نهایت هر
یک از کارکنان را به مبلغی براي سازمان تبدیل خواهد کرد.

برنامه ریزي براي رهبران فکري :

از مشخصه هاي روابط عمومی کارآمد، داشتن برنامه هاي خاص براي هر یک از اقشار جامعه یامخاطبان خود
است . یکی از این قشرها، رهبران فکري هستند. تحقیقات نشان می دهد که این افراد، افرادي هستند که
وسایل ارتباط جمعی به واسطه آنان ، پیامهاي خود را به سایر اقشار جامعه انتقال می دهند.
رهبران فکري یا واسطه هاي ارتباطی ضمن اخذ پیام از رسانه ها، آنها را در یک ارتباط میان فردي به زبان
توده به آنها انتقال می دهند. بنابراین می توان گفت تأثیر پیام بر هر یک از اقشار جامعه یکسان نیست . در
این میان رهبران فکري از اهمیت والایی در انتقال پیام روابط عمومی به اقشار مختلف برخوردار هستند .
روابط عمومی کارآمد با برنامه ریزي ویژه براي رهبران فکري می تواند کانونهاي انتشارافکار عمومی را هدایت
کند. روابط عمومی کارآمد از بین رهبران فکري باید لیست اسامی افرادي را که بیشتر از سایرین در ارتباط با
آن سازمان قرار دارند، تهیه کرده و برنامه هاي مختلفی را براي آنها تدارك ببیند. از جمله انتشار بولتن اطلاع
رسانی ویژه ، ترتیب دادن برنامه هاي بازدید از طرحها، حضور مسئولان سازمان در بین آنها و دعوت از آنان
براي شرکت در مراسم افتتاح طرحهاي بزرگ و ... می تواند مدنظرباشد.

ارتباط اصولی با رسانه ها :

امروزه روابط عمومی نمی تواند بدون استفاده اصولی از رسانه ها از جمله رادیو، تلویزیون ومطبوعات ، وظایف
اصلی خود را انجام دهد؛ چراکه نفوذ در افکار عمومی و هدایت آن بدون کاربردرسانه ها تقریباً محال جلوه
می کند. در یک روابط عمومی کارآمد، افزون بر اینکه از نظر ساختاري ، بخش مستقلی موضوع [ ارتباط با
رسانه ها] را دنبال می کند، احترام به حرمت حرفه اي کارگزاران رسانه ها به عنوان یک اصل مدنظر بوده و
ارتباط با رسانه ها بر اساس اعتقاد به نیاز متقابل روابط عمومی ها ورسانه ها به همدیگر شکل می گیرد.

کلان نگري در انجام وظایف و تأثیرگذار بودن :

یکی از ویژگی هاي روابط عمومی کارآمد، کلان نگري و توانمندي تأثیرگذاري است . در حال حاضرهدف از
عملیات روابط عمومی صرفاً انجام چند وظیفه خاص نظیر: تولید و ارسال خبر به رسانه ها، نصب پلاکارد و
پوستر، انتشار بروشور، برگزاري نمایشگاه و ... نیست ؛ بلکه هدف عمده ، تأثیرگذاري برروند تصمیمات در
درون سازمان و حتی بیرون از سازمان و سهیم شدن در جریان تصمیم سازي سازمان است .

توجه به - بازخورد:

در روابط عمومی کارآمد، جریان مبادله پیام ، دو سویه است و لذا به واکنش هاي مردم یا مخاطبان درقبال
پیامهاي ارائه شده ، توجه شده و در ارائه پیامهاي بعدي به آنها ترتیب اثر داده می شود . براي تحقق این
جریان مبادله پیام ، باید [ الگوي ارتباطات مشارکت آمیز] محور ارتباطات روابط عمومی با مردم قرارگیرد . در
این الگو، ضرورت مشارکت مردم در تصمیمات و برنامه ریزیها مورد توجه قرار می گیرد و سعی می شود تا با
کاربرد شیوه هاي مختلف علمی ، واکنش پیام گیران در مقابل پیامها اندازه گیري و ارزیابی شود و لذا از
تحمیل پیامها به مردم و یا بی توجهی به واکنش هاي مردم در مقابل پیامها که هر دو به [ فقدان مشارکت ]
می انجامند، اجتناب می شود.
بنابراین در روابط عمومی کارآمد، ارتباط با مردم دو سویه بوده و جریان پیام یک طرفه و از سوي روابط
عمومی به مردم نیست ؛ بلکه توجه به واکنش هاي مردم در برابر پیامهاي روابط عمومی حرف اصلی را می زند.

داشتن برنامه عمل :

اصولا یکی از ارکان روابط عمومی (افزون بر تحقیق و برقراري ارتباط ) برنامه ریزي است و در روابط عمومی
کارآمد به عنوان یک اصل بنیادي مورد توجه قرار می گیرد. برعکس در روابط عمومی ناکارآمد،روزمره گی ، نمود
بیشتري می یابد.
در روابط عمومی کارآمد، تهیه و تدوین برنامه هاي کوتاه ، میان و بلند مدت مدنظر قرار گرفته و برنامه عمل سالانه
روابط عمومی ، کلیه عملیات ممکن براي اجرا در طول سال را مورد توجه قرار می دهد . دربرنامه عمل روابط
عمومی ، شناسایی مخاطبان ، تعیین اهداف روابط عمومی براساس اهداف سازمان وتعیین پیامهاي روابط عمومی
و تهیه پیش نویس برنامه و مشورت با مسئولان ، مراحل اساسی برنامه ریزي را تشکیل می دهند.
روابط عمومی کارآمد حتی براي بعضی امور غیر قابل پیش بینی نیز تمهیداتی را در برنامه عمل خودمی اندیشد .
لحاظ کردن [ ستاد بحران ] با اهداف ، وظایف ، نیروي انسانی ، بودجه و شیوه عمل معین درقالب برنامه سالانه
روابط عمومی ؛ نوعی برنامه ریزي براي مواجهه با امور غیر مترقبه در روابط عمومی است .
همچنین در روابط عمومی کارآمد، براي هر فعالیتی ، تقویم جداگانه اي تنظیم می شود. براي مثال اموري همچون
مصاحبه ، ملاقات هاي مردمی ، مناسبت ها، مراسم ، نمایشگاه ، انتشارات ، سخنرانی و ...هر کدام باید یک تقویم
زمانی جداگانه اي داشته باشد.

اطلاع یابی :

گرچه اطلاع رسانی اصولی از ویژگی هاي روابط عمومی کارآمد است ، لیکن در مفهوم نوین روابط عمومی ، آنچه
اولویت بیشتري دارد، اطلاع یابی است . به عبارت دیگر، روابط عمومی به جاي این که مدام از طرف سازمان براي
مردم پیام و اطلاع رسانی کند، سعی دارد نگاه مردم را به سازمان تفسیر کرده وآن را در اختیار مدیریت سازمان
قرار دهد و لذا [اطلاع یابی ] را بر [ اطلاع رسانی ] ترجیح می دهد.
مهمترین شیوه اطلاع یابی از افکار عمومی ، سنجش افکار عمومی است . در یک روابط عمومی کارآمد این اقدام از
اهمیت بسیاري برخوردار بوده و بخش مستقلی براي آن منظور می شود.
همچنین اجراي [ نظام پیشنهادها] براي آگاهی از نقطه نظرات اصلاحی کارکنان و اقشار مختلف مردم به جاي
شیوه سنتی و ناکارآمد جمع آوري پیشنهادها از طریق صندوق هاي نصب شده در ساختمانها؛تحلیل محتواي
مطبوعات و تحلیل تماسها و مکاتبات مردمی ، مجاري دیگر اطلاع یابی از افکار عمومی داخل و بیرون از سازمان
است .

اولویت ارتباطات مردمی :

ارتباطات مردمی به عنوان اصیل ترین اقدام در روابط عمومی به عنوان هنر و علم مردمداري ، ازویژگی هاي عمده
روابط عمومی کارآمد است . در اینگونه روابط عمومی ها، ارتباطات مردمی هم دردرون و هم در بیرون سازمان از
اولویت برخوردار بوده و داراي اشکال متفاوتی است .
برگزاري جلسات پرسش و پاسخ بین کارکنان و مدیریت و اقشار مختلف مردم بویژه مخاطبان خاص سازمان با
مدیریت و برگزاري جلسات بحث آزاد به همین شکل ، حضور غیر رسمی مسئولان در بین کارکنان از جمله
بهنگام صرف ناهار یا اقامه نماز و ... و همچنین حضور مسئولان سازمان در بین مخاطبان خاص ، می توانند برخی
شکل هاي ارتباطات مردمی را فراهم سازند. همچنین ، در یک روابط عمومی کارآمد، راهنمایی صحیح ارباب رجوع
بسیار مهم است .
اینک دیگر، راهنمایی ساده ارباب رجوع آن هم گهگاه با گماردن نیروهاي حراست در مبادي ورودي سازمانها، در
روابط عمومی قابل قبول نیست . بنابراین یک روابط عمومی کارآمد بویژه با استفاده از رایانه می تواند در مبادي
ورودي سازمان به بسیاري از نیازهاي اطلاعاتی ارباب رجوع پاسخ داده و به شکل صحیحی آنان را هدایت کند .
بی تردید، ایفاي این نقش از روابط عمومی ، آن را در کمک به تأمین رضایت مردم از نظام اداري کشور، ارائه چهره
مثبت ازسازمان و جلوگیري از اتلاف وقت ارباب رجوع یاري می دهد.
نکته دیگري را که باید در اینجا خاطر نشان ساخت ، مکان یابی منطقی و اصولی براي روابط عمومی در
سازمانهاست ، به نظر می رسد اهتمام ویژه اي لازم است تا روابط عمومی در سازمانها از نظر مکانی درطبقه اول و
در نزدیکترین مکان ممکن براي دسترسی مخاطبان مستقر شود.

سازماندهی و مدیریت علمی :

ازجمله ویژگی هاي روابط عمومی ناکارآمد، طراحی تشکیلات نامناسب و مدیریت غیر علمی در آن است . اولین
ضعف در این گونه روابط عمومی ها، قرار نگرفتن در جایگاه مناسب است و معمولاجایگاهی که در آن قرار
می گیرند، زیر نظر مستقیم بالاترین مقام سازمان نیست .
ضعف دوم به نامگذاري "روابط عمومی " مربوط می شود که اغلب آن را با پسوندهاي مختلفی به کارمی برند که از
جمله آنها می توان به "روابط عمومی و ارشاد"، "روابط عمومی و حوزه وزارتی " و ... اشاره کرد . در حالی که در
روابط عمومی کارآمد، افزون بر اینکه روابط عمومی زیر نظر بالاترین مقام سازمان عمل می کند، از پسوند یا
پیشوند خاصی نیز در نام خود استفاده نمی کند.
و اما در خصوص مدیریت علمی در روابط عمومی ، یکی از مسائل عمده روابط عمومی در کشور،سپردن مدیریت
روابط عمومی به افرادي است که از شایستگی علمی برخوردار نیستند و معمولا درانتصاب مدیران روابط عمومی ،
روابط بر ضوابط ارجحیت داشته و به عوامل دیگري چون داشتن قدرت بیان ، اجتماعی بودن و ... توجه بیشتري
می شود.
بنابر این در روابط عمومی کارآمد، مدیر روابط عمومی بایستی ضمن داشتن تخصص و تبحر درشناخت افکار
عمومی ، علوم ارتباطات و روابط عمومی و آشنایی اجمالی با اصول علم مدیریت ،بایستی از علوم اجتماعی همچون
جامعه شناسی ، روانشناسی ، مردم شناسی و تاریخ معاصر ایران وجهان و پژوهشگري بهره اي برده باشد . داشتن [
آگاهیهاي روز] نیز از ضرورتهاي اساسی براي مدیرروابط عمومی است .
همچنین ، مدیریت علمی در یک روابط عمومی کارآمد، ایجاب می کند که جذب نیروي انسانی متخصص در علوم
روابط عمومی و ارتباطات (یا رشته هاي وابسته ) به عنوان یک اصل مورد توجه قرارگیرد . اصل دیگر، گماردن
کارشناسان روابط عمومی در پستهاي تخصصی آنان است . براي مثال ، یک روابط عمو می کارآمد، بایستی از
گماردن یک نیروي کارشناسی ارتباطات در پست امور اداري جداًپرهیز کند.
اصل دیگر در مدیریت علمی روابط عمومی کارآمد، توجه به بهسازي تخصصی نیروي انسانی بطورمستمر است .
برگزاري دوره هاي آموزش براساس نیازسنجی علمی ، انتشار نشریات موردي آموزشی ودر صورت لزوم نشریه
ادواري در این خصوص می تواند ضامن پویایی علمی کارکنان روابط عمومی باشد.

توانمندي تولید فرآورده هاي فرهنگی :

یکی دیگر از ویژگی هاي روابط عمومی کارآمد، توانمندي در تولید فرآورده هاي فرهنگی است . به نحوي که این
نوع روابط عمومی ، به جاي استفاده از اطلاعات سایر بخش هاي سازمان ، بطور مستقیم نیزاطلاعات را در قالبها ي
مختلف همچون تفسیر، خبر و غیره منتشر می کند. بنابراین روابط عمومی کارآمداز طریق تولید فرآورده هاي
فرهنگی ، در کار فرهنگ سازي جامعه نیز مشارکت می کند.
این هدف با ارائه الگوي هاي رفتاري خاص و ارتقاي سطح آگاهیها تحقق می یابد.

ایفاي نقش در قالب نها د مدنی :

روابط عمومی کارآمد با مطالعه مستمر افکار عمومی و دخالت دادن آن در تعیین خطمشی سازمان ،نقش مؤث ري
را در عینیت بخشیدن به افکار عمومی (صداي مردم ) بازي می کند. از طرف دیگر به عنوان یک گوش شنوا، کار
شنود را به نحو احسن انجام داده و با چشم بینایی ضعف ها و نارسایی را در می یابدو با زبان گویایی ، آن را به
مسئولان سازمان انعکاس می دهد.
توجه به این نکته مهم است : جانبداري از مردم با عنایت لازم به سازمان است که در هر صورت اصل حقانیت
مخاطب و احترام به افکار عمومی را اصل برتر می داند.
بدینسان روابط عمومی را باید نهادي دانست که در نقش پلی بین ملت و دولت عمل می کند و باحمایت از
حقانیت مردم ، خود را در قالب و هیئت یک نهاد مدنی متجلی می سازد.

  ویژگیهاي کارشناس روابط عمومی :

کارشناس روابط عمومی ، کارشناسی است که مهارتهاي لازم را در زمینه روابط عمومی آموخته باشد .این
مهارت ها در اصل همان مهارت ها و آموزش هایی است که فرد براي فعالیت در روابط عمومی دردانشگاه آموخته
است .
علاوه بر تحصیلات و آموزش هاي لازم ، فردي که در روابط عمومی استخدام می شود باید بتواند سه وظیفه مهم [
تولید اطلاعات و انعکاس به مخاطبان ]، [ تصویرسازي مثبت از سازمان ] و [ معرفی خدمات یا کالاهاي سازمان ] را
انجام دهد. حال این سؤال پیش می آید که این مهارت هاي لازم چه مهارت هایی هستند و همچنین
چه خصوصیات و ویژگیهایی کارشناس روابط عمومی باید داشته باشد تا بتواند در انجام وظایفش
موفق باشد .کارشناس روابط عمومی براي توفیق در وظایف خود و ایفاي نقش مؤثر در روابط عمومی ،
بایستی ویژگیهاي مختلفی را داشته باشد. این ویژگی ها به دو دسته ویژگی هاي خاص و اکتسابی (اصلی )
وویژگی هاي عمومی و ذاتی (فرعی ) قابل تقسیم است .

ویژگی هاي خاص و اکتسابی (اصلی ) :

ویژگی هاي خاص و اکتسابی کارشناس روابط عمومی شامل : مهارتهاي علمی ، احساس مسئولیت اخلاقی ، داشتن
آگاهیهاي روز (جامعه آگاهی )، سازمان آگاهی ، قدرت نویسندگی ، آشنایی با علوم اجتماعی از جمله کلیات
مدیریت ، روانشناسی و علوم سیاسی ، نوآوري و خلاقیت ، آشنایی باروزنامه نگاري و ایمان به حقانیت افکار عمومی
یا مخاطب هستند که در زیر بطور مختصر به هر یک اشاره می شود:
مهارت هاي علمی  منظور از مهارتهاي علمی ، آموختن علوم دانشگاهی در زمینه روابط عمومی است ؛ به عبارت
دیگر کارشناس روابط عمومی فردي است که داراي تحصیلات کارشناسی در روابط عمومی است . همچنین به
افرادي که داراي درجه لیسانس در رشته هاي وابسته همچون ارتباطات ، روزنامه نگاري ، پژوهشگري در رسانه ها،
تبلیغات ، کارگردانی ، سینما، گرافیک ، طراحی و ... باشند نیز می توان کارشناس روابط عمومی اطلاق کرد به
شرطی که دوره آموزشی روابط عمومی را در ابتداي کارببینند و با اصول کار در روابط عمومی آشنا شوند.
احساس مسئولیت اخلاقی  حساسیت هاي کار در روابط عمومی به خاطر اهمیت کارکردها وپیامدهاي آن در
حوزه زندگی عمومی و شخصی انسانها، ایجاب می کند کارشناسان روابط عمومی ازنظر اخلاق سرآمد و عامل به
اصول اخلاقی حرفه روابط عمومی باشند. از جمله خصوصیات اخلاقی لازم می توان به موارد زیر اشاره کرد:
[راستی و درستی ، امانت ، شهامت و شجاعت ، صبر و شکیبایی در شنیدن و گوش دادن ، تحمل در برابر شکست ها
و ناکامیها، مردمداري ، علاقمندي بکار، تواضع و فروتنی ،خوش برخوردي و اجتماعی بودن .]
سازمان آگاهی  [ سازمان آگاهی ] و یا به بیان دیگر، داشتن آشنایی کامل با سازمان محل اشتغال ، یک ضرورت
گریزناپذیر براي کارشناس روابط عمومی محسوب می شود. آگاهی نسبت به تاریخچه تشکیل ،اهداف و وظایف ،
اقدامات ، سیاستها، برنامه ها، مشکلات و سایر اطلاعات سازمان محل اشتغال براي کارشناس روابط عمومی ضروري
است .
بنابراین ، بنظر می رسد در بدو استخدام ، کارشناس روابط عمومی را باید کاملا با سازمان آشنا ساخت و این بر هر
کار دیگري براي او ارجحیت دارد.
جامعه آگاهی  کارشناس روابط عمومی علاوه بر سازمان آگاهی ، بایستی با جریانها و تحولات جامعه درابعاد ملی
و بین المللی آشنایی کلی داشته باشد و بتواند نیازهاي جدید جامعه را شناخته و در فعالیتهاي خود به آنها توجه
کند. مکمل این اطلاعات داشتن [ آگاهی هاي روز] است .
نوآوري و خلاقیت  منظور از خلاقیت ، خلق ایده نو است . هرگاه ، فردي بتواند ایده را به راه کار عملی تبدیل کند،
نوآوري کرده است . براي خلاق بودن و ایده آفرینی ؛ جذب اطلاعات ، الهام ، بینش ،سختکوشی و توجه به حل
مسائل لازم است .
کارشناس روابط عمومی یا بایستی خلاق باشد و یا نوآور و نیاز به نوآوري در روابط عمومی بیش ازسایر مشاغل و
حرفه ها وجود دارد. چراکه مردم پیامهاي جدید و قالبهاي جدید را بهتر از پیامها وقالبهاي کلیشه اي جذب
می کنند. براي این منظور، داشتن اطلاعات لازم درباره جامعه ، سازمان وتکنیک هاي روابط عمومی ، ذهن خلاق ،
داشتن مطالعات مستمر درباره روابط عمومی ، پشتکار شایان توجه و آگاهی از سازمان و روابط عمومی و سعی در
یافتن راه حل براي آنها، ضروري است .
آشنایی با علوم اجتماعی  آشنایی با علوم اجتماعی نظیر مدیریت ، روانشناسی ، علوم سیاسی ، آمار و... کارشناس
روابط عمومی را قادر می سازد در روابط خود با مردم و یا مددرسانی به مدیریت سازمان ازقابلیت هاي بیشتري
بهره مند شود. آشنایی با روزنامه نگاري  آشنایی با روزنامه نگاري براي توفیق کارشناس روابط عمومی از
اهمیت ویژه اي برخوردار است . این ویژگی او را در کار خبرسازي و ایجاد ارتباط مطلوب با رسانه ها که از وظایف
اساسی روابط عمومی است ، توانمند می سازد. قدرت نویسندگی  کارشناس روابط عمومی براي توفیق بیشتر در
امور، نیازمند توان نویسندگی شایان توجهی است ؛ چراکه نوشتن ، بخش عمده اي از وقت کارشناس روابط عمومی
را به خود اختصاص می دهد.
تهیه و تنظیم متون مختلف نظیر: متون مصاحبه ، سخنرانی ، مقاله ، گزارش ، تصویر نامه ، آگهی ،اطلاعیه ، خبر،
شرح عکس و ... توسط کارشناس روابط عمومی ، اهمیت این ویژگی را روشنتر می سازد. کارشناس روابط عمومی
را باید هنرمندي دانست که از هنرهاي هفتگانه شامل : شعر، موسیقی ، تأتر، نقاشی ، مجسمه سازي و نویسندگی
نهایت استفاده را براي اقناع مخاطب می کند و در این بین نویسندگی از برجستگی بسیاري برخوردار است . البته
توانایی نویسندگی صرفاً داشتن قلم مناسب نیست بلکه آشنایی با اصول علمی نگارش و گزارش می باشد.
گوش دادن مؤثر و همدلی  کارشناس روابط عمومی براي رسیدن به تفاهم با دیگران بایستی از دوتوانمندي
مهم "گوش دادن مؤثر" و ایجاد "همدلی " بهره مند باشد تا از این طریق ، ضمن فراهم آوردن زمینه آگاهی از
دیدگاههاي مخاطب یا ارباب رجوع ، وارد دنیاي او شود و سازمان را از نگاه او بنگرد. این باعث یک تعریف جدید
از روابط عمومی می گردد. در این تعریف ، روابط عمومی وسیله تفسیر سازمان از نگاه مردم است و جریان
اطلاع رسانی از درون سازمان به بیرون ، بطور عمده ، جاي خود را به جریان اطلاع رسانی از بیرون به درون سازمان
می دهد.
ایمان به حقانیت مخاطب  این ویژگی بسیار حساس و مهم ، باعث می شو د که احترام به مردم و عقایدآنان ،
کارشناس را وامدار مردم سازد و او را از انحرافات رفتاري در حرفه خود در خصوص مخاطبان دورسازد. همچنین
او را در موضع پاسخگویی قرار می دهد تا همواره پاسخگوي انتظارات افکار عمومی باشد.

ویژگی هاي عمومی و ذاتی (فرعی ) :

جدا از ویژگی هاي خاص ، اکتسابی و اصلی ، کارشناس روابط عمومی بایستی از یکسري ویژگی هاي ذاتی نیز
بهره مند باشد. این ویژگی ها شامل : استعداد مدیریت ، هیجان و شور داشتن استعداد دگرگونی مثبت ، فرصت
جویی آگاهانه ، کارآفرینی ، بهره هوشی بالا، کنجکاوي ، سرزنده بودن ، شوخ طبعی وبزله گویی ، داشتن بیان خوب
از امور، ظاهر مناسب ، ذوق و شوق (استعداد طبیعی )، آینده نگري وشخصیت ترغیبی و متقاعد کننده هستند.
یک کارشناس روابط عمومی باید بتواند عوامل مورد نیاز براي پذیرش توسط مخاطب را در خودپرورش دهد .
اخلاق پسندیده ، انگیزه قوي ، مثبت اندیشی و خوش بینی و پویایی ، در این زمینه تأثیرشگرفی دارد.
بطور کلی ، در یک فراگرد ارتباطی ، همسویی با مخاطبان ، صداقت ، حاضر جوابی ، خلوص و وضع ظاهري مناسب
ارتباطگر، نقش بسیار مهمی را در مؤثر بودن جریان ارتباط ایفا می کند. مجموعه این ویژگی ها، کارشناس روابط
عمومی را از جایگاه بسیار والایی برخوردار می سازد، به گونه اي که می توان اورا [ مغز متفکر] روابط عمومی نام
برد.
بنابراین تربیت کارشناسان روابط عمومی از طریق انتخاب اف رادي که ویژگی هاي ذاتی را داشته باشندو در
دانشگاه و محیط کار ویژگی هاي اصلی را یاد بگیرند، می تواند ضامن کارآمدي روابط عمومی دریک کشور باشد.

روابط عمومی داخلی :

دقت در اهداف روابط عمومی ، به خوبی روشن می سازد که توفیق این واحد حتی در وظایف برون سازمانی ،
موکول به موفقیت آن در بعد درون سازمان است . چرا که اگر روابط عمومی با توفیق کامل وظایف برون سازمانی
خود را انجام دهد، در حالی که در داخل سازمان ، وظایف مربوط به آن معطل مانده باشد، موفقیت هاي بیرونی
زیر سئوال می رود و چه بسا افرادي که در بیرون از سازمان به نظرمثبتی درباره سازمان رسیده اند، در تعامل با
اعضاي سازمان ، به خلاف عقیده خود برسند که بی تردید،پایداري را بر جاي خواهد گذاشت .
افزون بر آن ، اگر ارتباطات درون سازمانی ، نابسامان و رها شده باشد، چه بسا موجب نارضایتی کارکنان شده و
آنان را از مسیر همکاري لازم و مطلوب براي توفیق سازمان دور سازد.
بنابراین ، اهمیت روابط داخلی یا آن بخش از وظایف روابط عمومی که به درون سازمان مربوط می شود،کمتر از
وظایف برون سازمانی روابط عمومی نبوده ، وچه بسا در بعضی از مقاطع ، با اهمیت ترهم باشدلذا، در این بخش ،
سعی می شود وظایف روابط عمومی داخلی ، به طور خلاصه عنوان شود.

انتشار نشریه داخلی :

اطلاع رسانی در مورد عملکرد سازمان ، معرفی سازمان به کارکنان ، پاسخ ب ه پرسش هاي کارکنان ،معرفی
کارکنان نمونه و خلاق ، تقویت انسجام و ارتباطات درون سازمانی ، ارتقاي آگاهی هاي کارکنان وحتی آموزش
کارکنان ، از طریق نشریه داخلی ممکن است . بنابراین ، راه اندازي نشریه داخلی به صورت روزانه ، هفتگی ، دو هفت ه
نامه یا دست کم به صورت ماهنامه براي روابط عمومی ، یک ضرورت محسوب می شود. با این وصف ، بایستی توجه
داشت که نشریه براي کارکنان منتشر می شود، نه مدیریت ، پس عناوین و مطالب آن بایستی بر اساس نیازهاي
اطلاعاتی کارکنان تهیه شود.

بولتن برد یا لوحه اخبار:

منظور از بولتن برد یا لوحه اخبار، تا بلو یا تخته اي است که معمولا از طرف روابط عمومی درنقاط پر رفت و آمد
سازمان که داراي دید مناسب نیز باشد ، نصب می شود و در روي آن مطالب موردنظر براي مطالعه کارکنان
قرارداده می شود.

سازماندهی دریافت پیشنهادها :

دسترسی به پیشنهادهاي کارکنان می تواند سازمان را از پشتوانه فکري قوي و انبوه بهره مند سازد. از آثارچنین
اقدامی ، تقویت حس مشارکت و احترام به خود در کارکنان است .
براي سازماندهی دریافت پیشنهادهاي کارکنان ، راه اندازي کمیته مرکزي و اجرایی ویژه این کار براي دریافت
منظم و مستمر پیشنهادها، ارزیابی پیشنهادها در گروههاي کارشناسی راه اندازي شده براي این منظور، پیگیري
اجراي پیشنهادهاي مورد قبول و تقدیر از پیشنهاد دهندگان ضروري است . در ضمن روابط عمومی می تواند در
پایان سال کتاب پیشنهادهاي کارکنان را منتشر سازد و با برگزاري مراسمی به چند تا از پیشنهادهاي مهم و
مؤثر با حضور خانواده پیشنهاد دهندگان ، هدایاي ویژه اي تقدیم کند . این روش ، یکی از شیوه هاي مهم در
مدیریت مشارکتی محسوب می شود و گویاي اهمیت و کارکرد شایان توجه روابط عمومی در بحث مشارکتی
است .

مشارکت در غم و شادي کارکنان :

روابط عمومی در داخل سازمان باید سعی کند تا به نحو ممکن حضور خود را به هر یک از کارکنان نشان دهد .
افزون بر موارد استثنایی که روابط عمومی می تواند بر اساس ماهیت خاص خود به کارکنان کمک کند، ارسال
پیامهاي تبریک و تسلیت در مواقع مقتضی ، می تواند نمونه هایی از مشارکت روابط عمومی در غم و شادي
کارکنان باشد. که این کارها خود موجب ایجاد و یا تقویت حس همکاري کارکنان با روابط عمومی است .

برگزاري مراسم :

برگزاري مراسم ویژه در مناسبت هاي خاص ، از وظایف مهم روابط عمومی داخلی است . این مناسبت ها می تواند
در مورد مناسبت ویژه سازمانی مثل سالروز تشکیل آن و یا مناسبت هاي مهم مذهبی و ملی باشد . این مراسم
علاوه بر گرامیداشت مناسبت ها، آگاهی هاي کارکنان را در این مواردارتقاء داده و به نحو مختلف می توان از آنها
براي بهره وري سازمان استفاده کرد.

اطلاع رسانی به مسئولان :

وظیفه اطلاع رسانی در روابط عمومی صرفاً انعکاس عملکرد و برنا مه هاي سازمان به مردم نیست . دربعد
[اطلاع رسانی ] تهیه اطلاعات مورد نیاز مسئولان نیز جایگاه ویژه اي دارد. از امور معمول در روابط عمومی در این
بعد تهیه [بریده جراید] و [خبرنامه ویدئویی ] است .
در [بریده جراید] اخبار و مطالب مربوط به سازمان ، دستگاههاي رقیب و مهمترین اخبار روز کشور، ازنشریات
بریده شده و بعد از صفحه بندي و تنظیم به مسئولان ارسال می شود . درباره اطلاعاتی که ازطریق رادیو و
تلویزیون منعکس می شوند، روابط عمومی می تواند ضمن ضبط ویدیوئی برنامه هاي مربوط به سا زمان ، آن را به
صورت کوتاه تهیه کرده و به صورت [خبرنامه ویدیوئی ] در اختیار مسئولان و کارکنان قرار دهد.
اطلاع رسانی به کارکنان :اطلاع رسانی به کارکنان نیز به نوبه خود کم اهمیت تر از اطلاع رسانی
به مسئولان نیست . از شیوه هاي مهم در اطلاع رسانی به کارکنان می توان راه اندازي قفسه هاي اطلاعاتی ،
راه اندازي ویترین ها، برنامه هاي بازدید کارکنان از پروژه ها، شاخص سازمان و برنامه بازدید تفریحی را نام برد.

سنجش افکار عمومی :

سنجش افکار عمومی از مهمترین وظایف روابط عمومی داخلی است به گونه اي که امروزه
اساس تصمیم گیري هاي درون سازمانی بر نتایج افکار عمومی استوار است .
موضوعاتی از قبیل میزان رضایت یا عدم رضایت کارکنان از خدمات رفاهی مؤسسه ، نحوه نگرش کارکنان نسبت
به مسئولان ، سنجش میزان همبستگی اهداف کارکنان با اهداف سازمان و مانند آن اگربخوبی روشن شوند
می توانند اطلاعات مفیدي را براي حرکت روان چرخ سازمان در درون ، در اختیارمدیریت قرار دهند.

نصب تابلو اعلانات :

با نصب اطلاعیه ها، بیانات و تصویر اخبار مهم سازمان یا عکس هاي طرح ها در تابلواعلانات ، می توان کارکنان را
در جریان امور سازمان قرار داد. رعایت اصل اختصار در مطالب و تعویض به موقع محتویات تابلو، ضروري است .
بایستی دقت شود که تابلو اعلانات در محلهاي پر عبور و مرور سازمان نصب شود.

ترتیب دادن جلسات عمومی :

از راههاي نزدیکی کارکنان مدیریت و ایجاد همدلی بین این دو ، ترتیب دادن جلسات ملاقات عمومی کارکنان با
مسئولان مؤسسه است . در این جلسات مسئولان ، وظایف مربوط به خود را توضیح می دهندو در پایان به
پرسشهاي کارکنان ، پاسخ داده می شود. هدف عمده از این اقدام ، تنویر افکار عمومی درون سازمانی ، آشنایی
بیشتر کارکنان با امور جاري سازمان و تقویت وحدت اعضاي سازمان است .
ارزیابی تاثیرات این گونه جلسات در افکار عمومی کارکنان ، نشانگر اثر بخشی بسیار زیاد آن در جلب رضای ت
کارکنان و ارتقاي میزان رضایت شغلی آنان است .

راه اندازي روزنامه دیواري کارکنان :

یکی از راه هاي واداشتن کارکنان به نوشتن و مشارکت در تولید اطلاعات هنري ، راه اندازي [روزنامه دیواري ] است .
براي این منظور باید تابلوي مناسبی در نظر گرفت و آن را به قسمتهاي مختلف تقسیم کرد . سپس مسئول
روزنامه دیواري ، اول وقت هر روز ، پس از دریافت مطالب مختلف از کاکنان ، آنها را گزینش و پردازش کرده و به
نام ارائه دهنده در روزنامه دیواري نصب می کند. براي مثال ، عناوینی مانند[پیشنهاد براي بهبود امور جاري
سازمان ] و یا اظهار نظر در مورد [مهمترین وظیفه جامعه ] می توانند دررشد فکري کارکنان مؤثر واقع شوند.
توصیه می شود، در پایان هر ماه ضمن تقدیر کتبی از کلیه افرادي که به روزنامه دیواري ، مطلب داده
اند،نویسندگان مطالب برتر را در روزنامه دیواري معرفی کرده و جوایزي به آنان اعطا شود.

تهیه متون سخنرانی :

تهیه متن سخنرانی مسئولان براي ایراد در مجامع عمومی بایستی با مدیرت روابط عمومی صورت گیرد. از دلایل
عمده این اقدام ، آشنایی روابط عمومی با موضوعات و مسائل مورد توجه افکار عمومی و توانمندي در تهیه متنی
است که بیشترین آثار ارتباطی را در پی داشته باشد.

تقویت فرهنگ مذهبی و ملی :

روابط عمومی ، بعنوان نخستین و مهمترین دستگاهی که با کارکنان سروکار دارد، باید براي ارتقاي فرهنگی آنان
وظایف خاصی را انجام دهد. هرچند این وظایف در قالب سایر وظایف از جمله نشریه داخلی و روزنامه دیواري نیز
تحقق می یابد، ولی باید فردي مشخص در روابط عمومی ، این وظایف راطبق برنامه و با اهداف مشخص دنبال
کند. براي مثال ، داشتن برنامه هاي خاص در مناسبتهاي مهم مذهبی و ملی و انتشار ویژه نامه درباره هر یک از
آنها توصیه می شود. باید در پس این فعالیتها، اهدافی همچون تقویت فرهنگ کار، رشد وجدان کاري ، انضباط
اجتماعی و مالی ، اعتلاي شخصیت انسانی و ...با شیوه هاي علمی خاص پیگیري شود.

مشاوره مدیریت :

ارائه مشاوره به مدیریت ، از وظایف مهم روابط عمومی نوین محسوب می شود. در این نقش روابط عمومی حلقه
واسط ارتباطی بین مدیریت و مخاطبان سازمان است و این کار خلاء فقدان شریان ارتباطی بین مدیریت و
مخاطبان سازمان را رفع می کند.
در این خصوص روباط عمومی ، اطلاعات به دست آمده از اشخاص و گروههاي مهم را به مدیریت منتقل می کند
تا مدیریت به هنگام تعیین خط مشی از آنها به عنوان منبع و مدخل بهره برداري کند، به این ترتیب روابط
عمومی ، به عنوان بازوي مدیریت براي اخذ تصمیمات و فعالیتهاي آتی سازمان ایفاء نقش می کند.

پی گیري ویژه براي رفع مشکلات کارکنان :

یکی از اقداماتی که روابط عمومی می تواند براي کمک به کارکنان انجام دهد، انجام پی گیري ویژه براي رفع
بعضی از مشکلات ویژه و اضطراري کارکنان است . این اقدام براي جلب رضایت عمومی کارکنان و ایجاد حسن
ارتباط درون سازمانی ، بسیار مؤثر است .همانگونه که مطرح شد یکی از وظایف مهم و در عین حال اصلی روابط عمومی ها انعکاس اخبار و وریدادهاي
سازمانی به مخاطبان از طریق رسانه ها می باشد، که با توجه به حساسیت و اهمیت این امر معمولاً روابط
عمومی ها در چارت خود واحدي را تحت عنوان مدیریت ارتباط با رسانه ها یا شخصی را به عنوان مسئول ارتباط
با رسانه ها در چارت سازمانی خود دارند که در هر حال افراد شاغل در این واحد باید از تجربه، تخصص، درایت و
آگاهی کافی نسبت به وظایف و حوزه سازمانی خود برخوردار بوده و داراي ارتباطات قوي و مؤثر باشد.
شاید در گذشته انتظاراتی که براي واحد ارتباط با رسانه ها متصور بود در حد انعکاس اخبار و
رویدادهاي سازمانی بود که البته نحوه انعکاس اخبار و اطلاعات نیز در جاي خود نیاز به تعمق و تأمل دارد .
متولیان ارتباط با رسانه ها به تبع نقش جدید رسانه ها باید به عنوان تحلیل گر قابل و آگاه به مسایل و رویدادهاي
مرتبط با آن سازمان همواره نقش خود را در مواجهه با پدیده هاي بحرانی یا در آستانه موضوع بحرانی به خوبی
ایفا کنند و هدایت رسانه ها را در مسیر طبیعی و منطقی رویداد، از طریق تعامل و همکاري با خبرنگاران برعهده
گیرند که حضور بموقع و استفاده از کارشناسان زبده و تحلیل گر در ارتباط موضوع ذي ربط براي انجام مصاحبه ها
و گفت و گوهاي رسانه اي شیوه مناسبی می باشد.
همانگونه که پیشتر ذکر شد، ایجاد تعامل منطقی و سازنده اداره ارتباط با رسانه ها با رسانه ها به
منظور شناسایی بیشتر از حوزه عملکرد و تبادل اطلاعات از دیگر وظایف این واحد می باشد که به نظر می رسد
براي تحقق این امر علاوه بر تبادل اطلاعات و برگزاري کنفرانس خبري، برگزاري سفرهاي مطبوعاتی با هدف
معرفی میدانی حوزه عملکرد سازمانها و وزارتخانه ها می باشد، که این امر می تواند اطلاعات میدانی مفیدي از
فرآیند عملیاتی طرحها و پروژه ها از حیث منابع، امکانات و تنگناها در اختیار نمایندگان رسانه ها قرار دهد و آنها
را با واقعیت هاي مربوط به طرحها و پروژه ها آگاه سازد و به تبع آن خبرنگاران می توانند با تهیه گزارشهاي
میدانی زمینه مشارکت مخاطبان را براي برنامه ها و طرحهاي سازمانی فراهم سازند.
ارزیابی عملکرد رسانه ها یا تحلیل محتواي رسانه ها یکی از زمینه هایی است که می تواند ارتباط
نظاممند و انتظارات منطقی رسانه ها را در ارتباط با حوزه فعالیتشان در مجموعه سازمانها و وزارتخانه ها تعیین
کند. ارزیابی عملکرد آنها به صورت متعارف، علمی است که در این راستا تحلیل محتواي اخبار و اطلاعات
انعکاس یافته هر سازمان از طریق مطبوعات و رسانه ها می تواند، آن سازمان را در ارتباط با اهداف خود رهنمون
ساخته و راهکارها و ابتکارهاي جدیدي پیش روي آنها قرار دهد.
تولید شبه رویداد یعنی اخبار و رویدادهایی که در سازمان وجود دارند ولی فی نفسه داراي چنان
ارزشی نیستند، که به عنوان یک خبر و رویداد مهم از جانب رسانه ها تلقی شوند بنابراین، روابط عمومی ها براي
بالا بردن اهمیت این گونه رویدادها و تبدیل آنها به خبرهاي قابل چاپ و انتشارات به اقداماتی دست می زنند تا
این رویدادها را به اخبار قابل انتشار و مورد توجه رسانه ها تبدیل کنند که از جمله این اقدامات می توان به موارد
ذیل اشاره کرد:
- برگزاري نشستها و مصاحبه هاي مطبوعاتی توسط مسئولان سازمان
- دعوت از مقامات بلند پایه و شخصیتها، براي بازدید از طرحها یا افتتاح آنها
- انجام سفرهاي خبري یا غیر خبري براي خبرنگاران و دعوت براي بازدید
- استفاده از فرصتهاي خاص چه معنایی دارد؟
ارزیابی تأثیر اجتماعی پیام، آخرین مرحله ارتباطی است یعنی شناسایی آثار و نتایج اجتماعی و
کارکرد وسایل ارتباطی در زندگی جمعی انسانها.
بررسی تأثیر مطبوعات و سایر وسایل ارتباطی از جهت تغییراتی که در رفتار و کردار اجتماي و
« پل اف لازارسفلد » تصمیمات گروهی ایجاد می کنند، داراي اهمیت خاص می باشد، باید یادآوري کرد که
متخصص برجسته جامعه شناسی ارتباطات آمریکا، در مورد آثار وسایل ارتباطی دو جنبه قایل است . به عقیدة
وي پیام هاي ارتباطی داراي دو نوع تأثیر می باشند. آثار و نتایج زودرس که عمداً و با تصمیم قبلی و پیش بینی
اداره کنندگان و همکاران ارتباطات بوجود می آیند و آثار و نتایج دیر رس که غیرقابل پیش بینی و غیر منتظره و
مجهول می باشند.
مطالعات دانشمندان و محققان آمریکایی اغلب متوجه آثار و نتایج اجتماعی قابل پیش بینی و
قریب الوقوع پیام هاي وسایل ارتباطی هستند. در صورتی که در اروپا و مخصوصاً در فرانسه به آثار و نتایج دیر
رس و طولانی توجه بیشتري معطوف می گردد.
مسئولان ارتباط با رسانه ها باید ضمن در بر بهره گیري از نظریه هاي مهم، پیرامون آثار اجتماعی
پیام ها، پیوسته در تعقیب آثار زودرس و دیررس پیام ها باشند.الف- ریشه لغت تشریفات
گرفته شده است. Protocole و معادل فرانسوي آن Protocol در فارسی کلمه تشریفات از معادل انگلیسی
مشتق شده و به معناي کتابی است که مدارك عمومی در Protocollum کلمه پروتکل از ریشه لاتین آن
آن ثبت می شود و در دیپلماسی به معناي ثبت پیش نویس کنفرانس ها نیز بکار برده شده است. هم چنین به
مفهوم شیوه ها و روش هایی است که وزارت امور خارجه می بایست در مکاتبات رعایت نماید و به پیش نویس
مدارك دیپلماتیک شامل موافقت نامه ها، قراردادها، مقاوله نامه ها و اعلامیه ها نیز اطلاق شده است.
در فرانسه، دفتر تشریفات اداره اي است که مسئولیت تهیه این اوراق و اجراي مراسم مربوطه را به عهده دارد.
در انگلستان این لغت بین اداره تشریفات و اداره معاهدات و تابعیت تقسیم شده است.

تعریف تشریفات:

پروتکل، اشکال، مراسم و آدابی است که وسیله دیپلمات ها و روساي کشورها باید رعایت شود، همچنین
نسخه اول هر قرارداد قبل از تصویب و یا پیش نویس مقدماتی هر سندي پروتکل خوانده می شود.
عبارت است از طرز برخورد اشخاص با یکدیگر در زندگی روزمره، که در فارسی Manner یا Etiquette
مقررات و رسومی است Ceremonial و یا Protocol معادل ادب یا نزاکت تعبیر می شود، در حالیکه تشریفات
که در روابط رسمی بین افرادي خاص و روي سوابق و اصولی ایجاد شده است.
تعریف جامع تر از تشریفات: مجموعه آداب و رسوم، مقررات و قوانینی که در مراسم رسمی بین افراد و
اعضاي هیات هاي دیپلماتیک، وزارت امور خارجه، دولت ها و در کنفرانس ها و مجامع بین المللی معمول می باشد
گفته می شود.

تعریف رفتار یا نزاکت:

عبارتست از طرز برخورد افراد با یکدیگر در زندگی روزمره. بعضی از رفتارها از ETIQUETTE نزاکت یا
حدود مرزها گذشته و به عنوان یک نزاکت بین المللی مورد قبول قرار گرفته است و تقریباً به صورت مشابهی در
جامعه بین المللی رعایت می شود، مجموعه این رفتارها تحت عنوان کد رفتار بین المللی معرفی شده است.

مشخصه هاي تشریفات:

تشریفات مقدمه ورود و دست زدن به هرگونه حرکت اجتماعی است.
در این معرض از چارچوب خاصی به ما نگاه می شود و بعنوان برگزیدگان یک کشور مورد قضاوت هستیم و در
معرض یک مسابقه بین المللی و یک زندگی مقایسه اي می باشیم.
در این خصوص فقط براي خود زندگی نمی کنیم بنابراین باید از عادات ناپسند صرفنظر نموده و عادات
پسندیده را بپذیریم.
رعایت بعضی از آداب و آیین ها و یا شرکت در بعضی از مراسم ممکن است توام با صرف وقت و زحمت و مغایر
با تمایلات شخصی ما باشد.
پوشیدن لباس رسمی، آراسته بودن، ایستاده صرف غذا نمودن، تظاهر به خوشحالی و یا تظاهر به غمگین بودن،
دوستی هاي ناخواسته، رعایت تقدم در تشریفات همگی ممکن است مغایر با خواسته هاي شخصی ما باشد، ولی
به خاطر پیشبرد اهداف سازمانی ناگزیر به انجام آن هستیم.
با رعایت کد رفتار و اصول تشریفات در جهت منافع ملی و مصالح کشور قدم برداشته ایم و در این صحنه
همواره می بایست منافع ملی بر خواسته هاي فردي و نفع شخصی مقدم باشد.
تشریفات فضاي مناسبی را براي دست زدن به هر اقدام ملی یا بین المللی ایجاد می نماید.

ضرورت تشریفات:

تشریفات مقررات و آداب و رسومی زائد و دست و پا گیر و ساخته و پرداخته افکار قرون گذشته نیست.
حتی کشورهاي تجدد خواه و انقلابی نیز بعد از یک فرصت کوتاه، خود را به رعایت آن ملزم می دانند و این
دسته کشورها بعضاً در رعایت اصول تشریفاتی مصرتر هستند.
رعایت اصول تشریفاتی به معناي انجام سلسله اي از امور زائد نیست.
تشریفات رعایت آداب و رسوم و قواعدي است که رعایت آن در روابط بین المللی الزامی است.
عدم رعایت این اصول بعضاً باعث رنجش افراد و باعث بروز سوء تفاهم و دست زدن به عمل متقابل می شود.
رعایت این اصول از ساده ترین آن گرفته که نحوه معرفی، آشنایی و مبادله کارت ویزیت است تا انجام مذاکرات
سیاسی و عقد قراردادها می بایست دقیقاً مراعات گردد.
مادامی که این اصول، مورد قبول جامعه بین المللی است به رعایت و انجام آن ملزم هستیم و نباید به میل و
سلیقه شخصی این اصول را نادیده بگیریم.
متقابلاً می بایست رعایت این اصول را از طرف مقابل خواستار شویم.
ت: جایگاه آداب و رسوم و معتقدات ملی در تشریفات
رعایت اصول تشریفاتی به معناي چشم پوشی و یا نادیده انگاشتن آداب و رسوم و سنت هاي ملی و مذهبی
نیست.
هر تبعه اي می بایست ارائه دهنده شخصیت و هویت ملی خود باشد.
تشریفات می بایست تلفیقی از آداب و رسوم و سنن ملی و اصول تشریفات بین المللی باشد.
ث: عواقب عدم رعایت تشریفات
عدم رعایت اصولی از تشریفات که مورد قبول جامعه بین المللی است باعث طرد شدن از جامعه بین المللی
می شود.
عدم رعایت این اصول باعث ایجاد مشکلات در برقراري ارتباط با جامعه بین المللی می شود.
با طرد شدن از جامعه بین المللی فرصت هاي بسیاري از دست خواهد رفت.
به دست آوردن منزلت ها و جایگاه قبلی مستلزم کار و فعالیت و پیمودن راه دشواري است.

 ویژگی هاي تشریفات:

معیارهاي موجود تشریفاتی حاصل روند جدیدي از همکاري هاي متقابل بین افراد، جوامع و ملت ها در طی
قرون می باشد.
معیارها و اصول تشریفاتی قدیمی هستند و در طی سال هاي متمادي به لحاظ مقتضیات و شرایط زمان و
مکان دستخوش تغییر و تحول شده اند.
ملت ها و جوامع متناسب با ساختار اجتماعی و فرهنگی خود تغییراتی را در آن ایجاد و به آن رنگ ملی
داده اند.
بسیاري از این آداب و رسوم با آداب و رسوم متداول در میان مردم عادي مشابه است و در زندگی روزمره به
آن عمل می شود.
در جامعه بین المللی این اصول عمدتاً از آداب و رسوم و سنت هاي اروپایی سرچشمه گرفته شده است، ولی با
اندکی توجه می توان ریشه هاي آن را در بین ملت هاي قدیمی آسیایی نیز مشاهده نمود.
در جامعه بین المللی رعایت اصول تشریفاتی از اهمیت بیشتري برخوردار است و عدم رعایت آن بعضاً با
عکس العمل نمایندگان کشورها مواجه می شود.
رعایت اصول تشریفاتی مطلق نیست و رعایت آن بعضاً تابع زمان و مکان و شرایط جغرافیایی است.

آداب تهیه و تنظیم برنامه روابط عمومی:

برنامه روابط عمومی یک طرح و نقشه عملیاتی و اجرایی است که همه فعالیت هایی را که
شما قصد دارید براي سازمان خود انجام دهید، مشخص می کند . این برنامه زمان و مکان شروع و
پایان همه فعالیت ها را در چهارچوب یک تلاش و اقدام عمومی و کلی نشان می دهد.
برنامه روابط عمو می می تواند شامل اقداماتی باشد که در طول هر سال براي سازمان انجام
می گیرد (و سالانه با توجه به همه متغیرها به روز و بهنگام می شود ) و یا می تواند شامل مجموعه
فعالیت هاي روابط عمومی باشد که در یک مقطع زمانی مشخص و یا هنگام برگزاري یک مناسبت
ویژه به اجرا در م ی آید . به هرحال در هریک از موارد فوق اجراي برنامه شامل اقدامات و فعالیت هاي
متوالی و منظمی است که هریک منطق و دلیل خاص خویش را دارند . بنابراین، برنامه روابط عمومی،
نقشه اي عملیاتی و مشتمل بر اقداماتی هدفمند است که دلایل اقدامها در آن تشریح و ارزش و نقش
هر فعالیت در ارتباط بااهداف کوتاه مدت و بلند مدت مشخص شده است.
اساس برنامه: مخاطبان، اهداف و پیام ها
همانطور که می دانیم براي تدوین و تنظیم هر برنامه باید اطلاعاتی جامع، مرتبط و
بهنگام در اختیار داشته باشیم تا آن را مبناي برنامه خویش قرار دهیم . این تحقیق خواه به صورت
علمی و رسمی و یا غیر رسمی این اطلاعات را در اختیار می گذارد و کمک می کند تا مخاطبان
مورد نظر برنامه شناخته شوند. « اهداف » و (Audience)
شما تنها هنگامی که این مرحله را پشت سر گذاشتید خواهید توانست پیام هاي متناسب
براي برنامه خود را تدوین کنید. این سه (مخاطبان مورد نظر، اهداف و پیام ها) مثلثی را تشکیل
می دهند که می توانید برنامه روابط عمومی خود را براساس آن بنا کنید (به تابلو شماره 1 نگاه کنید).
در پاره اي از موارد نیاز برنامه ایجاب می کند که آنقدر گسترده باشد تا بتواند مخاطبان گوناگونی را
تحت پوشش قرار دهد. در موارد دیگر شاید بهتر این باشد که تنها یک یا دو قشر از مخاطبان مؤسسه
را برگزینیم تا برنامه داراي محور مشخص تر و گستردگی محدودتري باشد (در گ ام هاي بعدي می توان
مراحلی به برنامه افزود تا سایر مخاطبان مؤسسه راتحت پوشش فعالیت هاي روابط عمومی قرار داد)
شناخت اهداف روابط عمومی، کمک خواهد کرد تا تصمیم بگیرید که هدف خود را به مخاطبان
معینی محدود کنید یا خیر؟ و چگونه؟
براي مثال، یک شرکت تولید رایانه که هدفش گسترش اعتبار و حسن شهرت خود در میان
متخصصان جوان این رشته است، به سبب دشواري برقراري ارتباط با متخصصان جوان این رشته،
ممکن است برنامه اي براي دانشجویان رشته رایانه (متخصصان جوان آینده ) تنظیم کرده و به مورد
اجرا درآورد. انتخاب دانشجویان رشته رایانه به عنوان مخاطبان برنامه را محدودتر می کرده و احتمال
دسترسی به اهداف آن را بیشتر می سازد.
1] گزارش می دهد فروشگاههاي زنجیره اي ]« وال استریت ژورنال » یک مثال دیگر: به طوري که
برنامه هاي روابط عمومی خود را بیشتر متوجه خانم هاي خانه دار می نمایند و فعالیت هاي روابط
عمومی را ویژه این قشر تهیه و اجرا می کنند . هدف آنها افزایش حسن شهرت و جلب اعتماد این قشر
است تا بتوانند سهم بیشتري از بودجه خرید آنها را به خود اختصاص دهند.
به طور کلی اگر مخاطبان مورد نظر برنامه خود را محدودتر کنیم، احتمال موفقیت اقدام ها و
تلاش هاي روابط عمومی در مقایسه با برنامه اي که هدفش مخاطبان وسیع و اقشارگوناگون است،
بیشتر خواهد شد.
البته گروههاي هدف هر سازمان و خاطبان مورد ن ظر باید از طریق تحقیق رسمی و
غیررسمی تعیین شوند و اهداف روابط عمومی مؤسسه نیز از پیش تعیین گردند تا این اطمینان
حاصل شود که آنها با یکدیگر هماهنگی و همسویی داشته و با ماهیت حقیقی مؤسسه سازگاري
دارند. اگر مؤسسه اي می خواهد که در زمینه کارش در نگاه افراد و گ روههاي مخاطب خود، موسسه اي
پیشرو و پیشگام به حساب آید. در آغاز باید دید که آیا چنین هدفی با توجه به واقعیات مؤسسه یک
هدف واقع بینانه و قابل دسترسی است و یا صرفاً یک آرزوي دست نیافتنی و خیالبافی می باشد . مثلاً
اگر مؤسسه اي می خواهد بیشتر با جوانان ارتباط بر قرار کند و مورد توجه آنها قرار گیرد، باید دید آیا
چنین هدفی با ویژگی ها و ماهیت آن مؤسسه سازگاري دارد؟ آیا مؤسسه سازگاري دارد؟ آیا مؤسسه
آنقدر محافظه کار، سنتی و محتاط به نظر نمی رسد که بهتر است با گروههاي سنی بالاتر و میانسالان
ارتباط برقرار کند.
مدیران روابط عمومی باید محدودیت هاي تلاش هاي روابط عمومی را نیز براي مدیریت
سازمان توضیح دهند . زیرا روابط عمومی اگرچه می تواند نقاط قدرت یک مؤسسه را به خوبی و به
طور اثرگذار به مردم ارائه دهد و پیام ها را نافذ، جذاب و گیرا پخش و نشر کند . ولی نمی تواند مؤسسه
را به آن شکلی که نیست، نشان دهد و یا عیوب آن را بپوشاند.
برنامه هاي تبلیغاتی و انتشاراتی عوام فریبانه در کوتاه مدت شاید دستاوردهاي موقتی داشته
باشد، ولی تقریباً همیشه در درازمدت نتایج معکوس به بار می آورند . علاوه بر این، نهضت حمایت از
مصرف کنندگان آن چنان نیرویی در جامعه امروز و در رابطه با مصرف کنندگان به وجود آورد که ارائه
کالا و خدمات نامرغوب و توزیع ناصحیح آنها مغایر با قانون تشخیص داده شده و قابل پیگیري است.
اطلاعاتی که براي مخاطبان در راستاي دستیابی به اهداف روابط عمومی ارسال می شود . باید
به دقت مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد . این اطلاعات ارسالی همان پیام هاي روابط عمومی
هستند. این پیام ها ممکن است آشکار و صریح یعنی به صورت یک اطلاعیه همگانی [ 4] یایک شعار
جذاب و گیرا[ 5] و یا یک پیام غیر صریح و یا هدفمند و سازمان دار باشد . شما بیش از اینکه برنامه
روابط عمومی خود را تدوین کنید باید این پیام ها را مشخص کن ید (صریح یا غیرصریح ) زیرا به شما
کمک می کند که برنامه و ابزار مناسب را در نظر بگیرید و در برنامه بگنجانید.
پیام هاي روابط عمومی باید کلی باشد تا همه جنبه هاي برنامه را شامل شود . ولی در عین
حال تا آنجا که ممکن است باید قابل تجزیه به بخش هاي کوچکتر باشد تا در صورت لزوم بتوان آنها
را به یک پیام فرعی که گروه ویژه یا موضوع خاصی را در برگیرد تقسیم کرد . مثلاً یک برنامه ایمنی
اتومبیل ها می توانند یک اسلحه باشند . از » . اتومبیل ممکن است براساس این پیام سازمان داده شود
.« این سلاح ها در جهت ایمنی و آسایش استفاده کنید
البته « از کمربند ایمنی استفاده کنید » پیام فرعی این پیام اصلی می تواند به این شکل باشد
این پیام فرعی و مشخص جهت حمایت از آن پیام عمومی و کلی است . پیام فرعی تري می توان از این
پیام ساخت و براي گروه خاصی ارسال کرد . مثلاً در این مورد پیامی با این مضمون براي کو دکان
«. از والدین خود بخواهید از کمربند ایمنی استفاده کنند » : فرستاده شود

چهارچوب برنامه:

هنگامی که براي مخاطبان، اهداف و پیام هاي روابط عمومی مشخص شد، آمادگی آن را
پیدا کرده اي که برنامه روابط عمومی را بنویسید . توجه داشته باشید که در هنگام نوشتن برنامه
احتمالاً بارها این ضرورت پیش می آید که با مدیریت سازمان مشورت کنید . معمولاً پیش از اینکه
نسخه نهایی برنامه تهیه و تدوین شود باید پیش نویس هاي متعددي تهیه و مورد حک و اصلاح قرار
گیرد. هرچند برنامه هاي روابط عمومی از چهارچوب هاي معینی که در اینجا بیان خواهد شد، پیروي
می کنند. ولی جهت تأکید بر هر فصل و قسمت و حسب مورد فصول فرعی نیز تهیه و تدوین کرد .
مثلاً فصل مخاطبان یا فصل اهداف روابط عمومی داراي توضیح هاي خاص خود هستند . ولی شاید
ضرورت ایجاب کند که جهت تصریح و روشن شدن بیشتر، توضیح هاي تشریحی این فصول جهت
قانع کردن مدیریت مؤسسه، سندیت بخشیدن به برنامه و تشریح جزییات، داراي ضمایم و پیوست ها
نیز باشد.

نويسنده : مرتضی امیر بهرامی

این کاربر 1 مطلب منتشر شده دارد.