روابط عمومي و ارتباط با رسانه ها امروزه نقش بي‌بديل رسانه‌ها در شكل‌دهي و هدايت افكار عمومي و جريان‌سازي رويدادهاي سياسي، اجتماعي، اقتصادي و ... بر هيچكس پوشيده نيست، شايد تا چندي پيش محوري‌ترين نقشي كه براي رسانه‌ها متصور بود صرفاً اطلاع‌رساني از رويدادهاي عيني و واقعي بود.
مقدمه
امروزه نقش بي‌بديل رسانه‌ها در شكل‌دهي و هدايت افكار عمومي و جريان‌سازي رويدادهاي سياسي، اجتماعي، اقتصادي و ... بر هيچكس پوشيده نيست، شايد تا چندي پيش محوري‌ترين نقشي كه براي رسانه‌ها متصور بود صرفاً اطلاع‌رساني از رويدادهاي عيني و واقعي بود. اما در حال حاضر رسانه‌ها به عنوان يك ابزار و امكان اطلاع‌رساني محض كم كم جاي خود را به يك ابزار هدايتگر جريانات سياسي – اجتماعي و بحران‌زا يا بالعكس بحران كاه داده است، شايد با مروري بر حوادث اخير بين‌المللي، منطقه‌اي و ملي بتوان اين ادعا را به خوبي تبيين كرد، تحولاتي كه با يك نگاه سطحي و گذرا از ديد عامه مردم ريشه در اراده و خواست حاكمان است اما با يك نگاه رسانه‌اي و حرفه‌اي مي‌توان به خوبي دريافت كه منشاء بسياري از تحولات در بستر رسانه‌ها بوده است.
جنگ خليج فارس و حمله آمريكا به عراق و افغانستان نمونه بارز اين ادعا هستند كه از آنها پس از جنگ نظامي و تسليحاتي به عنوان جنگ رسانه‌ها ياد مي‌كنند. به باور كارشناسان ارتباطات و رسانه‌ها قدرت نفوذ و اثرگذاري رسانه‌ها در باروري و تحقق اهداف از پيش تعيين شده به مراتب بيش از سلاحهاي آتشين است، به همين دليل مدعيان برقراري دموكراسي در كشورهاي در حال توسعه و در عين حال معاندان و معارضان واقعي، مترصد مقابله و تهديد آن كشورها بوده، بيشترين سرمايه‌گذاري را در بكارگيري و توسعه امكانات رسانه‌اي متمركز كرده‌اند.
بخش ارتباط با رسانه‌ها در هر روابط عمومي از بخشهاي مهم و ضروري است كه بدون آن روابط عمومي از وظيفة اصلي خود دور خواهد ماند. در وزارتخانه‌ها و سازمانهاي بزرگ، اين بخش به صورت واحد يا گروهي از افراد با شرح وظايف مشخص مشغول بكار هستند، اما در ادارات و سازمانهاي كوچك تمام كار ارتباط با رسانه‌ها گاه بردوش يك نفر است، كه او ملزم به پيگيري اخبار رسانه‌هاست و تهيه خبر و ارسال آن براي رسانه‌هاي مربوطه را انجام مي‌دهد.
اگرچه روابط عمومي‌ها از ابزار و امكانات گوناگوني براي انتقال اطلاعات و اخبار به جامعة اطلاعاتي برخوردار هستند ولي نكته قابل توجه اين است كه هيچ كدام از شيوه هاي انتقالي نمي‌تواند كارآيي يك رسانه را داشته باشد. چرا كه رسانه‌ها يك امكان بالقوه و ابزاري براي روابط عمومي‌ها بشمار مي‌روند.
پيشگفتار
با نگاه واكاوانه به رابطه دوسوية رسانه‌ها و روابط عمومي‌ها به نتايج زير دست خواهيم يافت:
1) روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها با يك رويكرد مشترك اطلاع‌رساني در جهت ارتقاي سطح آگاهي مردم و مخاطبان، همواره نياز به تعامل و پويايي بيشتر در حوزه‌هاي اطلاع‌رساني مشترك دارند، به گونه‌اي كه روابط عمومي به عنوان منبع پيام و تأمين كننده اطلاعات براي رسانه‌ها و رسانه‌ها نيز انعكاس‌دهنده حوزه فعاليت و عملكرد حوزه تحت پوشش سازمانها و وزارتخانه‌ها هستند. هر دو انتظارات متفاوتي از يكديگر دارند و در عين حال معذوريت‌ها و محدوديتهايي نيز پيش روي آنها قرار دارد، از يك سو روابط عمومي‌ها به تأسي از يك روش و آموزه كهنه و منسوخ شده، درگير و دار جريان پنهان‌سازي برخي از حقايق و واقعيات مرتبط با رويدادهاي سازماني هستند (كه البته اين موضوع در حوزه روابط عمومي‌ها با توجه به فرانقشي اطلاع‌رساني رسانه‌ها و روشن شدن ماهيت برشمرده شده براي آنها، رنگ مي‌بازد) از سوي ديگر رسانه‌ها نيز به لحاظ مسئوليت خطير اجتماعي و رسالت سنگين آنها در قبال افكار عمومي و مردم، ناگزير به آشكاركردن بيشتر ابعاد مكتوم اطلاعات دريافتي از روابط عمومي هستند، در چنين شرايطي نقطة تعامل و تعارض روابط عمومي و رسانه‌ها، ابعاد پيچيده‌اي پيدا مي‌كند. بديهي است درك مشترك انتظارات و محدوديتهاي رسانه‌ها و روابط عمومي از حوزة عملكرد وظايف سازماني و پذيرش اين مهم كه ركن اصلي اطلاع‌رساني و پذيرش آن از سوي مخاطبان در گرو اعتمادسازي مي‌باشد، مي‌تواند، در جهت تعميق مناسبات سالم، سازنده و بدور از مسايل حاشيه‌اي همكاري دامنه‌داري را فراهم سازد كه ايجاد اين بستر و تحقق اين امر از وظايف و رسالت‌هاي خطير واحد ارتباط با رسانه‌ها مي‌باشد.
2) همانگونه كه مطرح شد يكي از وظايف مهم و در عين حال اصلي روابط عمومي‌ها انعكاس اخبار و وريدادهاي سازماني به مخاطبان از طريق رسانه‌ها مي‌باشد، كه با توجه به حساسيت و اهميت اين امر معمولاً روابط عمومي‌ها در چارت خود واحدي را تحت عنوان مديريت ارتباط با رسانه‌ها يا شخصي را به عنوان مسئول ارتباط با رسانه‌ها در چارت سازماني خود دارند كه در هر حال افراد شاغل در اين واحد بايد از تجربه، تخصص، درايت و آگاهي كافي نسبت به وظايف و حوزه سازماني خود برخوردار بوده و داراي ارتباطات قوي و مؤثر باشد.
3) شايد در گذشته انتظاراتي كه براي واحد ارتباط با رسانه‌ها متصور بود در حد انعكاس اخبار و رويدادهاي سازماني بود كه البته نحوه انعكاس اخبار و اطلاعات نيز در جاي خود نياز به تعمق و تأمل دارد. متوليان ارتباط با رسانه‌ها به تبع نقش جديد رسانه‌ها بايد به عنوان تحليل‌گر قابل و آگاه به مسايل و رويدادهاي مرتبط با آن سازمان همواره نقش خود را در مواجهه با پديده‌هاي بحراني يا در آستانه موضوع بحراني به خوبي ايفا كنند و هدايت رسانه‌ها را در مسير طبيعي و منطقي رويداد، از طريق تعامل و همكاري با خبرنگاران برعهده گيرند كه حضور بموقع و استفاده از كارشناسان زبده و تحليل‌گر در ارتباط موضوع ذيربط براي انجام مصاحبه‌ها و گفت و گوهاي رسانه‌اي شيوه مناسبي مي‌باشد.
4) همانگونه كه پيشتر ذكر شد، ايجاد تعامل منطقي و سازنده اداره ارتباط با رسانه‌ها با رسانه‌ها به منظور شناسايي بيشتر از حوزه عملكرد و تبادل اطلاعات از ديگر وظايف اين واحد مي‌باشد كه به نظر مي‌رسد براي تحقق اين امر علاوه بر تبادل اطلاعات و برگزاري كنفرانس خبري، برگزاري سفرهاي مطبوعاتي با هدف معرفي ميداني حوزه عملكرد سازمانها و وزارتخانه‌ها مي‌باشد، كه اين امر مي‌تواند اطلاعات ميداني مفيدي از فرآيند عملياتي طرحها و پروژه‌ها از حيث منابع، امكانات و تنگناها در اختيار نمايندگان رسانه‌ها قرار دهد و آنها را با واقعيتهاي مربوط به طرحها و پروژه‌ها آگاه سازد و به تبع آن خبرنگاران مي‌توانند با تهيه گزارشهاي ميداني زمينه مشاركت مخاطبان را براي برنامه‌ها و طرحهاي سازماني فراهم سازند.
5) ارزيابي عملكرد رسانه‌ها يا تحليل محتواي رسانه‌ها يكي از زمينه‌هايي است كه مي‌تواند ارتباط نظاممند و انتظارات منطقي رسانه‌ها را در ارتباط با حوزه فعاليتشان در مجموعه سازمانها و وزارتخانه‌ها تعيين كند. ارزيابي عملكرد آنها به صورت متعارف، علمي است كه در اين راستا تحليل محتواي اخبار و اطلاعات انعكاس‌يافته هر سازمان از طريق مطبوعات و رسانه‌ها مي‌تواند، آن سازمان را در ارتباط با اهداف خود رهنمون ساخته و راهكارها و ابتكارهاي جديدي پيش روي آنها قرار دهد.
6) توليد شبه رويداد يعني اخبار و رويدادهايي كه در سازمان وجود دارند ولي في‌نفسه داراي چنان ارزشي نيستند، كه به عنوان يك خبر و رويداد مهم از جانب رسانه‌ها تلقي شوند بنابراين، روابط عمومي‌ها براي بالا بردن اهميت اين گونه رويدادها و تبديل آنها به خبرهاي قابل چاپ و انتشارات به اقداماتي دست مي‌زنند تا اين رويدادها را به اخبار قابل انتشار و مورد توجه رسانه‌ها تبديل كنند كه از جمله اين اقدامات مي‌توان به موارد ذيل اشاره كرد:
- برگزاري نشستها و مصاحبه‌هاي مطبوعاتي توسط مسئولان سازمان
- دعوت از مقامات بلند پايه و شخصيتها، براي بازديد از طرحها يا افتتاح آنها
- انجام سفرهاي خبري يا غير خبري براي خبرنگاران و دعوت براي بازديد
- استفاده از فرصتهاي خاص چه معنايي دارد؟
7) ارزيابي تأثير اجتماعي پيام، آخرين مرحله ارتباطي است يعني شناسايي آثار و نتايج اجتماعي و كاركرد وسايل ارتباطي در زندگي جمعي انسانها.
بررسي تأثير مطبوعات و ساير وسايل ارتباطي از جهت تغييراتي كه در رفتار و كردار اجتماي و تصميمات گروهي ايجاد مي‌كنند، داراي اهميت خاص مي‌باشد، بايد يادآوري كرد كه «پل اف لازارسفلد» متخصص برجسته جامعه شناسي ارتباطات آمريكا، در مورد آثار وسايل ارتباطي دو جنبه قايل است. به عقيدة وي پيام‌هاي ارتباطي داراي دو نوع تأثير مي‌باشند. آثار و نتايج زودرس كه عمداً و با تصميم قبلي و پيش‌بيني اداره‌كنندگان و همكاران ارتباطات بوجود مي‌آيند و آثار و نتايج دير رس كه غيرقابل پيش‌بيني و غير منتظره و مجهول مي‌باشند.
مطالعات دانشمندان و محققان آمريكايي اغلب متوجه آثار و نتايج اجتماعي قابل پيش‌بيني و قريب‌الوقوع پيام‌هاي وسايل ارتباطي هستند. در صورتي كه در اروپا و مخصوصاً در فرانسه به آثار و نتايج دير رس و طولاني توجه بيشتري معطوف مي‌گردد.
مسئولان ارتباط با رسانه‌ها بايد ضمن در بر بهره‌گيري از نظريه‌هاي مهم، پيرامون آثار اجتماعي پيام‌ها، پيوسته در تعقيب آثار زودرس و ديررس پيام‌ها باشند.
همانگونه كه قبلاً اشاره شد رسانه‌ها يك امكان بالقوه و ابزاري براي روابط عمومي‌ها به شمار مي روند و در همين راستا با دو ديدگاه مهم روبرو مي‌شويم كه گاه سايه سنگيني بر ارتباط با رسانه‌ها مي‌گستراند:
ديدگاه اول:
دادو ستدهاي غيراخلاقي و غيرحرفه‌اي بين روابط عمومي و رسانه‌ها: از زماني كه روابط عمومي بوجود آمده است و ارتباط با رسانه‌ها به عنوان يكي از مهمترين و اصلي‌ترين وظايف روابط عمومي‌ها شناخته شده، متاسفانه رابطة ناسالم بده بستان بين آنها نيز نمود و ظهور پيدا كرده است كه اين رابطه ناسالم گاه كل جامعه را به فساد و تباهي مي‌كشاند.
اگر رابطة روابط عمومي‌ها با رسانه‌ها براساس اصل حرفه‌اي و مسئوليت حرفه‌اي، وجداني و اخلاقي اين حرفه استوار باشد اساساً نيازي به روابط بده بستان بين روابط‌عمومي‌ها و روزنامه‌ها يا خبرنگاران نيست، اما اين مسئله به جايي رسيده است كه شرط درج و انتشار يك خبر، گرفتن امتياز از روابط عمومي مي‌باشد. در مقابل اين مسئله گاه كار به جايي مي‌كشد كه روابط عمومي‌ها از روابط خشك، و غير منعطف براي ارتباط استفاده مي‌كنند، در حاليكه يك كارشناس واقعي روابط عمومي بايد انعطاف پذير بوده و روابط انساني، اخلاقي و عاطفي خوبي با روزنامه‌نگاران داشته باشد.
بايد در نظر داشت كه داشتن رابطة سالم و دوستانه با دادو ستدهاي غيراخلاقي و غير حرفه‌اي يكسان نيست.
ديدگاه دوم:
گزينش اخبار و ارسال آن براي جامعة اطلاعاتي: شفاف سازي وظايف سازمان بايد در رأس برنامه‌هاي روابط عمومي باشد اما نمي‌توان منكر شد كه عاملي به اسم مديريت بر سر راه روابط عمومي‌ها وجود دارد، ولي هنركارشناسان روابط عمومي و ارتباط با رسانه‌ها توانايي قانع‌سازي مديران است؛ تا مديران بتوانند به آنها به عنوان كانونهاي فكري‌شان حداقل در زمينه ارتباطات تكيه كنند.
نكته قابل تأمل اين است كه روابط عمومي و سازمان تا چه حد تمايل به شفاف‌سازي دارد اين بحث فرهنگي هنوز مطرح است كه ديدگاه شفاف‌سازي سازمان نگاه بسته‌اي است، چرا كه گاهي مديران سازماني داراي ديدگاه محدود و بسته‌اي بوده و در انديشة پنهان‌سازي هستند و اين انديشة باطل كه «هر روابط عمومي كه قدرت پنهان سازي بيشتري داشته باشد موفق‌تر است» روي اعمال آنان سايه افكنده است، اما اين ديدگاه بايد به لحاظ فرهنگي اصلاح شده و مقتضيات جامعة اطلاعاتي را مديران مد نظر داشته باشند.
آخرين تعريفي كه اعلاميه توكيو در مورد جامعة اطلاعاتي ارائه كرده است عبارت است از اينكه «جامعه اطلاعاتي جامعه‌اي است كه در آن دسترسي همگاني به ابزارها و تكنولوژي‌هاي ارتباطي به نحوي فراهم باشد كه اين دسترسي‌ها بتواند متضمن سعادت، افزايش كيفيت زندگي، تأمين عدالت، اطلاع‌رساني و امكاناتي از اين قبيل باشد تا جامعه اطلاعاتي در انحصار عده‌اي خاص نماند» امروزه ديگر اينچنين نيست كه گاه روابط عمومي‌ها فكر مي‌كنند اگر درها را بر خروج اخبار ببندند اطلاعات به بيرون نخواهد رفت و با دادن اطلاعات تحريف شده مي‌توانند بر ضعفها و سوء مديريتها سرپوش بگذارند بلكه روابط عمومي بايد درخدمت شفاف‌سازي و ارائه اطلاعات قابل قبول به مخاطب باشد.
رابطة بين روابط عمومي و رسانه را اغلب از دو منظر مي‌توان بازشناسي كرد:
در نگاه اول روابط عمومي نقطة مقابل رسانه قرار دارند به صورتي كه هر دو منافع و مصالحي دارند كه با يكديگر در تناقض است در اين رقابت گاه آسيبهاي فراواني به منافع اجتماعي و ملي مردم وارد خواهد شد. چرا كه يك وزارتخانه يا سازمان، واحدي مستقل از اجتماع نيست و نمي‌تواند باشد در اين ميان نقش حفاظت‌گري روابط عمومي از سازمان متبوعه‌اش براين رقابت دامن مي زند چرا كه گاهي روابط عمومي‌ها با سرپوش گذاشتن بر ضعفها و سوء مديريتها و فسادها (اخبار بد) و با توسل به شيوه‌هاي پنهان كاري مانع از دستيابي رسانه‌ها به اطلاعات واقعي و شكل‌گيري انتقاد عليه سازمان متبوع خود هستند.
اما در نگاه دوم مي‌توان روابط عمومي و روزنامه‌نگاري را دوشاخه از يك ريشه به نام ارتباطات دانست كه بجاي رقابت و ستيز در خدمت و مكمل هم باشند هردو نهاد نيازها و منافع متقابلي دارند كه با ارتباط‌گري صحيح اين نيازها را تأمين كرده و مرتفع مي‌كنند. دستيابي به زمان و مكان رايگان در رسانه‌ها براي انتشار اخبار و اطلاعاتي كه روابط عمومي به هر علت اعلام و انعكاس آنها را ضروري مي‌داند از سويي و از سوي ديگر دستيابي به اخبار و اطلاعات سهل‌الوصول، رايگان و تازه به وسيله رسانه‌ها. (اگرچه همه اخباري كه بوسيله روابط عمومي‌هاي در اختيار رسانه‌ها قرار مي‌گيرند واجد ويژگيهاي لازم از قبيل تازگي، فراگيري و اهميت براي مخاطب نيستند ولي حجم اين قبيل اخبار يعني اخبار ارسالي به وسيله روابط‌عمومي‌ها براي رسانه‌ها معمولاً آنقدر زياد است كه رسانه‌ها و بويژه مطبوعات مي‌توانند مهمترين و باارزش‌ترين آنها را انتخاب و منتشر كنند).
روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها
اگر به پيشينه تشكيل اولين واحد روابط عمومي در دنيا نگاهي گذرا داشته باشيم به اين واقعيت مي‌رسيم كه اين حرفه و فن از نظر ماهيت و كاركرد قرابت زيادي با رسانه‌ها دارد. به نحوي كه در يكي از تعاريف قديمي، روابط عمومي را هنر كاربرد خردمندانه از رسانه‌ها براي نفوذ در افكار عمومي تعريف كرده‌اند همچنين جالب است بدانيم پدر روابط عمومي در دنيا «ايوي‌لي» خبرنگار اقتصادي در نشريات نيويورك بوده است. در واقع شالوده و هسته اصلي تشكيل روابط عمومي به مفهوم امروزين آن در سال 1906 ميلادي توسط وي «ايوي‌لي» پايه گذاري و تكوين يافته است و اين امر نشانگر محوري بودن فعاليتهاي رسانه‌اي در روابط عمومي است. به طوري كه «ايوي لي» نيز در شروع كارش در شركت ذغال سنگ مورد انتقاد شديد رسانه‌ها قرار گرفته بود به عنوان سخنگو و كارشناس روابط عمومي اقدام به انتشار بيانيه‌اي تحت عنوان «بيانيه اصول» كرد كه مخاطب آن را رسانه‌ها تشكيل مي‌دادند. در اين بيانيه آمده است: «دفتر مطبوعات ما يك دفتر سري نيست. همه كارهاي ما آشكارا و علني صورت مي‌گيرد. هدف ما اين است كه اخبار موثق و معتبر را در اختيار مردم بگذاريم. كار ما تبليغات تجاري نيست و اگر شما تشخيص داديد كه بعضي از كارهاي ما جنبه تبليغ تجاري دارد از به كار بردن و استفاده آن در روزنامه خودداري كنيد. هر مطلبي كه براي شما مي‌فرستيم از روي كمال دقت و صحت تنظيم شده است و هرگاه طالب جزييات و تفصيلات بيشتر باشيد خواسته شما را به سرعت برآورده خواهيم كرد. هر سردبيري كه بخواهد در نوشته‌ها و گفته‌هاي ما تحقيق كند ما با كمال خرسندي و گشاده رويي به او كمك خواهيم كرد. خلاصه كار ما اين است كه اطلاعات و مطالب صحيح و دقيقي دربارة مؤسسه خودمان كه براي مردم و مطبوعات داراي ارزش و جالب مي‌باشد را در اختيار مردم و مطبوعات بگذاريم و همچنين عقايد، نظرات و طرز فكر مردم را براي مؤسسه خود روشن سازيم.»
مفاهيم اين بيانيه به خوبي به اهميت، ضرورت و حساسيت‌هاي كار با رسانه‌هاي جمعي از سوي روابط عمومي‌ها صحه مي‌گذارد. مباحثي كه امروز نيز پس از گذشت نزديك به يك قرن تازگي و كاربرد خود را براي برقراري ارتباط اصولي و علمي روابط عمومي‌ها با رسانه‌هاي جمعي حفظ كرده است.
بدون ترديد روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي به عنوان دو كانون مهم از نظام ارتباطي و اطلاع‌رساني نقش تعيين كننده‌اي در افزايش آگاهي‌هاي عمومي جامعه و فرهنگ‌سازي و تنوير افكار عمومي، برعهده دارند. امروزه يكي از مهمترين و حساس‌ترين وظايف روابط عمومي‌ها در بعد برون سازماني برقراري ارتباطي صحيح و انديشمندانه برپايه عقل و خرد با رسانه‌هاي جمعي است.
اهداف مشترك روابط عمومي‌ها با رسانه‌ها
با نگاهي به ماهيت وظايف، مسئوليت‌ها و كاركردهاي روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي مي‌توان به اهداف و فصل‌هاي مشترك و واحدي بين فعاليت روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها رسيد. «داشتن مخاطبان يكسان» به اين معنا كه اقشار مختلف مردم به عنوان هدف اطلاع‌رساني و تنوير افكار عمومي و رسانه‌ها تلقي مي‌شوند. روابط عمومي‌ها بايد براي رساندن پيام‌هاي سازماني خود به عموم مردم اقدام كنند و در اين راستا براي رسيدن به اين هدف نيازمند همكاري با رسانه‌ها هستند. از جهتي ديگر رسانه‌ها نيز مهمترين مخاطبانشان را اقشار مختلف مردم تشكيل مي‌دهند. مخاطباني كه نيازمند اطلاعات و اخبار جديد هستند. بنابراين اطلاع‌رساني صحيح و كامل با هدف افزايش آگاهي‌هاي عمومي افراد جامعه از طريق همكاري مطلوب و مؤثر رسانه‌ها با روابط عمومي‌ها امكان‌پذير مي‌شود.
از ديدگاهي ديگر روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها هردو داراي ماهيتي رسانه‌اي هستند. هردو به دنبال تهيه، تدوين، انعكاس اخبار و گزارش رويدادها هستند و در اين فرآيند از فنون، تكنيك‌ها و ابزارهاي مشتركي بهره مي‌گيرند.
ضرورت‌هاي ارتباطي
اگر نگاهي به شرح وظايف و مسئوليت‌هاي واقعي روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي داشته باشيم به اين واقعيت مي‌رسيم كه بخش قابل توجهي از شرح وظايف هركدام از اين واحدها در ارتباط با يكديگر تعريف و تبيين شده است. به عبارتي ديگر يك روابط عمومي موفق آن است كه بتواند ارتباط مناسب، علمي و منطقي را با رسانه‌هاي جمعي برقرار كند و بخشي از وظايف و اهداف سازماني خود را از اين طريق جامه عمل بپوشاند. از سوي ديگر يك رسانه موفق نيز آن است كه بتواند ارتباط خود را با روابط عمومي، سازمانها و دستگاهها گسترش داده از اين طريق به داده‌ها و اطلاعات مناسب و مورد نياز مخاطبان رسانه‌اش دسترسي يابد.
ارتباط و پيوند بين روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي مي‌تواند حلقه اتصال مسئولان جامعه و اقشار مختلف مردم باشد كه از اين طريق انتظارات مردم از مسئولان و ديدگاههاي مسئولان مطرح مي‌شود.
چالشهاي ارتباطي
عدم شناخت و آگاهي كافي نسبت به توانايي‌ها، جايگاه، محدوديت‌ها و ظرفيت‌ها از سوي روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي نسبت به يكديگر را مي‌توان به عنوان يكي از مهمترين نواقص و تنگناهاي موجود بين اين دو واحد ارتباطي مطرح كرد. امروزه از سوي رسانه‌هاي جمعي انجام هرنوع توانايي ارتباطي درخصوص فراهم آوردن ارتباط مستقيم بين بالاترين مسئول يك سازمان و دستگاه با نمايندگان رسانه‌هاي جمعي و اقشار مختلف مردم در اسرع وقت و در دست داشتن و ارائه جديدترين و محرمانه‌ترين اطلاعات مربوط به فعاليت سازمان در هر شرايطي از طرف رسانه‌ها از روابط عمومي‌ها انتظار مي‌رود، بديهي است كه موارد ذكر شده بايد از جمله وظايف و توانايي‌هاي يك روابط عمومي كارآمد باشد، ولي نكته اينجاست تا چه ميزان اين پايگاه و قدرت عمل به روابط‌عمومي‌ها در سازمانها داده مي‌شود تا بتوانند در اسرع وقت انتظارات رسانه‌ها را محقق سازند، از سوي ديگر نيز برخي واحدهاي روابط عمومي اين انتظار نامعقول را از رسانه‌هاي جمعي دارند كه تمامي اخبار و گزارشهاي آنان را به بهترين نحو در صفحات پرخواننده روزنامه يا در برنامه‌هاي پربيننده راديو و تلويزيون انعكاس دهند. غافل از اينكه رسانه‌هاي جمعي نيز با محدوديتهاي بسياري براي عمل به اين خواسته و انتظارات روبرو هستند، چرا كه صفحات روزنامه‌ها محدود بوده و برنامه‌هاي راديو و تلويزيون نيز با مشكل محدوديت زماني مواجه است بنابراين وجود چنين نگرش‌ها و انتظاراتي از طرف روابط عمومي و رسانه‌ها نشانگر عدم شناخت نسبت به جايگاه و محدوديتهاي يكديگر است و بديهي است چنين نگرشي جز ايجاد سوء تعبير، تعارض و تنش در فرآيند ارتباط، حاصلي را در پي نخواهد داشت و نتيجه آن مي‌شود كه اين دو واحد ارتباطي كه بايد همانند حلقه‌هاي يك زنجير، فرآيند ارتباط و اطلاع‌رساني را تكميل كنند همديگر را چون مانع و سدي بر سر راه وظايف خود مي‌بينند.
ضعف روابط عمومي‌ها در ارتباط با رسانه‌ها:
شايد بتوان كمبود نيروي انساني متخصص و آشنا براي برقراري ارتباط موثر حرفه‌اي با رسانه‌ها و نداشتن بانك اطلاعاتي و بهنگام را از جمله مهمترين ضعفها و كاستي‌هاي يك روابط عمومي در برقراري ارتباط با رسانه‌ها عنوان كرد. بسياري از واحدهاي روابط عمومي از داشتن كارشناسان و كارورزان داراي تخصص علم ارتباطات و روزنامه‌نگاري و مهارت‌هاي خبرنويسي و گزارش نويسي براي رسانه‌ها محروم مي‌باشند. اين نقيصه موجب مي‌شود جداي از عدم توانايي روابط عمومي در سرويس‌دهي خبري و اطلاعاتي به رسانه‌ها و مخاطبان، فعاليتهاي سازمان قابليت انعكاس و انتقال را در جامعه و نزد افكار عمومي نيابند و مهمترين اصل كاري روابط عمومي كه اطلاع‌رساني و آگاهي‌دهي است به فراموشي سپرده شود.
تلاش برخي از روابط عمومي‌ها براي برجسته‌كردن نقاط قوت و سرپوش گذاشتن بر كاستي‌هاي سازمان متبوع خود در ارتباط با رسانه‌ها از ديگر مواردي است كه قابل تأمل است اين رويه نه تنها نظام اطلاع‌رساني دقيق و صحيح را با مشكل مواجه مي‌كند بلكه موجب بي‌اعتمادي نسبت به روابط عمومي و فعاليتهاي سازمان نزد رسانه‌ها و افكار عمومي را پديد مي‌آورد به گونه‌اي كه حتي فعاليتهاي شاخص آن سازمان نيز با ديده شك و ترديد نگاه مي‌شود.
نبود اعتماد و اطمينان لازم از سوي برخي از دست‌اندركاران روابط عمومي نسبت به نمايندگان رسانه‌هاي جمعي از ديگر كاستي‌هايي است كه در فرايند برقراري ارتباط با رسانه‌ها قابل ذكر است. بسياري از دست‌اندركاران روابط عمومي خبرنگاران را نامحرم اطلاعات و داده‌هاي يك سازمان مي‌دانند و همواره سعي دارند برخي اخبار و اطلاعات در دسترس آنان قرار نگيرند در حالي كه يك ارتباط مناسب بر پايه عقل و خرد، احترام و اعتماد متقابل مي‌تواند يك نماينده خبري را امين و رازدار يك روابط عمومي و سازمان كند.
ضعف رسانه‌ها در ارتباط با روابط عمومي‌ها
حذف روابط عمومي‌ها در بسياري از مواقع از سوي خبرنگاران و ارتباط مستقيم آنان با مسئولان سازمان نه تنها هميشه كارساز نيست بلكه موجب مي‌شود به ارتباط دوستانه و حسنه روابط عمومي‌ها و خبرنگاران خدشه وارد سازد. اگرچه خبرنگاران براي اين عمل خود استدلالي چون زودتر به نتيجه رسيدن را مطرح مي‌سازند و روابط عمومي را سدي بر سر راه خود عنوان مي‌كنند ولي در بلند مدت اين شيوه عمل از سوي خبرنگاران نتيجه بخش نخواهد بود و باز مجبورند براي اطلاع‌يابي به روابط عمومي‌ها مراجعه كنند.
كمبود خبرنگاران تخصصي و عدم ثبات خبرنگاران در حوزه‌هاي كاري از ديگر مشكلات و ضعف‌هايي است كه رسانه‌ها در ارتباط با روابط عمومي‌ها دارند. متاسفانه تعويض پي در پي خبرنگاران در يك حوزه كاري و عدم تسلط خبرنگاران در ارتباط با مسائل يك بخش خاص موجب مي‌شود كه نمايندگان خبري از پويايي و تحرك لازم برخوردار نباشند و به طور قطع از تهيه اخبار و گزارشهاي جامع و كامل و با كيفيت درخصوص يك موضوع خاص ناتوان باشند.
توجه به رعايت اصول اخلاقي و شرافت حرفه‌اي روزنامه‌نگاري از سوي نمايندگان رسانه‌هاي جمعي به عنوان وجدانهاي بيدار جامعه در برابر انعكاس واقعي حوادث، رويدادها و اخبار و ... از ديگر موضوعاتي است كه از اهميت بسياري برخوردار است و بعضاً مشاهده شده از سوي برخي نمايندگان خبري ناديده انگاشته مي‌شود در عين حال مجموعه عواملي چون نبود باور و اعتقاد از طرف بسياري از نمايندگان رسانه‌ها براي برقراري ارتباط مستمر با روابط‌عمومي‌ها، وجود يك نگرش بدبينانه نسبت به عملكرد روابط عمومي‌ها، حذف روابط عمومي‌ها و ارتباط مستقيم با مسئولان، عدم ثبات خبرنگاران در حوزه كاري و كمبود خبرنگاران تخصصي، عدم دقت و حساسيت لازم از سوي برخي خبرنگاران براي تهيه اخبار و گزارشهاي جامع و كامل و دقيق و صحيح و بي‌توجهي به شرافت و اصول حرفه خبرنگاري از سوي برخي نمايندگان رسانه‌هاي جمعي را مي‌توان به عنوان مهمترين كاستي‌هاي رسانه‌ها در ارتباط با روابط عمومي‌ها و سازمانها عنوان كرد.
راهكارهاي موفق ارتباطي
براساس آنچه بيان شد، مي‌توان راهكارهاي عملي زير را براي بهبود و تقويت ارتباط اثربخش بين روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي پيشنهاد كرد:
1) برگزاري گردهمايي‌ها و همايش‌هاي تخصصي و علمي براي بررسي ابعاد همكاري و ارتباط روابط‌عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي و رسيدن به رهيافت‌هايي براي پيوند بيشتر اين دو واحد ارتباطي به منظور و كاهش تعارض‌ها در فرآيند ارتباطي
2) برقراري جلسات و نشست‌هاي مشترك و دوستانه به طور منظم و مستمر بين دست‌اندركاران روابط عمومي‌ها و نمايندگان رسانه‌هاي جمعي براي طرح انتظارات، خواسته‌ها و انتقادات متقابل و رفع سوء تفاهمات به همت تشكل‌هايي نظير انجمن‌هاي تخصصي روابط عمومي و انجمن‌هاي صنفي مطبوعات.
3) فراهم آوردن زمينه و بستر آشنايي و آگاهي هرچه بيشتر دست‌اندركاران روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها نسبت به وظايف واقعي، توانايي‌ها، محدوديت‌ها و حدود فعاليتها به منظور پرهيز از انتظارات نامعقول از يكديگر
4) تلاش براي تغيير ديدگاه و نگرش قالبي و منفي دست‌اندركاران روابط عمومي و نمايندگان رسانه‌ها نسبت به يكديگر و ايجاد ديدگاهي محبت‌آميز و توأم با همدلي و هم‌انديشي براي يك ارتباط موفق و مؤثر
5) تجهيز و ساماندهي نيروي انساني متخصص و آگاه به مسائل ارتباطات و روابط عمومي در واحدهاي روابط عمومي و رسانه‌ها براي همكاري بهتر و مؤثرتر آنان و ايجاد تحول در نظام اطلاع‌رساني جامعه
6) تشكيل بانك اطلاعاتي جامع، كامل و بهنگام در روابط‌عمومي‌ها و رسانه‌ها براي آشنايي آنان با آخرين دستاوردها و تكنولوژي‌هاي نوين ارتباطات و تبادل اطلاعات و شيوه‌هاي جديد برقراري ارتباط و اطلاع‌رساني
تربيت خبرنگاران متخصص و با ثبات در حوزه‌هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، سياسي، علمي و هنري و .... به منظور افزايش ميزان كارآيي آنان در كسب اطلاعات تخصصي، فني و انتقال و انعكاس آن از طريق رسانه‌ها به جامعه مخاطب
9) تهيه و تدوين نظام نامه اخلاق حرفه‌اي براي كارشناسان روابط عمومي و روزنامه‌نگاران و مقيد شدن آنان به حفظ شرافت كاري در فعاليتهاي ارتباطي و اطلاع‌رساني برپايه صداقت، درستي و واقع بيني
10) تشكيل اتاق خبرنگاران در واحدهاي روابط عمومي براي دسترسي و ارتباط عميق‌تر نمايندگان رسانه‌ها با روابط عمومي‌ها و ايجاد تسهيلات براي دستيابي خبرنگاران به آخرين اطلاعات، داده‌ها و تصميم‌گيري‌هاي يك سازمان
11) تشكيل شوراي مشورتي ارتباط با رسانه‌هاي جمعي در واحدهاي روابط عمومي به منظور بحث و بررسي كارشناسي براي بهبود روابط و استفاده بهينه از ظرفيت‌هاي موجود رسانه‌ها
12) تحليل محتواي رسانه‌ها (راديو، تلويزيون و مطبوعات) از سوي روابط عمومي‌ها براي پي بردن به ميزان و نحوه حضور و تاثير فعاليتهاي سازمان متبوع در رسانه‌ها و امكان برنامه‌ريزي و تنظيم برنامه‌هاي مشترك ارتباطي با رسانه‌ها
13) تهيه و تدوين آيين‌نامه‌ها و دستورالعمل‌هاي جامع ارتباطي براي مشخص شدن و نظام‌مندي نحوه صحيح و علمي ارتباط روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها در چهارچوب‌هاي معين و مشخص به همت تشكل‌هاي روابط عمومي و رسانه‌هاي جامعه
14) ارزيابي، انتخاب، معرفي و تقدير از روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي فعال از حيث همكاري با يكديگر در جهت توسعه نظام اطلاع‌رساني جامعه از سوي دستگاههاي ذيربط
جايگاه سازماني و نمودار تشكيلاتي ارتباط با رسانه‌ها
بخش ارتباط با رسانه‌ها تنظيم كننده و رابط اصلي سازمان با مراكز رسانه‌اي مهمي چون مطبوعات، راديو و تلويزيون و ... است و كمترين غفلت و كوچكترين اشتباهي درارتباط با رسانه‌ها امكان مخدوش شدن چهره سازمان نزد افكار عمومي را در پي خواهد داشت، از سوي ديگر با كمي درايت و بينش و مديريت رسانه‌اي در اين بخش مي‌توان با مشروعيت بخشي به فعاليتهاي سازمان در نزد افكار عمومي از طريق رسانه‌هاي جمعي اعتبار و پشتوانه مردمي را براي سازمان به ارمغان آورد.
براساس نمودار تشكيلاتي، اداره ارتباط با رسانه‌ها از سه بخش اصلي شامل: واحد مطبوعات، راديو و تلويزيون و سه بخش فرعي: تأمين اطلاعات رسانه‌اي، بررسي و تحليل رسانه‌ها و بريده نشريات تشكيل شده است كه هر واحد با بهره‌گيري از كارشناسان مرتبط وظايف تعريف شده را انجام مي‌دهند.
بخش ارتباط با رسانه‌هاي روابط عمومي نيازمند نيروي انساني و كارشناسان متخصص در امر ارتباطات، روزنامه‌نگاري و اطلاع‌رساني است و به تجربه ثابت شده روابط عمومي‌هايي كه براي انجام وظايف اين بخش از روزنامه‌نگاران و كارشناسان آگاه به مسائل ارتباطات و روزنامه‌نگاري و نويسندگي استفاده كرده‌اند در پيشبرد امور اين بخش از توفيق بيشتري برخوردار بوده‌اند.
فنون برقراري ارتباط بين روابط‌عمومي‌ها و مطبوعات
1) تهيه و تنظيم بيانيه‌هاي مطبوعاتي و ارسال آنها به مطبوعات و يا ساير رسانه‌هاي جمعي: به شرط آنكه از نظر ارزشهاي خبري بي‌اهميت و كم‌ارزش نباشند و به لحاظ زماني اطلاعات غير قابل استفاده و كهنه نبوده مضافاً براينكه بيانيه‌ها، سازمان مدار و شخصيت مدار نباشد.
2) ترتيب دادن نشستها و مصاحبه‌هاي مطبوعاتي و راديو تلويزيون: براي برگزاري اين نشستها بايد سه عنصر زير را در نظر گرفت:
- زمان مناسب براي برگزاري نشستها
- مشخص كردن مصاحبه شونده، موضوع، محل، ساعت و هدف مصاحبه
- دوسويه كردن ارتباط و ايجاد امكان گفت و گو بين مقامات و روزنامه‌نگاران
3) پاسخگويي به سؤالات و مراجعات خبرنگاران و ارايه اطلاعات مورد نياز به آنها و ترتيب دادن مصاحبه‌هاي اختصاصي: به جهت برقراري رابطة سالم، لازم است اطلاع‌رساني فقط به مواردي كه سازمان ضروري تشخيص مي‌دهد محدود نشود و به سوالات، ابهامات و شايعه‌هاي موجود در سطح جامعه به طور مناسب پاسخ داده شود.
4) تهيه جوابيه براي رسانه‌ها در قالب «توضيح»، «تكذيب»، «تصحيح»:
- توضيح؛ در شرايطي لازم است كه خبري از سازمان به صورت ناقص، مبهم و نارسا درج شده باشد.
- تكذيب؛ شديدترين نوع پاسخگويي روابط‌عمومي‌ها به رسانه‌هاست كه با انتشار آن روابط عمومي مي‌كوشد كه كل اطلاعات منتشر شده را به طور كلي انكار كند.
- تصحيح؛ به مواردي مربوط مي‌شود كه اخبار منتشر شده حاوي پاره‌اي اطلاعات نادرست و درست بوده كه به هم آميخته شده و در يك خبر درج شده است كه روابط عمومي به اطلاعات درست تأكيد و اطلاعات نادرست را تصحيح مي‌كند.
5) توليد اخبار ابتكاري:
- تشابه: با استفاده از اصل تشابه روابط عمومي مي‌تواند به توليد ابتكاري و اختياري شبيه به آنچه در ساير سازمانها حادث شده است اقدام نمايد.
- تعارض: اين بخش نقطه مقابل تشابه است در واقع روابط عمومي سعي دارد از اقداماتي كه سبب شكست ديگر سازمانها شده درس گرفته و در خلاف جهت آن حركت كند.
- تعميم: با استفاده از اين اصل رويدادها و عملكردهاي مشابه در ساير سازمانها را به سازمان متبوع خود تعميم مي‌دهيم. تعميم، حالت كلي‌تري نسبت به تشابه است.
نقش ارتباط با رسانه‌ها در جامعه
1) نقش پاسخگو بودن دولت:
روابط عمومي با ارتباط صحيح و كارآمد با مردم و افكار عمومي از طريق رسانه‌ها مي‌تواند در تامين اين حق براي مردم نقش مؤثري ايفا كند.
2) عقلايي ساختن افكار عمومي:
يكي از مهمترين كاركردهاي ارتباطي روابط عمومي‌ها كمك به گردش اطلاعات با ارزش، صحيح و كافي در جامعه و در نتيجه گرايش جامعه به خردورزي، تعقل و انديشه نقاد و منطقي است. اين امر نوعي تعادل و توازن اجتماعي را ميان نيروها و نيز بين مردم و دولت بوجود مي‌آورد.
3) آگاه سازي و اطلاع رساني:
روابط عمومي با اطلاع‌رساني صحيح و به موقع و شفاف سازي سازمان از نظر ارتباطي، مي‌تواند دراين زمينه به ايفاي نقش بپردازد، چراكه از ويژگيهاي يك جامعه مدني، حضور شهرونداني آگاه، مطلع و محرم است.
4) مقابله با عوام‌گرايي:
روابط عمومي‌ها مي‌توانند ظرفيت كارشناسي و علمي جامعه را بارور كرده و آن را در خدمت دستگاههاي ذيربط قرار دهند و اين امر جز با حضور نيروهاي علمي و فكري در بطن و متن تصميم‌سازيها و تصميم‌گيري‌ها محقق نمي‌شود.
5) افزايش اعتماد:
صداقت ارتباطي و شفافيت اطلاعاتي، اعتماد و باور عمومي را نسبت به حسن نيت و عملكردهاي دولت بالا مي‌برد و روشهاي خشونت بار اجتماعي جاي خود را به روشهاي مسالمت‌آميز مي‌دهد.
6) مقابله با فرهنگ تملق و تظاهر:
روابط عمومي با توليد و توزيع اطلاعات با ارزش، به موقع و كافي قادر است عرصه را براين گروه تنگ سازد و اين خود يكي از شرايط تحقق جامعة مدني است.
7) تحقق شايسته سالاري:
نقش اطلاعاتي و ارتباطاتي روابط عمومي مي‌تواند شرايط ارزيابي و نقادي صحيح را از عملكرد مسئولان و نيز خواستها، نيازها و انتظارهاي مردم، فراهم آورد. در چنين شرايطي خودبخود افراد ضعيف به حاشيه رانده مي‌شوند و افراد لايق و توانا جاي آنها را مي‌گيرند.
جلب مشاركت مردمي:
چگونگي عملكرد روابط عمومي‌ها در عرصه اطلاع‌رساني و ارتباطات مي‌تواند مشاركت‌پذيري يا مشاركت‌گريزي مردم را در پي داشته باشد. مردمي كه احساس عدم صداقت، پنهانكاري و دروغگويي از سوي سازمانهاي دولتي و بالطبع روابط عمومي‌ها را داشته باشند، خود عملاً به يكي از موانع توسعه تبديل مي‌شوند.
9) حرمت گذاري به انسان:
مردمي كه احساس كنند مسئولان خود را مؤظف به پاسخگويي و رفع نيازهاي آنها مي‌دانند به عنوان يك شهروند، صاحب حق و منزلت هستند، و به جايگاه خويش، به عنوان «انسان» و نمايندة خداوند در زمين كه صاحب احترام است واقف مي‌شوند و اين خود يكي از مشخصه‌هاي جامعة مدني است.
10)در جامعه مردم، داراي «حق كسب اطلاع» هستند:
روابط عمومي يكي از ابزارهاي مهم تأمين حق كسب اطلاع مردم است. مردم حق دارند كه بدانند واقعيتهاي محيط زندگي‌شان چيست و روابط عمومي در استيفاي اين حق، سهم مهمي دارد.
11)جلوگيري از شكل‌گيري و رواج شايعه:
شايعه به طور كلي محصول «ابهام» و «نياز اطلاعاتي» است در جامعه‌اي كه از نظر اطلاعاتي شفاف است شايعه مجالي براي توليد و حركت باز نمي‌يابد.
مديريت و تحليل رسانه‌اي
آشنايي دست‌اندركاران يك روابط عمومي به ويژه در بخش ارتباط با رسانه‌ها با مديريت رسانه‌اي اين امكان را ايجاد مي‌كند كه با اتخاذ شيوه‌ها و روشهاي نوين، ارتباط رسانه‌اي و نحوه تنظيم و برقراري ارتباط از انواع رسانه اعم از مطبوعات، راديو و تلويزيون را با سازمان فراهم نموده و بتواند بهترين و مؤثرترين بهره‌گيري و استفاده را از ظرفيت‌هاي رايگان و توانمندي رسانه‌ها در جهت انتقال و انعكاس پيام سازمان؛ را به مخاطب و مردم فراهم آورد.
مديريت بهره‌وري از رسانه‌ها بخشي از مديريت روابط عمومي سازمان را در حوزه ارتباط با رسانه‌ها تشكيل مي‌دهد.
تحليل محتواي رسانه‌ها:
آگاهي يافتن از ميزان توجه و سطح كمي و كيفي حضور و انعكاس فعاليتهاي سازمان در رسانه‌هاي جمعي و بررسي ابعاد نگاه انواع رسانه، اعم از مطبوعات و راديو و تلويزيون به سازمان از طريق تحليل محتواي رسانه‌ها امكان‌پذير است. در واقع تحليل مستمر محتواي رسانه‌ها در ارتباط با مباحث و موضوعات سازمان اين امكان را فراهم مي‌كند كه تصويري روشن و جامع از ماهيت و عملكرد هركدام از رسانه‌ها در ارتباط با سازمان را به دست آوريم.
تحليل محتواي رسانه‌ها به طور معمول براساس مقاطع زماني يك ماهه، سه ماهه، شش ماهه يا يكساله تهيه و تدوين مي‌شود. و نتايج آن بايد در دستوركار تنظيم برنامه‌رسانه‌اي روابط عمومي مدنظر قرار گيرد.
اگر تحليل محتوا مشخص كرد كه در يك مقطع زماني فعاليتهاي سازمان در رسانه‌ها انعكاس شايسته‌اي نداشته است اين به منزله آن است كه بخش مورد نظر نياز به فعاليتهاي رسانه‌اي بيشتري دارد و يا اگر يك اقدام و سياست اتخاذ شده سازمان از حجم بالايي از انتقاد در رسانه‌ها روبرو بوده است به منزله آن است كه برنامه ريزان سازمان بايد تدابيري براي آن انديشيده و به بازنگري در سياست و تصميم‌گيري مورد نظر اقدام كند.
الف) تحليل محتواي مطبوعات:
تحليل محتواي رسانه‌ها از دو بعد كمي و كيفي قابل بررسي و جمع‌آوري بوده و با يك ارزيابي و تحليل صحيح و عملي به هردو بعد كمي و كيفي نظر دارد. در بخش كمي تحليل محتواي رسانه‌ها، ابزار ارزيابي و اندازه‌گيري حجم مطالب، مباحث و موضوعات مطروحه از رسانه‌ها است.
در مورد مطبوعات اندازه‌گيري ميزان سطح چاپ و حجم مطلب درج شده سازمان در روزنامه يا نشريه با توجه به قالب انتخابي آن (سرمقاله، مقاله، گزارش، خبر و ... ) است با احتساب ضريب اهميت هرقالب كه تأثيرگذاري بيشتري بر روي مخاطب دارد. بعد ديگر ارزيابي در بخش رسانه مكتوب سطح كيفي مطلب است كه به مؤلفه‌هايي نظير نحوه نگارش، ساختار عبارات و جملات شكل‌دهنده مطلب، انتخاب و نوع واژه‌هاي به كار رفته از جهت روان و گويايي يا مبهم و ثقيل بودن و از همه مهمتر دارا بودن ارزشهاي خبري و رسانه‌اي و ميزان غني بودن مطلب توجه دارد.
ب) تحليل محتواي راديو و تلويزيون:
ارزيابي كمي و كيفي فعاليت رسانه‌ها، راديو و تلويزيون در ارتباط با طرح مباحث سازمان در يك مقطع زماني خاص با محدوديتهايي همراه است. از جمله تهيه فيلم و نوار از كليه برنامه‌هاي تهيه و پخش شده از شبكه‌هاي مختلف صدا و سيما در ارتباط با موضوعات مختلف سازمان، در عين حال روابط عمومي كارآمد بايد نسبت به تهيه و نگهداري كليه مستندات اين بخش اقدام كند و با تشكيل واحد سمعي و بصري به رفع اين نقيصه بپردازد ضمناً با برقراري ارتباطي مفيد و مستمر از زمان دقيق پخش برنامه‌هاي مذكور مطلع شده و نسبت به ضبط و نگهداري آن اقدام نمايد.
در مجموع در بخش تحليل محتواي راديو و تلويزيون مؤلفه‌ها و شاخصه‌هاي ارزيابي نظير: تعداد و عناوين برنامه‌هاي ساخته و پخش شده، مدت زمان اختصاص يافته براساس دقيقه و ميزان سطح پوشش مخاطب از طريق شبكه در يك مقطع زماني مدنظر است.
در بخش كيفي نيز شاخصه‌هاي ارزيابي شامل كيفيت توليدي و فني ساخت و پخش برنامه از جهت نور، رنگ، صدا و ... زمان پخش برنامه (ساعات كم بيننده و شنونده، معمولي، ممتاز و پربيننده و شنونده)، محتواي پيام برنامه (بي‌هويت، سطحي، عميق) ميزان رعايت ارتباط منطقي و صحيح در روال تهيه و پخش برنامه و ... است. بنابراين براي رسيدن به ارزيابي صحيح و تحليل محتواي فعاليت صدا و سيما در ارتباط با سازمان و در نظر داشتن هر 2 بعد كمي و كيفي ضروري است ضمناً توصيه مي‌شود در اين زمينه از كارشناسان مجرب و آگاه به مسايل فني و توليدي در راديو و تلويزيون بهره گرفته شود.
شيوه‌هاي فعاليت در بخشهاي مختلف ارتباط با رسانه‌ها در روابط عمومي
الف) تهيه و ارسال اطلاعيه خبري براي رسانه‌هاي جمعي
1- بررسي مستمر اخبار و رويدادهاي سازماني در نشريه از طريق ارتباط با دفاتر و انتخاب موضوع مورد نظر
2- ارسال موضوع خبر پيشنهادي به مديريت دفتر و اخذ تاييديه براي تهيه اطلاعيه خبري
3- جمع آوري اطلاعات لازم و تنظيم آن در قالب اطلاعيه خبري
4- ارسال براي حروفچيني و ويرايش آن
5- ارسال خبر تنظيم شده براي دفتر منبع خبر تا به تائيد مديريت واحد برسد
6- ارسال خبر براي مديريت دفتر روابط عمومي براي تائيد نهايي و امضاء خبر
7- ارسال خبر به دبيرخانه مركزي براي شماره شدن آن (بهتر است خبر به صورت دستي ارسال شود و به سرعت پس از شماره شدن به دفتر عودت داده شود)
8- ارسال خبر براي رسانه‌ها و مطبوعات از طريق فاكس
9- تماس تلفني با مطبوعات و گرفتن تاييديه دريافت خبر
10-در صورت امكان، سايت خبرگزاريها بررسي شود تا از قرار گرفتن خبر صحيح در سايت اطلاع‌رساني آنها اطمينان حاصل شود.
11-يك نسخه از خبر در اختيار مسئول تهيه بريده جرايد قرار گيرد و تاكيد شود كل خبرهايي كه در رابطه با اطلاعيه خبري در روزنامه‌هاي روز بعد درج مي‌شود، كپي گرفته شود.
12- ثبت و درج اطلاعات مربوط به چاپ خبر در مطبوعات، در فرم مربوط به ثبت اطلاعيه‌هاي خبري، به انضمام يك نسخه از اطلاعيه خبري مربوطه
13- ارسال اخبار چاپ شده پيرامون اطلاعيه خبري براي دفتر منبع خبر جهت اطلاع
نكته: بهترين زمان براي ارسال خبر به مطبوعات صبح و قبل از 2 بعدازظهر است و بايد توجه داشت كه فرداي روزي كه خبر ارسال مي‌شود روز تعطيل نباشد.
ب) هماهنگي براي مصاحبه‌هاي اختصاصي
1- دريافت درخواست مصاحبه از خبرنگار مربوطه به صورت تلفني يا كتبي (درخواست مصاحبه بايد حاوي موضوع مصاحبه، شخص مصاحبه شونده و محورهاي مورد بحث باشد)
2- بررسي موضوع مصاحبه و تعيين ارتباط يا عدم ارتباط آن با فعاليتهاي سازمان يا وزارتخانه متبوع
3- در صورتي كه موضوع، مرتبط با فعاليتهاي سازمان متبوع نباشد لازم است خبرنگار توجيه شده و راهنمايي لازم ارايه شود.
4- درصورتي كه موضوع، مرتبط با فعاليت سازمان (وزارتخانه) باشد، اگر درخواست به صورت كتبي باشد براي مديريت دفتر ارسال مي شود، در صورتي كه درخواست به صورت شفاهي باشد، يادداشتي حاوي موضوع مصاحبه، فرد متقاضي مصاحبه و محورهاي پيشنهادي جهت اخذ دستور اقدام لازم به دفتر مديريت روابط عمومي ارسال مي‌شود.
5- در صورت دستور مساعد مديريت دفتر، نامه به دفتر مدير مورد نظر براي مصاحبه ارسال مي‌شود و هماهنگي جهت تعيين وقت مناسب با مسئول دفتر مدير مربوطه انجام مي شود.
6- در صورتي كه مديركل دفتر مربوطه دستور انجام مصاحبه را به معاون يا كارشناس دفتر داده باشد، مستقيماً با شخص مورد نظر هماهنگ مي شود.
7- پس از تعيين شدن وقت مصاحبه، به خبرنگار متقاضي مصاحبه ، زمان دقيق اعلام مي‌شود.
8- در روز مصاحبه در صورتي كه خبرنگار از هريك از خبرگزاريها يا مطبوعات باشد، مسئول ارتباط با رسانه‌ها به همراه وي نزد شخص مصاحبه‌شونده رفته و در صورت لزوم در مصاحبه حضور داشته باشد. (ضبط كردن جريان مصاحبه و يا يادداشت كردن نكات كليدي مطرح شده در صورت لزوم ضرور
دانشگاه جامع علمی کاربردی
