فصل چهاردهم : برند سازي (خلق شناسه)
حفظ ثروت هاي معنوي سازمان
حفظ و افزايش ثروتهاي مادي و معنوي سازمان از وظايف مهم مديران محسوب مي شود. حفظ ثروتهاي مادي مشكل نيست، بلكه حفظ ثروتهاي معنوي سازمان نظير تركيب صحيح كاركنان، خوشنامي و رضايت كاركنان كار مشكل و پيچيده اي است. سرمايه هاي مادي جسم سازمان و سرمايه هاي معنوي روح سازمان را تشكيل مي دهند.
همانطور كه جسم بدون روح ارزشي ندارد سازمان بدون ثروتهاي معنوي نيز فاقد ارزش خواهد بود. برندسازي راهي مناسب براي حفظ ثروتهاي معنوي سازمان و مهمترين استراتژي در مقابله با راز اول شكست (تقليد و رقابت) است.
شخصيت سازمان:
سازمان مانند انسان داراي بعد مادي و معنوي است كه بعد معنوي را ميتوان شخصيت سازمان ناميد. سازمان براي كسب موفقيت بايد داراي يك شخصيت باثبات، قابل پيش بيني و شناخته شده براي كاركنان و مردم باشد. برندسازي يك چارچوب سيستماتيك براي شخصيت سازي و شكل دادن به بعد معنوي سازمان است كه داراي ابعاد ظاهري و باطني است. در عين حال مهمترين جنبه شخصيت سازمان بر اساس انديشه و رفتار شما بدون دخالت عوامل مادي شكل ميگيرد. برند مانند اثر انگشت انسان داراي دو ويژگي مهم است كه عبارتند از: 1) متفاوت و منحصر به
فرد بودن و 2) ثبات (حتي اگر ميليونها بار تكرار شود).
هويت برند
برند يك نشانه ظاهري نيست، بلكه مانند يك كيك چند لايه داراي لايه ها و سطوح متفاوت است. به گونه اي كه اگر يك قطعه برش خورده و در كنار صدها قطعه ديگر قرار گيرد به راحتي و با توجه به شكل ظاهري و ابعاد لايه ها ميتوان قطعه مورد نظر را تشخيص داد. در واقع برند اين امكان را ميدهد تا هويت يك جزء را در ارتباط با كل به راحتي تشخيص دهيد. اجزاء برند معرف كل هويت برند است. همچنين برندسازي سازمان را در مقابل شايعات مخرب محافظت مينمايد، زيرا وقتي ماهيت سازمان براي ديگران به اثبات ميرسد به طور طبيعي از بسياري از تهمتها مبرا ميشود. حتي گاهي تبليغات منفي نيز باعث تقويت سازمان ميشود. نسبت دادن كم فروشي به يك
نيكوكار مشهور به سادگي امكان پذير نيست، ولي يك فروشنده گمنام به راحتي تحت تاثير اين تهمت زير سوال خواهد رفت.
برند و كاهش هزينه
از ديدگاه اقتصادي، برندسازي به جهت ذخيره ارزشهاي معنوي، هدفمندسازي تبليغات، گسترش راهكارهاي نفوذ و استاندارهاي مشترك، هزينه هاي نسبي فروش را به نحو چشم گيري كاهش ميدهد. هزينه معرفي يك محصول جديد توسط يك برند شناخته شده هزاران بار كمتر از معرفي همان محصول توسط يك نام جديد است. از طرف ديگر پشتوانه اعتماد عمومي نسبت به برند اين امكان را ميدهد قيمت محصول يا خدمت به مراتب بيش از محصول ساير رقبا باش . د همانطور كه قيمت يك خودرو بي ام دبليو بيش از 2 برابر يك خودرو تويوتا با يك كلاس مشابه است.
نشانه هاي برند
اگر يك نام به برندي مشهور تبديل شود، در چهار بعد محصول، سازمان، علائم و كاركنان ميتوان نشانه هاي مشترك آن را به وضوح ديد:
1 . محصول يا خدمت: دامنه محصول، كشور سازنده، كاربرد، كيفيت و استفاده كنندگان محصول از نشانه هاي مهم برند محسوب مي شوند.
2 . سازمان: ظاهر سازمان، مكان، صفات آن مانند نوآوري، خلاقيت، مسئوليتهاي اجتماعي و فرهنگي از نشانه هاي ديگر برند هستند.
3. علائم و نشانه ها: كيفيت طراحي لوگو، طرحهاي تبليغاتي، محل عرضه كالا يا خدمت و جذابيت ظاهري از نشانه هاي سوم برند محسوب ميشوند.
4 . كاركنان: مديران و مالكان سازمان، شخصيت كاركنان و سهامداران و ظاهر كاركنان به عنوان آخرين نشانه هاي برند قابل توجه هستند.
نشانه هاي برند متناسب با هسته شخصيت، بايد در هارموني صحيح با يكديگر باشند. ساختن برند در يك سازمان واقعي، فقط در شرايطي امكان پذير است كه چهار نشانه مذكور محقق گردد. شخصيت ___________سازنده به طور ناخود آگاه در برند يا
نشانه هاي سازمان متجلي ميشود. در حوزه مديريت نيز هماهنگي بين نشانه ها، وجاهت مدير را تا حد زيادي افزايش مي دهد.
ارزش برند
شركتهاي مشهور جهان هزينه هاي مرتبط با ساخت برند را به عنوان دارايي در دفاتر خود ثبت مي نمايند. ارزش يك برند تابعي مستقيم از ميزان شهرت، سطح مقبوليت نزد مشتريان و بازار، كيفيت شناخته شده و سازمان پشتيبان برند است. هرگاه چهار مقوله (شهرت، مقبوليت، كيفيت و سازمان) با تركيبي مناسب دركنار يكديگر قرار گيرند منجر به كاهش هزينه هاي بازاريابي، فروش آسان، تداوم تقاضا، افزايش قيمت، كاهش خطرات رقابت و از همه مهمتر انباشت ثروتهاي معنوي سازمان ميشود. به طور خلاصه، ارزش برند برابر با درآمدهايي است كه در صورت حذف برند، سازمان از آن بي بهره خواهد شد. وسعت برند گسترده تر از يك كالا يا يك خدمت است و محصولات گسترده اي را شامل ميشود.
هدف گذاري و بينش بلند مدت
هدف گذاري براي سازمان، تضمين كننده سرعت مطمئنه و دقت در مسير حركت خواهد بود. برندسازي الفباي كسب وكار محسوب شده و قبل از آغاز فعاليت سازمان بايد مورد توجه و تفكر عميق قرار گيرد. تنها با علم و آگاهي از هدف و مسير حركت خود قادر خواهيد بود چهار پايه برند را با تركيبي مناسب انتخاب نمائيد. عدم گزينش صحيح و يا عدم هماهنگي و توازن بين چهار اصل فوق در نهايت باعث انحراف از اهداف سازمان و منجر به شكست سازمان خواهد شد.
بزرگترين رازهاي موفقيت در گرو رعايت ساده ترين اصول آنها است، ولي گاهي اين اصول تا حدي ساده اند كه رعايت آنها فراموش ميگردد. اصول برندسازي بسيار ساده اند، ولي از شدت سادگي برخي اوقات رعايت نمي شود. برند سازي در سازمان وظيفه تك تك كاركنان سازمان است.
ساخت يك برند چه مقدار طول مي كشد؟
ساخت يك برند تابع زمان نبوده، بلكه وابسته به خلاقيت، متفاوت بودن و قدرت جاذبه آن است. بدون شك، كسب تدريجي و مستمر شهرت ماندگارتر است زيرا بسياري از شهرتهاي يك روزه در دام راز چهارم شكست (تغيير قاعده بازي) پس از موفقيت از بين ميروند.
برند پروتون در ايران
زاگرس خودرو براي برندسازي پروتون در ايران، هسته برند را بهترين ارائه كننده خدمات پس از فروش كشور تعريف كرد و تمام ويژگيهاي سازمان مانند مشتري مداري، كاركنان مناسب و مهرباني با كاركنان براي كسب اين هدف طراحي و تدوين شدند. با تمركز بر هسته و شخصيت برند ظرف مدت دو سال به جايگاه اول خدمات پس از فروش كشور دست يافت. و در سال هاي 86 و 87 به عنوان تنها شركت دو ستاره خدمات پس از فروش كشور معرفي گرديد و برند پروتون بعد از كشور مالزي در ايران بيشترين شهرت و خوشنامي را كسب نمود. وفاداري كاركنان و مشتريان به برند پروتون در ايران باعث شد منافع احساسي برند پروتون در بالاترين سطح ممكن كسب شود و قيمت محصولات را حتي بالاتر از برندهاي اروپائي تعيين نمائيم و در عين حال براي فروش محصولات هرگز با مشكل مواجه نشويم.