كاربيني امور فرهنگي گرايش برنامه ريزي فرهنگي

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25

نوشته شده توسط اميدعلي اسكندرپور نصفجي

بازدید: 938

چهار عنصر اصلي در كسب و كارهاي خدمات پس از فروش

به تدريج كه اقتصادهاي بزرگ دنيا توسعه مي‌يابند، محصولات با تنوع گوناگون و توليدكنندگان بيشتري به بازار مصرف‌كنندگان وارد مي‌شوند،‌كسب و كارهاي خدمات پس از فروش نقش مهم‌تري در آن‌ها پيدا مي‌كنند.

ولي بسياري از ابزارهاي جاري و فنون مديران اين صنف براي رويارويي با چالش‌هاي شركت‌هاي توليدي طراحي شده‌اند. حال اين سئوال مطرح مي‌شود آيا در عصر حاضر مي‌توان از فنون مذكور استفاده كرد و به‌كار‌گيري آن‌ها براي پويايي و ماندگاري شركت‌هاي خدماتي كافي هستند؟ فرض كنيد بپذيريم برخي ابزارهاي جديد ضروري هستند.

وقتي شركتي محصولي را به بازار عرضه مي‌كند ( اعم از يك كالاي ساده و يا محصول لوكس و پيشرفته ) ، بايد محصول خودر را مقبول سازد و نيز نيروي كارآمدي براي توليد آن با قيمتي جذاب گرد هم آورد. مسلماً هيچ يك كار آساني نيست و امروزه توجه بسياري از مديران و پژوهش‌هاي دانشگاه‌هاي برتر جهان به اين چالش‌ها اختصاص يافته است.

ارائه يك خدمت مستلزم جنبه ديگري نيز است : مديريت مشترياني كه فقط مصرف‌كننده خدمات نيستند، بلكه ممكن است جزء جدايي ناپذيري از توليد آن نيز باشند، يعني خواسته‌هاي آنان هر سال تغيير كند. مشاركت مشتريان به عنوان توليد‌كننده مي‌تواند باعث نوسان قيمت‌ها شود، شركت‌هاي خدماتي بايد روش خلاقانه‌اي براي تامين مالي مزيت‌هاي متمايز خود ايجاد كنند. چهار عنصر : خدمت، ساز و كار تامين مالي آن،‌ سيستم مديريت كاركنان و سيستم مديريت مشتريان مي‌توانند فراهم‌كننده يك كسب و كار خدماتي باشد.

براي بررسي اين چهار عنصر، بررسي‌هايي روي شركت‌هاي خدماتي كه در دهه گذشته رشد چشم‌گيري داشته‌اند انجام شده كه نشان دهنده اينست كه براي تركيب اين چهار عنصر روش درستي وجود نداشته است. طراحي مناسب هر كدام از اين چهار عنصر به سه عنصر ديگر بستگي دارد. اگر سوابق شركت‌هاي خدماتي موفق را بررسي كنيم مي‌بينيم كه آن‌چه حائز اهميت است ،‌اينست كه آن عناصر را با چه مهارتي تلفيق كرده اند، نه اين‌كه هر كدام از اين عناصر را بطور جداگانه با چه ظرافتي بسط داده‌اند.

اين مقاله رويكردي براي ايجاد يك كسب و كار خدماتي سودآور بر اساس چهار عنصر حياتي كه جمعاً به آن" مدل خدمت " مي‌گوييم ارائه مي‌كند. در اين شماره فقط به عنصر خدمت مي‌پردازيم و بررسي 3 عنصر ديگر در شماره‌هاي بعدي نشريه ارائه خواهد شد. اين رويكرد به عنوان يك پودمان آموزشي اصلي دانشگاه ‌هاروارد ابداع شده و ‌تفاوت‌هاي ميان كسب و كارهاي خدماتي و توليدي را مورد توجه قرار مي‌دهد. مديران مراكز خدماتي بايد دقت كنندكه براي ايجاد يك كسب و كار خدماتي عالي ،بايد عناصر اصلي طراحي خدمات را با هم تلفيق كرد وگرنه خطر آن وجود دارد كه كسب و كار آنها با وضع رقابت شديد موجود اين‌گونه شركت‌ها از هم بپاشد. خدمت چالش مديريت كسب و كار خدماتي با طراحي شروع مي‌شود . ه

مانند شركت‌هاي توليدي ، در كسب و كار خدماتي هم اگر معايب شديدي داشته باشد، قابل دوام نيست.خدمت بايد به صورت موثري نيازها و خواسته‌هاي گروه مهمي از مشتريان را بر آورده سازد. اما در مورد طراحي، مديران بايد تغيير مهمي در ديدگاه خود بدهند در حالي كه در مورد طراحان محصول، تمركز اصلي روي مشخصاتي است كه خريداران براي آنها ارزش قائل هستند، در مورد شركت خدماتي بايد تمركز روي تجربه‌اي باشد كه مشتريان دوست دارند به عنوان خدمات مطلوب و مورد نظر آن را دريافت كنند. به طور مثال مشتريان ممكن است راحتي و يا تعامل دوستانه را از خصيصه‌هاي برجسته خدمت شما به حساب آورند. ممكن است به علت ساعات كار طولاني، راحتي تعامل بيشتر ، دامنه گسترده تر يا قيمت‌هاي پايين‌تر ، خدمت شما را بر رقبا ترجيح دهند. تيم مديريت شما بايد كاملا با شفافيت مشخص كند روي كدام ويژگي‌هاي خدمت با شركت‌هاي ديگر رقابت خواهد كرد. در واقع با بررسي كارشناسي،‌ نقاط ضعف رقبا مشخص و به عنوان نقاط قوت به مشتري ارائه گردد. راهبرد، ‌اغلب به اين صورت تعريف مي‌شود كه يك كسب و كار چه كارهايي را نخواهد كرد. به همين ترتيب ، برتري خدمات را مي‌توان بر اساس مواردي تعريف كرد كه يك شركت قصد ندارد خوب انجام دهد؟!

اين جمله عجيب به نظر مي‌رسد و آن به اين دليل است كه بايد همين طور هم باشد.كمتر ممكن است توصيه كنيم راه برتري، از طريق عملكرد پايين‌تر است، ولي شركت‌هاي خدماتي از اين مزيت برخوردار نيستند كه فقط يك جنبه از خدمات خود را ارائه ندهند.( به عنوان مثال هر مغازه و فروشگاه فيزيكي بايد كاركناني در محل داشته باشند چه با تعداد كم يا زياد ، ماهر يا مبتدي و ... ) از اين‌رو ، ‌اكثر شركت‌هاي موفق بخشي خدمات خود را به صورت ضعيف ارائه مي‌دهند. آن‌ها اين تصميم را اتفاقي نمي‌گيرند بلكه بر اساس تحقيقات انجام شده برخي كارها را بد انجام مي‌دهند تا در برخي ديگر به برتري برسند كه مي‌توان آن را نوعي بده‌بستان محتوم و هوشمندانه توصيف كرد. به عنوان مثال يك فروشگاه را فرض كنيد كه به علت داشتن نرخ‌هاي بالاتر مي‌تواند تا دير وقت باز باشد و خدمات خود را ارائه دهد.

اين فروشگاه در زمينه راحتي و در دسترس بودن مشتري برتري دارد ولي در زمينه قيمت عملكرد پايين‌تري دارد ، و جنبه قيمت هزينه جنبه خدماتي را از ديد مشتري تامين مي‌كند و هميشه مشتري از اين امر راضي است. پس براي ايجاد يك خدمت موفق مديران بايد تعيين كنند براي برتري چه خصيصه‌هايي را هدف قرار مي‌دهند و چه خصيصه‌هايي را براي عملكرد پايين‌تر در نظر مي‌گيرند كه انتخاب آن بايد بر اساس نيازهاي روز مشتريان باشد و بايد در انتخاب اين خصيصه ها دقت نمايند. شركت‌ها بايد اهميت نسبي اين ويژگي را نزد مشتريان تعيين كنند و سپس براي برتري سرمايه گذاري خود را با آن اولويت‌ها تطبيق دهند. به طور مثال در فروشگاه‌هايي با عنوان ارزان فروشي كه امروزه در برخي از كشورها مانند كشور خودمان رواج يافته، محيط و كمك براي خريد در نزد مشتريان كم‌ترين ارزش را دارند .

در صورتي كه قيمت‌هاي پايين و مجموعه گسترده و متنوع براي انتخاب،‌بيشترين ارزش را داشته و چندين ويژگي ديگر در بينابين واقع مي‌شوند. اين‌گونه فروشگاه‌هاي موفق به طور اختصاصي برخي نواحي خدمات خود را بر مبناي اولويت مشتريان بهينه‌سازي مي‌كند و از سرمايه گذاري در زمينه‌هايي كه مورد علاقه مشتريان نمي باشد اجتناب مي‌كند. صرفه جويي در چيزهايي كه مورد علاقه مشتريان نيستند در مقايسه با رقبا موجب برتري عملكرد كلي اين‌گونه فروشگاه‌ها مي‌شود. البته اين پديده يك جنبه چرخه‌اي دارد.خريداراني كه ترجيح‌شان با نقاط قوت اين‌گونه شركت‌ها تطابق دارد، خود به خود به جمع مشتريان آن مي پيوندند.در عين حال آن‌هايي كه اين خصيصه اين نوع فروشگاه‌ها را ترجيح نمي دهند در جاي ديگر خريد مي‌كنند. بنابر اين شناسايي بخش‌هاي مشتريان بر اساس ترجيح خصيصه‌ها ( يا به اصطلاح برخي از بازاريابي‌ها ، بر اساس نيازهاي مشتريان ) اهميت زيادي دارد. شناسايي اين بخش‌ها كه مي‌توان به آنها بخش‌هاي عملياتي مشتريان گفت ، با آن چه بخش بندي روان شناختي سنتي ناميده مي‌شود، تفاوت دارد.در اين نوع بخش بندي به دنبال آن نيستيم كه بر تفاوت‌هايي تاكيد كنيم كه امكان ارسال هدف دارتر و قوي‌تر پيام ما را فراهم مي‌كنند، بلكه به دنبال شناسايي جمعيت‌هايي از مشتريان هستيم كه تصور مشتركي از تعريف خدمت برتر دارند. وقتي يك بخش جذاب عملياتي مشتريان شناسايي شد ، ماموريت روشن است و مديريت بايد خدمتي جديد ايجاد كند يا يكي از خدمات موجود را تغيير دهد به نحوي كه با نيازهاري آن بخش هماهنگ باشد. به عنوان مثال ، به هماهنگي حاصله در بانك كامرس نگاه كنيد كه با آنكه يكي از بدترين سودها را در بازار دارد و چندان هم از نظر تملك شركت‌هاي ديگر رشد نداشته ،‌اما توانسته مجموعه مشتريان خرد را افزايش دهد.

( سهم بازار بيشتر ) به عنوان مثال بانك خصوصي كامرس در ايالات متحده به عنوان يك بانك موفق روي بخشي از مشتريان تمركز مي‌كند كه به تجربه مراجعه به يك شعبه فيزيكي بانك اهميت زيادي مي دهند.اين مشتريان ازگروه‌هاي مختلف جامعه و در رده‌هاي سني مختلف مي‌باشد. از مشتريان جوان كه براي اولين بار به بانك مراجعه مي‌كنند تا افراد حرفه اي شهر نشين كه وقت خيلي كمي دارند و افراد بازنشسته و سال‌خورده، ‌اما به عنوان اولين عامل يك بخش عملياتي، همه آن‌ها بر اين باورند كه راحتي آن‌ها با مراجعه به بانك مهم‌ترين صفت يك بانك است و بانك كامرس را به خاطر ساعت كارش در عصرها و روزهاي تعطيل انتخاب مي‌كنند.

دومين عامل مهم انتخاب مشتريان اين بانك ،‌دوستانه بودن تعامل با كاركنان بانك است و از اين‌رو، ‌داشتن باجه‌هاي با افرادي شاد و آشنا به كار جز اصلي خدمات اين بانك است. بانك مذكور با طراحي و فراهم كردن محيط شعبه‌هاي خود به صورتي زيبا و جالب ( سقف‌هاي بلند ، نور‌پردازي غير مستقيم فضا، دكوراسيون داخلي و پذيرايي) ، دستگاه خودپرداز براي دريافت پول خرد آراسته است. در مورد خصيصه‌هايي كه براي مشتريان بانك اهميت كم‌تري دارند يعني قيمت و كيفيت محصولات مديريت نبرد و رويارويي را به حريفان وا مي‌گذارد. شايد وسوسه شويد و بگوييد، اگر من مدير خوبي باشم نبايد هيچ چيز را به حريف در بازار واگذار كنم. اين منطق با آن‌كه با نيت خوب ادا مي‌شود، ‌ولي بر عكس مي‌تواند به اين نتيجه منتهي شود كه شركت در هيچ زمينه‌اي برتر نباشد. در بررسي‌هاي انجام شده در بين شركت‌هاي موفق خدماتي، تنها شركت‌هايي موفق هستندكه در اكثر خصيصه‌هاي خدمت پس از فروش برتر هستند و خدمات خود را با قيمت ويژ‌ه‌اي حدود 50% بالاتر از رقبا ارائه كرده‌اند. پس از مدتي عملكرد مديران اين‌گونه شركت‌ها به روش مذكور، به راحتي مشخص مي‌شود كه عملكرد پايين‌تر در يك بعد (‌با در نظر گرفتن جلوگيري از ضايع شدن حقوق مشتري ) ، موجب عملكرد بالاتر در بعد ديگر مي‌شود و طراحي خدمت خوب دور از دسترس نخواهد بود................

هر کس که کالا یا خدمتی را به مردم عرضه میکند، چاره ای جز جلب رضایت مشتری از راه ارائه خدمات پس از فروش با کیفیت، نخواهد داشت در غیر این صورت از گردونه خارج خواهد شد. خدمات پس از فروش، پیش نیاز پیوستن به جامعه تجارت جهانی است، در ارتباط با این موضوع، یک سری استانداردهای جهانی تعریف شده که مختص اقتصادهای آزاد و رقابتی است. در اقتصادهای آزاد به دلیل رقابتی که میان تولیدکنندگان برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار وجود دارد، آن‌ها مشتری را کارفرمای واقعی خود می¬دانند و به همین سبب برای جلب رضایت این کارفرما و حفظ و نگهداری او، از هیچ تلاشی فروگذار نمی¬کنند. در فضای رقابتی امروز، آن‌چه رویکرد استقبال از کالا را افزایش می دهد،

ارتقای کیفیت خدمات پس از فروش آن است و تنها راه دستیابی به یک اقتصاد آزاد و حرکت سریع¬تر به سمت جهانی شدن برای رقابت با کالاهای مشابه، ارتقای کیفی محصولات وایجاد نوعی اطمینان در مصرف¬کنندگان است. هر چه شرایط گارانتی و خدمات بهتر باشد نگاه مشتری با اعتماد بیشتری همراه خواهد بود. در کشورهای توسعه یافته و یا در حال توسعه، تولیدکنندگان کالا و خدمات، برای جلب مشتری، ضمن کیفی¬سازی تولیدات خود، کالا را با تسهیلات ویژه¬ای به دست مصرف¬کننده می¬رسانند. ضمن این‌که خریدار همواره با اطمینان بیشتری به سمت خرید محصولات دارای گارانتی می¬رود. به اعتبار این اطمینان، شرکت¬ها همواره سعی می‌کنند که کیفیت خدمات پس از فروش را افزایش دهند. رضایت مشتریان در بازارهای رقابتی امروز، به عنوان اصلی‌ترین وظیفه تولیدكنندگان جهت بقا در بازارهاي داخلی و صادراتي است.

رقابت بر سر تصاحب سهم بازار بیشتر، از طریق رضایت مشتریان: شرکت¬ها بایستی با برنامه¬ریزی مناسب بتوانند سطح كیفیت خدمات پس از فروش خود را بهبود بخشیده، سرمایه‌گذاری در دارایی‌های خدماتی را كاهش داده و هزینه‌های عملیاتی را تقلیل دهند. برای موفقیت، شركت‌ها باید ضمن شناسایی محصولاتی كه می‌خواهند تحت پوشش خدمات قرار دهند، سبدی از محصولات خدماتی طراحی كرده، از مدل‌های كسب‌وكاری چندگانه بهره گیرند، ساختارهای سازمانی خدمات پس از فروش را تعیین، زنجیره تأمین پس از فروش را ایجاد و بر عملكرد، نظارت داشته باشند. تمركز بر خدمات پس از فروش می‌تواند به روش‌های متعددی، سودمند و مفید باشد. به طور مثال، برای كسب‌وكارها، افزایش فروش قطعات و محصولات مربوط به خدمات، بسیار مقرون‌به‌صرفه‌تر از پیداکردن مشتریان جدید است.

از سوی دیگر، ارائه خدمات پس از فروش باعث بینشی از كسب‌وكارهای مشتریان می‌شود كه به دست آوردن آن برای رقبا دشوار است. جلب رضایت مشتری و مشتری¬گرایی در یک یا چند راهکار خلاصه نمی شود و نمی توان یک الگوی واحد را برای مشتری¬مداری در تمامی حوزه ها ارائه داد؛ ضمن آن که رویکردهای مشتری مداری در هر رشته¬ای از تولید کالا و خدمات تا حدود زیادی متفاوت است. امروزه نمونه های محدود اما نسبتاً خوبی از مشتری‌ مداری را در نحوه سرویس‌دهی بانک های خصوصی و بعضی از بنگاه¬های اقتصادی در کشور مشاهده میکنیم که شیوه کار آن‌ها میتواند تا حدودی الگوی مشتری¬مداری برای دیگر عرضه¬کنندگان کالا و خدمات قرار گیرد.

Attachments:

File	Description	File size
چهار عنصر اصلي .doc		332 kB

نويسنده : اميدعلي اسكندرپور نصفجي

این کاربر 1 مطلب منتشر شده دارد.