انجمن های علمی و دانشجویی :: موضوع: زنان در تبلیغات (1/1)

خوش آمديد, مهمان

موضوع: زنان در تبلیغات

زنان در تبلیغات 10 سال 10 ماه ago #13171

خورشید درویش پور کلیشمی
آفلاين
دانشجو
ارسال ها: 48
Thank you received: 32

« دور شدن زنان از عرصه های مهم زندگی »
بی تردید اگر زنی فکر و ذکرش تنها محدود به زیبا بنظر آمدن و تصاحب قلوب جنس مخالف باشد و سال های سال از عمر مفید و جوانی خویش را با انگیزۀ رسیدن به کمال مطلوب سپری نماید و دار و ندار حاصل از کار و زحمتش را در این راه هزینه کند، اصولاً نسبت به آنچه در پیرامون و اطرافش میگذرد بی تفاوت می شود.( این دقیقاً هدف نظام استثمارگر سرمایه داریست).
منظور نگارنده از انگشت نهادن بر این نکته به هیچ وجه تقبیح توجه انسان ها به داشتن سر و وضع مرتب و سیمائی آرسته در منزل، کلاس درس، محل کار و یا بازداشتن مخاطبینش از این امر بسیار مثبت و ضروری نیست، غرض وی بیدار نمودن زنان طبقات ستمکش از اثرات منفی عدم تأمل در جنبه های با اهمیت زندگیست.
باری، ترجمه و عرضۀ اینوع متون و مطالب ارزشمند با ادبیاتی ساده و قابل فهم برای آگاهی دادن به جامعه بسیار حیاتیست.
اینچنین نقدهای برنده و رادیکالی توسط زنان و مردان کمونیست و انقلابی در ممالک پیشرفته و صنعتی بر این واقعیت صحه می گذارد که با وجود پاک شدن نسبی و نه کامل نشانه های فرهنگ مرد سالاری و دستیابی زنان این جوامع به حد اقلی از حقوق مدنی ( حق رأی، حق متارکه، حق حضانت و سرپرستی از فرزند، حق انتخاب همسر و ... ) و آزادی های فردی و اجتماعی ، باز هم نگاه بخشی از مردان بدان ها آغشته با تحقیر و تبعیض است.
هنوز زنان در دنیای باصطلاح مدرن و متمدن غرب همانند زنان جهان سوم جزو کالاهائی بحساب می آیند که باید نیاز انسان برتر (مرد) را برطرف سازند. هنوز زنان در آن جوامع متاعی بیش نیستند. هنوز زنان کارگر همانند مردان در این کشورها به شیوه های گوناگون مورد ظلم واقع می گردند، استثمار می شوند و برای امرار معاش ناگزیرند به هر خفت و بی حرمتی ای تن در دهند. هنوز زنان کارگر آمریکا و اروپا در موارد زیادی دستمزدهای کمتری از مردان کارگر دریافت میکنند. هنوز آنان در معرض خشونت و یورش های جنسی قرار دارند و بلاخره برخی از زنان به اسباب تکمیل عیش و طرب پولدارها، متمکنین و خدایان زر و زور تبدیل شده اند. این سیمای واقعی آزادی و تساوی حقوق میان زن و مرد در دموکراسی های بورژوائی و شهرهای دلربا و فریبندۀ غرب است.
واقعاً چه تفاوت آنچنانی ای میان زنان طبقات تحتانی این سرزمین ها با حال و روز زنان طبقات فرودست کشورهای جنوب ( عقب مانده ) مثل ایران که علاوه بر تحمل ستم و بهره کشی در خانه و محل کار همچنین در بین چرخ دنده های فرهنگ متعفن مردسالاری و قوانین واپسگرایانه و تهوع آور مذهبی له گردیده اند، میتوان تصور کرد؟
اگر چالشگران و فعالین گرایش چپ و سوسیالیستی ی جنبش زنان یکی از اولویت های کاری خود را پیکار علیه گرایشات خرده بورژوائی و بورژوائی از جمله فمینیسم اسلامی و فمینیسم لیبرال « چندیست وابستگان و هواداران جریانات ناسیونالیستی ملل تحت ستم در ایران وارد سیکل جدیدی از فعالیت در بین زنان شده اند. این احزاب با خط زدن هویت انسانی ی زن و باد زدن هویت ملی و قدوسیت بخشیدن به هویت نژادیش مشغول پا شیدن بذر نفاق و دسته بندی بهدف گردآوردن زنان محل فعالیتشان بدور اهداف استراتژیک خود می باشند، بتازگی همین نوع تحرکات از سوی دانشجویان سمپات به احزاب ناسیونالیست در دانشگاهها نیز دیده شده » . و افشای راه حل ها و افق های کدر و تار آنان میدانند، میباید مستمراً قربانیان اصلی تبعیض و آپارتاید جنسی یعنی زنان طبقۀ کارگر ایران را از هر حیث با وضعیت نه چندان بهتر زنان جوامع دیگر در سراسر گیتی آشنا نمایند.
مهر
امروزه به یمن سرمایه و وسایل ارتباط جمعی چه بخواهیم، چه نخواهیم در معرض تبلیغات تجاری هستیم. به عنوان خواننده‌ی یک نشریه، شنونده یا بیننده‌ی یک برنامه‌ی رادیویی یا تلویزیونی، کاربر اینترنت یا مولتی مدیا، تماشاچی یک مسابقه‌ی ورزشی و بالاخره سواره یا پیاده‌ای که هر روز از خیابان‌هایی می‌گذرد که مملو از بیلبوردهای رنگارنگ و کوچک و بزرگ است و مشاهده‌گر اتوبوس‌هایی که این روزها در کنار انجام وظیفه‌ی سنتی خود یعنی جابه‌جایی مسافر، در نقش رسانه نیز در خیابان‌های شهر ظاهر می‌شوند. این نوشتار درصدد است با بررسی نقش و جایگاه زنان در تبلیغات تجاری تلویزیون و به طور اخص تلویزیون ایران به تصویر فرهنگی زنان در این رسانه فراگیر بپردازد. تصویری که با کلیشه نقش سنتی زن در قالب مادر‌، همسر و کدبانو قاب گرفته می‌شود و رسانه با بازتولید فرهنگی این نقش‌ها سعی در پنهان کردن نشانه‌های نظام مرد‌سالار در پس نشانه‌های طبیعی دارد. به دیگر سخن تبلیغات تجاری علاوه بر افزایش فروش که هدف اصلی آن است به بازتولید فرهنگی نظر دارد. در پیام‌های بازرگانی تلویزیونی تنها در هنگام معرفی کالاهای خانگی و به طور کلی آن‌چه نشان از حضور زن در خانه دارد، از تصویر زنان استفاده می‌شود و این در حالی است که کالاهای صنعتی مانند اتومبیل، رایانه و … توسط مردان تبلیغ می‌شوند‌. دومینیک استرنیاتی در کتاب “نظریه‌های فرهنگ عامه” از قول دایر (Dayer)روان‌شناس و محقق آمریکایی ‌می‌نویسد: «بررسی آگهی‌های بازرگانی نشان می‌‌دهد که جنسیت همیشه بر اساس قالب‌های سنتی فرهنگی به تصویر کشیده می‌شود‌: زنان موجودیتی فوق‌العاده زنانه دارند (‌به عنوان یک شی‌ای سکسی، زن خانه‌دار، مادر و کد‌بانو و مردان در موقعیت‌های قدرت و تسلط بر زنان.»۱ دیدگاه جنسیتی تنها رسانه‌ی ملی ما را آزار نمی‌دهد. ابعاد این نگرش تبعیض‌آمیز در رسانه‌های غربی، در مهر ماه سال گذشته نمایندگان پارلمان اروپا را وادار به تصویب مقررات جدیدی نمود که براساس آن نمایش خانم‌ها در حال انجام کارهای خانه‌داری مانند آشپزی‌، جارو کردن، رخت شستن و…. در کشورهای اتحادیه اروپا ممنوع خواهد بود. فمنیست‌های اروپایی طی مبارزات طولانی و همه‌جانبه‌ی خود توانستند، نمایندگان پارلمان اروپا را متقاعد کنند که استفاده از کلیشه کدبانوگری منجر به تبعیض جنسیتی و حتا تشدید خشونت علیه زنان خواهد شد. مطالعاتی که توسط پژوهشگران اروپایی صورت گرفته مؤید دیدگاه جنسیتی در بازنمایی زنان در تبلیغات بازرگانی است.۲ دایر در سال ۱۹۸۱، ۱۷۰ پیام بازرگانی تلویزیونی را مورد بررسی قرار داد و نتایج زیر را اعلام کرد:”این مطالعه به این نتیجه رسیده‌است که ۶۶ درصد از شخصیت‌های اصلی در پیام‌های بازرگانی مردان بوده‌اند یا صدای گوینده‌، صدای مرد بوده‌است‌.” در تمام پیام‌ها مردان مستقل هستند و زنان وابسته‌. تصویر مردان عمدتاً آن‌ها را موجوداتی کاردان و مقتدر نشان داده‌است‌، مردانی که برخوردی منطقی و آگاهانه نسبت به محصول مورد نظر داشته‌اند. زنان اغلب مصرف‌کننده‌ی این محصولات بوده‌اند. در بین شخصیت‌های اصلی که در داخل منزل نشان داده شده‌اند، ۷۳ درصد زن بوده‌اند و در بین کسانی که بدون هیچ توجیهی یک محصول را تبلیغ می‌کردند، ۶۳ درصد زن بوده‌اند‌… در مورد پیام‌هایی که صدای گوینده روی تصویر داشته‌اند، محصولات بهداشتی در ۸۳ درصد از موارد با صدای مردان و محصولات غذایی با صدای زنان تبلیغ شده‌اند. این آمار با آمار به‌دست آمده در بررسی محتوای تلویزیون آمریکا سازگاری دارد… پیام‌های بازرگانی تلویزیون به وضوح قالب‌های نقش‌های جنسی را نشان می‌دهند و طبق اظهار بعضی از پژوهشگران وقتی این قالب‌ها به دفعات تکرار شوند، یادگیری قالب‌های نقش‌های جنسی با سهولت انجام می‌شود. پژوهش‌های انگلیسی نشان می‌دهند که تبلیغات حتا به صورت محدود نیز در منعکس کردن ماهیت نقش‌های جنسی دقیق نیستند. برای مثال‌، در سال ۱۹۷۸، ۴۱ درصد از کل نیروی کار در انگلستان را زنان تشکیل می دادند. در نمونه‌گیری از تبلیغات انگلیسی‌، زنان فقط ۱۳ درصد از شخصیت‌های اصلی را که به کار حرفه‌ای مشغول بودند، تشکیل می‌دادند.” ۳ دکتر حسین پاینده عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبایی در نشستی تحت عنوان “تحلیل نشانه شناسانه‌ی آگهی‌های تجاری تلویزیون ایران” (‌در سال ۱۳۸۴‌) چند آگهی تجاری با پرداختن به مفهوم جنسیت (Gender) و بر ساخته شدن آن در آگهی‌های تجاری تلویزیون ایران را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد و چنین نتیجه گرفت: «کلیشه‏هایی که در آگهی‏های تجاری درباره جنس زن یا مرد ساخته می‏شوند، انجام برخی کارها را ذاتاً زنانه یا مردانه نشان می‏دهند که در پنداشت‏های ما در خصوص وظایف دو جنس تأثیرگذارند. کلیشه‏های جنسیتی یکی از عوامل تنظیم رابطه بین دو جنس هستند. در واقع بخشی از توقعاتی که مردان و زنان در این جامعه از هم دارند، از طریق ابزارهایی گفتمانی شکل می‏گیرند که کلیشه‏های جنسیتی یکی از آن‌هاست.» ۴ در سال ۱۳۸۴ “مؤسسه‌ی مطالعات و تحقیقات زنان” پژوهشی تحت عنوان بررسی تصویرسازی نقش جنسیت در آگهی‌های بازرگانی سیمای جمهوری اسلامی ایران با هدف پژوهش، شناخت تفاوت‌ها میان چگونگی نمایش زنان و مردان بازی‌گرِ نقش اصلی آگهی‌های تلویزیونی انجام داد. «در راستای اجرای این پژوهش، ۱۳۹ آگهی (نمونه‌ی آماری) به روش تحلیل محتوا بررسی شد. یافته‌ها نشان داد که میان شخصیت اصلی (مرد/ زن) در آگهی‌های تلویزیونی از لحاظ شناسه‌های گفته‌شده، تفاوت وجود دارد و نمایش مردان و زنان در آگهی‌های تلویزیونی در راستای نقش‌های سنتی است.»۵ بررسی موردی آگهی‌های تجاری در سیمای جمهوری اسلامی، در حوصله‌ی این مقاله نمی‌گنجد. تنها کافی است نیم نگاهی بیفکنیم به آگهی‌های مربوط به انواع لوازم خانگی، مواد شوینده، مواد غذایی و….که همگی بر نقش سنتی زن و محبوس کردن او در فضای خانه اصرار دارند. این در حالی است که بیش از ۶۰ درصد جامعه‌ی دانشگاهی ما را دختران و زنان تشکیل می‌دهند و حضور مؤثر آنان در حوزه‌های مدیریتی‌، علمی، فرهنگی، هنری، ادبی و… غیر قابل انکار است. محصور کردن زن در چارچوب خانه و وظایف خانه‌داری به هیچ روی با واقعیت‌های موجود در جامعه‌ی ما هم‌خوانی ندارد و همان‌گونه که پیش‌تر آمد، این رویکرد تنها به بازتولید فرهنگی و القای حس برتری و سلطه‌جویی مردان بر زنان نظر دارد. آیا وقت آن نرسیده است که رسانه‌ی ملی به عنوان فراگیرترین و مؤثرترین رسانه به این کلیشه پایان دهد و نگاهی واقع‌بینانه و به دور از تبعیض جنسیتی به زنان و توانمندی‌های آن‌ها در عرصه‌های مختلف بیفکند؟

مدير دسترسي عمومي براي نوشتن را غيرفعال كرده.

كاربر(ان) زير تشكر كردند: کورش قلی زاده

مدیران انجمن: کورش قلی زاده

امور فرهنگی و پژوهشی

امور پژوهشی

انجمن علمی دانشجویی

گروه های آموزشی (Department) دانشگاه علمی کاربردی واحد 13

رشته مدیریت امور فرهنگی