بنام خدا


جزوه آموزشي :

ارتباطات رسانه ای
در روابط عمومی
تدوین و تنظیم : زهرا عبدی
دانشجوی بخش روابط عمومی
استاد خالدی



عنوان جزوه آموزشي :
ارتباطات رسانه ای در روابط عمومی







سرفصل ها :

- پیشگفتار
- انواع رسانه
- رسانه ها و نقش آن در جامعه
- کارکردهای رسانه
- مدیریت ارتباط با رسانه ها
- نقش ارتباط با رسانه ها در جامعه
- روابط عمومی ها و رسانه ها
- ضرورتها و چالش های ارتباطی




پیشگفتار:
در دنيايي امروزه که با پيشرفت تکنولوژي اشخاص هر روزه در معرض بمباران پيغام ها قرار مي گيرند، ارتباط با هر شخص به صورت خاص يعني ارسال پيام هاي متفاوتي براي هر گروه خاص از مردم در ارتباط عمومي يکي از مهمترين شيوه هاست.
رسانه هاي امروزه از نظر شکل و محتوا تفاوت هايي نشان داده و مناسب با اين روش راه هايي جهت ارتباط به وجود آورده است، با توجه به پيشرفت تکنولوژي ديجيتال و با فرصت هايي که بدست مي آيد ارتباطات جمعي دستخوش تحولات سريعي شده است.
در دنيايي که دستخوش تغييرات مي باشد، کار و شيوه هاي ارتباطات هم متغير مي گردد.
با ورود به عصر کامپيوتر انجمن ارتباطات مردمي آمريکا (تاکتيک هاي روابط عمومي PRSA/Pablic Rclations) در شماره سپتامبر 2002 به نکاتي اشاره کرده است. که چشم انداختن به آنها باعث مي شود تغييرات سرگيجه آوري که در تکنولوژي بوجود آمده و روابط عمومي را از يک نقطه به نقطه ديگر کشانده است.
 اطلاعات جمع آوري شده در 30 سال اخير بيش از اطلاعات جمع آوري شده در 500 سال گذشته است.
 مقدار اطلاعات داده شده در يکي از شماره هاي مجله تايمز بيشتر از مقدار اطلاعات داده شده به يک انسان در قرن 17 مي باشد.
 مقدار اطلاعات قابل استفاده در هر 5 سال دو برابر مي شود و ميزان افزايش آن گرفته رفته بيشتر مي شود.
 پست الکترونيکي و اينترنت در دسترسي به اطلاعات و انتقال آن فرصت هاي مساوي ارائه مي کنند و سدهايي را که در مقابل برقراري ارتباط وجود دارند را از بين مي برند.
 تصوير ويديويي و پست صوتي بعد مسافتهاي بين المللي را بين کساني که مقصد برقراري ارتباطات را دارند از بين برده است مانند کنفرانس هاي تصويري بوسيله کامپيوترهاي شخصي.
در کنار اين گوناگوني شيوه هاي ارتباطي عمومي رسانه ها، يعني مطبوعات بصورت سنتي هنوز هم داراي جايگاه خاص خود مي باشند به اين دليل موفقيت روابط رسانه ها مستقيماٌ موفقيت روابط انساني را تحت تاثير قرار مي دهد.
زماني که از ارتباط رسانه اي صحبت مي کنيم منظور هر گونه رابطه با موسسات و اشخاصي که آن موسسه را تمثيل مي کنند و ابزاري که جهت اطلاعات رساني مورد نياز است مي باشد.
براي شخصي که در زمينه روابط انساني فعاليت مي کند رابطه هايي که با رسانه ها بوجود مي آيد هر کدام يک فرصت ايده آل مي باشد. کانال ارتباط رسانه اي و استراتژي شما هر چه که باشد، هر رپرتاژ، هر چند و هر مقاله اي براي شما مهم است.
امکان برقراري رابطه مناسب با وسائل ارتباط جمعي مانند مطبوعات و نشريات راه مثبتي جهت برقراري ارتباطات مردمي مي باشد. چنانچه به اين موضوع به صورت معکوس نگاه کنيم هر گونه اشتباهي در برقراري رابطه با مطبوعات ضررهاي جبران ناپذيري ايجاد خواهد کرد.
اين نکته را هرگز فراموش نکنيد که تمام لوازم ارتباط رسانه اي از جمله اينترنت براي شما از اهميت خاصي برخوردار است و مهمترين سرمايه اي است که مي توانيد با رسانه ها ارتباط برقرار کنيد.
"رسانه" وسیله ای است برای نقل و انتقال اطلاعات، ایده ها و افکار افراد یا جامعه؛ اگر این تعریف را قبول کنیم باید حساب کنیم که رسانه بتواند از نوع انسانی باشد یا سازمانی یا تکنولوژی، خود زبان نیز یک نوع رسانه است. یا کلاس درس و دانشگاه و بالاخره رسانه های جمعی، از مطبوعات گرفته تا تلفن، رادیو، تلویزیون و اینترنت.
رسانه یک واسطه عینی و عملی در فرآیند برقراری ارتباط است. و دو نوع کارکرد آشکار و نهان برای آن وجود دارد که کارکرد آشکار آن یعنی اینکه رسانه محل برخورد پیام و گیرنده پیام است. اما کارکرد پنهان رسانه یعنی برقرار کننده جریان ارتباط و پیام رسانی.
انواع رسانه
با توجه به گسترش روزافزون فناوری در دنیا، تعدد رسانه ها مداوما رو به گسترش است که در دسته بندی و گروههای گوناگونی قرار می گیرند که از جمله می توان به گروههای زیر اشاره کرد:
- رسانه‌های نوشتاری مانند مطبوعات، کتاب و مجلات.
- رسانه‌های شنیداری مانند مانند رادیو.
- رسانه‌های دیداری مانند تلویزیون، سینما، اینترنت.
- رسانه‌های ابزاری مانند مانند اعلامیه، بروشور، تابلوی اعلانات، کاتالوگ، پوستر، تراکت، پلاکارد، آرم، لوگو، فیلم‌های تبلیغی، فیلم‌ کوتاه و بلند، سخنرانی، همایش و تئاتر.
- رسانه‌های نهادی یا گروهی همچون روابط‌عمومی‌ها، شرکت‌های انتشاراتی، بنیادهای سینمایی.
- رسانه‌های فرانهادی همچون خبرگزاری‌ها، دفاتر روابط بین الملل، کارتل‌ها، بنگاه‌های سخن‌پراکنی و تراست‌های خبری، شرکت‌های چند ملیتی سازه، فیلم‌های سینمایی، شبکه‌های ماهواره‌ای

رسانه و نقش آن در جامعه
در جهان امروز، وسایل ارتباط جمعی، روزنامه، رادیو، تلویزیون و سینما با انتقال اطلاعات و معلومات جدید و مبادله افکار و عقاید عمومی، در راه پیشرفت فرهنگ و تمدن بشری نقش بزرگی را به عهده گرفته اند. به طوری که بسیاری از دانشمندان، عصر کنونی را « عصر ارتباطات » نامیده اند. فراوانی جمعیت، تمرکز گروه های وسیع انسانی در شهرهای بزرگ، شرایط خاص تمدن صنعتی و پیچیدگی وضع زندگی اجتماعی، وابستگی ها و همبستگی های ملی و بین المللی، ناامنی و بحران ها، تحول نظام های سیاسی و اجتماعی، دگرگونی مبانی فرهنگی، ترک سنت های قدیمی و مخصوصاً بیداری وجدان اجتماعی، همه از جمله عواملی هستند که روز به روز نیاز انسان را به آگاهی از تمام حوادث و و قایع جاری محیط زندگی بیشتر می کند تا جایی که پیشرفت وسایل ارتباط جمعی و توسعه اقتصادی و اجتماعی و تحکیم مبانی دموکراسی و تفاهم بین المللی لازم و ملزوم یکدیگر شده اند. در این جوامع افراد انسانی کوشش می کنند همیشه در جریان همه امور و مسایل اجتماعی قرار داشته باشند تا بتوانند بطور مستقیم یا غیر مستقیم نقش خاص خویش را در زندگی گروهی ایفا نمایند. به همین جهت آگاهی اجتماعی از مهمترین ویژگی های زمان معاصر بشمار می رود و همین آگاهی است که انسان را به زندگی فردی و جمعی علاقمند می سازد و توجه او را به آزادی ها و مسئولیت های وی جلب می کند.
به این ترتیب در جامعه امروز یک فرد تنها موقعی می تواند بهترین و مطمئن ترین امکانات و وسایل زندگی را برای زندگی گروهی به دست آورد که دارای معلومات و اطلاعات کافی، خط مشی های صحیح و افکار و عقاید سالم باشد و این امر با استفاده از وسایل ارتباط جمعی، روزنامه ها، نشریات، کتب، سایتهای اطلاعاتی و در یک کلام اطلاعات قابل دسترسی است.
هابرماس اندیشمند معاصر در این زمینه «شرط لازم و کافی برای پیدایی گستره همگانی در هر زمانی و به خصوص جوامع فرا مدرن را « اطلاعات » و به روز بودن آن می داند و معتقد است افکار عمومی بر این اساس شکل می گیرد و منوط بر وجود، کیفیت و چگونگی اطلاعات خواهد بود.
دستیابی به اطلاعات و ارسال به گروههای هدف، ایجاد ارتباط، همگرایی و همراه ساختن افکار عمومی و تشریح مفاهیم مدنظر کاری بسی مشکل و در ابتدای شروع به کار هر نشریه ای سخت و نیازمند تلاشی طاقت فرساست.
دستیابی به نیازهای گوناگون بایستی با استفاده از شیوه های گوناگون باشد چرا که با استفاده از ابزارهای اندیشه و احساس، اخبار و تبلیغ، نشر و آگاهی دادن می توان بر محیط پیرامون تاثیر گذاشت و در نتیجه با قانع سازی مخاطب به فصلی مشترک دست پیدا کرد و در نهایت به هدف خود رسید.
در این راستا نهادها و سازمانها و گروههای مختلف همواره در تلاشند با تاثیر گذاری به بخشی از توده های مردم که می توان آنها را تحت عنوان مخاطب یاد کرد به نحوی شیوه عمل و اندیشه را در آنان کنترل کنند و یا آنها را وادار سازند تا در جهت خواست و میل آنان عمل کنند. شناختی که از یک مخاطب، رفتارها، عقاید و افکار او می توان به دست آورد تا در مرحله بعدی به اهداف مدنظر دست یافت را اطلاعات می نامیم.
یکی از ابزارهایی که در جوامع امروزی رشد و گسترش یافته است رسانه های گوناگون با رویکردهای مختلف است . یک رسانه برای آغاز فعالیت راهی دشوار را بایستی بپیماید. شناخت مخاطب و اهدافی که در نظر دارد بایستی کاملاً شفاف و روشن و مشخص گردد.
نقش هایی که برای یک رسانه می توان برشمرد عبارتند از:
الف) رسانه و اعتماد سازی:
اعتماد سازی در زمینه سیاستهای کلی یک جامعه و نظام یکی از وظایف و نقشهای مهم رسانه است.رسانه از این طریق می تواند در ترسیم اهداف، اولویت ها و تبیین برنامه ها و همچنین بسیج نیروهای جامعه نقشی به سزا داشته باشد. با این امر اجرای برنامه ها با آگاهی کامل مردم و همراهی عمومی ایشان با کمترین مشکل ودرگیریها قابل انجام خواهد بود.
ب) رسانه و انعکاس واقعیت ها:
انعکاس واقعیت های اقتصادی و اجتماعی بدون تردید یکی از ملزومات فعالیتهای رسانه ای است. در این امر رسانه بایستی به هیچ وجه جانب گروهها و نهادهای خاص و مختلف را نگیرد و برای هر دو سوی جریان یعنی مخالفین و موافقین فرصت کافی برای اظهار نظر و اعلام نظرات خود را در نظر بگیرد.
ج) رسانه و نقد سازنده:
نگاه واقع بینانه به مسائل جامعه و به خصوص مسائل اجتماعی اقتصادی خود یک نقد سازنده است. مطمئناً اگر رسانه ای بتواند نقش خود را در انعکاس بدون کم و کاست و واقعی یک اتفاق و ماجرای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی رعایت کند خود گام مهمی در ایجاد و شکل دهی افکار عمومی برای نقد مسائل برداشته است.
د) رسانه و پیش بینی بحران:
یک رسانه زمانی موفق تراز بقیه رسانه های همطراز خود خواهد بود که بتواند قبل از هر کس بحرانهای پیش روی حیطه های مد نظر خود را تشخیص، تحلیل،پیش بینی و برای برخورد با آنان و تغییر جریان آن ارائه راهکار و طرحهای جدید ارائه نماید. این مسئله در پیش بینی مسائل اقتصادی که با سرعتی باور نکردنی اتفاق می افتد اهمیت بسیار بیشتری می یابد. بازار نفت و انرژی که این روزها دچار تغییر و تحول و تنش های گوناگون شده است یکی از این موارد بسیار مهم در عرصه های رسانه ای است. آموزش و آماده سازی تیمی قوی از کارشناسان و صاحب نظران عرصه ارتباطات، رسانه، اقتصاد و انرژی می تواند گام مهمی در رسیدن به این مقصود باشد.
ه) رسانه و اعتبار:
هر رسانه ای برای اعتبار بخشیدن به خود ناچار است اصول اولیه خبر که شامل شهرت، فراوانی، مجاورت، درستی و صحت، تازگی و دربرگیری می شود را رعایت کند. هریک از مفاهیم ذکر شده دارای تعاریف فراوانی در عرصه ارتباطات ور سانه بوده و از اهمیت بالایی برخوردارند. توجه به درستی و صحت اخبار و اهمیت آنها همراه با تازگی و سرعتی که در انتشار آن باید درنظر گرفت نقش مهمی را در ایجاد اعتبار برای رسانه ایفا می کند. صحت اخبار در طول زمان باعث اعتبار یک رسانه و قبول آن به عنوان یک منبع مطمئن اطلاعاتی برای خواننده می شود.
و) رسانه و تبلیغات:
یکی از عناصری که برای ماندگاری و پویایی رسانه می تواند نقش موثری داشته باشد استفاده از عنصر تبلیغ و تبلیغات در این عرصه است. « تبلیغ یا پروپاگاندا در بهترین و اصولیترین شکل آن، یک فعالیت آموزشی است که به منظور نشر دانش و آگاهی های سیاسی، اجتماعی و فرهنگی و نشر ارزشها و سجایای اخلاقی صورت می گیرد، در عین حال نباید از نظر دور داشت که در تبلیغات گذشته از انتقال پیام از پیام دهنده به پیام گیرنده که در حقیقت حرکتی آموزشی است مساله تعمیق پیام در جامعه پیام گیرندگان و در نتیجه بسیج افکار عمومی نیز مطرح است.»(۲)
یک رسانه نیز با استفاده از این مفهوم می تواند ضمن پذیرش تبلیغات صنایع و گروهها علاوه بر جنبه های آموزشی و روایی بخشی به یک محصول درآمدزایی نیز نماید.
ی) رسانه و افکار سنجی:
یکی از مهمترین ابزارهایی که یک رسانه می تواند با استفاده از آن عکس العمل طرفهای مخاطب را درخصوص موضوعات گوناگون بسنجد سنجش افکار عمومی از طرق گوناگون مانند تهیه پرسشنامه، مصاحبه، دریافت نظرات و انتقادات و... می باشد.این راه رسانه را در رفع مشکلات و توجه بیشتر به نقاط قوت یاری می کند.
موارد فوق تنها قسمتی از وظایف و نقش های یک رسانه است. مطمئناً نقش های گسترده تری نیز می توان از یک رسانه در یک جامعه برشمرد جرا که رسانه ها آیینه واقعیات زندگی روزمره انسانها درحیطه فرهنگ، هنر، اقتصاد، سیاست، علم، اجتماع و ... می باشد که هریک از آنها دارای زیر مجموعه های گوناگون است.
بنابراین یک رسانه باید:
مخاطب را به فکر وادارد.
مبدع ایده های جدید در حیطه های گوناگون باشد.
محلی برای نقد و اظهار نظرهای دلسوزانه و عملی باشد.
با درج مطالب پژوهشی و آموزشی در بالابردن سطح علمی جامعه موثر باشد.
میز گردهای غنی رسانه ای درخصوص موضوعات هدف برگزار نماید.
به چالشها و مشکلات و راهکارهای قابل انجام بپردازد.
بحرانهای پیش رو را پیش بینی کند.
واقعیات را بدور از هرگونه جانبداری بیان نماید.
با انجام موارد فوق به عنوان یک بازوی توانمند سیستمی در جامعه و در کنار نظام ایفای نقش نماید



کارکردهای رسانه
دارای کارکردهایی هستند، که به شرح زیر مورد اشاره قرار می‌گیرند:
الف) کارکرد نظارتی؛ یکی از مهمترین کارکردهای رسانه خبری، نظارت بر محیط است. کارکرد نظارت و حراست از محیط، شامل رساندن اخبار توسط رسانه‌ها می‌شود؛ که برای اقتصاد و جامعه ضروری است. مانند گزارش اوضاع سهام، ترافیک و شرایط آب و هوایی.
البته کارکرد نظارتی و مراقبتی، می‌تواند موجب چندین کژکارکرد هم بشود؛ مانند به‌وجود آمدن وحشت از تأکید بیش از حد بر خطرات و تهدیدها در جامعه. "لازارسفلد و مرتون" از کژکارکردی تخدیری نام برده‌اند، که در اثر جذب بیش از حد اطلاعات، افراد دچار بی‌اعتنایی و رخوت می‌شوند. ارائه بیش از حد اخبار خارق‌العاده، احتمال دارد ارتباط مخاطبان را با آن‌چه واقعی و معمول است، کاهش دهد.
ب) کارکرد آموزشی یا انتقال فرهنگ؛ آموزش براساس تعریفی که سازمان علمی و فرهنگی ملل متحد (یونسکو) بیان داشته، عبارت است از: «تمام کنش‌ها و اثرات، راه‌ها و روش‌هایی که برای رشد و تکامل توانایی مغزی و معرفتی و هم‌چنین مهارت‌ها، نگرش‌ها و رفتار انسان به‌کار می‌روند. البته به‌طریقی که شخصیت انسان را تا ممکن‌ترین حد آن، تعالی بخشند.» چنین کنش‌هایی از آغاز تولد تا واپسین دم حیات همراه انسان است. از این‌رو آموزش، یک فرایند فراگیر است که تداوم آن تمامی حیات انسانی را در برمی‌گیرد و از این رو برای آموزش نه زمانی معیّن وجود دارد و نه مکانی مشخص.
در این میان رسانه‌های ارتباطی خواه برای این کار برنامه‌ریزی شده باشند و خواه نشده باشند، آموزش دهنده‌اند. رسانه‌ها فراهم‌‌آورنده دانش و شکل‌دهنده ارزش‌هایند و مردم همواره از آن‌ها تأثیر می‌پذیرند و می‌آموزند. اهمیت وظیفه آموزشی وسایل ارتباطی در جوامع معاصر، به‌حدی است که بعضی از جامعه‌شناسان برای مطبوعات و رادیو و تلویزیون و سینما نقش "آموزش موازی" یا "آموزش دائمی" قائل هستند.
جامعه‌شناسان معتقدند که وسایل ارتباطی با پخش اطلاعات و معلومات جدید، به موازات کوشش معلمان و اساتید، وظیفه آموزشی انجام داده و دانستنی‌های عملی، فرهنگی و اجتماعی دانش‌آموزان و دانشجویان را تکمیل می‌کنند.
البته برخی معتقدند ورود رسانه جمعی به عرصه آموزش موجب کاستن خرده‌فرهنگ‌ها و تقویت جامعه توده‌وار می‌شود. معنی جامعه‌توده‌دار این است که ما به‌خاطر رسانه‌های جمعی گرایش بیشتری پیدا می‌کنیم به اینکه به شیوه‌ یکسانی صحبت کنیم، به شیوه یکسانی فکر کنیم و کنش و واکنش ما مثل هم باشد. در کنار این گرایش به یکدست‌سازی‌ها، این اتهام وجود دارد که رسانه‌های جمعی مانع رشد فرهنگی می‌شوند.
ج) کارکرد سرگرم‌سازی و پرکردن اوقات فراغت؛ وسایل ارتباط جمعی به‌عنوان مهمترین ابزار تفریحی و سرگرمی افراد به‌شمار می‌رونند؛ که با پخش و انتشار برنامه‌های سرگرم‌کننده بر الگوی رفتار اوقات فراغت انسانی اثراتی تعیین‌کننده دارند و از این طریق است که فرد از تنهایی و زندگی سخت‌ روز‌مره‌اش رهایی می‌یابد و با محیط بیرونی تماس برقرار می‌کند و به‌گفته برخی، دائقه و سلیقه عمومی از نظر هنری بالا می‌رود. اما کسانی هم معتقدند رسانه‌ها، با این برنامه‌های سرگرم‌کننده انسان‌ها را به‌سمت غفلت تشویق و ترغیب کرده و سلیقه عمومی را تنزّل داده، مانع رشد توجه به هنر و تمجید آن شده و هنر متعالی را خراب می‌کنند.
د) کارکرد نوگرایی و توسعه؛ فرایند توسعه رابطه پایداری با تعامل میان مردم و مشارکت فعال گروه‌های اجتماعی دارد که این امر صورت نمی‌گیرد، مگر در پرتو نظام جامع ارتباطی-اطلاعاتی؛ که می‌تواند تا حدّ زیادی در رفع اختلافات و تضادهای موجود در ارزش‌ها و رفتارهای مردم و فراهم آوردن محیط مساعد برای توسعه ملی مؤثر باشد. از جمله نخستین کسانی که در بحث از توسعه به موضوع ارتباطات و رسانه‌ها و نقش آن‌ها در فرایند تغییر و نوگرایی توجه کرده‌اند، دانیل لرنر (Daniel Lerner) آمریکایی است که پژوهشی را در سال 1958، تحت عنوان "گذر از جامعه سنتی: نوسازی خاورمیانه" ارائه کرده است. الگوی نوگرای "لرنر" که الگوی قدیمی عرصه ارتباطات و توسعه به‌شمار می‌رود، چهار متغیر را در برگرفته است: شهرنشینی، سوادآموزی، استفاده از رسانه‌ها و مشارکت.
او با ارائه یک رابطه خطی نشان داد، که افزایش شهرنشینی موجب اشاعه سواد شده و سواد هم با استفاده از رسانه‌ها، رابطه داشته و در شهرهایی که تجمّع مهارت‌ها و منابع، شکل اقتصاد صنعتی جدیدی را به‌وجود می‌آورند، با افزایش جمعیّت تعداد باسوادان افزایش می‌یابد. هرچه میزان سطح سواد بالا می‌رود، بر سطح استفاده از رسانه‌ها و در نتیجه سطح معلومات و دانش افراد افزوده می‌شود و این فرایند به افزایش حس مشارکت(اقتصادی و سیاسی) در مردم می‌انجامد. سپس لرنر با تجدیدنظر در مدل کاملاً خطی خود، به‌سوی نوعی سیر خطی مرکب تمایل یافت که در آن رابطه رسانه‌ها و سوادآموزی، وضعیت متقابل به خود می‌گیرند. مارشال مک‌لوهان (Herbert Marshall McLuhan: 1911-1980) زیست و سیدحمید مولانا (Hamid Mowlana: 1315-Live ) نیز در زمره‌ی دانشمندانی هستند که به این مقوله توجّه کرده‌اند.
هـ) کارکرد همگن‌سازی:
وسایل ارتباط جمعی، موجب نزدیکی سلیقه‌ها، خواست‌ها و انتظارات تمامی ساکنان یک جامعه شده و جوامع را از عصر محدوده‌های جدا خارج می‌گردانند. ورود وسایل ارتباط جمعی به جامعه، خرده‌فرهنگ‌ها و فرهنگ‌های خاص و مجزا را ناپدید کرده و به‌نوعی تشابه میان تمامی ساکنان یک جامعه به‌وجود می‌آورد و مردم آن جامعه، از سبک زندگی و علایق و خواسته‌هایی که رسانه‌های جمعی ارائه می‌دهند، پیروی می‌کنند.
براساس جامعه‌شناسی ارتباطات، مخاطبان، توده‌های عظیمی از انسان‌های پراکنده با ویژگی‌های ناشناخته هستند؛ که هیچ‌گونه پیوندی باهم نداشته و وجه مشترک آن‌ها همان اثری است که از رسانه‌ می‌گیرند. در واقع این رسانه‌ها هستند که عامل پیوند‌دهنده انسان‌ها با یکدیگر بوده و به آن‌ها هویت جمعی می‌بخشند. بر این مبنا، کارکرد اصلی وسایل ارتباط جمعی، همان مخاطب قراردادن توده‌ها و نه گروه‌های خاص است. به‌بیان "ژان کازنو"، رسانه‌ها به توده‌سازی می‌پردازند.
و) کارکرد راهنمایی و رهبری؛
نقش رهبری‌کننده وسایل ارتباطی و اثر آن‌ها در بیداری و ارشاد افکار عمومی، امری واضح بوده و روز به‌روز بر اهمیت آن افزوده می‌شود، در نظام‌های دموکراسی، وسایل ارتباط جمعی می‌توانند در راه گسترش ارتباط میان رهبری‌کنندگان و رهبری‌شوندگان، خدمات مهمی را انجام داده و به‌عنوان آیینه تمام‌نمای افکار عمومی در جلب همکاری مردم و شرکت دادن آن‌ها در امور اجتماعی، تأثیر فراوانی به‌جای بگذارند.
البته رسانه‌های گروهی با انگیزه‌‌سازی در مخاطب، می‌توانند ایجاد مشارکت اجتماعی که از عمده‌ترین نقش‌های رسانه‌هاست، را به‌دنبال داشته باشند. این مهم، یعنی انگیزه‌سازی برای مشارکت، نیازمند شناخت درست از نیازهای مخاطبان است. توجه به فرهنگ‌های محلّی مناطق گوناگون یک کشور نیز در انگیزه‌سازی حائز اهمیت است.
ز) کارکرد بحران‌زدایی؛
رسانه‌های گروهی می‌توانند در عرصه مقابله با بحران‌های اجتماعی، به ایفای نقش بپردازند و در کاهش بحران‌های مختلفی مانند بحران‌ هویت یا حوادث تهدیدکننده ثبات اجتماعی، کارکرد مؤثری داشته باشند.
هرچند این وظیفه با مقوله آموزش از طرفی و مقوله خبررسانی جمعی از طرف دیگر، تداخل دارد، اما رسانه‌ها باید علاوه‌بر انتقال اخبار و اطلاعات، به تحلیل درست اخبار و تشریح آنان نیز بپردازند. تحلیل عِلّی پدیده‌های خبری و آگاه‌سازی انسان‌ها از این علل، موجب تغییر در جهان‌بینی انسان‌ها می‌شود. به‌همین سیاق وسایل ارتباط جمعی بایستی موجبات آگاهی انسان‌ها از کالاهای مورد نیاز را فراهم سازند. این وظیفه، یعنی آگاه‌سازی، از آن‌رو از تبلیغ متمایز است که در آن، هیچ کوششی برای خرید کالایی خاص وجود ندارد، همان‌گونه که هیچ کوششی نیز برای ایجاد گرایش به‌سوی دیدگاه خاص وجود ندارد.

ط) اعطای پایگاه اجتماعی؛
این وسایل با دادن معروفیّت به اشخاص و گروه‌ها به آشکار کردن یا ارتقای پایگاه‌های آنان می‌پردازند.
ی) حمایت از هنجارهای اجتماعی؛ (وظیفه اخلاقی)
ک) انتقال میراث‌های فرهنگی و اجتماعی از نسلی به نسل دیگر؛
ل) نقش و کارکرد بیان عقاید؛
م) ایجاد همبستگی میان اجزای جامعه در پاسخ به نیازهای محیطی؛
ن) کارکرد تبلیغی.
ح) کارکرد آگاه‌سازی؛

مديريت ارتباط با رسانه ها
با نگاه واكاوانه به رابطه دوسوية رسانه ها و روابط عمومي ها به نتايج زير دست خواهيم يافت:

1- روابط عمومي ها و رسانه ها با يك رويكرد مشترك اطلاع رساني در جهت ارتقاي سطح آگاهي مردم و مخاطبان، همواره نياز به تعامل و پويايي بيشتر در حوزه هاي اطلاع رساني مشترك دارند، به گونه اي كه روابط عمومي به عنوان منبع پيام و تأمين كننده اطلاعات براي رسانه ها و رسانه ها نيز انعكاس دهنده حوزه فعاليت و عملكرد حوزه تحت پوشش سازمانها و وزارتخانه ها هستند.
هر دو انتظارات متفاوتي از يكديگر دارند و در عين حال معذوريت ها و محدوديت هايي نيز پيش روي آنها قرار دارد، از يك سو روابط عمومي ها به تأسي از يك روش و آموزه كهنه و منسوخ شده، درگير و دار جريان پنهان سازي برخي از حقايق و واقعيات مرتبط با رويدادهاي سازماني هستندكه البته اين موضوع در حوزه روابط عمومي ها با توجه به فرانقشي اطلاع رساني رسانه ها و روشن شدن ماهيت برشمرده شده براي آنها، رنگ مي بازد از سوي ديگر رسانه ها نيز به لحاظ مسئوليت خطير اجتماعي و رسالت سنگين آنها در قبال افكار عمومي و مردم، ناگزير به آشكاركردن بيشتر ابعاد مكتوم اطلاعات دريافتي از روابط عمومي هستند، در چنين شرايطي نقطة تعامل و تعارض روابط عمومي و رسانه ها، ابعاد پيچيده اي پيدا مي كند.
بديهي است درك مشترك انتظارات و محدوديتهاي رسانه ها و روابط عمومي از حوزة عملكرد وظايف سازماني و پذيرش اين مهم كه ركن اصلي اطلاع رساني و پذيرش آن از سوي مخاطبان در گرو اعتمادسازي م ي باشد،مي تواند، در جهت تعميق مناسبات سالم، سازنده و بدور از مسايل حاشيه اي همكاري دامنه داري را فراهم سازد كه ايجاد اين بستر و تحقق اين امر از وظايف و رسالت هاي خطير واحد ارتباط با رسانه ها مي باشد.

2- همانگونه كه مطرح شد يكي از وظايف مهم و در عين حال اصلي روابط عمومي ها انعكاس اخبار و وريدادهاي سازماني به مخاطبان از طريق رسانه ها مي باشد، كه با توجه به حساسيت و اهميت اين امر معمولاً روابط عمومي ها در چارت خود واحدي را تحت عنوان مديريت ارتباط با رسانه ها يا شخصي را به عنوان مسئول ارتباط با رسانه ها در چارت سازماني خود دارند كه در هر حال افراد شاغل در اين واحد بايد از تجربه، تخصص، درايت و آگاهي كافي نسبت به وظايف و حوزه سازماني خود برخوردار بوده و داراي ارتباطات قوي و مؤثر باشد.

3-شايد در گذشته انتظاراتي كه براي واحد ارتباط با رسانه ها متصور بود در حد انعكاس اخبار و رويدادهاي سازماني بود كه البته نحوه انعكاس اخبار و اطلاعات نيز در جاي خود نياز به تعمق و تأمل دارد.
متوليان ارتباط با رسانه ها به تبع نقش جديد رسانه ها بايد به عنوان تحليل گر قابل و آگاه به مسايل و رويدادهاي مرتبط با آن سازمان همواره نقش خود را در مواجهه با پديده هاي بحراني يا در آستانه موضوع بحراني به خوبي ايفا كنند و هدايت رسانه ها را در مسير طبيعي و منطقي رويداد، از طريق تعامل و همكاري با خبرنگاران برعهده گيرند كه حضور بموقع و استفاده از كارشناسان زبده و تحليل گر در ارتباط موضوع ذي ربط براي انجام مصاحب هها و گفت و گوهاي رسان هاي شيوه مناسبي مي باشد.

4- ايجاد تعامل منطقي و سازنده اداره ارتباط با رسانه ها بارسانه ها به منظور شناسايي بيشتر از حوزه عملكرد و تبادل اطلاعات از ديگر وظايف اين واحد مي باشد كه به نظر مي رسد براي تحقق اين امر علاوه بر تبادل اطلاعات و برگزاري كنفرانس خبري، برگزاري سفرهاي مطبوعاتي با هدف معرفي ميداني حوزه عملكرد سازمانها و وزارتخانه ها مي باشد، كه اين امر مي تواند اطلاعا ت ميداني مفيدي از فرآيند
عملياتي طرحها و پروژه ها از حيث منابع، امكانات و تنگناها در اختيار نمايندگان رسانه ها قرار دهد و آنها را با واقعيت هاي مربوط به طرحها و پروژه ها آگاه سازد و به تبع آن خبرنگاران مي توانند با تهيه گزارشهاي ميداني زمينه مشاركت مخاطبان را براي برنامه ها و طرحهاي سازماني فراهم سازند.

5-ارزيابي عملكرد رسانه ها يا تحليل محتواي رسانه ها يكي از زمينه هايي است كه مي تواند ارتباط نظام مند و انتظارات منطقي رسانه ها را در ارتباط با حوزه فعاليتشان در مجموعه سازمانها و وزارتخانه ها تعيين كند.
ارزيابي عملكرد آنها به صورت متعارف، علمي است كه در اين راستا تحليل محتواي اخبار و اطلاعات انعكاس يافته هر سازمان از طريق مطبوعات و رسانه ها مي تواند، آن سازمان را در ارتباط با اهداف خود رهنمون ساخته و راهكارها و ابتكارهاي جديدي پيش روي آنها قرار دهد.

6- توليد شبه رويداد يعني اخبار و رويدادهايي كه در سازمان وجود دارند ولي في نفسه داراي چنان ارزشي نيستند، كه به عنوان يك خبر و رويداد مهم از جانب رسانه ها تلقي شوند بنابراين، روابط عمومي ها براي بالا بردن اهميت اين گونه رويدادها و تبديل آنها به خبرهاي قابل چاپ و انتشارات به اقداماتي دست ميزنند تا اين رويدادها را به اخبار قابل انتشار و مورد توجه رسان هها تبديل كنند كه از جمله اين اقدامات مي توان به موارد ذيل اشاره كرد:
- برگزاري نشستها و مصاحب ههاي مطبوعاتي توسط مسئولان سازمان
- دعوت از مقامات بلند پايه و شخصيتها، براي بازديد از طرحها يا افتتاح آنها
- انجام سفرهاي خبري يا غير خبري براي خبرنگاران و دعوت براي بازديد
- استفاده از فرصتهاي خاص چه معنايي دارد؟

7- ارزيابي تأثير اجتماعي پيام، آخرين مرحله ارتباطي است يعني شناسايي آثار و نتايج اجتماعي و كاركرد وسايل ارتباطي در زندگي جمعي انسانها.
بررسي تأثير مطبوعات و ساير وسايل ارتباطي از جهت تغييراتي كه در رفتار و كردار اجتماعی و تصميمات گروهي ايجاد مي كنند، داراي اهميت خاص مي باشد، بايد يادآوري كرد كه متخصص برجسته جامعه شناسي ارتباطات آمريكا،پل لازاسفلد د ر مورد آثار وسايل ارتباطي دو جنبه قايل است.

به عقيدة وي پيام هاي ارتباطي داراي دو نوع تأثير مي باشند :
الف-آثار و نتايج زودرس كه عمداً و با تصميم قبلي و پيش بيني اداره كنندگان و همكاران ارتباطات بوجود مي آيند .
ب-آثار و نتايج دير رس كه غيرقابل پيش بيني و غير منتظره و مجهول مي باشند.
مطالعات دانشمندان و محققان آمريكايي اغلب متوجه آثار و نتايج اجتماعي قابل پي شبيني و قريب الوقوع پيام هاي وسايل ارتباطي هستند.
در صورتي كه در اروپا و مخصوصاً در فرانسه به آثار و نتايج دير رس و طولاني توجه بيشتري معطوف می گردد.
مسئولان ارتباط با رسانه ها بايد ضمن در بر بهره گيري از نظريه هاي مهم، پيرامون آثار اجتماعي پيامها، پيوسته در تعقيب آثار زودرس و ديررس پيام ها باشند.

همانگونه كه قبلاً اشاره شد رسانه ها يك امكان بالقوه و ابزاري براي روابط عمومي ها به شمار مي روند و در همين راستا با دو ديدگاه مهم روبرو مي شويم كه گاه سايه سنگيني بر ارتباط با رسانه ها مي گستراند:


ديدگاه اول: ◄
دادو ستدهاي غيراخلاقي و غيرحرفه اي بين روابط عمومي و رسانه ها: از زماني كه روابط عمومي بوجود آمده است و ارتباط با رسانه ها به عنوان يكي از مهمترين و اصلي ترين وظايف روابط عمومي ها شناخته شده، متاسفانه رابطة ناسالم بده بستان بين آنها نيز نمود و ظهور پيدا كرده است كه اين رابطه ناسالم گاه كل جامعه را به فساد و تباهي مي كشاند .
اگر رابطة روابط عمومي ها با رسانه ها براساس اصل حرفه اي و مسئوليت حرفه اي، وجداني و اخلاقي اين حرفه استوار باشد اساساً نيازي به روابط بده بستان بين روابط عمومي ها و روزنامه ها يا خبرنگاران نيست، اما اين مسئله به جايي رسيده است كه شرط درج و انتشار يك خبر، گرفتن امتياز از روابط عمومي مي باشد.
در مقابل اين مسئله گاه كار به جايي مي كشد كه روابط عمومي ها از روابط خشك، و غير منعطف براي ارتباط استفاده مي كنند،
در حاليكه يك كارشناس واقعي روابط عمومي بايد انعطاف پذير بوده و روابط انساني، اخلاقي و عاطفي خوبي با روزنامه نگاران داشته باشد.
بايد در نظر داشت كه داشتن رابطة سالم و دوستانه با داد و ستدهاي غيراخلاقي و غيرحرفه اي يكسان نيست.

ديدگاه دوم: ◄

گزينش اخبار و ارسال آن براي جامعة اطلاعاتي: شفاف سازي وظايف سازمان بايد در رأس برنامه هاي روابط عمومي باشد اما نمي توان منكر شد كه عاملي به اسم مديريت بر سر راه روابط عمومي ها وجود دارد، ولي هنر كارشناسان روابط عمومي و ارتباط با رسانه ها توانايي قانع سازي مديران است؛ تا مديران بتوانند به آنها به عنوان كانونهاي فكري شان حداقل در زمينه ارتباطات تكيه كنند.

نكته قابل تأمل اين است كه روابط عمومي و سازمان تا چه حد تمايل به شفاف سازي دارد اين بحث فرهنگي هنوز مطرح است كه ديدگاه شفاف سازي سازمان نگاه بسته اي است، چرا كه گاهي مديران سازماني داراي ديدگاه محدود و بسته اي بوده و در انديشة پنهان سازي هر روابط عمومي كه قدرت پنهان سازي بيشتري داشته باشد موفق تر است فرهنگي اصلاح شده و مقتضيات جامعة اطلاعاتي را مديران مد نظر داشته باشند.

آخرين تعريفي كه اعلاميه توكيو در مورد جامعة اطلاعاتي ارائه كرده است عبارت است از جامعه اطلاعاتي جامع هاي است كه در آن دسترسي همگاني به ابزارها و تكنولوژي هاي ارتباطي به نحوي فراهم باشد كه اين دسترسي ها بتواند متضمن سعادت، افزايش كيفيت زندگي، تأمين عدالت، اطلاع رساني و امكاناتي از اين قبيل باشد.

جامعه امروزه ديگر چنين نيست كه گاه روابط عمومی ها فكر مي كنند اطلاعات در انحصار عده ای خاص بماند و اگر درها را بر خروج اخبار ببندند اطلاعات به بيرون نخواهد رفت و با دادن اطلاعات تحريف شده مي توانند بر ضعفها و سوء مديريتها سرپوش بگذارند بلكه روابط عمومي بايد درخدمت شفاف سازي و ارائه اطلاعات قابل قبول به مخاطب باشد.



رابطة بين روابط عمومي و رسانه را اغلب از دو منظر مي توان بازشناسي كرد: ◄

الف –مقابل هم
در نگاه اول روابط عمومي نقطة مقابل رسانه قرار دارند به صورتي كه هر دو منافع و مصالحي دارند كه با يكديگر در تناقض است در اين رقابت گاه آسيبهاي فراواني به منافع اجتماعي و ملي مردم وارد خواهد شد.
چرا كه يك وزارتخانه يا سازمان، واحدي مستقل از اجتماع نيست و نمي تواند باشد در اين ميان نقش حفاظت گري روابط عمومي از سازمان متبوعه اش براين رقابت دامن مي زند چرا كه گاهي روابط عمومي ها با سرپوش گذاشتن برضعفها و سوء مديريتها و فسادها (اخبار بد) و با توسل به شيوه هاي پنهان كاري مانع از دستيابي رسانه ها به اطلاعات واقعي و شكل گيري انتقاد عليه سازمان متبوع خود هستند.

ب- در کنار هم
در نگاه دوم مي توان روابط عمومي و روزنامه نگاري را دوشاخه از يك ريشه به نام ارتباطات دانست كه بجاي رقابت و ستيز در خدمت و مكمل هم باشند هردو نهاد نيازها و منافع متقابلي دارند كه با ارتباط گري صحيح اين نيازها را تأمين كرده و مرتفع مي كنند .

دستيابي به زمان و مكان رايگان در رسانه ها براي انتشار اخبار و اطلاعاتي كه روابط عمومي به هر علت اعلام و انعكاس آنها را ضروري مي داند از سويي و از سوي ديگر دستيابي به اخبار و اطلاعات سهل الوصول، رايگان و تازه به وسيله رسانه ها.
اگرچه همه اخباري كه بوسيله روابط عمومي هاي در اختيار رسانه ها قرار مي گيرند واجد ويژگيهاي لازم از قبيل تازگي، فراگيري و اهميت براي مخاطب نيستند ولي حجم اين قبيل اخبار يعني اخبار ارسالي به وسيله روابط عمومي ها براي رسانه ها معمولاً آنقدر زياد است كه رسانه ها و بويژه مطبوعات مي توانند مهمترين و با ارزش ترين آنها را انتخاب و منتشر كنند.

نقش ارتباط با رسانه ها در جامعه
1- نقش پاسخگو بودن دولت:
روابط عمومي با ارتباط صحيح و كارآمد با مردم و افكار عمومي از طريق رسا نه ها مي تواند در تامين اين حق براي مردم نقش مؤثري ايفا كند.

2- عقلايي ساختن افكار عمومي:
يكي از مهمترين كاركردهاي ارتباطي روابط عمومي ها كمك به گردش اطلاعات با ارزش، صحيح و كافي در جامعه و در نتيجه گرايش جامعه به خردورزي، تعقل و انديشه نقاد و منطقي است. اين امر نوعي تعادل و توازن اجتماعي را ميان نيروها و نيز بين مردم و دولت بوجود مي آورد.

3-آگاه سازي و اطلاع رساني:
روابط عمومي با اطلاع رساني صحيح و به موقع و شفاف سازي سازمان از نظر ارتباطي، مي تواند دراين زمينه به ايفاي نقش بپردازد، چراكه از ويژگيهاي يك جامعه مدني، حضور شهرونداني آگاه، مطلع و محرم است.


4 - مقابله با عوام گرايي:
روابط عمومي ها مي توانند ظرفيت كارشناسي و علمي جامعه را بارور كرده و آن را در خدمت دستگاههاي ذي ربط قرار دهند و اين امر جز با حضور نيروهاي علمي و فكري در بطن و متن تصميم سازيها و تصميم گيري ها محقق نمي شود.

5- افزايش اعتماد:
صداقت ارتباطي و شفافيت اطلاعاتي، اعتماد و باور عمومي را نسبت به حسن نيت وعملكردهاي دولت بالا مي برد و روشهاي خشونت بار اجتماعي جاي خود را به روشهاي مسالمت آميز مي دهد.

6- مقابله با فرهنگ تملق و تظاهر:
روابط عمومي با توليد و توزيع اطلاعات با ارزش، به موقع و كافي قادر است عرصه را براين گروه تنگ سازد و اين خود يكي از شرايط تحقق جامعة مدني است.

7- تحقق شايسته سالاري:
نقش اطلاعاتي و ارتباطاتي روابط عمومي مي تواند شرايط ارزيابي و نقادي صحيح را از عملكرد مسئولان و نيز خواستها، نيازها و انتظارهاي مردم، فراهم آورد . در چنين شرايطي خودبخود افراد ضعيف به حاشيه رانده مي شوند و افراد لايق و توانا جاي آنها را مي گيرند.

8- جلب مشاركت مردمي:
چگونگي عملكرد روابط عمومي ها در عرصه اطلاع رساني و ارتباطات مي تواند مشاركت پذيري يا مشاركت گريزي مردم را در پي داشته باشد. مردمي كه احساس عدم صداقت، پنهانكاري و دروغگويي از سوي سازمانهاي دولتي و بالطبع روابط عمومي ها راداشته باشند، خود عملاً به يكي از موانع توسعه تبديل مي شوند.

9- حرمت گذاري به انسان:
مردمي كه احساس كنند مسئولان خود را مؤظف به پاسخگويي و رفع نيازهاي آنها مي دانند به عنوان يك شهروند، صاحب حق و منزلت هستند، و به جايگاه خويش، به و نمايندة خداوند در زمين كه صاحب احترام است واقف مي شوند و اين « انسان » عنوان خود يكي از مشخص ههاي جامعة مدني است.

10- در جامعه مردم دارای حق کسب اطلاع هستند
روابط عمومي يكي از ابزارهاي مهم تأمين حق كسب اطلاع مردم است . مردم حق دارند كه بدانند واقعيتهاي محيط زندگي شان چيست و روابط عمومي در استيفاي اين حق، سهم مهمي دارد.

11- جلوگيري از شكل گيري و رواج شايعه:
شايعه به طور كلي محصول شکاف اطلاعاتي است در جامعه ای که از نظر نیاز اطلاعات و ابهام شفافیت باشد شايعه مجالي براي توليد و حركت باز نمي يابد.

روابط عمومي ها و رسانه ها

اگر به پيشينه تشكيل اولين واحد روابط عمومي در دنيا نگاهي گذرا داشته باشيم به اين واقعيت مي رسيم كه اين حرفه و فن از نظر ماهيت و كاركرد قرابت زيادي با رسانه ها دارد .
اهداف مشترك روابط عمومي ها با رسانه ها
با نگاهي به ماهيت وظايف، مسئوليت ها و كاركردهاي روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي مي توان به اهداف و فصل هاي مشترك و واحدي بين فعاليت روابط عمومي ها و رسانه ها به اين معنا كه اقشار مختلف مردم به عنوان هدف برای اطلاع رساني و تنوير افكار عمومي و رسانه ها تلقي مي شوند.

روابط عمومي ها بايد براي رساندن پيام هاي سازماني خود به عموم مردم اقدام كنند و در اين راستا براي رسيدن به اين هدف نيازمند همكاري با رسانه ها هستند.

از جهتي ديگر رسانه ها نيز مهمترين مخاطبانشان را اقشار مختلف مردم تشكيل مي دهند . مخاطباني كه نيازمند اطلاعات و اخبار جديد هستند.
بنابراين اطلاع رساني صحيح و كامل با هدف افزايش آگاهي هاي عمومي افراد جامعه از طريق همكاري مطلوب و مؤثر رسان هها با روابط عموم يها امكان پذير مي شود.

از ديدگاهي ديگر روابط عمومي ها و رسانه ها هردو داراي ماهيتي رسانه اي هستند.
هردو به دنبال تهيه، تدوين، انعكاس اخبار و گزارش رويداد ها هستند و در اين فرآيند از فنون، تكنيك ها و ابزارهاي مشتركي بهره مي گيرند.

ضرورت هاي ارتباطي ◄
اگر نگاهي به شرح وظايف و مسئوليت هاي واقعي روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي داشته باشيم به اين واقعيت مي رسيم كه بخش قابل توجهي از شرح وظايف هركدام از اين واحدها در ارتباط با يكديگر تعريف و تبيين شده است. به عبارتي ديگر يك روابط عمومي موفق آن است كه بتواند ارتباط مناسب، علمي و منطقي را با رسانه هاي جمعي برقرار كند و بخشي از وظايف و اهداف سازماني خود را از اين طريق جامه عمل بپوشاند.

از سوي ديگر يك رسانه موفق نيز آن است كه بتواند ارتباط خود را با روابط عمومي، سازمانها و دستگاهها گسترش داده از اين طريق به داده ها و اطلاعات مناسب و مورد نياز مخاطبان رسانه اش دسترسي يابد.
ارتباط و پيوند بين روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي مي تواند حلقه اتصال مسئولان جامعه و اقشار مختلف مردم باشد كه از اين طريق انتظارات مردم از مسئولان و ديدگاههاي مسئولان مطرح مي شود.


چالش هاي ارتباطي ◄

عدم شناخت و آگاهي كافي نسبت به توانايي ها، جايگاه، محدوديت ها و ظرفيت ها از سوي روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي نسبت به يكديگر را مي توان به عنوان يكي از مهمترين نواقص و تنگناهاي موجود بين اين دو واحد ارتباطي مطرح كرد.
امروزه از سوي رسانه هاي جمعي انجام هرنوع توانايي ارتباطي درخصوص فراهم آوردن ارتباط مستقيم بين بالاترين مسئول يك سازمان و دستگاه با نمايندگان رسانه هاي جمعي و اقشار مختلف مردم در اسرع وقت و در دست داشتن و ارائه جديدترين و محرمانه ترين اطلاعات مربوط به فعاليت سازمان در هر شرايطي از طرف رسانه ها از روابط عمومي ها انتظار مي رود.
بديهي است كه موارد ذكر شده بايد از جمله وظايف و توانايي هاي يك روابط عمومي كارآمد باشد، ولي نكته اينجاست تا چه ميزان اين پايگاه و قدرت عمل به روابط عمومي ها در سازمانها داده مي شود تا بتوانند در اسرع وقت انتظارات رسانه ها را محقق سازند،
از سوي ديگر نيز برخي واحدهاي روابط عمومي اين انتظار نامعقول را از رسانه هاي جمعي دارند كه تمامي اخبار و گزارشهاي آنان را به بهترين نحو در صفحات پرخواننده روزنامه يا در برنامه هاي پربيننده راديو و تلويزيون انعكاس دهند.
غافل از اينكه رسانه هاي جمعي نيز با محدوديت هاي بسياري براي عمل به اين خواسته و انتظارات روبرو هستند، چرا كه صفحات روزنامه ها محدود بوده و برنامه هاي راديو و تلويزيون نيز با مشكل محدوديت زماني مواجه است.

بنابراين وجود چنين نگرش ها و انتظاراتي از طرف روابط عمومي و رسانه ها نشانگر عدم وشناخت نسبت به جايگاه و محدوديت هاي يكديگر است و بديهي است چنين نگرشي جز ايجاد سوء تعبير، تعارض و تنش در فرآيند ارتباط، حاصلي را در پي نخواهد داشت و نتيجه آن مي شود كه اين دو واحد ارتباطي كه بايد همانند حلقه هاي يك زنجير، فرآيند ارتباط و اطلاع رساني را تكميل كنند همديگر را چون مانع و سدي بر سر راه وظايف خود مي بينند.

ضعف روابط عمومي ها در ارتباط با رسانه ها: ◄

شايد بتوان كمبود نيروي انساني متخصص و آشنا براي برقراري ارتباط موثر حرفه اي با رسانه ها و نداشتن بانك اطلاعاتي و بهنگام را از جمله مهمترين ضعف ها و كاستي هاي يك روابط عمومي در برقراري ارتباط با رسانه ها عنوان كرد.
بسياري از واحدهاي روابط عمومي از داشتن كارشناسان و كارورزان داراي تخصص علم ارتباطات و روزنامه نگاري و مهارت هاي خبرنويسي و گزارش نويسي براي رسانه ها محروم مي باشند.
اين نقيصه موجب مي شود جداي از عدم توانايي روابط عمومي در سرويس دهي خبري و اطلاعاتي به رسانه ها و مخاطبان، فعاليت هاي سازمان قابليت انعكاس و انتقال را در جامعه و نزد افكار عمومي نيابند و مهمترين اصل كاري روابط عمومي كه اطلا ع رساني و آگاهي دهي است به فراموشي سپرده شود.
تلاش برخي از روابط عمومي ها براي برجسته كردن نقاط قوت و سرپوش گذاشتن بر كاستي هاي سازمان متبوع خود در ارتباط با رسانه ها از ديگر مواردي است كه قابل تأمل است اين رويه نه تنها نظام اطلاع رساني دقيق و صحيح را با مشكل مواجه مي كند بلكه موجب بي اعتمادي نسبت به روابط عمومي و فعاليت هاي سازمان نزد رسانه ها و افكار عمومي را پديد مي آورد به گون هاي كه حتي فعاليت هاي شاخص آن سازمان نيز با ديده شك
و ترديد نگاه مي شود.
نبود اعتماد و اطمينان لازم از سوي برخي از دست اندركاران روابط عمومي نسبت به نمايندگان رسانه هاي جمعي از ديگر كاستي هايي است كه در فرايند برقراري ارتباط با رسانه ها قابل ذكر است.
بسياري از دست اندركاران روابط عمومي خبرنگاران را نامحرم اطلاعات و داده هاي يك سازمان مي دانند و همواره سعي دارند برخي اخبار و اطلاعات در دسترس آنان قرار نگيرند در حالي كه يك ارتباط مناسب بر پايه عقل و خرد، احترام و اعتماد متقابل مي تواند يك نماينده خبري را امين و رازدار يك روابط عمومي و سازمان كند.

ضعف رسانه ها در ارتباط با روابط عمومي ها ◄

حذف روابط عمومي ها در بسياري از مواقع از سوي خبرنگاران و ارتباط مستقيم آنان با مسئولان سازمان نه تنها هميشه كارساز نيست بلكه موجب مي شود به ارتباط دوستانه و حسنه روابط عمومي ها و خبرنگاران خدشه وارد سازد.
اگرچه خبرنگاران براي اين عمل خود استدلالي چون زودتر به نتيجه رسيدن را مطرح مي سازند و روابط عمومي را سدي بر سر راه خود عنوان مي كنند ولي در بلند مدت اين شيوه عمل از سوي خبرنگاران نتيجه بخش نخواهد بود و باز مجبورند براي اطلاع يابي به روابط عمومي ها مراجعه كنند.
كمبود خبرنگاران تخصصي و عدم ثبات خبرنگاران در حوزه هاي كاري از ديگر مشكلات و ضعف هايي است كه رسانهها در ارتباط با روابط عمومي ها دارند.
متاسفانه تعويض پي در پي خبرنگاران در يك حوزه كاري و عدم تسلط خبرنگاران در ارتباط با مسائل يك بخش خاص موجب مي شود كه نمايندگان خبري از پويايي و تحرك لازم برخوردار نباشند و به طور قطع از تهيه اخبار و گزارش هاي جامع و كامل و با كيفيت درخصوص يك موضوع خاص ناتوان باشند.
توجه به رعايت اصول اخلاقي و شرافت حرفه اي روزنامه نگاري از سوي نمايندگان رسانه هاي جمعي به عنوان وجدانهاي بيدار جامعه در برابر انعكاس واقعي حوادث، رويدادها و اخبار و ... از ديگر موضوعاتي است كه از اهميت بسياري برخوردار است .
بعضاً مشاهده شده از سوي برخي نمايندگان خبري ناديده انگاشته مي شود در عين حال مجموعه عواملي چون نبود باور و اعتقاد از طرف بسياري از نمايندگان رسان هها براي برقراري ارتباط مستمر با روابط عمومي ها، وجود يك نگرش بد