دانشگاه علمی کاربردی واحد 13

عنوان : دهكده جهاني Global Village
استاد :سیاوش دانیالی
نویسنده : شهناز شمسی ومعصومه شمسی



فهرست
-مقدمه
- ریشه اصلی ecrm تعریف و تمایز
- انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
- نقش اینترنت در ecrm
- اندیشه مک‌لوهان
- مفاهیم جهانی شدن از چند دیدگاه
- دهکده جهانی و گسترش رسانه‌های نوین
- بازاریابی اینترنتی وارتباط با رسانه ها
- مدیریت روابط عمومی موثر
- نگارش «بیانیه خبری»
- کارت بازرگانی
- مدیریت ارتباط با مشتری در محیط مجازیمدیریت ارتباط با مشتری در محیط مجازی
- فرهنگ و فن‌آوری‌های نوین ارتباطی
- اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
- استراتژی آنلاین رسانهای
- روابط عمومی در برابر تبلیغات
- روابط عمومی آنلاین در برابر روابط عمومی سنتی
- انتشار موثر اخبار
- سرویسهای آنلاین انتشار و توزیع اخبار
- چگونه خبر را به صورت آنلاین منتشر کنید.
- تدارک محلی بر روی سایت برای ارتباط با رسانه ها
- چگونه گزارشگران آنلاین را پیدا کنیم؟
- گزارشگران چگونه خواهان دریافت اطلاعات شما هستند؟
- تشویق به انتشار مقاله تان با پیوند مستقیم به سایت یا مقاله مزبور
- ایجاد کیت مطبوعاتی آنلاین
- خبرنامه های الکترونیکی
كلمات كليدي : واژه های کلیدی : مدیریت ، مشتری ، فناوری ، اینترنت دهكده جهاني، عصر ارتباط شفاهي، عصر ارتباط چاپي، عصر













مقدمه
دنیای امروز دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد است . تردیدی نیست که همه کشورهای جهان در رقابتی تنگاتنگ در پی بهره گیری از مزایای اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و .... به ویژه دریافت سهم بیشتری از درآمد و سود و در نتیجه بهبود کیفیت از طریق استفاده از فناوری اطلاعات می باشند .تمرکز شدید روی کیفیت خدمات باعث ارزشمند شدن محصول از نظر مشتری و موجب وفاداری آنها می شود[1]
با توجه به اهمیت نقش مشتری مداری در امر بازاریابی ، مهمترین ضعف ممکن می تواند عدم برقراری ارتباط موثر و استمرار این ارتباط با مشتریان باشد . با این وجود فناوری های نوین اطلاعاتی امکان پیاده سازی ecrm در کلیه مراحل فعالیتهای فروش ، بازاریابی ، خدمت دهی و غیره را فراهم می نماید که این امر در نتیجه حداکثر سازی سود آوری در ارتباط را از طریق درک بهتر نیاز مشتریان به دنبال دارد. برقراری ارتباط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان و ایجاد انعطاف لازم برای تغییر رفتار شرکتها نسبت به علایق و نیازمندیهای فردی هر مشتری می تواند امر طراحی و پیاده سازیecrm و در نتیجه سود آوری را تسهیل نماید. [6]
ریشه اصلی ecrm تعریف و تمایز
امروزه اینترنت به عنوان بستری مناسب برای انجام بسیاری از تبادلات تجاری مطرح شده و مشتریان در دنیای مجازی امروز نیازهای متفاوتی دارند که پرداختن به آنها از طریق شیوه های سنتی هرگز مقدور نمی‌باشد در حال حاضر مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری ، فصلی نو را در برابر دیدگان سازمانهایی قرار می دهد که خود را مکلف به ارائه بهترینها برای مشتریان خود می دانند.
شرکتها به منظور در دست گرفتن قدرت بازار به طور مداوم به دنبال راههایی برای پیشی گرفتن از رقبا هستند پیشرفت سریع در تکنولوژی منجر به افزایش شفافیت فعالیتهای بازاریابی و تمایز طولانی مدت شده است . مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مزایای مهم رقابتی است . بنابراین درک پویایی ecrm و ارزیابی موثر آن بر نتایج سازمانی برای کسب و کار الکترونیکی حیاتی است [3]
بروز تغییر و تحولات مختلف در عرصه تکنولوژی اطلاعات ، موسسات و سازمانها را برآن داشته است تا خود را با این تغییر و تحولات همگام نمایند تکنولوژی اطلاعات ، سیستمهای مدیریت روابط مشتریان(crm)را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به مطرح شدن مدیریت ارتباط مشتریان الترونیکی شده استecrm.در واقع می توان گفت ecrm زاییده crm است که موفقیت در آن در کسب و کارهای اینترنتی حاصل می شود.
تعریف crm
مدیریت ارتباط با مشتری فلسفه ای در کسب و کار است که دورنمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می کند[12]
به تعبیر دیگر به همه فرایندها و فناوریهایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی ، انتخاب ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد .این فن شامل پیاده سازی یک راه حل جامع می باشد که با یکپارچه کردن افراد فرایندها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمام فعالیتهای مربوط به مشتری برقرار می کند تا ارتباط ما را با تمام
مشتریان بیشتر کند.[1]
از طرف دیگر می توان آن را یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای دانست که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری،حفظ مشتری ، توسعه مشتری و تمایز مشتری را در بر می گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است زیرا نگهداری مشتری موجود حدودا پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است . [5]
علاوه بر این در صورتی که مدیر سازمان بین مشتریان از لحاظ سلیقه و نوع درخواست آنها تمایزقائل شود موجب می شود که کسب مشتریان جدید با پیشنهاد مشتریان فعلی افزایش یافته و این چرخه همچنان در گردش باشد .
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات الکترونیکی یکپارچه می باشد که در شناسایی ، به دست آوردن و نگهداری مشتریان که به عنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند ایفای نقش می کند . مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی ، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورها و پارادایمهای تجاری است و آن تغییر رویکرد سازمانها از روابط انبوه و کلی با گروههای مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آنها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد به عبارت دیگر راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادله های تجاری شرکت پیش می رود . در واقع می توان اینگونه بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی حاصل کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل،پیاده سازی و کارایی سیستم های crm می باشد. [2]
تفاوت بین CRM و ECRM :
ecrmهمان ابزار مشتری یابی و رفتار با مشتری سنتی است که بنا بر نیاز روز ساخته و پرداخته شده و به صورت فزاینده ای شرکتها به سمت استفاده از آن سوق یافته اند . و در عمل هردو مقولهcrm و ecrm به دنبال یک هدف هستند. در جدول زیر به تفاوتهای موجود بین این دو پرداخته میشود :
جدول1- تفاوت بین crm وecrm
CRM ECRM
کاربرد
در تجارت در تجارت الکترونیک
محیط کار
محیط کسب و کار معمولی
استفاده کامل از اینترنت در بازار الکترونیکی [7]
نوع ارتباط
به صورت سنتی
علاوه بر روشهای سنتی استفاده ازاینترنت،پست و... [8]
نحوه پیاده سازی
در یک واحد از سازمان تعریف شده است
در ارتباط با نیاز خاص مشتریان در تمام سطوح سازمانی [9]
تعداد مشتری
یک نوع تولید برای همه
تولید مختص یک مشتری
( شخصی سازی فناوری) [3]
زمان
عدم تجزیه و تحلیل نیاز مشتری در نتیجه،طولانی بودن زمان پاسخگویی به نیاز مشتری
عکس العمل سریع نسبت به نیاز مشتری در کانالهای ارتباطی و ردیابی روندهای رفتاری [3]
اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی :
- قرار دادن مشتری در راس امور
- حرکت از محصول گرایی به مشتری گرایی
- ایجاد فرایندهای کسب و کار کارآمد
- بهره برداری از تکنولوژی
- نوآوری،کیفیت،بهره وری در فرایند های کسب و کار
- بهبود یافتن خرید و فروش
- سودآوری
هدف اصلی مدیریت روابط مشتری توسعه وابستگی های ماندگار و بلند مدت بین شرکتها و مشتریان است و در حقیقت مقصود اصلی آن ایجاد وفاداری در بین مشتریان سود آور سازمانی است . [10]
انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
به طور کلی میتوان دو نوع اصلی از ecrm را نام برد :
ecrm عملیاتی
ecrm تحلیلی
ecrmعملیاتی ، نقطه تماس از مشتری به شرکت و از شرکت به مشتری است و شامل مراکز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی می باشد که مشتریان از این طریق با شرکت در ارتباط اند و نیز شامل بازاریابی و فروش که توسط گروههایی متخصص انجام می گیرد. ecrm سفارشی ، پاسخ به ایمیل اتوماتیک و سیستم خدمات اتوماتیک نمونه هایی از ecrm عملیاتی است .
ecrm تحلیلی استفاده از تکنولوژی برای پردازش حجم زیادی از داده های مشتری می باشد . این داده ها تعیین کننده عوامل فشار صنعت ، روند کلی و جهت شیوه های عملیاتی است که یک شرکت به منظور زنده ماندن در کسب و کار و یا کسب مزایای رقابتی این روش را به کار می گیرد . علاوه بر آن مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی با توجه به اهداف سازمان شکلهای متفاوتی به خود می گیرد .
نمونه هایی از ecrm تحلیلی شامل سیستم گزارش تحلیلی ، سیستم خرید و فروش ، روند فروش ، گزارش پیش بینی و غیره می باشد
مزایای استفاده از ecrm به صورت کاربردی نسبت به بازاریابی رسانه ای سنتی:
- هزینه های تبلیغاتی کاهش می یابد؛ایجاد ارتباط فرد به فرد در فضای مبتنی بر اینترنت موفق ترین حالت تبلیغات است . فراهم کردن محیط ارتباط مجازی جهت به اشتراک گذاشتن تجربیات مشتریان بهترین مثال در این مورد است که می تواند هزینه های جانبی تبلیغات را کاهش دهد .
- نرخ حفظ مشتری افزایش می یابد .
- تمرکز روی مشتریان به خصوص را با استفاده از تمرکز روی نیازهایشان آسانتر می سازد .
- برای سازمان ها این امکان را فراهم می آورد که بر سر مشتریان بر مبنای خدماتشان رقابت کنند . نه بر مبنای قیمت . این دیدگاه باید در سازمانها وجود داشته باشد که مشتریان هدف نیستند بلکه داراییهایی هستند که باید تغذیه شده و زیادتر شوند.(نومان ، 1995)
- وفاداری و رضایت مشتریان افزایش می یابد؛ یکی از ابزارهایی که سازمان به منظور افزایش وفاداری مشتریان می تواند به کار گیرد شخصی سازی می باشد [10] حفظ یک مشتری وفادار در دراز مدت بیشتر از جذب مشتریان جدید سودآور است .
- زمانی که بین تولید و فروش محصول صرف می شود را کاهش می دهد .
- ارتباط و تماس با مشتریان را افزایش می دهد و انطباق با نیازهای آنان را بهبود می بخشد . سازمانها دریافته اند که باید هرچه بیشتر روشها و کانالهایی را انتخاب کنند که امکان دسترسی آنها را به بخشهای مختلف مشتریان ممکن سازد . در این میان بعضی از آنها به مدیریت روابط مشتری روی آورده اند و می خواهند بدانند که مشتریانشان چه می خواهند تا بتوانند تولیدات و بازاریابی هایشان را بر مبنای آن انجام دهند . [4]
- امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان که هدف از این امر تعیین پیشنهادهای تکمیلی است که مشتری خواهان آن است .
- درآمد و سود آوری سازمان افزایش می یابد . تحقیقات نشان می دهد که ارتباط کاملا مستقیمی بین رضایت مشتری و سود دهی وجود دارد پس مدیران باید سطح رضایت مشتری و عملکرد برنامه های توسعه ای را مدام اندازه گیری کنند و توان سازمان را به فراتر از توقعات مشتریان هدف گذاری شده سوق دهند .
- فرصتهای از دست رفته و هزینه ها را کاهش می دهد .تحقیقات نشان داده است که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی است[13]
- نام تجاری شرکت ارتقاء می یابد .
- دانش سازمانی حفظ می شود .
- دوباره کاریها کاهش می یابد .
نقش اینترنت در ecrm
امروزه بیش از همیشه تجارت ها به سمت قدرتمند شدن پیش می روند و دچار تغییرات اساسی می شوند . بی قائده شدن تجارتها و به هم پیوستن صنایع برخی از این تغییرات می باشد.
تجارت الکترونیک ، اینترنت و وب از جمله مواردی هستند که هسته تجارت را دچار تغییرات کرده اند . با همه این تغییرات سازمانها متوجه شدند که بیش از همیشه در مقابل رقابتهایی که روز به روز بر شدت آن افزوده می شود بازارهای بزرگ و مشتری های زیاد و برقراری ارتباط درست و مناسب با مشتریان فعلی بهترین منبع سودآوری و رشد و بازگشت سرمایه است [4].فناوری یکی از ابعاد اصلی ecrm می باشد . با ورود فناوری اطلاعات به موضوع مدیریت ارتباط با مشتری تغییرات گسترده ای در رویکرد سازمانها به مشتری و مخصوصا در بازاریابی به وجود آمده است. کاربرد این فناوری در crm و تبدیل آن به ecrm نوآوریهایی را فراهم نموده است که پیش از این در crm سنتی قابل تصور نبود .
در میان بسیاری از پیشرفتهای تکنولوژی ظهور اینترنت با ماهیت تعاملی خود منجر به ایجاد ارتباط مستمر ، با کیفیت و سرعت بالا با مشتری شده است .
فناوری اینترنت ابزار پشتیبانی کننده فرایندهای کسب و کار است که می تواند از پست الکترونیکی به پایگاه داده های مشتری را پوشش داده و کانالهای ارتباطات بین خریدار و فروشنده را تکمیل نماید .علاوه بر این فناوری اطلاعات نقش قابل توجهی در مانورهای کسب و کار ایفا می کند . پذیرش مناسب نوآوریها می تواند به بهبود عملکرد سازمان منتهی شده و در نتیجه منجر به مزیت رقابتی گردد . در این میان مشتری نیز به عنوان یک عامل کلیدی در تعیین موفقیت یا شکست کسب و کار شناخته می شود . [7]
در میان مشتریان بین المللی ارتباط اینترنتی امکان پذیر ترین گزینه است . تحول در زمینه رفتار خرید، آگاهی روز افزون مصرف کننده ، در دسترس بودن فناوری اطلاعات، بانکهای اطلاعاتی ، مقدمات توسعه راهبردهای بازاریابی را فراهم ساخت . این راهبردها بیشتر بر فعال بودن مشتری تاکید دارند تا بر منفعل بودن مصرف کننده . همسان سازی تماسها و تعدیل نیازهای مشتریان به شکلی که بتوان تمامی نیازها را در یک قالب گنجانید بسیار ضروری است به این منظور برای برقراری موثر ارتباط باید آموزشهای لازم در زمینه کاربرد ecrm در زمینه های مختلفی ارائه گردد :
- آموزش کاربرد فناوری
- آموزش مدیریت کسب و کار
- آموزش فروش
- آموزش ارتباط مستقیم با مشتریان
- آموزش فرایند یادگیری مداوم

از طریق آموزشهای فوق رضایت مشتری دیگر یک تمایز گر به شمار نمی رود بلکه پایه ای ترین و حداقل نیاز برای بقا و حفظ موقعیت سازمان است . سه وظیفه عمده بازاریابها در ecrm ایجاد و یا به دست آوردن مشترییان جدید ، افزایش روابط با مشتری ، و نگهداری و حفظ مشتری می باشد . [5]حفظ رضایت و حفظ تمرکز برای همه کسب و کارهای اینترنتی حیاتی است .
تاثیر بهبود کسب و کارهای اینترنتی در پیاده سازی ecrm [3]
پیاده سازی موثر ecrm باعث می شود که :
- پیش فروش خدمات ارائه شده به مشتریان تقویت شود .
- پشتیبانی در طول مراحل خرید به مشتریان افزایش یابد.
- پشتیبانی ارائه شده به مشتریان پس از خرید را افزایش می دهد .
تعداد کل کاربران افزایش می یابد .
هزینه به دست آوردن مشتری جدید کاهش می یابد .
نرخ خرید و یا استفاده از خدمات ارائه شده در سایت افزایش می یابد .
روند ارائه تکمیل خدمات کوتاه می شود .
نیاز مهم ecrm نوسازی و بهبود مستمر خدمات است . زمینه های فردی ، فناوری و سازمانی و محیط زیست عواملی است که نقش به سزایی در موفقیت ecrm ایفا می کند . زمینه های فردی نگرش ، هنجارهای ذهنی و خود بسندگی را شامل می شود . زمینه های فناوری شامل سازگاری ، مشاهده پذیری ، سهولت درک و ...می باشد . زمینه های سازمانی ، اندازه شرکت ، در دسترس بودن منابع مالی ، دانش و تخصص در یک تکنولوژی را در بر می گیرد.
زمینه های زیست محیطی نیز عواملی چون فشار رقابتی ، فشار مشتری ، فشار صنعت ، تشویقهای دولت و حمایتهای خارجی را شامل می گردد.
عوامل فردی و سازمانی به عنوان نیروهای داخلی و فناوری و عوامل محیطی نیروهای خارجی شناخته می شوند .عواملی چون کانالهای فروش ، قیمت گذاری ، بازاریابی ، تبلیغات و ... می تواند بر روی برنامه مدیریت روابط مشتری تاثیر بگذارد .
مزایای پیاده سازی موفق ecrm عبارتند از تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط با مشتریان ، سود مندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید ، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم گیری تجاری .[7]
مراحل پیاده سازی :ecrm
برنامه ریزی : تقسیم بندی مشتریان تعیین شده و مجموعه فعالیتهای لازم به منظور کسب اهداف مورد نظر که این فعالیتها برای برقراری ارتباط بلند مدت با مشتری باید توسعه یابد و در واقع این امر یک نقشه استراتژی سازمان برای ایجاد وفاداری و رضایت مشتری است .
محاوره با مشتری : گفتگو با مشتریان از طریق کانالهای مختلفی چون انترنت ، اینترانت ، ایمیل و ... صورت می پذیرد . بنابراین سازمان به فرایندها و سیستمهایی نیاز دارد که هر یک از کانالهای ارتباطی را اداره کند .
فرایند اطلاعاتی : در این مرحله تمامی اطلاعات به وجود آمده در طی مرحله محاوره ثبت شده و از کسب کامل نیازها و خدمات و درخواست مشتری اطمینان حاصل می شود .
بهره برداری : تمامی اطلاعات جمع آوری شده درباره مشتریان در سه مرحله قبل در مرحله بهره برداری به کار بسته می شود و از دانش به دست آمده برای به روز رسانی و بهبود برنامه بازاریابی به منظور افزایش سطح ارتباطی صمیمانه تر با مشتری استفاده می شود . [14]
منافع اقتصادی حاصل از کاربرد ecrm
شرکتهایی که تمرکز خود را بر روی نیازها و خواسته های مشتریان خود معطوف می نمایند خود را در موقعیت بهتری برای دسیابی به موفقیت دراز مدت قرار خواهند داد . در بسیاری از موارد وجود مشتریان راضی،ورود به بازار را نسبت به رقبا آسانتر نموده و باعث می شود سهم بازار نیز افزایش یابد .بین دو عامل ecrm و سرمایه گذاری رابطه مستقیم وجود دارد . درک درست از حجم سرمایه گذاری در پروژه ecrm شرط مهم و اساسی در بهبود عملکرد سازمانی است . علاوه بر این آگاهی از فشارهای بیرونی اثر خاصی در روی اتخاذ تصمیم می گذارد . هرگونه تلاش در افزایش سطح آگاهی می تواند میزان پذیرش الکترونیک را تسهیل نموده و ریسک سرمایه گذاری را کاهش دهد . در واقع اقتصاد مشتری محور ، برخواسته از هدایت سرمایه ها و تلاشها به نفع مشتریانی است که احتمال بازگشت سرمایه گذاری در طرحهای روابط با مشتری را افزایش می دهند . [7] کاهش در هزینه های برقراری ارتباط با مشتری می تواند یکی از روشهای کسب منفعت اقتصادی شناخته شود . ولی بیشتر مزایا و سودهااز راه بازگشت سرمایه از طریق فروش اضافی و بهبود سود حاصل از فروش برای رشد بازگشت سرمایه پایدار و سودآور به دست می آید. رشد بازگشت سرمایه سود آور سه ناحیه عمده را پوشش می دهد . فروش در طول ، فروش در عرض به مشتریان موجود وتمرکز روی مشتریانی که سودآوریشان بیشتر است و بهبود نرخ جذب مشتریان بالقوه ای که قابلیتهای بیشتری دارند. این مزایا پایه توسعه ارزش طول عمر ارتباط با مشتری از جذب او تا توسعه و حفظ او می باشد . ناحیه سوم بزرگترین ناحیه سودآوری از طریق ecrm است . ecrm با ایجاد کانالهای چند گانه به منظور گسترش تعاملات انسانی به صورت مستقیم و زنده ، موقعیتی برنده – برنده را برای مشتری و سازمان ایجاد می کند . این امر موجب رضایت بیشتر مشتریان می شود زیرا هر مشتری در ارتباط خود با سازمان ، به منافعی که از این ارتباط به دست آمده توجه می کند[15]. با این حال حفظ منافع شخصی مشتریان باعث تمایل به سرمایه گذاری بیشتر و در نیجه افزایش منافع سازمان می گردد با این وجود به منظور دستیابی به نتیجه مطلوب مشاهده ecrm از لحاظ تکنولوژی یک اشتباه است .نگاه بهتر این است که مشاهده ecrm به صورت یک فرایند استراتژیک باشد که این امر به شرکت در درک بهتر نیاز مشتریان و در نهایت افزایش سود و حفظ روابط خوب با مشتریان کمک می کند . دیدگاه استراتژیک به این واقعیت تاکید می کند که منافع تامین شده برای حفظ و ایجاد روابط باید بر اساس ارزش دوره زمانی مشتری تخصیص یابد.[16]
این دیدگاه بیان می کند که همه مشتریان به طور یکسان با ارزش نیستند . بنابراین بیشینه کردن سود آوری زمانی میسر می شود که منابع ممکن در روابط با مشتریانی سرمایه گذاری شود که سطح مطلوبی از بازده را ارائه نمایند. در واقع اشاره اصلی این دیدگاه این است که شرکتها باید به طور پیوسته جهت ایجاد روابط بلند مدت و سودآور با مشتری را بر اساس ارزش مورد انتظار دوره زندگیشان مورد ارزیابی و اولویت بندی قرار دهند . کسانی که ecrmرا به عنوان استراتژی در نظر می گیرند بر این نکته تاکید می کنند که این دیدگاه شرکتها را قادر می سازد تا به ایجاد را بطه صحیح با هر یک از مشتریان بپردازد .[17]

چالشهای موجود در مسیر ecrm
تا کنون مزایای استفاده از ecrm تشریح شد ولی این رویکرد در مسیر خود با چالشهایی نیز مواجه است . ایجاد رابطه از راه دور و غیر شخصی از طریق اینترنت چالشی برای کسب اعتماد است . به عبارت دیگر موضوع اعتماد می تواند به یک مانع مهم در مسیر ecrm محسوب گردد . علاوه بر آن افزایش خطر دستکاری داده ها و یا از دست دادن اطلاعات نیز می تواند عنصر دیگری باشد که ecrm را با کندی مواجه می نماید . عدم وجود رابطه چهره به چهره و عدم حمایت دولت در ایجاد چالشی بزرگ در مسیر اجرای ecrm نقش به سزایی را ایفا می کند [18].علاوه بر این در تلاش برای پیاده سازی سریع ecrm تعداد زیادی از شرکتها قبل از تدوین راهبرد به پیاده سازی ecrm مبادرت می ورزند . طبق گزارشهای منتشر شده بسیاری از شرکتها از سیستم ecrm خود ناراضی هستند . پژوهشهای گروه گارتنر بیانگر این نکته است که انتظار می رود نیمی از پروژه های ecrm به کارایی لازم دست نیابند [19]
طولانی شدن فرایند پیاده سازی می تواند نشان از ضعف در استقرار ecrm باشد . مقاومت توسط کاربران نهایی به عنوان یک احتمال مطرح در پیاده سازی ecrm می باشد . اگر فرایند جدید همراه با شناخت از وضعیت سازمان شکل نگیرد ممکن است در جلب همکاری کارکنان با نارسایی هایی مواجه شود و موفقیت طرح را خدشه دار کند . و در نهایت هزینه و زمان پیاده سازی ecrm آنقدر افزایش می یابد که مشتریان خسته می شوند . بنابر این توجه همزمان به مشتری و فناوری در موفقیت این طرح ها موثر به نظر میرسد .

نمونه ای کاربردی در استفاده موفق از ecrm :[20]
سینگ در سال 2009پژوهشی انجام داد که درآن نوآوری در بانکداری الکترونیکی به نمایش گذاشته شد . چارچوب اصلی در این پژوهش ، مطاله صنعت بانکداری تجاری تایلندی در زمینه به کارگیری ecrm بود . مطابق این پژوهش ، ecrm نشان دهنده یک تغییر پارادایم در بانکداری است . علاوه بر آن در تحقیقات لیمو و زنگ (2001) نیز در صنعت بانک داری ecrm شامل باز فراوری و به کار گیری سرمایه گذاری گسترده در سراسر کانالهای متعدد و همچنین ثبات و همکاری در تمام کانالهای سراسری می گردد.
در این پروژه سه سازه اصلی که برای شناخت موثر ecrm در صنعت بانکداری جلب توجه می نماید عبارتند از اعتماد رضایت و تعهد .
به منظور توسعه روابط با کیفیت بالا اعتماد مهمترین نقش را ایفا می کند رضایت مشتری نیز در بین محققان به عنوان پیش بینی کننده قوی برای متغییرهای رفتاری پذیرفته شده است . علاوه بر این مفهوم تعهد نیز نقش محوری را در ادبیات بازاریابی رابطه به عهده دارد. .
ecrm در این تحقیق به عنوان عنصر تکنولوژیکی crm است که مشتریان می توانند روابط میان خود و بانکهای خود را به رسمیت شناخته و تصدیق نمایند . قبل از پیاده سازی برنامه ecrm مشتریان از فرایندهای کسب و کار داخلی در بانکهای خود بی اطلاع هستند بنابراین استفاده از معیارهای عملیاتی ، به ویژه کانالهال ارتباطی مستقیم است که بانکها می توانند از طزیق آن تعامل خود را با مشتریان تسهیل نمایند . در این مطالعه از تجزیه و تحلیل عامل اکتشافی (EFA ) استفاده شده است .نتایج ،معنی دار بودن آزمون را تایید نمودند . این تجزیه و تحلیل بر سه عامل اصلی استوار بوده است :
1- اطلاعات
2- سهولت
3- استفاده از کانالهی ارتباطی متنوع
برسی های نهایی نشان داده است که وجود سرعت پایین انجام عملیات بانکداری سنتی ، وجود کانالهای ارتباطی محدود عدم اطلاع در زمینه های ارائه محصولات جدید و... باعث شده است که مدیریت ارتباط به صورت الکترونیکی پا به عرصه گذارد ، هزینه ها کاهش یابد . ایمیلهای تبلیغاتی برای معرفی محصولات جدید و به عبارت دیگر دریافت اطلاعات خاص در مورد یک محصول مشخص در فاصله زمانی کوتاه مدت باعث شده است مشتریان بیشتری در فرایند های تصمیماتی بانکها سهیم شوند و در نتیجه سرمایه گذاری های مشتریان از طریق بهبود روابط در بانکهای مورد نظر گسترش یابد .
از سوی دیگر پیاده سازی ecrm باعث می شود که مشتریان احساس مثبتی نسبت به بانک مورد نظر داشته باشد بانکها نیز با ارائه به موقع ، کامل و به روز اطلاعات به مشتریان این اجازه را می دهند که در هر نقطه و هر زمان و شرایطی با بانک مورد نظر خود در یک فرایند یک مرحله ای ارتباط بر قرار نمایند .
واژه Global در زبان انگلیسی به سه معنی به‌کار برده می‌شود: "گرد مثل توپ یا کره"، "عامّ، کلی و جهان‌شمول" و "مقوله‌های مربوط به این جهان یا سراسر زمین". این واژه، هم به‌معنای لازم و هم به‌معنای متعدی به‌کار می‌رود.[1]
واژه‌ی Village نیز به دو معنای "دهکده، ده، ‌روستا" و "روستائیان و ‌اهل دهکده" آمده است؛ که در اینجا همان معنای دهکده مقصود است.[2]
واژه‌ی دهکده جهانی از نام یکی از کتاب‌های "هربرت مارشال مک‌لوهان" (1980-1911Herbert Marshal McLuhan: ) به‌نام "جنگ و صلح در دهکده‌ی جهانی" (War and Peace in The Global Village) گرفته شده، که در سال 1968 منتشر شد. این کتاب دربردارنده‌ی یک نظریه اجتماعی تازه بود.
مک‌لوهان فیلسوف و جامعه‌شناس مشهور ژاپنی‌الاصل و تبعه‌ی‌ کانادا است. او در سال 1911 در ادمونتول کانادا چشم به‌جهان گشود و پس از پایان تحصیلات مهندسی، به ادبیات عصر الیزابت، علاقمندی نشان داد و رساله‌ی دکترای خود را در آن زمینه نوشت. او از اساتید دانشگاه تورنتو بود.[3]
مک‌لوهان تا پایان حیاتش یعنی 15 سال بعد همواره به دهکده‌ی جهانی اشاره می‌کرد و می‌گفت «اکنون دیگر کره‌ی زمین، به‌وسیله‌ی‌ رسانه‌های جدید، آن‌قدر کوچک شده که ابعاد یک دهکده را یافته است»[4] مک‌لوهان با مقایسه‌ی‌ دهکده‌ی فرضی خود، با دهکده‌ی سنّتی می‌گفت: «همان‌گونه که در این دهکده سنّتی، روابط انسان‌ها بیش‌تر حالت بین‌فردی دارد، در دهکده‌ی جهانی نیز با وجود رسانه‌های جدید، روابط بین انسان‌ها در همه‌جا حالت رابطه‌ای بین‌فردی خواهد یافت و در حدّ روابط افراد یک دهکده کوچک خواهد بود.»[5]
مک‌لوهان معتقد است که "جوامع"، بیش‌تر در اثر ماهیت وسایل ارتباطی شکل گرفته‌اند، تا در نتیجه‌ی محتوای آن. به‌عقیده‌ی او، وسیله نه تنها از محتوای پیام خود جدا نیست،‌ بلکه به‌مراتب، مهم‌تر از خود پیام نیز هست و بر آن تأثیری چشم‌گیر دارد.
به‌نظر مک‌لوهان چنانچه خطوط اصلی تاریخ تمدن بشری را از آغاز تاکنون مورد بررسی قرار دهیم،‌ خواهیم دید که تاریخ از سه مرحله‌ی‌ متوالی می‌گذرد و هرکدام از آن‌ها، تحت سلطه‌ی مجموعه‌ای از رسانه‌های جمعی است. مک‌لوهان معتقد است که در هر دوره از تمدن،‌ نظام ارتباطی خاصّی حاکم است. این نظام ارتباطی افراد را وامی‌دارد تا متناسب با آن، حواس خود را شکل بدهند؛ یعنی برخی را گسترش و توسعه دهند و از برخی دیگر صرف‌نظر کنند.
مراحل تحوّل جوامع انسانی از دید مک ‌لوهان
از دیدگاه مک‌لوهان، جوامع انسانی طی سه مرحله تحول یافته‌اند. این سه مرحله عبارتند از:
1. عصر ارتباط شفاهی و زندگی دودمانی و قبیله‌ای؛ ویژگی این نوع تمدن‌ها،‌ برتری بیان شفاهی و دریافت شنیداری است. انسان در این دوره به‌گونه‌ای طبیعی از هر پنج حس خود استفاده می‌کند و در میان آن‌ها حس شنوایی برای ارتباط با دیگران که به‌گونه‌ای لفظی و شفاهی صورت می‌گیرد، طبعاً بیشتر از سایر حواس به‌کار می‌افتد. در این دوران که مک‌لوهان آن را دودمانی و قبیله‌ای می‌خواند، انسان در یک مجموعه‌ی هماهنگ و طبیعی می‌زیست و از این طریق،‌ با گروه اجتماعی خویش یعنی قبیله، پیوند برقرار می‌کرد. در این محیط طبیعی، ادراک او به‌طور مستقیم از جهان خارج، به‌وسیله‌ی ‌حواس طبیعی‌اش صورت می‌گرفت.
2. عصر ارتباط کتبی و چاپی و جامعه‌ی فردگرا؛ با اختراع خطّ و کتابت، به‌ویژه الفبای صوتی، توازن پیشین به‌هم خورد و برتری حس بینایی نسبت به حواس دیگر آشکار شد و از این طریق، محتوای تفکر بشر تغییر یافت. او معتقد است نوشته نیاز به نوعی تمرکز حواس و تعمّق شخصی دارد و از این جهت مستلزم نوعی انزواجویی و جدایی از جمع است و با زندگی قبیله‌ای گذشته منافات دارد و در نهایت، موجب انهدام نظام قبیله‌ای و پیدایی فردگرایی، نخبه‌گرایی و ناسیونالیسم می‌شود؛ که تا دوران چاپ و عصر گوتنبرگ ادامه می‌یابد. با اختراع چاپ بود که حقیقتاً دوران تمدن بصری آغاز شد؛ که می‌توان آن را "کهکشان گوتنبرگ" نامید. کهکشان گوتنبرگ، شامل مجموعه‌ی پیچیده‌ای از پدیده‌های فرهنگی است که در اثر اختراع گوتنبرگ پدید آمده است.

3. عصر ارتباط الکترونیک و "دهکده جهانی"؛ این دوره از تمدن انسانی با اختراع رادیو توسط مارکنی شروع می‌شود. طبق نظریات مک‌لوهان، اکنون در سومین دوره‌ی زندگی اجتماعی انسان، ‌عصر چاپ و زندگی فردگرایی نیز که ناشی از برتری یافتن حسّ بینایی بر سایر حواس انسانی است. در برابر پیشرفت و گسترش وسایل ارتباطی الکترونیکی مانند رادیو، تلویزیون و سینما در حال زوال است. این شیوه‌ی جدید ارتباطی، حسّ شنوایی را معتبر ساخته و رجعت به ادراک حسی را ضروری شمرده است.[6]
مک‌لوهان دنیای امروز را دنیای الکترونیک می‌داند و معتقد است:‌ محیط الکترونیکی عصر حاضر، فضای قدیمی تصویری را که سال‌هاست به آن خو گرفته‌ایم، نامطبوع و بدون ارزش خواهد ساخت. در دنیای الکترونیک حوادث، اشیاء و موجودات در یکدیگر فرو می‌روند، با یکدیگر رابطه پیدا می‌کنند، جدایی‌ها از بین می‌رود،‌ تمایزات فراموش می‌گردد، شباهت‌ها خودنمایی می‌کند و بدین ترتیب محیط جدید به‌وجود می‌آید؛ محیطی که می‌توان آن‌را یک "دهکده‌ی جهانی" نام‌گذاری کرد. یک دهکده‌ی بزرگ جهانی که خصوصیات قبیله‌ای را در مقیاس وسیع‌تر محفوظ می‌دارد.[7]
مک‌لوهان معتقد بود که رسانه‌های جدید باعث به‌وجود آمدن پدیده‌ی جهش اطلاعات خواهند شد. او می‌گفت: اطلاعاتی که انسان‌ها نیاز خواهند داشت، از چهار گوشه‌ی جهان و با سرعت فراوان در اختیارشان قرار خواهد گرفت (به این ترتیب) جهان بزرگ،‌ روزبه‌روز کوچک‌تر می‌شود و انسان‌ها چه بخواهند و چه نخواهند،‌ گویی در یک قبیله‌ی جهانی یا یک "دهکده‌ی جهانی" زندگی می‌کنند. چنین وضعیتی را امکانات الکترونیک فراهم خواهند کرد.[8]
محسنیان‌راد ضمن تصدیق دهکده‌ی جهانی مورد نظر مک‌لوهان را می‌کند و معتقد است: شکل‌گیری دهکده‌ی جهانی، آنگونه که مک لوهان تجسم می‌کرد با ایجاد اولین وب‌سرویس در سال ۱۹۹۰، تأسیس شبکه تلویزیونی جهانی سی.ان.ان در ۱۹۹۱ و ایجاد وب‌سایت یاهو در ۱۹۹۳ آغاز شد. ضمن آن‌که قبل از آن تاریخ، نخستین تجربه‌های پوشش با ماهواره‌های پخش مستقیم برنامه‌های تلویزیونی(Direct Broadcasting Satellite= DBS)، به‌وقوع پیوسته بود.» او در خصوص تغییر نام دنیای جدید می‌گوید: «اندیشمندان ارتباطات از اویل دهه‌ی ۱۹۹۰، شاید چون اصطلاح دهکده‌ی جهانی (Global Village) ، ناظر بر انجام عملی نبود، از فعل جهانی شدن (To globalize) استفاده کرده و ابزار آن‌را نیز فناوری اطلاعاتی-‌ارتباطاتی، نامیدند.»[9]
رسانه های نوین ارتباطی و جهانی شدن پیشرفت روزافزون و حیرت آور وسایل ارتباط جمعی در جهان و امکان دستیابی به تازه ترین خبرها و گزارش های نوشتاری و شنیداری و تصویری از دورترین مناطق جهان و استفاده بهینه از رسانه ها و ابررسانه ها، برخی از متفکران و صاحبنظران غربی وسایل ارتباطی نوین جهانی را به عنوان بسترساز تحقق شتابان و بی وقفه پروسه جهانی شدن دانسته اند.
در واقع تکنولوژی های نوین ارتباطاتی در جهان، ایده موسوم به دهکده جهانی را تحقق عینی بخشیده و مردم هم اینک در جهانی زندگی میکنند که از هر لحاظ تحت دیده تیزبین یکدیگر قرار دارند. چه بسا اصطلاح «اکواریوم جهانی» و یا «جهان شیشه ای» زاییده همین تصور باشد. در این مقاله ضمن مروری بر مفاهیم و ویژگی های پدیده جهانی شدن تأثیرات پیدایش و گسترش وسائل ارتباطی نوین بر این پدیده از جنبه های گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است.
مفهوم لغوی جهانی شدن
جهانی شدن، ترجمهای از واژه گلوبالیزیشن (انگلیسی) گلوبالیزاسیون (فرانسه) گلوبالیتزویرونگ (آلمانی)، پدیدهای است کاملاً مبتنی بر تفکر رایج در غرب و نمیتوان معادل صحیح و کاملی برای آن در زبان فارسی تعیین کرد.
جهانی شدن یکی از کلمات جادویی امروز است که هنوز تعریف یکنواختی برای آن ارائه نشده است. زیرا این پدیده به حد تکامل نهایی خود نرسیده و همچنان دستخوش تحول است و هر روز وجه تازهای از ابعاد گوناگون آن مشخص و نمایان میشود. در ایران واژه Globalization به جهانی شدن، سیارهای شدن، کوچک شدن، دهکده جهانی، فراگیر شدن جهان و یکپارچگی جهان ترجمه شده است.
مفاهیم جهانی شدن از چند دیدگاه
منظور از «پدیده جهانی شدن» شکلگیری شبکه گسترده جهانی برای مبادله اطلاعات است. آقای رجائی پیشبینی مارشال هربرت مک لوهان (80-1911 M.HMluhan) نظریهپرداز کانادائی را نقل میکنند که چگونه «پیشرفت ارتباطات، دهکدهای جهانی متشکل از بشر پراکنده در پنج قاره ایجاد خواهد کرد.» از نظر برخی اندیشمندان «با شبکه جهانی که چهار گوشه عالم را به هم مرتبط ساخت، این پیشبینی تحقق یافت. این فرایند را جهانی شدن نامیدهاند.» ایشان تأکید میکنند که عصر اطلاعات و ارتباطات ابزارهای دست یافتن به این ارتباط را به چنگ آورده است، و مهمتر از آن، از اهمیت مرزها فرو کاسته است. بر اثر انقلاب اطلاعات، جهان به راستی به یک گوی، یعنی به همان دهکده جهان تبدیل شده است. با توجه به نگرشهای مختلف در اینجا به چند دیدگاه اشاره میشود: «هلتن» جهانی شدن را یک تغییر مستقل میپندارد که بر متغیر وابستهای چون ملت ـ دولت تأثیرگذار است. به عبارتی تحولات موجود در چارچوب دولتهای ملی تابعی از کیفیت فرایند جهانی شدن است. به نظر «مک گرو» جهانی شدن یعنی افزایش شعار پیوندها و ارتباطات متقابل که فراتر از دولتها دامن میگسترد و نظام جدید جهانی را میسازد و یا جهانی شدن به فرایندی اطلاق میشود که از طریق آن حوادث، تصمیمات و فعالیتهای یک بخش از جهان میتواند نتایج مهمی برای افراد و جوامع در بخشهای بسیار در کره زمین در برداشته باشد و یا جهانی شدن دگرگونی است از جغرافیای اجتماعی که با رشد فضاهای فراسرزمینی مشخص میشود: به عبارت دیگر، جهانی شدن دینامیک چند جانبهای میباشد همراه با محرکهای عمدهای که از دانش واقعگرایانه، تولید سرمایه، نوآوریهای فناوریهای مختلف و اقدامات ساماندهی حاصل میشود.
«دانیش» در خصوص فرایند جهانی شدن معتقداست که هم اکنون در یک دوران گذار زندگی میکنیم که سیاست و اقتصاد قرن آینده را صورتی خواهد بخشید که در آن تولیدات و فناوریهای ملی، شرکتهای ملی و صنایع ملی وجود نخواهد داشت. «مک ایوان» جهانی شدن را گسترش بین‌المللی مناسبات تولیدی و مبادله سرمایه می‌داند. به سخن دیگر جهانی شدن فرایند چند بعدی است که طی آن کشورها و شهرها و مردم از طریق جریانات رو به گسترش، جمعیت، کالا، سرمایه، خدمات و ایدهها به هم دیگر نزدیکتر شدهاند. پس «جهانی شدن» بهترین سیاست نیست، بلکه یک واقعیت غیرقابل اجتناب و جلوگیری است.
«آنتونی گیدنز» معتقد است که جهانی شدن در واقع فراگیر شدن خصوصیات ذاتی مدرنیته و تجدد است که با گسترش وسایل ارتباطی و ناتوانی مرزها و حاکمیتهای ملی در کنترل رسانههای بینالمللی در تمامی نقاط جهان منتشر میشود، به گونهای که اندک اندک کل مردم جهان دارای فرهنگ مشترک ـ که از مدرنیته حاصل میشود ـ میگردند و همین دیدگاه را در کتاب«جهانی شدن زندگی مار را دوباره شکل میدهد.» اینگونه مطرح میکند: «ما در دوران مهم انتقال تاریخی زندگی میکنیم، به این معنی که جهانی شدن، تمامی جوامع روی سیاره زمین را نظمی مجدد میبخشد و اگرچه برخی مواقع نتایج این امر قابل پیشبینی نیست، اما به طور کلی در جهتی مثبت رو به پیشرفت است.» به این ترتیب جهانی شدن از دیدگاه گیدنز، گرچه همواره رو به پیشرفت است، ولی در مسیر خود با موانعی نیز روبهرو خواهد بود که میان تقابل سنت و تجدد به شمار میرود.
گیدنز در کتاب جامعشناسی، جهانی شدن را اینگونه تعریف کرده است:
«گسترش و روابط اجتماعی و اقتصادی در سراسر جهان در دوران کنونی، جنبههای متعددی از زندگی مردم از سازمان‌ها و شبکه‌های اجتماعی تأثیر می‌پذیرد که هزاران مایل دورتر از جوامعی که در آن زندگی می‌کنند قرار دارند. یکی از جنبه‌های اصلی مطالعه جهانی شدن ظهور یک نظام جهانی است؛ یعنی از برخی جهات ما می‌باید جهان را به صورت یک نظم اجتماعی واحد در نظر بگیریم.»
زمینه پیدایش مفهوم جهانی شدن
جهانی شدن مفهومی از یک سو قدیمی و از یک سو کاملاً جدید است. اگر جهانی شدن را مفهومی آرمانی، انتزاعی، به معنای عدالت جهانی و گسترش حقوق بشر بدانیم، این مفهوم توسط پیامبران و ادیان مختلف بازگو شده است. پیگیری خط سیر دیدگاه جهانی شدن در میان نظریه‌پردازان و جامعه‌شناسان در آرای ماکس وبر، دورکیم، مارکس و والرشتاین قابل ریشه‌یابی است. عقلانیت صوری و خرد ابزاری که ناشی از افسون‌زدایی است و دیگاه وبر به هرحال حکایت از یک روند دارد.
«وبر» براساس یک اعتقاد بدبینانه به قانون کلی رسیده است که در آن، یک روند را می‌توان دید.... «دورکیم» بحث تقسیم کار، تراکم مادی و اخلاقی و تبدیل همبستگی‌های مکانیکی به ارگانیکی را مطرح می‌سازد که همگی ناظر بر نوعی جهانی و تقسیم کار بین‌المللی نوعی جهانی شدن را طرح می‌کنند. اما اگر جهانی شدن را در معنای عینی آن، با توجه به تعاریفی که ارائه شده ایجاد تحولات عمیق در عرصه‌های گوناگون بدانیم، مفهومی جدید است که از زمان فروپاشی کمونیسم و نظام دو قطبی و بالاخره پایان جنگ سرد عینیت یافته است. فضای جنگ سرد مانع عمده‌ای برای جهانی شدن به شمار می‌رفت، زیرا هم از نظر فضای فیزیکی، ایدئولوژیکی و نیز شرایط روانی و هم به لحاظ بلوک بندی‌های شرق و غرب موانع زیادی برای اطلاق حوزه‌های وسیع‌تری از مفاهیم وجود داشت، به گونه‌ای که بسیاری از الگوهای رفتاری از شمول جهانی شدن مستثنی می‌گردیدند.
به این ترتیب تشدید روند جهانی شدن که با پایان جنگ سرد همراه بوده است از یک سو باعث فروپاشی نظام دو قطبی و از طرف دیگر با مورد سؤال قراردادن پایه‌ها و اصول روشنگری موجب به هم ریختن سه مفهوم بنیاد، وحدت و هدف غایی شده است و همین امر چند گانگی، تنوع و کثرت را به همراه داشته است.
تحت این شرایط مردم سالاری کثرت گرایانه که عمدتاً با تفاوت‌ها و تعارض‌ها سروکار دارد، در مقابل مردم سالاری اجتماعی ـ که حالت سلطه‌گرایانه داشته و با حذف تفاوت‌های اصلی امکان‌پذیر است ـ قرار می‌گیرد.
ویژگی بارز جهانی شدن
ویژگی این پدیده و این دوره‌ تاریخی جدید را می‌توان وحدت در کثرت و کثرت در وحدت، یا به تعبیری «یک تمدن تمدن‌های بسیار» دانست.
جهان گستری (جهانی شدن) مرحله تازه‌ای را که بر ‌شیوه تولید اطلاعات مبتنی است، در تمدن بشر آغاز کرده است. این شیوه برخلاف شیوه تولید صنعتی که یک جهان صنعتی مبتنی بر تجدد را ایجاد کرده، ظاهراً به سمت جهان تناقض نمای یک تمدن تمدن‌های بسیار میل می‌کند. جهانی که در آن در خصوص مفروضات بسیاری اشتراک نظر هست. اما هریک از مفروضات جلوه‌های گوناگون پیدا می کند. پدیده جهانی شدن به پیدایش مرحله تازه‌ای در تمدن انسان، یعنی تمدن جهانی حاوی تمد‌های بسیار منجر شده است.
دهکده جهانی و گسترش رسانه‌های نوین
واقعیت جهانی شدن به معنی این است که پیشرفتی که انقلاب علمی و صنعتی به ویژه در گستره ارتباطات بدان دست یافته، مجال را برای پیدایش نیروها و نهادها و شبکه‌هایی که ماهیت و ابعادی جهانی دارند هردم بیشتر و بیشتر باز می‌کند و در نتیجه موجب طرح مشکلات بسیاری در گستره جهانی می‌گردد و حل آنها ممکن نیست، مگر با سیاست‌های جهانی و فراگیر، به عبارت دیگر مشکلات جهانی، سیاست‌ها و راهبردها و طرح‌های جهانی می‌طلبند و این خود به معنی پدیدار شدن فرصت‌ها و مساعد شدن زمینه‌ها برای تحقق و پیاده‌ سازی پروسه جهانی شدن می‌باشد.
نیروها و ظرفیت‌هایی که از محدوده خاص خود رها شده و ابعاد جهانی به خود گرفتند، هم اینک تصمیماتی در حجم و اندازه‌های جهانی می‌طلبند.
«ادوارد سعید» نویسنده فلسطینی الاصل ساکن آمریکا که دارای دیدگاه‌های انتقادی در مسائل سیاسی و فرهنگی و اجتماعی است، براین باور است که لیبرال‌ها معتقدند گسترش رسانه‌های جمعی نه تنها کنترل بر زندگی انسان‌ها را بیشتر نخواهد کرد، بلکه زمینه قدرت‌یابی افراد در برابر سازمان‌ها و دولت را افزایش می‌دهد. فرآیند جهانی شدن رسانه‌های جمعی نوعی آگاهی نسبت به ارزش‌های مشترک بشری پدید.
روابط عمومی وارتباط با رسانه ها
آنچه بايد درباره ارتباط با رسانه ها بدانيم:
دنياي معاصر اطلاع رساني، داراي پيچيدگي هاي فراواني است. فهم و درک انسان ها از اتفاقات و رويدادهاي اطراف خود روز به روز اهميت بيشتري پيدا مي کند. افراد متفاوت ممکن است از يک اتفاق واحد، برداشت و نگرش ثابتي نداشته باشند، زيرا سطح تجربيات افراد مختلف است و رسانه ها نيز عوامل را از ديدگاه هاي گوناگون مورد بررسي قرار مي دهند. بنابراين حافظه مخاطبان دائما مطالبي را جايگزين مطالب قبلي مي نمايند. براي آنکه مخاطبان اختيار و کنترل خود را به دست رسانه ها نسپارند، بايد از سطح دانش و فهميدن به سطوح بالاتر حرکت کنند و خود توليد علم کرده و در واقع يادگيري معنادار داشته باشند، يعني بتوانند روابط حاکم ميان اجزا و عناصر را درک نمايند و عميق فکرکردن و عميق دانستن را بياموزند و از تفکر سطحي اجتناب نمايند، زيرا محصول يادگيري مهم نيست بلکه فرآيند يادگيري که همان قدرت استدلال، تجزيه و تحليل، ارزشيابي، خلاقيت و پويايي است، مهم است. زيرا تکه هاي اطلاعاتي ما فراوان است و اين همان نکته اي است که سواد رسانه اي به آن اشاره دارد. از آنجايي که رسانه ها منابع اطلاعاتي بي شماري را عرضه مي کنند و با توجه به قدرت عظيم رسانه ها و نقش روزافزون آن ها در شکل دهي و انتقال ارزش ها و همچنين افزايش ميزان استفاده از رسانه ها بدون آنکه برخوردي آگاهانه با آنها داشت ممکن است توان ما را از حالت مشارکت کننده فعال به صورت انفعالي و بي حرکت در مقابل پيام هاي رسانه اي درآورد، مساله مهارت هاي پردازش اطلاعات جديد و بازيافت اطلاعات ذخيره شده و تجهيز مخاطبان به ابزار درک و پردازش پيام ها و اطلاعات رسانه اي، امري اساسي خواهد بود.
راههای ارتباط بهتر با رسانه ها از دیدگاه روابط عمومی یک روزنامه:
معمولا برخی از روابط عمومی ها نمی توانند ارتباط مناسبی با رسانه ها به ویژه مطبوعات داشته باشند و یا در بسیاری از موارد مدیران سازمانها از مواجهه با خبرنگاران واهمه دارند لذا در زیر چند روش برای ارتباط بهتر با رسانه ها و ترغیب مدیران به انجام مصاحبه با رسانه های جمعی مورد اشاره قرار می گیرد :
1-مدیران روابط عمومی در درجه اول باید تلاش کنند تا خود ، ارتباط شان را با رسانه ها عمق بخشیده و با خبرنگاران حوزه مربوطه صمیمانه وارد گفتگو شوند .
۲-سعی کنید از قبل ارتباط با رسانه ها اخبار مثبت سازمان خود را منعکس نمائید .شایسته است پس از انعکاس خبر با یک تماس تلفنی از خبرنگار تشکر نمایید .
-نگران طرح برخی مسائل و مشکلات سازمان خود در رسانه ها نباشید چرا که همه سازمان ها از مشکلاتی به ویژه ساختاری و وجود قوانین دست وپا گیر رنج می برند .
4-پس از ارایه عملکرد مثبت خود در رسانه ها مدیر سازمان را متقاعد کنید تا برخی از اخبار سازمان توسط وی در یک یا چند رسانه طرح شود .
5-جلساتی را ترتیب دهید که به اتفاق مدیر سازمان بتوانید با مدیران مسوول و یا سردبیران جراید ملاقات نمایید .این ملاقات علاوه بر پیوند صمیمی سازمانتان با جراید به آشنایی بیشتر صاحبان مطبوعات کمک خواهد کرد .
6-مسایلی که فراگیری بیشتری دارد و آحاد مردم را پوشش می دهد با برگزاری کنفرانس خبری با حضور رییس و معاونانش مطرح کنید
7- کارشناسان سازمانتان را ترغیب نمایید تا مقالات علمی خود را برای انعکاس در رسانه ها دراختیار تان قرار دهند.
8-یکی از محلهای درآمد مطبوعات آگهی های تبلیغاتی سازمانها ی مختلف می باشد سعی کنید هر از گاهی برخی خدمات خود را در قالب آگهی به رسانه ها ارایه دهید .
9-اگر حدس می زنید خبرنگاران حوزه کاری شما آشنایی کافی با فعالیت های سازمانتان ندارند حتما تور ویژه ای را برای بازدید آنها تدارک ببینید .
10- به عنوان روابط عمومی همواره تلاش کنید تادر جر

با تشکر و امتنان