نظريه کاشت
ميان نظرياتي که به آثار درازمدت رسانه ها پرداختند، حق تقدم با نظريه کاشت مي باشد.
اين نظريه عبارتست از: اينکه تلويزيون در ميان رسانه هاي مدرن، چنان جايگاه محوري در زندگي روزمره پيدا کرده است که منجر به غلبه آن بر محيط نمادين شده و پيام هايشان در مورد واقعيت، جاي تجربه شخصي و ساير وسايل شناخت جهان را گرفته است.
جورج گربنر و تعداد ديگري از پژوهشگران مدرسه ارتباطات دانشگاه پنسيلوانيا از تحقيقي که احتمالاً طولاني ترين و گسترده ترين برنامه پژوهش اثرهاي تلويزيون است، نظريه کاشت باورها را ارائه دادند. شاهد اصلي گربنر براي اين نظريه، از تحليل محتواي سيستماتيک تلويزيون امريکا طي چندين سال متوالي بدست آمده است.
تبيين نظريه:
اين نظريه يکي از اشکال نظر رسانه ها در سطح شناختي بوده و مربوط به اين موضوع است که قرار گرفتن در معرض رسانه ها، تاچه حد مي تواند به باورها و تلقي عموم از واقعيت خارجي شکل دهد. نظريه کاشت يا اشاعه براي ارائه الگويي از تحليل تبيين شده است تا نشان دهنده تأثير بلند مدت رسانه هايي باشد که اساساً در سطح برداشت اجتماعي عمل مي کنند.
گربنر عقيده دارد که تلويزيون به لحاظ عمق و نفوذ قابل ملاحظه اش، نيروي فرهنگي قدرتمندي است وتلويزيون را ابزاري در دست نظم تثبيت شده صنعتي اجتماعي مي داند که بجاي تغيير، تهديد يا تضعيف نظام سنتي باورها، ارزشها، و رفتارها در خدمت حفظ، تثبيت يا تقويت آنهاست. او که اثر اصلي تلويزيون را جامعه پذيري يعني اشاعه ثبات و پذيرش وضعيت موجود مي داند، او معتقد است که تلويزيون تغييرات را به تنهايي به حداقل نمي رساند، بلکه اين امر با هماهنگي ديگر نهادهاي عمده فرهنگي محقق مي شود.
گربنر مي گويد: از نظر تماشاگران پرمصرف، تلويزيون عملاً ديگر منابع اطلاعات، افکار و آگاهي ها را بانحصار درآورده و يک کاسه مي کند. اثر اين مواجه با پيام هاي مشابه چيزي را توليد مي کند که وي آنرا کاشت يا آموزش جهان بيني رايج، نقش هاي رايج ، و ارزش هاي رايج مي نامد. گربنر عقيده دارد که پيام تلويزيون از چندين جنبه اساسي از واقعيات فاصله دارد اما به جهت تکرار دائمي اش، نهايتاً بعنوان ديدگاه مورد وفاق جامعه پذيرفته مي شود و تماس ممتد با جهان تلويزيون مي تواند نهايتاً به قبول ديدگاه تلويزيون که همواره واقعيت را بدرستي منعکس نمي کند درباره جهان واقعي منجر شود.
تجديد نظر در نظريه گربنر:
اين نظريه موفق نشد تا نظر پژوهشگران اين عرصه را جلب کند و با انتقاداتي روبرو شد. از جمله منتقدين اين نظريه را مي توان به پل هيرش ، رابين ، تيلور، و پرس اشاره کرد. گربنر در واکنش به انتقادات پل هيرش اين نظريه را مورد تجديد نظر قرارداده و عناصري را بدان افزود. در تجديد نظري که توسط گربنر در اين نظريه رخ داد، وي دو مفهوم متداول سازي و تشديد را به اين نظريه افزود. با اين مفاهيم اين واقعيتها در نظر گرفته مي شود که تماشاي بيش از حدتلويزيون منجر به تشديد تقارن ديدگاه ها در گروه ها مي شود و هنگامي روي مي دهد که اثر کاشت در گروه خاصي از جمعيت بيشتر شود.
با افزودن اين دو مفهوم، نظريه کاشت ، ديگر مدعي اثر همسان و سراسري تلويزيون بر همه تماشاگران پرمصرف نيست بلکه ادعاي نظريه اين است که تلويزيون با متغيرهاي ديگر تعامل قرار مي گيرد به شيوه اي که تماشاي تلويزيون بر بعضي از گروه هاي فرعي اثر قوي گذاشته و بر بعضي ديگر تأثيري نخواهد داشت. گربنر در تجديد نظر خود انتقاد هيرش را که گفته بود، وي کار کنترل سايرمتغيرها را به خوبي انجام نداده است، مي پذيرد و نظر وي را مبني بر اينکه اگر محقق متغيرهاي ديگر را همزمان کنترل کند، تغيير باقي مانده را که بتوان به تلويزيون نسبت داد خيلي کم است، مي پذيرد. از چنين ديدگاهي در ادبيات و نظريه هاي ارتباطات با عنوان نظريه کاشت ياد مي شود. از منظر نظريه کاشت رسانه ها به دليل اثرات دراز مدت و ناآگاهانه اي که در فرايند شکل گيري فرهنگ جامعه دارند، بايد مورد توجه قرار گيرند.
براي اينکه از نظريه کاشت بيشتر بدانيم با دکتر عليرضا دهقان دانشيار گروه ارتباطات دانشگاه تهران همراه مي شويم:
پيدايش کاشت:
هيچ نظريه اي در خلأ بوجود نمي آيد، بلکه ظهور هر نظريه مبتني بر نقد نظريه ها، فلسفه ها و روش شناسي هاي قبلي و يا مبتني بر تجربه هاي علمي يک نظريه پرداز است. نظريه کاشت نيز بر اساس تحقيقاتي که جرج گربنر و همکارانش دردانشکده ارتباطات دانشگاه پنسيلوانيا انجام دادند، مطرح شد. کاشت بيشتر در مورد تلويزيون صحبت مي کند چراکه تلويزيون رسانه غالب در جامعه است و آنقدر که مردم به تلويزيون نگاه مي کنند، از کتاب ، روزنامه و يا راديو استفاده نمي کنند. بنابراين رسانه تلويزيون در مرکز توجه و ساير رسانه ها در حاشيه هستند و به اين دليل اثراتشان حاشيه اي است.
هدف ميزان تماشا:
شباهت‌هايي ميان نظريه مک لوهان و نظريه کاشت وجود دارد، در نظريه مک لوهان به رسانه بيش از پيام اهميت داده مي‌شود. در نظريه کاشت به نوعي اين مسئله مطرح است. براساس نظريه کاشت اينکه مخاطب دقيقاً و در يک زمان خاص به چه برنامه‌اي نگاه مي کند چندان مورد توجه نيست بلکه ميزان تماشاي تلويزيون بطور کل و در دراز مدت مورد تأکيد قرار مي گيرد، چون فرض براين است که مخاطبان تلويزيون در مورد محتواي برنامه هاي آن قدرت گزينش گري ندارند و خود محتوا را انتخاب نمي کنند . به عنوان مثال مضاميني مثل خشونت يا ترويج بي اعتمادي به ديگران در بيشتر سريالها و فيلم هاي سينمايي مطرح مي شود.
نظريه امريکايي:
اين نظريه چند فرض دارد البته بايد گفته شود که اين فرضها براساس تحقيقات و تجربه هاي شخصي محققان نظريه کاشت در جامعه امريکا مطرح شده است. بنابراين نمي توان گفت که اين نظريه در هر جايي مصداق دارد بلکه نظريه کاشت بيشتر در جامعه اي که اين مفروضات در آن مطرح است تعميم مي يابد.
يک فرض در نظريه کاشت اين است که در جامعه جديد تلويزيون مهم ترين و پرکارترين رسانه در جريان فعاليتهاي ارتباطي است . تلويزيون منبع عمده دريافت پيام ها ، اطلاعات و سرگرمي افراد خانواده است و جايگزين بسياري از روابط و نقش هايي شده است که در گذشته وجود داشته.
فرض ديگر اين است که ميزان تماشاي تلويزيون يک متغير اصلي بشمار مي آيد و اينکه چه برنامه اي تماشا شود از لحاظ اهميت در درجه دوم است. بر مبناي اين دو فرض اين نتيجه حاصل مي شود که اگر تلويزيون داراي چنين جايگاهي در جامعه غربي است، بنابراين آنچه که مردم از جامعه مي آموزند از تلويزيون نشأت گرفته و در واقع تلويزيون محور شکل دهنده فرهنگ و ارزش‌هاي فرهنگي در جامعه است.
در ابتدای نظريه کاشت، اثرهاي فرهنگي بصورتي مطرح شد که در آن تلويزيون و ميزان تماشاي آن اهميت بسيار داشت اما بتدريج انتقاداتي به اين نظريه وارد شد، چراکه ارزشهاي فرهنگي فقط از تلويزيون نشأت نمي گيرد، بلکه متغيرهايي مانند جنسيت ، سن و تحصيلات افراد نيز موجب مي شود اثر تلويزيون بر روي همه يکسان نباشد و اثر آنرا را کم يا زياد مي کنند.
بنابراين در شکل گيري ارزشهاي فرهنگي بايد متغيرهاي اجتماعي بيشتري را در نظر بگيريم.
نکته انتقادي ديگر اين است که به لحاظ روش شناسي وقتي مي خواهيم اثرات تلويزيون را بر روي افراد بررسي کنيم و آثار و متغيرهاي ديگر را خنثي و کنترل کنيم، مي بينيم که خيلي هم تلويزيون در ارزشهاي فرهنگي جامعه نقش ندارد، بلکه عاملي در ميان عوامل ديگر است. در واقع عمده ترين انتقاد به اين نظريه به نوع محتواي برنامه هاي تلويزيون و دخالت ساير عوامل اجتماعي در اثرپذيري از تلويزيون بر مي گردد. اما اگر محتوا خوب باشد، جامعه مي تواند ارزشهاي فرهنگي مثبت و بهتري را به دليل استفاده بيشتر از اين رسانه دريافت کند . اگرچه انتقاداتي به نظريه کاشت مطرح شده که تا حدودي هم درست است اما به اين معنا نيست که اين نظريه بي فايده است. اين نظريه به اثرات درازمدت و اثراتي که بصورت ناآگاهانه در افراد شکل مي گيرد اشاره دارد. بنابراين اگر از تلويزيون زياد استفاده شود و افراد بر تماشاي آن کنترل نداشته باشند بسياري از نتايجي که اين نظريه در مورد فرايند شکل گيري فرهنگ بويژه در مورد کودکان گرفته است مي تواند درست باشد.
نظريه استحکام ( تأثير محدود):
به‌معناي "تقويت"، "امداد" و "استحكام" آمده است و شايد بتوان گفت كه از اين جهت كه طبق اين نظريه، رسانه‌هاي موجود، عقيده مخاطبان را تقويت و استحكام مي‌بخشند (نه تغيير و ايجاد)، به اين نام، ناميده مي‌شود.
"نظريه استحكام" كه از آن با عناويني چون "نظريه تأثير گزينشي و محدود" و "نظريه اثرهاي محدود" و گاهي نيز تحت عنوان "قانون نتايج حداقل" توسط هوپ لونين همسر جوزف كلاپر نام برده شده است، نظريه‌اي است كه در امتداد مطالعه اثرهاي رسانه‌هاي جمعي بر مخاطبان توليد شده است.
تاريخچه و فرآيند رشد نظريه استحکام:

1 ـ مطالعات بنياد پاين: بايد گفت كه مطالعات مربوط به تأثير رسانه‌هاي جمعي بر مردم از اواخر دهه‌1920شروع شد، وقتي كه بنياد پاين شروع به مطالعه تأثير سينما بر كودكان كرد، در ابتدا به نظر مي‌رسيد كه نتايج در تأييد نظريه گلوله سحرآميز يا نظريه سوزن تزريقي است. اين نظريه، پيش‌بيني مي‌كرد كه پيام‌هاي ارتباط جمعي بر همه مخاطبان كه در معرض آن‌ها قرار مي‌گيرند، اثرهاي قوي و كم و بيش يكسان دارد. اين ديدگاه تحت تأثير قدرتي است كه تبليغات در جنگ جهاني اول پيدا كرد.
2 ـ مطالعات انتخابات رياست جمهوري؛در سال 1940، يك مطالعه جامع و وسيع از انتخابات رياست جمهوري نشان داد كه تأثيرات وسايل ارتباط جمعي كاملاً محدود است. مبارزه و فعاليت بالقوه سياسي كه توسط وسايل ارتباطي نشان داده مي‌شود، داراي تأثير محدودي بر افكار عمومي است. رسانه‌ها معمولاً كساني را كه در خانه مي‌مانند، تشويق و وادار به رأي دادن مي‌كنند. به‌هر حال، تعداد كمي از مردم وجود دارند كه متقاعد مي‌شوند، رأي خود را از كانديداي يك حزب ديگر تغيير بدهند. علاوه‌بر اين‌ها، مي‌توان اين‌گونه نتيجه‌گيري كرد كه دو عامل در تصميمات مردم مبني بر اين‌كه چه برنامه‌اي را براي ديدن، شنيدن و خواندن انتخاب مي‌كنند، مهم است. آن‌ها عبارتند از:
1. مقوله‌ي عضويت اجتماعي آنان؛
2.نحوه‌ي روابط اجتماعي آنان با دوستان‌شان.
اين مطالعه، توسط گروهي از محققان دانشگاه كلمبيا بود كه رياست آن را پاول به‌عهده داشت.

3ـ مطالعات مربوط به جنگ جهاني دوم؛ پژوهش ديگر توسط ارتش امريكا طي جنگ جهاني دوم انجام گرفت. وقتي كه ارتش ايالات متحده آمريكا در سال 1941 وارد جنگ شد، عدّه زيادي از جوانان آمريكايي نمي‌دانستند كه چرا بايد در اين جنگ شركت كنند. ژنرال جورج .سي مارشال فرمانده كل ارتش، معتقد بود كه بايد فيلم‌هاي خاصي ساخته شود كه توضيحات لازم را در مورد علل بروز جنگ و اين‌كه چرا جنگ زود تمام نخواهد شد، به سربازان و نيروهاي ناآگاه بدهد. وي اميدوار بود اين فيلم‌ها نگرش سربازان را به جنگ مثبت‌تر و روحيه آن‌ها را تقويت كند. به‌دنبال آن، فرانك كاپرا كارگردان هاليوود استخدام شد، تا مجموعه‌ي هفت‌قسمتي با عنوان "چرا مي‌جنگيم" رابسازد. محققان پس از نمايش فيلم، به بررسي تأثير آن‌ها پرداختند. آن‌ها به اين نتيجه رسيدند، كه اين فيلم‌ها توفيق كمي در آموزش سربازان و تأثير كمي در تغيير عقيده‌ي آنان داشته‌اند. اين فيلم‌ها چندان افكار سربازان را در مورد جنگ عوض نكردند و نتوانستند شور و شوق سربازان را براي جنگ و نفرت آنان از دشمن زياد كنند، ‌يا موجب اعتمادشان به متحدان كشورشان شوند. تغييراتي هم كه به‌وقوع مي‌پيوست، در ارتباط نزديك با تفاوت‌هاي شخصيتي آنها و برداشت‌شان از اين مسائل نظير هوش و سطح تحصيلات رسمي بود.
بعد از جنگ، تعدادي آزمايش به‌وسيله روان‌شناس معروف كارل هاولند و همكارانش از دانشگاه "ييل" انجام شد. آن‌ها به اين نتيجه رسيدند كه هرگونه نمايش و تفسير پيام و سرانجام پاسخ دريافت‌كنندگان، تحت تأثير عوامل چندي است. شدّت و ضعف نفوذ پيام در اشخاص، بستگي به مشخصات پيام و شخصيت گيرنده‌ي پيام دارد. اين نتيجه‌گيري و در واقع تركيب پيام و گيرنده در پاسخ نهايي به پيام، لازمه‌اش كنار گذاشتن نظريه گلوله سحرآميز بود. مي‌توان گفت: افراد مختلف، انواع متفاوتي از برنامه‌ها با محتواهاي مختلفي را از وسايل ارتباطي متنوع انتخاب و آن‌ها را به‌طرق مختلفي تفسير مي‌كنند. بنابراين، نظريه جديد، گزينشي بودن و تأثيرات محدود پيام را تأييد كرد.
نظريه‌ي تأثيرات محدود پيام (استحكام) كه از پايان جنگ جهاني دوم شروع شده بود، تا آغاز دهه‌ي هفتاد طول كشيد. از اين تاريخ به بعد، دوباره شاهد بازگشت به مفهوم رسانه‌هاي جمعي پرقدرت هستيم. محقّقان به چند دليل مفهوم "تأثيرات محدود" را، حداقل به‌طور نسبي كنار گذاشتند. استفاده گسترده از تلويزيون باعث شده است كه اعتقاد به تأثيرات قوي دوباره پديدار شود. محققان ماركسيست هم اعتقاد دارند كه ارتباط جمعي در مشروعيت‌بخشي به جوامع سرمايه‌داري و بوروكراتيك بسيار موثر است. در نتيجه نظرياتي مثل نظريه كاشت و برجسته‌سازي و ... پديدار شدند.
اين نظريه توسط پل لازارسفلد و برلسون در دهه 40 ارائه شد در زماني که نظريه گلوله حاکم بود.
براساس اين نظريه، پيام قدرت ندارد و فرد به انتخاب خودش، پيام را انتخاب مي کند. پس مخاطب پوياست و تأثير پيامهاي ارتباطي تقويت عقايد موجود است. پيام تغييرات بنيادي ايجاد نمي کند، بلکه عقايد و گرايشات را استحکام مي بخشد يعني تکيه اصلي بر مخاطب است. نام ديگر اين نظريه تأثيرات محدود وسايل و پيام هاي ارتباطي است ( رابرت من )
اين نظريه به اصل انتخاب خاص، اعتقاد دارد، به اين معني که رويارويي با پيام انتخابي است و به پارامترهاي غير ارتباطي مانند: سن، شغل و خانواده که مربوط به مخاطب است، براي اثرگذاري پيام اهميت بيشتري مي دهد.
بنظر کازنو سه حالت براي شناخت روش هاي اعمال نفوذ بر توده ها از طريق رسانه ها بايد تميزداد:
1ـ تقويت عقيده موجود
2ـ ساختن عقيده تازه
3ـ تغيير عقيده
از ديدگاه کازنو تأثير رسانه ها بيشتر تقويت عقيده موجود است.
انتقادات وارده بر نظريه:
1- نقش رهبران افکار را بسيار افراطي بررسي مي کند
2- نقش رسانه ها را فقط به تثبيت عقايد محدود مي کند و نقش آنها در تغيير نيازها را ناديده مي گيرد.
جنبه استحكام نظريه :
بطور كلي در اين نظريه، پيام هاي ارتباطي قدرت سياسي دارند، اما قادر به ايجاد تغييرات زيادي در افراد نمي باشند. به اين دليل به اين نظريه، نظريه استحكام هم مي گويند كه معتقدند پيام ها تنها مي تواند آنچه در ذهن و باور افراد وجود دارد را مستحكم تر كند و تغييرات به ندرت در افراد ايجاد ميگردد .
جنبه تأثير محدود پيام :
به اين دليل كه بر اساس اين نظريه، پيام ها تاثيرات محدودي دارند و اثرات آنها بعد از مدتي از ذهن مي رود و فراموش مي شوند، يعني اثر طولاني ندارند، به آن نظريه تأثير محدود پيام هم گفته مي شود .
دراين نظريه ها؛ انسان پويا و با تحرك در نظر گرفته شده است كه در مقابل پيام ها حق انتخاب دارند، خود انتخاب مي كند كه پيام را بپذيرد و يا رد كند. زماني كه پيام را رد ميكند درواقع به حالت پارازيت عمل مي نمايد. اين برخورد فعالانه با پيام ها با زمينه قبلي و قابليت دسترسي همراه است و لذا پيام هاي ارسالي بايد با توجه به سن و سال، فرهنگ و شرايط مخاطبتهيه و ارسال شود.
رويارويي انتخاب = قابليت دسترسي + داشتن زمينه قبلي
نظريه پردازان عقايدو نظريات مختلفي در مورد تأثيرات رسانه ها داشته اند. در هر دوره يک نظريه در مرکز و مورد توجه قرار گرفته است. اما در دنياي امروز به کدام نظريه مي توان پايبند بود؟ نظريه تأثيرات محدود( استحکام) در زمان ما در چه جايگاهي قرار مي گيرد؟ در مرکز، کم اهميت يا بي اهميت؟
هيچ نظريه اي فاقد اهميت نيست. پشت هر نظريه اي منطق و تفکري نهفته است که بنابر مصاديقي ظهور پيدا کرده است. نظريه استحکام نيز بي اهميت نيست. اين نظريه با گزاره اصلي آن مبني بر اينکه رسانه ها مي توانند عقايد موجود را استحکام ببخشند و نه تغيير دهند و براي تأثيرگذاري و تغيير بايد زمينه قبلي وجود داشته باشد و اعتقاد اين نظريه به وجود رهبران افکار و جريان غيرمستقيم ارتباطي از رسانه به مخاطب قابل قبول است اما کافي نيست.
با وجود نواقصي که نظريه استحکام دارد، هنوز به طور کامل کنار نرفته است. با اين وجود نفوذ و قدرت رسانه ها در دنياي امروز باعث شده ديگر نتوان به اين نظريه به طور محکم چنگ زد. دسترسي به رسانه هاي مختلف و استفاده بيش از حد از آنها نقش ديگر نهادهاي اجتماعي چون خانواده، دوستان، مسجد ، مدرسه و… کمرنگ تر کرده است. امروزه رسانه ها مي توانند نقش همه اين نهادها را ايفا کنند.
ازدهه 1970به بعد تحت تأثير نظريه هاي مارکسيستي براي مشروعيت بخشي به رسانه ها و فراگير شدن استفاده از تلويزيون، نظريه هايي چون کاشت و دريافت به وجود آمدند. نظريات نوظهور نظريه تأثيرات محدود را کامل تر مي کنند.
امروز ديگر مهم نيست که مخاطب با چه عقيده اي دست به انتخاب بزند بلکه مهم اين است که برنامه اي را که انتخاب کند تفسير خاص خود و حتي متفاوت از اهداف توليدکنندگان مي تواند داشته باشد ، به عبارت ديگر عقايد او دامنه انتخاب او را محدود نخواهند کرد.
درنتيجه امروزه نظريه استحکام به تنهايي نمي‌تواند پاسخگوي تحليل قدرت رسانه‌ها و جايگاه آنها در شكل دهي به برداشت مخاطبان باشد، اما به عنوان نظريه‌اي كه مخاطب را در فراگرد ارتباط فعال نشان داد؛ بستري شد براي شكل گيري نظرياتي كه مخاطب محور بودند، مانند نظريه دريافت مطالعات فرهنگي بود.
از ديدگاه کازنو، تأثير رسانه ها بيشتر تقويت عقيده موجود است.نظريه تأثيرات محدود پيام ، ناظر بر ايجاد تغييرات رفتاري نيست بلکه تنها مدعي تأثيرگذاري بر اطلاعات و معرفت افراد است که از قبل در آنها زمينه داشته است.
در حقيقت ، نقش رسانه ها بازسازي زمينه هاي معرفتي و نگرشي افراد است نه ساختن نگرش هاي جديد. همچنين رسانه ها نقش تثبيت افکار را دارند. اين نظريه مخاطب را پويا و فعال فرض مي کند زيرا مخاطب از نظر نوع رسانه ، نوع پيام و حوزه پيام مورد نظر ، داراي حق انتخاب است.
دراين نظريه، رهبران افکار از پارازيت هاي پيام بشمار مي روند، زيرا که در مرحله انتقال پيام بر روي آن تأثير مي گذارند.
خارج شدن پيام از حالت يکپارچه و طراحي پيام هاي متنوع براي مخاطبان مختلف و پيدايش پيام هاي تخصصي (نشريات تخصصي) از پيامدهاي ظهور اين نظريه است .
انتقادات وارده بر نظريه تأثيرات محدود:
الف) اگرچه تئوري جريان غير مستقيم اطلاعات از رسانه ها به مخاطب به سرعت مورد قبول و پذيرش واقع شد اما مدل لازارسفلد و همکارانش داراي نواقصي بود:
1ـ از آنجايي که محقق به شکلي ويژه آزمون جريان تأثير را ارزيابي نکرد، لذا آزمايش به طور قطع فاقد توضيح و تفسير بود. به عبارت ديگر، اولين مشکلي که درباره يافته هاي مطالعه وجود داشت اين بود که داده ها در يک آزمون تصادفي جمع آوري شدند. حال آنكه اظهارات اشخاص در آزمون تصادفي تنها در مورد خودشان صادق است، در نتيجه هر شخص مي‌تواند در هر زمان عقيده‌اي داشته باشدكه روند تغييرات فكري‌اش بدليل عدم كنترل غيرقابل ارزيابي است. براي رفع اين مشکل عده اي از روش پانل استفاده کردند. اين روش اين امکان را به آنها ميداد تا تأثيراتي را که در رأي دهنده ايجاد شده بود بهتر بفهمند. بعلاوه روش پانل به طور مؤثري اجازه مي دهد تا محققان تغييرات را در احساسات رأي دهنده بطور مستقيم مورد ملاحظه قرار دهند
2 ـ لازارسفلد و همکارانش در مطالعه انتخابات 1940 قادر نبودند تا جريان ويژه تأثير را تعيين کنند. آنها آشکار کردند که شماري رهبران فکری وجود دارند که در تمام گروه هاي اقتصادي و اجتماعي گسترده اند. اما اين رهبران به طور مستقيم به گروه هاي ويژه در سطوح اقتصادي و اجتماعي متصل نبودند.
در اين مطالعه بويژه تعيين اينکه رهبران افکار چه کساني هستند و چگونه آنها از ديگر مردم متفاوت مي شوند از ديگر مشکلاتي بود که در طرح تجربي وجود داشت. « انتقادات مفهوم رهبران فکري اساساً روي نقص روش شناسانه آنها تمرکز داشت.» بعلاوه هنوز ترديد در باب اينکه چه تفاوتي ميان رهبران افکار و افرادي که داراي نفوذ بسيار هستند (پرنفوذ) وجود دارد، با وجود تلاش هايي که براي پيدا کردن پاسخي براي اين سؤال شده است، وجود دارد. تنها ويمنو بروسيوز پيشنهاد داده اند که افراد پرنفوذ مي توانند بخشي از رهبران فکري باشند.
آنچه که ويمن در مطالعه 1989خود از تحقيق قبلي( تحقيق لازارسفلد) اش مي کند بيشتر طرح مشکلاتي چون تعيين رهبران افکار در حين مطالعه جريان اطلاعات است. همچنين به نظر مي رسيد که بيشتر فاکتورها کنترل شده باشند.
ب)لازارسفلد نقش رهبران افکار را بسيار افراطي بررسي مي کند: ترديدي وجود نداردکه همانطور که وي نيز اشاره داشت رهبران افکار نيز خود تحت تأثير رسانه ها اطلاع کسب مي کنند. ضمن اينکه همه ما در زندگي خود مي توانيم به نحوي رهبر فکري باشيم، از رسانه ها تأثير بگيريم و بر ديگران تأثي ربگذاريم. مهم نيست که رسانه ها مستقيم يا غيرمستقيم در افکار و عقايد تأثير داشته باشند، بلکه مهم اين است که رسانه ها قدرت رسانه اي کردن افکار، عقايد و حتي رفتار افراد را دارند.
ج)نقش رسانه ها را فقط به تثبيت عقايد و نظرات محدود مي کند و نقش آنها را درتغيير نيازها ناديده مي گيرد:
به طور کلي6 سطح را مي توان براي تأثيرات رسانه ها ( شناختي ، عاطفي و رفتاري) در نظر گرفت:
1. ناخواسته باعث تغيير شود ( تغيير و تبديل)
2. ناخواسته تغيير به وجود آورد
3. تغيير صوري ايجاد کند(شکل يا شدت)
4. تغيير را آسان کند ( به عمد يا ناخواسته)
5. آنچه موجود است را تقويت کند(عدم تغيير)
6. مانع تغيير شود
نظريه تأثيرات محدود به سطح پنجم تعلق مي يابد. در حاليکه رسانه ها مي توانند ضمن تقويت و استحکام عقايد موجود، نيازها را نيز تغيير دهند. بعلاوه رسانه ها مي توانند نيازهاي جديدي را نيز ايجاد کنند. نقش تبليغات بازرگاني را در ايجاد نيازهاي جديد نمي توان ناديده گرفت.
د)برخلاف اين نظريه رسانه ها مي توانند نگرش هاي جديدي را ايجاد کنند:
نظريه تأثيرات محدود معتقداست رسانه ها تنها مي توانند به بازسازي نگرش افراد بپردازند، نه اينکه نگرش هاي جديدي را ايجاد کنند. باتوجه به استفاده گسترده مخاطبان از رسانه ها نمي توان چندان معتقد بود که نگرش هاي مخاطب ريشه در رسانه ها ندارد و تنها نگرشهايي که از قبل و به طرق ديگر در او شکل گرفته اند، تحت تأثير رسانه ها استحکام مييابند.
بي شک رسانه ها خود شکل دهنده بخش اعظمي از نگرش ها هستند. وقتي مخاطب بدون هيچ گونه آگاهي قبلي در معرض يک پيام قرار مي گيرد نا خواسته به نگرش جديدي دست مي يابد؛ نگرشي که در اصل از رسانه ها نشأت گرفته است. البته نقش عوامل غير ارتباطي هم چون سن ، جنس ، خانواده وعوامل ديگري را که در اين نظريه نيز بدان ها اشاره گرديده است نبايد ناديده انگاشت. اين عوامل به گفته لازارسفلد در تأثير يا عدم تأثير رسانه ها مؤثرند اما اين عوامل نيز تا حدود زيادي از طريق رسانه ها تعريف مي شوند.
نظريه استفاده و رضايتمندي:
اين باور که استفاده از رسانه به خرسندي، نياز، آرزو يا انگيزه هاي تک تک مخاطبان بستگي دارد تقريباً قدمتي همانند خود رسانه پژوهشي دارد. مخاطبان اغلب بر مبناي شباهت نيازها، علايق و سلايق فردي شکل مي گيرند که منشاء اجتماعي يا روان شناختي دارد، اين شيوه تفکر متعلق به مکتب پژوهشي با نام « استفاده يا رضايتمندي يا بهره وري وخرسندي» است(مک کوايل). اين رويکرد اولين بار در مقاله اي از کاتز(۱۹۵۹) توصيف شد، چيزي که کاتز آن را با سوال «مردم با رسانه ها چه مي کنند؟» آغاز کرد.
« كاتز » چنين مي گويد :ريشه هاي اجتماعي وروانشناختي باعث نيازهايي مي شودكه نتيجه آنها به انتظارات از رسانه هاي جمعي مي انجامد.
سابقه رويکرد رضامندي واستفاده:
سابقه تحقيق رضامندي از رسانه ها برمي گردد به گزارش تحقيقاتي«راديو و صفحه کتاب» در سال ۱۹۴۰ که در آن روزها، انتظار مي رفت با آمدن راديو، رسالت آموزش از انحصار رسانه هاي چاپي در آيد ولي نتايج تحقيق اين انتظار را رد کرد،يکي از مطالعات اوليه اين رويکرد به پژوهش «هرتاهرزوگ» در سال ۱۹۴۴ بر مي گردد که با زنان خانه داري که هر روز سريالهاي راديويي را گوش مي کردند، در مورد دلايل استفاده از راديو مصاحبه کرد. از جمله اين دلايل کنجکاوي، رضايت، آسودگي عاطفي و منجي براي حل مشکلات بود.
همچنين برنارد برلسون مطالعه جامعي در اين مورد در سال ۱۹۴۵ انجام داد و عکس العمل مردم نيويورک را در قبال اعتصاب موزعين روزنامه ها بررسي کرد، مردم دلايل استفاده از روزنامه را پرکردن اوقات فراغت، احساس به جاي قهرمانان داستان هاي روزنامه بودن و ...ذکر کردند.
مرحله دوم تاريخي رويکرد استفاده رضامندي، کاربردي کردن متغييرهاي جامعه شناختي که مهمترين آنها گونه شناسي لاسول براي بيان کارکردهاي رسانه هاست که معتقد بود کارکرد رسانه ها شامل: نظارت بر محيط، مربوط کردن بخشهاي مختلف جامعه به يکديگر (همبستگي) و انتقال ميراث فرهنگي است و رايت در سال ۱۹۶۰کارکرد سرگرمي را به آن اضافه کرد.
مرحله سوم تاريخي الگوي کاتز، بلومر و گورويچ بود که دراين مرحله شکل گرفت و گامي به سوي رويکردي که با آن مي شد انگيزه ها وانتظارات مخاطب را با هم مرتبط ساخت.
رضامندي و بهره وري، توسعه و تعميم نظريه گزينش و محدود بودن تاثير وسايل ارتباط جمعي، هرسه نظريه معتقد است، مخاطب خود تصميم مي گيرد، چه برنامه اي را و از کدام وسيله ارتباطي انتخاب کند؟ اين رويکرد به دنبال علل و انگيزه هايي است که مخاطب را وامي‌دارد، به طرق مختلف و اشکال گوناگون از رسانه استفاده نمايد و بدان وسيله به ارضاء خود بپردازد و هدف اصلي ما در اينجا چگونگي انتخاب، دريافت و شيوه عکس العمل مخاطبان رسانه هاست.
اين نظريه مي گويد مخاطب به نياز خود آگاهي دارد، بنابراين فرايند انتقال پيام پنج ويژگي دارد:
1 ـ مخاطب فعال است.
2 ـ رسانه ها با خود رقابت مي کنند تا نياز مخاطبان را بر آورده سازند.
3 ـ مخاطب جستجوگر است يعني براي تامين نيازها و رضايت خودش روش هاي مختلفي را تجربه مي کند.
4 ـ مخاطبان از نياز خود آگاه هستند و براي تامين نيازهاي خود آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب مي کنند.
5 ـ مخاطبان براي تأمين نيازهاي معرفتي خود، آگاهانه رسانه موردنظر را انتخاب مي كنند.
آنچه تعيين کننده ميزان تمايل فرد به وسايل ارتباط جمعي است، اين است که فرد از رسانه چه ميخواهد و در آن به دنبال چه مي گردد.
چند ويژگي در اين نظريه ديده ميشود که آن را از ساير نظريهها متمايز ميکند:
ويژگي اول: اين است که اين نظريه مخاطب را مرکز توجه قرار مي‌دهد و چندان اعتنايي به فرستنده ندارد.
ويژگي دوم: که مرتبط با ويژگي اول است، برخلاف نظريه هاي فرستنده محور که مخاطب را منفعل و پذيرنده تلقي مي‌کنند مخاطب را فعال و انتخاب کننده به حساب مي‌آورد.
ويژگي سوم: اين است که نيازهاي روان شناختي و اجتماعي را متغيير و عامل تعيين کننده استفاده از رسانه‌ها يا محتواي خاصي از رسانه‌ها در نظر مي‌گيرد.
**و ويژگي آخر: اين‌که خشنودي مخاطب را پيامد يا نتيجه استفاده در نظر مي‌گيرد که درپي انتخاب فعالانه محتوا توسط مخاطب حاصل مي‌شود، بنابراين به جاي تاکيد و توجه اصلي به اثرهاي ناخواسته بر مخاطب که در خيلي از نظريه‌ها مورد تاکيد است، بر نتيجه اي تاکيد مي‌کند که خواست و نياز خود مخاطب است، البته در اينجا پيامدهاي ناخواسته‌اي هم ممکن است از استفاده از رسانه‌ها حاصل شود ولي به عنوان امري فرعي در نظر گرفته مي‌شود.
افراد به رسانه روي مي آورند تا 2 پاداش کسب کنند:
1.پاداش آني مثل حوادث و رويدادها ( نياز به داشتن اطلاعاتي كه در زندگي جاري و روزمره مؤثراست ).
2.پاداش‌هاي آتي، خدمات و مقوله‌هاي آموزشي و درازمدت ( نياز به يافتن شغل و جستجوي آگهي‌ها، استفاده هاي آموزشي و ... )
مهمترين انتقادي که واردشده به نظريه نيازجويي اين است که تاثير رسانه را بر ايجاد نيازها و تامين آنها ناديده مي گيرد.
الگو وعناصر رويکرد استفاده و رضامندي:
کاتز، بلومر و گورويچ معتقد بودند ريشه هاي اجتماعي و رواني افراد باعث ايجاد نيازهايي مي شود که سبب مي شود افراد از رسانه ها توقعات و انتظاراتي داشته باشند و اين کار باعث گوناگوني و تنوع در عرضه رسانه ها مي شود و در ادامه باعث بر آوردن نيازهاي مخاطب مي شود.
1ـ در اين نظريه مخاطب فعال محسوب مي گردد و استفاده او هدفي را دنبال ميکند، محققان طرفدار اين رويکرد ابعاد فعال بودن مخاطب را نيز ذکر کرده اند، تعمدي بودن: که مبتني بر استفاده هدفمند و برنامه ريزي شده از رسانه است.انتخابي بودن که «خود را آگاهانه در معرض رسانه قرار دادن» تعريف کرده اند و سودمندي: بهره اجتماعي يا روان شناختي استفاده کننده از رسانه.
2 ـ در فرآيند ارتباط جمعي مخاطب در امر مرتبط ساختن ارضاي نياز و انتخاب رسانه اي ابتکار عمل زيادي به خرج مي دهد و رسانه ها با ديگر منابع ارضاي نياز رقابت مي کنند.
3 ـ از ديگر عناصر اين رويکرد مي توان به رضايت هم اشاره کرد، يعني دريافت پيام از رسانه براي مخاطب هم بايد رضايت بخش باشد، يعني رسانه بايد براي کسب رضايت مخاطب چه محتوايي داشته باشد که اين خود سبب رقابت رسانه ها مي شود.
بنابراين استفاده از رسانه، تابعي است از اين عقيده که هر رسانه خاص داراي ويژگي هاي معيني است که باعث مي شود انتخاب هر رسانه توسط مخاطب به معناي ارزشيابي مثبت يا منفي او باشد.
تازه هاي نظريه:
بحث فرا گرد استفاده و رضامندي معمولاً با نيازهاي فردشروع مي شود. در تحقيقات اوليه اين الگو، نيازها را با نيازهاي اساسي برابر مي‌دانستند. تازه ترين تحولات در اين نظريه نشان مي دهد كه نيازهاي ديگري هم ديده مي شوندکه عبارتند از : نياز به هدايت، امنيت، كنش متقابل و دوري از تنش.
انگيزه ها از نيازها ناشي مي شوند و جنبه‌هاي كنشي آنها را تشكيل مي دهند. در باب انگيزه‌ها، طبقه‌بندي هاي گوناگون پيشنهاد شده است. يكي از معروفترين آنها طبقه‌بندي « مك كوايل » و همكاران است كه ابعاد زير را در بر مي گيرد:
**آگاهي: مشورت خواهي، جهت گيري در مورد رويدادها در بخش هاي مختلف محيط، يادگيري.
**هويت شخصي: كسب خودآگاهي، يافتن الگوهاي رفتار، تقويت ارزشهاي شخصي.
**يگانگي و كنش متقابل اجتماعي: آگاهي از شرايط ديگران، فراهم كردن امكان برقراري رابطه با ديگران، آگاهي از چگونگي ايفاي نقش خود، ايجاد پايه‌اي براي كنش متقابل اجتماعي.
**فراغت: آرامش، دوري از مشكلات روزمره، پركردن وقت و ...
** رضايت: هدايت گيرندگان توسط ادراك آنان از آنچه مي تواند نتيجه مصرف پيامي باشد صورت مي‌گيرد. در بهترين حالت دريافت پيام بايد رضايت‌بخش باشد. رضايت مي تواند بلافاصله يا با تأخير صورت مي گيرد.
نظريه چشمداشت ارزش در استفاده از رسانه ها: رويكرد جالبي براي فهميدن اين نكته است كه براي كسب رضايت، بايد در پي چه محتوايي بود. اين رويكرد مبتني بر نظريه روانشناسي اجتماعي است كه رفتار و مقاصد يا نگرش‌هاي رفتاري را تابع دو عامل مي داند: چشم‌داشت و ارزشيابي.
چشم‌داشت: عقيده يا درك اين نكته است كه هر شيئي ويژگي خاصي دارد و يا اين كه هر رفتاري نتايج معيني را خواهد داشت.
ارزشيابي: ارزش منفي يا مثبتي است كه به ويژگييا نتيجه مورد انتظار وابسته است.
فرض اصلي نظريه استفاده و رضامندي اين است كه افراد مخاطب، كم و بيش به صورت فعال، به دنبال محتوايي هستند كه بيشترين رضايت را فراهم كند. درجه اين رضايت بستگي به نيازها و علايق فرد دارد. افراد هرقدر بيشتر احساس كنند كه محتواي واقعي، نياز آنان را برآورده مي كند، احتمال اينكه آن محتوا را انتخاب كنند بيشتر است.
انتقاد از نظريه استفاده و رضامندي:
يك انتقاد از نظريه استفاده و رضامندي اين است كه خيلي زياد بر فرد متمركز شده است. اين رويكرد به مفاهيم روانشناختي مثل نياز تكيه مي كند و ساختار اجتماعي و جايگاه رسانه‌ها در آن ساختار را ناديده مي‌گيرد.
انتقاد ديگر كه، مواجهه با رسانه‌ها ممكن است هميشه سنجيده و هدفمند نباشد. به نظر مي رسد راه مردم اغلب از محيط ارتباط جمعي مي گذرد. ولي به گونه‌اي خودكار و غير ارادي. اين نظر حكايت از اين دارد كه بخش زيادي از ارتباط جمعي متضمن سطح پايين جامعه است و در واقع مي‌توان آنها را « عادتي » ناميد. بيشتر مردم ممكن است خيلي اوقات به همان اندازه اي كه به محركهاي ملايم و خوشايند علاقه دارند به نظارت يا هدايت شخصي علاقه مند نباشند.
نظريه هايي که در مقابل اين نظريه قرار دارند:
نظريه وابستگي نقطه مقابل نظريه زضايتمندي است که اولي معتقد به وابسته بودن مخاطبان به رسانه ها به علت دو نياز دانستن اطلاعات و گريز از واقعيت است ولي رويکرد رضامندي و بهره وري برفعال بودن مخاطب واستفاده از رسانه بر مبناي مقاصد و نيازهاي رواني واجتماعي تاکيد دارد"استفاده و رضامندي" با نظريه "برجسته سازي" در يک دوره ظهور کرد، اما در مسيري متفاوت با آن گام برداشت.
نظريه انتظار ارزش:
مرحله ديگري که در تحول اين رويکرد قابل مشاهده است کاربرد نظريه "انتظار ارزش" در اين حوزه است.
در اين نظريه گفته مي‌شود که جستجوي يک خشنودي معين از يک رسانه معين، تابع انتظاري است که آن رسانه فراهم مي‌کند و ارزيابي تاثير مثبتي است که خشنودي مورد انتظار خواهد داشت، انتظار به معني آن است که احتمال دارد چه نتيجه اي از يک رسانه يا يک محتوا حاصل شود، مثلا ديدن يک بخش خبري تلويزيون چه حاصلي براي من خواهد داشت؟يا چه سودي از تماشاي يک فيلم خنده دار قابل تصور و پيش بيني است؟ ارزيابي هم به اين پرسش پاسخ مي‌دهد که اين نتيجه يا سود چقدر اهميت دارد. اين اهميت بديهي است، براساس نياز و خواسته يک فرد خاص صورت مي‌گيرد و از يک فرد به فرد ديگر تفاوت مي‌کند. کاربرد اين نظريه در حوزه پژوهش هاي استفاده و خشنودي اين حوزه را به رويکرد علي نزديک مي‌کند چرا که استفاده و خشنودي را در قالب معادله اي قرار مي‌دهد و ميان احتمال استفاده رسانه و خشنودي احتمالي از آن با انتظار نتيجه و ارزيابي آن نتيجه رابطه علي برقرار مي‌سازد. بر اين اساس مي‌توان پيش بيني کرد هر چقدر فردي احتمال بيشتري بدهد که يک رسانه يا يک پيام يا يک محتواي رسانه اي نتيجه اي به دنبال دارد و هر چقدر بيشتر احتمال بدهد که آن نتيجه براي وي ارزشمند است بيشتر احتمال دارد که از آن استقبال کند.