تبلیغ وتبلیغات در رسانه ها

تبليغ عبارت است از ارايه و ترفيع ايده ها، كالاها و خدمات بوسيله يك متولي معين در ازاي پرداخت پول. با دقت در تعريف مذكور چهار ويژگي اصلي تبليغ مشخص مي شود: 1) تبليغ جهت ترفيع و ارايه ايده ها، كالاها و خدمات بكار مي رود 2) تبليغ در ازاء پرداخت وجه و پول صورت مي گيرد. 3) تبليغ متولي خاص دارد .4) تبليغ غير شخصي است. بدين معني كه تبليغات توسط فرد فروشنده به طور مستقيم و در ملاقات با خريدار صورت نمي گيرد بلكه از طريق شخص ثالث و به وسيله رسانه هاي تبليغي نظير راديو و تلويزيون انجام مي شود. هزينه هاي تبليغات يكي از پر هزينه سازترين فعاليت هاي تجاري است تبلیغات به معنای آگاه ساختن دیگران در مورد خود)ایده ها، کالاها و خدمات خود(، شامل مجموعه ای از پیام های نوشتاری، گفتاری و دیداری است که برای رسیدن به اهداف مختلفی منتقل می شود. یا طبق تعریفی دیگر عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه از موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی که به نحوی در پیام مشخص شده اند
هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد همه آنچه که ما امروز عموماً از آن بعنوان تبلیغات یاد می کنیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت. بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالارفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً، بعلت زیاد شدن فاصله بین تولیدکننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت. لذا نیاز به کانال های ارتباطی جدید احساس شد.
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو، تلویزیون، اینترنت و دیگر رسانه های جمعی، تبلیغات روزبه روز رشد بیشتری یافت. رشد صنعت تبلیغات تا آن حد بوده است که امروزه بخش مهمی از فعالیت های سازمان ها را در بر گرفته و از تبلیغات بعنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت سازمان ها و شرکت های تولیدی و خدماتی نام برده می شود تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت های هر دوره ویژگی های خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفت های شگرف در عرصه فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی شاهد به وجود آمدن شکل های جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات را از تبلیغات بر روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی ها موبایل، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت و البته تبلیغات از طریق شبکه های فروش تلویزیونی که در این پروژه تحقیقاتی بدان می پردازیم تبلیغات همچنین می تواند براساس نقش هایی که در صنعت و اجتماع بازی می کند، تبیین شود.
نقش های مختلف تبلیغات عبارتند از :
1- نقش بازاریابی 2- نقش ارتباطاتی 3- نقش اقتصادی 4- نقش اجتماعی
نقش بازاریابی: بازاریابی، فراگردی راهبردی است که یک کسب وکار برای ارضای نیازهای مصرف کننده به کار می برد و مصرف کننده از طریق این فراگرد، نسبت به درخواست کالا اقدام می کند. چهار تکنیک ارتباطات بازاریابی عبارت از تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی و فروش شخصی می باشد.
نقش ارتباطاتی: تبلیغات، شکلی از ارتباطات جمعی است که انواع مختلف اطلاعات مربوط به بازار را در محل بازار، به قصد همخوان کردن خریداران و فروشندگان، انتقال می دهد. تبلیغات از طریق خلق تصویری که از واقعیت های بلاواسطه فراتر می رود، محصولی را معرفی می کند و نیز شکل آن را تغییر می دهد.
نقش اقتصادی: دو مکتب اصلی فکری درخصوص آثار تبلیغات بر اقتصاد، مکتب قدرت بازار و مکتب رقابت بازار است. براساس مکتب قدرت بازار، تبلیغات، ابزار ارتباطات اقناعی و ترغیبی است که بازاریابان برای منحرف کردن توجه مصرف کنندگان از قیمت کالا به کار می روند. در مقابل مکتب رقابت بازار، تبلیغات را به مثابه منبع اطلاعاتی می داند که حساسیت مصرف کننده را نسبت به قیمت افزایش می دهد و رقابت را برمی انگیزد.
نقش اجتماعی: تبلیغات در خصوص محصولات جدید به ما اطلاعات می دهد و می آموزد که چگونه از این نوآوری ها استفاده کنیم، به ما کمک می کند که محصولات و کیفیت ها را مقایسه و اگاهانه تصمیم گیری کنیم برنامه ریزی تبلیغات پیام مناسب را با مخاطب مناسب هماهنگ می کند و برای دستیابی به مخاطب، ، آن را از یک رسانه مناسب ارائه می کند. به عبارت دیگر سه عنصر اساسی، قلب راهبرد تبلیغاتی را تشکیل می دهند:
• در نظر گرفتن مخاطب: تلاش آنست که به چه کسانی دست یابید؟
• راهبرد پیام: چه چیزی را می خواهید به آنان بگوئید؟
• راهبرد رسانه ای: کی و کجا به آنان دست خواهید یافت؟
تبلیغات را می توان بر حسب اشخاصی که در رساندن آن به مصرف کننده، نقش مهمی را بازی می کنند، تعریف کرد. پنج بازیگر اصلی در دنیای تبلیغات عبارتند از : 1) تبلیغ کننده (صاحب آگهی) 2) موسسه تبلیغاتی 3) رسانه 4) فروشندگان خدمات 5) مخاطبان
از آنجا که در این تحقیق به دنبال روشن ساختن نقش شبکه های تلویزیونی تبلیغ از راه دور هستیم به نقش رسانه ها می پردازیم.
سومین بازیگر در دنیای تبلیغات که تبلیغ کننده آن را به کار می گیرد، رسانه است. رسانه عبارت است از کانال های ارتباطی که پیام ها را از تبلیغ کننده به مخاطب می رساند. سازمان های رسانه ای ربای فروش فضا (در رسانه های چاپی) و زمان (در رسانه های رادیو و تلویزیون) سازماندهی شده اند. نماینده یک رسانه، با خریداران رسانه ها در موسسه تماس می گیردتا آنها را قانع کند که رسانه وی، بهترین وسیله تبلیغی برای پیام های متقاضیان آنهاست. رسانه باید پیام تبلیغاتی را به گونه ای ارائه کند که با تلاش های خلاقانه مطابقت داشته باشد و پیام بتواند با رسانه هماهنگی داشته باشد برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر از سایر رسانه ها به نظر می رسد ؛ این درحالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه های چاپی مناسب تر است كامستاك و شارر ( 1999 ) اثربخشي تبليغات در تلويزيون را از طريق سه شاخص امكان پذير مي دانند و معتقدند مدير تلويزيون بايد اين سه را همواره در نظر داشته باشد. اين شاخص ها عبارتند از علاقه مندي مخاطب به آگهي، ميزان به يادسپاري آگهي و ميزان متقاعدسازي آگهي
الگوی 5M در تبلیغات

یکی از راه های ارتقای اثربخشی تبلیغات، انتخاب صحیح و موثر رسانه تبلیغی است. هر رسانه دارای محدودیت ها و توانایی های خاص خود است. این محدودیت ها و توانایی ها، برای میزان اثربخشی در انجام رسالت تبلیغی آن رسانه یک سنگ محک است
کاتلر در بررسی مدل 5M ، به پنج عامل رسالت، پول، پیام، رسانه و ارزیابی اشاره می کند. به اعتقاد او، انتخاب رسانه مستلزم دستیابی به رسانه هایی است که از نظر هزینه انتقال و ارائه تعداد دفعات پخش موردنظر به مخاطبین هدف با صرفه ترین باشد.
برای تهیه‌ برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کرد. این تصمیم‌ها که به پنج ام (5M) معروف هستند، از این قرارند:
_ ماموریت (Mission): هدفهای تبلیغات کدام‌اند؟
_ پول (Money): چه مقدار پول می‌توان به این کار اختصاص داد؟
_ پیام (Message): چه پیامی فرستاده شود؟
_ رسانه (Media): از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟
_ ارزیابی (Measurement): نتایج را چگونه می‌توان ارزیابی کرد؟


انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه‌ یک خط‌مشی نو‌آ‌ورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.
بعضی از افراد خلاق، برای تهیه‌ پیام‌های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می‌کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.
در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و ... عنوان شده،و از پرداختن به مسایل و موضوعهای حاشیه‌ای خودداری می‌شود.
در تبلیغ با جاذبه‌ احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است.
در تبلیغ با جاذبه‌ اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود.
در تبلیغ با جاذبه‌ رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارایه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند.
ارزیابی و انتخاب پیام
تبلیغ‌کننده باید پیامهای مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند. در این زمینه پیشنهاد شده است که پیامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنایی‌بودن و باورکردنی‌بودن رتبه‌بندی شوند (
تصمیم درباره رسانه
پس از انتخاب پیام تبلیغاتی وظیفه‌ بعدی تبلیغ‌کننده، انتخاب رسانه‌ تبلیغاتی است که پیام را منتقل می‌کند. عواملی که در این زمینه وجود دارند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه‌های اصلی، تصمیم‌گیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیم‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.
_ دسترسی(R): شمار افراد یا خانوار‌هایی است که در یک مدت زمان معلوم، در معرض یک برنامه‌ رسانه‌ای ویژه قرار می‌گیرند.
_ فراوانی (F): تعداد دفعاتی در یک مدت زمان معلوم است که یک شخص یا یک خانوار با پیام روبه‌رو می‌شود.
_ اثربخشی(I): ارزش کیفی یک مرتبه پخش از راه یک رسانه است
هر اندازه دسترسی، فراوانی و اثربخشی پخش بیشتر باشد، آگاهی مخاطبان بیشتر خواهد بود.
_ شمار کل پخش (E): حاصل ضرب دسترسی در فراوانی متوسط است. یعنی R*F=E. این عدد، ناخالص بینندگان یا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتی که با یک برنامه‌ رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش 3 به 80% منازل دسترسی پیدا کرد، گفته می‌شود برنامه رسانه دارای GRP برابر با 240 است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با 300 باشد، گفته می‌شود این برنامه وزین‌تر است، اما نمی‌توانیم چگونگی سرشکن‌شدن این وزانت را به دسترسی و فراوانی بیان کنیم.
_ شمار دفعات پخش موزون (WE): این مورد هم حاصل‌ضرب دسترسی، در فراوانی متوسط و در اثربخشی متوسط است، یعنی WE=R*F*I

انتخاب رسانه برای تبلیغات صنعتی، شبیه انتخاب آن برای تبلیغات مصرف‌کننده است. هنگامی که تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدیریت باید آمیخته‌ رسانه‌ای را که مورد استفاده قرار می‌دهد، مشخص کند. آمیخته رسانه، ترکیبی از انواع رسانه‌های چاپی، رسانه‌های صوتی و تصویری، بازاریابی مستقیم و رسانه‌های الکترونیکی است.
تصمیم درباره زمان‌بندی رسانه: تبلیغ‌کننده هنگام تصمیم‌گیری درباره انتخاب نوع رسانه در زمینه زمان‌بندی، با یک مشکل کلان و یک مشکل خرد رو‌به‌رو می‌شود:
مشکل زمان‌بندی کلان: مشکل زمان‌بندی کلان مستلزم تصمیم‌گیری درباره‌ چگونگی زمان‌بندی تبلیغات در رابطه با روندهای فصلی و روند سیکل تجاری است.
مشکل زمان‌بندی خرد: مشکل زمان‌بندی خرد مستلزم تخصیص بودجه‌ تبلیغات در کوتاه‌ترین مقطع زمانی برای دستیابی به بالاترین اثربخشی است.
انتخاب موثرترین الگو به هدفهای ارتباط در رابطه با ماهیت محصول تولیدی، مشتریان هدف، کانالهای توزیع و دیگر عوامل بازاریابی بستگی دارد

ارزیابی اثربخشی تبلیغات
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها می‌توان تغییراتی در بودجه‌ تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.
برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند - یعنی تاثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف. آنها هم‌چنین مایلند تاثیر آگهی بر فروش را، خود نیز به دست آورند



اثربخشی تبلیغات
یکی از مباحث مهم علم تبلیغات، اثربخشی تبلیغات است. اثربخشی چنین تعریف شده است: شاخصی که تناسب هدف های موردنظر سازمان و میزان دستیابی به این هدف ها را نشان می دهد. بدون شک تبلیغات به عنوان ابزاری آگاهی بخش از اهمیتی درخور توجه در دانش ارتباطات برخوردار است و در قلمرو تبلیغات، هر ابزار ارتباطی که مخاطبان انبوه داشته باشد، به مثابه یک رسانه مورد توجه قرار می گیرد. اهمیت و ضرورت این وسیله از آنجا ناشی می شود که هیچ کالا یا شرکتی بدون معرفی خود به جامعه نمی تواند به حیاتش ادامه دهد. از سوی دیگر، ارائه خدمات، ایجاد رقابت و گاه همکاری، بهبود کمی وکیفی کالاها و مواد، و کاهش هزینه کالاها از موارد مهم دیگری است که با بکارگیری تبلیغات میسر می شود هر تبلیغی زمانی درجامعه تاثیرگذار است که شرایط خاصی را دارا باشد. برخی از این شرایط عبارتند از:
1. اعتقاد به موضوع تبلیغ و مشخص بودن انگیزه و هدف آن
اگر شخص حقیقی یا حقوقی به موضوع اعتثاد نداشته باشد، در معرفی و تبلیغ آن ابتکار عمل ندارد و در راه آن تلاش نمی کند و اگر فعالیتی هم انجام دهد از روی ترس و انجام وظیفه یا تکلیف و درنهایت اجبار است. درحالیکه اگر به آن معتقد باشد، با اشتیاق و علاقه، برنامه ریزی و فعالیت می کند.
2. هماهنگی رفتار مبلغ با هدف تبلیغ
تبلیغ کننده برای تاثیر گذاری تبلیغات خود بین مردم باید خود به گفته ها و یا آنچه معرفی می کند، عامل باشد. اگر قرار است که مصرف کالایی خاص در داخل کشور تبلیغ شود قبلاً مبلغ و مسئول امور تبلیغی باید خود از همان کالا بهره جوید تا تاثیر تبلیغ بیشتر شود.
3. فداکاری و دفاع از موضع تبلیغ
افرادی که به راس هرجامعه نزدیک ترند باید فداکاری بیشتری برای اثبات حقانیت موضوع تبلیغ و باورپذیری آن در نزد مردم از خود نشان بدهند
ابعاد آثار مثبت منفی
اقتصادی 1. تاثیرات مثبت بر تولبد، توزیع و مصرف
2. تبلیغ به عنوان استراتژی رقابت
3. افزایش حجم مبادلات
4. آموزش و اطلاع رسانی 1. ایجاد نیاز کاذب
2. مصرف گرایی و مصرف زدگی
3. اسراف و تجمل پرستی
4. اتلاف منابع
اجتماعی و فرهنگی 1. سرگرمی و تفریح
2. افزایش سطح آگاهی مردم
3. رشد ذوق و سلیقه مردم
4. آموزش و اطلاع رسانی 1. همانند سازی
2. فخرفروشی
3. تقویت روحیه فردگرایی و لذت جویی
4. تحمل پیام با تکرار