نياز به استفاده از رسانهها:
دسته بندي هاي مختلفي از نيازهاي اجتماعي و روان شناختي که موجب استقبال و استفاده از رسانه‌ها و محتواها مي‌شوند صورت گرفته است ولي اين دسته بندي ها شباهت هاي زيادي با هم دارند و تفاوت عمدتا به استفاده از اصطلاحات و عناوين برمي گردد. يکي از اين دسته بندي ها را مک کوئيل ارائه کرده است که چهار دسته نياز را در برمي گيرد: نياز به آگاه شدن، نياز به کسب هويت شخصي، نياز به احساس تعلق اجتماعي و کنش متقابل اجتماعي و سرانجام نياز به فراغت و سرگرم شدن.
نياز به آگاه شدن موجب مي‌شود، افراد مخاطب براي کنجکاوي، مشورت گرفتن و جهت گيري در مورد رويدادهايي که در محيط اجتماعي وجود دارند و رسانه‌ها آنها را منعکس مي‌کنند به رسانه‌ها روي آورند و از آنها استفاده کنند. نياز به کسب هويت شخصي باعث مي‌شود افراد مخاطب براي تقويت ارزش هاي مهمي که تعريف کننده هويت آنهاست از رسانه‌ها استفاده کنند. نياز به احساس تعلق اجتماعي و کنش متقابل موجب مي‌شود افراد براي فراهم کردن زمينه برقراري ارتباط با ديگران و اين‌که به چه گروه اجتماعي تعلق دارند و انتظار آن گروه از فرد چيست رسانه‌ها را مورد استفاده قراردهند. و سرانجام نياز به سرگرمي و فراغت حکايت از اين مي‌کند که بخش زيادي از افراد براي کسب آرامش رواني و فرار از مشکلات روزانه و خستگي از کار و پر کردن اوقات فراغت از رسانه‌ها استفاده کنند.
انتقاد ديگر:
گفته مي‌شود که "استفاده و رضامندي" استحکام نظري ندارد، به عبارت ديگر مفاهيم نظريه به صورت سامان يافته و منطقي و به صورتي روشن و بي ابهام در کنار هم قرار نگرفته است، به بيان ديگر نيازها تعيين کننده استفاده از رسانه‌ها مفروض گرفته شده است ولي در عين حال گفته شده نيازها منشا اجتماعي و روان شناختي دارند. حال اين مسئله مطرح مي‌شود که اگر نيازها منشاء اجتماعي دارند خود نياز تعيين کننده اصلي نيست، بلکه شرايط اجتماعي تعيين کننده است اگر بگوييم خستگي نياز به فراغت را به وجود مي‌آورد و نياز به فراغت موجب انتخاب محتواي آرام بخش تلويزيون مي‌شود در اين صورت نياز به فراغت مهم است يا خستگي. کدام يک را بايد عامل تعيين کننده در نظر گرفت؟
انتقاد ديگر (مفهوم نياز – کدام نياز)
انتقاد ديگري که درباره اين نظريه وجود دارد به خود مفهوم نياز برمي گردد که در روان شناسي محل بحث زيادي است. يکي از مفهوم سازي هاي مهم در اين مورد از طرف مازلو صورت گرفته است بخشي از نيازهاي مشخص شده از سوي مازلو در بحث استفاده و خشنودي هم ديده مي‌شود مثل نياز به تعلق اجتماعي، ولي بخش ديگر در قالب اين نظريه ريخته نمي شود مثل نيازهاي اساسي و يا نياز به خود شکوفايي.
انتقاد ديگر - عادت يا انتخاب؟
يک انتقاد ديگربه اين نظريه هم به خود مفهوم مخاطب فعال و انتخاب گر برمي گردد، بعضي تحقيقات نشان داده اند که بخش زيادي از استفاده از رسانه‌ها و محتواي خاص آنها به صورت عادت گونه صورت مي‌گيرد که سطح توجه بالايي را در بر نمي گيرد. معني اين سخن آن است که بخشي از افراد محتواي رسانه را آگاهانه انتخاب نمي کنند بلکه به صورت خوراک آماده و هر چه پيش آيد مصرف مي‌کنند.
انتقاد ديگر- نيازسنجي با کدام ابزار؟
يک انتقاد هم به چگونگي اندازه گيري مفاهيم اصلي در اين نظريه مربوط مي‌شود اندازه گيري نياز بر اساس پرسش از خود افراد چندان دقيق نيست دلايلي که افراد براي استفاه از رسانه‌ها ابراز مي‌کنند ممکن است دقيقا به نيازهاي خاصي مربوط نباشد بلکه برآمده از انگاره‌ها و تصوراتي درباره رسانه‌ها باشد که افراد به صورت فرهنگي آموخته اند. يکي از دلايل پشتيباني کننده از اين انتقاد آن است که وقتي از افراد سئوال کلي مي‌شود که چرا از رسانه اي استفاده مي‌کنند دقيق نمي تواند نيازهاي خود را يادآوري کنند ولي وقتي فهرستي از دلايل و انگيزه‌ها براي آنها عرضه مي‌شود راحت تر نياز را مي‌شناسند.
دفاع از وضع موجود
نظريه استفاده و خشنودي از وضع موجود دفاع مي‌کند. به عبارت ديگر اگر افراد را انتخابگر محتواي رسانه‌ها بدانيم و شرايط ديگر را کنار بگذاريم، نتيجه اش اين مي‌شود که عملکرد رسانه‌ها مورد سؤال و پرسش قرار نمي گيرد و تفاوتي نمي کند چه کساني مالک رسانه‌ها باشند يا چگونه محتواي رسانه‌ها را مديريت و برنامه‌ريزي کنند، از نگاه ديگر اين بحث نتيجه اش آن است که آنچه رسانه‌ها عرضه مي‌کنند حاصل نياز، خواست و اراده خود مخاطبان است و اين نوعي دفاع از وضعيت موجود عملکرد رسانه هاست
نتيجه گيري: رويکرد استفاده و خشنودي به ما ياد آوري مي کند:
1ـ افراد از رسانه ها براي مقاصد بسيار متفاوتي استفاده مي کنند که تا حدودي تحت کنترل قرار دارند.
2ـ اين رويکرد مي تواند پاد زهر تأکيد بر مخاطب منفعل و تأکيد بر متقاعد سازي باشد.
3ـ برايانت و زيلمان شواهدي يافتند مبني بر اينکه افراد مضطرب، محتواي آرامش بخش رسانه ها را انتخاب مي کنند و درحاليکه افراد بي حوصله، محتواي مهيج را انتخاب مي کنندکه اين موضوع اين انديشه را تأييد مي کند که تماشاگران محتواي رسانه را براي تأمين رضايت هايي که در پي آن هستند انتخاب مي کنند.
4ـ در عصر اطلاعات، استفاده کنندگان از رسانه با انتخاب هاي خيلي بيشتري روبه¬رو هستند (تلويزيون کابلي با 108 کانال يا دستگاههاي ويدئويي) که به وي امکان تغيير زمان تماشا، بايگاني و تماشاي مجرد برنامه ها را مي دهد مخاطب خيلي فعالتري است تا مصرف کننده سنتي رسانه در چند سال پيش.

نظريه‌ دانيل لرنر در مورد توسعه:
« دانيل لرنر » از محققان و نظريه پردازان بنام و مطرح آمريكاست. وي نظرياتي مبتني بر تغييرات فردي و توسعه دارد. به اعتقاد او طرح نظريه توسعه بخشي ارتباطات، زمينه لازم را براي تحرك روحي و رفتاري افراد به منظور ايجاد تحرك اجتماعي به وجود مي‌آورد.در الگوي لرنر، چهار مرحله مطرح است. وي با طرح نظريه « گذر از نظام سنتي ، نوسازي خاور ميانه » براساس تحقيق و پژوهش خود در كشورهاي ايران، تركيه، مصر، سوريه، اردن و لبنان، نتيجه مي‌گيرد: « ارتباطات جمعي عامل مهم تحرك جوامع « سنتي » و تبديل انسانها از حالت سنتي به متجدد مي‌باشد. وي در اين زمينه، تحرك جغرافيايي، سوادآموزي، استفاده از رسانه‌هاي جمعي و مشاركت اقتصادي و سياسي را مهمترين مراحل نوسازي كشورهاي جهان سوم معرفي مي نمايد. توجه به آثار ارتباط جهت توسعه اقتصادي از دهه 1950 ، موردنظر كشورهاي جهان سوم قرارگرفته است. مراحلي كه لرنر معرفي مي‌كند عبارتند از :
1- تحرك جغرافيايي: هر جامعه براي نوسازي بايد به نسبت معيني از شهرنشيني عبور كند. به نظر او هر گاه جامعه اي بيش از 10 درصد جمعيت خود را به شهرهاي بيش از 50 هزار نفر بكشاند، روند توسعه كند پيش مي رود و حال آنكه اگر اين ميزان از رقم 25 درصد تجاوز كند، روند نوسازي با ميزان برابري از افزايش جامعه رشد مي كند و موجب ارتقاي آموزش و پرورش مي گردد و از اينجا مرحله دوم توسعه آغاز مي‌شود.
2- سواد آموزي: مهاجرت افراد به شهرها، نيازهاي شغلي جديد و مناسبات اجتماعي را متحول مي سازد و نياز به علم اندوزي را در زندگي شهري ايجاد مي‌كند.
3- استفاده از رسانه ها: افزايش سطح معلومات افراد، امكان استفاده از رسانه‌ها را بيشتر مي كند و همدلي را كه همانند جويي و به كار گيري شيوه زيست جوامع غربي است، ميسر مي سازد.
4- مشاركت اقتصادي و سياسي: با بهره‌گيري از رسانه ها، تحول درك افراد و شناخت جامعه و آگاهي سياسي بيشتر گشته، مشاركت اقتصادي و دخالت در سرنوشت سياسي را براي افراد ضروري مي نمايد.
به عقيده لرنر، مفهوم نوسازي، قبول الگوي زندگي به شيوه غربي است، اما او بين اروپايي شدن يا اروپايي گرايي و نوسازي تمايز قايل مي شود. وي اروپايي شدن را مختص اقشار تحصيلكرده و روشنفكر مي‌داند، در حاليكه متجدد شدن را براي همه جامعه لازم مي‌داند. لرنر عقيده دارد نظام ارتباط « سنتي » مبتني بر نظام « شفاهي »، مي بايد به نظام « رسانه‌اي » كشورهاي پيشرفته تغيير يابد.
نقد الگوي لرنر: در مجموعه سه گروه كلي از الگوي نوسازي لرنر به شرح زير انتقاد كرده اند:
1- منتقدان جهان سومي دهه 60 ، از جمله « چودري عنايت الله » محقق پاكستاني، كه الگوي لرنر را بر قوم مداري غربي مي داند و آن را براي الگوهاي توسعه آسيايي، آفريقايي و جهان سومي مناسب نمي داند و معتقد است الگوي او قرابت فرهنگي با ملل شرقي ندارد و رويكردي غرب مدار است.
2- طرح الگوي « متناوب » در برابر الگوي « حاكم » . اين نظريه توسط « اورت راجرز » در مقاله « گذار از الگوي حاكم » مطرح شد. او الگوي لرنر را قابل اجرا نمي داند. راجرز معتقد است كشورهاي جهان سوم يا در حال توسعه اساساً خواستار دگرگوني بنيادي اجتماعي هستند. درحاليكه اين نوع الگوها بر مبناي تغييرات فردي استوار است. به عقيده راجرز به جاي يك الگوي واحد، بايد الگوهاي متناوبي را با شرايط خاص كشورهاي مختلف ارائه داد.
كاتز نيز با بررسي نقش راديو تلويزيون در جهان سوم به ويژه نقش ناموفق راديو و تلويزيون ملي ايران در زمان محمد رضا پهلوي، از الگوهاي متناوب دفاع مي كند.
3- نظريات انتقادي و راديكال: مجموعه‌اي از محققان راديكال غربي و جهان سومي مثل «ولز » و «بلتران» و «پائولو فريره» اسارت كشورهاي جهان سوم در چنگال امپرياليزم را به دليل وابستگي، عامل مهمي در عدم توسعه و پيشرفت اين كشورها مي دانند و مبارزات مردمي را براي رهايي از استقلال لازم مي شمارند.
به هر صورت نگرش لرنر نگرش محلي است كه توسعه ارتباطات را در يك رابطه علي و معلولي قرار مي دهد. هواداران نگرش محلي كه آثار خود را بيشتر در دهه‌هاي 1950 و 1960 نوشته اند ، غالباً با تكيه بر نظريات ماكس وبر در تغييرات اجتماعي و با استفاده از تحليل در سطح كلان سعي كرده اند تا از ارتباطات به مثابه يك مفهوم براي درك بهتر تغييرات اجتماعي استفاده كنند. آثار نويسندگاني چون دانيل لرنر، « اورت هيگن »، « ديويد مكلاند » و جمعي ديگر از نظريه پردازان مكتب معروف نوگرايي، در اين چارچوب و نگرش علي ارتباطات و توسعه قرار مي گيرد. مدل علي لرنر، ترتيبي از مراحل گوناگون نهادها ارائه مي‌دهد كه به رشد « فرد توانا » و نوگرايي ( مدرنيزاسيون ) منتهي مي‌شود؛ شهري‌شدن، گسترش رسانه هاي جمعي، درآمد سرانه بيشتر و مشاركت سياسي را به منصه ظهور مي آورد. وي معتقد است كه رشد در يكي از مراحل مذكور به ترتيب موجب رشد در مراحل بعدي مي شود و اين فرا گرد جامعه را به سوي نوگرايي سوق مي دهد. لرنر معتقد است كه جامعه بايد حس همدلي را افزايش دهد. از نظر او همدلي نوعي توان تصور است كه فرد احساس كند مي تواند تغيير مثبت و مهمي را در شخصيت و منزلت اجتماعي خود به وجود آورد. از ديدگاه او همدلي باعث حركت به سوي نو گرايي مي شود. لرنر ضمن توصيف پيشروي انفرادي از مرحله « سنتي » به « گذار » و سپس به مرحله « جامعه نوين » اين انديشه را مطرح مي‌كند كه:
1- نوگرايي در جوامع در حال توسعه از الگوي تاريخي توسعه غرب پيروي مي‌كند.
2- عوامل اصلي ( كليدي ) نوگرايي عبارتند از تحركهاي فيزيكي، اجتماعي و رواني كه خود را در مفهوم همدلي نشان مي دهند.
1- كل اين فرايند توسط رسانه‌هاي همگاني كه به عنوان كارگزار و شاخص تغيير عمل مي‌كنند، تسهيل مي‌شود.
تعريف سايبرنتيك:
نوربرت وينر در سال 1948م. از كلمه سيبرنتيك به معني علم بررسي مهار وارتباطات در حيوان و ماشين استفاده كرد. اما امروزه تعريف كلمه گسترش يافته و شامل مطالعه رايانه اي سازي، ارتباطات و كنترل در انسانها،‌ ماشين ها وجامعه مي شود. جامعه سيبرنتيكي جامعه اي است كه در آن الگوي پردازش وانتقال اطلاعات نقش فزاينده اي را بازي مي كند و در عصر حاضر راديو، تلويزيون، شبكه هاي ارتباطي تا حدي پيشرفت نموده است. به واقع مي توان گفت: امروزه در جامعه سيبرنتيكي زندگي مي كنيم. اگر بخواهيم تعريف كاملي از سيبرنتيك ارائه دهيم، سيبرنتيك علمي است كه از يك سو، نظامهاي نسبتا باز را از ديدگاه تبادل متقابل اطلاعات ميان آنها و محيط بررسي قرار مي دهد و از سوي ديگر، ‌به بررسي ساختار اين نظام ها را از ديدگاه تبادل اطلاعات ميان عناصر مختلف آنها مي پردازد. با اين تعريف در مي يابيم كه اطلاعات و تبادل و انتقال آن بحث عمده و قابل توجهي را به خود اختصاص مي دهدو عملا به عنوان عاملي عمل مي كند كه برنامه ريزي ها و پيش بيني ها در بستر آن انجام مي پذيرد، از طرف ديگر با تقسيم سيبرنتيك به سه بخش سيبرنتيك نظري، سيبرنتيك عملي( تجربي)‌ و سيبرنتيك مهندسي. بخش اول مستقيما با نظريه اطلاعات،‌ پردازش،‌ انتقال و مهاراطلاعات مرتبط مي شود كه بخش هاي بعدي به بررسي نظريه اطلاعات متمركز خواهدشد.
نظريه اطلاعات:
يكي از ويژگي هاي بارز فناوري در قرن بيستم، توسعه و ارائه رسانه هاي ارتباطي جديد بوده است. همزمان با رشد ابزارهاي انتقال و پردازش اطلاعات، نظريه اطلاعات پيش كشيده شد كه بعدها تحقيقات گسترده اي روي آن انجام گرديد. اين نظريه در ابتدا به همت شخصي به نام كلود الوودشانون ( مهندس برق در آمريكا ) مطرح شد. وي انديشه هاي اوليه خود را در سال 1948م. درمقاله "نظريه رياضي ارتباطات" در مجله فني انتشارات نظام بل منتشر كرد. موضوع عمده بحث اين نظريه عبارت است از اين نكته كه پيام منتقل شده در رسانه هاي ارتباطي استاندارد از قبيل تلگراف، راديو،‌ يا تلويزيون،‌ نشانه هاي حاصل از ارتباطات رايانه اي و ساير ابزارهاي پردازش داده تعبير شود. اين نظريه بيشتر به نشانه هاي موجود در شبكه عصبي انسان و ساير حيوانات ميپردازد و نشانه ها و يا پيام ها در حالت عادي معني دار نيست، بلكه در داخل شبكه معني پيدا مي كند.
مسائلي كه در نظريه اطلاعات مورد بررسي قرارمي گيرد عبارت است از: يافتن بهترين روش به كار گيري نظام هاي ارتباطي در دسترس و بهترين روش هاي جداسازي اطلاعات يا نشانه هاي مطلوب عاري از خدشه و يا اطلاعات ناخواسته وارتقاي مجراهاي ارتباطي براي برقراري ارتباط بهينه.
هر چند در حيطه كاركردي نظريه اطلاعات، رشته هايي مثل مهندسي ارتباطات، روان شناسي، زبان شناسي و ... قرار مي گيرد، اما حدود و مرزهاي آنها بسيار مبهم و نامحدود است و نظريه اطلاعات به مقدار زيادي با نظريه ارتباطات هم پوشاني دارد، با اين تفاوت كه در نظريه اطلاعات، بيشتر به محدوديت هاي بنياني و پردازش ارتباطات پرداخته مي شود تا عملكرد دقيق ابزار هاي به كارگرفته شده.
از اطلاعات تفسيرهاي زيادي مي شودو به دنبال آن شيوه اي اندازه گيري اطلاعات نيز تغيير مي كند. گاه، اطلاعات با نويسه ها اندازه گرفته ميشود (مثلا زماني كه طول يك پيام الكترونيكي را توصيف نماييم يا با ارقام سرو كار داشته باشيم مانند شماره تلفن). اما در نظريه اطلاعات،‌ اطلاعات بابيت اندازه گيري مي شود (بيت مخفف Binary Digit است كه دو حالت0يا 1 ميتواندداشته باشد). بخاطر اينكه براي 3 بيت هشت تركيب ممكن(111,110,101,100,011,010,001,000)وجود دارد ما مي توانيم از بيت براي كدگذاري هر عدد از 1 تا 8 استفاده نماييم. بنابر اين هرگاه ما عدد 3 بيتي رادر نظر مي گيريم اين بدين معناست كه يك عدد از 1 تا 8 را در بر مي گيرد. آنچه كه اهميت بيشتري دارد، رمزگذاري مؤثر براي انتقال آنهاست.
رمزگذاري موثر:
براي تبيين مساله رمزگذاري مؤثر از مثالي استفاده مي كنيم. فرض كنيدكه يك سكه را يك ميليون مرتبه پرتاپ كرده و نتايج را به ترتيب ثبت مي نمايند. اگر اين روال (يعني پرتاب سكه را) را بخواهيم به شخص ديگري بيانكنيم چند بيت خواهد بود؟ در پاسخ بايد گفت، اگر سكه يك سكه كامل باشد، يعني فقط دو امكان شير افتادن و يا خط افتادن داشته باشد،‌ احتمالات هم مساوي خواهد بود. بنابراين، جهت انتقال اطلاعات هر پرتاب، به يك اطلاعات نياز خواهد بود. براي ارسال همه مراحل، يك ميليون بيت نياز خواهد بود. يك بارديگر فرض كنيد كه سكه طوري باشد كه امكان شير افتادن، يك چهارم كل دفعاتپرتاب باشد. بنابراين ارسال مراتب مي تواند بطور ميانگين در300,811 بيتممكن شود. معلوم مي شود كه هر پرتاب براي انتقال فقط به 8113/. بيت نيازدارد.
Sum= P(x) * -log P(x)
X
1/2 * -log (1/2) + 1/2 * -log (1/2) = 1 bit
1/4 * -log (1/4) + 3/4 * -log (3/4) = 0/8113 bits
اگر صرفا يك زبان (0 و 1) موجود باشد، چگونه مي توان يك پرتاب را در كمتراز يك بيت ارسال كرد. واضح است كه نمي توان اين كار را انجام داد. اما اگرهدف، ارسال مراتب كامل يك پرتاب باشد و توزيع به طور سودار انجام گرفته باشد. مي توان از ارزش توزيعي براي انتخاب كدگذاري مؤثر استفاده كرد. راه ديگر براي پرداختن به اين مساله وجود دارد آن نيز اين است كه مراتب پرتاب سكه جهت دار، حاوي اطلاعات كمتري نسبت به پرتاب هاي بي جهت بوده و براي انتقال به بيت هاي كمتري نياز دارد. بنابر اين مي توان آنها را از همديگر جداكرده و بدين ترتيب با استفاده از بيت هاي كمتر، در مورد يك رويداد با اجزاي مختلف، اطلاعات بيشتري ارائه داد. كه نوعي بهينه سازي نيز اتفاق مي افتد.
كدهاي با طول متغير:
همان گونه كه بررسي شد، در مثال بالا، كدهايي مطرح بود كه طول ثابت داشتند. با قبول رمزهاي با طول متغير مي توان بهتر از اين نيز عمل كرد. به عنوان مثال فرض كنيم، به جاي پرتاب سكه بخواهيم با يك قطعه 8 بعدي كار كنيم و اين ابعاد را از A تا H برچسب بزنيم، براي رمزگذاري اعداد بين 1 تا 8 (0 تا 9براي متخصصين كامپيوتر) 3 بيت در نظر مي گيريم. بنابراين پرتاب يك هزار قطعه به 3000 بيت براي انتقال نياز خواهد داشت. حالا فرض كنيم كه قطعه متوازن نيست و به گونه اي نا متعادل است كه شانس 2/1A=، 4/1B=، 8/1C=، 16/1D=، 32/1E=، 64/1F=، 128/1G=،‌ 128/1H= است كه جمع اين احتمالات برابربا 1 مي باشد:
با اختصاص رمزهايA:0, B:10, C:11, D:1110, E:11110, F:111110, G:1111110, H:1111111، ما به كمتر از 3 بيت نياز خواهيم داشت زيرا شانس موارد ازA به طرف H كاهش مييابد و ما نياز چنداني به انتقال آنها نخواهيم داشت و باجمع:
و همانطوري كه مي بينيم 1000 پرتاب نياز به 984/1 بيت نياز خواهد داشت كه كمتر از بيت هاي مورد نياز براي انتقال اطلاعات 3000 بيت در انتقال اوليه مي باشد.
كلود شانون در نظريه اطلاعات بر جنبه ارسال نشانه (Signal) درارتباط تاكيد مي كند. از نظر او پيام واقعي، پيامي است كه از بين مجموعه اي از پيام هاي ممكن انتخاب شده است. بنابراين، نظام را طوري بايد طراحي كردكه پاسخگوي همه انتخاب هاي ممكن باشد و فقط در جهت پيامي كه در عمل انتخاب مي شود، كار نكند. چرا كه در هنگام طراحي نظام، معلوم نيست كدام پيام را انتخاب خواهيم كرد.
نظريه ارتباطي شانون مستلزم نگرشي مجدد به اطلاعات است و كاملا متفاوت با نگرش اكثر كتابداران و متخصصان اطلاع رساني است. معمولا فرض براين است كه اطلاعات به صورت مجموعه داده هاي مجزا از هم مي باشد، مثل شعردر مجموعه اشعار و غيره. در نظريه اطلاعات ميزان انتخاب را مي توان به صورت واحد هاي اطلاعاتي بيان كرد. براي مثال اگر كسي از بين دو پيام دست به انتخاب بزند، در اين صورت، لگاريتم 2 در مبناي 2، برابر يك واحد است . بنابراين، قدرت انتخاب آن شخص با يك واحد اطلاعاتي نشان داده مي شود. اگركسي براي انتخاب با 256 پيام روبرو شده باشد، با 8 واحد اطلاعاتي سرو كاردارد، زيرا لگاريتم 256 در مبناي 2 برابربا 8 است.
ارتباط و اجزاي آن:
حالا با تبيين كدگذاري در انتقال پيام، لازم است تا به بررسي ارتباط و اجزاي آن بپردازيم، تا بتوانيم نظريه اطلاعات را از بعد ارتباطي نيز بررسي كنيم. از ارتباط تعاريف زيادي شده است، كارل هاولند در كتاب ارتباطات اجتماعي،‌ ارتباط را به اين صورت تعريف كرده است: ارتباط عبارت است از فرايند انتقال يك محرك (معمولا علامت بياني) از يك فرد (ارتباط گر) به فردي ديگر (پيام گير) به منظور تغيير رفتار او. به نظر ديويد برلو برقراري ارتباط عبارت است از جست و جوي پاسخ از سوي گيرنده.
محسنيان راد (ص.62، 1369) در كتاب خود به نقل از چارلز كولي ارتباطرا چنين تعريف كرده است: ارتباط مكانيسمي است كه روابط انسان بر اساس و بوسيله آن بوجود مي آيد و تمام مظاهر فكري و وسايل انتقال و حفظ آنها در مكان و زمان بر پايه آن توسعه پيدا مي كند. ارتباط،‌ حالات چهره، ‌رفتارها،‌ حركات،‌ طنين صدا،‌ كلمات،‌ نوشته ها و ... را در بر مي گيرد.
آنچه كه از اين تعاريف برداشت مي شود اين است كه فرايند ارتباط داراي يك منبع پيام،‌ فرستنده،‌ مجرا ارتباطي، دريافت كننده، و مقصد مي باشد كه شانون و ويور هم در مدل ارتباطي خود اين اجزاء‌ را مد نظر داشته اند.
منبع منتقل كننده مجرای دريافت كننده مقصد:
در مدل بالا منتقل كننده، پيام را از منبع اطلاعات گرفته و تبديل به علامت (Signal) كرده و از طريق يك مجراي مشخص (مجرای ارتباطي) به دريافت كننده مي رساندكه دريافت كننده با تبديل علائم به پيام آن را به مقصد مي رساند. دراين ميان ممكن است عوامل خارجي و مزاحم به عنوان خدشه (Noise) وارد مجراي ارتباطي شده و درك پيام از طرف گيرنده و دريافت كننده را مختل نمايد.ميزان جلوگيري از ميزان خدشه در فرايند ارتباط، تعيين كننده ميزان موفقيت درانتقال پيام از مبداء به مقصد مي باشد.
فرايند ارتباط ممكن است بين انسان با انسان، انسان با ماشين و ماشين با ماشين باشد. در ارتباط انسان با انسان دو نفر به صورت رو در رو و يا از فاصله اي دور با ارسال علايم و پيام هايي با همديگر ارتباط برقرار كرده و به مبادله پيام مي پردازند. اين پيام ها از زمان هاي قديم با حكاكي علائم در غارها و روشن كردن آتش براي ايجاد ارتباط، تا مبادله پيام هاي شفاهي و يانوشتاري و ... از طريق مجرا هاي ارتباطي چند جانبه و مدرن متغير بوده استكه روز به روز بر شفافيت پيام ها و قدرت تعبير انسانها افزوده مي شود.
در شكل ارتباط انسان با ماشين، شخص با ارائه فرامين معين و قابل تشخيص به ماشين با نظام ارتباط برقرار كرده و به انجام كار مي پردازد، دراين نوع ارتباط بيشتر نظر بر استفاده از ماشين به عنوان وسيله است و ماشينها در سير پيشرفت خود به قابليت تعامل با افراد انساني رسيده و بعضا به صورت نيمه هوشمند و هوشمند عمل مي نمايند.
ارتباط ماشين با ماشين از طريق تبادل علايم و نشانه ها انجام مي پذيرد و گسترش شبكه هاي اطلاعاتي و امكان ايجاد ارتباط بين كامپيوترها و رفتارهاي متقابل دستگاههاي ديجيتال نقش تعيين كننده در توسعه ارتباط از اين نوع داشته است و عصر حاضر شاهد به كار گيري موثر ماشين ها در عرصه هاي مختلف، از انجام امور روزمره و ساده گرفته تا پيچيده ترين عمليات بازرسي ونظارت، پردازش، محاسبه و... است و روز به روز نيز بر حيطه آن افزوده مي شود.
نظريه اطلاعات بر ‌‌‌‌‌‌آنست تا در فرايند اطلاعات از يك سو حجم اطلاعات را جهت انتقال كم كرده و از طرف ديگر پيام را بدون خدشه ممكن به مقصد برساند كه اين امر مستلزم رمز گذاري موثر و استفاده از مجرا هاي ارتباطي مطمئن مي باشد، بنابراين از نظر نظريه اطلاعات، رمزگذاري موثر و اطمينان از كيفيت مجراي ارتباطي مهمترين مرحله ارتباطات به حساب مي آيد. تا به اين قسمت مقاله، به بحث هاي مربوط به نظريه اطلاعات در شكل دهي پيام ويا اطلاعات در محدوده منبع پيام و اطلاعات پرداخته شد. در قسمت هاي بعدي به مواردي كه از نظر نظام گيرنده مطرح است، پرداخته مي شود.
بي نظمي (آنتروپي):
يكي از مواردي كه در نظام هاي ارتباطي مطرح است كه نظام هاي دريافت كننده اطلاعات و پيام با آن سر و كار دارد، بحث مربوط به آنتروپي است كه ارتباط تنگاتنگي با نظريه اطلاعات دارد. آنتروپي در لغت به معناي بي نظمي و اغتشاش است، در مفاهيم ارتباطات، آنتروپي زماني پيش مي آيد كه احتمال انتخاب براي يك پيام از بين چندين پيام مساوي باشد و شخص يا نظام نتواند براي انتخاب پيام تصميم گيري كند. معمولا اين حالت را چنين بيان مي كنند كه اگر كسي از بين دو پيام بخواهد دست به انتخاب بزند در اين صورت لگاريتم 2در مبناي 2 برابر يك است و چون 2 مساوي 2 به توان 1 است پس قدرت انتخاب اوبا يك واحد اطلاعاتي نشان داده مي شود. اگر كسي با 256 پيام براي انتخاب روبرو باشد با 8 واحد اطلاعاتي سرو كار دارد زيرا لگاريتم 256 در مبناي 2برابر است با 8 يا به بيان ديگر (28=256).
با اين توصيف از آنتروپي بايد يكي از اهداف مهم نظام هاي اطلاعاتي و ذخيره و بازيابي كاهش آنتروپي و كمك به كاربران و جستجو گران در انتخاب موارد بازيابي شده باشد كه اين كار مي تواند با كمك گرفتن از مباحث مطرح در نظريه اطلاعات و رمزگذاري موثر اطلاعات به هنگام ذخيره انجام شود و با وزن دهي به اطلاعات موجبات كاهش آنتروپي در بازيابي را فراهم آورند.
سايبرنتيك و نظريه اطلاعات:
وينر كلمه سايبرنتيك را به كار برد تا عناصر مشترك كار خود را وان وار بوش در ماشين هاي محاسباتي با يوك وينك لي در شبكه هاي الكترونيكي، يول يان بيگ لو و در پيش بيني مسير پرواز و آرترو ام روزنبلو و والتر پيتز در رفتار عصبي ماهيچه اي و عصبي ـ فيزيولوژي مشخص كند. اصولا،‌ وينر به اين نتيجه رسيد كه كنترل در نظام هاي ماشيني و زيستي به بازخورد وابسته است و به ارتباطات اطلاعاتي در داخل نظام نياز دارد. ثانيا،‌ يك ماشين محاسباتي با سرعت فوق العاده، بنا به عملكرد تغيير جريان مداوم اجزاي داخلي، بايد مدل آرماني از مشكلات بر خاسته از دستگاه عصبي ارائه دهد و براساس رابطه تنگاتنگ بين كنترل و ارتباطات، توجهات را از ريزه كاري هاي مهندسي برق به نكته خيلي كلي "پيام" منتقل شده، جلب مي كند. با مشاهدات سري هاي زماني از طريق تحليل هاي آماري مي توان پيام ها را پيش بيني كرد. پيش بيني مي تواند از طريق ابزارهاي محاسبه تغييرات، بهينه سازي شود. پيام هاي منتقل شده از طريق مجراهاي فيزيكي از جانب خدشه، در معرض تغيير قرار مي گيرد و در نتيجه صحت آن ها به خطر مي افتد. با در نظر گرفتن اين مشكلات‌، وينر پرسش اندازه گيري اطلاعات و در طول آن رابطه اطلاعات و آنتروپي را پيش كشيده كه دوباره به ارگانيسم زنده بر مي گردد.
نظريه اطلاعات و اطلاع رساني:
با بررسي نظريه اطلاعات از زواياي مختلف و با تبيين ارتباطات واجزاي آن، در اين قسمت از مقاله مي خواهيم با فرض كتابخانه ها به عنوان يك نظام ارتباطي ( كه اطلاعات از طريق آن به مراجعه كنندگان منتقل مي شود و اين نقش با مطرح شدن مفهوم اطلاع رساني عينيت بيشتري يافته است )، به بررسي نقش نظريه اطلاعات در اين نظام ارتباطي بپردازيم. آنچه كه در اين مبحث بحث خواهد شد،‌ به صورت مختصر خواهد بود. در آينده با مطالعات و تحقيقات بيشترمي توان به طور گسترده اين بحث را ادامه داد. گذشته از مباحث نظري مربوط به ارتباط بين مراجعه كننده و كتابداران و تشخيص نياز آن ها و پاسخگويي صحيح كه از مسائل روزمره در كتابداري و اطلاع رساني به شمار مي آيد، مجموعه اي از موارد وجود دارد كه مي تواند از لحاظ فني مورد توجه طراحان نظام هاي اطلاعاتي و اطلاع رساني بويژه در عصر الكترونيكي قرار گيرند. يكي از مهم ترين اين موارد اخذ تصميم مبتني بر انتخاب بين موارد بازيابي شده در پاسخ به يك جستجو در يك نظام ذخيره و بازيابي اطلاعات است كه گريبانگير اكثر متخصصين و دانش پژوهان در تعامل با موتورهاي جستجو و نظام هاي بازيابي اطلاعات مي شود. يعني اين نظام ها اغلب مراجعه كننده را با مجموعه اي از منابع با آثار روبرو مي سازند كه ارزش و مقدار مناسبت آنها در رابطه با موضوع و عبارت جستجوي جستجو گر مشخص نيست (‌هرچند بعضي از موتورهاي جستجو بصورت ابتدائي نتايج جستجو را رتبه بندي مي نمايند). يعني كاربر با حداكثر آنتروپي روبروست و نمي تواند تصميم بگيرد كه كدام مورد را انتخاب كند و يا ميزان مناسبت آن مورد با پرسش وي چقدر است؟ بنابراين در مرحله اول نظام نمايه سازي بايد با رمزگذاري مؤثر، ميزان مناسبت هر واژه نمايه اي را با اصل مدرك تعيين نمايد و در مرحله دوم نظام بازيابي نيز ميزان مناسبت و ارتباط واژه هاي نمايه سازي را با واژگان موجود در عبارت جستجوي ارائه شده به نظام بازيابي، مطابقت داده و ميزان ربط را مشخص نموده و با رتبه بندي نتايج كاربر را در اخذ تصميم جهت انتخاب مدرك مورد نظر ياري دهد و تا حدامكان آنتروپي (بي نظمي) را به حداقل برساند و به عبارت ديگر درجه احتمال موجود بودن اطلاعات مورد نظر را در مدرك بازيابي شده مشخص سازد كه اين كمك بزرگي به صرفه جويي در وقت،‌ انتخاب سريع و رهايي از سردرگمي و جلوگيري از افزونگي اطلاعات و ريزش كاذب در بازيابي خواهد شد.
اگر به كتابخانه ها و مراكز اطلاع رساني به عنوان يك منبع اطلاعاتي نيز نگاه كنيم، مساله آنتروپي مصداق خواهد داشت. كتابداران براي كاهش آنتروپي، مي توانند با الهام گرفتن از نظريه اطلاعات و شكل دهي مؤثر اطلاعات در قالب نمايه هاي منسجم و گويا، مراجعه كننده را در انتخاب مواد اطلاعاتي و همچنين اخذ تصميم كمك كند. از طرف ديگر استفاده از كانالهاي ارتباطي مؤثر و كاستن از خدشه احتمالي، باعث خواهد شد تا پيام به شكل بهينه به كاربر و مراجعه كننده ارسال شود. و تا زماني كه پيام ارسال شده و يا مواد اطلاعاتي ارائه شده به مراجعه كننده، به دور از اختلال به دست وي نرسد و مورد تعبير قرار نگيرد، آن نظام نخواهد توانست در اخذ تصميم، مراجعه كننده خود را ياري دهد. همان گونه كه مطرح شد. الهام گرفتن از نظريه اطلاعات هم مي تواند در مرحله شكل دهي و رمزگذاري مطرح باشد و هم در مرحله دريافت پيام. تا زماني كه اين دو مرحله به صورت بهينه انجام نپذيرد، كاركرد نظام ارتباطي ( وظيفه اي كه كتابخانه ها و مراكز اطلاع رساني به آن مي پردازند)، ناقص خواهد بود. با گرايش به سوي مكانيزاسيون فعاليت هاي ذخيره و بازيابي به رايانه ها و دستگاههاي خودكار، اين مساله شكل جدي تري به خودمي گيرد. زيرا در نظام هاي ذخيره خودكار، بحث استفاده بهينه از فضا، انتقال سريع و به دور از خدشه پيام ها و اطلاعات ملموس تر از نظام هاي دستي است. اين مساله با ايجاد ارتباط از نوع ماشين با ماشين كه دريافت و تفسير پيامها به وسيله ماشين انجام مي گيرد، جدي تر نيز مي شود. در فضاي سيبرنتيك كه ارتباط بين انسان و ماشين مطرح است، هر اندازه كه يك نظام بتواند در انتقال پيام ها، و وزن دهي به آنها و كاهش خدشه موفق تر باشد، به همان اندازه، مؤثرتر نيز خواهد بود. زيرا در نظام هاي ارتباطي ماشيني، اطلاعات نه به معناي عام آن، بلكه به معناي خاص و پيام منتقل شده و در مرحله بعدي به معناي قدرت انتخاب دريافت كننده آن مطرح است. بنابراين انجام تحقيقات دامنه دار در اين زمينه، نويد بخش توسعه ارتباطات بدون اختلال و كارآيي بالاي نظام هاي اطلاع رساني در نظام ارتباطات در عصر سيبرنتيك خواهد بود.
نظريه برجسته سازي ( مک کامبز و شاو):
اين نظريه مي گويد رسانه ها در انتقال پيام ها نوعي اولويت يا برجسته سازي به وجود مي آورند. اين نظريه بازهم تأثيرات رسانه ها را در حوزه رفتار محدود مي کند. اما با برجسته ساختن برخي از موضوعات مي توانند بر اطلاعات مردم تأثير بگذارند، به عبارتي رسانه ها گرچه نمي توانند تعيين کنند که مخاطبان چطور بينديشند اما مي توانند تعيين کنند که درباره چه بينديشند.
شاو و مک کابز شعارهايي را که توسط کانديداهاي رياست جمهوري آمريکا مطرح شده بود، همچنين نتايج نظرسنجي از مردم را تحليل محتوا کردند و نتيجه گرفتند که رسانه ها با بزرگ کردن و اولويت دادن به برخي موضوعات بر اولويت هاي مردم تأثير مي گذارند.
وظيفه رسانه : الگوي آگاهي بخشي ، برجسته سازي ، اولويت بخشي
** برجستگي مسائل، تغييرات رفتاري به دنبال ندارد بلکه تغييرات شناختي ( اطلاعاتي ) به وجود مي آورند.

حوزه مطالعاتي:
برجسته‌سازي در حوزه‌هاي مختلفي کاربرد دارد. از جمله در روانشناسي، جامعه شناسي، علوم اجتماعي، علوم سياسي و .... يکي از اين زمينه ها که در آن برجسته‌سازي کاربرد بيشتري دارد روانشناسي شناختي است. «روانشناسي شناختي به تصويرهايي که افراد در ذهن خويش مي‌سازند و اينکه چگونه آنها را مي‌سازند، علاقمند است.فرضيه برجسته‌سازي با پژوهش در مورد برجستگي يا اهميتي که افراد به موضوعات خاص نسبت مي‌دهند و اينکه چگونه اين برجستگي‌ها به دست آمده است، بسيار قابل مقايسه با روانشناسي شناختي است.»
انتقادهاي وارده به نظريه برجسته سازي :
1ـ خلاف اين نظريه، اولويت ها توسط زمينه ها و موقعيتهاي اجتماعي تعيين مي شودنه توسط رسانه ها بطور مستقيم.
2ـ در بسياري از موارد تمايز بين آنچه مي انديشيم و آنچه که در موردش مي انديشيم مشکل و ناممکن است .
فرآيند برجسته سازي:
1ـ انتخاب موضوع از بين موضوعات متفاوت
2ـ نوع و ميزان پوشش خبري مشخص شود.(هرقدر موضوع بيشتر اطلاع رساني شود مردم راحت تر آنرا قبول مي کنند.
3ـ قالب دار شدن موضوع ( يعني موضوع در يک قالب و يا يک حزب خاص مشخص شود مثل حزب دمکرات)
4ـ انتخاب يک زبان براي بيان موضوع ( باچه زباني بيان شود که مردم آن را بپذيرند)
5ـ انتقال موضوع به نمادهاي ثانويه ( حزب بايد براي موجه کردن خود ، خود را به يک نماد ثانويه وصل کند)
6ـ برجسته سازي توسط اشخاص برجسته ( اشخاص بزرگ در مورد يک موضوع صحبت کنند. صحبت افراد مشهور معروف در مورد يک موضوع ، مردم را متوجه اهميت آن موضوع مي کند.)
اندازه تأثير:
مک کوايل ميزان تأثير برجسته‌سازي رسانه‌ها را اعلي و صد در صدي ندانسته و مي‌گويد: «ما نيازمند ترکيبي از تحليل محتواي برنامه‌هاي حزبي، شواهد مربوط به تغيير عقيده در طول زمان در ميان گروه خاصي از مخاطبين، تحليل محتواي نشان‌گر توجه رسانه به موضوع‌هاي مختلف در دوره‌هاي مرتبط و نشانه‌هايي از استفاده مناسب مخاطبان مورد نظر رسانه‌هاست.»
به هر حال نظريه برجسته‌سازي نظريه‌اي بسيار مناسب براي فهم نقش نافذ و فراگير رسانه‌هاست.
اما در اينکه چه چيزي اولويت رسانه‌ها را تعيين مي‌کند؟ شوميكر و ريز، پنج دسته اصلي از اثر بر محتواي رسانه‌ها را به ترتيب مطرح كرده‌اند:
1. اثرهاي ناشي از فرد فرد كاركنان رسانه‌ها.
2. اثرهاي مربوط به رويه‌هاي رسانه‌ها: ( اعمال روزانه ارتباط گران ).
3. نفوذهاي سازماني بر محتوا: ( پول سازي مهمترين هدف ).
4. اثر و نفوذ خارج از سازمان رسانه‌اي.
5. ايدئولوژي: ( در آمريكا عقيده به نظام اقتصادي سرمايه‌داري مالكيت خصوصي و سودجويي ).
مانهايم فرضي را مطرح کرد که در آن برجسته‌سازي هم کنشي سه اولويت را دربرمي‌گيرد:
اولويت رسانه‌ها، اولويت عموم و اولويت سياسي. هريک از اين سه اولويت، سه بعد را شامل مي‌شود:
1. براي اولويت رسانه‌ها اين سه بعد عبارتند از: مشهود بودن، موضوع برجسته از نظر مخاطب و ارزش.
2. براي اولويت عموم، اين سه بعد عبارتند از: آشنا بودن (درجه آگاهي عموم از يک موضوع معين)، موضوع برجسته از نظر شخص و مطلوب بودن.
3. براي اولويت سياسي سه بعد عبارتند از: حمايت (عمل کم و بيش مطلوب در جهت يک موضوع معين)، احتمال عمل (احتمال اينکه يک دستگاه دولتي درباره موضوع عمل نمايد) و آزادي عمل (گستره اقدامات دولتي).
روش هاي مورد توجه براي سنجش برجسته سازي در رسانه ها:
تحليل محتوا ي رسانه ها و مصاحبه با مخاطب:
برجسته سازي، خلق آگاهي عمومي و جلب توجه عامه به موضوعات مطلوب رسانه ها است. دو فرض اساسي بيشتر تحقيقات در زمينه کارکرد برجسته سازي رسانه ها را تحت پوشش قرار مي دهد: 1- روزنامه ها و رسانه ها حقايق را منعکس نمي کنند بلکه حقايق را سانسور مي کنند و شکل مي دهند 2- تمرکز رسانه ها بر موضوعات محدودي سبب مي شود عامه مردم نيزهمان موضوعات را مهم بپندارد.
به طور کلي رسانه ها با استفاده از دو شيوه «دروازه باني» و «برجسته سازي» محتواي اخبار، اطلاعات و سرگرمي ها را کنترل مي کنند.
دروازه باني يا گزينشگري بدين معني است که محتواي پيام هاي رسانه اي پس ازعبور از ايستگاه هاي بازرسي و کنترل، يا حذف مي شوند و يا پس از اعمال تغييرات مورد نظر دروازه بانان از طريق رسانه ها ارسال مي شود. عوامل موثر بر محتواي رسانه ها ممکن است عوامل درون سازماني نظير گزارشگران، نويسندگان و سردبيران و يا عوامل برون سازماني همچون محدوديت هاي قانوني، اعمال نفوذ اشخاص حقيقي و حقوقي، صاحبان آگهي و سرمايه و گروه هاي فشار باشند. ميزان تاثير هر يک از اين عوامل به ميزان نفوذ آن در سازمان و نهاد رسانه بستگي دارد.
پس از دروازه باني، برجسته سازي است که بر محتواي پيام هاي رسانه اثر مي گذارد.عوامل درون سازماني و برون سازماني نه تنها به گزينش محتواي رسانه مي پردازند، بلکه توانايي تغير ادراک افراد و سازماندهي و شکل دهي به افکار مخاطبان خود از طريق دستکاري محتواي پيام را دارند که اين همان کارکرد برجسته سازي ارتباط جمعي است.
پژوهشگران کارکرد برجسته سازي را در سه مرحله مطرح مي نمايند. در مرحله اول نهاد رسانه از ميان موضوعات گوناگوني که از رسانه ها پخش مي شود مهمترين موضوع را مشخص مي کند و در مرحله بعدي آن بخش از موضوع که از نظرنهاد رسانه اهميت ويژه اي دارد تعيين مي شود. در اين مرحله رسانه پيش زمينه افکار عمومي را آماده مي کند و پس از اعمال نظرات و تغييرات، محتوا در قالب و چارچوب معين به مخاطب ارائه مي گردد که در اين مرحله رسانه افکار عمومي را سازماندهي مي کند و شکل مي دهد. بدين ترتيب رسانه ها از طريق برجسته سازي اولويت هايي را براي مخاطبان تعيين مي کنند. پيام دستکاري شده بر افکار عمومي تاثير گذاشته و در نهايت افکار عمومي نيز تحت تاثير رسانه در برابر موضوع مورد نظر رسانه واکنش نشان مي دهد.
در سال 1922 والتر ليپمن، روزنامه نگار آمريکايي، چنين اظهار داشت که رسانه ها قادرند تصورات و پندارهايي را به عموم القا نمايند. برنارد کوهن در 1963 گفت روزنامه ها بيشتر مواقع نمي توانند به مردم بگويند چه بينديشند اما تا حد زيادي در اينکه به خوانندگان خود بگويند درباره چه و چگونه بينديشند موفق اند.
بعدها مک کمبز و شاو دو محقق آمريکايي، تحقيقاتي را در رابطه با مبارزات انتخاباتي سال 1968 و 1972 و 1976 در انجام دادند. آنها در تحقيقات خود در زمينه کارکرد برجسته سازي رسانه هاي جمعي با توجه به دو عنصر آگاهي و اطلاعات کوشيدند رابطه ميان راي دهندگان و محتواي واقعي پيام هايي را که رسانه ها در جريان انتخابات ارائه کردند، ارزيابي کنند. مک کمبز و شاو نتيجه گيري کردند که رسانه هاي جمعي، بر آنچه راي دهندگان به عنوان موضوع مهم در انتخابات مورد توجه قرار مي دهند، تاثير مهمي مي گذارند.
با طرح نظريه برجسته سازي اين فرضيه که رسانه ها قدرت تاثيرگذاري محدودي دارند و اين که مخاطبان ازميان پيام هاي رسانه اي، آنهايي را مورد توجه قرار مي دهند که با عقايد و باورهاي آنها در ارتباط باشد، مورد توجه پژوهشگران ارتباطات جمعي واقع شد. نظريه برجسته سازي به ميزان قابل توجهي نقش رسانه ها را در زندگي ما کاهش داد.
متدلوژي
بهترين روش تحقيق در زمينه تعيين و بررسي آثار برجسته سازي بر مخاطبان، تحليل محتواي رسانه ها و همچنين انجام مصاحبه با مخاطبان مي باشد.
گزينشگري محتواي رسانه از سوي مخاطبان
پژوهش ها نشان مي دهد مخاطبان به طور فعال، از ميان پيام هاي يک رسانه تنها به برخي از آنها توجه مي کنند. عوامل موثر بر گزينشگري مخاطبان عبارتند از:
1. نياز به جهت گيري و همانند سازي: در اين حالت، دو پيش فرض نيازمندي و کسب خشنودي از سوي مخاطب وجود دارد. هنگامي که مخاطب به جهت گيري و همسان سازي درمورد يک موضوع خاص نياز دارد، به رسانه روي مي آورد. به عبارت ديگر در صورتي که مخاطبان نسبت به موضوعي مطمئن نباشند بيشتر تحت تاثير القاء رسانه قرار مي گيرند تا زماني که درباره موضوعي، پيش زمينه و اطلاعات قبلي دارند.
2. ارتباطات ميان فردي: ارتباطات ميان فردي از سوي مخاطب به عنوان يک کانال جايگزين رسانه مورداستفاده قرار مي گيرد. در اين حالت نيز، مخاطب به منظور جهت گيري و رضامندي به اين نوع ارتباط روي مي آورد. پژوهش ها نشان مي دهد ارتباطات ميان فردي در افرادي که بيش از ديگران از ارتباطات کلامي استفاده مي کنند، مهمترين منبع براي ارضاء نياز به اطلاعات است و اينگونه افراد کمتر تحت تاثير محتواي رسانه ها قرار مي گيرند اما درمقابل افرادي که ارتباطات ميان فردي ضعيفي دارند بيشتر از محتواي پيامهاي رسانه اي تاثير مي پذيرند.
3. ميزان حساسيت موضوع (براي مخاطب): مخاطب معمولا اطلاعاتي را که به او مربوط مي شود جستجو و مورد توجه قرار مي دهد وبه آنچه که با زندگي او ارتباطي نداشته باشد کمتر توجه مي کند.
4. موضوعات جذاب و موضوعاتي که براي مخاطب جذابيتي ندارند: برخي از مسائل جذابيت بيشتري براي مخاطب دارند. بررسي ها نشان مي دهد تاثير برجسته سازي رسانه، بر مسائلي که از سوي مردم کمتر مورد توجه قرار مي گيرند، بيشتر است.
5. نوع رسانه: رسانه هاي مکتوب نسبت به ساير رسانه ها تاثير گذاري بيشتري دارند.
6. وضعيت اجتماعي – اقتصادي: وضعيت اقتصادي و اجتماعي مردم بر رفتار سياسي آنها تاثير مي گذارد.
آيا برجسته سازي يک خيابان دو طرفه است؟
سئوال مهمي که درباره برجسته سازي مطرح مي شود اين است که آيا برجسته سازي همچون يک خيابان دوطرفه است بدين معني که آيا مخاطبان اثري در تعيين اهميت موضوعات در رسانه ها دارند؟
1. تنها راه کسب پاسخي درست در اين زمينه انجام مصاحبه هاي کيفي با سردبيران و گزارشگران است زيرا آنان تنها افرادي هستند که از بازخور مخاطبان خود اطلاع دارند. به هر حال به نظرمي رسد افکار عمومي بر تصميمات سردبيري اثر گذار است.
2. بررسي ها نشان مي دهد بيشتر مخاطبان به تاثير بازخورهاي خود در تصميم گيري رسانه اي توجه چنداني ندارند. تنها تعداد کمي از خوانندگان روزنامه ها و بينندگان تلويزيون به طور فعال نظرات خود را از طريق نامه و يا تماس هاي تلويزيوني (و در عصر حاضر از طريق پست الکترونيکي) به رسانه خود منتقل مي کنند.

چند روز قبل از انتخابات رياست جمهوري1980بين کارتر و ريگان، بيشتر نظر سنجي ها حاکي از اين بود که رقابت خيلي نزديک است. دو روز قبل از انتخابات،رسانه هاي خبري گفتند گروگانهاي آمريکايي در ايران ممکن است آزاد شوند با گذشت زمان معلوم شد آنها آزاد نشده اند. وقتي نتايج انتخابات معلوم شد، ريگان پيروزي قاطعي را بدست آورد. در توضيح اين اتفاق بايد گفت که موضوع گروگانگيري براي عامه در اولويت نبود، رسانه هاي خبري با ساختن داستان آزادي گروگانها، آگاهي عمومي را از اين موضوع بالا بردند و آن را در اولويت عموم قرار دادند که اين امر عليه کارتر عمل کرد. زيرا بسياري از افراد موضوع گروگانگيري را يکي از بزرگترين شکست هاي مديريتي او مي دانستند و باعث شد محبوبيت کارتر کاهش پيدا کند.