ارزش های فرهنگی و تکنیک های مؤثر اجرایی در تبلیغات

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25

نوشته شده توسط رضا مهدی پور

بازدید: 4693

ارزش های فرهنگی و تکنیک های مؤثر اجرایی در تبلیغات

نام دانشجو :   رضا مهدی پور

چکیده

موضوع مقاله نگاهی به رابطه بین تبلیغات فرهنگی و ویژگیهای آن و فرهنگ تبلیغات است و در آن بنا به ضرورت اهمیت فرهنگ و نقش کلیدی آن در جامعه مروری نیز بر چالشهای درونی تبلیغات فرهنگی، باورها و ارزشهای فرهنگی شده است. بديهي است در دنياي امروز كه فرهنگ­ها، تمدن­ها، اديان و تمام اركان هويت­ساز ملل، هدف آماج جهاني­شدن قرار گرفته است، براي حفظ اين عناصر و در پي آن، صيانت از هويت ملّي، بايد از طريق تبليغات كوشيد تا هويت فردي و ملّي در امان بماند.تبليغات فرهنگي بايد با معرفي هنجارهاي يک جامعه، همبستگي را که پايۀ اساسي کنش­هاي متقابل بين انسان­هاست، هدف قرار دهد و دست­يابي به يک اتحاد موفق ميان همۀ انسان‌ها را موجب گردد.وسايل ارتباط جمعي با تکنولوژي­هاي نوين، در پي اطلاع­رساني از ارزش­هاي فرهنگي ملل مختلف مي­باشند. ارزش­ هاي فرهنگي يک جامعه مي­تواند در بيـن مردم جامعۀ ديـگر نيز تأثيرگذار باشد و تبادل انديشه­ها و رفع نيازهاي اجتماعي بين افراد را موجب گردد. درتحقیق حاضر آزمایش تکنیک های اجرایی در تبلیغات در محدوده پنج کشور آسیایی ( هنک کنگ- چین- اندونزی- تایلند- هند )و مطالعه در مورد افکار آنها درباره تبلیغات تلویزیونی مورد علاقه آنها، کالاهای تبلیغ شده و میل خرید آنها انجام شد، که پاسخ های آنها در هفت گروه محصول و تکنیک های اجرایی خلاصه گردید.

واژگان کلیدی: فرهنگ، تبلیغات ، تبلیغات فرهنگی

 مقدمه

مباحث نظری و تئوریک در حوزه فرهنگ به طور قطع بسیار فراوان و در پاره ای موارد متفاوت و ناهمسو هستند. در بحث فرهنگ و تبلیغات ضرورتی تعهدآور دیده می‌شود زیرا هر فرد در یک بافت فرهنگی مخصوص به خود جای دارد و جهان هستی را از منظر همین زیست بوم فرهنگی خود تفسیر می‌کند. فرهنگ و تبلیغات در صورت داشتن حس تعلق مشترک نسبت به فرصتها برای شکوفایی و رفاه جامعه می‌توانند زمینه‌های غنای فرهنگی و اقتصادی را فراهم آورند. این کلام اگر چه آرمان خواهانه به نظر می آید اما تنها راه زیست در جامعه جهانی با تکثر فرهنگی می باشد و توجه به این موضوع لازمه تبلیغات فرهنگی است[1].

مدیران بازاریابی بین المللی و دانشگاهیان در استاندارد سازی برنامه های تبلیغاتی کوشیده اند. با این وجود بحث محلی سازی یا استاندارد سازی همچنان ادامه دارد. طرفداران استاندارد سازی معتقدند در جهانی از بازار ها و مشتری های روز به روز یکدست تر امکان استاندارد سازی برنامه ها و پیام های تبلیغاتی در سطح کشور ها برای شرکت ها وجود دارد. در مقابل منتقدان استاندارد سازی بطور مداوم با بیان اینکه موانع فرهنگی، اقتصادی و سیاسی ایجاب می کنند که برنامه های تبلیغاتی برای اجناسی که بصورت جهانی بازار یابی می شوند با بازار مقصد تطبیق یابند. برخی از این منتقدان ادعا می کنند که مصرف کنندگان مایلند به تبلیغاتی که با فرهنگشان مطابق است پاسخ داده و با خرید خود به تبلیغ کننده پاداش دهند[10]. اهمیت فهم فرهنگ محلی و تطبیق تبلیغات برای تبلور ارزش های آن قالباً به عنوان یک پیش نیاز برای تبلیغات بین المللی موفق محسوب می شود.

مبانی نظری تحقیق

تعریف فرهنگ

فرهنگ مجموعه‌ی پیچیده ای از معارف، اعتقادها، هنرها، صنایع، تکنیکها، اخلاق، قوانین، سنتها و سرانجام تمام عادتها، رفتار و ضوابطی است که انسان به عنوان عضو یک جامعه آن را از جامعه خود فرا می گیرد و در قبال آن جامعه متعهد می شود. جامعه نیز در حقیقت یک تجلّی فرهنگی است که افراد به نسبت روابطی که با یکدیگر دارند برای بیان برخی از گونه های رفتاری اختصاصی خود به کار می برند.

فرهنگ را می توان نظامی فکری دانست که در گفتار و رفتار جامعه متجلی می شود. فرهنگ شامل تمام خصیصه های متمایز کننده یه گروه یا جامعه از دیگر گروهها و جامعه است. این عناصر و ویژگیها عوامل گوناگونی از جمله عناصر مادی، معنوی، یا احساسی را شامل می شوند که هر یک می‌توانند تأثیر مثبت یا منفی در تبلیغات فرهنگی و تبلیغات اثر بخش داشته باشند. [1]

ویژگیهای فرهنگ

برای شناخت همه جانبه فرهنگ شناخت ویژگیهای آن ضروری است. این شناخت گذشته از آنکه ما را با امور فرهنگی آشنا می سازد و در پرتو آن می توانیم امور غیرفرهنگی را از امور فرهنگی تمیز دهیم تا حدی نوع شیوه ها و روشهایی را که باید برای انتقال، تثبیت و ترویج فرهنگ به واسطه تبلیغات اتخاذ شود را تشخیص می دهیم. برخی از ویژگیهای مهم فرهنگ عبارتند از: پذیرش اجتماعی، اکتسابی بودن و تحول پذیری[3].

ارزش های فرهنگی

در ارتباطات میان فرهنگی بسیار مهم است که ارزش هر فرهنگ را بشناسیم زیرا آنها معیارهای چند وجهی هستند که به شکلهای مختلف جهت و سمت و سوی رفتار افراد را تعیین می کند. برای شناخت و مقایسه مردم و ارتباطات میان فرهنگی شناخت ارزشها مبنای کار است. شناخت  ارزشها برای شناخت منطق و علت رفتار افراد و ملتها ضروری است. ارتباط امری دو جانبه است و لازم است مردم هر منطقه آگاهی لازم را نسبت به ارزشها مردم مناطق دیگر پیدا کنند. یکی از دشواریهای بزرگ در بررسی میان فرهنگها مطالعه پیرامون نظام ارزشها، مذاهب، نژاد محوری و قوم مداری است. باید دانست که هر فرهنگی را در چارچوب نظام ارزشهای آن فرهنگ باید مورد بررسی قرار داد[2].

ارزش ها به عنوان باور پايدار كه يك حالت رفتار و يا حالت نهايي وجود ترجيح شده به حالت مخالف رفتار و يا حالت نهايي وجود تعريف شده است. ارزش هاي اصلي بسيار عميق تر از رفتار ها و يا نگرش هاست و در سطح پايه انتخاب و خواسته مردم است.در واقع ارزش ها قوي ترين رفتار مصرف كننده را تحت تاثير قرار مي دهد. محققان ارزش ها در دو دسته طبقه بندي كرده اند : تعريف Rokeach از ارزش ها و ليست ارزش هاي Kahle & Timmer.

Rokeach دو دسته از ارزش ها را تعيين كرده است. ارزش هاي سودمند و ارزش هاي نهايي. ارزش هاي نهايي مطلوب نهايي هستند.مانند زندگي راحت، يك زندگي هيجان انگيز، حس موفقيت و ... . ارزش هاي سودمند حالت هاي مطلوب رفتار است كه ارزش هاي نهايي را براي رسيدن به مطلوب نهايي ياري مي رسانند. مانند اهداف بلند پروازانه، شجاع بودن، شاد بودن در ميان ديگران و ... .بنا براين ارزش هاي نهايي به عنوان محركي براي رسيدن به ارزش هاي سودمند و موثر عمل مي كنند. اين طبقه بندي از ارزش ها كه به وسيله Rokeach پيشنهاد شد و چارچوب پيشگام در زمينه بازاريابي بين المللي و تبليغات بكار گرفته شده در بسياري از مطالعات بود.

Kahle & Timmer مدل ساده تري از ارزش هاي Rokeach را به نامLOV گسترش دادند. مدل LOV مشتمل بر 9 طبقه بود. حس تعلق، هيجان، سرگرمي و لذت از زندگي، روابط گرم با ديگران، متكي بودن به خود، مورد احترام واقع شدن، حس موفقيت، امنيت و عزت نفس. مدل LOV براي محققيني كه در عرصه تبليغات كار مي كنند بسيار مفيد است[14].

طبقه بندي ارزش هاي فرهنگي

اگر چه هر فرد داراي يك مجموعه منحصر به فرد از ارزش است، ارزش هايي نيز وجود دارند كه تمايل به نفوذ در فرهنگ ها را دارند.ارزش هاي فرهنگي برخاسته از ارزش هاي فردي است، چرا كه آنها پايه و اساسي هستند كه فرهنگ بر روي آن استوار است. چنين ارزش هاي فرهنگي اي بر خاسته از منابع مختلفي( مانند خانواده، رسانه، مدرسه، كليسا و دولت) هستندو تمايل به گستردگي و پايدار بودن دارند. چگونگي برخورد مردم نشان دهنده نظام ارزشي فرهنگ آنهاست. تا به امروز بيشتر پ‍ژوهش هاي فرهنگي تبليغات و بازاريابي بر اساس ابعاد هافستد صورت گرفته است[15].

ابعاد فرهنگي هافستد

نوع شناسي هافستد يكي از مهمترين چارچوب ها در اين زمينه در چند دهه گذشته بوده است. بر اساس 1117000 پرسشنامه اي كه از 88000 پاسخ دهنده از 66 كشور با 20 زبان جمع آوري شد. هافستد 4 بعد اصلي براي طبقه بندي فرهنگ ها در كشور هاي مختلف تبيين كرد : فاصله قدرت، جمع گرايي و فرد گرايي، مردگرايي و زن گراييو اجتناب از عدم قطعيت. با وجود محدوديت هاي زيادي كه مطالعات هافستد داشت، بسياري از محققان بازاريابي و تبليغات از ابعاد هافستد براي پژوهش هاي خود استفاده مي كنند[12].

خرده فرهنگها

فرهنگهای قومی، قبیله ای ناحیه ای ، گروههای زبانی یا اقلیتهای مذهبی و نیز فرهنگهای ویژه و فردی ، گروههای شغلی ، طبقات و قشرهای موجود در یک کشور از خرده فرهنگ تشکیل گردیده که البته هر کدام در عین داشتن ویژگیهای خاص خود با فرهنگ کلی جامعه مبانی مشترکی دارند.

اطلاعات فرهنگی

منظور از اطلاعات فرهنگی شناخت میدانهای فرهنگی مختلف یا شناخت قواعد نوشته و نانوشته گونه ها، گفتمان ها، انواع سرمایه ها، ارزشهای فرهنگی، زمینه ها و ملزوماتی است که بر عمل تأثیر می گذارند.

اطلاعات و پژوهشهای فرهنگی لازمه‌ی یک تبلیغات فرهنگی است. هدایت مؤثر فعالیتهای و تبلیغات فرهنگی بدون جمع آوری و پردازش اطلاعات دقیق غیرممکن است و اطلاعات واقعی است که می تواند پیامهای فرهنگی را جهت داده و تقویت نماید. مانند شناسایی و تجزیه و تحلیل  جریانات مختلف فرهنگی جامعه و بررسی تأثیرات فعالیتهای آنان، شناسایی نقاط قوت و ضعف و آسیب پذیریهای فرهنگی در اقشار مختلف، انجام مستمر سنجش افکار عمومی به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات فرهنگی. بنابراین هر گونه فعالیت و تبلیغ فرهنگی در تمام مراحل و جوانب آن نیازمند برآورد اطلاعات در طرح ریزی ، گزینش روشها و دریافت ارزیابی میزان اثربخشی آن خواهد بود[1].

ارتباط فرهنگ و تبلیغات

معنای تبلیغ به محیط فرهنگی و ساختارهای اجتماعی که تبلیغ در آن شکل گرفته متکی است. درک ما از تبلیغات و برندهای تجاری که در تبلیغات معرفی می شوند، در پرتو شرایط اجتماعی شکل می گیرد که این ارتباطات در درون آن وجود دارد. در واقع موجودیت تبلیغات در عرصه اجتماعی تبلور می یابد و ثبات و ادامه حیات آنها وابسته به استفاده و یا در اولویت بودن آنهاست. به عبارت دیگر تبلیغات به عضوی از ساختار اجتماعی تبدیل شده و  معنای آن در اجتماع مصرف کنندگان هستی می یابد. معنی اشارات ضمنی که در تبلیغات و برندها نهفته است توسط اجتماع ساخته شده  و به بخشی از بازی ارتباطی بیان هویت اجتماعی تبدیل می شود. [4]

فرهنگ هر جامعه ای بر بخش مهمی از قواعد، هنجارها و کارکرد حوزه اقتصادی از نظام تولید گرفته تا بازاریابی و مصرف کالا یا خدمات اثرگذار است و تبلیغات نقش واسطه ای مؤثری در فرهنگ ایفا می کنند. اگر این تحولات بدون شناخت و مهارنشده به حرکت خود ادامه دهد می تواند تأثیرات ناخوشایندی را بر فرهنگ به ویژه اعتماد عمومی بر جای بگذارد.

تبلیغ در واقع یک ابزار فرهنگ ساز است. تبلیغات از طریق رسانه های مختلف اعم از مطبوعات، رادیو، تلویزیون، تبلیغات محیطی و غیره در اشاعه و شتاب فرهنگ هر جامعه مؤثر بوده و برای تغییر فرهنگ جوامع نیاز به یک برنامه ریزی دقیق و همه جانبه ضروری می باشد. رویکردی که چاره ای جز هماهنگی اجزا و عوامل تأثیرگذار و تأمین هزینه های آن نداریم. تبلیغات فرهنگی می تواند بار عظیمی از اطلاعات و آموزهای فرهنگی را با خود به همراه داشته باشد و در واقع هر تبلیغ فرهنگی علاوه بر اطلاع رسانی، پیامدهای آموزشی نیز همراه خود دارد که ممکن است این پیامدها فقط تصویر و نماد باشند و الزامی نیست که حتماً این آموزشها به صورت شعار یا تیتر ارائه شوند[7].

فرهنگ مهمترین عامل در شخصیت دادن و شکوفا کردن استعدادهای درونی افراد جامعه به شمار می رود و باید گفت هر یک از جوامع انسانی فرهنگ خاص خود را دارد که در طول تاریخ شکل گرفته است و  همین فرهنگ هویت دهنده یک جامعه می باشد. در طول دهه گذشته تبليغات زيادي با تمركز بر روي ارزش هاي فرهنگي صورت گرفته است. به همین علت است که کشورهای جهان در کنار ارتباطات فرهنگی با سایر کشورها، تلاش می کنند تا فرهنگ ملی خود را حفظ، ترویج و تقویت کنند. حفظ ارزشهای فرهنگی در آگهی های تبلیغاتی عامل مهمی در پذیرش اینگونه تبلیغات در میان عامه مردم است. بدیهی است در نظر گرفتن این عوامل نسبت به گروههای مختلف مخاطبان آگهی های در رونق بازار نقش بسزایی خواهد داشت. حفظ هویت فرهنگی یک ملت، گسترش، تقویت و افزایش تولید محصولات فرهنگی از اهداف تبلیغات فرهنگی است[18].

تبلیغ کنندگان بین المللی که برای بدست آوردن سهمی از بازار تلاش می کنند می توانند از درک ارزش های فرهنگی کشور هدف و استفاده از آن به عنوان راهنمایی در ایجاد تکنیک های اجرایی مؤثر در تبلیغات بهره ببرند.

تبلیغات با توجه به ملاحظات فرهنگی

شناخت تنوعات فرهنگی، به خصوص نمادهای مرتبط با ویژگی‌های فرهنگی، در تبلیغ مهم و لازم است. مدیران محلی قادرند که در این مورد اطلاعات ارزشمندی ارایه کنند. به عنوان مثال در ارائه تبلیغ، استفاده از رنگ‌ها و ارتباطات بین زن و مرد گاهی می‌تواند اشتباه باشد.

Abernethy and Franke استدلال می کنند یک تصویر تبلیغاتی در یک کشور ممکن است معنایی کاملا متفاوت در کشوری دیگر داشته باشد. Lerman and Callow برای پایان دادن به این تفاوت فرهنگی در تبلیغات که منجر به سو تبلیغ برای شرکت ها می شود پیشنهاد می دهند که ابتدا شرکت ها فرهنگ مردمان کشوری را که می خواند در آن تحقیق خود را انجام دهند با استفاده از پرسشنامه ها و سوالاتی که میان مردم توزیع می گردد به دست آورند و بر اساس فرهنگ هر کشور تبلیغ متناسب با آن اقلیم را تهیه نمایند[19].

تبلیغات فرهنگی

تبلیغات فرهنگی به نوعی از تبلیغ گفته می شود که برای القای موضوعات فرهنگی تقویت ریشه ها، آموزش و در مجموع تزریق نوعی ایده ی فرهنگی در اذهان عمومی از آن استفاده می شود و در آن می توان از تمام ابزارهای تبلیغ سود جست. تبلیغ فرهنگی فعالیتی آموزشی است که به منظور اطلاع رسانی پیامهای فرهنگی انجام می گیرد به طوری که نتیجه این فعالیت نفوذ بر دیگران و جذب افکار عموم مردم باشد. باید از تبلیغات برای تقویت ریشه های فرهنگی مردم سود جست تا به راحتی تحت تأثیر فرهنگهای تبلیغاتی تخریبی قرار نگیرند[1].

ویژگیهای تبلیغات فرهنگی

در زمینه فرهنگ سازی، جهت دهی، برجسته سازی و هنجار آفرینی در عرصه های عملی و کاربردی باید به نکات عمده و اصلی توجه شود که عمدتاً از این قرارند:

1-   ساختار موضوع تبلیغ با مبانی ارزشی قوی دینی و رسوم نهادینه شده ی عمومی منافات نداشته باشد.

2-   حتی المقدور نشأت گرفته از تعالیم دینی و قومی باشد و یا با آنها همخوانی داشته باشد.

3-   بر خلاف موازین عقلی و منطقی جلوه نکند.

4-   ضرر و زیان آشکاری را متوجه مخاطبان نسازد.

5-   از طریق رسانه های مورد اعتماد پخش و نشر شود.

6-   در اذهان مخاطبان فایده هایی از آن متصور شود.

7-   رفتار عاملان فرهنگساز و مروّجان ارزشهای جدید تصنعی نبوده و سرشار از اعتماد به نفس باشد. [6]

مخاطبین

یک تبلیغ فرهنگی و برخوردار از مضامین و محتوای عالی زمانی می تواند شرایط تأثیرگذاری بر مخاطب را داشته باشد که با نیازها، تمایلات، استعداد گروههای مختلف مخاطب هماهنگ باشد. بنابراین باید بدانیم مخاطبین اصلی و احیاناً مخاطبین فرعی در برنامه های فرهنگی مورد نظر چه اقشار و گروههای اجتماعی با چه سلایق  میزان آگاهی و دانش هستند که این به طور طبیعی شیوه ی کاربرد ابزار و روشهای ما را متفاوت خواهد ساخت. مخاطبین تبلیغات فرهنگی انسانها هستند. شناخت انسان در واقع شناخت روحیات، نیازها، قابلیتها و تواناییهای اوست. مراد از مخاطب شناسی، تنها شناخت شناسنامه ای انسان نیست. گر چه آگاهی از سن، جنسیت، نوع خانواده و غیره تا اندازه ای راهگشای طراحی و اجرای تبلیغات فرهنگی است اما آنچه از مخاطب شناسی در نظر است چیزی فراتر از این است. در واقع شناخت مخاطبین تطبیق مباحث انسان شناسی و روان شناسی بر آنان و یافتن دقیق ویزگیها، نیازها، تواناییها، روحیات و استعدادهای ایشان است تا از این دیدگاه تبلیغات متناسب با این ویژگیها طراحی شود[9].

ابزارهای تبلغات فرهنگی

یکی از ابزارها  و امکانات موجود که می تواند در گشودن باب گفتگو میان فرهنگها یا بالعکس در دامن زدن به کینه و نفرت قومی، نژادی و فرهنگی سهم اساسی ایفا نماید رسانه ها هستند. از ضروریات مهم برای هر فردی که قصد برنامه ریزی تبلیغ فرهنگی را دارد داشتن ذهنی باز و فعال است تا بتواند از میان رسانه های مختلف بهترین رسانه را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب نماید.

چالشهای تبلیغات فرهنگی

1-    انفکاک برنامه ریزی فرهنگی از مطالعات و پژوهشهای علمی

2-   ناکارآمدی بخشی از مدیران در حوزه نظر و عمل

3-   وجود تبلیغات فرهنگی منفی از درون مانند عملکرد نادرست برخی از مسئولان.

4-   ارائه تصویر کلیشه ای از دستأوردهای فرهنگی.

5-   عدم شناخت مخاطب، نیازها و علایق او.

6-   ضعف محتوا و تکنیک در برنامه ریزی فرهنگی.

7-   فقدان وحدت روحیه و هدف در میان نهادهای فرهنگی. [18]

نتیجه گیری

مقوله تبلیغات فرهنگی و چگونگی برخورد دولتها با آن متفاوت است و آنچه که مهم است اهمیت تبلیغات فرهنگی است که بر هیچکس پوشیده نیست و اگر اینگونه تبلیغات توسط کارشناسان متخصص صورت نگیرد، بسیاری از ارزشها جامعه نادیده گرفته شده و اثربخشی لازم را نخواهد داشت. با توجه به اینکه نقش رسانه های ارتباط جمعی، افزایش دانش و آگاهی مردم در زمینه هایی است که امکان دسترسی کمتری به آن دارند با بهره گیری مناسب از رسانه ها می توان ارزشهای فرهنگی یک جامعه را به نقاط مختلف جغرافیایی انتقال داد. بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات رابطه مستقیم وجود دارد. [1] زمانی که اطلاع رسانی از موضوعات مختلف توسط کارشناسان تبلیغ در بین مردن مطرح می شود مردم باید فرهنگ پذیرش این اطلاع رسانی را داشته باشند و این فرهنگ جز با بستر سازی در بین مردم برای پذیرش اطلاعات ارائه شده ایجاد نمی گردد. بیشتر تحقیقات بازاریابی و تبلیغات به طور سنتی بر پایه ی روانشناسی و جامعه شناسی صورت پذیرفته است.ما به طور خلاصه مهمترین نظریه شکل گیری فرهنگ ها و کاربردی ترین آنها در تبلیغات که مطالعات هافستد می باشد بیان نمودیم. از آنجایی که کشور های آسیای جنوبی سهم بسیاری در رشد اقتصادی دارند این کشور ها برای مطالعه انتخاب گردیدند. نتایج مطالعات صورت گرفته در آسیا پیشنهاد میکند که تفاوت کشورها بر تکنیک های اجرایی در آسیا تأثیر ندارد. این یکسانی می تواند به همگنی جمعیت شهر نشین در پنج شهر بین المللی که این مطالعه در آنها صورت گرفت مربوط باشد. چون این جمعیت در شهر های بین المللی زندگی می کنند لذا ادراک همگنی از تبلیغات دارند. با وجود تفاوت های بین کشورها ارزش های گروه های یکسان بطور وسیع مشابه می باشد. برای گروه های محصول، نتایج نشان می دهد که طبیعت محصول بر تأثیر گذاری تبلیغات بر اثر فرهنگ نقش دارد[19].

نويسنده : رضا مهدی پور

این کاربر 1 مطلب منتشر شده دارد.