1. چه ارتباطي بین جهت¬گيري مديريت كلان يك شركت و جهت¬گيري بازاريابي جهاني آن شركت وجود دارد؟
بنا بر دسته¬بندي EPG از Howard V. Perlmutter، هر الگوي مديريت بازاريابي در سطح جهاني، احتمالا به يكي از 3نمونه نوعي زير نزديكتر است:
• جهت¬گيري قوم¬مركزي
– خصيصه شركتهاي داخلي و بين¬المللي
– فرصتهاي بازاريابي در خارج از بازار داخلي، از طريق گسترش عناصري از آميخته بازاريابي داخلي، پيگيري مي¬شوند
• جهت¬گيري چند¬مركزي
– خصيصه شركتهاي چندمليتي
– شناسايي و تعيين آميخته مصاديق عناصر بازاريابي توسط مديران محلي مستقل انجام مي شود
• جهت¬گيري منطقه¬مركزي يا جغرافيا¬مركزي
– خصيصه شركتهاي فرامليتي و جهاني
– فرصتهاي بازاريابي از طريق برآيندي ميان امتداد يافتن راهبردهاي بازاريابي و هم از طريق سازوار ساختن اين راهبردها پيگيري مي¬شود
 
مقايسه سه جهت¬گيري در مديريت بازاريابي جهاني
جمعيت¬مركزي چندمركزي جغرافيامركزي
تمركز بر قوميت سياست منطقه
كانون راهبردي كشور مبدا كشور مقصد جهان
كاركرد امور ماليه امور بازاريابي امور تحقيق و توسعه
محصول صنعتي مصرفي همه محصولات
جغرافيا كشورهاي در حال توسعه همه مناطق كشورهاي توسعه-يافته


جهت¬گيري چند¬مركزي در مديريت بازاريابي جهاني
منافع هزينه¬ها
 كاوش مشتاقانه بازارهاي محلي
 فروش بيشتر به مدد مديريت محلي مطلع¬تر
 ابتكارات بيشتر براي محصولات محلي
 پشتيباني بيشتر حكومت مقصد
 مديران محلي كارآمد با روحيه بالا  اتلاف منابع به واسطه دوباره¬كاري
 مخارج محلي¬سازي محصولات جهاني
 استفاده غيراثربخش از تجربه كشور مبدا
 پرداخت هزينه¬هاي بالاي درنظرگيري افراطي سنتهاي محلي

 
جهت¬گيري قوم¬مركزي/جمعيت¬مركزي در مديريت بازاريابي جهاني
منافع هزينه¬ها
 سادگي سازماندهي
 ارتباطات و نظارت گسترده  برنامه¬ريزي غيراثربخش
 نوآوري محدود
 فقدان انعطاف¬پذيري و پاسخگويي
 عدم توانايي در تاسيس سازمان محلي با ظرفيت بالا

جهت¬گيري منطقه¬مركزي/جغرافيامركزي در مديريت بازاريابي جهاني
منافع هزينه¬ها
 دورنماي جهاني همگرا
 قدرتمندي سازماني
 كيفيت بهتر محصولات و خدمات
 به¬كارگيري منابع برتر جهاني
 مديريت بهتر امور محلي شركت
 التزام بيشتر به نيل به اهداف عيني جهاني
 سودهاي بالا در سطح جهاني  مخارج بالاي ارتباطات و مسافرت
 هزينه¬هاي آموزش نيروها
 زمان¬بري تصميم¬گيري اجماعي
 ديوان¬سالاري دفاتر مركزي بين¬المللي
 توزيع بيش از حد گسترده قدرت سازماني
 تحميل مشكلات آمدوشد منابع انساني
2. مراحل توسعه بازار بر اساس شاخصهاي درآمدي كدام هستند؟
• كشورهاي جهان در مراحل مختلفي از توسعه بازارهاي جهاني هستند
• گروه¬بندي كشورها بر اساس ميزان توسعه¬يافتگي بازارهاي جهاني آنها، دو امكان براي مديريت بازاريابي فراهم مي آورد:
– بخش¬بندي بازار
– بازاريابي هدفمند
• يك روش متداول براي گروه¬بندي كشورها در اين زمينه، ملاك قرار دادن توليد ناخالص ملي است
– مجموع ارزش پولي كليه كالاها و خدماتي كه در يك كشور در طول يك سال مالي توليد شده¬اند
مراحل توسعه بازار –– شاخصهاي درآمدي - كشورهاي با درآمد بالا
• سرانه توليد ناخالص ملي، بيشتر از 7960 يورو (مثال: ژاپن)
• ويژگيها
– توفق دانش به عنوان يك منبع راهبردي بر پول
– توفق فناوري فكري/نوآورانه بر فناوري ماشيني/ابزاري
– توفق دانشمندان و حرفه¬اي¬ها بر مهندسان/كارگران نيمه¬ماهر
• كشورهاي پساصنعتي
– جهت¬گيري به سمت آينده
– اهميت روابط بين فردي
مراحل توسعه بازار –– شاخصهاي درآمدي - كشورهاي با درآمد بالاتر از ميانگين
• سرانه توليد ناخالص ملي، بين 2575 تا 7960 يورو (مثال: مالزي)
• ويژگيها
– دستمزدهاي در حال افزايش
– نرخ بالاي سواد
– آموزش عالي در حال توسعه
• كشورهاي در حال صنعتي¬شدن فراگير، شديد و سريع
– در حال تجربه رشد اقتصادي سريع از طريق صادرات
– در حال تبديل شدن به رقباي نيرومند در بازار
مراحل توسعه بازار –– شاخصهاي درآمدي - كشورهاي با درآمدپايين¬تر از ميانگين
• سرانه توليد ناخالص ملي، بين 650 تا 2575 يورو (مثال: اندونزي)
• ويژگيها
– در مراحل اوليه صنعتي شدن
– در حال گسترش بازارهاي مصرفي
• كشورهاي در حال توسعه
– بهره¬مند از مزيت رقابتي عمده در توليد محصولات به بلوغ رسيده ، استانداردشده و كارگربر
مراحل توسعه بازار – شاخصهاي درآمدي - كشورهاي با درآمدپايين
• سرانه توليد ناخالص ملي، كمتر از 650 يورو (مثال: بنگلادش)
• ويژگيها
– صنعتي¬شدن محدود
– نرخ بالاي تولد
– نرخ پايين سواد
• كشورهاي با كمترين (آهنگ/گواه) توسعه¬يافتگي
– اتكاي شديد به كمك خارجي
– ناپايداري سياسي

 
3. فرآیندهای بازاریابی جهانی در فرهنگهای مختلف چگونه از هم متفاوت است؟
• حساسيت فرهنگي ، مفهومي است كه دلالت بر اين دارد كه كليت فعاليتهاي سازمانها و به ويژه برنامه¬هاي بازاريابي بايد چه¬قدر و چگونه بر اساس نيازها و اقتضائات جامعه، سازوار يا متحول شوند
• ميزان حساسيت فرهنگي درباره محصولات مختلف، متفاوت است
– محصولات شامل حساسيت فرهنگي : كه درباره آنها به درجه بالايي از سازواري يا تحول در محصولات بر اساس نيازها و خواستهاي فرهنگ محلي مقصد نياز است مانند مواد خوراكي
– محصولات فاقد حساسيت فرهنگي : كه درباره آنها به درجه پاييني از سازواري يا تحول در محصولات بر اساس نيازها و خواستهاي فرهنگ محلي مقصد نياز است مانند قطعات الكترونيكي
• ميزان حساسيت فرهنگي درباره برنامه¬هاي مختلف بازاريابي، متفاوت است
– برنامه¬هاي با حساسيت فرهنگي بالا: كه درباره آنها به درجه بالايي از سازواري يا تحول در برنامه بر اساس نيازها و خواستهاي فرهنگ محلي مقصد است مانند اسپانسرشيپ كارناوالها
– برنامه¬هاي با حساسيت فرهنگي پايين: كه درباره آنها به درجه پاييني از سازواري يا تحول در برنامه بر اساس نيازها و خواستهاي فرهنگ محلي مقصد نياز است مانند تبليغات ايميلي
 
4. چه ارتباطي بين بي¬ثباتي در محيط سياسي بين¬المللي و مخاطرات فعاليتهاي بازاريابي جهاني وجود دارد؟
• (اغلب) در كشورهاي با درآمد پايين¬تر، فشار سياسي براي اعمال نظارت بر فعاليت شركتهاي خصوصي خارجي وجود دارد
• هدف حكومت مركزي از اين فشارها، صيانت از حاكميت خودي است
• گاهي شركتها براي خلاصي از اين فشارها به انتخاب شركاي محلي روي مي¬آورند
• يك شكل از اين شراكتها، سرمايه¬گذاري¬هاي مشترك هستند كه در آنها دو يا چند شركت، صرفا در تامين منابع مالي پيشبرد پروژه¬ها، شراكت دارند (و زمينه منافع مشترك ديگري ميان آنها وجود ندارد)
• شكل ديگر اين شراكتها، اتحادهاي راهبردي هستند كه در آنها دو يا چند شركت، منابع مالي-انساني-فناورانه خود را در راستاي اهداف مشخص مشتركي به كار مي¬گيرند. اين اتحادها مي¬توانند بر اساس سهم برابر طرفين يا سهم متفاوت طرفين در منابع و منافع شكل گيرند. سه شكل متداول اين اتحادها عبارت هستند از: اتحادهاي افقي (كه شركتهاي هم¬صنف در آن با هم شراكت دارند)، اتحادهاي عمودي (كه در آنها شركتهايي از اصناف مختلف، اما در راستاي بهره¬برداري از فرصتي مشترك، شراكت خواهند داشت) و اتحادهاي قطري (كه شركتهايي از اصناف مختلف و با فرصتهاي مختلف، در زمينه¬اي خاص، نايل به توافقي محدود براي شراكتي معين مي¬شوند)
 
5. نقش اطلاعات در بازار جهانی سنتی و جدید چه فرقی دارد؟
• در اقتصاد سنتي، مشخص مي¬نمود هر شركت چه ميزان از محصولات بازار را تامين نموده است، چه ميزان فروش داشته است، چند درصد كل جامعه مرتبط با موضوع از مشتريان بالقوه را در قالب خريداران بالفعل در اختيار دارد، چه داراييهاي قابل اتكايي براي تداوم فعاليت دارد، چقدر مي¬تواند به لحاظ ساختاري عظيم¬تر گردد و اين گسترش سازماني در گروي كاربرد كدام فناوريهاي توسعه دهنده فعاليتهاي شركت است؟
• در اقتصاد جديد، مشخص مي¬نمايد هر گروه جمعيتي چه ميزان از محصولات بازار را مي-شناسند، خريداري مي¬نمايند و مورد مصرف قرار مي¬دهند؛ چه محصولاتي، با چه ويژگيهايي، از كدام شركتها؟ چقدر، چگونه و چرا خريد، مصرف و بازخوردهي از طرف مشتريان صورت مي¬گيرد؟ چقدر و چه تغييراتي را در محصولات يا برنامه¬هاي بازاريابي آن محصولات مي-پسندند يا مطالبه مي¬نمايند؟ چه فناوريهايي موجود است تا دريابيم زندگي اين مشتريان چگونه مي¬گذرد؟

موئلفه اقتصاد سنتي اقتصاد جديد
مبناي رقابت سهم بازار راهبرد متمايز
فناوري توانمندساز به¬پيش¬برنده¬
كانون تمركز فروشنده خريدار
داراييها مادي معنوي
محور همگرايي اندازه سازمان چابكي سازمان
راهبرد بازاريابي شركت¬محور شبكه¬محور

 
6. دو نمونه از الگوهاي شناخته¬شده¬تر بخش¬بندیهای روانی بازار جهانی كدام هستند؟
• بخش¬بندي بازار، فرآيند تقسيم بازار جهاني به زيرمجموعه¬هايي از مشتريان است كه نيازها، خواستها، دغدغه¬ها يا مشكلات مشتركي دارند
– بخش¬بندي جغرافيايي : مناطق جغرافيايي مختلف چه نيازها و اقتضائات متفاوتي دارند؟
– بخش¬بندي جمعيتي : سن، جنسيت، سطح تحصيلات، شغل، محل زندگي، قوميت، گرايش سياسي و ... چه نسبتي با خواستها و اميال مردم دارد؟
– بخش¬بندي رواني : مردم چه فعاليتها ، علايق و نظراتي دارند؟
• Backer, Spielvogel, and Bates: مي¬توان مردم را بر اساس ارزشها ، نگرشها ، مصرف رسانه¬اي ، الگوي خريد و الگوي مصرف به گروههاي زير دسته¬بندي كرد:
• كوشنده¬ها : از رسانه¬هاي جديدتر استفاده مي¬نمايند، خريد آنها از روي تمايزطلبي است، مصرف آنها تجملي است
• رسنده¬ها : از رسانه¬هاي جديدتر تا حدود زيادي استفاده مي-نمايند، خريد آنها از روي كنجكاوي است، مصرف آنها تا حدود زيادي تجملي است
• وفق¬دهنده¬ها : تقريبا به نسبتي برابر از رسانه¬هاي سنتي و جديد استفاده مي¬نمايند، خريد آنها از روي همراهي با سبك زندگي متداول زمانه است، مصرف آنها تركيبي از عقلانيت حسابگر معاش و پاسخدهي دلبخواهانه به علايق موردي ايشان است
• تحت¬فشارها : از رسانه¬هاي سنتي تا حدود زيادي استفاده مي-نمايند، خريد آنها تا حدود زيادي در حد تامين معاش است، مصرف آنها تا حدود زيادي مقتصدانه است
• سنتي¬ها : از رسانه¬هاي سنتي استفاده مي¬نمايند، خريد آنها در حد تامين معاش است، مصرف آنها مقتصدانه است
• Darcy, Masius, Benton, and Bowles: بازار جهاني را مي-توان بخش¬بندي ميان دو گروه زير دانست:
• نخبگان : آنها كه آرمانگرايان موفق شده در نيل به اهداف خود هستند و آنها كه تا حدود زيادي به لحاظ عيني به اهداف ذهني خود دست يافته¬اند
• عامه : آنها كه به بضاعت فعلي خود را استطاعت ممكن خود تلقي مي¬نمايند و آنها كه بي¬اعتنا و گاه حتي ناراضي نسب به تحولات به تغييرات بازار-جامعه، زندگي را مي¬گذرانند
– بخش¬بندي رفتاري : مردم با پول نقد چگونه خريد مي¬نمايند، با كارت اعتباري چگونه؟ در بوتيك چقدر خريد مي¬نمايند، در مراكز تجاري چقدر؟
– بخش¬بندي مزيتي : بازار از يك شركت خاص، يك قلم كالاي خاص، يك مدل خاص، چه انتظارات متفاوتي دارد؟
 
7. يك دسته¬بندي براي انواع موقعیت یابی در بازار جهانی را نام ببرید.
• موقعيت¬يابي بازار جهاني يعني اعمال راهبرد هدف¬گذاري تعيين¬شده بر بخش¬بندي انجام-شده در بازار جهاني
• اين اعمال راهبرد در بخش مي¬تواند از دو طريق انجام شود:
o تاكيد بر اهميت :
 اطلاع¬رساني آگاه¬كننده درباره محصول
 بيشتر مخصوص محصولات صنعتي-سرمايه¬اي
 به كار گيرنده ارتباطات بازاريابي جهاني يكپارچه براي محصول در سراسر دنيا
o تاكيد بر جذابيت :
 ارائه تصوير متقاعدكننده درباره محصول
 بيشتر مخصوص محصولات مصرفي-تظاهري
 به كار گيرنده ارتباطات بازاريابي جهاني محلي¬سازي-سفارشي¬سازي-دستكاري¬شده براي محصول در نقاط مختلف دنيا
 
8. چه جايگزينهايي براي ورود به بازارهای خارجی (به جاي صادرات) مي¬شناسيد؟
• ورود به بازارهاي خارجي مي¬تواند در دو شكل كاملا متفاوت انجام گيرد: توليد محصول در داخل و توزيع آن در خارج (صادرات ) يا توليد محصول خودي در كشور ديگري (توليد برون¬قلمرويي )
• صادرات مي¬تواند به يكي از سه شكل زير انجام پذيرد
– نمايندگي مستقيم : استفاده از عمده¬فروش¬ها
– نمايندگي مستقل : استفاده از توزيع¬كنندگان مستقل
– بازاريابي متصل : استفاده از مجاري پخش گسترده
• توليد محصول خودي در كشور ديگري مي¬تواند به يكي از چهار شكل زير انجام شود
– تحت ليسانس : دانش فني توليد محصول از كشور توليد¬كننده اصلي به توليد-كننده¬اي در بازار هدف نهايي منتقل مي¬شود تا مشابه همان محصول در آن كشور، توليد، بازاريابي و توزيع گردد
– فرانشيز : علاوه بر دانش فني، بخشي از فناوري توليد نيز از توليد¬كننده اصلي به توليد¬كننده¬اي انحصاري در بازار هدف نهايي منتقل مي¬شود تا عين همان محصول در آن كشور، توليد، بازاريابي و توزيع گردد
– سرمايه¬گذاري مشترك : هزينه توليد يا توزيع محصول، از منابع مالي مشترك توليد¬كنندگان يا توزيع¬كنندگاني از هر دو كشور پرداخت مي¬گردد و هر دو طرف در سود نيز شريك هستند
– تملك : نمايندگي¬هاي تام از توليد¬كننده اصلي در كشورهاي ديگر راه¬اندازي مي-گردد كه همه منابع مادي-فناورانه-سرمايه¬اي-دانشي-انساني آن مورد تامين و تاييد توليد¬كننده اصلي است تا محصولي مورد تاييد و تضمين توليد¬كننده اصلي را در وراي مرزها، توليد، بازاريابي و توزيع نمايد



 
9. از عوامل موفقيت در بديل¬سازي در ورود به بازار جهاني، در شكل تحت ليسانس با شكل فرانشيز، چه تفاوتهايي دارند؟
• موفقيت توليد، بازاريابي، توزيع، فروش و سود در خارج از كشور، در شكلهاي مختلف توليد برون¬قلمرويي، به عوامل متفاوتي وابسته است

شكل توليد برون¬قلمرويي عامل اصلي موفقيت
تحت ليسانس اشاعه، پذيرش و كاربرد كارآ، اثربخش و بهره¬ورانه دانش فني
فرانشيز اشاعه، پذيرش و كاربرد كارآ، اثربخش و بهره¬ورانه فناوري
قرارداد مديريتي همخواني، همسويي و هماهنگي اهداف، رويه¬ها، فعاليتها، گامها، افراد و اسناد
سرمايه¬گذاري مشترك جذب، تخصيص و توزيع مناسب منابع مالي
اتحاد راهبردي همخواني، همسويي و هماهنگي ماموريتها، راهبردها، حكمراني شركتي، ساختارهاي سازماني، فرهنگهاي سازماني و سبكهاي مديريتي


 
10. مزاياي رقابتي در بازار جهاني را چگونه مي¬توان به صورت بسيار كلي ترسيم نمود؟
• شناسايي و/يا تعيين مزاياي رقابتي در سطح جهاني، نيازمند پاسخ¬دهي به پرسشهاي چندبعدي ذيل است: درباره اين محصول در اين بازار، بيشتر بايد بر كيفيت استاندارد محصول اتكا نمود يا و خصايص متمايز محصول؟ بيشتر بايد بر قيمت تمام¬شده تمركز نمود يا توان خريد مشتريان؟ بايد همه مشتريان را در نظر گرفت يا مشتريان با ويژگي¬هاي خاص را؟

شكل 5 – الگوي دوبعدي مزاياي رقابتي


شكل 6 – الگوي سه¬بعدي مزاياي رقابتي

با سلام و تشکر ، مطالب ارسالی در خصوص جهت گیری های مدیریت کلان شرکتهای بین المللی می باشد که در جلسات قبل بررسی و تدریس شده است.
موفق باشید
صفرلی