واحد 13 تهران
رشته روابط عمومي

موضوع : نظريه هاي سياسي وسايل ارتباط جمعي و پيشگامان ارتباطات

استاد راهنما :جناب آقای قلی زاده

کاری مشترک از آقایان :یزدان پرست..گنجیان..معینیان
پیشگامان علم ارتباطات


۱. گوستاو لوبون (فرانسوی)

محور اصلی بحث لوبون مفهوم انبوه خلق و توده¬وارسازی جوامع است.
شناخت مفهوم توده:
• معرف بیشترین میزان جمعیت انسانی است که از بالاترین میزان فشار اجتماعی برخوردار است.
• این نوع از جمع انسانی دارای کمترین همبستگی ارگانیکی است.
• این جمع فارغ از هرگونه خصوصیت نژادی، ملیتی، جایگاه و طبقه اجتماعی، جنس و موقعیت شغلی در کنار هم قرار می¬گیرند.
• در توده شخصیت فردی از بین می¬رود و شخصیت ناخودآگاه جمعی که با شخصیت تک تک اعضا متفاوت است، جای آن را می¬گیرد.
• در توده روح مشترک جمعی وجود دارد که با روح تک تک اعضا متفاوت است.
• لرنر این روح مشترک را احساس مشترک می¬نامد و معتقد است که رسانه آن را ایجاد می¬کند.
در نقد «انبوه خلق» لوبون، مفهوم «انبوه تنها» مطرح است که به معنی قرار گرفتن فرد در جمعی است که انسجام ارگانیکی ندارد و انسجام آن از نوع مکانیکی است.
انواع انبوه خلق: قراردادی، فعال، نمایشی،
لوبون برای مطبوعات نقش قدرتمندی قائل است و معتقد است که این مطبوعات بودند که آتش جنگ مریکا و اسپانیا را برافروختند. همچنین لوبون در برخی موارد از مطبوعات انتقاد می¬کند. به وطور مثال تابعیت آن¬ها از اوامر حکومتی و یا نقش مطبوعات در ایجاد و گسترش شایعه را جز نقش¬های منفی مطبوعات می¬داند.

۲. گابریل تارد (فرانسوی)
تارد مفهوم همگان را در مقابل انبوه خلق لوبون مطرح می¬کند و همچنین به قوانین تقلید می¬پردازد.
تارد همگان را یک جمع نامجاور از لحاظ جغرافیایی معرفی می¬کند و آن را یک اجتماع معنوی می¬داند که اعضا بر یکدیگر تاثیر متقابل دارند و برخلاف انبوه خلق این اعضا الزاما در مجاورت یکدیگر قرار نمی¬گیرند.
همگان دوشادوش یکدیگر نیستند و صدای هم را نمی¬شنوند اما دارای یک ارتباط معنوی قوی هستند. که بر اساس قوانین تقلید، تلقین فکری نامجاور در آن¬ها به وجود می¬آید. بنابراین همگان نسبت به انبوه خلق از مرحله بالاتری از رشد اجتماعی برخوردار است و جنبه فکری و معنوی دارد.

3.فردیناند تونیز (آلمانی)

تونیز از نخستین کسانی است که وضعیت جامعه مدرن را با توجه به انواع ارتباطات و روابط اجتماعی مورد مطالعه قرار می¬دهد.
تونیز جامعه انسانی را قابل تفکیک به به دو نوع اجتماع و جامعه می¬داند. که در اجتماع که یک جمع معنوی است، وظایف خودانگیخته¬اند و روابط غریزی، عاطفی و طبیعی است.
و در جامعه که جمع بزرگتری نسبت به اجتماع است، اراده حساب شده و سنجیده است و فرد به دنبال مقاصد شخصی است.
تونیز بحث ارتباطات ادبی از جمله مطبوعات و روزنامه ها را مورد توجه قرار می¬دهد و معتقد است که مطبوعات رکن اصلی جامعه هستند و قدرت آن¬ها از دولت و ارتش نیز بالاتر است. زیرا قدرت دولت و ارتش در چارچوب مرزهای سیاسی یک کشور است در حالیکه قدرت مطبوعات از مرزهای ملی یک سرزمین می¬گذرد.
تونیز برای مطبوعات هم نقش مثبت و هم نقشی منفی قائل است. آنجا که گستردگی ارتباطات از مرزهای سیاسی بالاتر می¬رود از نقش مثبت و آنجا که ارتباطات ارگانیک افراد جامعه از بین می-رود از نقش منفی مطبوعات سخن می¬گوید.









4. دیوید رایزمن (آلمانی)
رایزمن به نوعی تحول در جامعه انسانی اعتقاد دارد. تحول اجتماعی رایزمن همانند تونیز از یک نوع ماتریالیست تاریخی پیروی می¬کند که ارتباطات در آن نقش موثر دارد.
رایزمن با توجه به نوع و ماهیت ارتباطات، سه نوع جامعه را از هم تفکیک می¬کند:
۱. سنت¬گرا / ارتباطات شفاهی / سنت¬راهبر
در این نوع جامعه، سنت نقش اصلی را ایفا می¬کند و عامل اصلی نظارت اجتماعی محسوب می¬شود. رایزمن معتقد است سنت خلاقیت فردی را از بین می¬برد و آداب و رسوم و اعتقادات، یک حس جمع¬گرایی ناآگاهانه ایجاد می¬کنند. در این نوع جامعه همبستگی به خانواده حالت کندویی دارد و انسان تحت تاثیر سنت¬هاست.
۲. فردگرا / ارتباطات نوشتاری / درون¬راهبر
در این جامعه خط و دستگاه چاپ اختراع شده است. با وقوع انقلاب صنعتی و رنسانس، عصر جامعه سنت¬گرا به پایان رسیده و دوره فردگرایی آغاز شده است.
در این دوره ابتکارات و مطالعات فردی بر روی انسان تاثیر می¬گذارد و گرایشی خودخواهانه در او به وجود می-آید که باعث کاهش همبستگی فرد با جامعه می¬رود. در این جامعه انسان در خلوت و انزوا به سر می¬برد.
۳. مصرف¬گرا / ارتباطات راه دور و از طریق رسانه¬های ارتباط جمعی / دگرراهبر
در این دوره رفتار فرد بعد عاطفی خود را از دست می¬دهد و رسانه¬ها محور اصلی تحولات فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی هستند. اداره جامعه به سبب وجود رسانه¬ها به صورت کلیشه¬وار درآمده است.








5. ماکس وبر (آلمانی)
وبر برای مطبوعات هم در کسب قدرت اقتصادی و هم در کسب قدرت سیاسی، نقش بسزایی قائل است. در خصوص کسب قدرت اقتصادی وبر معتقد است با درج آگهی¬های تجاری و تولیدی در روزنامه¬ها، خوانندگان روزنامه¬ها با کالاها و محصولات تولیدی و تجاری آشنا می¬شوند و این آشنایی منجر به استفاده و مصرف بیشتر که مساوی با سود اقتصادی برای صاحبان صنایع است، می¬شود. همچنین وبر درخصوص کسب قدرت سیاسی معتقد است که نخبگان و صاحب¬نظران هر جامعه با همکاری و ارسال مقالاتشان به مطبوعات و سپس انتشار مقالات و نظرات می¬توانند به منزلت و مقام که همان قدرت سیاسی است دست پیدا کنند.
وبر همچنین بحث¬هایی در باره سازمان¬ها و مدیریت و همینطور اقتدار در جوامع دارد.




6. مارشال مک لوهان (امریکایی کانادایی الاصل)
• رسانه همان پیام است
به اعتقاد مک لوهان در روند دگرگونی جوامع، نظام¬های ارتباطی نقش کلیدی داشته¬اند. بر اساس این عبارت (رسانه همان پیام است) مهمترین اثر دگرگونی در درک و تفکر انسان¬هاست.
مک لوهان با ارائه این نظر معتقد است که که رسانه کیفیت و نوع پیام را تعیین می¬کند و بر همین اساس نوع فکر و شیوه رفتار شهروندان را تعیین کرده و بر روابط اجتماعی آن¬ها اثر می گذارد.
• چگونگی استفاده از رسانه
مک لوهان معتقد است ارزش هر رسانه را چگونگی استفاده از آن مشخص می¬کند.
• نظریه تحول اجتماعی
مک لوهان بر پیشرفت¬های فنی رسانه¬های ارتباط جمعی تاکید دارد و توسعه ارتباطات و ابزار را اساس تحول جامعه می¬داند. همچنین مک لوهان بر نظام ارتباطات و نحوه تولید و انتشار پیام تاکید می¬کند.
مک لوهان سیر تحول اجتماعات را به 3 دوره تقسیم می¬کند:
کهکشان گوتنبرگ
کهکشان مارکنی
کهکشان الکترونیکی

• دهکده جهانی
مک لوهان معتقد است که رسانه¬های مدرن امکان نوعی بازگشت به گذشته را فراهم کرده¬اند؛ بازگشت به زندگی قبیله¬ای.
• تعادل حواس و امتداد حواس
در بحث تعادل حواس مک لوهان از به هم ریختن تعادل حواس صحبت می¬کند و می¬گوید با مدرن¬تر شدن جوامع و رسانه¬ها، حواس انسان کمتر درگیر رسانه¬ها می¬شود.
در خصوص امتداد حواس نیز مک لوهان رسانه را امتداد حواس انسانی می¬داند. به این معنا که هر رسانه در امتداد یکی از حواس انسانی ایفای نقش می¬کند. به طور مثال تلویزیون در امتداد حس بینایی و رادیو در امتدا حس شنوایی انسان قرار دارد.
• رسانه سرد – رسانه گرم
مک لوهان با تفکیک رسانه¬ها به سرد و گرم، معتقد است رسانه گرم رسانه¬ای است که همچون آتش گداخته که بلافاصله دست را می¬سوزاند، اثر فوری و حتمی دارد و رسانه سرد را رسانه¬ای می¬داند که حساسیت و توجه کمتری را بر می¬انگیزد.



نظريه هاي سياسي وسايل ارتباط جمعي و پيشگامان ارتباطات

نظريات ارتباط جمعي در محدوده علوم سياسي در فاصله دو جنگ جهاني اول (1918- 1914) و دوم( 1945- 1939) توجه رهبران ايدئولوژ‍يك نازيسم (هيتلر) و فاشيسم (موسوليني) را به سوي خود جلب كرد. دكتر «گوبلز»، مشاور تبليغاتي هيتلر، در پي افكار تبعيض ن‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ژادي و القاي فكر و دستكاري افكار عمومي خصوصاً جوانان بود و اصولي چون تكرار، بزرگنمايي، تكيه بر نفرت و عشق، تكيه بر جوانان، جنگ رواني ‌، تأكيد بر سينما و نامشخص كردن هدف را با تأكيد برد و رسانه راديو و سينما در نظر داشت.

طي ده سال (1943- 1933) حدود هزار و نود و سه فيلم سينمايي توليد شد و گيرنده هاي راديو از صدهزار به شانزده ميليون رسيد و نحوه تبليغات سياسي به سوي تبليغات مستقيم و منفعل كننده پيش رفت كه در آن مخاطب كاملاً تأثير پذير فرض مي شود و مضمون آن انتقال نفرت و عشق و مفاهيم ارزشي بود. بعدها تبليغات بازرگاني شكل گرفت كه تبليغ به صورت غير مستقيم و فعال فرض كردن مخاطب بود و سپس تبليغات آموزشي شكل گرفت.
به طور كلي تبليغات تجاري در كار جايگزين رفتار شرطي به جاي رفتاري عقلايي، تبليغات سياسي در جهت جايگزيني رفتار عاطفي به جاي رفتار عقلايي و تبليغات آموزشي در كار جايگزيني رفتار عقلايي به جاي دو مورد قبلي هستند.
ملاك هاي اثر بخشي و موفقيت
موفقيت (SUCCESS ) عبارت است از ميزان تأمين هدف اوليه تبليغ در مدت اعمال فرآيند تبليغ و اثر بخشي (EFFECCTIVENESS ) عبارت است از ميزان نفوذ تبليغ در مخاطباني كه پيام تبليغ را دريافت مي دارند و كارايي( efficiency ) عبارت است از ميزان دربرگيري مخاطب و رساندن پيام تبليغ است.