ارزش های فرهنگی و شیوه های تبلیغات
در ارتباطات میان فرهنگی بسیار مهم است كه ارزش هر فرهنگ را بشناسیم زیرا آن ها معیارهای چندوجهی هستند كه به شكل های مختلف، جهت و سمت و سوی رفتار افراد را تعیین می كنند. برای شناخت و مقایسه مردم و ارتباطات میان فرهنگی، شناخت ارزش ها، مبنای كار است. شناخت ارزش ها برای شناخت منطق و علّت رفتار افراد و ملّت ها ضروری است. ریشه اغلب رفتارهای تهاجمی كه از ملّتی سر می زند، در ارزش های آن ملّت نهفته است. فرض بر این است كه مذهب و درون مایه عقیدتی آن، كشت گاه نظام ارزش های اساسی هر فرهنگ است و این فرض، به ویژه در خاورمیانه مصداق دارد. جایی كه مذهب در همه جنبه های زندگی رسوخ كرده و فرهنگ از نظر تاریخی، به طور واضح، جنبه های سیاسی، مذهبی، اقتصادی و حتّی زندگی شخصی را از یكدیگر متمایز نكرده است. در نتیجه شناخت، اساساً نیازمند شناخت نظام ارزش های آن و پشتوانه های مذهبی آن است.
بررسی مذهب و نظام ارزش های برخاسته از آن، به عنوان شرط ضروری جهت برقراری ارتباط می باشد. زیرا ارتباط، امری دوجانبه است، لازم است که مردم هر منطقه، آگاهی لازم را نسبت به ارزش های مردم مناطق دیگر پیدا كنند. یكی از دشواری های بزرگ در بررسی میان فرهنگ ها، مطالعه پیرامون نظام ارزش ها، مذاهب، نژادمحوری و قوم مداری است. باید دانست كه هر فرهنگی را در چارچوب نظام ارزش های آن فرهنگ، باید مورد بررسی قرار داد نه در نظام ارزش های دیگر. شناخت ارزش های فرهنگی هر جامعه و اطلاع رسانی از ارزش های فرهنگی جامعه خود در بین آنان، موجب تسهیل در پیوند ارتباطات و رفع نیازهای اجتماعی می شود.
همان گونه که زمان تغییر می کند و مدام در حال دگرگونی است، ما نیز باید با آن تغییر کنیم. تلاش برای حفظ وضعیت موجود، مطمئناً دیگر بهترین راه نیست. بهتر این است که آگاهانه تغییرات را بپذیریم، چرا که تنها آن هایی که جهت تغییر را درک می کنند، قادر خواهند بود، از آن به نفع خود بهره ببرند. جامعه ای که به استقبال تغییر می رود و آگاهانه آن را می پذیرد، در واقع به جای مقابله با آن، آن را به خدمت خود می گیرد. مفروضات هر عصری در گذر زمان و تغییر، به چالش کشیده می شود و اولویت ها در هر زمان، دگرگون می شوند.
دیدگاه ملک لوهان در مورد تحول فرهنگی
دیدگاه مک لوهان درباره فرآیند ارتباطات، بر این مبتنی است که انسان ها از خلال رسانه های مختلف ارتباطی، جهان را تجربه می کنند. او ادعا می کند که همه رسانه ها، موجب گسترش حواس انسان می شوند.
مطالعات مک لوهان بیش تر بر چگونگی کسب تجربه انسان ها تمرکز داشت تا بر چیستی و محتوای این تجربیات. به عقیده وی، هر رسانه جدید، مرزهای تجربیاتی را که رسانه قبلی در برداشت، گسترش می دهد و زمینه را برای تغییر بعدی آماده می کند. مک لوهان به درستی دریافته بود که رسانه های مختلف با هم عمل می کنند و در زمانی که چندان واقعی به نظر نمی رسید، ورود به «دهکده جهانی» را پیش بینی کرد. دنیایی که در آن اطلاعات و تجربیات، آزادانه در اختیار همگان قرار دارد. وی معتقد است که نفوذ فرهنگی رادیو و تلویزیون، جهان را به دهکده ای جهانی تبدیل خواهد نمود. او در این دهکده، رادیو را به طبل قبیله ای و تلویزیون را به غول خجالتی تشبیه کرده است. او معتقد است که در این دوره، تمام مردم، اعم از شهرنشین و روستایی، برای دریافت اطلاعات تحت شرایط یکسانی قرار دارند. باید دانست تکنولوژی های نوین ارتباطی، توسعه وسایل ارتباط جمعی را تسهیل و تسریع نموده اند. بنابراین اطلاعات می-تواند به طور ارزان در سطحی وسیع و با سرعتی زیاد برای انبوهی وسیع از مخاطبان توزیع گردد.

نتیجه گیری
مقوله تبلیغ فرهنگی و چگونگی برخورد دولت ها با آن، متفاوت است و آن چه که مهم است، اهمیت تبلیغات فرهنگی است که بر هیچ کس پوشیده نیست و اگر این گونه تبلیغات توسط کارشناسان متخصص صورت نگیرد، بسیاری از ارزش های جامعه نادیده گرفته شده و اثربخشی لازم، انجام نخواهد گرفت.
طبق نظریه مک لوهان، وسایل ارتباط جمعی، اخبار را هم زمان در همه دنیا پخش نموده و همه افراد به طور یک نواخت اطلاعات را از هر گوشه جهان کسب می نمایند. با توجه به این که نقش رسانه های ارتباط جمعی، افزایش دانش و آگاهی مردم در زمینه هایی است که امکان دسترسی کم تری به آن دارند، با بهره گیری مناسب از رسانه ها می توان، ارزش های فرهنگی یک جامعه را به نقاط مختلف جغرافیایی انتقال داد. البته باید توجه داشت که در ارائه پیام تبلیغاتی، رعایت ارزش های فرهنگی، بسیار حائز اهمیت می باشد و عدم توجه کافی به رعایت این هنجارها، اثربخشی کافی در جامعه مخاطب را به دنبال نخواهد داشت.
باید در نظر داشت که اثربخشی مناسب زمانی ایجاد می گردد که مبلّغ از ابزار مناسب برای ارائه پیام خود استفاده نماید و از هرگونه دروغ و جدل پرهیز نماید. هرچه مبلّغ در بین مردم محبوب تر باشد، اثربخشی حرف او نیز بیش تر خواهد بود. بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات، رابطه مستقیم وجود دارد. زمانی که اطلاع رسانی از موضوعات مختلف توسط کارشناسان تبلیغ در بین مردم مطرح می شود، مردم باید فرهنگ پذیرش این اطلاع رسانی را داشته باشند و این فرهنگ جز با بسترسازی در بین مردم، برای پذیرش اطلاعات ارائه شده توسط مبلّغین ایجاد نمی گردد. باید در نظر داشت که این بسترسازی، دارای اصولی است که رعایت آن ها ضروری می باشد. در تبلیغات فرهنگی هم چنین باید با اطلاع رسانی صحیح، به تقویت ریشه ها و ارزش های اصیل جامعه پرداخت و بدین وسیله از نفوذ بیگانگان جلوگیری نمود.