موضوع تحقيق:
نظریه های مربوط به مخاطبان ارتباط جمعی

استاد:
جناب آقاي قلی زاده

تهيه و تنظيم:
یوسف پاشائی

بهار:92

مقدمه
ارتباط جمعي هم هنر‍‍‌‍، هم مهارت و هم علم است؛ گاهي مهارت است چون فنون اساسي و قابل يادگيري را در بر
مي گيرد همچون كار با دوربين تلويزيوني يا ياداشت برداري از يك مصاحبه گاهي هنر است به اين معني كه دربرگيرنده خلا پنهاني مثل انتخاب يك عنوان جذاب براي يك خبر يا گزارش.
علم است به اين معني كه مي توان از اصول معين قابل اثباتي در كار ارتباط استفاده كرد تا پيام يا هر چيز ديگري با اثربخشي به اهداف از پيش تعيين شده، برسد.
ارتباط جمعي را نمي توان چه در بحث تكنولوژي و چه در بحث نظريه در يك يا دو جنبه محدود كرد، زيرا هنر پرسش هاي مهمي درباره ارتباط جمعي وجود دارد كه به روش ديگري قابل بررسي نيستند. مگر با استفاده از « روش علمي».
نظريه ها و مفاهيم ارتباط جمعي پاسخي هستند به چيستي هاي چگونگي ارتباط جمعي، نظريه به معني درك ما از چگونگي جريان امور است. نظريه اين امكان را به ما مي دهد كه هميشه در مورد كاري كه انجام مي دهيم آگاهي و درك به همراه نظريه داشته باشيم.
نظريه پردازان حوزه علوم ارتباطات از گذشته تا كنون براي تبيين بسياري از نظريه هاي ارتباط جمعي از فولكلور، عقل سنتي، و عقل متعارف استفاده ميکنند، همانند آن چه كه «دنيس مك كویيل» به آن اشاره كرده است.
اعتقاد نظريه پردازان علوم ارتباطات اينست كه ما به هر حال هميشه به نوعي نظريه عمل مي كنيم، پس چرا كوشش نكنيم كه آن را به بهترين «نظريه» ممكن تبديل كنيم. هدف «نظريه هاي ارتباط جمعي» بالا بردن درك ما از فرايند ارتباط جمعي است.
در اینجا نگاه کوتاهی به شناخت مخاطب و شکل گیری مخاطب می پردازیم.و بعد از شناخت مخاطب نظریه هایی را توضیح خواهیم داد.

مخاطب شناسی
مخاطب در علم ارتباطات اصطلاح رایجی است كه معنای ساده‌ای را به همراه دارد و به افراد و گروه‌های ناشناخته‌ای می‌گویند كه روی سخن ارتباطات عمومی با آنهاست.
اولین نوشته‌هایی كه در مورد مخاطب در دسترس است به عهد یونان باستان برمی‌گردند و منشأ اولیه مخاطبان رسانه‌ای امروز را نیز باید در اجراهای تئاتر و موسیقی عمومی و نیز در مسابقات و نمایش‌های دوران باستان جستجو كرد. اولین مخاطبان همان تماشاگران درام، بازی‌های دسته‌جمعی، بساط‌های نمایشی و انواع اجراهایی بوده‌اند كه در تمدن‌های گوناگون و در مراحل مختلف تاریخ اشكال متنوعی به خود گرفته‌اند. مخاطب به عنوان گروهی از تماشاگران وقایع ماهیتا سکولار، در بیش از دو هزار سال قبل، تنها به عنوان یكی از عناصر موجود در نهاد نمایش كه شامل نویسندگان، نقش‌آفرینان، تولیدكنندگان و كارفرمایان متخصص می‌شد، مطرح بوده است.
سیر تحول مخاطب مدرن
مهمترین تفاوت شكل اولیه مخاطب با معادل مدرن امروزی رسانه‌ای آنرا باید در این دانست كه مخاطب دوران باستان در بند زمان و مكان بود و در مقایسه با معیارهای مدرن، بسیار محدود بود.
ظهور مخاطبان مدرن رسانه‌های جمعی به دنبال اختراع چاپ و رواج كتب چاپی به وقوع پیوست. این واقعه را باید نخستین تحول مهم در مفهوم مخاطب دانست. به دنبال نشر كتب چاپی، "عامۀ خوانندگان"؛ یعنی آنها كه در خلوت، آثار چاپ شده را می‌خواندند، بوجود آمد و همه‌جایی شدن مخاطب رقم خورد.
دومین تحول عمده این عرصه را باید تجاری شدن روزافزون بیشتر اشكال ارتباط جمعی و بویژه رسانه‌های چاپی دانست. این امر موجب تقویت این گرایش در رسانه‌ها شد كه مخاطبانِ خود را مطابق منافع و طرح‌های خود برگزینند و بسازند.

رویکردها به مخاطب
مخاطب را می‌توان با دو رویکرد مختلف مورد توجه قرار داد. یک رویکرد به مخاطب که مورد نظر محققان پژوهش‌های ارتباط جمعی است، مخاطب را به عنوان کسی که داوطلبانه به محتوا یا رسانه معینی روی می‌آورد، معرفی می‌کند.
رویکرد دوم، مخاطب را به عنوان گروهی از افراد که ارتباط‌گر قصد دسترسی به آن‌ها را دارد، معرفی می‌کند. این دیدگاه، پیرامون مخاطب مورد نظر برنامه‌ریزان ارتباطی می‌باشد.
خاستگاه شكل‌گیری مخاطبان
در مورد منشأ شكل‌گیری مخاطبان، مك كوایل در كتاب "نظریه ارتباطات جمعی" دو منشأ را بعنوان خاستگاه شكل‌گیری مخاطبان ذكر می‌كند: جامعه و رسانه.
"مك‌كوایل" در این‌باره می‌نویسد: «مخاطبان تشكیل جمعی را می‌دهند كه یا در واكنش به رسانه‌ها(مجراها و محتوا) بوجود آمده و یا از نیروهای اجتماعی با موجودیت مستقل(وقتی كه مخاطبان بر یكی از گروه‌ها یا دسته‌های اجتماعی موجود و یا نتایج فعالیت‌های یك گروه اجتماعی برای تهیۀ مجاری ارتباطی متعلق به خود منطبق می‌شوند)، تشكیل شده است. البته بیشتر مواقع این دو به هم آمیخته‌اند».
برداشت‌های متفاوت از مخاطب
مخاطب به مثابۀ یك گروه یا عامه: عنصر كلیدی در این برداشت از مخاطب، تقدم موجودیت یك گروه اجتماعی فعال، اثرگذار، اثرپذیر و تا حدودی خودمختار است؛ كه رسانه‌ای خاص به آن خدمت می‌دهد؛ اما موجودیت آن به هیچ عنوان به آن رسانه‌ وابسته نیست.
مخاطب به مثابۀ توده: این برداشت از مفهوم مخاطب بر بزرگی اندازه، ناهمگونی، پراكندگی، ناشناس بودن، فقدان سازمان‌دهی و تركیب ناسازگار و ناپایدار تأكید می‌کند. «هربرت بلومر» یكی از اعضای مكتب جامعه‌شناسی شیكاگو، معتقد بود كه می‌توان مخاطبان را به عنوان شكل جدیدی از تجمع بشری در نظر آورد؛ تجمعی كه در نتیجۀ شرایط خاص جوامع مدرن امكان وجود یافته است. وی این پدیده را یك توده نامید و آنرا از اشكال اجتماعی قدیمی‌تر بویژه گروه، انبوه، خلق و عامۀ مردم متمایز ساخت.
كاركردهای مخاطبان
مخاطبان ممكن است كاركردهای مختلفی داشته باشند كه برخی از آنها از این قرارند:
مخاطب بعنوان بازار؛ مك‌كوایل مخاطب را بعنوان بازار، چنین تعریف می‌كند: «توده‌ای از مشتریان بالقوه با زمینۀ اجتماعی- اقتصادی شناخته‌شده؛ كه رسانه یا پیام به سمت آن هدایت می‌شود»؛
مخاطب بعنوان ارتباط‌گر؛ تعداد اندكی از نظریه‌های ارتباط جمعی تصدیق كرده‌اند كه مخاطب می‌تواند به عنوان فرستنده یا ارتباط‌گر فعال عمل كند؛
مخاطب بعنوان مشتری؛ در بسیاری از تلاش‌های ارتباطی، مخاطبان، بعنوان مشتریان و بهره‌وران ارتباط تلقی می‌شوند و مخاطب، مانند مشتری بازارهای تجاری، مصرف‌كنندۀ نهایی یك خدمت یا محصول تلقی می‌شوند؛
مخاطب بعنوان گیرنده؛ ارزیابی‌های متعدد سنتی درباره رفتار مخاطب، فرد مخاطب را موجود نسبتاً منفعلی در نظر می‌گیرند كه محتوای ارتباط جمعی را به شیوه‌ای منطقی و قابل پیش‌بینی، دریافت كرده و نسبت به آن واكنش نشان می‌دهد؛
مخاطب بعنوان آفریننده؛ "دروین" همگام با روان‌شناسی تكوین، اعتقاد دارد، مردم در تلاش برای معنادار نمودن دنیای اطرافشان، اطلاعات خاص خود را می‌آفرینند. در این مفهوم‌سازی، افراد فعالند و نتیجه فعالیت‌ معناسازی آنان تا حد زیادی ویژه و منحصر به فرد است.
تفاوت مخاطب و تماشاگر
واژۀ مخاطب باواژۀ تماشاگر(spectator) متفاوت است؛ چرا كه تماشاگر، گرایش فردی است كه شاهد واقعه‌ای است یا شخصی كه به آنچه اتفاق می‌افتد نگاه می‌كند. اما مخاطب كیفیتی خاص را بیان نمی‌كند؛ بلكه بیشتر بیانگر كلیتی در حال عمل یا قرارگرفته در فضایی موسوم به همگانی است؛ یعنی كلیتی كه متعلق به جمع است و با آن پیوندهای ارگانیك دارد.
مروری بر نظریه های ارتباطات جمعی
در حوزه مربوط به نظریه های ارتباطات جمعی و رسانه ها، می توان سه دوره عمده را تشخیص داد. در اولین دوره چنین تصور می شد که ارتباط جمعی و رسانه ها دارای تأثیرات نیرومندی هستند. این دوره که بیشتر در سال های بین دو جنگ جهانی قرار داشت با اصطلاحاتی مثل «نظریه گلوله جادویی» یا «نظریه سوزن تزریق» همراه بود. مرحله دوم که از پایان جنگ جهانی دوم تا آغاز دهه هفتاد را در برمی گیرد زمانی است که محققان درباره این که ارتباطات جمعی دارای تأثیرات زیاد هستند، به تردید افتادند و شواهدی برای تأیید آن ها پیدا نکردند. این دوره که به دوره «تأثیرات محدود» شهرت یافت مبتنی بر این باور بود که رسانه های جمعی دارای قوت و قدرتی که نظریات قبلی توصیف می کنند نیستند در این زمان که تأثیرات رسانه ها کم به نظر می رسید فرضیه هایی مثل فرضیه «جریان دومرحله ای» درحال مطرح شدن بود.
مرحله سوم مرحله الگوی «تأثیرات قدرتمند» است که اولین بار توسط الیزابت نیومن در مقاله «بازگشت به مفهوم رسانه های جمعی قدرتمند» در سال 1973 ارائه شد. نظریه «مارپیچ سکوت» وی با الگوی تأثیرات قدرتمند تطبیق می کند. یکی از مهم ترین دلایل این بازگشت، استفاده گسترده از تلویزیون بود که باعث شد تا مفهوم تأثیرات محدود، حداقل به طور نسبی، کنار گذاشته شود. در این دوره علاوه بر نظریه مارپیچ سکوت، انواع نظریات مربوط به تأثیرات مثل «اثرات کاشت» و «برجسته سازی» نیز پدیدار شدند.
علاوه بر این تقسیم بندی زمانی که بر اساس شدت تأثیرات مطرح شده، تقسیم بندی دیگری نیز وجود دارد که به میزان فعال بودن مخاطب توجه می کند. در این تقسیم بندی دو دیدگاه «مخاطب منفعل» و «مخاطب فعال» مطرح هستند. در دیدگاه مخاطب منفعل، این گونه تصور می شود که مردم به راحتی و به طور مستقیم از رسانه ها تأثیر
می پذیرند. درحالی که در دیدگاه مخاطب فعال، مردم درباره چگونگی استفاده از رسانه ها، فعال تر هستند. این دو دیدگاه درباره مخاطب، با نظریه های متفاوت تأثیر رسانه ها هماهنگ هستند به گونه ای که نظریه های تأثیرات شدید به مخاطب منفعل گرایش دارند اما نظریه های تأثیرات محدود بیش تر بر مخاطب فعال تأکید می کند.
در این جا برخی از مهم ترین نظریات مربوط به حوزه ارتباطات و رسانه های جمعی با تأکید بر اثرات آن ها را مرور می کنیم.
1- نظریه گلوله جادویی
2- نظریه جریان دو مرحله ای
3- نظریه برجسته سازی
4- نظریه کاشت
5- نظریه مارپیچ سکوت

نظریه گلوله جادویی
این نظریه، از نظریه «تکامل» «چارلز داروین» که در کتاب معروفش، «منشاء انواع» در سال 1854 چاپ شده ریشه گرفته است.
طبق این نظریه، وسایل ارتباط جمعی دارای تأثیراتی مستقیم، فوری، قوی و پایدار برای کسانی هستند که توجه کافی به آن ابراز می کنند. در این نظریه پیام ها به طور یکنواخت به افراد منتقل شده و مثل یکی گلوله تغییرات یکسان و یکنواختی را در مخاطبان به وجود می آورند:
1- مردم در جامعه متراکم از نظر اجتماعی منزوی و جدا از یکدیگر زندگی می کنند. آن ها با حداقل کنترل های اعمال شده اجتماعی بر یکدیگر، به دلیل آن که از مبدأهای متفاوتی آمده اند، به سر می برند و از مجموعه استاندارد یکنواختی در زمینه های ارزش ها و اعتقادات برخوردار نیستند.
2- نظیر همه حیوانات، انسان ها نیز در بدو تولد با مجموعه ای از خصوصیات ذاتی به دنیا می آیند که راهنمای
آن ها در پاسخگویی به محرکات اطرافشان است.
3- به دلیل این که اعمال مردم از روابط اجتماعی متأثرنمی شود و توسط صفات ذاتی هر فرد هدایت می شود، افراد مختلف به صورت یکنواخت و یکسانی از وسایل ارتباط جمعی سود می برند و به آن پاسخ می دهند.
4- طبیعت ذاتی مردم و شرایط انزوای اجتماعی آنان باعث شده است که آن ها پیام ها را به صورت یکسانی دریافت کنند و پاسخ های یکسانی نیز به آن ها بدهند.
5- بنابراین پیام های رسانه ها نظیر گلوله هستند که به هر گوش و چشمی اصابت می کنند و تأثیراتی در تفکر و رفتار ما دارند که مستقیم، فوری، یکنواخت و بنابراین قدرتمند است.
نظریه جریان دو مرحله ای
جریان دو مرحله ای جریانی است که در خلال پژوهش های مربوط به انتخابات، به صورت غیرمنتظره و اتفاقی کشف شد. در طی این مطالعات، پژوهشگران متوجه شدند که یک منبع اصلی برای مردمی که مورد مصاحبه قرار می گیرند وجود دارد و آن «مردم» یا «دیگران» هستند. در این جریان، چنین آشکار شد که افراد مختلف برای کسب اطلاعات درباره نامزدهای انتخاباتی و مسائل مربوط به انتخابات، به خویشاوندان، دوستان و نزدیکان خود مراجعه می کنند. افرادی هم که به آن ها مراجعه می شود همراه با اطلاعات، تفاسیر خود را نیز به آن ها عرضه می کنند. لذا این نظریه شامل جریان نفوذ و اعتماد می شود. پژوهشگران این پدیده را تأثیرات شخصی در مقابل تأثیرات رسانه ای
می نامند.
در طی این مطالعات مشخص شد که افرادی که معمولاً به عنوان منبع اطلاعات و تأثیر عمل می کنند دو ویژگی مهم داشتند: آن ها به جریان مبارزات در رسانه ها توجه زیادی داشتند و موقعیت های اقتصادی و اجتماعی که داشتند مثل همان افرادی بود که به آن ها مراجعه می کردند اما در عین حال مطلع تر از آن ها بودند. بنابراین طبق نظریه جریان دو مرحله ای، اطلاعات و اخبار از وسایل ارتباط جمعی به رهبران افکار عمومی منتقل می شود و آن ها نیز بعداً این اطلاعات را همراه با تفاسیر و نظرات خود به سایر افرادی که در آن ها نفوذ دارند منتقل می کنند.
نظریه برجسته سازی
فرضیه برجسته سازی زمانی مطرح شد که پژوهشگران درباره نظریه های ارتباط جمعی در دهه های 1950 و 1960 که به الگوی اثرات محدود توجه می کرد، تردید کردند و از این اندیشه که رسانه های جمعی به طور عادی هیچ اثری ندارد، رویگردان شدند. از نظر این پژوهشگران، رویکرد نظریه های ارتباط جمعی بیشتر به تغییر نگرش مربوط بود در حالی که رسانه های جمعی بیشتر بر ادراک افراد مؤثر است تا نگرش آن ها. این پژوهشگران این احتمال را
می دادند که ممکن است تاکنون نمی دانسته اند در کجا درپی شناخت اثر باشند. برجسته سازی از جمله روش هایی است که به وسیله آن رسانه های جمعی می توانند بر عامه مردم تأثیر بگذارند. در این روش رسانه ها، اخبار و موضوعاتی را تعیین و برجسته می کنند و باعث می شوند تا عامه مردم درباره آن ها فکر کنند. «این تئوری بیان
می دارد که آن هایی که محتوای گزارش های روزانه روزنامه ها، سرویس های خبری رادیو و تلویزیون و سایت های خبری اینترنت را تعیین می کنند، با به کار گیری تعدادی از معیارها تصمیم می گیرند که چه چیزی ارزش خبری دارد. آن ها به خوبی متوجه این نکته هستند که محدودیت زمانی و مکانی وجود دارد. فقط آن گزارش هایی که بسیار مهم تشخیص داده می شود و یا آن ها که مخاطبان انبوه به آن ها علاقمند خواهند بود در اولویت قرار خواهند گرفت».
نظریه کاشت
جرج گربنر و همکاران وی، گروهی از محققان در دانشکده ارتباطات آننبرگ در دانشگاه پنسیلوانیا بودند که در طی دو دهه گذشته، به اثرات کاشتی رسانه های جمعی در جامعه جدید توجه کرده اند. این گروه به ویژه به رسانه تلویزیون در آمریکا توجه کرده و آن را باعث انتقال برخی از پیام ها دانسته اند که بازتابی از جریان اصلی فرهنگ آمریکاست. بنابر این نظریه، تلویزیون در کار گزارش گری خود پیام های به هم پیوسته ای را ابلاغ می کند که درس های یکسانی را مکرراً به نمایش در می آورند. تلویزیون مردم را وا می دارد تا پیوسته به محتوایش که احتمالاً باورها و اندیشه های پیشین (اندیشه ها و باورهایی که از نیازهای نهادینه جامعه پیرامون تأثیر می پذیرند) را تأیید
می کنند، توجه کنند. از نظر این گروه، تماشاگران پرمصرف تلویزیون در اثر مواجهه با پیام های مشابه، منابع اطلاعات، افکار و آگاهی خود را به دست می آورند. به طور کلی، «نظریه کاشت به ما خاطرنشان می کند که ارتباط در دنیای نمادین روی می دهد، دنیاهایی که احتمالاً تاحدی آفریده رسانه های گروهی هستند.
نظریه مارپیچ سکوت
الیزابت نوئل نیومن در نظریه مارپیچ سکوت در پی این بود که نشان دهد چگونه ارتباط بین فردی و رسانه ها در توسعه عقیده عمومی، باهم عمل می کنند. از نظر او گاهی اوقات مردم به جای صحبت کردن در مورد عقایدشان، در مورد آن ها سکوت می کنند.
مارپیچ سکوت زمانی رخ می دهد که افرادی که تصور می کنند نظراتشان معروف است و درباره آن زیاد سخن گفته می شود، آن ها را بیان می کنند ولی کسانی که فکر می کنند نظراتشان معروف نیست، درباره آن ها سکوت
می کنند و این فرایند به صورت مارپیچ در می آید.








نتیجه
باتوجه به مطالب این تحقیق نتیجه میگیریم مخاطب در واقع یک گروه یا عامه است.
و عنصر کلیدی از مخاطب این است کهبا تقدیم موجودیت به یک گروه اجتماعی اثر گذار ، اثر پذیر و تا حدودی خود مختار است که رسانه ای خواص به آن خدمت می دهد ولی این گروه به هیچ عنوان به آن رسانه وابسته نیست.و نیز نتیجه میگیریم مخاطبان کارکردهای مختلفی دارند که این کارکردهای مخاطبان بعنوان مخاطبان بازار، ارتباطگر، مشتری، مخاطبان گیرنده و مخاطبان آفریننده میباشد.و در اخر نظریهای چند نظریه پرداز را مورد بررسی قرار دادیم که رسانه های جمعی بیشتر به ادراک و افکار مردم اثر دارد نه به رویکرد آن.
و رسانه ها طوری خبر را برجسته میکنند که بر روی عامع مردم تاثیر بگذارد.


منابع:
1- کتاب نظریه ها و پژوهشهای ارتباط جمعی مترجم نعیم بدیعی
2- کتاب وسایل ارتباط جمعی – کاظم معتمد نژاد
3- کتاب مقدمه ای برنظریات و مفاهیم ارتباط جمعی- مهرداد هرمز
4- کتاب مخاطب قاسم کرباسیان
5- کتاب مبانی ارتباط جمعی کاظم مزینانی




[/left]