تاریخچه روابط عمومی

بررسی تاریخچه روابط عمومی نشان می دهد که روابط عمومی قدیمی ترین شکل ارتباطات اجتماعی به حساب می اید. اگر چه درباره شکل گیری عینی ان بر اسا س قواعد و اصول خاص ، نظریه های مختلفی ابراز شده است. بر اساس نظریه یک محقق امریکایی پیدایش روابط به حدود چهارصد سا ل قبل از میلاد و توسط فردی به نام " گورگیاس" بر می گردد که در واقع " علم بیان" و شیوه های متقاعد سازی مخاطب را مطرح کرد، بدین سان اگر این نظر را بپذیریم ، باید خاستگاه روابط عمومی را یونان باستان بدانیم ، گر چه نمی توان ماهیت این گونه فعالیت ها رابا روابط عمومی یکسان گرفت .

نظر غالب در این زمینه ، به سال 1906 بر می گردد که " ای.وی.لی" اولین واحد روابط عمومی را در امریکا تشکیل داد. در هردو صورت ، عملکرد روابط عمومی دربدو پیدایش صرفا به دنبال متقاعد سازی مخاطب و همراه ساختن او با اهداف سازمان و در واقع ابزار تبلیغ و ایفای نقش رسانه ای بوده است.








تعاریف روابط عمومی

دائرةالمعارف امریکانا روابط عمومی را بدین شکل تعریف کرده است :" یک زمینه فعالیت است مربوط به روابط سازمانهای صنعتی ، شرکتها، مشاغل دولت، اتحادیه ها ویا سایر سازمانها که هر یک با مردمی چون کارمندان ، مشتریان ، سرمایه داران ، تهیه کنندگان ، اعضای احزاب سیاسی ، ویا عامه مردم روبه رو هستند، کارهای روابط عمومی شامل است بر تقویم افکار عمومی ، ارزیابی و تفسیر ان بر حسب منافع یک سازمان ، شناساندن مردم مربوط به خود و همچنین ان مردم به سازمان.

" ادوارد برنیز" یکی از بنیانگذاران رشته روابط عمومی ، چنین تعریفی را ارائه می دهد: " روابط عمومی عبارتست از دادن اطلاعات به مردم و تلاشهائی ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مرد م و کوشش برای هم بسته ساختن نگرشها و اقدامات یک موسسه با مخاطبین خود و متقابلا نگرشها و اقدامات مخاطبان با موسسه".


اهداف و وظایف روابط عمومی

به طور کلی دو نوع هدف برای روابط عمومی می توان ذکر کرد:

اهداف اطلاعاتی: تعداد زیادی از طرح های روابط عمومی برای افزایش اگاهی مخاطبان ازیک موضوع ، رویداد یا کالا ، برنامه ریزی می شوند.با وجودی که اهداف اطلاعاتی ، قانونی بوده و توسط روابط عمومی ها مورد استفاده قرار می گیرند، اما سنجش "اگاهی" ایجاد شده بسیار مشکل است.




اهداف انگیزشی: اهداف انگیزیشی، پیچییده تر وابهام امیزترهستندبه طورکلی، شرکتهاخواهان تغییرنگرشها،عقایدواصلاح رفتارمخاطبان خود هستند.

اهداف انگیزشی نهایی ترهستند ،تا ثیرگذاری طرح های روابط عمومی براین اساس است: افزایش فروش یاجلب حمایت های مردمی

به طورکلی ازنظرتکنیکی وظایف روابط عمومی به چهار مرحله تقسیم می شود:

1-جمع اوری اطلاعات وتحقیق تا ببینیم که سازمان ما چه جایگاهی دربین مردم وجامعه دارداین تحقیقات باعث می شود که خود را بشناسیم وزمینه را برای خود شناسی فراهم سازیم

2-طرح ریزی وبرنامه ریزی باتوجه به اطلاعات به دست امده

3- برقراری ارتباط کامل

عمل واقدام ونتیجه گیری

در واقع وظیفه روابط عمومی ارشاد و هدایت مدیران درباره روشها یی است که طبق ان با افکار عمومی انچنان که هست رفتارکنند. یکی از دلایل موفقیت روابط عمومی های موفق این است که توانسته اند با مدیران و مسئولان رده بالا ارتباط تنگاتنگی بر قرار کنند.



ارکان روابط عمومی

به طور کلی روابط عمومی بر سه رکن اصلی استوار است :.

اطلاع رسانی 1-

متقاعد و مطمئن ساختن مردم 2-

جلب مشارکت مردم 3-


انواع روابط عمومی

1- روابط عمومی سنتی : دوره ای که روابط عمومی صرفا درداخل سازمان فعالیت می کند و کاری با محیط خارج از سازمان ندارد و سازمان خود را بی نیاز ا زایجاد ارتباط با دنیای بیرونی می داند.

2- روابط عمومی فنی (تکنیک گرا): روابط عمومی در این مرحله به تصویر سازی مثبت از سازمان می پردازد و نقش او صرفا فنی است و برای رسیدن به مقصود خود، از تکنیک های مختلف بهره می برد.

3- روابط عمومی نا متقارن(سازمان گرا): روابط عمومی در این مرحله ، تسهیل گرتصمیم گیری است و خود در جریان اتخاذ تصمیمات نقش ندارد، صرفا اهداف سازمان را در نظر می گیرد و به نتایج فعالیتهای خود اگاهی ندارد.

روابط عمومی متقارن: روابط عمومی در این مرحله ، تکامل بیشتری می یابد و به ماهیت واقعی خود نزدیک می شود و از شیوه هایی بهره می برد که هم منافع سازمان و گروههای مخاطب را تامین می کند و هم ان را در نقش راهبردی متجلی می سازد.
تحولات اساسی در روابط عمومی
تبدیل شدن روابط عمومی به یک " وظیفه مدیریتی"1-

2= تبدیل شدن روابط عمومی به یک فعا لیت حرفه ای وعلمی

ظهور روابط عمومی درشکل سیاسی وشکل گیری " روابط عمومی سیاسی "3-

4= اولویت یافتن کاربرد تکنیک های تفسیری وتحلیلی ، مذاکره ای ومشورتی

5- اهمیت یافتن نقد ونقادی درروابط عمومی

6- اهمیت یافتن مخاطب ومخاطب پژوهی

ایفای نقش"پزشک سازمانی"7=

8- ظهور " روابط عمومی بازاریابی" به عنوان یک فعا لیت مشخص

9- قابلیت اندازه گیری اثر بخشی برنامه های روابط عمومی

10- کاربرد سبک ارتباطی درگفتارونوشتار


مدیریت در روابط عمومی

برنامه ریزی درروابط عمومی: برنامه ریزی برای تمامی فعالیتهای روابط عمومی ضروری است ، چرا که تاثیر نیروی موثر را مضاعف می کند.استفاده همزمان از ابزارهای ارتباطی مختلف ، تحت تاثیر واقع شدن مخاطب را تضمین می کند .برنامه ، موقعیت و انچه را که باید در مورد ان انجام داد ، تشریح می کند و استراتژی و تاکتیکها را بیان و نحو ه ارزیابی نتایج را بازگو میکند.

مدیریت استراتژیک:در فرایند مدیریت واحد روابط عمومی سازمانها نیز به کار گیری مدیریت استراتژیک قابل اعمال است.بدین معنی که واحد روابط عمومی در چارچوب فلسفه و نقشی که برای خود تعریف می کند ، مانند سایر واحدهای عمده سازمان به تبیین ماموریت خود می پردازد.

مدیریت بحران:

فهم تحرکات و هیجانات عمومی و فعالیت گروههای حقوقی و رسانه ها که ممکن است برای قانونی کردن یک موضع در رابطه با یک بحران در مباحثات عمومی و نهایتا فرمولهای سیاست عمومی تلاش کنند

- آشنا ساختن سازمان با توسعه چرخه ای یک بحران و تمرکز منابع برای تشخیص زود و به موقع
- ایجاد اعتماد در تعهد به کنترل و جلوگیری از ریسک

مدیریت رابطه مداری:دیدگاه مدیریت رابطه مدار بر این باور است که روابط عمومی ،منافع سازمانها و عرصه عمومی را از طریق مدیریت روابط سازمان عموم متوازن می سازد.این دیدگاه رابطه ای بر پایه کارکردهای گوناگون روابط عمومی از جمله امور عمومی ، روابط اجتماعی ، مدیریت مسائل ، مدیریت بحران ،و روابط رسانه ای تدوین شده است

نظريه بوروکراسي وبر
مهمترين اصل نظري الگوي سنتي اداره، نظريه بوروکراسي وبر است. وبر عقيده داشت سه نوع اختيار وجود دارد :
. - فرهمند، ظهور يک رهبر خارق العاده
. سنت، اختيار رئيس قبيله -
- عقلايي ( قانوني) ، که کاراترين شکل اختيار است و به همين دليل مبناي اصلي تئوري بوروکراسي وبر را تشکيل مي دهد
اصولي که وبر براي بوروکراسي خود مطرح مي کند:
1=اصل ثابت بودن و رسمي بودن دامنه اختيار قانوني که به وسيله قوانين يا دستور العمل هاي اداري مقرر مي شود. اختيار قانوني.
-اصل سلسله مراتب اداري و سطوح اختيار . اختيار فرد به لحاظ جايگاه او در سلسله مراتب سازمان تعيين مي شود.2
3- مديريت اداره ي نوين مبتني بر اسناد مکتوب.بقاي سازمان مستقل از کارکنان و غير شخصي است.
4- نياز به آموزش کامل و تخصصي. اداره ي امور يک حرفه تخصصي است.
5- به کارگيري ظرفيت کامل مقامات اداري.
6- مديريت اداري از قوانين عمومي که پايدار، جامع، و قابل يادگيري هستند تبعيت مي کند.

کنترل سياسي در بوروکراسي سنتي

در الگوي سنتي اداره ي امور دولتي ، قوانيني که رهبري سياسي و بوروکراسي را به يکديگر وصل مي کنند ، در سطح نظري روشن و واضح است. در الگوي سنتي اداره به ويژه در سيستم هاي انگليسي سه جنبه اصلي در کنترل سياسي وجود دارد:

. رابطه ي روشن بين پاسخگويي و مسئوليت 1-
2-بين موضوعات سياسي و موضوعات اداري جدايي کامل وجو دارد.
3- اداره مستقل و بي طرف است و در هيچ يک از احزاب سياسي نيست و مي تواند به طور يکسان به هر رهبر سياسي خدمت کند/
در نهايت اينکه سياستمداران قانون وضع مي کنند و مقامات دولتي بايد آن را اجرا کنند.




"بررسي بخش عمومي و بخش خصوصي"
تعريف مدیریت بخش عمومي :
تعریف اول: مدیریت دولتی(عمومی) از نظر پرفسور فیز و پرستوس
هماهنگ کردن کوشش های فردی و گروهی به منظور اجرای سیاست یا خط مشی عمومی دولت.
تعریف دوم: دیوید روزنبلوم مدیریت دولتی را اینگونه تعریف می کند.
مدیریت دولتی عبارت است از بکار گرفتن تئوریها و فرا یندهای مدیریتی ، سیاسی و حقوقی برای انجام اختیارات حکومتی در بخشهای قانونگذاری، اجرایی، و قضایی جهت اجرای وظایف خدماتی و نظارتی برای کل جامعه یا برای بعضی اجزا آن

تعریف مدیریت بخش خصوصی

هماهنگ کردن کوشش های فردی و گروهی به منظور اجرای سیاست یا خط مشی های سازمانهای خصوصی.( پرفسور فیز و پرستوس )
ویژگی های مدیریت بخش عمومی در مقایسه با بخش خصوصی

1- قانون اسا سی: قانون اساسی ابتدا قدرت را تقسیم نموده و سپس عملکرد مدیریت دولتی را کنترل می نماید

2- منفعت عمومی: در مدیریت دولتی همه چیز باید تحت شعاع منافع اجتماعی و عمومی قرار داشته باشد، در حالی که در بخش خصوصی سود شخصی تعیین کننده است.

3- در اولویت نبودن بازار: بازار در مدیریت دولتی کمتر از مدیریت خصوصی محدودیت آور استو تنها زمانی بازار برای حکومتها (عمدتا شهرداریها) مورد توجه قرار می گیرد که تحت فشار ها و محدودیت های مالی شدید باشند.دور افتادن بخش عمومی از بازار ارزیابی ارزش و کارآیی عملیات مدیریت دولتی را با مشکل مواجه می کند. از روشهایی که حکومت ها سعی در حل این مشکل دارند، عقد قرار داد با بخش خصوصی برای انجام این وظایف است. از نظر تئوریکی ، شرکتهای خصوصی برای تصدی کسب و کار های عمومی با یکدیگر به رقابت می پردازند ، اما به هر حال حیطه ی فعالیت هایی که بخش عمومی می تواند با بخش خصوصی قرار داد ببندد، محدود است.

4- حاکمیت: افرادی که از طریق حکومت اعمال نمایندگی می کنند دارای قدرت حاکمیت می شوند. مدیریان دولتی معتمدین حاکمیت هستندو به طور اجتناب ناپذیری درگیر موضوعاتی همچون خط مشی گذاری عمومی و اجرا می گردند.(روزنبلوم)
سطوح مدیریت در بخش عمومی

از آنجایی که هر سازمانی ادراه ی امور مربوطه نیازمند سازماندهی مدیریتی در تمام سطوح سازمان است، حکومتها برای دستیابی به اهداف مورد نظر و اداره ی امور جامعه نیازمند ایجاد سطوح مدیریتی در کشور(دولت) هستند.

در کشورهای یکپارچه حاکمیت کلاً در اختیار حکومت مرکزی قرار می گیرد ،ولی در کشورهای چند پارچه حاکمیت بین سطوح حکومتی تسهیم شده و اقتدار سیاسی در حکومت ملی مترکز نمی باشد.در کشورهای یکپارچه موجودیت و اهمیت مدیریت عمومی در سطح محلی تابع سیاستها و علایق مدیران دولتی در سطح حکومت مرکزی است.
مرز دقیق مسئولیتهای حکومت مرکزی و محلی از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است ، ولی تمامی فعالیتهای حکومت بر عهده یکی از دو سطح حکومتی ( مرکزی یا محلی ) می باشد.

رویکردهای مدیریت در بخش عمومی

روزنبلوم برای مدیریت دولتی این سه رویکرد را مطرح می کند:
1- رویکرد مدیریتی یا اقتصادی
2- رویکرد سیاسی : تاکید بر عمومی بودن مدیریت دولتی
3- رویکرد حقوقی: توجه به قانون در مدیریت دولتی

هر یک از این رویکردها تمایل به تاکید بر آریش ساختاری ، ارزشی و رویه ای متفاوتی برای عملیات مدیریت عمومی دارند و شهروندان را با روشهای متفاوتی می نگرند.
رویکرد مدیریتی، منافع قوه ی مجریه در اجرا دقیق قانون را مورد توجه قرار می دهد. رویکرد سیاسی ، با علائق خط مشی گذاری قانونی در ارتباط است .
رویکرد حقوقی ، بر وظیفه قانونی حکومتها تمرکز دارد و دارای چشم انداز قضایی است.




تفاوتهای عمده میان اداره ی امور عمومی و خصوصی

1= انگیزه ی بدست آوردن سود : به نظر لادویک وان مایزز ، انگیزه ی جلب منفعت و بدست آوردن سود بارزترین تفاوت میان این دو نوع سازمان است و این موضوع وسیله ایست ، برای اندازه گیری میزان موفقیت و درجه کارآیی سازمان ها و مدیران بخش خصوصی در حالیکه چنین ملاکی در سازمان های عمومی وجود ندارد و این سازمان ها در پی کسب سود نیستند.البته استثناهایی در هر دو نوع سازمان وجود دارد

2- خدمت و محصول انحصاری یا نیمه انحصاری : در بیشتر زمینه ها ، خدمت یا محصولی که به وسیله ی دولتها ارائه و تولید می شود ، به صورت انحصاری یا نیمه انحصاری است.اگرچه ممکن است در همه ی کشورها و سازمان های مختلف به این صورت نباشد و گاهی در عمل سازمان های خصوصی نیز جنبه ی انحصاری یا نیمه انحصاری به خود می گیرند و برعکس سازمانهای دولتی خدمت یا محصولی عرضه می کنند که انحصاری یا نیمه انحصاری نیست. به هر ترتیب در حالت انحصار یا نیمه انحصار نمی توان میزان موفقیت و درجه ی کارآیی سازمانها را از راه مقایسه سنجید و از سوی دیگر انحصار، خطر سود و زیان را به ویژه در مورد کالاهای ضروری از بین می برد و لذا نمیتوان سود یا زیان را ملاک درجه ی توفیق یا شکست یک سازمان به حساب آورد

3- فعالیت در چارچوب قانون و مقررات : فعالیت سازمان های دولتی ، بیش از سازمان های خصوصی در قید چارچوبهای قانونی قرار دارد

4- توجه و دقت مردم به نحوه ی عملکرد و رفتار سازمانها : از آنجائیکه نتیجه ی اقدام سازمانهای دولتی اثر مستقیم روی زندگی مردم دارد ، کوچکترین عمل این سازمانها از نظر عامه ی مردم دور نمی ماند در حالیکه عدم رعایت ضابطه ها یا تبعیض ممکن است در سازمان های خصوصی چندان جلب توجه نکند و عکس العمل منفی ایجاد ننماید

5- اثر قیمت روز در میزان تولید یا ارایه ی خدمت

6- عامل سیاست : پروفسور پل اپل بی سیاست را جز جدایی ناپذیر اداره ی امور دولتی تلقی می کند و معتقد است که عامل سیاست یکی از جنبه های عمده ی اختلاف میان اداره ی امور عمومی و خصوصی است

7- مسئله ی فوریت و مداومت خدمات دولتی

8- تفاوت در اندازه ی حجم و وسعت قلمرو سازمان : امروزه دامنه ی فعالیت های دولت به همه ی زمینه ها کشیده شده و همین امر به وست و بزرگی این سازمان ها افزوده است.
9- تفاوت در نوع رهبری و ویژگی های لازم برای رهبران : با توجه به وسعت و پیچیدگی و ابهام در امور ، رهبری سازمان های دولتی نیازمند استعداد و نیروی دید و وسع نظر بیشتری است زیرا در اداره ی این سازمان ها ، عامل ها و نیروهای اجتماعی بیشتری دخالت دارند