روابط عمومی چیست؟

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25

نوشته شده توسط مرضیه عباسی

بازدید: 939

روابط عمومی چیست

مقدمه

بى شك روابط عمومى، مانند ساير رشته هاى علوم انسانى مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون و ارتباط و اطلاعات در كشور ها، نتوانسته در آن تأثيرى داشته باشد. حتى كشور در حال توسعه ما نيز چنين وضعى دارد. مشكلات و ناكارآيى ادارى در كشور ما پديده نو و جديدى نيست و سال هاست كه سازمان هاى مربوطه، براى اصلاح ساختارى آنها مطالعه و برنامه ريزى مى كنند، هر چند تاكنون اقداماتى نيز به عمل آمده است. در عصر ارتباطات و اطلاعات در موقعيتى كه جامعه متحول ما رو به سوى تكامل دارد و مدنيت را جست وجو مى كند، روابط عمومى از اجزا و عناصر اصلى ارتباطات است و در ايجاد بستر هاى مشاركت ذهنى و عينى نقش نهادى و بنيادى دارد، زيرا جنس و ماهيت مجموعه وظايف و فعاليت هاى آن به طور عمده، (ارتباطى، تعاملى و تبادلى) است. امر مشاركت با مقوله اطلاع رسانى كه از مهمترين رويكرد هاى روابط عمومى است آغاز مى شود و بسيارى ديگر از كارهاى اجراى تحقق مشاركت از جمله تمهيدات ترغيبى، همان امور رايج كاربردى روابط عمومى است.

مقتضى نيست كه ارتباطات مردم با سازمان ها سرد و عارى از مهر و رغبت باشد، بجاست، كه با انجام مطالعات و بررسى هاى لازم اساساً معلوم شود كه سازمان هاى ما واقعاً به چه رويه و رويكردى براى تعامل با مردم نياز دارد؟ يكى از عواملى كه در سرنوشت هر گروه و فرد اهميت و ارزش دارد و آنها را براى رسيدن به هدفشان يارى مى دهد، كيفيت رابطه آنها با افراد و مؤسساتى است كه با آن سر و كار دارند.

همچنين، نقش عمده روابط عمومى، كاهش و نزديك كردن اذهان عمومى به واقعيت در سازمان هاست.

توانايى شناخت و اقدام آگاهانه، كاربرد اقدامهاى روابط عمومى را افزايش داده و منجربه تحرك و كارايى آنها خواهد بود. چنانچه به مهمترين عامل اجتماعى مؤثر، در روابط اجتماعى تبديل شده و انتظار و نقش هاى برشمرده در وظايف آنها، آن مهم را پشتيبانى خواهد كرد. درنتيجه آمار سازنده و مرتبط با شرايط به وجود خواهد آمد.

هراندازه ارتباط در روابط عمومى، بطور مفيد، مستقر و شكل مؤثرى گسترش يافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستيابى به اهداف خود موفق تر مى شوند. امروزه، دستگاه هاى دولتى روز به روز وسيعتر، وظايف آنها سنگين تر و پيچيده تر مى شود، اين روند فعاليت گوناگون آنها را متحول كرده و ميان مردم و دولت و نيز اركان دولتى روابط نزديكتر برقرار مى شود. با توجه به وظايف كلى روابط عمومى در حقيقت مى تواند، در حكم واسطه ميان دولت و مردم نقش قابل قبولى ايفا كند. آنها مى توانند، با تنظيم برنامه دقيق به سؤال ها و شك ها و ترديد ها پاسخ بدهند.

در ايران، روابط عمومى در دستگاه هاى دولتى زودتر از مؤسسات خصوصى ايجاد شد اما موانع كار مسئولان روابط عمومى هاى دولتى، بيشتر از موانع مأموران مؤسسات غير دولتى است. به همين خاطر روابط عمومى هاى دولتى بايد توجه داشته باشند، مردم براحتى و چندان آمادگى ذهنى براى باور تلقينات و تفاسير آنان را نخواهند داشت. البته اين ديرباورى، اختصاص به مردم ما نداشته بلكه در اكثر كشور ها عموميت دارد، آنها ناچارند با توجه به اين امر مهم برنامه و فعاليت هاى خود را تنظيم كنند.

متصديان روابط عمومى، بايد داراى معلومات وسيعى بوده و از استدلال و كيفيت منطق و تشكيلات مخالف و موافق سازمان متبوع خود آگاه باشند تا بتوانند برنامه هاى خود را تنظيم كنند و فعاليت مخالفان را كم اثر كرده و پيام سازمان خود را به گوش آنها و اكثر مردم برسانند.

اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگليسى public Relations براى نخستين بار در آمريكا در اتحاديه راه آهن به كار برده شد و در ايران نخستين بار در شركت نفت به كار رفته و دفترى در آن شركت ايجاد شد. روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه كرده اند.

تعاريف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، كارشناسان و مؤلفان كتاب هاى اين رشته بيان شده است از جمله: ركس هارلو از پيشقدمان روابط عمومى در جهان مى گويد: روابط عمومى دانشى است كه به وسيله آن سازمان ها آگاهانه مى كوشند، بر مسئوليت اجتماعى خويش عمل كنند تا بتوانند، تفاهم و پشتيبانى كسانى را كه براى توسعه اهميت دارد، به دست آورند. در اين باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گويد: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقيق علمى و عملى صحيح و مستمر، ميسر است. انجمن جهانى روابط عمومى نيز گفته: روابط عمومى بخشى از وظايف مديريت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ريزى شده است كه از طريق آن افراد و سازمان ها مى كوشند تا تفاهم و پشتيبانى كسانى را كه با آنها سرو كار دارند، به دست آورند.

3- تاريخچه روابط عمومى

از ابتداى تاريخ بشر تاكنون همواره افراد هوشمندى بوده اند، كه اين شناخت را در جهت ارتقاى خود با ديگران به كار گرفته اند و نوعى روابط عمومى را در كارهايشان اعمال كرده اند. در تمامى دوره هاى دموكراسى از جمله از جمهورى روم گرفته تا نظام كنونى، رساله ها، مقاله ها، سخنرانى ها و ديگر قالب هاى خطابه به قصد سلطه به افكار عمومى به كار گرفته شده اند.

البته كشور ها و نهاد هاى غير دموكراتيك هم، اين ابزار ها را به خدمت گرفته اند، اما در جايى كه امكان بحث و انتقاد وجود ندارد، امكان تعالى به سوى گفت و شنود نيز كه ما آن را وظيفه روابط عمومى در مسئولانه ترين و جامع ترين شكل اجتماعى اش مرتبط مى دانيم، نمى تواند وجود داشته باشد. به طور مسلم فعاليت هاى روابط عمومى هميشه دو طرفه است اما در جامعه دموكراتيك افراد درتغيير، تفسير و بحث درباره پيام هايى كه دريافت مى دارند، آزادانه مى توانند در صورت تمايل با پيام هاى دريافتى مخالفت كرده و عكس العمل دلخواه خود را نشان دهد.

نحوه بسيار خوب آن استفاده از مهارت هاى روابط عمومى براى پيشبرد در دموكراسى جريان انقلاب آمريكاست (توماس پين و ساموئل آرانه) دو تن از مبلغان بزرگ نويسندگان، سخنرانان، مناظره گران و سازمان دهندگان اين انقلاب بودند. براى توجه افكار عمومى حتى وقايع و مراسم جديدى را خلق كردند.

تكيه انگليسى ها به قدرت و برترى نظامشان، ناديده گرفتن افكار عمومى و عدم مقابله با انقلابيون عواملى بودند كه به اين مبلغان كمك كرد. در پيشبرد جنبش هاى اجتماعى و نهضت هاى اجتماعى و نهضت هاى اصلاح طلبانه قرن ۱۹ يكى از مشهورترين آن نهضت جمع آورى اعانه و بسيج افكار عمومى و القاى بردگى سياه پوستان بود. بعد از دهه ۱۹۳۰ در بنگاه هاى تبليغاتى پررونق هاليوود كه به كمال خود رسيد، در شيوه زندگى آمريكايى كه بتدريج مديران اقتصادى گسترده ترى را به فعاليت هاى روابط عمومى عرضه داشت، دگرگونى هايى رخ داد كه گرايش عمده اجتماعى در قرن ۱۹ (صنعتى شدن، شهرنشينى و نوسازى) با تكامل پيشرفت روابط عمومى، پيوند تنگاتنگ داشته است. مى توان گفت، اصطكاك ناشى از مقابله يغماگران و روزنامه نگاران افشاگر موجب ايجاد جرقه اى شد كه روابط عمومى نوين را پديد آورد و مردم فهميدند كه قدرت اعتراض به عمليات استثمار گرايانه تجارى را دارند.

روابط عمومى به مفهوم يك حرفه، در قرن بيستم در آمريكا به وجود آمد با عنوان دفتر تبليغاتPublicity Bureau يا دفتر مطبوعات Press Bureau ناميده شد. پس از انقلاب صنعتى و پيشرفت صنعت و تكنولوژى، منجر به ايجاد دفاتر روابط عمومى به خاطر نياز به آگاه سازى و ايجاد برقرارى ارتباط شد.

پس از آن نخستين شركت روابط عمومى توسط (Ivy Ledbetter Lee) خبرنگار روزنامه (New York World) در شهر نيويورك تأسيس شد.

با آغاز قرن بيستم، فعاليت ها و راهبردهايى براى پيشبرد امور اتخاذ شد. از تغييرات اجتماعى گرفته تا سرگرمى كه به عنوان بخشى از مفهوم جامع روابط عمومى به حساب مى آيد.

در جنگ جهانى اول با وارد شدن آمريكا به جنگ، متخصصان روابط عمومى فعاليت هاى گسترده اى را شروع كردند، به طورى كه روزنامه نيويورك تايمز، اين جنگ را نخستين جنگ (آژانس هاى مطبوعاتى) لقب داد. بعد از جنگ جهانى اول رونق اقتصادى در آمريكا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهاى پيچيده ترى براى آموزش مصرف كنندگان در تميزكالا ها شد.

(لى و برينز) و ديگران در اين دوران روابط عمومى را رسماً به عنوان يك شغل مطرح كردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومى خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ ركود اقتصادى، بازار بورس شكست خورد، پيامدهاى آن انگيزه هاى مورد نياز روابط عمومى را براى اين كه از آوازه گرى و انتشارات صرف فراتر رود و يك ارتباط متقابل راستين ميان كسب و كار و مخاطب بر قرار كند، پديد آورد. روزولت رئيس جمهورى اسبق آمريكا در برنامه هاى خود به يك روابط عمومى قوى نياز داشت. بويژه اين كه دولت نيز به اين نتيجه رسيده بود، كه براى تقويت سياست خود بايد از روش هاى روابط عمومى بهره بردارى كند.

در طول جنگ جهانى دوم، يك اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشكيل شد. اين اداره محل آموزش هاى مهمى براى دست اندركاران روابط عمومى سال هاى بعد شد. اين اداره تنها به خاطر گستردگى رشد، موجب شد كه فنون و روش هاى روابط عمومى در ابعاد وسيع ترى شناخته شود و مفهوم روابط عمومى در ميان ساير مؤسسات دولتى و غير دولتى مورد توجه قرار گيرد.

در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومى، پيشرفت هاى فوق العاده اى صورت گرفت. فنون و روش هاى آن در بخش غير انتفاعى، بيش از اين مؤسسات را در شناساندن خدمتشان به مردم و جمع آورى كمك هاى مالى حمايت كرد.

روابط عمومى، در زمينه سياسى نيز روز به روز به صورت ابزار مهمى در آمد و به نامزدهاى انتخاباتى در آمريكا كمك كرد، (راچه) مدرس روابط عمومى آمريكا بر آن شد كه روابط عمومى در پاسخ به مسائل پيچيده گسترش يافته و به صورت يك حرفه در آيد. در جهان مملو از پيام هاى گوناگون و در هم تنيده، به كسى نياز است كه اين پيام ها را تفسير و طبقه بندى كند و رابط ميان گروه هايى باشد كه زبان و ارزش هاى مختلفى دارند و سرانجام تعامل عملكرد روابط عمومى عنصرى ناميده شد كه گذار به سوى (سرمايه دارى رفاه) در قرن بيستم را يارى كند.

در چنين اوضاع، روابط عمومى در مقام يك «وظيفه مديريت» پديدار شد، وظيفه اى كه به نحوى بى بديل صلاحيت آن را دارد، كه ميان مخاطبان گوناگون جامعه پيشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده اند.

4- فرد در روابط عمومى (استعداد، دانش، تجربه، سازمان و اخلاق)

كسى كه روابط عمومى را به عنوان يك شغل انتخاب مى كند و مسئوليت انجام وظايفى را در اين حرفه مى پذيرد، بايد به عنوان يك حرفه به آن نگاه كند و سعى كند مهارت ها و تخصص هاى آن را فرا گيرد و آينده شغلى و پيشرفت اجتماعى خود را براساس آن برنامه ريزى كند.

بايد استعداد، آمادگى، ظرافت، تناسب و توانايى فردى، علاقه، انديشه زايا يا انديشه خلاق، انگيزه پيشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، همچنين قدرت تجزيه و تحليل مسائل محيط كار اصول و فلسفه سازمان را به خوبى بشناسد.

حساس و پر مسئوليت، هوش و زيركى از خصوصيات فردى است كه در روابط عمومى مشغول به كار است.

5- وظايف روابط عمومى

اعمال مديريت شايسته در جامعه، در درون شبكه هاى ارتباطى گسترده نياز به اطلاعات و آگاهى هاى متقن، به روز، واقعى و كارآمد از جامعه دارد. دستيابى به چنين اطلاعات و آگاهى ها نياز به روابط عمومى قوى و پايدار را محرز مى كند. از عمده وظايف روابط عمومى مى توان به اين موارد اشاره كرد:

   مطلع كردن و خبر دادن

   ترغيب، تشويق، ترويج و تبليغ

   انجام تحقيقات اجتماعى و افكار سنجى و پيوند آن به منابع سازمان و عموم مردم

   هماهنگى موارد نياز سازمان

   برقرارى ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوى كه براى آن مؤسسه يا سازمان اهميت دارد يا در آينده خواهد داشت.

متصديان روابط عمومى، بايد ضمن آشنايى با عناصر و اجزاى تشكيل دهنده ارتباط يعنى معنى و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، كلامى و غير كلامى، به طور كامل از جريان ارتباطى در تبيين اهداف و استمرار و پايدارى وظايفشان شناحت كافى داشته باشند. از جمله مدل ارتباطى كه توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعى آمريكا معرفى شده عبارتند از: چه كسى (منبع) چه مى گويد. (پيام) به چه كسى (مخاطب) از چه راهى (رسانه يا حامل) و با چه تأثيرى (عكس العمل) آشنايى داشته باشد.

از آنجايى كه روانشناسان اجتماعى معتقدند، تنها درصد كمى از مردم در برابر پيام جديد فعال، جست وجوگر و پذيرا هستند و بيشتر افراد با بى تفاوتى از كنار پيام هايى كه نشر مى يابد، مى گذرند و تنها با پيام هايى كه بشدت با سرنوشت مادى و معنوى آنها بستگى پيدا مى كند و تأثير عميق در حيات اجتماعى، اقتصادى و روانى آنها به جا مى گذارد توجه اكثريت جامعه را به خود جلب مى كند.

مديران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومى مى خواهند تا افكار عمومى موجود را براى آنها ارزيابى كرده توزيع دهند و يا در موارد نياز افكار عمومى مساعد ايجاد كنند و يا افكار عمومى منفى را چنانچه وجود دارد، تغيير دهند شناخت افكار عمومى نحوه شكل گرفتن و راه هاى تغيير آن براى مسئولان روابط عمومى داراى اهميت است. زيرا آنان را قادر مى سازد با موفقيت تغييرات لازم را در افكار عمومى ايجاد كنند.

روابط عمومى ها روش هاى گوناگونى را به خدمت مى گيرند، تا در جريان افكار عمومى سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدايت كنند كه پاره اى از آنها ساده و پاره اى ديگر پيچيده هستند. در حرفه روابط عمومى و ارتباطات، منظور، تبليغ به كارگيرى فن، ترغيب، تشويق و استفاده صحيح و مؤثر از همه تكنيك هاى ارتباطى، جمعى، فردى و گروهى است.

6- اصول روابط عمومى

اقدامات و فعاليت هايى كه از سوى روابط عمومى انجام مى گيرد به ۲ دسته تقسيم مى شوند: نخست، فعاليت هايى كه از قبل پيش بينى و برنامه ريزى شده و با بررسى طرح هاى اجرايى با آمادگى به اجرا در مى آيند. دسته دوم، آن سرى از فعاليت ها و اقدامات اجرايى است كه بنا به نياز و براساس مصلحت روز، ضرورت اجراى آن وجود دارد در اجراى هر برنامه كلى، عمومى، يا جزئى و مقطعى روابط عمومى ها چهار مرحله وجود دارد كه طى صحيح و منظم اين مراحل، موفقيت اقدامات روابط عمومى ها، را تضمين مى كند و از آغاز تا پايان يك چرخه (سيكل بسته) را تشكيل مى دهد: (تحقيق، تهيه برنامه، ارتباط، ارزيابى) در حقيقت طبيعت تشكيل روابط عمومى به علت اقتضاى مبرم زمان، براى راهنمايى و رهبرى افكار عمومى است.

ميدان وسيع و امكانات ارتباطى متعددى در دسترس مسئولان روابط عمومى قرار دارد كه مى توان مؤثرترين و كارآمدترين آنها را در موارد لزوم به خدمت در آورد، اين امكانات و اقدامات بنا به طبيعت و ماهيت دريافت آنها، از سوى مخاطبان به سه دسته تقسيم شده اند:

   تاكتيك نوشتارى (Written Tactics)

   تاكتيك گفتارى (Spoken Tactics)

   تاكتيك بصرى يا ديدارى (Visual Tactics)

در ميان وسايل و امكانات روابط عمومى، تاكتيك نوشتارى از همه متداول تر و مهمتر است. مثل: اطلاعيه خبرى، نشست خبرى، مهمانى و مسافرت هاى مطبوعاتى، مصاحبه ها و اداره جلسه ها.

عصر جديد، شايد انتقال ديدگاه هاى مديران به فراسوى سازمان ها باشد، اگر در زمان (تيلور) پدر مديريت علمى، توصيه به مديران، اين بود كه سازمان هايشان را بهره ور نگه دارند و اگر در مكتب روابط انسانى، مديران به ارضاى نيازهاى روحى و روانى كاركنان تشويق مى شدند، هم اكنون الزام و موقعيت جامعه، مديران را متوجه محيط هاى خارج از سازمان هايشان ساخته است و وسايل محيطى را در دستور كار مديران قرار مى دهد و توصيه مى كند، بايد تفكرات محدود و جزء نگر را كنار گذاشته و انديشه اى قوى در اين باره پيدا كنند.

اين تحقق، به مسئوليت اجتماعى منجر نخواهد شد، مگر اين كه در راه تحقق آن مهارت ها و تخصص در اين زمينه به صورت فعال به كار گرفته شود، لذا روابط عمومى ها، موظف به فراهم آوردن تسهيلاتى براى حضور و تماس مردم، با نهاد مربوطه از طريق مختلف هستند. همچنين خارج از مسائل و مشكلات مردم نسبت به ساير مراكز بويژه مراكز هم سنخ نهاد مربوطه آگاهى داشته باشند و ضرورتاً اقدام به تشكيل جلسات كوچكترى با تركيب مسئولان نهادهاى هم سنخ كنند.

هم اكنون مردم هوشمند و پوياى جامعه در سازمان هاى دولتى و خارج از دستگاه هاى دولتى، درباره ضرورت وجود يك(واسطه و رابطه) ميان دولت و مردم توافق نظر دارند، تا مردم و دولت تبادل نظر داشته باشند.

7- ارتباط كاربردى روابط عمومى با وسايل ارتباط جمعى

برقرارى ارتباط و انتقال پيام ها، هسته مركزى و كانون اصلى فعاليت هاى روابط عمومى را تشكيل مى دهد. مسئولان روابط عمومى بايد به خوبى وسايل و كانال هاى ارتباطى موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به كاركرد هاى آنها آگاهى كامل داشته باشند. چرا كه هنگامى كه نياز ارتباطى احساس شد به خوبى بتوانند تصميم بگيرند، كه كانال يا كانال هاى موجود در جامعه را به كار گيرند. همه مسئولان روابط عمومى كه مسئوليت ارتباط با وسايل ارتباطى را به عهده دارند، بايد به اين اصل مهم و كلى واين واقعيت واقف باشند و آن را در فعاليت ارتباطى خود به عنوان محور اصلى در نظر بگيرند، در برخورد با خبر نبايد به صورت انفعالى عمل كنند و منتظر نشوند تا با پيش آمدن رويدادى خبر آن را تهيه كنند، بلكه هنگامى كه لازم بود خبر را بيافرينند، مبتنى بر صحت و دقت باشد، برحسب تشخيص و خط مشى سازمان مى توانند، با مسئولان برنامه هاى مورد توجه خود ارتباط داشته و با آنان همكارى مقتضى داشته باشند.

8- آشنايى دست اندركاران روابط عمومى با قانون

به خاطر اين كه مسئولان روابط عمومى بتوانند، وظايف خود را بدون مواجه شدن با مشكلات و بر خورد با قوانين انجام دهند بايد با آيين نامه هاى اجرايى و مقررات دولتى كه به خوبى با كار آنها در ارتباط است، آشنا باشند.

آثار تبعى و تأثيرات سوء كارهاى خلاف قانون و مقررات مسئولان روابط عمومى به ۲ دليل گسترده بوده و خبر ناشى از آن در سرنوشت سازمان و … بسيارجدى خواهد بود. اين دلايل عبارتند از:

   مردم، سازمان ها و مقام هاى دولتى، عموماً گفته و نوشته هاى مسئولان روابط عمومى را در حقيقت نظر سازمان مربوطه مى شناسند، در نتيجه هر لغزش و اقدام خلاف قانون آنها را به حساب مديران مؤسسه و سازمان مى گذارند.

   طبيعت كارهاى روابط عمومى طورى است كه نتيجه آن در معرض افكار عمومى قرار گرفته و به آگاهى شمار زيادى از مردم مى رسد، چنانچه خطا و عمل خلاف قانون از مسئولان روابط عمومى سربزند به سرعت، همگان به صورت زيادى از آن مطلع شده و اعتبار و صلاحيت مديران آن سازمان را به زير سؤال مى برند.

در اين باره مواردى كه بايد به آن حساس بود و مورد دقت قرار گيرد، عبارتند از:

       تهمت و افترا در ارتباط گفتارى

       حفظ حقوق كارمندان و كارگران سازمان يا مؤسسه

       عكس هاى خبرى و حقوق مربوطه

       صاحبان ايده و ابتكار و حقوق آنها

       حقوق نويسندگان و آثار هنرى

       حقوق مربوط به عكس هاى حرفه اى

       آرم و علايم تجارى مربوطه

       اقدامات ايمنى در جلسات، بازديد ها و سفر ها

لازم به اشاره است، بخش حقوقى سازمان ها موظف هستند كاركنان روابط عمومى را نسبت به آثار و تبعات حقوق اقداماتشان آموزش دهند بخاطر اين كه مسئولان روابط عمومى مسئول حفظ حقوق مؤسسه در برابر وسايل ارتباطى و افكار عمومى هستند، در نتيجه همكارى و هماهنگى اين ۲ بخش موردنياز مديريت هاست.

روابط عمومی و مدیریت تغییر2

بروز تغییر واقعیتی است که روابط عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند. توجه به «مدیریت تغییر» موجب شده تا روابط‌ عمومی‌ها امروزه موقعیت بهتری نسبت به گذشته در سازمان‌ها داشته باشند. مدیریت تغییر (Change Management) از سرعت بخشیدن به نحوه انجام کارها سخن نمی‌گوید، بلکه هدف، تغییر نگرش در نحوه انجام کارهاست.

پیوسته از سوی محیط‌های برون سازمانی و درون سازمانی، شوکهایی بر روابط‌عمومی‌ها وارد می‌شود که اغلب ناشی از رشد فناوری‌ها یا عملکرد خود سازمانهاست. از این رو روابط‌عمومی‌ها در جریان و مسیر رودخانه‌ای قرار گرفتند که آنها را به سمت دریایی بزرگ می‌کشاند. اگر خود را با جریان آب رودخانه همسو کردند و توانستند تغییر را در سازمان ایجاد کنند، موفقند وگرنه خلاف جریان آب شنا کردن بی‌فایده است.

حال این تغییر را از کجا شروع کنیم؟ اگر به روشهای اجرایی خود در امور جاری روابط‌عمومی به دیده تردید بنگریم که «آیا این کاملترین و بهترین روش است که به کار برده‌ام یا راه‌های بهتری هم وجود دارد؟» این «تردید»، نقطه شروع در مدیریت تغییر در روابط‌عمومی‌هاست.

شاید به کارگیری فناوری در امور جاری روابط‌عمومی را بتوان شروع مناسبی برای مدیریت تغییر دانست. اما برای به وجود آوردن این تغییر باید فرایندی طی کرد. فرایند تغییر در روابط‌عمومی‌ها از جایی آغاز و طی برنامه‌ای منظم و منسجم، در جایی پایان می‌پذیرد، یعنی کاملاً سیستمی و منطبق بر فرآیند است. این همان شرط رسیدن به یک روابط‌عمومی ایده‌آل و مطلوب است. وقتی تفکر تغییر برای روابط‌عمومی یک سازمان پدید آمد شاهد افزایش کارآیی و اثربخشی پیامها خواهیم بود.

«کورت لوین» همان نام آشنایی که اصطلاح «دروازه‌بان خبری» را به واژگان ارتباطات و رسانه افزوده است، برای ایجاد تغییر سه مرحله را در نظر می‌گیرد:

   خروج از انجماد

   تغییر

   انجماد مجدد و بازگشت به ثبات و پایداری»

همچنین نظریه پردازان مدیریت تغییر، مراحلی را برای ایجاد تغییر ذکر کرده‌اند که بدین شرح است:

   تدوین راهبرد و طرح

   شروع طی زمانبندی

   آزمایش و ارزیابی

   تعمیم

اینکه چه چیز را می‌خواهیم تغییر دهیم؟ هدف ما از این تغییر چیست؟ با این تغییر به کجا می‌خواهیم برسیم؟ چگونه تغییر ایجاد می‌شود؟ چه کسانی حمایت و چه کسانی مشارکت می‌کنند؟ ما باید چه کنیم و به چه امکانات و بودجه‌ای نیازمندیم؟ همه سؤالهایی است که هر روابط‌عمومی باید در آغاز کار پاسخ آنها را داشته باشد.

مدیریت تغییر، تغییر در تفکر و دیدگاه‌هاست. هر تغییر را می‌توان مترادف با فرصتی برای رشد و پیشرفت دانست، اما این تغییرات برای کارکنان در نگاه اول یک تهدید به شمار می‌رود. عمدتاً کارمندان تغییر را با ترس می‌پذیرند، اما لازمه مدیریت مناسب این تغییرات، هماهنگ کردن نیروی انسانی در یک جهت و رمز دستیابی به این هماهنگی شفافیت در ارتباطات است.

از سوی دیگر در روابط‌عمومی‌ها، تغییر در «محتوا» بسیار حائز اهمیت است. بکارگیری شیوه‌های جدید در ارایه محتوای پیام، از مواردی است که براساس نوع مخاطب و گوناگونی نوع رسانه‌ها صورت می پذیرد. لازم است در این فرایند ارزش افزوده‌ای برای روابط عمومی ایجاد شود. به عنوان مثال، با بکارگیری خصلت فرامتنی یا hyper text در اینترنت و استفاده از «لینکها» امکان ارایه اطلاعات اضافه و تکمیلی به کاربر در سایت فراهم می‌شود. این اطلاعات می تواند به صورت متن، تصویر، صوت و یا قطعه‌ای از فیلم باشد.

در تفکر مدیریت نوین مطرح شده است که هیچ وقت نباید متوقف شد، مرتب باید به جلو رفت و هیچ‌گاه نباید از شرایط خود راضی باشیم، رقبایمان از ما سبقت می‌گیرند، پس همواره باید در حرکت بود و به طور مستمر در اندیشه بهبود و نوآوری باشیم.

کلام آخر اینکه، روابط‌عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی همچون اطلاع‌رسانی، اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت «افکار عمومی»، شناخت و تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعفها و فرصتها و محدودیتها» را بر عهده داشته و در پی آن است تا با پیشگیری از محدودیتها، بهترین استفاده را از فرصتها برای تحقق اهداف سازمان ببرد. با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط‌عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده و در جایگاه مدیریت استراتژیک قرار می‌گیرد. روابط‌عمومی‌های تغییر یافته، حتی مدیریت ریسک را هم می‌توانند به طور جدی مورد توجه قرار دهند. اینگونه است که یک روابط‌عمومی از حالت ایستا می‌تواند به یک روابط‌عمومی پویا تبدیل شود.

نويسنده : مرضیه عباسی

این کاربر 2 مطلب منتشر شده دارد.