فصل سيزدهم : مشتري مداري
علت اصلي تأسيس هر سازمان ارائه محصول يا خدمتي به مشتريان است. اگر مشتري را از بحث كسب و كار جدا كنيم،كسب و كار ماهيت خود را از دست داده و بقاي سازمان پايان پيدا ميكند. اما متأسفانه به جهت روزمرگي و اشتغال مديران به مسائل جانبي، اين مسئله به يك موضوع درجه دوم در سازمان تبديل ميشود. يكي از مهمترين ريشه هاي موفقيت، نحوه نگرش مدير به جايگاه مشتري در سازمان است.
مشتري كيست؟
اكثر مديران، مشتري را فردي ميدانند كه با پرداخت پول اقدام به خريد كالا يا خدمات از سازمان ميكند، در حالي كه مشتري در سه حالت نسبت به منافع سازمان قرار دارد: 1) مصرف كننده جاري محصول، 2) مصرف ___________كننده آينده محصول و 3) مبلغ محصول به ديگران.
دامنه تعريف مشتري وسيعتر از خريدار است. مشتري يعني هر عاملي كه در افزايش فروش يك سازمان اثر گذار است. با اين تعبير همه افراد سازمان ، كاركنان و همه كساني كه در تعامل مستقيم و غير مستقيم با سازمان قرار دارند، ميتوانند در كاهش يا افزايش فروش اثر گذار باشند و مشتري سازمان محسوب مي شوند. در بسياري از موارد مشتري و مصرف كننده متفاوت است، مثلاً اگر چه بيمار مصرف كننده دارو ميباشد، ولي پزشكي كه تجويزكننده دارو است در واقع مشتري اصلي محسوب ميشود. يك مدير بايد درك جامع و درستي از تصميم گيرندگان خريد و مصرف كنندگان محصول داشته باشد، يا به عبارتي در هر شرايط مشتري واقعي خود را بشناسد. در برخي موارد شناخت تصميم سازان خريد، بسيار ظريف و پيچيده است.
- نقش مهم كاركنان در كسب موفقيت
موفقيت در فروش، مانند حلقه هاي منظمي است كه در اثر پرتاب سنگ ريزه در آب به وجود مي آيد. همانطور كه شعاع حلقه ها از مركز به سمت بيرون گسترده مي شود، در سازمان نيز كاركنان اولين حلقه هاي زنجيري هستند كه حلقه هاي بعدي به آنها متصل ميشود و شكل گيري آنها منوط به شكل گيري كامل و صحيح اولين حلقه است. نگرش و باور عميق كاركنان در باره اهداف سازمان، بيشترين تاثير را در موفقيت فروش سازمان داراست. از اين رو كاركنان را مهمترين مشتري سازمان مي شمرند.
- تاثير رفتار
نحوه رفتار شما با ذينفعان بر موفقيت شما تأثير فراواني خواهد داشت، زيرا قبل از آنكه مردم كالاي شما را خريداري نمايند شاهد رفتار شما خواهند بود و اين رفتار به آنها انتقال مي يابد.
- ارزش واقعي يك مشتري
ارزش واقعي يك مشتري را نميتوان بر اساس سود حاصل از خريد مستقيم ارزيابي كرد. بلكه درآمد حاصل از خريد تمام مشترياني كه با واسطه راهنمايي و هدايت مشتري اول به خريد اقدام مي نمايند به ارزش اولين مشتري اضافه مي شود.
در رابطه با ارزش مشتري دو نكته را بايد مورد توجه قرار داد: 1)تكرار خريد توسط مشتري و 2)توصيه خريد به ديگران
1. تكرار خريد توسط مشتري: اگر اولين تجربه خريد، تجربه موفقي باشد، فرآيند خريد تكرار ميشود، لذا پس از يك دوره، سود حاصله از تكرار خريد يك مشتري بسيار زياد خواهد بود. در يك سازمان اگر به تزريق سود واريزي توجه شود براي جذب اين مبلغ با مشتري به تعامل خواهيد رسيد.
2. توصيه خريد به ديگران: اگر هر مشتري در هر سال به دو نفر ديگر توصيه به خريد نمايد و آن دو نفر سالانه به دو نفر ديگر اين توصيه را بنمايند پس از ده سال اين ميزان به هزاران نفر خواهد رسيد كه به واسطه توصيه اولين مشتري از شما خريد خواهند كرد. توجه خاص به اولين مشتريان تنها راه تداوم كسب و كار شما خواهد بود از سويي ديگر هزينه حفظ مشتريان قبل به مراتب كمتر از هزينه جذب مشتري جديد اس . ت شعار معروف حق با مشتري است را كساني گفته اند كه ارزش طول عمر مشتري را بر اساس تكرار خريد و قدرت توصيه آنها به ديگران مد نظر داشته اند كه وجود حتي يك مشتري ناراضي ميتواند زنجير تداوم فرآيند فروش را متلاشي كند.
- سعادت و نابودي
هر پديده حياتي در جهان داراي دو جنبه است، جنبه نجات بخش و جنبه نابودكننده. مشتري نيز از اين دو جنبه مستثني نيست. در عين آنكه وجود و رضايتش راز خوشبختي و سعادت سازمان است، نارضايتي و عدم وجودش مي تواند سازمان را نابود نمايد. از اين رو بايستي تكنيكهاي مناسب براي پيشگيري خطرات ناشي از نارضايتي مشتري را فرا گرفته و مد نظر داشت. همواره بايد ارتباط و تعامل با مشتري براي رسيدن به نقاط مشترك و مورد علاقه طرفين را مد نظر داشته و در سه مرحله برنامه ريزي كرد: 1) پيش از خريد (براي جذب مشتري)، 2) هنگام خريد (براي انجام فرايند خريد) و 3) پس از خريد (براي حفظ مشتري و بهره گيري از منافع توصيه به ديگران)
- احترام به همه ذينفعان
هر سازمان داراي ذينفعاني است كه رضايت يا عدم رضايت آنها تأثير فراواني بر عملكرد سازمان دارد. كاركنان، نمايندگان، دولت، بانكها و سهامداران مهمترين ذينفعان سازمان محسوب ميشوند. تصميم هاي مديريت بايد در جهت حفظ منافع همه آنها باشد. گاهي منافع گروهي از ذينفعان با گروه ديگر در تضاد است و جلب رضايت گروهي باعث پايمال شدن حقوق گروه ديگر خواهد شد. براي مثال، ارائه خدمت خوب به مشتري و كاركنان مستلزم هزينه بيشتر و در نتيجه پايين آمدن درآمد سهامداران خواهد بود. يك مدير وظيفه دارد براي رسيدن به نقطه ايده آل در بلند مدت با انجام مطالعه در خصوص منافع و حقوق ذينفعان آنها را بر طبق منطق و عدالت و به حسب ضرورت اولويت بندي كند.
بايد به خاطر داشت همه ذينفعان اعم از كوچك و بزرگ قادرند چرخه حركت سازمان را كند و يا متوقف نمايند، يك مدير بايد رضايت كامل و حقوق همه ذينفعان را حاصل نمايد تا موفقيت سازمان تضمين گردد.
- مشتري مداري الگوي مديريت ارتباطات
همانطور كه در تعريف مشتري توضيح داده شد، همه افراد سازمان، كاركنان در افزايش يا كاهش سود سازمان تاثير داشته و به نوعي مشتري سازمان محسوب ميشوند، لذا اصول مشتري مداري ميتواند به عنوان يك الگوي موثر در مديريت ارتباطات درون سازماني مورد استفاده قرار گيرد. در سازمان يك نسبت فرضي فروشنده – مشتري تعريف كنيد تا افراد ضمن شناسايي همه مشتريان داخلي خود، اصول مشتري مداري را در ارتباطات في مابين مد نظر قرار دهند.
براي مثال، از آنجا كه فروش، وارد كننده وجه نقد به سازمان و بخش مالي است، از اين رو مدير مالي بايد مدير فروش را به عنوان مشتري خاص خود مورد احترام قرار داده تا جريان نقدينگي در سازمان تقويت گردد.
- مفهوم و ماهيت خدمت را زير سوال نبريد
نظرسنجي مستمر در خصوص فرآيند سيستم، سازمان را از انحراف مصون نگه ميدارد، ولي در نظرسنجي، سوالاتي كه در ارتباط با فرآيند خدمت و آنچه كه قابل اصلاح است بايد مطرح گردد و از سوالاتي كه در خصوص ماهيت خدمت و آنچه كه قابل تغيير نيست پرسش نشود. زير سوال بردن مفهوم يا ماهيت خدمت و آنچه قابليت اصلاح ندارد باعث تحقير مديريت و سازمان خواهد شد.