اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگلیسى public Relations براى نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفترى در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند. تعاریف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى این رشته بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند.[۱]

روابط عمومی به مثابه پلی است میان یک سازمان و مخاطبان آن.

به بیان ساده تر روابط عمومی در حکم دم و بازدم سازمان به ایفای نقش میپردازد.

روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوششهای حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه‌هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می‌دهد.

روابط عمومی کار روبه‌رو شدن یک سازمان یا موسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌دهد که به منافع مشترکشان مربوط است. سخنرانی در کنفرانس‌ها، کار با رسانه‌ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایف این حرفه‌است. فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است. کار روابط عمومی می‌تواند برای ساختن روابط تفاهم‌آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران، رأی‌دهندگان و عموم مردم به کاررود.

تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سر و کار دارد و نیازمند تصویر روشنی از خود نزد آن است، گونه‌ای از روابط عمومی را به خدمت می‌گیرد. برخی از رشته‌های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیر روابط رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کار وجود دارند که به فعالیتهای روابط عمومی ربط دارند. کارکنان روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با همگان‌هایی معطوف می‌کنند که به همسازی با آنها بینجامد. کارکنان روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیل امور مبتلابه سازمان و موسسه خود به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارت‌ها به شدت مورد نیازند زیرا در رشته روابط عمومی ارتباط پیوسته‌ای میان کارکنان و کسانی وجود دارد که در تعیین سمت سیاست‌های همگانی ایفا می‌کنند. کارکنان روابط عمومی همچنین باید به اندیشه‌ورزی انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت به حل مشکلات احتمالی مشتریان و موکلان خود اقدام کنند.

روابط عمومی دارای چندین قلمرو کاری مشخص است و از همه مقبولتر روابط عمومی مالی، روابط عمومی فرآورده و روابط عمومی بحران است:

روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاری را فراهم می‌کند.
روابط عمومی فرآورده برای یک فرآورده ویژه یا خدمات (به جای استفاده از آگهی بازرگانی) شهرت به دست می‌آورد.
روابط عمومی بحران به اتهام‌های ناروا و اطلاعات نادرست پاسخ می‌دهد.

تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات

یکی از بزرگترین تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است به طوری که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن به‌دنبال نتیجه‌است و البته این ریسک کار را بالا می‌برد. روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.

ارئه چهره واقعی و شفاف شرکت به مشتریان، از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک بوجود آید که مشتریان صاحبان اصلی شرکت هستند و بدون وجود آنها شرکت وسود دهی معنی نخواهد داشت در می‌یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای به دیده یک عنصر و یک لازمه در هر سازمانی نگریسته شود.

مدیران عامل و مدیران رده‌های بالا زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمان‌ها سرازیر می‌شوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به کار آنها نمی‌آید در این زمینه دسته بندی این اطلاعات، به روز آوری آنها و شناخت ارتباط آنها با سمت‌های متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در زمان آنها کمک فراوانی می‌کند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان می‌شود. این کاتالیزور تصمیم گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کند. و آنها هم می‌دانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.

امروزه مشتری مداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رکن اصلی در سود آوری و بقای سازمان‌ها و شرکت‌ها به موضوعی حیاتی تبدیل شده‌است و دیگر نمی‌توان با شعار دادن بدون عمل گفت که سازمانی به این امر پرداخته‌است یا سازمان این ادعا را داشته باشد در حالیکه در عمل مشتریان رضایتی از سازمان ندارند.

بازگو کردن واقعیت‌های سازمان‌ها برای مشتریان و حد این شفاف سازی دغدغه اصلی روابط عمومی‌ها است چرا که آنجا که پای بازگو کردن اسرار سازمان در میان است میان حقوق مشتری و اسرار سازمان باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد.

ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آنها افزوده می‌شود، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید.

روابط عمومی به دنبال سود دو طرفه‌است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمی‌کند و در واقع روابط عمومی تلاش دارد تا با ارتباطی هدفمند و موثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکل دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کند و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کند.
***روابط عمومی چیست؟***
در تعاملات روز مره خود به اصطلاحات و عباراتي برخورد ميكنيم كه بعضا باعث حيرت و سر در گمي ما در بكارگيري واستفاده درست و درك مناسب از آنها ميشود . عباراتي نظير : آگهي ، تبليغات ، معرفي ، بازار يابي ، روابط عمومي ، فروش و... بسيار ديده شده كه اين عبارات اغلب بجاي يكديگر بكار ميروند ، بدون آنكه توجه كنيم جايگاه و تعريف حقيقي هر كدام چه ميباشد . اين كلمات شبيه هم هستند ولي ماهيتا با يكديگر متفاوت ميباشند . بنابر اين داشتن درك مناسب از جايگاه هر كدام ما را در استفاده بجا از آنها كمك مينمايد .
آگهي : عبارت است از آوردن كالا يا خدمات در معرض توجه مخاطب يا مشتري ( بالقوه يا بالفعل ) .آگهي بر روي يك كالا يا خدمت مشخص و معين تمركز دارد . بدين ترتيب آگهي براي يك كالا يا خدمت حتما با آگهي براي كالايي ديگر متفاوت خواهد بود . آگهي معمولا با ابزارها و وسايلي نظير: تابلو، بروشور ، ايميل هاي مستقيم تجاري ، تماسهاي شخصي و... انجام ميشود .
معرفي و عرضه : معرفي و عرضه كالا باعث ميشود كه در ذهن مشتري يك نوع احساس نياز بوجود بيايد و فرد برانگيخته شود تا آن كالا را فراهم نمايد . معرفي و عرضه در واقع يك جور آگهي و تبليغات مستمر است كه در مطبوعات درج ميشود . فعاليت هاي مستمر تبليغي ، فروش و روابط عمومي ، اغلب جنبه هاو ابعادي از موضوع معرفي و عرضه هستند .
بازاريابي : عبارت است ازانجام دامنه وسيعي از فعاليتها كه به تبع آن شما اطمينان حاصل كنيد كه مشتريان بطور مستمر كالاي شما را خريداري مينمايند . طبيعي است كه بازار يابي براي هر كالا يا خدمت براي هر نوع كالا فرق ميكند . معمولا بازاريابي دو جنبه دارد . يك جنبه مربوط ميشود به تحقيقات بازار . مثل بررسي وضعيت رقبا ، كم و كيف مشتريان بالقوه ، نياز سنجي مشتريان ، بازار هاي هدف ، نحوه نفوذ در مشتريان ، امكانات ما براي پاسخگويي به نيازهاي مشتريان ، تجزيه و تحليل بازار و عرصه رقابت ، نحوه قيمت گذاري كالا و خدمات و... جنبه دوم قضيه ، عبارت است از معرفي و عرضه كالا و خدمات از طريق درج يا چاپ مستمر آگهي ، معرفي و عرضه ، ‌روابط عمومي و فروش .
روابط عمومي : عبارت است از انجام فعاليت هاي مستمر به منظور ارائه يك چهره مناسب و قدرتمند از سازمان در بين مردم . فعاليت هاي روابط عمومي شامل مواردي است كه به مردم كمك ميكند تا درك و فهم مناسبي از خدمات و كالاهاي موسسه داشته باشند . روابط عمومي اغلب ، با مطبوعات و رسانه ها نظير راديو و تلويزيون ، روزنا مه ها و مجلات و... مرتبط هستند . همانطوري كه قبلا گفته شد روابط عمومي ميتواند يكي از فعاليت هاي اساسي در حوزه معرفي و عرضه قلمداد شود .
تبليغات : عبارت است از حضور در رسانه ها . سازمانها معمولا كنترل كمي بر روي مطالب مندرج در رسانه ها دارند . مثلا در مقام مقايسه اگر بخواهيم بگوييم ، شما در آگهي دادن دستتان باز تر است تا در تبليغات از طريق رسانه ها . چون در تبليغات ، اين نويسندگان و گزارشگران هستند كه تصميم ميگيرند چه چيزي گفته شود .
فروش : عبارت است از جمع آوري اطلاعات خريداران و جنبه هاي رفتاري آنان ، ارتباط با آنان ، بيان منافع ، محسنات و ويژگي هاي كالا براي هدايت افكار و نظرات ، عقد قرارداد و... در اين جا هم مانند موارد قبلي طرح و برنامه فروش براي هر كالا يا خدمت با ديگري متفاوت است .
مثال :
براي درك بهتر هر يك از تعاريف ارائه شده مثالي ميزنيم . فرض كنيد كه يك گروه نمايش سيرك قرار است براي اجراي برنامه به شهر شما بيايد . در سطح شهر شما تابلوهايي را ميبينيد كه روي آن نوشته شده : نمايش سيرك در روز شنبه در محل نمايشگاه شهر . به اين ميگويند : آگهيadvertising . حال اگر همين تابلو را بر روي بدن يك فيل نصب كنيد و در سطح شهر بچرخانيد ، به اين ميگويند : معرفي و عرضه promotion .
و چنانچه اين فيل با تابلوي مربوطه بر روي چمن ها و قسمتهاي گلكاري شده توسط شهرداري قدم بگذارد ، به اين ميگويند : تبليغات publicity.
حال اگر شما كاري كنيد كه شهردار شهر نسبت به اين موضوع فرياد خنده سر دهد ، به اين ميگويند : روابط عمومي public relations.
بنابراين اگر مردم به ديدن سيرك بروند و از غرفه هاي آنجا هم خريد كرده و سرگرم شوند و سود خوبي نصيب برگزار كنندگان شود ، به اين ميگويند : فروشsales .

با سلام و تشکر

در صفحه کاردانی/فرهنگی/اصول تکنیک های روابط عمومی بیاید