از دانشجویان گرامی می خواهم درباره ی سوال زیر پاسخ لازم رااستخراج کرده و بنویسند.


اهمیت و نقش افکارعمومی درارتباط بارسانه چیست؟

رسانه ها در زمینه تاثیر گذاری بر افکار عمومی به چند روش عمل می کنند1- اینکه با اعلام این موضوع که چه بخشی از افکار عمومی غالب است ، حدسیات مردم را شکل می دهند.2- این گمان را در مردم تقویت میکنند که کدام بخش از افکار عمومی در باره واقعه مورد نظر در حال گسترش است .3- رسانه ها این گمان را شکل می دهند که شخص میتواند نظر کدام بخش از افکار عمومی را منتشر کند، بدون اینکه در انزوا قرار گیرد.و بدین ترتیب ، مارپیچ سکوت ، نظر حام را در رسانه ها تاحد زیادی تقویت می کند و در نتیجه منجر به نوعی وفاق عمومی میشود. در چنین شرایطی ، نظر مطرح شده از سوی رسانه ها گسترش زیادتری پیدا میکند . وباعث اعتبار ومعتبر بودن رسانه است افکار عمومی بدنبال خبرهای صادقانه و بااعتبار است .

ماهیت افکار عمومی

اگر به تعاریف افکار عمومی اشاره شود، ماهیت آن مشخص‌تر، نمایان تر و واضح تر می شود. جیمز یانگ، افکار عمومی را اینگونه تعریف می کند: قضاوت اجتماعی هرجامعه‌ی خودآگاه در مورد مسائل مهم که ابتدا به طور برهانی در آن جامعه به بحث گذاشته شده باشد. افکار عمومی نقش محوری در جامعه دارد و به تاریخ گذشته ارتباط پیدا می‌کند و افسانه‌ی عصر طلایی گذشته را در زمینه‌های دیگر به چشم انداز جامعه امروز می‌کشاند. افکار عمومی تهییج می‌کند و آنچه را که در تاریخ رویداد بوده، به عصر حاضر منتقل می‌سازد.

چکیده:

اصطلاح افکار عمومی Public opinion به معنای امروزی نخستین بار توسط ژاک نکه وزیر دارایی لویی شانزدهم در آغاز انقلاب فرانسه مطرح شده است .

افکار عمومی برای ادروح جامعه میوه ارتباط گسست ناپذیر بین انسانها به حساب می آید . او می گفت (( افکار عمومی قدرت ناپیدایی است که بی گنج ، بی محافظ و بی ارتش برای شهر ، برای دربار و حتی برای قصر پادشاهان قانون وضع می کند.))

مفهوم افکار عمومی در گذر زمان دستخوش دگرگونی های عظیمی شده و بر حسب نیازها و شرایط ویژه تغییر و تفسیر خاصی از آن به عمل آمده است . در گذشته های دور و در مفهومی سنتی افکار عمومی در سطح خرد چیزی معادل اراده، احساسات و عقاید قومی و در سطح کلان در بر گیرنده روح محض باورهای دینی و تعصب ملی در تبادل مسوله خاص تصور می شد .

اما امروز ، افکار عمومی ضمیر باطنی وپنهان یک ملت وظهور آن آن را بازتاب طبیعی اکثریت جامعه در برابر پیامها و رویدادهایی که برای آنها جنبه حیاتی دارد می دانند.

بطور کلی هیچ تعریفی از افکار عمومی وجود ندارد که همگان آن را پذیرفته باشند. امروزه به رغم انبوهی از تعاریف پژوهشگران از افکار عمومی ،مجموعه ای از افکار فردی درباره یک موضوع مورد علاقه مردم است.


مقدمه:

اصطلاح افکار عمومی از قرن 18 مطرح شدو در قرن 20 به اوج شکوفایی خود رسید. نویسندگان اولیه افکار عمومی به تفسیر ماهیت راز آمیز آن می پرداختند و در سال های اخیر پژوهشگران افکار عمومی را از زوایای گوناگون مورد بررسی قرار می دهند.

اساس افکار عمومی بر نگرش ها استوار است. نگرش، پایه و زمینه های پایدار افکار عمومی است و افکاری که شخص آنرا مطرح می سازد محصول عوامل فرهنگی ، اجتماعی و یا درون شناختی است. افکار عمومی اغلب با جهت گیری های گوناگونی همراه است.

شدت ووسعت و نیز موافقت و مخالفت آن با تعامل های سیاسی در ارتباط است. افکار عمومی در جوامع باز و مردم سالار بیش از جوامع بسته و غیر مردم سالار از قدر ت برخوردار است . اگر چه در جوامع بسته نیز نمی توان از قدرت آن غافل ماند. از این رو تلاش برای درک افکار عمومی دیر زمانی است در زمره مشخصات جوامع مردم سالار قرار دارد.


عوامل موثردر شکل گیری افکار عمومی در ارتباط با رسانه ها:

3 عامل اصلی وجود دارد:

1- کانالهای ارتباطی که از ترکیب نظرات رسانه های جمعی ومیان فردی تشکیل شده است.

2- ارائه مسائل و موضوعات است که بر اثر حوادث و اتفاقات در محیط پیرامونی رخ می دهند و از طریق رسانه های جمعی بازتاب پیدا می کند.

3- عموم مردم است که دیدگاه های گوناگونی دارند و حداقل به 2 دیدگاه عمده و یا بیشتر تقسیم می شوند و به صورت نوشتاری و دیداری و شنیداری به داوری و ابراز عقیده می پردازد.

مجاری تشکیل دهنده افکار عمومی:

والتر لیپمن عوامل زیر را در تشکیل افکار عمومی موثر می داند:

· مذهب

· سنت

· عادات ملی

· تربیت

· خانواده

· محیط

· همسایگان

· اوضاع بین المللی

· رسانه ها و وسائل ارتباطی

· نطق

· کلمات

· فرصت ها

· زمان

· شایعات و ...



رسانه ها:

باور عمومی این است که رسانه ها مهمترین عامل شکل دهی به افکار عمومی هستند.اما برخی نقش رسانه ها را به طور افراطی بالا می برندو برخی نیز هیچ نقشی برای آنها قائل نیستند. از این رو باید تاثیر رسانه ها را از لحاظ جامعه شناسی مورد توجه قرار داده است. 3 نظریه اساسی وجود دارد:

1- تاثیر نامحدود: رسانهها می توانند مخاطب را به هر شکلی درآورند.

2- تاثیر محدود: رسانه ها خیلی قدرتمند نیستند. عقاید موجود را تقویت می کند.

3- دوره جدید،نظریات انتقادی: رسانه ها رادر خدمت سرمایه داری می دانندو تاثیر آنرا پیچیده ارزیابی می کنند.

جایگاه و قدرت رسانه ها در شکل افکار عمومی :

در این زمینه نظریه های متفاوتی وجود دارد و ما ضمن تایید نقش رسانه ها در شکل گیری افکار عمومی ابتدا این نظریه هارا بطور خلاصه تشریح و در ادامه تاثیر رسانه ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهیم.

1- نظریه تزریقی یا تاثیر نامحدود:

بر اساس این نظریه می توان پیام را به نحوی تجویز کرد که در ذهن و قلب مخاطب اثر بگذارد در حدی که تاثیر مورد نظر فرستنده در او ایجاد شود.

بر اساس این نظریه پیام مثل ماده داخل سرنگ می ماند که وقتی به بیمار تزریق شود تاثیر مورد نظر در او ایجاد می شود. پس رسانه ها سازنده تمام و کمال افکار عمومی هستند.در بین عناصر ارتباطی تکیه بروی پیام است که خوب طراحی می شود و اثر خود را روی مخاطب می گذارد.

این نظریه در زمان جنگ جهانی اول و دوم از طرف کافلین مطرح گردیدو کاربرد یافت. هیتلر و موسولینی از طرفداران این نظریه بودند.

2-نظریه استحکام (تاثیر محدود) :

بر اساس این نظریه قدرت پیام رسانه محدود است. رسانه ها فقط می توانند عقاید موجود را تقویت کنند. به عبارتی رسانه ها تغییرات بنیادین در افکار عمومی ایجاد نمی کنند. در بین عناصر ارتباطی به مخاطب توجه و مخاطب پویا است. این نظریه توسط برلسون و لازارسفلد در زمانی که نظریه تزریقی حاکم بود بیان شد. بر این اساس ارتباط گران همینی که دیدند زمینه موجود است و مردم آمادگی پذیرش پیام و مسائل مرتبط با آن را دارند به آن دامن زده و توجه مردم را به آن جلب می کنند. مثلا در زمان جنگ اخبار مربوط به جنگ زودتر مورد پذیرش قرار می گیرند.

3- نظریه دو یا چند مرحله ای ارتباط:

بر اساس این نظریه پیام وسایل ارتباطی به رهبران عقایدیا رهبران فکری می رسد و از طریق مخاطبین واقعی ( مردم) منتقل می شود.بر اساس این نظریه رهبران عقاید تنها نقش گزینش خبر ندارند بلکه اخبار را بر اساس دیدگاه های خودشان دستکاری کرده و به مخاطبین منتقل می کنند. الهیو کاتز و لازار سفلد این نظریه را ارائه کرده اند.

اگر اخبار رسانه ها مورد تایید رهبران فکری واقع نشود ، در افکار عمومی تاثیر گذار نخواهد بود . گاهی اوقات رسانه های همسوبا کمک رهبران عقاید پیام را برجسته می کنند و به مخاطب می دهند . پس با این دیدگاه افکار عمومی را رهبران فکری می سازند. اگر رهبران فکری بخواهند جربان ارتباطی را قطع کنند با سکوت خود این کار را انجام می دهند.

4- نظریه برجسته سازی:

این نظریه می گوید ، رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی برجسته سازی یا الویت بوجود می آورندبه عبارت دیگر رسانه ها نمی توانند تعیین کنند که مردم چطور بیندیشند اما قادرند به مردم بگویند درباره چه فکر کنند و از این طریق تاثیر کمی بر مخاطبین دارند . ساده تر این که رسانه ها با انتخاب تیتر های بزرگو مورد نظر ، مخاطب را هدایت می کنند چه مطالبی را بخوانند ، البته محتوای آن موردتوجه نیست بلکه در تیتر به برجسته کردن یک موضوع می پردازد . در واقع کار رسانه ها اولویت دهی به مخاطب می شود و تاثیر در رفتار مخاطب ایجاد می کند . البته این تاثیر هم خیلی عمیق نیست.

5- نظریه استفاده و خشنودی:

در شکل دهی افکار عمومی بر اساس این نظریه مخاطب به نیاز خود آگاه است و به دنبال اطلاعاتی می رود که دوست دارد و طالب آن است بدین منظور:

الف: مخاطب پویا است و بر اساس نیاز تلاش می کند و مطالب مطلوب را بدست می آورد .

ب: رسانه ها برای تامین نیاز مخاطبان با هم و با دیگر پدیده ها رقابت می کنند. اگر چه زمانی که مخاطب حق اتنخاب دارد رقابت صورت می گیرد.

ج: مخاطب جستجو گر است و روش های مختلف را تجربه می کند.

د: مخاطب چون به نیازهای خود آگاه است از بین مجموعه رسانه ها و پیام ها دست به انتخاب می زند.

پس یکی از دلایل رویکرد مردم ایران به ماهواره به واسطه ضعف رسانه های خودی است. یا اگر شایعه در سازمان های دولتی زود رسد می کند نتیجه عدم اطلاع رسانی یا ابهام در اطلاع رسانی است. کارمندان نیاز خود را از کانال های غیر رسمی بدست می آورند.

6- نظریه وابستگی: بر اساس این نظریه پیام بر دانش و تفکر افراد موثر است ،مثل نظریه تزریقی می اندیشد، اما یک تفاوت با آن دارد و آن اینکه مخاطب عادت پیدا می کند . مخاطبان با توجه به نیازبه سمت یک رسانه کشیده می شوند و تداوم نیاز ها وابستگی ایجاد می کند . هرچه نیاز مخاطب بیشتر باشد وابستگی نیز بیشتر و هرچه وابستگی بیشتر تاثیر آن نیز بیشتر است. مخاطب مجددا منفعل می شود چرا که او به دو دلیل به رسانه ها وابسته است:

الف: بهداشت اطلاعات( نیاز به خبر و اطلاعات)

ب: فرار از وا قعیت ها( تفریح)

7- نظریه مارپیچ سکوت(نئول نیومن):

او رابطه میان ادراک نظر اکثریت و نظر خصوصی در مورد موضوعات مختلف را تحلیل می کند. بنابراین نظریه، آنها که با مصرف برنامه های رسانه ای متوجه می شوند که نظری بر خلاف نظر اکثریت دارند از تنها ماندن در جامعه بیم دارند و ترجیح می دهند ساکت بمانند .

به این ترتیب هر چند ممکن است این اشخاص از نظر تعداد اکثریت را تشکیل دهند ،سکوت آنها در نهایت نظر اقلیت را تقویت می کنند. این نظریه مارپیچ سکوت نام دارد ،زیرا به عقیده این پژوهشگر آنها که تصور می کنند در اقلیت هستند ،تمایل دارند بیش از پیش سکوت نمایند و مار پیچ سکوت نظر خام در رسانه را به نسبت تقویت می کنندو در نتیجه کار به تقویت (وفاق عمومی) می انجامد. در چنین وضعیتی نظر حاکم میدان بازتری برای خود نمایی پیدا می کندو به حذف تدریجی هر نظر دیگر منجر می شود و به این ترتیب مارپیچ سکوت شکل می گیرد. نیومن معتقداست اگر 3 ویژگی ارتباط جمعی و انباشت و هم صدایی و همه جایی با هم جمع شوند رسانه ها در شکل دهی به افکار عمومی نقش اساسی دارند.



نقش رسانه ها در ساخت افکار عمومی در 3 دروه:

الف: دوره قدرت تمام عیار رسانه ها :

از سال 1920 تا 1943 (دوره تاثیرات نامحدود) در این دوره کار رسانه ها تبلیغات بود و بعد از تبلیغات بحث امتناع دنبال می شد ، بینش حاکم بر رسانه ها ، بینش دستکاری فکری برای تاثیر گذاری نامحدود بوده است.

از آنجا که این دوره تعدد رسانه ها را نداریم و کانالهای معدود است مجبور می شویم بپذیریم که امکان تاثیر گذاری از طریق رسانه های موجود بالاست.

ب: دوره اثر محدود رسانه ها :

از سال 1944 تا 1960 در این دوره مطالعات بیشتر روی رادیو و مطبوعات صورت گرفت ، زیرا تلویزیون و ماهواره قدرت خاصی نداشت.لاز اوسفلد و همکارانش به این نتیجه رسیدند که رسانه خیلی قدرتمند نیست. در این دوره فقط رسانه نیست که می تواند قدرت تغییر افکار عمومی را داشته باشد ،بلکه رهبران فکری نیز نقشی اساسی دارند.

ج: دوره پیچیدگی اثرات یا اندیشه متمرکز به قدرت تلویزیون( اندیشه برتر):

از سال 1960 تا 1995 این نظریه گسترش یاغت که با تئجه به توسعه تلویزیون تاثیر رسانهها پیچیده و متفاوت بود.

اخیرا تعدادی از متخصصان علوم ارتباطات ، بازگشت به دوره قدرت تمام عیار رسانه ها را مطرح کرده اند.

مثل نظریه مارپیچ سکوت که توسط خانم نیومن ارائه شده است. به هر حال آنچه مسلم است ، رسانه ها در گسترش هدایت و حتی انحراف افکار عمومی نقشی اساسی دارند ، اما همانطور که گفته شد این نقش یک نقش افراطی نیست.



نتیجه گیری:

هیچ تعریفی از افکار عمومی وجود ندارد که همگان آنرا پذیرفته باشند.امروزه به رغم انبوهی از تعاریف پژوهشگران افکار عمومی دست کم در این مورد بایکدیگر فصل مشترک دارند که افکار عمومی مجموعهای از افکار فردی در باره یک موضوع مورد علاقه مردم است.

آنها اغلب بر این باورند که افکار می تواند بر رفتارفردی ،گروهی و سیاست دولت تاثیر گذار باشد.

رسانه های جمعی در تمامی مراحل شکل گیری افکار عمومی از آغاز تا داوری های مردم نسبت به این پدیده همگانی نقش فعال دارند . آنها با گرد آوری و انتشار اطلاعات و اخبار آگا هی های لازم را در حوزه های مختلف اجتماعی در میان مردم ایجاد می کنندو با جذابیت بخشیدن به مطالب و موضوعات مورد نظر به برخی از مسایل ،فوریت و ضرورت بیشتری می بخشند.

حمیدرضا طاهری
پودمان 4 روابط عمومی

رسانه در دنیای امروز اراده ای برای ارتباط بین جوامع مختلف است . که صاحبان رسانه ذهن خود برای رسیدن به اهداف خود آن را همانند دست قدرتی که در عرصه بین الملل مهره های خود را جا به جا می کنند. رسانه همچون شمشیر دولبه در دست شوالیه های نظام سلطه به چرخش در می آید.
رسانه ها در حوزه های مختلف , همچون مایعی که در هر ظرفی به شکل خاص خود قد علم می کند تا بتوان هدایت امر را بدست خود بگیرد. کارکرد های رسانه در ابعاد مختلف جامعه , انگیزه و حرکت ایجاد کرده و در انتها هدایت امر را بدست می گیرد و یا فرهنگ عمومی را پی ریزی و توسعه می دهد و همینطور افکار عمومی را در رابطه با موضوع خاصی تبیین کرد . رسانه می تواند ارتباط بین جوامع را برقرار سازد لکن این ارتباط در دست های استکبار رسانه ای به گسترش نفوذ خود در جامعه جهانی ایجاد می شود.
قدرت های بزرگ برای رسیدن به اهداف استراتژیکی نیاز به تایید و مشروعیت افکار عمومی دارند و در همین راستا می توان از انرژی صلح آمیز هسته ای جمهوری اسلامی ایران که در رسانه های غربی به خطری بزرگ که تهدیدی برای جامعه جهانی می باشد یاد می کند در صورتی که رژیم اشغالگر صهیونیسم با دارا بودن کولاهک های هسته ای از آنها به معماران جامعه جهانی یاد می شود.
بلکه برای حمله به کشور های خاورمیانه سناریویی را طراحی می کنند با عنوان 11 سبتامبر , در این سیناریو وجهه اسلام و مسلمان را که ساکن خاورمیانه می باشد تخریب کرده و برای جلو گیری از تخریب های بعدی حضور خود را در خاور میانه الزامی می بیند و با این طرح مهره تاییدی بر ای حضور خود را از افکار عمومی میگیرد.
اینها نمونه هایی از نفوذ رسانه ای است که امروزه شاهد قدرت نمایی استکبار در جهان هستیم . اکثر رسانه های مطرح و قدرتمند دنیا در اختیار نظام سلطه و در راستای اهداف غیرانسانی آنان قرار دارد لکن برخی کشورها در این ده های اخیر از لحاظ تقابل رسانه ای قد علم کرده است.

ارتباط با رسانه‌ها؛ کلید موفقیت روابط عمومی‌ها
ارتباط صحیح با رسانه‌ها یکی از کلیدهای موفقیت عملکرد سازمان‌ها و روابط عمومی‌هاست، در واقع سازمان و روابط عمومی موفق است که رسانه‌ها را در کنار خود و خبرنگاران را همراه با خود داشته باشد و‌ امروزه روابط عمومی‌هایی موفق هستند که رسانه‌ها کمک‌کار آنها باشند. چرا که رسانه‌ها، نمایندگان افکار عمومی هستند و می‌توانند اطلاعات لازم را در اختیار روابط عمومی‌ها بگذارند و بگویند که انتظارات مردم چیست و به عنوان پل ارتباطی بین سازمان و مردم عمل کنند.

ارتباط با رسانه ها که زیر مجموعه ارتباطات برون سازمانی و یکی از عمده‌ترین وظایف روابط‌عمومی هاست اکنون بعنوان سهل الوصول‌ترین و متداول‌ترین راه ارتباط با مخاطبان انتخاب می‌شود. ما در عصر اطلاعات و تکنولوژی اطلاع رسانی سریع زندگی می‌کنیم به طوری که حجم اطلاعات تولید شده در سه دهه اخیر بیش از 85 درصد کل اطلاعات تولید شده در طول تاریخ بشر است. روابط عمومی نیز در این میان بر نقش اطلاع رسانی افزوده و بعنوان سیستم اطلاع مدار در سه مرحله: 1.اطلاع یابی 2. اطلاع شناسی و 3. اطلاع رسانی از نقش تبلیغاتی خود کاسته است.