English
شنبه, 08 ارديبهشت 1403

 


امور فرهنگی و پژوهشی
امور پژوهشی
انجمن علمی دانشجویی
گروه های آموزشی (Department) دانشگاه علمی کاربردی واحد 13
رشته روابط عمومی
کارشناسی
نظریه های ارتباط جمعی
قلی زاده
هربرت مارشال مک لوهان و مراحل سه گانه تحول جوامع

موضوع: هربرت مارشال مک لوهان و مراحل سه گانه تحول جوامع

هربرت مارشال مک لوهان و مراحل سه گانه تحول جوامع 10 سال 11 ماه ago #8840

از میان مشهورترین پیروان نظریات دیوید رایزمن می توان به مارشال مک لوهان جامعه شناس و فیلسوف کانادایی و استاد دانشگاه تورنتو اشاره کرد. او در سال 1911 در کانادا به دنیا آمد. مشهورترین آثار مک لوهان عمدتاً در مورد ارتباطات کهکشان گوتنبرگ، شناخت وسایل ارتباطی، برای درک رسانه ها، پیام و ما ، ساز جنگ و صلح در دهکده جهانی و جنگل الکترونیک قرن بیستم نام دارد. چنانکه گفته شده است، از ارسطو تا آگوست کنت و سپس تونیس و رایزمن تحول جامعه انسانی بیش از پیش با عامل معرفت، چگونگی انتقال و انتشار معرفت و سرانجام با ارتباط جمعی، آنهم نه به صورت قاطع و تعیین کننده مطرح شده بود. مک لوهان می کوشد، بدون اینکه از این مسیر فکری خارج شود بر پیشرفت های فنی که مستقیماً بررسانه های ارتباط جمعی بویژه تلویزیون تأثیر می گذارند تکیه می کند و در واقع موضوع را از جایی آغاز می کند که رایزمن بدلیل شرایط تاریخی زمان خود آن را رها کرده بود. رایزمن معتقد بود میان مرحله «از سنت هدایت شده» و ارتباط شفاهی و میان مرحله «از دورن هدایت شده» و چاپ و سپس بین مرحله «از برون هدایت شده» و ارتباطی جمعی، رابطه ای آشکار وجود دارد. اما مک لوهان در این مسیر از رایزمن که بین دگرگونی فنون ارتباطی و تحولات اجتماعی فقط یک نوع رابطه همبستگی قائل بود پا را فراتر می‌گذارد و تغییر موضع وسایل ارتباطی را شرط اصلی و عامل تحولات زندگی اجتماعی گذر از یک مرحله به مرحله دیگر معرفی می کند. او فناوری را کمد الهی می خواند، به اعتقاد او نوع بشر به بهشتی زمینی هدایت شده که با استفاده از ابزارهای ساخته دست خود خویشتن را از رنج جسمانی آزاد کند. مک لوهان در دهه 60 از تلویزیون به عنوان یک رسانه هوشمند یاد می کند. او تلویزیون را پرسشتگاه و امواج آن را بشارت الکترونیکی می نامد. او می گوید وسایل ارتباطی که عامل انتقال فرهنگ هستند تأثیر شگرفی بر خود فرهنگ دارند. او این نظر را با جمله وسیله همان پیام است، تکمیل می کند و معقتد است جوامع بشر در اثر ماهیت وسایل ارتباطی شکل گرفته اند تا در نتیجه محتوای ارتباط . مک لوهان در کتاب برای درک رسانه ها می گوید : ارشمیدس گفته است یک نقطه اتکا در جهان به من نشان بدهید تا من توسط آن دنیا را تکان بدهم. مک لوهان معتقد است که اگر ارشمیدس امروز زنده بود حتماً رسانه ها را به ما نشان می داد. مک لوهان در مورد مقاومت در برابر فناوری گفته است اگر بخواهیم در برابر کارکردهای جدید فناوری گرایش های سنتی خود را حفظ کنیم، فرهنگ سنتی ما همانند فرهنگ اسکولاستیک قرن 16 در نهایت از میان خواهد رفت. اگر پیروان این فرهنگ نوآوری گوتنبرگ را درک کرده بودند و آموزش شفاهی را با آموزش نوشتاری تلفیق می کردند، از نابود شدن فرهنگ خودی جلوگیری می کردند. مک لوهان معتقد بود اغلب فناوری ها یک اثر تشدیدکننده دارد و موجب می شوند تا آدمی از یکدیگر کاملاً تفکیک شود. از این رو، هر یک از وسایل ارتباطی در امتداد یکی از حواس انسانها است چنانکه سنگ در امتداد دست، دوچرخه در امتداد پا، عکس در امتداد چشم، رادیو در امتداد گوش و شنوایی و تلویزیون در امتداد لامسه که سرانجام موجب تعادل میان سایر حواس نیز می شود. مک لوهان وسایل ارتباطی را از نظر حرارتی به دو دسته سرد و گرم تقسیم کرده است. رادیو یک وسیله ارتباطی گرم و تلویزیون یک وسیله ارتباطی سرد است. ج) اورت راجرز، نظریه اشاعه نوآوری ها یا جریان چندمرحله ای ارتباط شاید یکی از شناخته شده ترین و قابل قبول ترین صاحب نظران در نظریه پردازان دوره معاصر راجرز می باشد. راجرز در کتاب خویش تحت عنوان «اشاعه نوآوری» به این مسئله اشاره کرده است که چگونه در این زمینه بیش از 2000 گزارش تحقیقاتی را درباره انتشار تجربی و بیش از 3000 مسئله را به منظور تجدید نظر و پالایش در نظریه اولیه فرآیند تصمیم گیری و یا تطبیق پیدا کردن با وضعیتی متغییر که شخصی آن را نو و جدید تصور می کند، تعریف می کند. نظریه اشاعه نوآوری یا جریان چندمرحله یی ارتباطات از جمله کارهای شاخص راجرز در دهه 70 به شمار می رود در بخش دوم دیدگاههای راجرز توضیح داده شده است.
رشد و توسعه مطالعات ارتباطی
در مطالعات گوناگون قبل از دوران رنسانس اروپا در زمینه های فلسفی و اجتماعی صورت می‌گرفتند، ارتباطات بطور مستقیم و غیرمستقیم طرف توجه واقع می شدند. در این مطالعات عنصر اصلی مورد نظر درارتباطات اندیشه های انسانی و به عبارتی دیگر محتوای پیام بود و در این زمینه به طرز ارائه اندیشه و وسیله نظر آن توجه کمترمی شد به دنبال اختراع تکنیک چاپ توسط گوتنبرگ و افزایش تعداد استفاده کنندگان و تأثیرپذیرندگان اندیشه ها، مجراهای ارتباطی مورد توجه قرار گرفتند. در حوزه مطالعات ارتباطی شاید بتوان گفت که مدتها فقط اندیشه لاسول یعنی مطالعه محتوا حاکم بود اما به تدریج از نظرات مک لوهان یا همان اندیشه حاکمیت وسایل ارتباطی مورد توجه قرار گرفت. به تدریج طی جنگ دوم جهانی به سبب نیازهای جدید دولتهای بزرگ متخاصم تمام اشکال ارتباط مورد توجه قرار گرفت. نشانها و رمزها اهمیت نظامی کسب کردند و رشته ارتباطات در مجموع برای تبلیغات سیاسی و جنگ روانی جنبه حیاتی یافت. به همین لحاظ ارتباط به عنوان اقناع مورد توجه قرار گرفت و از آن پس ارتباط به عنوان انتقال اطلاعات و ارتباط با عنوان اقناع به صورت دو گرایش مهم ارتباطی در فعالیت ها، مطالعات و تحقیقات تخصصی دنبال شدند. توجه به آثار ارتباطات به ویژه از دهه 1950 به سبب اهمیت یافتن امر توسعه اقتصادی کشورهای جهان سوم افزایش یافت از آن پس چون کارشناسان اقتصادی لازمه رشد اقتصادی را تغییر رفتار فردی می دانستند، وسایل ارتباط جمعی را به عنوان موثرترین وسیله برای دگرگونی های رفتارها به کار گرفتند و خودبخود مطالعه درباره آثار ارتباطات افزایش یافت. در شرایط تازه کاربرد ارتباطات در کشورهای در حال توسعه مورد توجه قرار گرفته است. بعضی از محققان ارتباطی به فراگرد ارتباط توجه خاصی دارند و از این دیدگاه متغیرهای گوناگون موثر در این فراگرد از قبیل تصویرهای ذهنی متقابل فرستنده و گیرنده، تجربیات شخصی، ارزش ها و انتظارات مورد نظر پیام دهنده و پیام گیرنده و جنبه های متعدد اوضاع و احوال فرهنگی و نظایر آنها را به سنجش گذاشتند. دیدگاه مبتنی بر اهمیت فراگرد، کارشناسان ارتباطات را بر آن داشت که درباره متغیرهای موثر در فراگرد ارتباطی – شناخت تخصصی بیشتری بدست آورند و بدین منظور از منابع رشته های مختلف علوم اجتماعی کمک بگیرند. نظریه های مربوط به نقش های اجتماعی و کارکردهای ارتباطات پس از جنگ جهانی دوم تأثیر خاصی بر مطالعات ارتباطی بجای گذاشت. نقش های اجتماعی ارتباطات ابتدا توسط لاسول در سال 1948 مطرح شد. وی که سه نقش اساسی نظارت بر محیط، ایجاد و توسعه همبستگی های اجتماعی و انتقال میراث فرهنگی را برای وسایل ارتباطی در نظر گرفت به مطالعات ارتباطی عمق بخشید. فراموش نکنیم تحت تأثیر مطلاعات او چالرز ایت، محقق آمریکایی نقش سرگرمی یا نقش تفریحی را به نقش های قبلی اضافه کرد. تکیه بر نقش ها و کاربردهای اجتماعی وسایل ارتباط جمعی که با نظریه دانیل لرنر آغاز شد در مطالعات و تحقیقات ارتباطی چند دهه اخیر تأثیر فراوانی گذشته است. بعد از این مطالعات، نظریه نشر نوآوری راجرز و همینطور نظریه های انتقادی در این زمینه جایگاه ویژه یی پیدا کرد. در کشورهای جهان سوم نیز مطالعات ارتباطی به تدریج دنبال شد. دیدگاه پائولو فریرره درباره نظام آموزشی کشورهای جهان سوم و آموزش مخزنی و پیشنهادهای جدید درباره نقش وسایل ارتبطی به تدریج مطالعات ارتباطی در این کشور را توسعه داد. دیدگاه نسبتاً تازه یی که به غنی شدن مطالعات و تحقیقات ارتباطی کمک کرده است به مفهوم سیستم ها استوار است. یک سیستم مشتمل بر مجموعه یی از اجزاست که فعالیت های مشترک دارند و در عین حال ضمن محافظت از محدوده های خود با محیط اطراف نیز تعادل دارد. واژه هایی که وارد این سیستم می شوند تأثیرات دریافت شده از محیط اطراف هستند و سیستم آنها را از طریق فراگردهای مختلف به بازار داده ها تبدیل می کند. بازداده ها شامل فرآورده ها ، خدمات و نفوذهایی هستند که از سوی سیستم به منظور دگرگونی محیط اطراف آن صادر می شوند. بر این مبنا، نقش خاص وسایل ارتباط جمعی در سیستم برنامه ریزی مشخص می شود و برنامه ریزان ارتباطی می کوشند از تمام منابع ارتباطی برای تحقق هرچه سریع تر هدف های عمومی توسعه مملکتی استفاده کنند. اینگونه برداشت ها در مطالعاتی نظیر تکنولوژی های آموزشی که فرد در ارتباطات توسعه بخش نقش دارند، بکار گرفته می‌شو
سیر تاریخی وسایل ارتباط جمعی: تاریخچه مختصر ظهور وسایل ارتباط جمعی : بشر همواره از وسیله ای برای برقراری ارتباط استفاده می کرده است تا بتواند پیام خود را به دیگران برساند،او در ابتدای آفرینش با جانوران تفاوت زیادی نداشت زیرا اطلاعات را به شیوه آنان مبادله می کرد،یعنی از طریق لمس کردن،حرکات چهره و...اما برای روحیه کنجکاو او این وسایل ابتدایی ناکافی بود و نمی توانست نیازهای او را برطرف سازد. انسان های عصر گذشته در زمان های دور از ارتباطات چهره به چهره و رودررو استفاده می کردند و از طریق کوبیدن بر طبل و دود، پیام هایشان را برای دیگران ارسال می کردند. بشر این دوره از دنیای بیرون بی خبر بود،بعد از مدتی به زبان شفاهی دست یافت و وارد کهکشان شفاهی شد و ارتباطات مستقیم شنیداری و دیداری داشتند و بیشتر از 5 حس خود استفاده می کردند. ولی حس غالب،حس شنوایی بود. این روند ادامه داشت تا در یونان حروف الفبا اختراع شد و عصر کتابت آغاز گردید. بعدها با اختراع چاپ توسط گوتنبرگ موجب شد انسان برای ارتباط برقرار کردن به نوشتار چاپی روی آورد و کهکشان گوتنبرگ آغاز شود،حس غالب،حس بینایی بود و علاوه بر محتوا به رسانه و وسیله انتقال پیام توجه شد،مطبوعات یکی از محصولات مهم در جامعه صنعتی بود که به دلیل افزایش جمعیت انسان ها تنها از مطبوعات و روزنامه ها نمی توانستند نیازشان را برآورده کنند. اختراع برق توسط توماس ادیسون و پیدایش تلگراف توسط ساموئل مورس سبب شد انسان برای نخستین بار اطلاعات را با سرعت بالا به مسافت های طولانی انتقال دهد،پس از مدتی تلفن توسط الکساندر گراهام بل و واتسون بوجود آمد که علاوه بر غلبه به زمان ومکان،صدای انسان دیگری که کیلومترها با آن فاصله داشت از طریق این دستگاه شنیده می شد.اما به دلیل استفاده از سیم، محدودیت در ارتباطات ایجاد شد،با اختراع رادیو توسط مارکنی در قرن 19،انسان وارد عصر الکترونیک شد و درآغاز کهکشان مارکنی،حس غالب،حس شنیداری بود. در مرحله بعد سینما توسط برادران والدنر در آمریکا متولد شد. این وسیله ارتباطی در ابتدا هدفش سرگرمی و پر کردن اوقات فراغت بود. بعد از جنگ جهانی دوم،تلویزیون به عنوان یک رسانه همگانی بوجود آمد که توانست پیام ها را برای میلیون ها نفر به طور همزمان ارسال کند. در سال 1957 روس ها، نخستین ماهواره به نام اسپوتنیک به مدار زمین فرستادند. ظهور کامپیوتر باعث شد انسان بتواند اطلاعات فراوان در کامپیوتر ذخیره نماید. با راه اندازی شبکه های محلی و شبکه جهانی اینترنت،فیبرهای نوری بالاترین حجم اطلاعات را در کوتاهترین زمان به فواصل مختلف ارسال می کردند و وسایل ارتباط جمعی وارد عرصه انتقال پیام های چندرسانه ای شدند
ب) هربرت مارشال مک لوهان و مراحل سه گانه تحول جوامعاز میان مشهورترین پیروان نظریات دیوید رایزمن می توان به مارشال مک لوهان جامعه شناس و فیلسوف کانادایی و استاد دانشگاه تورنتو اشاره کرد. او در سال 1911 در کانادا به دنیا آمد. مشهورترین آثار مک لوهان عمدتاً در مورد ارتباطات کهکشان گوتنبرگ، شناخت وسایل ارتباطی، برای درک رسانه ها، پیام و ما ، ساز جنگ و صلح در دهکده جهانی و جنگل الکترونیک قرن بیستم نام دارد. چنانکه گفته شده است، از ارسطو تا آگوست کنت و سپس تونیس و رایزمن تحول جامعه انسانی بیش از پیش با عامل معرفت، چگونگی انتقال و انتشار معرفت و سرانجام با ارتباط جمعی، آنهم نه به صورت قاطع و تعیین کننده مطرح شده بود. مک لوهان می کوشد، بدون اینکه از این مسیر فکری خارج شود بر پیشرفت های فنی که مستقیماً بررسانه های ارتباط جمعی بویژه تلویزیون تأثیر می گذارند تکیه می کند و در واقع موضوع را از جایی آغاز می کند که رایزمن بدلیل شرایط تاریخی زمان خود آن را رها کرده بود. رایزمن معتقد بود میان مرحله «از سنت هدایت شده» و ارتباط شفاهی و میان مرحله «از دورن هدایت شده» و چاپ و سپس بین مرحله «از برون هدایت شده» و ارتباطی جمعی، رابطه ای آشکار وجود دارد. اما مک لوهان در این مسیر از رایزمن که بین دگرگونی فنون ارتباطی و تحولات اجتماعی فقط یک نوع رابطه همبستگی قائل بود پا را فراتر می‌گذارد و تغییر موضع وسایل ارتباطی را شرط اصلی و عامل تحولات زندگی اجتماعی گذر از یک مرحله به مرحله دیگر معرفی می کند. او فناوری را کمد الهی می خواند، به اعتقاد او نوع بشر به بهشتی زمینی هدایت شده که با استفاده از ابزارهای ساخته دست خود خویشتن را از رنج جسمانی آزاد کند. مک لوهان در دهه 60 از تلویزیون به عنوان یک رسانه هوشمند یاد می کند. او تلویزیون را پرسشتگاه و امواج آن را بشارت الکترونیکی می نامد. او می گوید وسایل ارتباطی که عامل انتقال فرهنگ هستند تأثیر شگرفی بر خود فرهنگ دارند. او این نظر را با جمله وسیله همان پیام است، تکمیل می کند و معقتد است جوامع بشر در اثر ماهیت وسایل ارتباطی شکل گرفته اند تا در نتیجه محتوای ارتباط . مک لوهان در کتاب برای درک رسانه ها می گوید : ارشمیدس گفته است یک نقطه اتکا در جهان به من نشان بدهید تا من توسط آن دنیا را تکان بدهم. مک لوهان معتقد است که اگر ارشمیدس امروز زنده بود حتماً رسانه ها را به ما نشان می داد. مک لوهان در مورد مقاومت در برابر فناوری گفته است اگر بخواهیم در برابر کارکردهای جدید فناوری گرایش های سنتی خود را حفظ کنیم، فرهنگ سنتی ما همانند فرهنگ اسکولاستیک قرن 16 در نهایت از میان خواهد رفت. اگر پیروان این فرهنگ نوآوری گوتنبرگ را درک کرده بودند و آموزش شفاهی را با آموزش نوشتاری تلفیق می کردند، از نابود شدن فرهنگ خودی جلوگیری می کردند. مک لوهان معتقد بود اغلب فناوری ها یک اثر تشدیدکننده دارد و موجب می شوند تا آدمی از یکدیگر کاملاً تفکیک شود. از این رو، هر یک از وسایل ارتباطی در امتداد یکی از حواس انسانها است چنانکه سنگ در امتداد دست، دوچرخه در امتداد پا، عکس در امتداد چشم، رادیو در امتداد گوش و شنوایی و تلویزیون در امتداد لامسه که سرانجام موجب تعادل میان سایر حواس نیز می شود. مک لوهان وسایل ارتباطی را از نظر حرارتی به دو دسته سرد و گرم تقسیم کرده است. رادیو یک وسیله ارتباطی گرم و تلویزیون یک وسیله ارتباطی سرد است.. هم که نسبی و محدود باشد می تواند موجب بروز تأثیراتی چشمگیر از جانب وسایل ارتباط جمعی بر افراد شود اما در شرایط پیدایی انحصار ناقص و یا آن گاه که در یک جامعه وسایل ارتباط جمعی در اختیار گروه های گوناگون است. اثرات این وسایل نسبت به شرایط اول کمتر خواهد بود. تعدد وسایل ارتباط جمعی در یک جامعه وابسته به گروهها و احزاب مختلف تأثیرات همدیگر را خنثی می کنند.
نظریات مربوط به تاثیرات وسایل ارتباط جمعی
مک لوهان و رسانه های سرد و گرم: وسیله همان پیام است
این متفکر معاصر کانادایی بیش از هر نویسنده دیگر به ارتباط مخصو صا"وسایل ارتباط جمعی" توجه دارد . مک لوهان وسایل ارتباطی را به سرد و گرم تقسیم می کند . این تقسیم بندی از قابل انتقادترین جهات اندیشه مک لوهان در بحث ارتباطات جمعی است که به نوعی ، سورئالیسم مکنون در تفکر او را به منصه بروز و ظهور می گذارد . به نظر او وسایل ارتباطی سرد شامل آن ابزار یا وسایلی است که موجبات مشارکت بیشتر انسانی را فراهم می سازد . سمینار یا جلسات بحث و گفتگو وسیله ارتباطی سرد تلقی می شوند (که در جریان آن فقط یک یا چند نفر اندیشه خود را به دیگران منتقل می سازد ، بدون آنکه درصدد پیدای نوعی تبادل فکر بر آیند ) یک وسیله ارتباطی گرم به حساب می آیند و بر اساس همین طرز اندیشه ، مک لوهان رادیو ، سینما و کتاب را در زمرۀ وسایل ارتباطی گرم می خواند در حالی که تلویزیون یک وسیله ارتباطی سرد به شمار می آید . از نظر مک لوهان ، وسیله همان پیام است ، او برای حامل پیام که همان وسبله ارتباطی است تنها رسالت انتقال محض پیام را قائل نیست . به نظرش خود وسیله نیز مظهر و پیام یک عصر است یا آن دنیای دیگر و انسان های دیگر پدید می آید .
رسانه سرد
در فرهنگ ارتباطات، رسانه سرد (Cool media) اصطلاحی است برای اشاره به رسانه‌هایی که مخاطب برای دریافت پیام آنها، به تمرکز فراوان احتیاج دارد. طبق نظر مک لوهان، به رسانه‌هایی عنوان رسانه سرد داده می‌شود که لازم است کاربران هنگام استفاده از آنها، به نهایت تمرکز حواس تن دهند تا محتوا را بهتر کسب کنند (نظیر تلویزیون ). رسانه سرد، مشاركت زیادی را از ناحیه مخاطب طلب كرده و فهم پیام‌های آن احتیاج به قدرت تخیل مخاطب دارد، از آن جا كه یك رسانه سرد، كمتر به تشریح و توصیف می‌پردازد، ضرورتاً دخالت و همكاری بیشتری را از حواس مخاطب طلب می‌كند؛ تا به كمك آنها، آن چه را به او نداده‌اند و یا وسیله ارتباطی فاقد آنهاست، پر كند و در جای خود بگذارد.در این رسانه‌ها ، لازم است مخاطب با بهره‌گیری از قدرت تخیل خود، حلقه‌های مفقوده‌ای كه در پیام‌ها وجود دارد را شناسایی كند و در واقع حجم زیادی از اطلاعات را بر اطلاعات ارائه‌شده از سوی رسانه، اضافه كند؛ تا فهم كامل پیام رسانه‌ای حاصل شود.
بر اساس معیار ارائه‌شده برای رسانه‌های سرد می‌توان این موارد را جزء رسانه‌های سرد بر شمرد:تلویزیون،تلفن،كاریكاتور،سمینار،نوشته‌های ایدئو گرافیك(نوشته‌های تصویری كه مراد، همان خطی است كه با علائم و تصاویر بیان مقصود می‌كند)،رسانه‌های سنگین و سخت مانند سنگ و لوح،جلسات بحث و گفتگو یا گفتار(گفتارها و گفتگوهای افراد، سرد به شمار می‌روند، چون شنونده باید اطلاعات زیادی را بر اطلاعات داده‌شده توسط مخاطب بیفزاید؛ تا آنرا كاملاً درك كند،داستان‌های مصوّر و كلامِ انسان. در این رسانه فرد مجبوراست در فرایند انتقال تجربه درگیر شود. روزنامه و تلویزیون تا اندازه‌ای گرایش دارند که در دسته رسانه‌های سرد جای بگیرند، زیرا در روزنامه فرد چیزی را می‌خواند ولی این خواندن در ابتدا از صفحه اول روزنامه که به صفحه موزاییک روزنامه معروف است انتخاب می‌شود. این نوع رسانه‌ها تجربه سرگرم‌کننده مهمی را ایجاد می‌کند. کامپیوتر و فعالیت‌های وابسته به آن در طبقه رسانه‌های کاملاً سرد جای می‌گیرد، زیرا افراد را به شدت در موقع استفاده درگیر می‌سازند و هم چنین حالت انتخابی دارند، به همین خاطر کامپیوتر و اینترنت طبیعتاً رسانه سرگرم‌کننده و مهیج می‌باشند و افراد زیادی را به خود جذب می‌کنند.
●رسانه گرم:
در فرهنگ ارتباطات، رسانه گرم (Hot media) اصطلاحی است برای اشاره به رسانه‌هایی که مخاطب در برخورد با آنها، احتیاج به تمرکز فراوان ندارد؛ چراکه نحوهٔ انتقال و عرضهٔ پیام و معنی، از وضوح بالا برخوردار است. طبق نظر مک لوهان، به رسانه‌هایی عنوان رسانه گرم داده می‌شود که کاربران آنها، نیازی به تمرکز شدید حواس ندارند، و رسانه قادر است بار معنایی خود را به روشنی منتقل سازد(نظیر رادیو). رسانه گرم در دیدگاه مك‌لوهان، رسانه‌ای است، كه تنها یكی از حواس پنج‌گانه مخاطب را در نهایت تكامل و قدرت آن به كار می‌گیرد. رسانه گرم با حجم زیادی از داده‌ها همراه بوده و از نظر بیان مقصود، كامل است؛ آن‌چنان دارای وضوح و روشنی است كه چیزی را باقی نمی‌گذارد؛ تا دخالت مخاطب را در پر كردن فراموش‌شده‌ها و خلاء‌ها ایجاب كند و همكاری مخاطب را به حداقل ‌رساند. به عكس، رسانه‌های سرد، نیازی به افزوده شدن مقدار معتنابهی اطلاعات، توسط مخاطب بر اطلاعات ارائه‌شده از سوی رسانه نداشته و تشریك مساعی چندانی را از طرف مخاطب ایجاب نمی‌كند.این گونه از رسانه‌ها، همگی دارای پیام كامل بوده و امكان استنتاج و تفسیر شخص از موضوع را به حداقل می‌رسانند. رسانه گرم از اطلاعات کاملاً پر است وفرد موقع استفاده از آن کاملاً منفعل است و لازم نیست که به طور فعال در آن درگیر شود. فیلم، رادیو و کتاب مثال هایی از رسانه گرم هستند، زیرا در آنها تصویر دیده می‌شود، صدا شنیده می‌شود و کلمات خوانده می‌شوند، اما فرد تجربه‌ای که در استفاده از‌ آنها کسب می‌کند تجربه فعالی نیست.از جمله رسانه‌های گرم می توان به این موارد اشاره کرد :رادیو،كتاب،عكس،مطبوعات،ضبط صوت،و سینما.
●چند نکته :
- باید در نظر داشت كه در مقایسه رسانه‌ها با همدیگر، ممكن است رسانه‌ای نسبت به یك رسانه دیگر گرم به شمار رود؛ در حالی كه در قیاس با رسانه دیگری از صفت سردی برخوردار باشد. مثلاً رادیو در قیاس با تلویزیون یك رسانه گرم بشمار می‌رود؛ اما همین رسانه گرم وقتی با كتاب مقایسه شود نسبت به كتاب، حائز سردی می‌باشد. بنابراین رسانه‌های سرد و گرم در مقام و جایگاه مقایسه با همدیگر می‌توانند، هر دو وصف سردی و گرمی را بپذیرند.
- تقسیم‌بندی رسانه‌ها، به سرد و گرم از سوی مك لوهان، مورد انتقادات زیادی قرار گرفته است كه از جمله این انتقادات می‌توان به انتقاد برخی پژوهشگران اشاره كرد، كه قائلند، هرچند طبقه‌بندی مك‌لوهان در مورد ویژگی‌های فنی رسانه ممكن است معتبر باشد، اما در مورد نحوۀ اثرگذاری رسانه‌های سرد و گرم بر مشاركت مخاطبان، تردیدهایی وجود دارد.
- مک لوهان نسبت به تحولات تکنولوژی که رسانه ها دید کاملا خوشبینانه ای دارد و امیدوار است با پیشرفت های فنی بشر به یک جامعه آرمانی دست یابد که در آن همگان همه چیز بدانند .تحقق این امر به نظراو با رسانه های جمعی خواهد بود . او می گوید: اگرارشمیدوس نقطه اتکایی می خواست تا جهان را جابجا کند ، من رسانه ها را می خواهم تا جوامع را دگرگون کند .
- مك‌لوهان ضمن تكیه بر تناقض میان سینما و تلویزیون، قائل است كه مخاطب، تصویر سینمایی را بدون بازسازی و تخیل، درك می‌كند؛ بر خلاف تلویزیون كه قدرت تخیل و ابداع مخاطب را به كار گرفته و باعث می‌شود تا تماشاگر در ساختن و پرداختن برنامه، فعالانه شركت كند. مک لوهان در تفاوت بین سینما و تلویزیون می گوید : فیلم درسینما توسط چشمها دیده می شود اما در تلویزیون بیش از دیده شدن لمس می شود .
●رسانه سرد
در فرهنگ ارتباطات، رسانه سرد (Cool media) اصطلاحی است برای اشاره به رسانه‌هایی که مخاطب برای دریافت پیام آنها، به تمرکز فراوان احتیاج دارد. طبق نظر مک لوهان، به رسانه‌هایی عنوان رسانه سرد داده می‌شود که لازم است کاربران هنگام استفاده از آنها، به نهایت تمرکز حواس تن دهند تا محتوا را بهتر کسب کنند (نظیر تلویزیون ). رسانه سرد، مشاركت زیادی را از ناحیه مخاطب طلب كرده و فهم پیام‌های آن احتیاج به قدرت تخیل مخاطب دارد، از آن جا كه یك رسانه سرد، كمتر به تشریح و توصیف می‌پردازد، ضرورتاً دخالت و همكاری بیشتری را از حواس مخاطب طلب می‌كند؛ تا به كمك آنها، آن چه را به او نداده‌اند و یا وسیله ارتباطی فاقد آنهاست، پر كند و در جای خود بگذارد.در این رسانه‌ها ، لازم است مخاطب با بهره‌گیری از قدرت تخیل خود، حلقه‌های مفقوده‌ای كه در پیام‌ها وجود دارد را شناسایی كند و در واقع حجم زیادی از اطلاعات را بر اطلاعات ارائه‌شده از سوی رسانه، اضافه كند؛ تا فهم كامل پیام رسانه‌ای حاصل شود.
بر اساس معیار ارائه‌شده برای رسانه‌های سرد می‌توان این موارد را جزء رسانه‌های سرد بر شمرد:تلویزیون،تلفن،كاریكاتور،سمینار،نوشته‌های ایدئو گرافیك(نوشته‌های تصویری كه مراد، همان خطی است كه با علائم و تصاویر بیان مقصود می‌كند)،رسانه‌های سنگین و سخت مانند سنگ و لوح،جلسات بحث و گفتگو یا گفتار(گفتارها و گفتگوهای افراد، سرد به شمار می‌روند، چون شنونده باید اطلاعات زیادی را بر اطلاعات داده‌شده توسط مخاطب بیفزاید؛ تا آنرا كاملاً درك كند،داستان‌های مصوّر و كلامِ انسان.
در این رسانه فرد مجبوراست در فرایند انتقال تجربه درگیر شود. روزنامه و تلویزیون تا اندازه‌ای گرایش دارند که در دسته رسانه‌های سرد جای بگیرند، زیرا در روزنامه فرد چیزی را می‌خواند ولی این خواندن در ابتدا از صفحه اول روزنامه که به صفحه موزاییک روزنامه معروف است انتخاب می‌شود. این نوع رسانه‌ها تجربه سرگرم‌کننده مهمی را ایجاد می‌کند. کامپیوتر و فعالیت‌های وابسته به آن در طبقه رسانه‌های کاملاً سرد جای می‌گیرد، زیرا افراد را به شدت در موقع استفاده درگیر می‌سازند و هم چنین حالت انتخابی دارند، به همین خاطر کامپیوتر و اینترنت طبیعتاً رسانه سرگرم‌کننده و مهیج می‌باشند و افراد زیادی را به خود جذب می‌کنند.
●رسانه گرم:
در فرهنگ ارتباطات، رسانه گرم (Hot media) اصطلاحی است برای اشاره به رسانه‌هایی که مخاطب در برخورد با آنها، احتیاج به تمرکز فراوان ندارد؛ چراکه نحوهٔ انتقال و عرضهٔ پیام و معنی، از وضوح بالا برخوردار است. طبق نظر مک لوهان، به رسانه‌هایی عنوان رسانه گرم داده می‌شود که کاربران آنها، نیازی به تمرکز شدید حواس ندارند، و رسانه قادر است بار معنایی خود را به روشنی منتقل سازد(نظیر رادیو). رسانه گرم در دیدگاه مك‌لوهان، رسانه‌ای است، كه تنها یكی از حواس پنج‌گانه مخاطب را در نهایت تكامل و قدرت آن به كار می‌گیرد. رسانه گرم با حجم زیادی از داده‌ها همراه بوده و از نظر بیان مقصود، كامل است؛ آن‌چنان دارای وضوح و روشنی است كه چیزی را باقی نمی‌گذارد؛ تا دخالت مخاطب را در پر كردن فراموش‌شده‌ها و خلاء‌ها ایجاب كند و همكاری مخاطب را به حداقل ‌رساند. به عكس، رسانه‌های سرد، نیازی به افزوده شدن مقدار معتنابهی اطلاعات، توسط مخاطب بر اطلاعات ارائه‌شده از سوی رسانه نداشته و تشریك مساعی چندانی را از طرف مخاطب ایجاب نمی‌كند.این گونه از رسانه‌ها، همگی دارای پیام كامل بوده و امكان استنتاج و تفسیر شخص از موضوع را به حداقل می‌رسانند. رسانه گرم از اطلاعات کاملاً پر است وفرد موقع استفاده از آن کاملاً منفعل است و لازم نیست که به طور فعال در آن درگیر شود. فیلم، رادیو و کتاب مثال هایی از رسانه گرم هستند، زیرا در آنها تصویر دیده می‌شود، صدا شنیده می‌شود و کلمات خوانده می‌شوند، اما فرد تجربه‌ای که در استفاده از‌ آنها کسب می‌کند تجربه فعالی نیست.از جمله رسانه‌های گرم می توان به این موارد اشاره کرد :رادیو،كتاب،عكس،مطبوعات،ضبط صوت،و سینما.
●چند نکته :
- باید در نظر داشت كه در مقایسه رسانه‌ها با همدیگر، ممكن است رسانه‌ای نسبت به یك رسانه دیگر گرم به شمار رود؛ در حالی كه در قیاس با رسانه دیگری از صفت سردی برخوردار باشد. مثلاً رادیو در قیاس با تلویزیون یك رسانه گرم بشمار می‌رود؛ اما همین رسانه گرم وقتی با كتاب مقایسه شود نسبت به كتاب، حائز سردی می‌باشد. بنابراین رسانه‌های سرد و گرم در مقام و جایگاه مقایسه با همدیگر می‌توانند، هر دو وصف سردی و گرمی را بپذیرند.
- تقسیم‌بندی رسانه‌ها، به سرد و گرم از سوی مك لوهان، مورد انتقادات زیادی قرار گرفته است كه از جمله این انتقادات می‌توان به انتقاد برخی پژوهشگران اشاره كرد، كه قائلند، هرچند طبقه‌بندی مك‌لوهان در مورد ویژگی‌های فنی رسانه ممكن است معتبر باشد، اما در مورد نحوۀ اثرگذاری رسانه‌های سرد و گرم بر مشاركت مخاطبان، تردیدهایی وجود دارد.
- مک لوهان نسبت به تحولات تکنولوژی که رسانه ها دید کاملا خوشبینانه ای دارد و امیدوار است با پیشرفت های فنی بشر به یک جامعه آرمانی دست یابد که در آن همگان همه چیز بدانند .تحقق این امر به نظراو با رسانه های جمعی خواهد بود . او می گوید: اگرارشمیدوس نقطه اتکایی می خواست تا جهان را جابجا کند ، من رسانه ها را می خواهم تا جوامع را دگرگون کند .
- مك‌لوهان ضمن تكیه بر تناقض میان سینما و تلویزیون، قائل است كه مخاطب، تصویر سینمایی را بدون بازسازی و تخیل، درك می‌كند؛ بر خلاف تلویزیون كه قدرت تخیل و ابداع مخاطب را به كار گرفته و باعث می‌شود تا تماشاگر در ساختن و پرداختن برنامه، فعالانه شركت كند. مک لوهان در تفاوت بین سینما و تلویزیون می گوید : فیلم درسینما توسط چشمها دیده می شود اما در تلویزیون بیش از دیده شدن لمس می شود .

نظریات مربوط به تاثیرات وسایل ارتباط جمعی
تاثیرات وسیله ارتباطی
مک لوهان و رسانه های سرد و گرم: وسیله همان پیام است
این متفکر معاصر کانادایی بیش از هر نویسنده دیگر به ارتباط مخصو صا"وسایل ارتباط جمعی" توجه دارد . مک لوهان وسایل ارتباطی را به سرد و گرم تقسیم می کند . این تقسیم بندی از قابل انتقادترین جهات اندیشه مک لوهان در بحث ارتباطات جمعی است که به نوعی ، سورئالیسم مکنون در تفکر او را به منصه بروز و ظهور می گذارد . به نظر او وسایل ارتباطی سرد شامل آن ابزار یا وسایلی است که موجبات مشارکت بیشتر انسانی را فراهم می سازد . سمینار یا جلسات بحث و گفتگو وسیله ارتباطی سرد تلقی می شوند (که در جریان آن فقط یک یا چند نفر اندیشه خود را به دیگران منتقل می سازد ، بدون آنکه درصدد پیدای نوعی تبادل فکر بر آیند ) یک وسیله ارتباطی گرم به حساب می آیند و بر اساس همین طرز اندیشه ، مک لوهان رادیو ، سینما و کتاب را در زمرۀ وسایل ارتباطی گرم می خواند در حالی که تلویزیون یک وسیله ارتباطی سرد به شمار می آید . از نظر مک لوهان ، وسیله همان پیام است ، او برای حامل پیام که همان وسبله ارتباطی است تنها رسالت انتقال محض پیام را قائل نیست . به نظرش خود وسیله نیز مظهر و پیام یک عصر است یا آن دنیای دیگر و انسان های دیگر پدید می آید .
سیر تحول ارتباطی جوامع از نظر ژان کلوتیه:
1 – ارتباطات شخصی : در شرایط اولیه زندگی انسان ارتباطات،رودررو،مستقیم و شخصی بود. اشخاص در کنار هم زندگی می کردند و با یکدیگر ارتباط چهره به چهره داشتند.
2 – ارتباطات نخبگان: بیشترین نقش در این دوره ارتباطات مذهبی بود. در مصر قدیم کاهنان مصری،در مسیحیت کشیش ها عامل عمده ارتباطات بودند. در دوره اختراع چاپ مقاومت هایی وجود داشت. ویژگی عمده این ارتباط تکیه بر وعظ و خطابه و شکل گیری کانون های مذهبی بود.
3 – ارتباط جمعی (توده ای) : خبری شدن روزنامه ها و افزایش تیراژ آنها در قرن 19 شکل گرفت و بعدها با گسترش رادیو و تلویزیون توسعه یافت. در این مرحله مخاطبان توده های جمعی هستند که در میان آنها شکل خاصی از ارتباطات یعنی ارتباطات توده وار سامان می گیرد.
4 – ارتباط فردی : در این مرحله ارتباطات براساس تمایلات فردگرایانه است. فرد دارای تمایلات،از جمع جدا گردیده و به سوی انواع رسانه های فردگرا سوق پیدا می کند. گسترش دستگاه فردگرا مثل ویدئو،ضبط صوت،کامپیوتر و موبایل است.
دیوید رایزمن و دوران تاریخ اجتماعی بشر
اندیشمند دیگری است که ارتباط را به عنوان محور حرکت جوامع انسانی تأکید دارد . از روزنه ارتباطات می توان سه دوران در تاریخ اجتماعی باز شناخت :
دوران اول: دورانی است که در خلال آن سنت ها حاکم بر رفتار و روابط انسانی به حساب می آیند . او این دوران را موجد پیدای انسانی می داند که در اصطلاح خود ، « انسان سنت راهبر» می خواند . در این دوران ، سنت ها به عنوان شیوه های آزموده و تقدس یافته ، موجبات ایجاد تسلسل بین نسل های تاریخی را فراهم می سازد . هر نسل پیوند خود را با نسلهای پیشین از طریق اشتراک سنن باز می یابد و همین موجب می گرددکه وحدت و هویت اقوام انسانی تأمین شود .
دوران دوم : از دیدگاه رایزمن ، دورانی است که در آن با کاهش اهمیت سنت ها در هستی چه همه از الگو هائی یکسان در حیات اجتماعی تبعیت نمی کنند . در این شرایط به عزم این دانشمند تاریخ شاهد پیدای و بعد تکثر انسانهایی خاص است که وی « درون راهبر » می خواند .
دوران سوم: رایزمن دوران پیدای انسان « دگر راهبرد » می داند . دوران ظهور وسایل ارتباط جمعی است و پدیده های چون هدایت از راه دور ، بتواره پرستی ، شی سروری و همراه با آنان از خود بیگانگی . در این دوران ، عده ای با استفاده از قدرت جادویی این ابزار موفق می شوند ، توده ها را تحت تأثیر قرار دهند ، از تنوع حیات انسانی بکاهند و الگو های خاص فکری و مصرفی پدید آورند . عصر مصرف گرای ، پیدایی مصرف تظاهری و امحای حریم زندگی تولد یافته است . با فنونی چون تبلیغات تجاری فرا آگاهی با برجسته سازی آگاهی های تجاری از طریق ارسال آنان در لابلای پیامهای خبری بسیار با اهمیت می توان موجبات مسخ انسان ها و هم « بلع » مطلب را فراهم ساخت.
مدير دسترسي عمومي براي نوشتن را غيرفعال كرده.
مدیران انجمن: کورش قلی زاده
امور فرهنگی و پژوهشی
امور پژوهشی
انجمن علمی دانشجویی
گروه های آموزشی (Department) دانشگاه علمی کاربردی واحد 13
رشته روابط عمومی
کارشناسی
نظریه های ارتباط جمعی
قلی زاده
هربرت مارشال مک لوهان و مراحل سه گانه تحول جوامع