دانشگاه جامع علمي – كاربردي
مركز آموزش علمي – كاربردي فرهنگ و هنر
(واحد 13 تهران)


نظریه های ارتباط جمعی

استاد : جناب آقای نامی

تهیه کننده : مریم حاجی رحیمی
رشته کارشناسی روابط عمومی




نظريات چگونه شکل مي گيرند؟
از طريق مشاهده: بارها تکرار مي شود، در شرايط متفاوت تکرار مي شودو نتايج يکساني داشته باشد.
بر اساس اين مشاهدات دانشمندان يک نظريه ارائه مي دهند. مثلاً وقتي مي گويند آب در 100درجه به جوش مي آيد ؛ بارها و بارها در شرايط متفاوت آن را تکرار کرده اند و مشخص شده است که هميشه آب در 100درجه به جوش آمده و نتيجه هميشه يکي بوده است.
بعد از ساخت نظريه در نسلهاي بعدي آن را تبيين مي کنند؛يعني به چرايي و چگونگي آن مي پردازند.
- روش استقراء : از جزء به کل مي رسد
- کنش : با قصد و نيت است
- رفتار: قصد و نيت ندارد
- روش قياس: از کل به جزء مي رسد
يعني يک نظريه پرداز اول نظريه اي را ارائه مي دهد و سپس آن را در معرض آزمايش قرار مي گذارد مثل نظريه گاليله که گفت زمين گرد است.
نظريه يکي از ارکان علم است، بدون نظريه توليد علم معنا ندارد، در واقع نظريه باعث مي شود يک رشته تبديل به علم شود.
نظريه ها آب در100درجه به جوش مي آيد و يا نظريه دکارت که مي گويد: من مي انديشم، پس هستم، هر دو نظريه از دو بخش تشکيل شده است:
1ـ مفهوم ( مفاهيم ) و 2 ـتوصيف و تبيين
1 ـ مفاهيم: قراردادهايي است که براي انسانها معني دارد.
در نظريه آب در 100درجه به جوش مي آيد مفاهيم آن عبارتند از : آب ؛ 100 درجه ؛ جوش، يعني کلمه آب براي همه قابل تفهيم است و يک معني دارد و همه مي دانند که آب چيست.
2 ـ توصيف و تبيين :يعني شرح دادن موقعيت و در تبيين به چرايي و چگونگي آن پديده پرداخته مي شود.
دکارت نظريه پردازي است که پيرو مکتب عقلانيت است و مي گويد انديشيدن مخصوص انسان است و اگر انديشيدن را از انسان بگيرند ديگر او انسان نيست.

کاربردهاي نظريه:
1ـ تنظيم و خلاصه کردن دانش 2ـتمرکز کردن 3ـتوضيح يا روشن کردن مشاهدات
4ـ پيش بيني 5ـ نقش ارتباطي 6 ـ نقش زايشي

1 ـ تنظيم و خلاصه کردن دانش: دانشي که در مورد يک پديده وجود دارد را خلاصه مي کند يعني اطلاعاتي را که در مورد يک پديده بصورت پراکنده؛ مثلاً راجع به حرارت، مولکولهاي آب و ... وجود دارد را در قالب نظريه در کنار هم بصورت خلاصه بيان مي کند.
2 ـ تمرکز کردن : هر نظريه روي مفاهيم خاصي تمرکز مي کند و ساير مفاهيم را ناديده مي گيرد.
3 ـ توضيح يا روشن کردن مشاهدات: از دوديدگاه قابل بررسي است:
ديدگاه اوّل: براي بيان يک نظريه؛نظريه پرداز مشاهدات مکرري انجام ميدهد تا يک نظريه شکل بگيرد،يعني نظريه نتيجه مشاهداتي است که در گذشته يک نظريه پرداز داشته است، يعني مي گويد نتيجه مشاهدات اين بوده است .
ديدگاه دوّم: خيلي از پديده هايي را که شخص به صورت روزمره مي بيند اگر با نظريه آن آشنا باشد، آن پديده براي او قابل درک و فهم بهتري است.
4 ـ پيش بيني: نظريه ها مسائل را قابل پيش بيني ميکند يعني موقعي که A اتفاق بيفتد، حتماًB نيز اتفاق مي افتد.
5 ـ نقش ارتباطي: با بيان يک نظريه، نقد و بررسي نظريه پردازان ديگر باعث مي شود که بين محققان ارتباط برقرار شود.
6 ـ نقش زايشي: يعني علم از دل اين نظريه ها بيرون مي آيد.

تعاريف اجتماعي نظريه:
نظريه، نظام گسترده اي از افکار است که با مهمترين قضاياي زندگي اجتماعي ارتباط دارد.
نظريه، مجموعه اي ازقضاياي مرتبط و بهم پيوسته است که زمينه را براي تنظيم دانش، تبيين و پيش بيني زندگي اجتماعي و ايجاد فرضيه هاي نوين فراهم مي کند.
ارتباط جمعي:
ارتباط جمعي، علم،هنر و مهارت برقراري ارتباط با ديگران است.
علم: در بحث ارتباط جمعي از يکسري مطالب علمي استفاده مي شود تا بهتر بتوان با ديگران ارتباط برقرار کرد.
هنر: خلاقيت هاي فردي که بتواند به نحوي فرد مقابل را مجذوب خود کند و بتواند ارتباط برقرار کند.
مهارت: مرتبط با يک سري فنون است که شخص بايد رعايت کند تا بتواند بهتر تأثيرگذار باشد. مثل نحوه نورپردازي؛ صداگذاري و ....
نظريه هاي ارتباط جمعي به دنبال بهبود رابطه انسانها، درک انسانها از يکديگر و جذب افراد و سوق دادن افراد به سمتي که هدف است، مي باشند.

تعريف ارتباطات:
*ارتباطات معناي متفاوتي نزد اشخاص گوناگون دارد. ارتباطات به معني عمومي کردن و يا به عبارت ديگر در معرض عموم قراردادن است. بدين معني که مفهومي که از درون فردي برخواسته است، به بيان ديگران راه يافته است. ارتباطات برخي از مفاهيم و تفکرات و معاني و يابه عبارت بهتر پيام ها رابه ديگران ويا ميان عموم گسترش ميدهد.
** تعاريف جديدتر،آن را انتقال مفاهيم و يا انتقال معاني و نيز انتقال و يا تبادل پيام ها مي دانند.
*** ارتباطات به گونه اي وسيع و گسترده تسهيم تجارب تعريف شده است، در اين معني هر موجود زنده اي تجارب و آنچه در درون خود دارد با ديگران در ميان مي گذارد، آنچه ارتباطات انساني را از ديگر موجودات زنده متمايز ميسازد، توانايي بسيار زياد انسانها در خلق و استفاده از نمادها است.

ارتباطات فراگرد تفهيم و تفاهم و تسهيم معني است:در اين تعريف، ارتباطات به عنوان فراگرد بکار گرفته شده است، زيرا آنرا فعاليتي که با کنش، دگرگوني مبادله و حرکت، سروکار دارد، مي داند. ارتباطات با تفهيم و تفاهم سر و کار دارد. اشخاصي که با ارتباطات سروکار دارند بايد بدانند و اين نکته براي خود آنها نيز تفهيم شده باشد که چه مي گويند و چه مي شنوند، براي همه ما بارها اتفاق افتاده که پيام فرستنده پيام را دقيقاً تکرار مي کنيم، بي آنکه پيام اثري در ما بگذارد يا به عبارت ديگر پيام را دريافت کرده باشيم.
مفهوم ارتباط در دايره المعارف عمومي فيشر چنين تعريف شده است:ارتباط در مفهوم گسترده آن براي بيان هر نوع انتقال اطلاعات بکار مي رود. در يک مفهوم دقيق تر انسان از مفهوم ارتباطات يک جريان دوسويه تفهيم و تفاهم ميان دو موجودات زنده را درک مي کند.
آقاي رشيدپور ارتباط را اينگونه تعريف مي كند:ايشان ارتباط را جرياني ميداند که طي آن دو نفر يا بيشتر از طريق کاربرد پيام هايي که معناي آن برايشان يکسان است به تبادل افکار، نظرات، احساسات و عقايد خود مي پردازند.
ويلبرشرام نيز مي گويد: مفهوم ارتباط، در واقع هماهنگ شدن فرستنده و گيرنده در رابطه با يک پيام ويژه است.
ارتباطات به سه دسته اساسي تقسيم شده است:
1 ـ ارتباط با خود 2 ـ ارتباط با ديگران 3 ـ ارتباط جمعي
1 ـ ارتباط با خود :اين ارتباط که در اغلب افراد بويژه افرادي که چندان با ارتباطات آشنايي ندارند، کمتر مورد توجه قرار مي گيرد. براساس اين ارتباط هريک از ما، ابتدا با خود ارتباط برقرار مي سازيم و بدين معني که جريان تفهيم و تفاهم را در درون خود انجام مي دهيم که يک نوع ارتباط دروني است. ارتباط با خود دربرگيرنده مشکلات دروني يا حل تعارضات دروني فرداست. اين ارتباط علاوه بر برنامه ريزي براي آينده، عملکرد عاطفي و ارزيابي خود و ديگران و روابط ميان خود و ديگران را مورد توجه قرار مي دهد. ارتباط با خود همانطور که از نامش پيداست، خود را مورد توجه و محور اصلي بحث و گفتگو قرار مي دهد. اين ارتباط کاملاً بايد شناخته شود زيرا مبنايي براي ارتباطات بعدي است.
2 ـ ارتباط با ديگران :اين ارتباط فراگرد تفهيم و تفاهم و تسهيم معني بين يک شخص و انسانهاي ديگر، حداقل يکنفر ديگر است. اين ارتباط نيز مانند ارتباط با خود به دلايل گوناگون به وقوع مي پيوندد. براي حل مسائل و مشکلات خود با ديگران رفع تضادها و تعارضات، ردو بدل کردن اطلاعات، درک بهتر خود، رفع نيازهاي اجتماعي همانند نياز به تعلق به گروه و جمع و دوست داشتن و دوست داشته شدن.
پس ارتباط با ديگران به گونه اي جدي براي هر انساني مطرح مي شود. ارتباط با ديگران در بيشتر موارد، در شرايط رسمي برگزار مي شود و شامل ارتباط چهره به چهره بوده که از طريق کلامي و غيرکلامي انجام شدني است. در اين ارتباط نقش فرستنده و گيرنده پيام جابجا مي شود. هرگز يکنفر به عنوان فرستنده و نفر ديگر به عنوان شنونده و يا دريافت کننده پيام باقي نمي ماند بلکه به گونه اي مداوم، جاي آن دو با يکديگر عوض مي شود. فرستنده پيام مي شود گيرنده و گيرنده پيام در جاي خود به فرستنده پيام تبديل مي شود.
3 ـ ارتباط جمعي يا عمومي: ارتباط جمعي نوعي از ارتباط است که بر اساس آن فرد با تعداد کثيري از انسانهاي ديگر ارتباط برقرار مي کند. اين ارتباط فراگرد تفهيم و تفاهم و تسهيم معني با شمار کثيري از انسانهاي ديگر است. اين ارتباط ويژگي هاي خاصي دارد و بيشتر از طريق رسم ساختار و برنامه ريزي خود قابل تشخيص است. ارتباط جمعي يا عمومي براساس هدف اطلاعاتي و يا اقناعي يا متقاعدسازي طرح ريزي مي شود و شکل مي گيرد. ولي علاوه بر اينها ممکن است هدف آن مشغول کردن و يا ايجاد وضعيت تفريحي براي ديگران باشد.
تقسيم بندي ارتباطات از لحاظ کارکرد و محتوا:
1. ارتباط خصوصي و بدون واسطه
2. ارتباط جمعي يا عمومي
3. ارتباط نوشتاري
4. ارتباط غيرنوشتاري
5. ارتباط ملي
6. ارتباط فراملي
7. ارتباط کلامي
8. ارتباط غيرکلامي
9. ارتباط انساني
10. ارتباط ابزاري يا ماشيني
11. ارتباط زماني
12. ارتباط غير زماني
13. ارتباط سازماني
14. ارتباط غيرسازماني
15. ارتباط نمادين
مدل:
مدل جزيي کوچک يا بازسازي کوچي از يک شيئ بزرگ است که از لحاظ کارکرد با شيئ واقعي يکسان است.
انواع مدل:
1ـ مدل ساده ارتباطي (ميان فردي): بدون واسطه و مستقيم شامل: فرستنده ـ پيام و گيرنده است.
2ـ مدل ساده ارتباطي براي مبادله تجربه ها (نقطه چين): شامل: فرستنده ـ پيام ـ گيرنده و كانال ارتباطي است.
3ـ مدل پيچيده ارتباطي (ارتباط جمعي): داراي يك سازمان است و دروازه باني خبر درآن از اهميت خاصي برخوردار است.

فايده هاي مدل:
1. اجازه مي دهد که به تجزيه و تحليل و تجربه شرايط پيچيده که به اندازه حقيقي انجام آنها ممکن نيست بپردازد و تاحدي مسائل ناممکن را ممکن مي سازد.
2. از نظر اقتصادي باعث مي شود که صرف جويي هاي اساسي بعمل آيد.
3. صرفه جويي در وقت
4. توجه اساسي به نکات مهم و جلوگيري از هدررفتن انرژي
5. مدل ها مي توانند در پيش بيني نتايج باتوجه به شرايط واقعي به ما کمک کنند.
رمز:
ترتيب منظم يكپارچه با استفاده از نماد و نشانه، اعداد و حروف كه ما به گونه اي اختياري از آن بمنظور انتقال پيام استفاده مي كنيم.
رمزگذاري:
عملي است كه ما پيام را به رمز ( كد ) تبديل مي كنيم.
رمزخواني:
استخراج معاني از رمز
اختلال ( پارازيت )
مانعي كه فرآيند اثربخشي پيام را تحت تأثير قرار مي دهد. انواع پارازيت:
1ـ دروني: استرس فرد. 2ـ بيروني: سر و صدا ـ گرماي محيط ـ سرماي محيط



فرديناد تونيس:
فرديناد تونيس فيلسوف و جامعه شناس آلماني در سال 1855 درآلمان متولد شد و در سال 1881 به سمت استاد فلسفه منصوب شد. اما به سبب عدم توفيق در درسهايش در سال 1887 به انزوا پناه برد و پس از26سال مطالعه و تحقيق مجدداً در سال 1913زندگي دانشگاهي خود را با سمت استادي رشته اقتصاد سياسي آغاز کرد. اما فعاليتهاي دانشگاهي او ديري نپاييد و سرانجام در سال 1916 باکناره گيري از تدريس، تمام وقت خود را صرف تحقيق کرد. در سال 1909 به عنوان رئيس انجمن جامعه شناسان آلمان انتخاب شد. از جمله آثار برجسته او كتاب اجتماع و جامعه است که در آن نظريه تحول جامعه انساني را بيان مي کند. از ديگر آثار او به نام رسم اجتماعي، مطالعات و انتقادات جامعه شناسي و مقدمه اي بر جامعه شناسي است.به عقيده او علت تغيير و تحولاتي که در جوامع مختلف انساني روي ميدهد بيش از هرچيز ناشي از انواع روابط ميان افراد است، او معتقد است که در دنيا دو نوع گروه انساني وجود دارد: گروهي که اجتماع ناميده مي شود و گروهي که به جامعه معروف است.
1 ـ اجتماع : اجتماع را به عنوان نوعي زندگي اجتماعي اُرگانيک تعريف مي کند. هرفرد انساني به عنوان عضوي از اعضاي اجتماع بطور خودانگيخته وظايف خويش را انجام ميدهد، در اين گروه ها روابط افراد جنبه طبيعي، غريزي و عاطفي دارد.
بدين ترتيب در گروه هاي کوچک که اجتماع ناميده مي شود، بين افراد پيوندها و رابطه هاي طبيعي، خوني و خانوادگي برقرار است و افراد به علت محدوديت مکاني و جمعيتي گروه همديگر را مي شناسند. در اين گروه ها روابط اقتصادي اعضاي گروه مانند روابط انساني آنها بر تعاون و همکاري استوار است و به سبب همبستگي هاي انساني و اشتراک منافع، مالکيت دسته جمعي بر زمين مي شود. خدايان و اماكن مقدسه و مظاهر مورد پرستش، عامل پيونددهنده آنها به شمار مي روند.
2 ـ جامعه: او جامعه را به عنوان نوعي زندگي اجتماعي مصنوعي و مکانيک تعريف مي کند،به اعتقاد او گرايش تحول از اجتماع به جامعه و از فرهنگ به تمدن است. در گروه هاي بزرگ انساني که جامعه ناميده مي شوند، به سبب فراواني و گوناگوني جمعيت، روابط طبيعي خانوادگي و همبستگي هاي قبيله اي و قومي موجودنيست و افراد کثيري که در سرزمين وسيعي باهم زندگي مي کنند، فقط هدفها و منافع معيني را پي ميگيرند.در گروه هاي بزرگ انساني، اراده افراد سنجيده و حساب شده است و هر فرد در کنار افرادديگر براي پيشبرد منافع و مقاصد خويش ودستيابي به موفقيت بيشتر تلاش ميكند.
در چنين جامعه اي عقل و انديشه،احساس و عواطف را تحت الشعاع قرار ميدهد. اصلي که در اين جامعه بي کم و کاست مراعات مي شود، سازش حسابگرانه وسايل و هدفهاست و همين اصل است که بنيان قوانين مبادله «بازرگاني و صنعت» را تشکيل مي دهد. در اين نوع جوامع که تکامل آنرا در سرمايه داري ميبينيم روح حسابگرانه آنچنان رشد مي کند که هرکس براي خودش وجود دارد و افراد واحدهايي هستند که عملاً مي توانند جاي يکديگر را بگيرند. در اين جوامع مالکيت خصوصي محترم است و افراد براي کسب مال بيشتر به سوي انواع وسايل و حرفه ها و فعاليتها مانند تجارت و صنعت کشيده ميشوند.
3ـ آينده نگري: به عقيده «تونيس» افكار عمومي مي تواند به عنوان مظهر «اخلاقيات جامعه» در سطحي عاليتر از دولت قرارگيرد. او معتقداست تمدن شهري فعلي با شرايط و اوضاع و احوال خاص «جامعه اي» خود در برابر تحركي كه افكار عمومي روشنگرانه از طريق وسايل ارتباط جمعي پديدآورده اند، بيهوده در تلاش اصلاح خود مي باشد و بدون ترديد زماني كه اين تمدن در راه فردگرايي حاكم بر «جوامع» كنوني به سر مي برد، به چنين تحولي دست نخواهد يافت، زيرا سعادت و خوشبختي از دست رفته بشر، درصورتي به اين جوامع بازخواهدگشت كه افكار عمومي با بازگشت به سرچشمه هاي زندگي «اجتماعي» گروههاي كوچك به نوآفريني و دوباره سازي جوامع بپردازند.
افکار عمومي:
در کتاب اجتماع و جامعه نظر آقاي تونيس که مهمترين اثر وي بشمار ميرود که آخرين بار در سال 1935 يعني هنگامي منتشر شد که هنوز نقش اجتماعي راديو به خوبي آشکار نشده بود و رسانه اي هم همچون تلويزيون به بازار نيامده بود و او هنوز اطلاع چنداني از نقش مهم رسانه ها در تشکيل افکار عمومي نداشت. بنابراين براي نمونه از روزنامه اي بزرگ ياد مي کرد. وي معتقد بود که روزنامه ها انديشه و افکاري را بصورت جالب و موثر تهيه و عرضه ميکنند.
مطبوعات رکن اصلي افکار عمومي است که بسياري از جهات قابل مقايسه با قدرتي است که دولتها در ارتش و سازمانهاي اداري متمرکز کرده اند و گاه حتي از آن نيز برتر است. دامنه تأثير افکار عمومي مانند قدرت ارتش به مرزهاي ملي محدود نميشود و ماهيتاَ بسوي جامعه بين الملل گرايش دارد که در آن کثرت دولتها و حکومت واحد جهاني از بين خواهد رفت و حکومت واحدي که وسعت آن برابر با بازار جهاني خواهد بود و رهبري آن را را دانشمندان، متفکران و نويسندگان برعهده خواهند گرفت و در آن از وسيله قهريه مادي خبري نيست.
تعريف افکار عمومي از نظر هگل:
افکار عمومي پديده اي است که هم مي تواند شفاف باشد و هم کذب و اين وظيفه مردان و زنان بزرگ است که تشخيص دهند چه اطلاعاتي درست است و چه اطلاعاتي غلط ( پيام ها ).
ديويدرايزمن:
رايزمن جامعه‌شناسي انتقادگرا است که مانند فرديناند تونيس به ماترياليسم تاريخي وفادار مانده و مي¬کوشد آن را با شرايط جديد تطبيق دهد.همانگونه که مارکس بر عوامل اقتصادي تکيه مي¬کند و تونيس مي¬کوشد موجودات انساني را از طريق خواست¬ها و اراده¬هايشان بررسي کند، رايزمن همچنين سعي دارد «تعادل جمعيتي» را عامل زيربناي کليه تحولات اجتماعي معرفي کند. بااين تفاوت که رايزمن برخلاف آن دو، در نظريه خود تجديدنظر مي¬کند و در تحليل نهايي، به جاي عامل جمعيتي، وسايل ارتباطي و شيوه¬هاي پخش نوين اطلاعات و دانش¬هاي بشري را، عامل تعيين¬کننده اعلام مي¬کند.


مهم‌ترين انديشه‌هاي رايزمن:
ديويد رايزمن انديشمندي است که بر ارتباطات به‌عنوان محور حرکت جوامع انساني تأکيد دارد. او در فصل اول کتاب معروفش "انبوه تنها"، تاريخ تحول جامعه انساني را به سه دوره تقسيم مي¬کند که بر اثر گذشت زمان، هريک جايگزين ديگري مي¬شود. او معتقد است که درحال حاضر، جوامع صنعتي به سوي جامعه¬اي از گونه سوم که بر دوره¬اي از رفاه اقتصادي و زمينه¬اي از وفور انطباق دارد، رهسپارند. سه دوره تحول جامعه انساني از نظر رايزمن عبارت‌اند از:
1 ـ جامعه سنتي يا باستاني: رايزمن اين دوره را «سنت‌راهبر»مي‌خواند. در اين دوره، سنت¬ها فرهنگ را انتقال مي دهند و هر نسل، پيوند خود با نسل‌هاي پيشين را از طريق اشتراک سنن باز مي¬يابد و همين باعث مي¬شود که وحدت و هويت اقوام انساني (نسل¬هاي انساني) تامين شود. سنت¬ها به عنوان راه¬ها و شيوه¬هاي عمل و ميراث نياکان، بُعدي تقدس‌آميز دارند و همين امر شک و ترديد در مورد آن‌ها را از بين مي¬برد. در اين دوره راه¬هاي آينده، همان راه¬هايي است که نياکان جامعه ما طي قرن‌ها پيموده¬اند. نمونه¬هاي بارز آن بسياري از جوامع جهان سوم هستند که در آن‌ها هنوز اقتصاد فقر يا اقتصاد کميابي حاکم است. در اين نوع جوامع، ميزان زاد و ولد بسيار بالاست، که بالا بودن ميزان مرگ‌ومير تا حدي آن را جبران مي¬کند و تا حدي از اين طريق، ميان جمعيت و کمبود منابع تعادل ايجاد مي¬شود.
رايزمن بر اين باوراست که تربيت فردي در اين مرحله، از طريق حماسه¬ها، افسانه¬ها و اسطوره¬ها شکل مي-گيرد که به صورت شفاهي به فرد منتقل مي¬شود.
از نظر تاريخي، اين دوره از جوامع انساني را عصر نفسانيات تخيلي و اسطوره اي مي نامند كه در ميان افراد نوعي جمع گرايي ناآگاهانه و يانوعي وابستگي كندويي به خانواده، طايفه و قبيله وجوددارد كه مي بايد پس از هزاران سال به جمع گرايي آگاهانه اجتماع مبدل شود.
2 ـ جامعه فردگرايي: دومين مرحله که رايزمن در تحول جامعه انساني باز مي¬شناسد، مرحله¬اي است که در آن، فرهنگ جامعه، گرايش به ساختن انسان¬هايي دارد که « از درون هدايت » مي¬شوند. گذار از مرحله سنتي به اين مرحله، منوط به جهش و يا « انقلابي» است که به قول رايزمن چند قرن طول مي¬کشد و عصر روشنگري و جنبش اصلاح مذهب، انقلاب صنعتي و نيز انقلاب¬هاي سياسي قرن هجدهم، نوزدهم و بيستم را دربر مي¬گيرد.
دوران دوم، از ديدگاه رايزمن، دوراني است که در آن با کاهش اهميت سنت¬ها در هستي اجتماعي مواجه مي¬شويم، اين کاهش موجب مي¬شود که همگني در رفتار و عمل انساني کاستي يابد، به اين دليل که همه از الگوهايي يکسان در حيات اجتماعي پيروي نمي¬کنند. در اين شرايط، تاريخ شاهد پيدايي و سپس تکثر انسان¬هايي خاص است که وي«درون‌راهبر»مي¬خواند، هستيم. اين دوره، دوراني است مساعد براي تبلور فردگرايي، پيدايي دکارت‌گرايان و مکتب اصالت وجود. در اين دوره انسان بار مسئوليت و عمل خود را به دوش مي¬گيرد. رايزمن اين دوران را دوران التهاب، هراس و سرزنش¬هاي بي پايان نيز مي¬داند. وي علل اين تحول را تغييراتي مي¬داند که در تعادل جمعيت پديد مي¬آيد. در اين دوره، جمعيت افزايش يافته و طول عمر انسان¬ها در پرتو پيشرفت¬هاي پزشکي و بهداشتي بالا مي¬رود، اين در حالي است که با کميابي مواد غذايي مواجه نمي‌شويم، بلکه برعکس با پيشرفت¬هاي صنعتي در زمينه کشاورزي، منابع مورد نياز انسان فراوان¬تر مي¬شود. در چنين شرايطي، عدم تعادلي که بر اثر بالا رفتن ميزان زاد و ولد و کاهش ميزان مرگ‌ومير در وضع جمعيت پديد مي¬آمد و همچنين بهبود نسبي شرايط زندگي مردم، ايستايي اجتماعي و واکنش¬هاي مکانيکي مردم نسبت به فشار سنت¬ها که از ويژگي¬هاي مهم جوامع پيشين بود، به‌تدريج از ميان مي¬رود.
همچنين در اين مرحله، انتقال ميراث فرهنگي، از طريق نوشتار به‌ويژه چاپ و مکتوبات که انگاره¬هاي فردي را رواج مي¬دهند، انجام مي‌گيرد. در حالي که در دوره قبل اسطوره¬ها و حماسه¬ها با حلقه زدن بر گرد اجاق قبيله، بازگو مي‌شد و سينه به سينه از نسلي به نسل ديگر منتقل مي¬شد، در اين دوره نسل "از درون هدايت‌شده" کتاب خود را در انزوا و يا در گوشه¬اي از اتاق خود مي¬خواند.
3 ـ جامعه مصرف و فراواني: در مرحله سوم، جامعه انساني رايزمن، جامعه فردگرا، جاي خود را به جامعه نوين و نوع ديگري مي¬دهد. اين دوره، دوره « دگرراهبر »است. که دوران ظهور وسايل ارتباط جمعي است و پديده¬هايي چون هدايت از راه دور، بت¬واره پرستي، شي‌ءسروري و بحران هويت از ويژگي¬هاي آن مي‌باشد. در اين دوره عده¬اي با استفاده از قدرت جادويي وسايل ارتباط جمعي، توده¬ها را تحت تاثير قرار مي¬دهند و الگوهاي خاص فکري و اجتماعي خود را القا مي¬کنند.
انسان در اين دوره، در پي کمرنگ کردن روابط سنتي و خانوادگي، خويشاوندي، همسايگي و دوستي¬هاي قديم بوده و در برابر رسانه¬ها و گردانندگان قدرتمند آن و همچنين وسوسه¬هاي ناشي از آن بسيار آسيب‌پذير است. به زعم رايزمن اين دوره در تاريخ انسان با عنوان دوره¬اي ثبت خواهد شد که در آن رسانه¬ها و گردانندگان آن‌ها الگوهاي حيات اجتماعي را مي¬سازند.
رايزمن گذار به اين نوع جامعه را، با نوعي انقلاب همراه مي‌داند که چارچوب آن در انتقال از حالت توليد به حالت مصرف است. وي بار ديگر براي توجيه اين مرحله از تحول، دست به دامان عامل جمعيت مي شود. با اين تفاوت که در اين مرحله، به علت پيشرفت¬هاي علمي و بهداشتي، ميزان مرگ‌ومير، در جوامع بسيار پيشرفته صنعتي پايين مي¬آيد؛ اما چون به موازات آن از شمار زاد و ولد کاسته مي¬شود، جمعيت افزايش پيدا نمي¬کند و بار ديگر ميان اين دو تعادل به برقرار مي‌شود. ولي اين‌بار رايزمن ناچار مي¬شود در کنار عامل جمعيتي، به عامل موثرتر، به‌ويژه پيشرفت¬هاي تکنيکي و تحولات اقتصادي توجه کند. رسانه¬ها افراد را مي-سازند، آن هم نه در ميان جمع خانواده و يا در گوشه عزلت، بلکه در ميان گروه دوستان و همسالان.
تاثير آموزشي رسانه¬ها در تمام طول حيات انسان تداوم مي¬يابد و رسانه¬هايي مانند تلويزيون و راديو دائماً افراد کليشه¬اي و متحدالشکل "توده تنها" را هدايت مي¬کنند و رفتار آن‌ها را نظم مي¬بخشند.
پس به طور خلاصه مي‌توان گفت رايزمن معتقد بود ميان مرحله "سنت راهبر" و ارتباطات شفاهي و ميان مرحله "درون‌رهبر" و چاپ و سپس بين مرحله "دگر‌راهبر" يا "از برون هدايت‌شده" و ارتباط جمعي رابطه-اي آشکار وجود دارد.
** توده، تنها اصطلاحي است که رايزمن بکار مي برد. انتظارات و رنج هاي بزرگ در اين دوره جايي ندارد. به اعتقاد رايزمن اين حالتها نتيجه و پيامد کارکرد رسانه هاست.
مارشال مک لوهان:
وي از مشهورترين پيروان نظريات ديويد رايزمن است. او کانادايي است و پس از پايان تحصيلات مهندسي به ادبيات عصر اليزابت علاقه مندي نشان داد و رساله دکتراي خود را در اين زمينه نوشت. امروزه او را به عنوان پيشگويي فرزانه مي شناسند، هرچند نظريات وي خالي از نظريه پردازي هاي پندارگرانه نيست و با نظريات موافق و مخالف بسياري روبروست.
چنانچه گفته شد از ارسطو تا رايزمن تحول جامعه انساني بيش از پيش با عامل چگونگي انتقال و انتشار معرفت و سرانجام با ارتباط جمعي، آنهم نه به صورت قاطع و تعيين کننده مطرح شده بود، اما مک لوهان بدون اينکه از مسير فکري خارج شود، مي کوشد بر پيشرفت هاي فني که مستقيماً بر رسانه هاي جمعي تأثير مي گذارند، تکيه کند و در واقع موضوع را از جايي آغاز کند که رايزمن به دليل شرايط تاريخي زمان خود آن را رها کرده بود، تغيير وسايل ارتباطي شرط اصلي و عامل تحولات زندگي اجتماعي وگذار از يک مرحله به مرحله ديگر معرفي مي شود.
مک لوهان در دهه 1960 بويژه از تلويزيون به عنوان رسانه اي هوشمند ياد مي کند و امواج آن را «بشارت الکترونيک» نام مي نهد. وي مدعي است که شيوه ارتباط يا روش انتقال معلومات يا انتشار پيام، نه تنها در رفتار و تصورات انسان موثر است، بلکه در سيستم اعصاب و ادراکات حسي او نقش دارد. او پا را از اين حدّ فراتر گذاشته تا آنجا که مي گويد:«وسايل ارتباط جمعي عامل انتقال فرهنگ هستند». مک لوهان بر اين باور بود که اغلب تکنولوژي ها يک اثر تشديد کننده دارند و موجب مي شوند تا حواس آدمي از يکديگر کاملاً جدا شوند. از اين رو هريک از وسايل ارتباطي در امتداد يکي از حواس انسان هستند، چنانچه سنگ در امتداد دست، دوچرخه در امتداد پا، عکس در امتدا چشم، راديو در امتداد گوش و شنوايي قرار دارد که سرانجام موجب تعادل ميان ساير حواس نيز مي شود.
مک لوهان در اين زمينه براي هريک از وسايل ارتباطي ويژگي خاصي قائل است و وسايل ارتباطي را از نظر حرارتي به دو دسته تقسيم مي کند: در اين تقسيم بندي (عكس، راديو و سينما) را يك وسيله ارتباطي گرم مي داند، زيرا او معتقداست اين دسته از وسايل ارتباطي، تنها در امتداد يكي از حواس آدم هستند (تك حسي) و توصيف و تشريح زيادي را دربردارند، يعني با حجم زيادي از داده ها همراه و از نظر بيان مقصود كامل هستند. حال آنكه وسيله ارتباطي سرد (خط تصويري، تلفن و تلويزيون) كه كمتر به شرح و توصيف مي پردازند، مشاركت زيادي را مي طلبند (چندحسي). طبق نظر مك لوهان، جوامع نيز به دو دسته سرد و گرم تقسيم مي شوند. او ( جوامع كم سواد) را جامعه سرد و (جامعه اروپايي) را جامعه گرم مي نامد.


آثار وي:
1ـ کهکشان گوتنبرگ 2ـ شناخت وسايل ارتباطي 3 ـ جنبش هاي1990 4 ـ جنگ و صلح در دهکده جهاني
5 ـ پيام و ماساژ 6 ـ جنگل الکترونيک قرن بيستم 7 ـ براي درک رسانه ها

مک لوهان در واقع با دنباله روي از مارکس و با توجه به نقش تعيين کننده عوامل و شيوه هاي توليد در بحث مربوط به ديالکتيک تاريخي مي گويد: « زندگي انسانها در آغاز برابر بود. عده اي سوء استفاده کردند و نابرابري ايجاد شد و تنازع طبقاتي پديد آمد».
مک لوهان مي افزايد: وسيله همان پيام است؛ يعني صورت بر محتوا رجحان دارد و شيوه هاي نشر در فرهنگ بر محتواي آن تأثير دارد. عامل تحول اين ديدگاه مک لوهان، نظامها و شيوه هاي ارتباطي است.وي اساساً تمدن را امتداد حواس و رسانه را گسترش يافته حواس بشر مي داند. مک لوهان معتقد است درهر دوره تمدن بشر يکي از حواس بشر غلبه دارد. مراحل سه گانه تحول جامعه انساني از ديدگاه مارشال مک لوهان به شرح زير مي باشد:
1 ـ عصر ارتباط شفاهي و زندگي دودماني و قبيله اي: نخستين مرحله زندگي اجتماعي انساني طبق نظريات وي، دوره تمدنهاي ابتدايي فاقد کتابت است. ويژگي هاي اين نوع تمدن ها برتري تسلط بيان شفاهي و دريافت شنيداري است. بعبارت ديگر انسان در اين دوره بگونه اي طبيعي از هر 5 حس خود استفاده مي کند و در ميان آنها حس شنوايي براي ارتباط با ديگران بگونه اي لفظي و شفاهي صورت مي گيرد، طبعاً بيش از ساير حواس بکار مي افتد. در اين دوران كه مک لوهان آن را دوران دودماني و قبيله اي مي خواند، انسان در يک مجموعه هماهنگ و طبيعي مي زيست و ازاين طريق با گروه اجتماعي خويش يعني قبيله پيوند برقرار مي کرد. در اين محيط طبيعي ادراک او بطور مستقيم از جهان خارج بوسيله حواس طبيعي اش صورت مي گرفت. زندگي انسان به صورت جمعي بود و امور دسته جمعي مورد بحث قرار مي گرفت و بدين ترتيب، انسان فاقد يک هويت شخصي و زندگي خصوصي بود؛ در چنين شرايطي حوزه نفوذ کلام و صداي انسان محدود بوده، افراد به صورت طايفه ها و قبيله هاي کوچک زندگي مي کردند و تعدادشان فقط تا حدي بود که بتوانند در يک ميدان عمومي جمع بشوند و به سخنان يک نفر گوش بدهند. در اين اجتماع همه افراد بيسوادند و انديشه آنان بدون هيچگونه نظم و نسقي رشد پيدا مي كند و اطلاعات و مهارت سينه به سينه منتقل مي شوند.
2 ـ عصر ارتباط کتبي و چاپي و جامعه فردگرا: با اختراع خط و کتابت توازن پيشين بهم خورد و برتري حس بينايي نسبت به حواس ديگر آشکارتر شد و از اين طريق محتواي تفکر بشر تغيير يافت. او معتقداست نوشته نياز به نوعي تمركز حواس و تعمق شخصي دارد و از اين جهت مستلزم انزواجويي و جدايي از جمع است و با زندگي قبيله اي گذشته منافات دارد و درنهايت، موجب انهدام نظام قبيله اي و پيدايي فردگرايي، نخبه گرايي و ناسيوناليسم مي شود كه تا دوران چاپ و عصر گوتنبرگ ادامه مي يابد.
بي ترديد تمدن خط و کتاب تا مدت ها زير نظر تمدن زبان شفاهي بوده است. زيرا در آغاز کتابها بمنظور قرائت و روخواني نوشته مي شد، با اختراع چاپ بود که حقيقتاً دوران تمدن بصري آغاز شد، بدين ترتيب اختراع چاپ، آموزش را از انحصار اشراف و نخبگان درآورد و به آن عموميت بخشيد و درنهايت به پيدايي مكاتب فكري گوناگون و مشارك مردم در مسائل سياسي و اجتماعي انجاميد.
به عقيده او، تمام دستاوردهاي كشورهاي غربي در زمينه تكنولوژي، از صنعت چاپ ناشي شده است.
به نظر او، چاپ كتاب، سرآغاز عصر مصرف و نخستين محصول جامعه مصرف به شمار مي آيد كه موجب مطالعه شخصي، تقويت استدلال، فردگرايي و در نهايت خردگرايي را به ارمغان آورد.
به عقيده مك لوهان، اختراع چاپ يك « گناه اصلي » انساني و سرچشمه تمام بدبختي هاي ناشي از تمدن صنعتي است، زيرا اختراع چاپ، انسان را از محيط صميمانه زندگي قبيله اي بيرون راند و او را گرفتار قيد و بندهاي نظام جابرانه زندگي مكانيكي و صنعتي كرد.
مك لوهان عقيده دارد كه وسايل ارتباطي الكترونيك كه از اواخر قرن نوزدهم با اختراع راديو به وسيله ماركني، به زندگي انسان وارد شده اند، سرانجام، وسيله اي براي نجات بشر از «بردگي ماشين» هستند. به نظر او، عصر الكترونيك، پايان رنجها، اضطراب ها، دشمني ها، كشمكش ها و تعارض هاست.
3 ـ عصر ارتباط الکترونيک و دهکده جهاني: همانگونه که عصر ارتباط شفاهي و زندگي قبيله اي براثر توسعه صنعت چاپ از ميان رفت، طبق نظريات مک لوهان در سومين دوره زندگي اجتماعي انسان، عصر چاپ و زندگي فردگرايي نيز که ناشي از برتري حس بينايي بر ساير حواس انساني است، در برابر پيشرفت و گسترش وسايل ارتباطي الکترونيکي مانند راديو و سينما در حال زوال است.
مک لوهان معتقد است که اين شيوه جديد ارتباطي حس شنوايي را معتبر ساخته و رجعت به ادراک حسي را ضروري شمرده است. در چنين شرايطي، جوامع نمي توانند از ارتباط کتبي و چاپي صرف نظر کنند، ولي مسير تحول طبيعي طبعاً مي بايست ميان اين دو شيوه ارتباطي، تعادلي ايجاد کند و انسان بتواند با بکار انداختن تمامي حواس خويش که اکنون با در اختيار داشتن وسايل نوين ارتباطي، امتداد مصنوعي پيداكرده اند، نقش بيان شفاهي و اشارات و حرکات را که از ويژگي هاي جامعه ابتدايي است، احيا کند.
مک لوهان در تحولات آينده زندگي بشري، براي وسايل الکترونيکي در زمينه هاي مختلف صنعتي، آموزشي و فرهنگي نقش تعيين کننده اي قائل است به قول او، درپرتو وسايل ارتباط الكترونيك، چهره كار و زندگي اجتماعي دگرگون مي شود و جوامع و ملت ها بهم نزديك مي گردند و درنهايت دهكده به پهناي كره ارض، پديده مي آيد به او آن را اصطلاحاً «دهكده جهاني» مي نامد.
مک لوهان روش آموزشي را با واقعيت هاي دنيايي امروز سازگار نمي داند، او بحران هاي دانشگاهي موجود جهان را ناشي از عدم انطباق نظام آموزشي با شرايط ارتباط الکترونيکي مي داند و در اين زمينه توصيه مي کند که براي تأمين نيازمندي هاي جوامع کنوني لازم است در روش ها و برنامه هاي آموزشي تجديدنظر گردد.
او برآن است كه هدف آموزش و پرورش بايد بويژه آن باشد كه اصالت و ابداع را به انسان بازگرداند و آن را تقويت كند. مك لوهان دانشگاههاي فردا را بدين گونه مجسم مي كند كه دانشجويان در آن، آزادانه رشد و تكامل خواهنديافت و دوگانگي ميان كار و فراغت از بين خواهدرفت. آموزش درآينده، هم از طريق برنامه آموزشي راديو و تلويزيون به وسيله ماشين هاي الكترونيك و معلمان انجام خواهدگرفت.
او در مورد گرايش هاي موجود در جهت نقش هاي زن و مرد در حوزه هاي مربوط به مد اجتماعي، مي گويد: پسران بلندگيسو ديگر بيمي ندارند كه خصلتهاي زنانه از خود نشان دهند و دختران شلوارپوش نيز متقابلاً در نشان دادن ويژگيهاي مردانه از خود، نگراني احساس نمي كنند.
او معتقداست كه در ادبيات و هنر آينده، از نظم و نسق موضوع و تداوم تاريخي اثري نخواهدبود. به عقيده او آثار هنري، تحت تأثير تصوير تلويزيوني به هم ريختگي موزائيك وار پيداخواهندكرد. آثار هنري و ادبي جديد، سرانجام تحت تأثير وسايل الكترونيكي نوين، بويژه تلويزيون، پيوسته درحال تغيير خواهندبود تا آنجا كه تماشاگر و خواننده را واداركنند تا در تهيه و توليد اين آثار به مشاركت بيش از پيش بپردازند.
انتقادهاي وارد به مک لوهان:
1ـ تحولات تاريخي و پيدايش رسانه جديد باعث از بين رفتن رسانه هاي قديمي نمي شود.
2ـ پيدايش جامعه آرماني يا دهکده جهاني مک لوهان در وضعيتي است که ماهيتاً با نظام قبيله اي نخست متفاوت است در اينجا تسلط شرکتها و انحصارات جديد در رسانه ها جايي براي صميميت و ارتباطاتي برابر باقي نمي گذارد.
3ـ مک لوهان جوامع کم سواد را جامعه سرد و جامعه اروپايي را گرم مي نامد.
وسايل گرم: عکس ـ راديو ـ سينما ـ کتاب ـ سخنراني ـ فيلم ( تک حسي )
وسايل سرد: خط تصويري ـ تلفن ـ سينما ـ تلويزيون ـ گفتار ( همه حسي )
4ـ وي فناوري را کمدي الهي مي خواند، به اعتقاد او، نوع بشر به بهشتي زميني هدايت شده كه با استفاده از ابزارهاي ساخته دست خود، خويشتن را از رنج جسماني آزاد مي كند.
ژان کازنو مي گويد: علي رغم ضعف استدلال و تخيلي بودن نمي توان نظريات مک لوهان را ناديده گرفت چون نظريات او در بعضي حوزه ها جديد و بديع است.
حميد مولانا مي گويد: نظريات مک لوهان که بصورت مکتب جبر فن آوري در آمده بود در سال 1960 از دو ضعف دروني رنج مي برد:
1ـ به فناوري بصورت مفرد تکيه مي کند
2ـ اعتقاد به جبر فناوري صرفاً بر شواهد تاريخي متکي است و از خود هيچ نوع پويايي ندارد.
چارلز استاينبرگ نظر مک لوهان را که وسايل ارتباطي همه چيزاست و محتوي مهم نيست را به سخره مي گيرد.
نظريه انبوه خلق ( گوستاولوبون ):
درعلوم اجتماعي عده اي از افراد انساني که براي نيل به هدفي معين اقدامات متقابلي انجام ميدهند، گروه اجتماعي خوانده مي شوند. گروه هاي اجتماعي بر اثر کنش هاي متقابل تحرک پيدا مي کنند و اعضاي آنها بر يکديگر نفوذ مي کند و به هم وابسته مي شود و يگانگي پيدا مي کند.
از هماهنگي در رفتار اعضاي گروه ظاهر مي شود؛ رفتار مشترک گروهي پديدار مي گردد؛ نوعي از رفتار گروهي که جنبه عاطفي شديد دارد و بر کنش ها و واکنشهاي متقابل استوار است به رفتار جمعي معروف است.
انبوه خلق:
اين اصطلاح توسط لوبون مطرح شد. منظور از انبوه خلق عده اي از افراد هستند که در عمل مشخص يا بروز حادثه اي گرد هم مي آيند و داراي ويژگي هايي چون وجود احساسات و هيجانات آني، نداشتن تشکل و انسجام به وجود ارتباط موقت و ناپايدار ميان افراد، از دست دادن حس تشخيص و پيوستن به گروه و در نهايت عدم وجود هدف قبلي و اندبشيده مي باشد.
به عقيده گوستاولوبون3 چيز علت پديده رفتار انبوه خلق است و يا علت بوجود آمدن انبوه خلق:
اول : احساس قدرت شکست ناپذيري که انبوه خلق را ابتدايي تر مي سازد و توجه به مجازات و ترس از مجازات را در او ضعيف مي کند.
دوم: پديده سرايت و تقليد است
سوم: تلقين پذيري زياد از حد است.
سرايت نيز معلول همين تلقين پذيري است. اين عوامل سبب مي شود که انبوه خلق به صورت موجودي خاص و وحشي تر و کم هوش ترين و خطرناک تر درآيد، اين موجود تازه در حين حال نيز غالباً وقتي افراد از يکديگر جدا باشند بر اعمال ديگران تواناتر است.
چهار نوع انبوه خلق:
1ـ انبوه خلق اتفاقي 2ـ انبوه خلق قراردادي 3ـ انبوه خلق نمايشي 4 ـ انبوه خلق فعال
1ـ انبوه خلق اتفاقي: هرگاه بر اثر يک حادثه يا برگزاري مراسمي خاص، افراد کوچه و بازار دورهم جمع شوند، انبوه خلق اتفاقي پديد مي آيد؛ نمونه چنين انبوه خلقي را مي توان هنگام تصادف يک اتومبيل يا موقع رژه و يا آتش بازي در خيابان مشاهده کرد.
2ـ انبوه خلق قراردادي: انبوه خلقي که موقع ورود شخصيتهاي سياسي يا گروه هاي هنري يا ورزشي در محل ورود يا مسير آنان تجمع مي کنند، انبوه خلق قراردادي ناميده مي شوند. زيرا اين قبيل افراد بطور نسبتاً غريزي تحت تأثير برخي رسوم و عادات قراردادي اجتماعي، خود را متعهد مي دانند به استقبال اين نوع شخصيتها يا گروه ها.
3ـ انبوه خلق نمايشي: اين نوع انبوه خلق که علماي مردم شناسي آمريکا بر آن انبوه خلق رقص گرا نام گذاشته اند، دربرخي تجمعات خاص پديد مي آيد. نمونه آن مراسم بعضي از فرقه هاي مذهبي است که ضمن آن نوعي جاذبه و حالاتي مانند از خود بي خود شدن که در افراد ايجاد مي شود و يا حرکات بدني گوناگون و گاهي به گريه و زاري و حتي خودزدن مي انجامد. تجمعات همراه با رقص و آوازي که جوانان امروزي در بعضي از کشورهاي جهان تشکيل مي دهند و در آنها ساعتها به پايکوبي مي پردازند نيز از اين قبيل بشمار مي رود.
4ـ انبوه خلق فعال: انبوه خلق فعال، معمولاً به تجمعاتي اطلاق مي شود که جامعه شناسان به آن بدون صفت مشخص انبوه خلق مي گويند. آقاي هربرت بولومر آمريکايي که از استادان معروف روان شناسي اجتماعي است در تشکيل انبوه خلق چند مرحله قائل شده است.
به عقيده وي در آغاز فقط حادثه اي توجه فرد را جلب مي کند و يک حالت کشش فکري در او ايجاد مي نمايد. بدين ترتيب توجه افراد مختلفي را که در حوزه تحريک آن قرار دارند، در خود متمرکز مي سازد و سبب تجمع آنان مي گردد. بزودي کشش فکري فرد به ديگران منتقل مي شود و متقابلاً در ميان همه افراد يک نوع احساس محرک پديد مي آيد که آثار آن روي هم انباشته مي شود. سپس يک هيجان عمومي بسيار شديد گسترش مي يابد. در نتيجه اين هيجان، افراد کنترل شخصي خود را از دست مي دهند، تحت تأثير ديگران قرار مي گيرند، رفتار خود به خود و ناخودآگاه پيدا مي نمايند و آمادگي مي يابند که همه باهم مانند يک واحد جمعي اقدام کنند.
انبوه خلق، اجتماعي از افراد مختلف است، بدون توجه به شغل و مليت يا جنس خاص آنها و صرف نظر از چگونگي تصادفها و پيش آمدهايي که سبب تجمع آنها مي شود، اينگونه متراکم داراي خصوصيات جديدي است که با خصوصيات شخصي هرکدام از افراد تشکيل دهنده آن به کلي متفاوت است.
آثار گوستاولوبون:
1ـ جماعت يا انبوه خلق 2 ـ روانشناسي سوسياليست 3ـ روانشناسي جماعت 4 ـ روانشناسي انقلاب

نظريه تبليغات سياسي:
سرژ چاکوتين، انديشمند روسي تحت تأثير انديشه هاي پائولف انديشمند روسي بر نظريه شرطي سازي عقيده داشت، از طريق تبليغات سياسي مي توان توده هاي مردم را سخت تحت تأثير قرارداد.
چاکوتين در کتابي تحت عنوان تجاوز به توده بر اين باور بود که مي توان انسانها را شرطي ساخت و در آنها عادت تازه اي پديدآورد و در جهت دلخواه هدايتشان کرد. وي با بررسي روش تبليغات گوبلز به اين نتيجه رسيد که اساساً تبليغات سياسي با تکيه بر غرايز اساسي بشر امکان پذير است. وي بر اين نظر است که رفتار بشر نتيجه 4 غريزه تغذيه ـ ميل جنسي ـ عشق مادري و دشمني است، اما در هر زماني که يکي از اين غرايز وجه قالب را دارد. به نظر او تبليغاتي موفق است که اين غريزه تاريخي را بشناسد، همانگونه که هيتلر دشمني را شناخت.

تعريف تبليغات سياسي: واژه تبليغات سياسي به معني نشاء کردن ـ منتشر ساختن ـ برانگيختن يا به حرکت واداشتن انديشه هاي ويژه است. کوششي کم و بيش منظم براي شکل دادن و دستکاري کردن ادارک ؛ همگرا ساختن افراد و هدايت رفتار آنها با اهداف از پيش تعيين شده. برنيز مي گويد: « تبليغات تلاشي است پي گير، براي ايجاد يا شکل دادن رخدادها به منظور تحت تأثير قرار دادن روابط عامه مردم يا کار فکري يا گروهي ».
لاسول تبليغات را اين چنين تعريف مي کند: « تبليغات عبارت است از مديريت نگرشهاي جمعي از طريق دستکاري نهادهاي مهم، درواقع مي توان گفت: تبليغات، كوشش کم و بيش عمدي و سنجيده اي است که هدف نهايي آن، نفوذ بر عقايد، افکار يا رفتار افراد براي تأمين مقاصد از پيش تعيين شده است. از اينرو تبليغات بايد مؤثر، عيني، درک پذير، به يادماندني و قابل اجرا باشد ».
پيشينه تبليغات سياسي: به گذشته دور بر مي گردد، مثلاً در دوره اول که اطلاعات بصورت سينه به سينه صورت مي گرفت يا تبادل اطلاعات، در ميادين اصلي شهر صورت مي گرفت و نفوذ کلام دربرگيري کامل داشت. اولين تشکيلات سياسي منظم، به سال 1622 ميلادي بوده که توسط کليساي کاتوليک انجام ميشده و شخصي به نام پاپ گري گوري انجام مي داده است.
شيوه هاي تبليغاتي:
1. روش تأمين با زرق و برق يعني درستي و پاکي ؛ کلمات با ارزش
2. روش انتقال
3. شهادت به معناي گواهي ( شخصي که محبوب جامعه است درباره چيزي شهادت بدهد )
4. روش توده پسند
5. روش جمع و جور کردن
6. روش تظاهر به يکپارچگي
7. روش هجوم به سوار شدن به واگن
8. روش پنهان و آشکارا
9. روش ضدتبليغ
10. روش تکرار
11. شست و شوي مغزي
دانشمندان علوم رفتاري تبليغات را اينطور دسته بندي کردند:
1. تبليغات سفيد
2. تبليغات خاکستري
3. تبليغات سياه ( منبع آن کذب يا دروغ است)
ويژگي هاي فرآيند تبليغ:
1. يک سويه از طرف مبلغ به مخاطب
2. مشروعيت استفاده از راه ها و ابزارهاي مختلف براي رسيددن به هدف
3. توجه صرف به منافع سازمان
4. دستکاري اطلاعات در جريان تبليغ
5. تحميل عقايد به مخاطب
6. توجه به متقاعدکردن در شکل متعالي آن.

نظريه تزريقي:
نظريه تزريقي ( تأثير قدرتمند ) در فاصله بين دو جنگ جهاني يکي از اولين نظريه ها درباره تأثير پيام ارتباطي بوجود آمد ( دهه20 و 30 ) هيتلر، موسوليني و کافلين در آمريکا از پيشگامان پيدايي اين نظريه هستند.
سرژ چاکوتين در اثر معروفش تحت عنوان «تبليغات سياسي وسيله اي براي تجاوز به خلق» مي گويد: «با استفاده از وسايل ارتباطي مي توان از طريق تکرار نمادها يا شعارها توده هاي وسيع انساني را شرطي ساخت، عادتي تازه در آنان پديدآورد و آنها را در جهت مطلوب به حرکت درآورد و همين امر اساس موفقيت تبليغات نازيها بوده است»
اين نظريه مي گويد: پيام را مي توانيد به جامعه تزريق کنيد، هرچه ميزان محتواي پيام بيشتر باشد؛ رفتار مخاطب در آن، با تکرار محتوا بيشتر تغيير مي کند. اين تئوري جزء مجموعه تئوري هاي گلوله اي است.
نظريه تزريقي، بر اين استوار است که وسايل ارتباط جمعي اثري قوي، مستقيم و فوري بر مخاطبان دارد. آثاري که به وسايل ارتباط جمعي نسبت داده مي شود، رابطه نزديکي با نظريه محرک ـ پاسخ دارد. در اين نظريه پيام، حالت تزريق به جامعه را دارد، اگر پيام با ظرافت خاصي تهيه شود، مي تواند تغييرات رفتاري بوجود آورد. اين نظريه براي پيام اهميت زيادي قائل است و براي گيرندگان هيچگونه ارزشي قائل نشده است و گيرندگان منفعل فرض شده اند .
گاهي اين نظريه به اسم "نظريه ارتباط گلوله اي" و نظريه "سوزن تزريق ويا "كمربند انتقال "نيز معرفي مي شود.
اين نظريه معتقد است که رسانه ها تأثير بسيار قوي و عميق و به طور يکنواخت بر روي سطح وسيعي از مخاطبان دارد که مي توان با ارسال مستقيم پيام، همانند شليک کردن يک گلوله و يا تزريق يک آمپول در آنان از طريق طراحي يک پيام مشخص، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را از آنان دريافت کرد.
منظور از دو اصطلاح (( شليک گلوله )) و يا (( تزريق کردن يک آمپول )) که در اين نظريه بيان شده، تأکيد بر آن است که جريان اطلاعات قوي و منسجم که بصورت مستقيم از يک منبع قدرتمند بر مخاطب يا دريافت کننده پيام مي رسد، تأثير زيادي بر وي دارد. نظريه گلوله جادوئي بر اين باور است که پيام همانند يک گلوله است که از د