تحقیق در رشته بازاریابی

توضیحات

منتشر شده در دوشنبه, 30 -3443 03:25

نوشته شده توسط محسن معصومی گودرزی

بازدید: 5641

بسم الله الرحمن الرحيم

نام و نام خانوادگی: محسن معصومی گودرزی

موضوع : تحقیق در رشته بازاریابی

استاد : سرکار خانم میرزایی

مقدمه
هر شركتي در كاربرد تحقيقات بازاريابي روشهاي ويژه اي را در بردارند. برخي شركتها از اين تحقيقات به طور مستمر براي پيگيري ميزان فروش يا سهم بازار استفاده مي كنند و برخي ديگر فقط هنگامي كه به مسئله اي خاص روبه رو مي شوند يا تصميم مهمي بايد گرفته شود ( مبادرت به توليد محصول جديد ) تحقيقات را به كار مي برند . یکی از مهمترین وظایف بازاریابی در بخش تجاری مدیریت محصول است در بخش دولتی نیز به خصوص برای مدیران برنامه این مسئله به همین اندازه دارای اهمیت است .

مدیر محصول مسئول توسعه استراتژی رقابتی برای محصول ، تهیه برنامه های سالانه بازاریابی ، همکاری با آژانسهای تبلیغاتی ، حمایت از محصول در بین نیروهای فروش وتوزیع ، کسب پیوسته اطلاعات درباره عملکرد محصولات ورضایت مشتریان و نشان دادن فرصت ها برای توسعه محصول جدید یا انجام اصلاحات مورد نیاز برای محصول کنونی است .

نقشي كه تحقيقات بازاريابي در سازمانها دارد و همچنين اهميتي كه سازمانها به اين نقش مي دهند ، در سازمانهاي مختلف متفاوت است . برخي از اين سازمانها تحقيقي را در دوره اي كوتاه انجام مي دهند ، برخي به آنها توجهي ندارند و بعضي ديگر نقش و مسئوليت گستردهاي براي آن قائلند و به بخش بازاريابي به منزله مركز جمع آوري اطلاعات براي تصميم گيري مي نگرند . به اين قبيل تحقيقات با اين نگرش ، بازرايابي مي گويند .

مدیریت دربازاریابی :
كيفيت تصميمات بازاريابي به اطلاعاتي بستگي دارد كه در دسترس مدير بازاريابي است . اولين وظيفه تحقيقات بازاريابي ارائه اطلاعاتي براي تصميم گيري است . آن مدير بازاريابي كه نمي داند چگونه تحقيقات بازاريابي را ارزيابي كند مانند مدير شركتي است كه از درك سود و زيان ناتوان باشد لذا اهميت تحقيقات بازار يابي در چند دهه گذشته به سرعت افزايش يافته است .هدف از اطلاعاتي كه براي تصميم گيري جمع آوري مي شود ، كاهش خطاي تصميم گيري و بهبود فرآيند آن است ، زيرا تصميمات بهتر هميشه از اطلاعات بهتر بدست مي آيد . که آن دسته از سازمانهايي كه به نگرش بازاريابي اعتقاد دارند ، تحقيقات بازاريابي را يك تيم تحقيقاتي ميدانند . اين نگرش منابع و فعاليتهاي سازمان را به طور انسجام يافته اي بر نيازها و خواسته هاي مصرف كنندگان متمركز مي كند . اهميت فرايند نگرش بازاريابي برنقش مهم تحقيقات بازاريابي در فرآيند مديريت بازاريابي دلالت دارد . اولين گروهي كه از اين فلسفه پيروي كردند توليد كنندگان و توزيع كنندگان محصولات مصرفي و صنعتي بودند ، ولي اكنون اين فلسفه مشتري گرا در بسياري از سازمانهاي موفق خدماتي و غير انتفاعي مانند سازمان هاي مالي ( بانكها ) صنعت سرگرمي ( شهر بازي ، تئاترها و توليد كنندگان فيلم هاي سينمايي) بيمارستانها ، دانشگاهها ، موزه ها و اداره هاي دولتي نيز رواج يافته است سازمانها برا ي فروش محصولات و عرضه خدمات خود در كشورهاي پيشرفته از تحقيقات بازاريابي استفاده ميكنند و به همين دليل ،بايد پيش از پيش به نقش و ماهيت تحقيقات بازاريابي توجه شود .

فرآيند مديريت بازاريابي :
يكي از نقش هاي مهم مديران بازاريابي تصميم گيري درباره عناصر آميخته بازاريابي است كه اين امرآنها رابا فرآيند تصميم گيري روبه رو مي كند . اطلاعات ، عنصر اساسي در فرآيند تصميم گيري است . مديران بازاريابي به دو نوع داده اطلاعاتي متكي هستند .
الف) تجربه و قضاوت خود
 ب ) اطلاعات رسمي به دست آمده از سيستم تحقيقات بازاريابي

تعريف تحقيقات بازاريابي :
تحقيقات بازاريابي عبارت است از روشي عيني ، منظم و منسجم كه از طريق آن ، اطلاعات لازم و مناسب براي تصميم گيري مدير بازاريابي فراهم مي آيد تحقيق خوب ايجاب مي كند كه نوع اطلاعات مورد نياز ، روشهايي كه براي حصول آنها به كار مي رود و فنوني كه در تجزيه و تحليل آنها كاربرد دارد ، قبلا به طور منظم و دقيق تعيين شود كاوش منظم و مسنجم به اين معنا ست كه به دست آوردن اطلاعات و تجزيه و تحليل آنها در كليه مراحل تحقيقاتي بايد بر اساس برنامه ريزي دقيق آغاز شود و اين كار با مشخص كردن و تشريح كامل مسئله مورد تحقيق صورت گيرد به كار بردن روشهايي عيني ، شرط لازم اجراي تحقيقات بازاريابي براي دستيابي به نتيجه مطلوب است لذا بايد توجه داشت كه در همه مراحل تحقيق ، روشها و فنون يعني جانشين اظهار نظر هاي ذهني داشته باشيم.

نقش تحقيقات بازار يابي :
نقش تحقيقات بازاريابي بر قراري پيوند بين مشتري يا مصرف كننده و سازمان از طريق اطلاعات است از اين اطلاعات براي شناسايي و بيان مسائل بازاريابي ، ارائه و اصلاح و ارزيابي امور ، پيگيري فعاليتهاي و درك بهتر از بازاريابي به منزله يك فرآيند استفاده مي شود در اين قسمت پرسش هايي بيان مي شود كه پژوهشگران بازاريابي مي توانند با پاسخ گويي به آنها مديران را ياري كنند تجزيه و تحليل موقعيت و برنامه ريزي کنند ، که به چند دسته تقسیم می شوند :
الف ) چه افرادي خريدار محصول ما هستند
• در كجا زندگي ميكنند
• در آمد شان چقدر است
• چند نفرند
• چه كسي خريد ميكند
• از كجا و چگونه خريد ميكند
• چه مقدار از كالا مي خرد
ب) آيا بازار محصول رو به كاهش است يا روبه افزايش
ج) آيا بازارهايي وجود دارد كه ماهنوز به آنها دست نيافته ايم
د) رقيبان ما چه كساني هستند
• چه ويژگيهايي دارند
• قوت و ضعف آنان در چيست
• وضعيت آتي رقابتي چگونه خواهد بود
د) آيا براي محصول ما بازارهايي در خارج از كشور وجود دارد

معيارهاي عملكرد و كنترل :
1. سهم بازارها به طور كلي چه مقدار است ؟
2. سهم بازار با توجه به منطقه جغرافيايي و نوع مشتري چه اندازه است ؟
3. آيا مشتريان از محصولات ما راضي هستند ؟
4. خدمات ما چگونه است ؟
5. آيا محصولاتي كه پس فرستاده شده زياد است ؟
6. نظر مردم نسبت به شركت چگونه است ؟
7. نظر فروشندگان نسبت به شركت چگونه است ؟
8. چند در صد از مردم اسم محصول شركت را به ياد مي آورند ؟
9. چند درصد از خرده فروشان محصول را بيش از قيمت پيشنهادي مي فروشند و ميانگين قيمت در خرده فروشي ها چقدر است ؟
اگر چه اين فهرست كامل نيست ، اما نشان دهنده اطلاعاتي است كه در متغير هاي قابل كنترل و غير قابل كنترل در سيستم بازاريابي مورد نياز است و ميزان تاثير آنها را در پاسخ رفتاري نشان مي دهد .

موارد اخلاقي در تحقيقات بازاريابي :
موارد اخلاقي اصولا بسيار حساس و پيچيده اند گاه فردي درمقام پژوهشگر بازاريابي مجبور است تصميماتي بگيرد كه نيازمند قضاوت و ارزيابي موارد اخلاقي است
هرگاه مديريت رده بالاي سازمان اعلام كند كه به هيچ وجه رفتار غير اخلاقي كاركنان را تحمل نخواهد كرد ، پژوهشگران بازاريابي با مشكلات اخلاقي كمتري روبه رو خواهند شد
يكي از بررسي هاي انجام شده در سالهاي اخير نشان ميدهد كه بغرنج ترين مشكلات اخلاقي براي پژوهشگران ، صداقت در تلاشهاي تحقيقي و بر قراري توازن بين منافع خود يا شركت و منافع گروههاي ديگر جامعه و مشتريان است.
انواع عمليات تحقيقاتي كه مصرف كننده رافريب ميدهد عبارت است از :
1. مشخصات دورغين مسئول( اسامي ساختگي )
2. قول و قرارهاي دروغين درخصوص گمنام نگهداشتن مشخصات پاسخ دهنده
3. بد قولي در مورد جبران زحمات پاسخگو يا مصاحبه شونده ، مانند ارائه خلاصه نتايج يادادن جايزه به او .
4. دروغگو يي در باره طول زمان پرسشنامه يازمان لازم براي تكميل مصاحبه و نظر خواهي احتمالي بعدي
5. فروش محصول به بهانه تحقيقات بازاريابي
تذکر : البته هر كشوري قوانين و مقرراتي براي جلو گيري از ايجاد مشكلات اخلاقي و اجتماعي در نظر مي گيرد كه گاهي مدرن است و شركتها سازمانها و پژوهشگران از آن استفاده ميكنند ،براي نمونه هم اكنون در جامعه اسلامي ايران هر گونه تبليغ و تحقيق بازاريابي بدون در نظر گرفتن معيارهاي اخلاقي ، اسلامي و اجتماعي ممنوع است .

تحقيقات بازاريابي :
در بازاريابي هدف دار بايد از 3 مرحله عبور كنيم
جايگاه يابي در بازار هدف انتخاب بازار تقسيم بازار
1. تعيين عوامل مناسب براي تقسيم بازار
2. تقسيم بازار به خرده بازارها
3. مشخض كردن جذابيت هر خرد ه بازار
4. انتخاب بازاريها ، بازارهاي ( مدهای سال ، مد روز )
5. تعيين جايگاه براي هر قسمت از بازار
6. ايجاد آميخته بازارياب مناسب براي هر حوزه بازار

تقسيم بازار :
از آنجايي كه خريداران داراي خواسته ها و نيازها متفاوتي هستند ، هر كدام تشكيل يك بازار كاملا جداگانه را مي دهند .
كه اين تفاوت معمولا بر اساس ( فرهنگ ، محل جغرافيايي ، رويه هاي خريد) مي باشد . پس به طور مطلوب يك فروشنده ممكن است براي هريك از خريداران برنامه بازاريابي جداگانه اي تهيه كند .
مثلا : شركت هاي هواپيمائي شل ( بوئينگ ، مك دونل داگلاس ) كه تعدادمشتريان معدودي دارند ميتوانند هر يك از خريداران را يك قسمت بازار تلفي كنند با چنين تقسيم بندي كاملي از بازار ميتوانند ( توليدات ، برنامه هاي بازاريابي ) خودرا بر مبناي ( سفارش ، رضايت ) هر يك از مشتريان خاص خود تهيه و تنظيم كنند .
ولي اين روش براي اكثر فروشندگان مقرون به صرفه نيست . در مقابل فروشندگان به دنبال گروههاي برجسته اي از خريداران هستند كه از نظر ( نياز به كالا، يا واكنش هاي خريد ) با هم متفاوت باشند .
شركت جنرال موتور به اين نتيجه رسيد كه افرادي كه در آمدشان با هم فرق ميكند . نياز و خواسته متفاوتي هم دارند و نياز و خواسته افراد ( مسن ، جوان ) با هم فرق ميكند ومدل بيوك پارك اونيو Buick park Avenue براي مشتريان مسن با درآمد بالا توليد كرد و سن ودرآمد .

معيار هاي تقسيم بازار:
1. قابليت افزايش سود و بازده سرمايه گذاري : مناسب ترين روش براي تقسيم بازار روشي است كه بيشترين فرصت ها را براي سود و بازده سرمايه گذاري ايجاد ميكند.
2. مشابه بودن نيازهاي خريداران در هر بخش بازار: خريداران بالقوه در هر بخش بازار بايد بر مبناي فعاليت هاي بازاريابي مثل ( طرح و شكل محصولات مورد نياز، نوع تبليغات ) با هم شباهت هايي داشته باشند.
3. متفاوت بودن نيازهاي خريداران در قسمت هاي گوناگون بازار : اگر نيازهاي خريداران در قسمت هاي مختلف بازار كاملا متفاوت نيستند ، تصميمات را بايد محدود كنيم . هر قسمت بازار معمولا فعاليتهاي بازاريابي متفاوتي را مي طلبد كه هزينه هاي بيشتري هم ايجاد ميكند لــــذا در صورتي كه در آمد ها جوابگوي هزينه ها نيستند ، بايد تصميمات را محدود كنيم و فعاليت هاي بازاريابي را هم كاهش بدهيم .
4. امكان فعاليت بازاريابي براي دستيابي به يك قسمت : دستيابي به يك قسمت بازار ، نيازمند فعاليت بازاريابي كار و سازنده است و بنابر اين اگر نتوانيم در آن بخش بازار قوي عمل كنيم پس بهتر است بازار را تقسيم نكنيم .
5. سادگي و هزينه تقسيم بازار به بخشهاي مختلف : مديربازاريابي بايد طرح تقسيم بازار را به صورت نسبتا ساده و با هزينه كم اجرا كند به همين دليل بايد بتواند از طريق ، تخفيفات بازارياب ويژگيها و خصوصيات مشتريان بالقوه را مشخص كند و آنها را در بخشهاي مختلف بازار دسته بندي كند

سياست هاي ( استراتژي هاي ) كه ميتوان در تقسيم بازار استفاده كرد :
شركتها مي توانند بازار را تقسيم نكنند ( بازاريابي يكسان ) يا اينكه بازار را به طور كامل تقسيم مي كنند ( بازاريابي ميكروياريز ) يا حالتي بين اين دو روش را انتخاب مي كنند ( بازاريابي تفكيكي – تمركزي و نيچ )

بازاريابي يكسان كل بازار :
مورد هدف بازار ياب قرار ميگيرد و بازار به خرده بازارهاي متفاوت تقسيم نمي شود تفكر سنتي بر اين اساس قرارداشت كه ميتوانيم از طريق بازاريابي انبوه يعني ( توليد انبوه ، توزيع انبوه ، تبليغات انبوه ) براي يك نوع محصول و به يك شيوه براي تمام مشتريان ، معتقد بودند كه ميتواني بازار بالقوه بزرگي را به دست بياوريم كه اين منجر به كاهش هزينه ، و از اين طريق مي توان باعت ( كاهش قيمت ، يا افزايش سود ) امروزه عوامل زيادي باعث شده كه اجراي بازاريابي يكسان مشكل شود .

از جمله اين موارد :
• ويژگيهاي متمايز مشتريان
• افزاييش خواسته ها و انتظارات آنها
• تنوع در رسانه ها به ويژه ظهور اينترنت و فکس و ایمیل
مثال: شيوه هاي مختلف توزيع
الف - فروش از طريق كاتالوك
ب - فروشگاههاي مجازي روي اينترنت
تذكر: اين تفاوت ها و تمايزاتي كه شركت ها ايجادكرده اند باعث شده صاحب نظران در كشورهاي پيشرفته به اين نتيجه برسند كه بازار يابي يكسان در حال از بين رفتن است در حال حاضر اكثر شركتها در كشورهاي صنعتي از ( بازاريابي انبوه ، بازاريابي تنوع كالا ) به سمت بازاريابي تفكيكي رفته اند .

بازاريابي تفكيكي
بازاريابي تفكيكي يعني : تقسيم يك بازار بزرگ به گروه هاي كوچك تري از مشتريان – تطبيق استراتژي هاي بازاريابي شركت ها بانيازهاي يك يا تعداد بيشتري از اين خرده بازارها .

مزيت بازاريابي تفكيكي در مقايسه با بازاريابي يكسان :
الف) شركت محصولاتش را به طور اثر بخش تري به بازار ارائه مي كند و خواسته و نياز مشتري را بهتر تامين ميكند
ب) كانال هاي توزيع و تبليغاتش فقط متناسب با مشترياني كه ميتواند بهتر به آنها سرويس بدهد ( انتخاب / و طراحي مي شود
ج) اگر خرده بازارها درست انتخاب شده باشند و شركت ها را با آن خرده بازارها هماهنگ كند موفقعيت بيشتري بدست مي آورد و سود آورتر خواهد بود
مثل: جنرال موتورز = اتومبيل بر اساس ( سن ، و در آمد مشتريان )

بازاريابي تمركزي
زمانيكه شركت با محدوديت منابع روبروي مي شود از بازاريابي تمركزي استفاده ميكند . در اينجا شركت به جاي اينكه سهم كوچكي از يك بازار بزرگ را بدست بياورد سعي ميكند سهم نسبتا بزرگي از يك يا چند بازار فرعي يا كوچك را براي خود ش به دست آورد در اين شرايط چون شركت از نيازها آن بخش بازار آگاهي بيشتري دارد
• از نظر بازاريابي يك موقعيت قوي ايجاد مي كند
• شهرت خاصي پيدا ميكند
• به دليل تخصص در ( توليد ، توزيع ، تبليغات ) منجر به صرفه جوئي

ريسك استراتژي بازاريابي تمركزي
الف) رشد آينده شركت فقط به وضعيت همان بخش بازار بستگي دارد .
ب) شركت هاي رقيب ممكن است فرصت هاي موجود در اين بخش بازار شناسايي كنند و وارد آن قسمت از بازار شود
مانند شركت فولكس واگن – به آن بخش از بازار كه دنبال اتومبيل هاي ( كوچك با قيمت مناسب ) هستند سرويس ميدهد .

تقسيم بازار بر اساس عوامل جمعيت شناختي ( دموگرافي) :
يعني تقسيم بازار به گروه هاي مختلف بر اساس متغيرهاي جمعيتي نظير عوامل جمعيت شناختي متداولترين معيار براي تقسيم بازار مي باشد (سن، جنسيت، در آمد ، اندازه خانواده ، منحني زندگي خانواده ، شغل ، ميزان تحصيلات ، مذهب ، نژاد، مليت)
1. اغلب خواسته ها ، نيازها و ميزان مصرف هر مشتري بر اثر تغيير متغيرهاي جمعيت شناختي از خود تغيير محسوسي را نشان ميدهند.
2. اندازه گيري متغير هاي جمعيت شناختي نسبت به ساير متغير ها آسانتر است .

بررسي برخي عوامل جمعيت شناختي خاص كه در تقسيم بازار به كار مي آيند .
 سن و مراحل منحني زندگي : نيازها و خواسته هاي افراد با سن آنها در حال تغيير است . يعني براي قسمت هاي مختلف بازاركه در سن يا مرحله اي ( مجرد، تازه ازدواج، دانشجودارند، سن )از منحني زندگي خاصي هستند از ( محصولات مختلف ، شيوه هاي تبليغاتي خاص ) استفاده ميكنند
 جنسيت : برخي از بازاريابان درحال حاضر سعي مي كنند بازار محصولاتشان را بر اساس جنسيت تقسيم كنند و از مزاياي آن بهره مندشوند كه اين نوع تقسيم بندي درموردكالاهايي مثل (پوشاك،لوازم آرايشي، مجلات ، اتومبيل )استفاده مي شود
 در آمد: اولين معمولترين نوع تقسيم بازار ميباشد زيرا طبيعي است كه ( خواسته ، نياز ، وسليقه افراد) از درآمد آنها نشات ميگيرد.
تذكر: خيلي از شركت ها براي كالاهاي ( تجملي ، لوكس ) خود افراد مرفه را بازار هدف قرار ميدهند.

تقسيم بندي بر اساس عوامل جمعيت شناختي چند گانه :
بسياري از شركت ها با استفاده از 2 يا چند عامل جمعيت شناختي بازار خود را تقسيم ميكنند
مثلا : مارك هاي صابون دئو دورانت كه بالاترين ميزان فروش را به خود اختصاص مي دهند توسط طليف نسبتا" وسيعي از مشتريان استفاده ميشوند ولي برا ي تشخيص استفاده كنندگان هر ماركي از 3 متغير جمعيت شناختي ( سن ، جنسيت ، ناحيه جغرافياي ) استفاده ميشود . مثلا هاكوپيان ( جنسيت ، در آمد )

طبقه اجتماعي :
طبقات اجتماعي از قسمت هاي منظم ونسبتا پايداري در جامعه تشكيل شده اند كه اعضاي آن دارا ي ( ارزش ها ، علاقه ، و رفتار ) مشابه و مشتركي هستند .
طبقه اجتماعي را نمي توان صرفا با يك عامل تعيين كرد بلكه طبقه اجتماعي با تركيبي از عوامل همچون ( شغل ، درآمد ، ميزان تحصيلات ، سطح دارايي ،) و ساير متغيرها تعيين مي شود .
هر يك از طبقات اجتماعي در انتخاب كالا و مارك بخصوص از آن ،الويت بندي مخصوص به خودشان را دارند . اين تفاوتها در حيطه كالاهايي مثل ( پوشاك ، اسباب و اثاثه منزل ، فعاليت هاي تفريحي ، خريد اتومبيل ) مشهود است
–سبك زندگي : علاقه مردم به كالاهاي مختلف ،تحت تاثير سبك زندگي آنهاست بنابر اين امروزه بازاريابان بر اساس سبك زندگي مصرف كننده بازارها را تقسيم بندي ميكنند .
- شخصيت : بازاريابان از متغيرهاي شخصيتي هم براي تقسيم بازار استفاده ميكنند براي اين كار به كالا آنچنان شخصيتي داده ميشود كه با شخصيت مصرف كننده متناسب باشد .
تقسيم بندي بازار بر مبناي شخصيت براي كالاهايي مثل ( سيگار ، لوازم آرايش بانوان ، مشروبات الكلي ، بيمه ، موتور پرشی هوندا ) تجربه موفقي را ايجاد كرده است .

-تقسيم بازار بر اساس عوامل رفتاري :
در اين نوع تقسيم بازار مصرف كنندگان بر اساس ( سطح اطلاعات ، عقايت ، موارد مصرف ، واكنش نسبت به يك محصول ) به گروهاي مختلف تقسيم مي شوند .
تذکر : بسياري از بازاريايان معتقدند كه تقسيم بازار بر اساس عوامل رفتاري ميتوانديكي از بهترين نقاط شروع باشد
- مناسبت : خريداران را مي توانيم با توجه به فعاليت هايي كه موجب ( بوجود آمدن نياز، خريد يا مصرف يك محصول ) مي شود بخش بندي كرد . اين مناسبت ها مانند : روز مادر – روز پدر – شب يلدا (ميوه ، آخيل )– عيد نوروز( هفت سين ، دوربين عكاسي ، فيلم عكاسي و هديه ) – چهار شنبه سوري ( آجيل مخصوص ) – مسافرت ( چادر مسافرتي ، خدمات هتل ، خدمات آژانس هاي مسافرتي – تولد ( كيك ، كارت تولد )
- مزاياي مورد انتظار : اين تقسيم بندي از كار آمد ترين اشكال بخش بندي بازار است در اين تقسيم بندي به اين موضوع توجه شده كه افراد از خريد هر طبقه از محصولات به دنبال مزيت خاصيت هستند مثلا درمورد خمير دندان 4 بخش بازار را ميتوان تقسيم بندي كرد كه هر كدام به دنبال مزيت خاصي هستند ( صرفه جويي ( قيمت ارزان ) – بهداشتي ( جلو گيري از پوسيدگي )- زيبايي ( دندان هاي سفيد ) – مزه ( مزه خوب )
-وضعيت مصرف كننده: بازار را مي توان بر اساس ميزان مصرف به گروههاي ( كم ، زياد ، متوسط ) تقسيم كرد با توجه به اينكه ميزان مشتريان با مصرف كم بيشتر از تعدادمشتريان با مصرف زياد است اما بازاريابان ترجيع مي دهند كه مشتريان با مصرف بالا را جذب نمايند از قانون 20% مشتريا ن با مصرف با لا 80% سودآوري فروش شركت
-مرحله آمادگي خريدار: در هر مرحله اي از زمان ، افراد در مراحل مختلف آمادگي براي خريد يك محصول قراردارند.
بعضي ها نسبت به محصول :
• آگاهي ندارند
• بعضي ها آگاهي دارند
• عده اي به خريد علاقه دارند
• عده اي قصد خريد دارند
لذا بازارياب بايد آگاه باشد كه در هرگروه چه درصدي از افراد قراردارند تا برنامه بازاريابي خود را متناسب با آن تنظيم و ارائه كند
- نگرش نسبت به محصول : با زارياب بايد مصرف كنندگان بالقوه را از نظر نگرشي كه به محصولات شركت دارند تقسيم بندي كرده و برنامه هاي بازاريابي خود را با توجه به اين تقسيم بندي تنظيم كند .

نگرش ها چند حالت دارند :
• مشتاقانه
• مثبت
• بي تفاوت
• منفي
• با عداوت و دشمني
• جذابيت هر خرده بازار مشخص شود .

انتخاب بازار هدف
بعد از اينكه شركت كار قسمت بندي بازرا را انجام داد ( بر اساس عوامل جغرافيايي ، جمعيت شناختي و ........) و فرصت هاي پيش رو را شناخت ، نوبت به ارزيابي قسمت هاي مختلف بازار مي رسد يعني شركت بايد تصميم بگيرد كه ، جه تعداد و كدام قسمت هاي بازار را هدف گيري كند.

براي ارزيابي بخشهاي مختلف بازار بايد 3 عامل را در نظر بگيريم :
1. اندازه و رشد بخش
2. جذابيت ساختاري بخش
3. منابع و اهداف شركت
1- اندازه و رشد بخش :
براي بررسي و اندازه و رشد يك بخش بازار بايد به سراغ بخشهاي مختلف بازار برويم و اطلاعاتي راجع به ( ميزان فروش فعلي – پيش بيني فروش – رشد فروش و سود مورد انتظار)
در اينجا شركت آن قسمت هايي از بازار را انتخاب ميكند كه از نظر ( اندازه – رشد ) ويژگيهايي مناسبي داشته باشد ولي ميزان رشد مناسب ، يك مسئله نسبي است
بعضي از شركتها علاقمند هستند كه بخشهايي از بازار را به عنوان هدف انتخاب كنند كه ( فروش فعلي آن قابل ملاحظه باشد – رشد نسبتا بالايي داشته باشد – سود آوري خوبي هم داشته باشد
اما هميشه بخشهاي بزرگ بازار كه رشد بالايي هم دارند براي هر شركتي مناسب نيستند مثلا شركت هاي كوچكتري كه ( منابع – توانايي ها ي فني ) كمتري دارند ، نمي توانند قسمت هاي بزرگ بازار را كه رقابت در آن شديد هست را به عنوان بازار هدف انتخاب كنند
معمولا اين شركت به سراغ بخشهاي ( كوچكتر ، كم جاذبتر ) بازرا مي روند كه سود بالقوه بيشتري دارد
2- جذابيت ساختاري بخش :
يك قسمت بازار ممكن است از لحاظ اندازه و رشد نسبتا مطلوب باشد ولي از نظر سود آوري جذابيت لازم را نداشته باشد . شركت بايد عوامل اصلي ساختاري را كه در بلند مدت منجر به جذابيت آن بخش بازار مي شود را بررسي كنند
الف) - رقباي فعلي و بالقوه : بايد ارزيابي شوند اگر رقبا قوي و قهار باشند – جذابيت بازار را بیشتر کنیم .
ب)- كالاهاي جانشين : در صورتي كه در آن بخش بازار ، كالاي جانشين واقعي و بالقوه براي كالاي شركت وجودداشته باشد جذابيت آن بخش پائين ميشود زيرا : قيمت گذاري و سود آوري بالقوه آن بخش بازار با محدوديت هايي روبرو ميشود
ج)- قدرت نسبتي خريداران : اگر در يك بخش بازار ، خريداران از فروشندگان قدرت چانه زني بيشتري داشته باشند سعي مي كنند ( ضمن پائين قيمت فروش ، كيفيت و خدمات بالا ، و رقبا را روي هم بياورند)
كه اين امر منجر به كاهش سود آوري فروشنده مي شود
د)- قدرت نسبي فروشندگان : در صورتي كه عرضه كننده ( مواد اوليه ، تجهيزات ، نيروي انساني و خدمات ) اين قدرت را داشته باشد كه 1- قيمت بالا دهد 2- كيفيت يا كميت كالا و خدمات را پائين از جذابيت بازار كم ميشود
در واقع عرضه كنندگان زماني از قدرت كافي بر خوردار هستند كه ( بزرگ و متمركز باشند ، تعداد كالاهاي جانشين براي كالاهاي آنها كم باشد يا عرضه كالاهاي آنها جزء مواد اوليه مهم باشد )
3- اهداف و منابع شركت :
حتي اگر يك قسمت بازار 1- رشد معقولي داشته باشد 2- از نظر ساختاري هم جذابيت لازم را داشته باشد 3-شركت بايد در آن بخش خاص از بازار ، اهداف و منابع خود ش را بررسي كند
بعضي از بخشهاي بازار با وجود اينكه جذابيت زيادي هم دارند ، به اين دليل كنار گذاشته مي شوند كه با اهداف بلند مدت شركت هم جهت نيستند اين بخشها به خودي خود ممكنه وسوسه انگيز با شند ولي باعث ميشود ( توجه ، انرژي شركت ) از اهداف اصلي منحرف شود .
اگر شركت واقعا قصد دارد در يك بخش بازار موفق شود بايدنسبت به رقبا ،از امكاناتش استفاده بهتري كند ووارد بخش هايي از بازار شود كه بتواند در آن بخش ( فايده بهتري عرضه كند ، نسبت به رقبا مزاياي بهتر ي بدست آورد )

استراتژي هاي موضع يابي محصول :
براي ثبت موقعيت محصول جديد در بازار بايد از يك سري استراتژييها استفاده كنيم :
1- توجه به نيازهاي مصرف كنندگان و سود مورد نظر آنها : يكي از بهترين شيوه ها براي توجه به ( نيازها مصرف كننده – سودي كه در جستجوي آن هست ) مي باشد و آن محصول را با قيمت پايين تر وارد بازار كنيم
2- توجه به ويژگيهاي ظاهري محصول : يعني محصول را با ويژگيهاي ظاهري خاصي وارد بازار كنيم كه باعث متمايز شدن محصول از محصولات رقبا مي شود از همين تمايز براي موضع دهي استفاده ميكنيم
مثال : پارس خودرو با توليد ماشين هاي پاترول دورنگ با ( سپهر ، گلگير ، باربند ، زاپاس بند ) باتوجه به اين ويژگيهاي ظاهري توانيست موضع مناسبي در بين جوانهايي كه خريداراني كه به دنبال اتومبيل لوكس هستند ايجاد كند
3- توجه به كاربرد : مدير بازاريابي مي تواندموضع محصول را بر اساس ( زمان ، مكان ، چگونگي مصرف ) آن تعيين كند مثال : چاي گلستان جاي كيسه اي و پاكتي كه در ذهن مشتري بعنوان چاي ( فوري ، پيك نيك ، راحت ) موضع دهي شده
4- شناسائي استفاده كنندگان : يعني براي موضع يابي محصول بايد دقيقا بازار هدف ( مشتريان هدف ) را شناسايي كنيم مثال : مجله كيهان بجه ها ( بچه ها ) و كيهان ورزشي ( وززشكاران ) و مجله زن روز ( خانمها )
5- رقابت : ميتوانيم با توجه به محصولات رقيب براي محصولاتمان موضع يابي كنيم كه اين موضع يابي مي توان، به طور مستقيم در برابر رقيب ( IBMدر توليد كامپيوترهاي PCموقعيت محصولش را در مقابل اپل تثبيت كرد، نزديك به رقيب ( شركت تن با توليد كت و شلوارهاي دست دوز به دنبال پيدا كردن موضعي نزديك به هاكوپيان، دوراز رقيب ( شركت بهنوش با معرفي ماءالشعير در ايران موضع يابي دور از رقيب انجام داد .

درك موضع محصول :
با توجه به تمام عوامل كه در موضع يابي محصول اثر دارندمثل ( شهرت شركت – رقابت – بازار هدف – محيط بازاريابي ) بايد روي عواملي تاكيد كنيم كه از نظر مشتري اهميت خاصي داشته باشد – يعني زماني كه مشتري تصميم ميگيرد محصول را خريداري كند معمولا چه عواملي را مورد توجه قرار مي دهد
حالا براي اينكه بهترين موضع براي محصولاتمان در بازاري ايجاد كنيم بايد 1- تاكيد روي عواملي كه مشتري به آنها اهميت ميدهد 2- قضاوت مشتري در مورد محصولات رقيب 3- بررسي عقيده مشتري در مورد محصولات خودمان
مي توانيم نمودار برداشت خريداران راترسيم كنيم كه اين نمودار نشان مي دهد چطور مشتريان در بازار با توجه به مهمترين ويژگيهاي محصول آن راانتخاب مي كنند ؟

نويسنده : محسن معصومی گودرزی

این کاربر 1 مطلب منتشر شده دارد.