قش وکارکرد تبلیغ در افکار عمومی
باتشکر از استاد راهنما :آقای دکتر مزیدی

نوشته شده توسط :علي اكبري ترك آباد

زمستان ۸۸

فهرست مطالب
مقدمه. 2
تعريف تبليغ. 2
تعريف افكار عمومي. 3
عوامل موّثر در افكار عمومي. 4
شيوه ها ومراحل تبليغ. 5
وسايل تبليغي. 6
نقش وكاركرد وسايل تبليغي. 7
نقش وكاركرد تبليغ در افكار عمومي. 8
دسته بندي تبليغات از نظر دانشمندان علوم رفتاري. 11
تقسيم بندي مخاطب در مورد تبليغ. 12
تبليغات در عصر جديد. 13
نتيجه گيري. 14



مقدمه

بدون شك تبليغ پديده اي نيست كه در يك لحظه بوجود آمده باشد، بلكه كاري است كه قدمت آن به قدمت خود انسان است. كسي كه تاريخ انسان وتمدن او رامطالعه مي كند،اين نكته را به روشني درميابد كه از وقتي انسان در جايي استقرار يافت وبدنبال آن خانواده وقبيله وسپس دولت بوجود آمد،بدليل پيوندهايي كه با ديگران در داخل وخارج داشت نيازمند وسايل تبليغاتي شد،تا او را به ديگران شناسانده ومرتبط سازد .اما آنچه قابل ملاحظه است،آن است كه تبليغ ووسايل تبليغ از سه مرحله تكاملي گذشته است:در دورانهاي قديم،تبليغ،وسيله اي براي بيان نظريات محدود فردي بود.اما دوره هاي بعد ومخصوصاً بعد از ظهور صنعت،مرحله پيشرفته ديگري ظهور كرد كه مي توان آنرا مرحله((اهتمام وتوجه به روشنفكران وباسوادان )) دانست. ولي آنچه امروزه ميبينيم (مرحله سوم) آن است كه تبليغ و وسايل آن،به شكل عظيمي اين طبقه با سواد را نيز در نورديد.و به صورت تبليغ تودهاي ومردمي تبديل شده وباتمامي وسايلش،به تسخير مردم در آمده است.

تعريف تبليغ

در لغت به معناي رساندن چيزي به منتهاي مقصد خويش است . اصطلاح تبليغ تعاريف تفاوتي دارد كه تعدادي از آنها به شرح زير است:


ـ كوشش افراد وگروهها براي نفوذ يافتن بر اشخاص ديگر،تبليغ خوانده مي شود(سامويل گيته).
ـ تبليغات فن تحت تاثير قرار دادن افراد به وسيله نمايش است (هارولد لايول).
ـ تبليغ عبارت است از آنچه كه به عنصر خاص در جهت دانش ومعرفت،مربوط شود.
ـ تبليغ يك نياز اجتماعي است، اين همان ضرورت ارتباط بين افراد ويك گروه يا اجزاء مختلف يك جامعه است.
ـ امروزه تبليغ عبارت است از: انتشار حقايق واخبار و آراء از طريق وسايل تبليغي به منظور ارائه اطلاعات درست به مردم.

تعريف افكار عمومي

هيچ تعريفي از افكار عمومي وجود ندارد كه همگان آن راپذيرفته باشند. از زمان انقلاب فرانسه كه ژاك نكه وزير دارايي لويي شانزدهم،از افكار عمومي به عنوان عنصر حاكم بر رفتارسرمايه گذاران در بازار پولي پاريس نام برد تاكـنون،اين واژه به شيوه فــزاينده هاي پيوسته مورد استفاده قرار گرفته است. امروزه به رغم انبوهي از تعاريف ، پژوهشگــران افكار عمومي دست كم در اين مورد با يكديگر فصل مشترك دارند كه افكار عـــمومي مجموعه اي از افكار فردي درباره يك موضوع مورد علاقه مردم است.

عوامل موّثر در افكار عمومي

بدون شك افكار عمومي تحت تاثير پاره اي از عوامل قرار مي گيرد كه در ساختن آن موثرنداز جمله: نظام سياسي ،وسايل تبليغ،رهبري ودولت مردان احزاب سياسي وغيره طبقه حاكم از طريق وسايلي كه در اختياردارد مخـــصوصا تبليغ در نظر دارد تا آراء و عقايد شهروندان خود را تحت تاثير قرار داده وتغيير دهد بگونه اي كه اهداف ومصالح خط سياسي،فكري حاكم تعيين گردد.
تاثير وسايل تبليغي در افكار عمومي از امور بديهي است چرا كه فـردچه آمــوزش ديده وباسواد باشد وچه بي سواد،بناچار بايد روزنامه بخواند ويا به راديوگوش دهد يا تلويزيون تماشاكند. دگرگوني شگفتي كه در وسايل تبليغ رخ داده موجب گرديده است تا بــين نظام سياسي كه حكومت نماينده آن مي باشد و افكار عمومي، رابطه اي متبادل ومتقابل بوجود آيد . لذا دستگاهاي تبليغ در بسياري از سيستمها كانالهاي ارتباطي را بين حكومت وافكار عمومي تشكيل مي دهند تا حكومت بتواند سياستها و طرحهاي خود را ارائه نمايد و بدينسان شهروند خود را بطور ناخود آگاه به سوي ساختن تفـكري خاص، سوق دهد تا نهايتا در خدمت اجراي اهدافش قرار گيرند ، و به هــمين دليل سياستهاي بسياري تلاش دارند تا سيطره يا مراقبت شديد خود را بر بيشتر وسايـل تبليغي تضمين كنند.



شيوه ها ومراحل تبليغ

1.مرحله آماده سازي مخاطب : كه دراين مرحله معلم يا مبلغ مي كوشد بين افكار وتجربه ها ونگرش هاي قبلي مخاطب و موضوعات تازه اي كه قصد طرح آن را دارد ارتباط فعالي ايجاد نمايد.
2.مرحله عرضه كردن يا ارائه پيام : در اين مرحله صرفا آمادگي جسمي رواني عاطفي وشناختي در مخاطب كافي نيست،بلكه رغبت انگيزي وپذيرش عاطفي وظرفــيت ادراكي نيز بايد فراهم باشد تا مخاطب به سوي مضمون پيام جلب شود.
3. مرحله سوم :همخواني وارتباط معني دار با پيام : در ايـن مرحله كه به تبع مرحله قبلي ظاهر مي شود مخاطب پس از احساس نياز وارايه شـدن مطلب آن را به وجود خويش مرتبط مي كند.
4. مرحله چهارم : يگانگي يا درون سازي : در اين مر حله مخاطب مضمون ومحــتواي پيام را كه بر اساس نياز ورغبت خويش دريافت كرده است باسازه هاي ذهني وگرايش عاطفي خود يكي مي كند.
5. مرحله پنجم : كاربرد وتعميم به موقعيتهاي جديد : در اين مرحله كاركرد بيروني پيام هاي فرا گرفته شده در عرصه هاي مختلف زنــــدگي ظاهر مي شود.



وسايل تبليغي

وسايل تبليغي را مي توان به شرح زير تقسيم كرد :
ـ وسايل نوشتاري وخواندني مانند : روزنامه ها ، خبرگزاريها
ـ مطبوعات مانند :كتابها ونشريات وپوسترها
ـ وسايل سمعي مانند : راديو ، سخنراني ، خطابه وسمينار
ـ وسايل بصري مانند : عكسها، تابلواشياءمختلف،مجسمه سازي ونقاشيهاي كاريكاتوري.
ـ وسايل سمعي بصري مانند : تلويزيون، تاتر وسينما
ـ وسايل شخصي مانند : مصاحبه وگفتگو
شكي نيست كه اهميت وسايل تبليغي ياد شده وشرايط همگي مساوي نــمي باشد. لذا مثلا نقش مطبوعات وروزنامه در كشور هاي رو به رشد وكشورهاي پيشرفته، از اهميتي يكسان برخوردار نيست. علت آن هم ساده است زيرا نسبت بيسوادي در كشور هاي رو به رشد 9% بالغ مي شود .



نقش وكاركرد وسايل تبليغي

روزنامه يكي از وسايل تبليغ محسوب مي شود ،زيرا نقش مهمي در تبلور وايجاد افكار عمومي بازي مي كند. اين نقش هر گز به نقل اخبار وارئه تحليل آن محدود نمي شود، بلكه از آنها فراتر مي رود. رسالت سياسي ، اجتماعي و فرهنگي نسبت به شهروندان ، دارا است كه بسياري از رهبران ونويسندگان راوادار كرده تا به اهميت ونقش آن اشاره كنند .
امروزه نمي توان نقش مطبوعات راناديده گرفت زيرا از يكسو نقش هدايت وارشاد افــكار عمومي رابعهده دارد چون وسيله موثر براي تغيير دادن جهت گيريهاي جامعــــه است واز طرف ديگر ، ناظر ومراقب اشتباهات حكومت مي باشد .
راديو نيز يكي از وسايل اساسي در تشكيل وايجاد افكار عمومي است. راديو ، به عنوان يكي از وسايل تبليغي هنوز،يكي از عنصرهاي اساسي ايجاد افـكار عمومي است امروزه راديودرحد وسايل تبليغي قرار دارد .
ايالت متحده آمريكا ، باكشورهاي اروپاي غربي 3/1 از ساكنان جهان را تشكيل مي دهند اما بيش از 80% از روزنامه ها وكتابها را در انحصار دارند ، در حاليكه دو ثلث باقي مانده از ساكنان جهان كمتر از 20% از نشريات وروزنامه ها وكتب را توليد مي كنند. درصد توزيع ساير دستگاهاي ارتباطي وتبليغي مانند تلفن،فيلم،وموسيقي نيز به اين نسبت ذكر شده، نزديك است . افكار عمومي دركشورهاي روبه رشد به علت جــهل وبي فرهنگي وترس،سطحي و كم عمق است. جوامع عقب افتاده تنها در پايتخـت، باپديده افكار عمومي آشنا هستند زيرا روشنفكران، تنها در پايتخت يافت مي شوند وحتي اظهاراتي كه انها مي كنند بيشتر منعكس كننده افكار عمومي رسمي وحكومت است تا افكار توده مردم.

نقش وكاركرد تبليغ در افكار عمومي

دنياي امروز با تكيه بر افكار عمومي اداره مي شود، يا حداقل چنينبه نظر مي رسد. زيرا بدون جلب رضايت اكثريت آحادمردم، اداره هيچ جامعه اي دوام نخواهد داشت .
با گسترش سياستهاي مردمي ودرگيرشدن روز افزون مردم يا شهر وردان عــادي درمسايل سياسي، جلب وحفظ افكارعمومي، تبليغات، بـه ويژه تبليــغات سياسي نقش تعيين كننده اي دارد. تشكيل سازمانها وادارات بدين مـنظور در قالـب وزارتـخانه هاي تبليغ با توجه به شرايط زندگي سياسي امروز مساله اي غير عادي نـيست،در جهــــاني به سر مي بريم كه تمامي محيط پيرامون مارا تبليغات در بر گــرفته وظاهرا هيـــچ راه گريزي از آن وجود ندارد.
حتي اگرنيمي از قدرتي كه به تبليغات نسبت مي دهند واقعيت داشته باشد ، باز هم قدرت آن سهمگين است. در چنين شرايطي تبليغات مدعي است كه مي تواند رفتار پيچيده ترين شهروندان راتعيين كند وهمزمان، سرنوشت ملتهاي جهان را رقم بزند ودر كار آموزش و پرورش كودكان ونوجوانان دخالت كند و مــدعي باشد كه مي تواند دوران پر ثمر زندگي افراد راشكل دهد وحتي سالمندان رانيز تا دم مـــرگ دنبـــال كند اين امر تا حد زيادي مديون دستاوردهاي بشر در حوزه فن آوري است كـــه ابزارهاي نيرومندي نظير مطبوعات، راديو، تلويزيون، ماهواره، و.....را در اختيار انسان قرا ر داده و سبب شده است تا پارهاي از افرادبراين باور باشند كه تبليغات جديد در عصر حاظر نوعي حكومت واقعي را پديد آورده است تا آنجا كه قرن جديد راقرن تبليغات بدانند.
بارزترين نمونه سازمانهاي تبليغاتي در انگلستان بود كه در جنگ جهاني اول به مـــنظور به زانودر آوردن آلمان و متحدانش پديد آومد ودر عرصه تبليغـات نقش عمده اي داشت طبيعي است كه در جنگ جهاني اول نيز اين نوع تبليغات به ويژه از نــوع سياسي در سطح بسيار پائين وجود داشت وكم وبيش به صورت نـامرئي بر افكار مردم تاثير گذاشت.
در فاصله ميان دو جنگ جهاني ، فرصت مناسبي براي بهره گيـري از روشهاي تبليغات پديد آمد در اين هنگام، اتحــاد جماهيــر شوروي از هر فرصتــي بــراي تبليغ اصول ماركسيسم در سطح ملي وبيـن الــمـللي استفاده كرد ايالت متحده آمريكا نيز در فاصله دوسال،آنچنان سازمان عريض وطويلي براي نبليغ پديد اورد كه تاريخ جهان تا به امروز هرگز نظيرآن را به خاطر ندارد.
باگسترش سياستهاي مردمي و افزايـش ارتــباطات مردمي ميــان ملت، افكار عمومي از اهميت روز افزوني برخوردار شد. جامعه از سادگي به پيچيدگــــي مي رفت ومردم در چهار چوب گروه هاي مختلف اجتما عي ، به صورت تشكل هاي گوناگون در مي آمدند و از اين طريق بيشتر آماج اهداف سياسي و تبليغات قرار مي گرفتنــــد. تبليغات با همه اهميتي كه در زندگي اجتماعي معاصر دارد از ضرر وزيان و خطـر خالـي نــيست.
تبليغات اگر شدت يابد افكار عمومي را كه نتيجه بحث وانتقاد وجــــدل معتدل است از كار مي اندازد.
ذهن مردم را به قبول اراي حاكمان خود وا مي دارد وجامعه هارا اسيــر هيجان مي سازد وبه صورت عامه يا جماعتهاي عاطفي آشفته در مي آورد ورسانه ها را وا مي دارد كه در جهت حفظ وضع موجود امكان هر گونه انتقاد را از مردم بگيرند وبديــن تر تيب مانعي در جهت ايجاد خلاقيت وابتكار در ميان مردم مي شود ودر نـهايـــت ســدي در مقابل توسعه سياسي ايجاد مي كند.
تبليغات پيوسته بايد رفتا ر واعمال مردم را تحت نفوذ تاثير خود در آورد تا نيروي آنان را در جهتي منطبق با روش مبلغ به كار اندازد افزون بر اين تبـــلـيغات بــر اساس نظر اغواگران ومبلغان بايد برتغيير افكار عقايد مردم استوار باشد و از ايــن طريــق آرزوها ونيازهاي آنان را برحسب هدفهايي از پيش تعيين شده وشرايت وامكـــانات موجــود دگرگون واصلاح سازد .تنها با رعايت اين نكات مي توان پيش بيني كرد كه تبليغات به هدفهاي نهايي خود كه همان تاثير بررفتار و اعمال مردم است دست خواهد يافت.
از آنجا كه تبليغات با هدف تاثير گذاري برافكار و حالات انبوه مردم انجام مي گيــرد وبيشتر به مسائل جدي وابسته به يك گروه يا جامعه تكيه دارد ، از آموزش كه سرو كار آن با مسائل جدي است،تفكيك مي شود، زيرا هدف اصلي تليغ ايجاد تغيير در عقايد و تاثير گذاردن بر ادراك ودستكاري كردن شناخت و هدايت رفتار بسياري از مردم است واز اين رو پيوسته جاي بحث وجدل دارد .در حالي كه در آموزش ،پيامـــها به عنوان اصولي پذيرفته شده واثباتي به كار مي رود .
معمولا گروهاي فشار نيز وسايل متعددي را براي تاثير بر افكار عمومي به كار مي گيرند كه شايد بارزترين آنها تسلط مستقيم يا غير مستقيم ، بر وسايــل مختـــلف تبليغي بوده باشد.
شايعه نيز به عنوان يكي از ابزارهاي پنهان تبليغ در زمره ارتباطات غير رســمي است كه در چگونگي پيدايي افكارعمومي نقش واهميــت بــسيار زيادي دارد .
در كل تبليغ وسيله فعال وپر تحركي است كه بر افكار عمـــومي تــــاثير بسزايي دارد.

دسته بندي تبليغات از نظر دانشمندان علوم رفتاري

1.تبليغ سفيد : هدف اين تبليغ ايجاد اعتماد در مخاطب به منظور سرمايـــــه گزاري در نيات آتي تبليغاتچي است در اينجا مبلغ آشكار وحوادث واتفاقات را آنگونه كه رخ داده اند منتقل مي كند زيرا اطلاعات از هر جهت قابل اعتماد است .
2. تبليغ سياه : تبليغي است كه اطلاعات منتشره مخدوش واز بيخ وبن نادرســت است وتنها به قصد فريب ونيرنگ مخاطب انجام مي گيرد ودر واقع تبليغ سياه همــان دروغ بزرگ است كه در آن از تمامي شيوه هاي نيرنگ بهره گرفته مي شود وگهگاه در مـقابل كشورهاي متخاصم جنبه تلافي جويانه ويا اعلان نوعي جنگ رواني به شمار مي رود .
3. تبليغ زماني خاكستري است كه آينه اي از پيامهاي درست ونادرست باشد در اينجا منبع خبر به درستي اعلام مي شود. ولي صحت اطلاعات آن مورد ترديد جدي است وتشخيص صحت وسقم آن بسيار دشوار است .

تقسيم بندي مخاطب در مورد تبليغ

هدف اصلي تبليغ نفوذ در رفتار فرد است . براي دست يابي به چنين هدفهايي هدفهايي تبليغاتچي بايد عوامل موثر در طر رفتار افراد را بشناسد . از ايـن رو بــايــد از عواملي استفاده كند كه ظاهر آبرومند وقابل قبول داشته بـــاشد ودر صـــورت عدم شنـاخت مخاطبان ونهادهاي فرهنگي آنها، تبليغات مي تواند اثر نامطلوبي بر جاي گذارد .از اين رو شناخت عوامل محلي و آشنايي با فرهنــگ محلي مخاطبان اجتناب ناپذير است .
در اينجا مخاطبان مورد تبليغ را مي توان به سه دسته تقسيم كرد :
1.آنهايي كه آمادهاند تا در برابر پيامهاي تبليـــــغاتي مبلغ ،واكنش مثبت نشان دهند .
2.آنهايي كه خنثي يا بي تفاوت هستند .
3. كساني كه كه در برابر تبليغات حالتي خصمانه دارند .
تبليغات بيشتر مخاطبا تي را برمي انگيزد كه با پيـامهاي مبلغ هماهنگ باشند افراد خنثي يا مخالف حتي در شرايطي كه تبليغات بسيار شديد ومتمركز است چندان تحت تاثير قرار نمي گيرند . به همين دليل شرايط اجتماعي ، اقتصادي وسياسي مخاطب در پذيرش پيامهاي تبليغاتي نقش عمده اي دارد.

تبليغات در عصر جديد

تبليغات در عصر جديد ، موجب دگرگوني در سيماي انسان ورفتارها ونگرشهاي او شده است .بدون توجه به اين دگر گونيها نمي توان تصوير واقع بينانه از فرايند شــكل گيري افكار ورفتار جامعه به ويژه نــسل جوان ونـوجوان در عـصر جـديد داشت.
تبـليغات در عـصر جديد متضمن تغييرات بنيادي در روش ،نگرش ،دانش، منش وانگيزش مبلغ است. اــين تغييرات بايد همزات وهمزاد زمان وهمراز زبان نسل جديد باشد. سازه ها وانگاره هـــــاي تبليغي در عصر جديد آن هم با مخاطبان نسل نو بايد معطوف به واقعيتهاي انكار نا پذير جهان هزاره سوم باشد.