مطرح شد.بطوریکه حتی این اصطلاح دردهه 1970 به ادبیات یونسکو نیزراه « امپریالیسم فرهنگی
که عنوان می کردیک جریان « خیابان یک طرفه » پیداکردوازسوي آن سازمان درپاریس کتابی منتشرشدباعنوان
یک طرفه تولیدات سینمایی وتلویزیونی ازسوي چندکشورمحدودبه بقیه کشورها درحال حرکت
است.امروزایالات متحده به نسبت مصرفش،تعدادبسیارکمی فیلم وبرنامه تلویزیونی واردمی کندووارداتش
هم کالاهایی هستندکه بطورمشخص براي ذائقه آمریکایی درست شده اندواین یک نشانه اساسی براي
تشخیص سیطره فرهنگی است:این که دیگران رابه تماشاي فیلم ونمایشنامه آمریکایی،خواندن کتاب وگوش
دادن موسیقی آمریکایی بکشانی ودیگران رابه تقلیدازمحصولات فرهنگی خودوادارکنی،درحالی که شماهیچ
.( چیزي درباره فرهنگ آنان نمی دانی (ساسون، 2005
یکی ازپیشنهادات یونسکوبراي کشورهاي مختلف دنیا،براي جلوگیري از،به مخاطره افتادن توان خلق
کردن،بیان خود،حق انتخاب وحفظ هویت فرهنگی دردوره پرقدرت جهانی شدن،رویکردبه آموزش
بازاریابی وتجزیه وتحلیل بازاربراي ایجادخلاقیت ونوآوري دربین تولیدکنندگان فرهنگی است.(گروه
( نویسندگان 49 ،1380
درسال هاي اخیرازسوي شوراي عالی انقلاب فرهنگی درحوزه سیاستگذاري ها وتعیین اصول وشاخص
هاي فرهنگی نظام،تلاش هایی صورت گرفته است .اما یکی اززمینه هایی که هنوزخلأ اساسی درآن مشاهده
می شود،طراحی و پیاده سازي الگوهاي مدیریتی لازم براي تحقق این سیاست ها واصول فرهنگی می
باشد.درشرایط کنونی، بازاریابی فرهنگی یکی از الگوهاي ضروري براي پیاده کردن این اصول ،محسوب
می شود .
لزوم بهره گیري ازمنابع وسرمایه هاي فرهنگی، یکی دیگرازمسائلی است که مارانیازمندبه طرح بازاریابی
فرهنگی می نماید،نیازمابه تولیدات کشورهاي سلطه جو،منحصربه محصولات صنعتی وفنی آنها نیست
،متأسفانه مادربسیاري اززمینه هاي فکري نیزمصرف کننده کالا هاوخدمات آنها هستیم واین حتی
درموردجنبه هاي فکري ومعنوي خاص فرهنگ خودمان نیزصدق می کند.هنوزهم جامعترین کتاب تاریخ
است.کاملترین تاریخ ایران راایران شناسان دانشگاه کمبریج به « ادواردبراون » ادبیات ایران نوشته
تحریردرآورده اند.منظم ترین وجامع ترین کتاب هاي مرجع مربوط به آثارهنري ومعماري ماراافرادي
پدید آورده اند.هنوزهم مثنوي معنوي تصحیح « رمان گریشمن » و« آندره گدار »،« پروفسورآرتورپوپ » همچون
ازکتابهاي معتبروپرفروش به شمارمی « ژول مول » وشاهنامه تنظیم شده توسط « رینولدنیکلسون » شده توسط
.(Ahmed, Zafar U. et al, روند.( 2008
ماده 20 گات اعضاي سازمان تجارت جهانی می تواننداقدامات تجاري خاصی رابراي حمایت F مطابق بند
ازاموال فرهنگی انجام دهند.وجودرویه هاي حمایتی براي تجارت درمحصولات واموال فرهنگی
بیانگراهمیت موضوع این بخش درتجارت جهانی استدرحالی که درخصوص حمایت ازسایرصنایع
ومحصولات خودبخاطرپیوستن به سازمان تجارت جهانی دیگرفرصت حمایتی نداریم .می توانیم دربخش
( فرهنگ سرمایه گذاري بیشتري را به جریان بیندازیم (کریم پور، 1377
اقتصادفرهنگ دردنیاي امروزیک امربسیارحیاتی درتوسعه اقتصادي کشورهاي دنیامطرح می باشد. به زعم
بسیاري ازصاحبنظران یکی ازدلایل عمده اینکه آمریکاچرابزرگ ترین صادرکننده فرهنگی است؟ این است
که کشورمذکورازقرن نوزدهم،تولید فرهنگی رافعالیتی صنعتی واقتصادي به حساب آورده
( است(ساسون 3 ،1387
کالاها __________و خدمات فرهنگی
تولیدات صنایع فرهنگی به دو گروه کالاها و خدمات فرهنگی تقسیم میشوند. کالاهاي فرهنگی به کالاهاي
مصرفی گفته می شود که ناقل ایدهها و نمادها و یا شیوههاي زندگی باشند.
این کالاها کاربرد آموزشی و یا سرگرمی دارند و به خلق هویت جمعی کمک کرده و محصول خلاقیت
فردي یا جمعی اند و مشمول مالکیت معنوي میشوند و از طریق فرایندهاي صنعتی و توزیع جهانی، به
طور پیوسته تولید و بهبود و توسعه مییابند.
کتاب و فیلم و نشریه و محصولات مالتی مدیا و نرم افزار و موسیقی، ویدیو و مد و صنایع دستی نمونهاي
از آن است.
خدمات فرهنگی، خدماتی است که با هدف تأمین نیازها و یا علائق فرهنگی ارائه میشوند. و خود معرف
کالاهاي مادي نبوده و در کل شامل مجموعهاي از اقدامات و تسهیلات حمایت گر فرهنگی میشوند که
دولت و مؤسسات خصوصی و نیمه دولتی و یا شرکتها در اختیار جامعه قرار میدهند.
رویدادهاي فرهنگی و برنامههاي هنري و نیز خدمات اطلاعات فرهنگی و خدماتی مانند خبرگزاري،
انتشارات، کتابخانهها و مراکز اسناد و موزهها از این نوعاند. این خدمات به طور مجانی و یا بر مبناي
تجاري ارائه میشوند.
شناخت و بررسی وضعیت تجارت بینالملل و بازار جهانی کالاهاي فرهنگی به مراتب آسان تر از تجارت
خدمات فرهنگیاست. زیرا کالاها بیشتر جنبه ملموس داشته و به محض ورود به درون مرز کشور میتوان
براي آن تعرفه و حقوق گمرکی تعیین کرد.
ولی خدمات فرهنگی در هر کشور و یا سازمانی به گونهاي خاص ارائه میشوند و نمیتوان مبادله
بینالمللی آنان را ثبت کرد و افزون برآن، نمیتوان براي همه آنان مقررات واحدي تعریف کرد. هرچند
سعی کرده تا حدي این تنوع را بپوشاند و تجارت بینالمللی (WTO) در سازمان تجارت جهانی GATS
خدمات را تحت نظم درآورد.
در بیانی کلی، میتوان خدمات فرهنگی را شامل خدمات برنامهاي ( اجراي برنامههاي تئاتر و ارکسترهاي
موسیقی و سیرك و ...) و خدمات نشر و خدمات خبري و خدمات ارتباطی و خدمات معماري و خدمات
رسانهاي (دوبلاژ و توزیع فیلم و برنامههاي رادیوئی-تلویزیونی و رسانههاي خانگی) و تمام خدمات
پشتیبان تولید کالاهاي فرهنگی، مانند چاپ و کپیسازي و نمایش فیلم و خدمات کابلی و ماهوارهاي و
خدمات پخش رادیو-تلویزیونی و آرشیو دانست.
تاکنون هیچ تعریف واحد و نظام استانداردي براي توصیف خدمات مبادله شده فرهنگی وجود ندارد. از آن
بدتر، رشد سرسام آور کالاها و خدمات مجازي و دیجیتال فرهنگی، مسئله را پیچیدهتر ساخته است.
برخی معتقدند کالاهاي دیجیتالی که در بازارهاي مجازي ارائه میشوند، کالا نبوده و باید خدمات فرهنگی
تلقی شوند، و در توافقنامههاي تجارت بینالملل، براي کالا و خدمات شرایط و مقررات متفاوتی تعریف
شده است.
قوانین ناظر بر تجارت الکترونیک نیز، بر انتخاب روشهاي فیزیکی و یا مجازي تجارت کالاها و یا
.( خدمات فرهنگی تأثیر خواهد داشت(عسگري، 1387
تجارت جهانی کالاها و خدمات فرهنگی
جهانی شدن تجارت به همه کشورها فرصت می دهد تا محصولات فرهنگی خود را در بازارهاي مجازي و
فیزیکی جهانی ارائه دهند و از این طریق ضمن معرفی ویژگیهاي متمایز فرهنگ خود به جهانیان، از طریق
تجارت کالا و خدمات فرهنگی و حضور فعال و مؤثر در این بازارها، براي کشور خود قدرت و اعتبار
اقتصادي-سیاسی و نفوذ فرهنگی کسب کنند.
البته همه کشورها، از جمله ایران، نتوانستهاند از این فرصتها به نحوي احسن بهرهمند شوند و در
بازارهاي جهانی فرهنگ، در حاشیه و در انزوا ماندهاند.
تجارت جهانی فرهنگ به معناي صادرات و واردات جهانی کالاها و خدمات فرهنگی و خلاق است. درباره
آمار تجارت فرهنگی، میتوان به گزارش چند سازمان از جمله گزارشهاي یونسکو استناد کرد.
در این گزارشها، از مدلی مفهومی استفاده شده که بر اساس محتواي فرهنگی کالاها و خدمات، کالاها و
متمایز شدهاند. این تمایز از تعاریف (related) از کالاها و خدمات مربوط (core) خدمات محوري
صنایع خلاق و صنایع فرهنگی اقتباس شده است.
کالاها و خدمات محوري شامل محصولاتی است که به طور متعارف و سنتی، همواره فرهنگی تلقی
میشدهاند. در حالی که کالاها و خدمات مربوط، برتعریف وسیع تر صنایع خلاق، مبتنیاند.
یونسکو براي کالاهاي فرهنگی دو جزء قائل میشود: عنصر ملموس و محتواي فرهنگی ناملموس. تعیین
ارزش واقعی عنصر ملموس به مراتب آسانتر از محتواي ناملموس است. در تعیین ارزش اقتصادي کالاها و
خدمات فرهنگی، توجه به هر دو عنصر الزامی است.
کالاهاي محوري، به طور مستقیم با محتواي فرهنگی در ارتباط اند. و کالاهاي مربوط کالاهائی هستند
مرتبط با خدمات و تحهیزات و مواد پشتیبانی که براي خلق و تولید و تکثیر و توزیع کالاهاي محوري به
کار میروند. براي مثال، لوح فشردهاي که روي آن موسیقی ضبط شده است و حق طبع مربوط به آن،
کالاي محوري تلقی می شود.
در حالی که لوح فشرده خالی و دستگاه پخش آن جزء کالاهاي مربوط طبقهبندي شدهاند. خدمات فرهنگی
نیز شامل خدماتی است که براي ارضاي نیازها و علائق فرهنگی ارائه میشوند و خود معرف کالایی ندارند
ولی تسهیلگر یا پشتیبان تولید و توزیع کالاهاي فرهنگی هستند.
فهرست کامل و طبقه بندي کالاها و خدمات فرهنگی که در آخرین گزارش یونسکو، مورد استفاده قرار
گرفته، به شرح زیر است:
کالاهاي فرهنگی محوري:
کالاهاي میراث فرهنگی :کلکسیونها و آثار متعلق به کلکسیونرها و اثار عتیقه با قدمتی بیش از •
صد سال
کتاب :کتاب و بروشور و جزوه چاپی و کتابهاي کودکان •
نشریه و مجله •
سایر محصولات چاپی :مانند نقشه و طرح و نت موسیقی و کارت پستال و عکس •
رسانههاي صوتی ضبط شده :صفحه گرامافون، انواع دیسک براي گیرندههاي لیزري و یا صرفاً •
ضبط صدا، نوارهاي مغناطیسی ضبط شده و سایر رسانههاي ضبط شده صوتی
هنرهاي تجسمی :نقاشی و مجسمه، لیتوگرافها •
رسانههاي صوتی-تصویري :بازيهاي ویدیوئی که از تلویزیون استفاده میکنند، فیلمهاي چاپ •
شده عکاسی و فیلمبرداري (به جز فیلمهاي سینمایی)
خدمات فرهنگی محوري:
خدمات صوتی –تصویري و خدمات مربوط •
خدمات حق طبع و حق امتیاز •
کالاهاي مربوط فرهنگی:
تجهیزات و مواد و لوازم پشتیبان :ابزار موسیقی، دستگاههاي پخش و ضبط صدا، تجهیزات و لوازم •
عکاسی و فیلمبرداري، گیرندههاي رادیویی و تلویزیونی
نقشههاي معماري و مواد و لوازم طراحی و تبلیغات تجاري •
خدمات مربوط فرهنگی:
خدمات اطلاعاتی و خدمات خبرگزاري •
خدمات معماري و خدمات تبلیغات •
سایر خدمات شخصی و فرهنگی و تفریحی •
همان گونه که مشاهده میشود با توجه به تعاریفی که از فرهنگ و فلمروهاي آن بیان شد، این مدل کامل
نیست و همه اقلام کالا و خدمات فرهنگی را نمیپوشاند.
براي مثال، بخش مهم کالاها و خدمات ورزشی و پارك هاي سرگرمی-آموزشی، صنایع دستی و امثال آن را
در بر ندارد. بزرگترین ضعف این مدل آن است که کالاها و خدمات دیجیتال را نادیده گرفته است و اصولأ
به تجارت الکترونیک و فرهنگ مجازي به دلیل کمبود آمار و داده نپرداخته است.
افزون بر آن، بخش مهمی از کالاهاي فرهنگی به ویژه کالاهایی که ماهیت نرمافزاري و اطلاعاتی دارند، و
به طور غیر قانونی مبادله میشوند و به ویژه در کشورهایی که حق طبع را نپذیرفتهاند، چون تجارت آنان
در جائی ثبت نشده، در آمار یونسکو گنجانده نشدهاند.
در نتیجه، آمار به دست آمده واقعی نیست و حجم واقعی تجارت جهانی کالاها و خدمات فرهنگی به
مراتب بیش از ارقام منتشر شدهاست. البته نباید فراموش کرد که ثبت و تحلیل وضعیت تجارت جهانی
فرهنگ، چندان پرسابقه نیست و فرایند تدوین متدولوژي معتبر و تولید داده تازه آغاز شده است.
تصویر آماري تجارت جهانی فرهنگ
همان گونه که گفته شد تجارت جهانی شامل واردات و صادرات کالاها و خدمات فرهنگی در سطح جهان
است. آنکتاد در گزارش 2005 خود،ارزش بازار جهانی صنایع داراي محتواي بالاي فرهنگی و خلاق
را، 1.3 تریلیون دلار برآورد کرده است.
از سال 2000 به این سو، این صنعت سالانه 7 درصد رشد داشته است. صنایع فرهنگی و خلاق در سازمان
که بیش از 30 کشورهاي پیشرفته جهان در آن عضویت دارند، از (OECD) همکاري اقتصادي و توسعه
( جایگاه کلیدي برخوردار شده و سالانه بین 5 تا 20 درصد رشد داشته است (آنکتاد، 2005
بانک جهانی در گزارش 2003 خود سهم این صنایع را از تولید ناخالص داخلی جهان، 7 درصد اعلام و
پیشبینی کرده که تا سال 2008 ، این رقم به 1.7 تریلیون دلار برسد.
مؤسسه پرایس واترهاوس کوپرز، با پیشبینی رشد مستمر این بخش،حجم مخارج جهانی سرگرمی و
رسانهها را براي سال 2010 بالغ بر 1.8 تریلیون دلار پیشبینی کردهاست.
این مؤسسه، مجاري دیجیتالی توزیع و کاهش زیانهاي ناشی از چاپ و تکثیر غیرقانونی و البته رشد و
شکوفایی بازارهاي آسیا را از عوامل مؤثر این رشد میداند.
در این بررسی، این بخش از صنایع، شامل فیلمهاي سرگرمی، شبکههاي تلویزیونی، پخش تلویزیونی،
موسیقی ضبط شده، تبلیغات رادیویی و تبلیغات خارج از خانه (روي بدنه اتوبوسها و تابلوهاي شهري و
امثال آن) و تبلیغات اینترنتی و سایر انواع تبلیغات، بازيهاي ویدیوئی، اطلاعات تجاري، نشر روزنامه و
مجله و کتاب، پاركهاي تخصصی و سرگرمی، بازيهاي کازینوئی و سایر بازيهاي تحت نظارت دولت و
ورزش تشکیل شدهاست.
بار دیگر تأکید میشود که به دلیل استفاده از تعاریف و پایههاي آماري متفاوت، ارقام گزارشهاي
سازمانهاي گوناگون، پدیده واحدي را توصیف نمیکنند و به همین دلیل قابل مقایسه نیستند.
ولی همه این گزارشها اتفاق نظر دارند که تجارت فرهنگی از ارکان مهم تجارت جهانی به شمار میآید و
اهمیت نقش آن در آینده افزایش خواهد یافت.
حجم تجارت جهانی کالاهاي فرهنگی طی دو دهه گذشته 5 برابر شده است. ولی سهم آن در کل تجارت
جهانی بسیار ناچیز و ثابت مانده است.
در سال 1980 ، این سهم 2.5 درصد بوده که در 1990 به 3.8 درصد افزایش یافته است.
، جمعآوري و تحلیل دادههاي 120 کشور توسط یونسکو، نشان میدهد که بین سالهاي 1994 و 2002
تجارت بینالمللی کالاهاي فرهنگی از 38 میلیارد دلار به 60 میلیارد دلار افزایش یافت و صنایع خلاق و
صنایع فرهنگی، بیش از 7 درصد تولید ناخالصداخلی جهان را تشکیل میدهند.
بازار این صنایع در اختیار معدودي از کشورهاي داراي درآمد سرانه بالاست. سهم کشورهاي در حال
توسعه از صادرات کالاهاي فرهنگی هر چند افزایش یافته ولی کمتر از 1 درصد بوده است .
در سال 2002 ، اتحادیه اروپا با 15 کشور عضو، 51.8 درصد صادرات و 40.6 درصد از واردات جهانی
کالاهاي فرهنگی را به خود اختصاص داده است. این سهم در 1994 ، براي صادرات، 54.3 درصد و براي
واردات، 43.1 درصد بوده است.
آسیا، باسهمی معادل 20.6 درصد، دومین مقام را در میان مناطق صادرکننده جهان داشته است. آمریکاي
شمالی با کاهش سهمش در صادرات نسبت به سال 1994 ، در مقام سوم قرار دارد.
سهم واردات آمریکا در سال 2002 نسبت به گذشته افزایش یافته است. ( 30.1 درصد در سال 2002 ، در
مقایسه با 26.7 درصد در سال 1994 آمریکا بزرگترین وارد کننده کالاهاي فرهنگی به شمار میرود.
در سال 53 ،1990 درصد از صادرات کالاهاي فرهنگی در اختیار 4 کشور ژاپن و امریکا و انگلستان و
آلمان و 47 درصد واردات در اختیار کشورهاي امریکا و آلمان و انگلستان و فرانسه بود.
در دهه 1990 این تمرکز کاهش یافت و چین به عنوان بازیگر بزرگ و جدید تجارت فرهنگی وارد صحنه
شد و به رهبري ژاپن در بازار فرهنگ پایان داد. چین در سال 2002 سومین صادرکننده بزرگ و انگلستان
اولین و امریکا دومین کشور بوده اند.
ارزش تجارت کالاهاي فرهنگی در کشورهاي توسعه یافته بین سال هاي 1980 و 1997 سه برابر شده و
به 123 میلیارد دلار رسیده است.
در همین دوره، در کشورهاي در حال توسعه، ارزش تجارت جهانی کالاهاي فرهنگی رشد بیشتري داشته و
به ده برابر رسیده است. (از 5.5 میلیارد به 57 میلیارد دلار)
در سال 1998 در کشورهاي درحال توسعه، ارزش صادرات بر ارزش واردات در حالی پیشی گرفت که در
کشورهاي پیشرفته عکس آن اتفاق افتاد. البته این رشد به طور مساوي در همه کشورهاي این گروه اتفاق
نیفتاده، بلکه تنها در چند کشور رخ داده است.
در این سال، بیشترین مازاد تجاري، متعلق به کشورهاي ژاپن ( 14.5 میلیارد دلار(، چین ( 13.3 میلیارد)
دلار(، مالزي) 5.7 میلیارد دلار(، مکزیک) 5 میلیارد دلار(، ایرلند) 2.7 میلیارد دلار) و کره جنوبی) 2.6
میلیارد دلار ) بوده است.
بزرگترین بازارهاي مصرف کالاهاي فرهنگی، امریکا، هنگ کنگ، کانادا و استرالیا به شمار میآیند. اغلب
کشورهاي اتحادیه اروپا به جز ایرلند و تا حدي بلژیک و هلند، در این دوره، کسري تجاري داشتهاند.
ساختار تجارت نیز متحول شده است. از 1980 به این سو، کالاهاي موسیقیائی) دستگاههاي پخش و ضبط
و ابزار موسیقی) با سهمی معادل 25 درصد از صادرات و واردات، بر بازار مسلط بودهاند. ولی به تدریج
سهم کالاهاي ورزشی و بازي ها افزایش یافت و سهم کالاهاي سینمایی و عکاسی و هنرهاي تجسمی نیز
رو به کاهش گذاشت.
با رواج کتابهاي الکترونیک و اشاعه سایر رسانهها، تولید و تجارت کتاب نیز کاهش یافته است.
طبق گزارش 16 دسامبر 2005 یونسکو، در سال 2002 ، سه کشور انگلستان (با 8.5 میلیارد دلار) و امریکا
(با 7.6 میلیارد دلار) و چین (با 5.2 میلیارد دلار) به تنهایی 40 درصد از سهم بازار جهانی محصولاتی چون
و بازي هاي ویدیوئی و مجسمه را در اختیار داشتند. CD کتاب و
در حالی که سهم مجموعه کشورهاي آمریکاي لاتین و آفریقا، از این بازار تنها 4 درصد بوده است. در
همین سال، بر اساس دادههاي گمرك، امریکا با حجم واردات 15.3 میلیارد دلاري، بزرگترین واردکننده
کالاهاي فرهنگی بود. پس از آن به ترتیب انگلستان) 7.8 میلیارد) و آلمان ( 1.4 میلیارد) قرار دارند.
درباره تجارت خدمات، آمار همه کشورها موجود نیست. از آن بدتر، داده هاي مربوط به تجارت
الکترونیک کالاها و خدمات فرهنگی نیز در دسترس نیست. درباره خدمات، آمار موجود نشان می دهد در
خدمات سمعی و بصري، امریکا با 6.7 میلیارد دلار، بزرگترین صادرکننده بوده است.
انگلستان، در مقام دوم قرار دارد ( 1.5 میلیارد دلار). هند، با تولید سالانه 700 فیلم، بزرگترین تولیدکننده
فیلم سینمایی است. این رقم براي امریکا، 400 فیلم در سال است. در سال 2003 ، هند 877 فیلم و
امریکا 593 فیلم تولید کردهاست.
صنعت سینماي هند به آن درجه از رقابت پذیري جهانی رسیده که در سال 2004 ، از محل صادرات فیلم،
درآمدي معادل 220 میلیون دلار کسب کرده است. افزون برآن، فروش حق تکثیر و حقوق مالکیت معنوي
و فروش حقوق مربوط به موسیقی فیلم در خارج DVD و CD اینترنتی، فروش کالاهاي مربوط، اجاره
از کشور نیز براي سینماي هند، منبع درآمد بزرگی است.
در حال حاضر، ارزش صنایع خلاق و صنایع فرهنگی هند، 4.3 بیلیون دلار برآورد شده است و نرخ رشد
آن، 30 درصد است و پیشبینی میشود که نرخ رشد صادرات آن در سالهاي آینده به 50 درصد برسد.
سینماي هند، افزون بر امریکا و انگلستان و خاورمیانه، ژاپن و چین را به عنوان بازار هدف برگزیده است.
درباره اهمیت اقتصادي بازار جهانی و پررونق سرگرمی و رسانهها، مؤسسه پرایس واترهاوس کوپرز، براي
سال 2003 ارزش این بازار را 1228 میلیارد دلار برآورد کرده که شامل 6 بخش صنعتی است: شبکه هاي
تولید و پخش تلویزیونی و پخش کابلی، شبکههاي توزیع( ایستگاه، و کابل و ماهواره)، فیلم هاي سرگرمی
هاي موسیقی، بازيهاي ویدیوئی، رادیو، کتاب، روزنامه و مجله، تبلیغات، معماري، CD و نوارها و
پاركهاي سرگرمی و ورزش.
در این بازار، بالاترین سهم به ترتیب متعلق به مناطق آمریکاي شمالی (امریکا، 523 میلیارد دلار و کانادا، 23
میلیارد دلار) در مقام اول، اروپا وخاورمیانه و آفریقا به اتفاق، 450 میلیارد دلار، در مقام دوم، آسیا با 229
میلیارد دلار در مقام سوم و آمریکاي لاتین با 32 میلیارد دلار در مقام چهارم قرار دارند.
مهمترین روندها
مهمترین روند، بالاتر بودن متوسط رشد سالانه ارزش صادرات ( رشد مازاد تجاري)، در کشورهاي درحال
توسعه و کشورهاي در حال گذار در دوره 1994 تا 2002 نسبت به کشورهاي توسعه یافته است.
البته این رشد در معدودي از کشورها اتفاق افتاده است: در هند و اندونزي، از گروه کشورهاي داراي درآمد
پائین(درآمد سرانه کمتر از 735 دلار) و چین و افریقاي جنوبی و مغرب، کلمبیا، فدراسیون روسیه و
فیلیپین و برزیل، از گروه کشورهاي داراي درآمد متوسط (درآمد سرانه بین 736 تا 2935 ذلار) و مکزیک
و مجارستان از گروه کشورهاي داراي درآمد متوسط به بالا( درآمد سرانه 2936 تا 9075 دلار)
اما باید توجه داشت که این کشورها، در ارزش و میزان صادرات کالاهاي فرهنگی، از کشورهاي داراي
درآمد بالا، بسیار عقب تر هستند. در کل، موازنه تجاري کشورهاي درحال توسعه بهبود یافته است. ولی در
کالاهاي محوري فرهنگی، هنوز کسري موازنه دارند.
در میان کالاهاي فرهنگی محوري، بین سال هاي 1994 تا 2002 ، تنها سهم کالاهاي صوتی-تصویري
با 117.4 درصد رشد، افزایش یافته است. بیشترین کاهش متعلق به گروه رسانههاي چاپی-کتاب و مجله و
روزنامه و سایر رسانههاي چاپی- بوده است ( 16.6 درصد کاهش سهم) که تحول مهمی است.
سهم رسانههاي چاپی، در تجارت کالاهاي فرهنگی 30.8 درصد است که 19.1 درصد آن به تجارت کتاب
اختصاص دارد. شکی نیست که پیدایش رسانههاي جدید و توسعه تکنولوژي دیجیتال، عامل مهم این
کاهش به شمار میرود.
در بسیاري از کشورها، از جمله کشورهاي پیشرفته، بسیاري از نشریات و روزنامهها به صورت آنلاین
منتشر میشوند و 40 تا 70 درصد آنان براي خود وب سایت دارند.
در کشورهاي کم درآمد، رشد سالانه تجارت براي روزنامه و نشریه 12.3 درصد و براي کتاب، 5.12 درصد
بوده است.
این ارقام براي کشورهاي پر درآمد، بین 1.8 و 3.4 درصد بوده است. سهم کشورهاي کم درآمد در تجارت
کالاهاي چاپی، هم چنان ناچیز باقی مانده است.
در سال 2002 ، اروپا با 53.1 درصد از صادرات کتاب و 51.3 درصد از صادرات سایر کالاهاي چاپی، مقام
اول و آمریکاي شمالی در مقام دوم قرار دارند. بالاترین نرخ رشد صادرات، به تازه واردانی چون چین براي
کتاب و جمهوري چک و لهستان براي مجله و نشریه تعلق دارد.
چین و آلمان و مجارستان و ژاپن و مکزیک، با 60.6 درصد سهم، بزرگترین صادرکنندگان بازيهاي
ویدیوئی به شمار میروند. با توجه به گرایش بیمارگونه کودکان و نوجوانان به این بازي ها، و محتواي
پرخشونت آنان، این 4 کشور سهم بالایی در شکل دادن به الگوهاي رفتاري و فکري سرمایه انسانی آینده
کشورها و البته آسیبهاي فکري و روانی وارده دارند.
اخبار غمانگیز مرگ و میر و عوارض جسمی و روانی ناشی از این بازيها در کره جنوبی، زنگ خطري است
جدي. این کشور تنها توانسته است براي درمان این عوارض، خدماتی چون کلینیک درمانی ویژه و مشاوره
روانی و امثال آن تدارك بیند. به هر حال، ارقام رشد جهانی این بازار نیز هشداري است براي سیاست
.( گذاران فرهنگی جهان(سوادیان، 1379
ایران و تجارت جهانی فرهنگی
1994 یونسکو ایران جزو کشورهاي جنوب مرکزي آسیا و داراي درآمد سرانه متوسط - در گزارش 2002
به پائین – بین 736 تا 2935 دلار- طبقهبندي شدهاست.
، 2002 کامل نیست. تنها براي سال 2002 - آمار مربوط به تجارت جهانی فرهنگی ایران، براي دوره 1992
در گروه کالاهاي فرهنگی محوري، آماري براي صادرات و واردات ایران نقل شده است.
از جمله، کل ارزش صادرات ایران در این سال، 3.1 میلیون دلار برآورد شده که یک میلیون دلار آن متعلق
به کتاب و 1.5 میلیون دلار متعلق به سایر کالا هاي چاپی به جز روزنامه و نشریه است. صادرات رسانه
هاي ضبط شده ایران، 76 هزار دلار و هنرهاي تصویري 535 هزار دلار بوده است.
در جدول مربوط به کالاهاي محوري، آماري براي صادرات کالاهاي میراث فرهنگی و نشریه و روزنامه
ایران نقل نشده است. در همین سال، صادرات کالاهاي فرهنگی محوري ترکیه، 49.5 میلیون دلار و
مصر، 10.8 میلیون دلار بوده است.
در سال 2002 ، ارزش واردات کالاهاي فرهنگی محوري ایران، به 28.5 میلیون دلار می رسد.
بالاترین رقم مربوط به واردات کتاب با 20.4 میلیون دلار و بعد از آن رسانههاي ضبط شده با 7 میلیون
دلار بودهاست.
به نظر می رسد، ایران در تولید دادههاي تجارت فرهنگی به شیوهاي فعال عمل نمیکند. از سوي دیگر،
همین آمار محدود نیز حاکی از کسري موازنه تجاري ایران در زمینه فرهنگ است.
با توجه به تقاضاي مؤثر براي کالاهاي فرهنگی ایران در جهان، دست کم در میان ایرانیان خارج از کشور،
.( این عملکرد بسیار نامطلوب است(صالحیان، 1381
جمع بندي و نتیجه گیري
دو روند بزرگ و اثر گذار و متعامل، زندگی انسان را شکل می دهند: جهانی شدن و مجازي شدن. جهانی
شدن، تجارت فرهنگی را به نیروي محرك توسعه اقتصادي و در سطحی عمیق تر، به عامل توسعه
فرهنگی-اجتماعی تبدیل کرده است.
با رشد شتابان تکنولوژيهاي ارتباطات و اطلاعات و انتقال پرشتاب فعالیت ها و به طور کلی زندگی فردي
و جمعی انسان به فضاهاي سایبر و محیط هاي مجازي، فرهنگ مجازي و تجارت الکترونیک کالاها و
خدمات فرهنگی در فضاهاي سایبر، اهمیتی روزافزون یافته و مجازي شدن را به نیروي محرك تغییر محیط
وجود »، زندگی انسان و از آن مهمتر به عامل اصلی تغییر الگوهاي فکري و رفتاري و به معنائی دقیقتر
تبدیل کرده است. « انسان
از این رو، می توان ادعا کرد که تحلیل وضعیت و تحولات بازار جهانی فرهنگ -بازار فیزیکی و مجازي- ،
در چارچوب این دو روند سرنوشتساز، ضرورتی انکارناپذیر دارد. ولی همان گونه که بیان شد، شناخت
آثار واقعی و عمیق تجارت جهانی فرهنگ، با اتکاء صرف بر آمار رسمی و منتشر شده سازمانهاي معتبر
بینالمللی درباره تجارت جهانی فرهنگ، ممکن نیست. این شناخت یک سویه و سطحی و بسی ناقص
خواهد بود.
اگر بپذیریم که فرهنگ پدیدهاي است انتزاعی و چند لایه و مرکب، ولی قابل تعریف، ترکیب سه دیدگاه
وجودي و ساختاري و کارکردي به ما کمک خواهد کرد تا نقص هاي متدولوژي سنجش را در مبحث
تجارت جهانی فرهنگ بهتر شناسائی کنیم، به ویژه نقص عمدهاي که در تعریف عملیاتی فرهنگ وجود
دارد و نقصدیگري که در روش هاي جمع آوري داده ها بازتاب یافته است.
از آن مهمتر، چنین ترکیبی به ما کمک خواهد کرد که ضمن شناخت دقیق تر این پدیده، با مدل مفهومی
جامعتري، آثار آن را بر زندگی انسان تحلیل کنیم.
بر خلاف نظر مخالفان گسترش تعریف فرهنگ، این خدمات و کالاها، باید در آمار تجارت جهانی فرهنگ
گنجانده شوند. مگر نه آن که دستاوردهاي علمی- تکنولوژیک، به عنوان محرك اصلی دو روند جهانی
شدن و مجازي شدن، زندگی انسان را در همه ابعاد متحول ساخته و الگوهاي اندیشه و رفتار و شیوه
زندگی انسان را به طرزي بیسابقه دگرگون میسازند؟
چگونه میتوان علم و تکنولوژي را از فرهنگ جدا ساخت؟ و یا از قلمرو تجارت آن حذف کرد؟
دوم، مجموعه کالاها و خدماتیاست که به زبان مربوط است و در بازارهاي فیزیکی و مجازي بینالملل
مبادله میشوند.
در این مورد زبان انگلیسی از موقعیتی ممتاز برخوردار است. ولی در مورد زبان فارسی، با توجه به شمار
زیاد ایرانیان خارج از کشور، آیا مجموعه کالاها و خدماتی که در کشورهاي دیگر، براي آموزش زبان
فارسی و حفظ و اشاعه آن ارائه میشود، نباید جزو صادرات فرهنگی ایران تلقی شوند؟
هر چند تحقیقی علمی در این باره انجام نشده ولی شواهد پراکنده نشان میدهد که نسلهاي دوم و سوم
مهاجران ایرانی در کشورهاي امریکا و کانادا و اروپا، علاقه زیادي به یادگیري زبان فارسی دارند و والدین
خود را مجبور میسازند به آنان فارسی بیاموزند.
این امر تقاضاي مؤثري در بازارهاي مجازي و فیزیکی براي کالاها و خدمات آموزش زبان فارسی ایجاد
کردهاست. آمار کتابها و روزنامهها و نشریات فارسی زبانی که به صورت آنلاین و از طریق اینترنت در
اختیار ایرانیان و فارسی زبانان خارج از کشور قرار میگیرند، در کجا محاسبه میشود؟
سوم، کالاها و خدماتی که ارزشها و معیارها و الگوها و شیوه زندگی انسان را شکل میدهند و در
بازارهاي بینالملل، معرف فرهنگ خاصآن کشورند.
بهترین مثال آن، رستورانها و فروشگاههاییاست که در خارج از کشور غذاها و کالاهاي ایرانی عرضه
میکنند و شمارشان در بسیاري از شهرهاي بزرگ امریکا و کانادا و اروپا بسیار زیاد است و بیش از هر
فعالیت فرهنگی دیگري، فرهنگ ایرانی را صادر میکنند و آن را در خارج از کشور اشاعه میدهند.
این کالاها و خدمات، بار فرهنگی بالایی دارند. امریکا در دهه 1960 ، استراتژي فرهنگی خود را بر مبناي
صدور کوکاکولا و شلوار جین و همبرگر و کالاهایی از این دست، به دورترین نقاط جهان تنظیم کرد.
چهارم، کالاها و خدماتی است که کیفیت وجود انسان را شکل میدهند. آن هم انسانی که در میانه
بحرانهاي جهان معاصر، سرگشته و معلق، در پی دستاویزياست که وجودش را تعریف کند و در جهان
ناامن شده، امنیت خاطري بیابد و براي مسائل نوظهورش راه حلی پیدا کند.
این کالاها و خدمات –در حوزه هنر و ادبیات و فلسفه- در واقع معرفتی را عرضه میکنند که ارزشی
وصف ناپذیر دارند. زیرا، پادزهري هستند دربرابر زهري که بازار پر رونق سرگرمی -رسانههاي تصویري و
بازيهاي ویدیوئی -، با استفاده از روشهایی بسیار مؤثر وکارآمد، مدام به جان انسان معاصر میریزند و
ژرفاي وجود او را مسموم میسازند.
استقبال دردناك مردم، به ویژه نسل جوان، از برنامههاي سرگرمکنندهاي که با محتواي پر خشونت و
شهوتانگیز و رواج نمادها و الگوهائی که ضد معیارهاي متعارف زیبایی و نیکی وخرد است، این نگرانی
را دامن میزند که حاکم بودن مکانیسم بازار بر این رسانهها، با سرعتی حیرتانگیز فرهنگی را بر جهان
حاکم میکند، که به جاي پرورش فرزانگی و خرد و انسانیت، ابلهپروري را اشاعه میدهد.
آن هم درست در زمانی که جامعه بشري با مسائل پیچیده و غامض نوظهوري دست و پنجه نرم میکند که
براي حل آن بیش از هر چیز نیاز دارد به نسلی فرزانه و خردورز که بتواند آینده بهتري را رقم زند.
عملکرد افراد و سازمانهایی که با ارائه کالاها و خدمات فرهنگی میکوشند با این روندهاي پرتوان بجنگند،
در آمار تجارت جهانی فرهنگ گنجانده نشدهاست .
دیدگاه کارکردي و وجودي ما را با طنز دردناکی مواجه میسازد: نمیدانیم از رشد تجارت جهانی و
بالارفتن سهم کشوري در آن، خوشحال شویم یا چنین رشدي را در شکل لجام گسیختهاي که اکنون جریان
دارد، فاجعهاي تلخ براي بشریت بدانیم!
اکنون به این آگاهی دردناك و حقیقت تلخ دست یافتهایم که اصولاً رشد اقتصاد و تجارت جهانی – تحت
رهبري نیروهاي بازار و غولها و شرکتهاي چندملیتی- بر رشد مصرف بیرویه منابع محدود و احیاناپذیر
کره زمین استوار بودهاست.
و این الگوي رشد و پارادیم حاکم بر آن، بحرانهایی عمیق و جدي ایجاد کردهاست .از جمله، محیط
زیست را بیش از حد آلوده و آسیبپذیر ساخته و به کره زمین آسیبهایی برگشت ناپذیر وارد آورده و
تعادل زیستبومی را برهم زده و با این کار تعادل وجودي انسان را مورد تهدید قرار دادهاست.
و از آن بدتر جهان کنونی را به جهانی ناامن و توفانزده و بحرانخیز تبدیل کردهاست. افراد و محافلی
دردمند، سخت میکوشند با ارائه راه حلهایی براي مهار خردمندانه این رشد، احتمال بروز بحرانهاي
شدیدتر را کاهش دهند.
از جمله، با مطرح ساختن پارادیمهاي جدیدي مانند اقتصاد بدون کربن که به تازگی طرح شده 1 حساسیت
دیرهنگام سیاستمداران را به عمق فاجعه برانگیزند، تا شاید بتوانند روندهاي آسیبرسان را کند و یا
( معکوس سازند.(خوارزمی، 1389
نقش فرهنگ در این میانه چیست؟ آیا تجارت افسار گسیخته فرهنگ در شکل کنونیاش، فجایعی از این
دست را دامن نمیزند؟ آن هم در شرایطی که انتظار میرود فرهنگ اصلاح گر و هشدار دهنده باشد؟ آیا
ضرورت ندارد که دولتها و سازمانهاي جهانی در تعریف نقش جدیدي براي خود با فرزانگی لازم،
نظارت بر تجارت جهانی فرهنگ را در دستور کار خود قرار دهند و براي آن مکانیسمهایی مؤثر خلق کنند؟
براي سازمانی چون یونسکو که متولی ساماندهی به توسعه فرهنگی در سطح جهان است، دو کار توصیه
میشود:
با تجدید نظر در تعاریف خود در زمینه کالاها و خدمات فرهنگی، به کالاها و خدماتی بها دهد که •
سعی دارند براي زهرهاي فرهنگی پادزهر ارائه دهند.
براي این کار، فعالیت سازمانها و تشکلهاي غیر دولتی و افرادي را که در زمینههاي
زیستمحیطی و فرهنگی- اجتماعی سعی دارند با روندهاي ویرانگر کنونی مبارزه کنند، جزو
خدمات فرهنگی محوري در آمار خود بگنجاند و براي آنها ارزش مبادلهاي ویژهاي در نظر گیرد.
در سنجش عملکرد تجارت جهانی فرهنگ، از موضع انفعال خارج شده و به جاي ایفاي نقش •
تصویرگر، در نقش سازمانی سیاستگذار و ناظر، وارد صحنه شود و با هدف اصلاح روندها و
پیشگیري از آسیبهاي جدي، فراتر از محاسبه ارزش مبادلهاي کالاها و خدمات فرهنگی، از وجه
اثربخشی نیز آنان را ارزشگذاري کند.
و « خوب » براي این کار لازم است گزارش فعالیتها و حتی عملکرد کشورها را در دو فهرست
ارائه دهد. « بد »
« یا بهتر بگوئیم « ب» این بدان معناست که براي آگاهی افکار عمومی ملی و جهانی، در فهرست
فعالیتها و کالاها و خدمات زیانبار و سازمانهاي مسؤل تولید و توزیع آنان و ،« فهرست سیاه
کشورهائی را قرار دهد که در بازار تولید و مصرف آنان سهم بالایی دارند.
این فهرست را به طور منظم به شیوه مجازي و معمولی چاپ و منتشر سازد. و حتی میتواند با
ابتکار عملی اخلاقی، کشورها و سازمانها را بر اساس چنین عملکردي رتبهبندي کند.
و البته در فهرست دیگر عملکرد افراد و سازمان ها و کشورهایی را قرار دهد که سعی دارند
روندهاي ویرانگر را معکوس سازند. تجربه سازمان شفافیت بینالملل در انتشار چنین آمار و
فهرستهایی براي فساد دولتها و حکومتها، بسیار مؤثر بوده است.
فرهنگ، عجیب ترین مخلوق انسان است. هم زهر است و هم پادزهر. تجربه نشان داده که به همین دلیل
نمیتوان آن را به حال خود رها کرد و مهارش را به دست نیروهاي بازار سپرد.
با نگاهی متفاوت به فرهنگ و مدیریت فرهنگ، شاید بتوان براي مسائل غامض جهان معاصر راه حل یافت.
نگاه اقتصادي به فرهنگ با هدف شناخت واقعیتهاي بازار جهانی فرهنگ می تواند در این راه راهگشا
باشد. این شناخت به ما کمک خواهد کرد بازیگران اصلی این عرصه را بشناسیم.
بحثهاي داغ امپریالیسم فرهنگی و تهاجم فرهنگی در چارچوب چنین شناختی است که معناي واقعی خود
را پیدا میکنند. با توزیع روزافزون سهم بازار صادرات محصولات فرهنگی در میان شمار بیشتري از
کشورها و از دست رفتن سلطه قاطع امریکا و اروپا بر این بازار، امپریالیسم فرهنگی و تهاجم فرهنگی و
( فرهنگ جهانی باید از نو تعریف شوند. (همان، 1389
سؤال اساسی این است: با توجه به تصویري که ارائه شد، ابر فرهنگی که میخواهد و میتواند بر
فرهنگهاي دیگر سلطه خود را اعمال کند، چیست و به کدام کشور تعلق دارد؟ تا به حال ابر فرهنگ
عامیانه امریکا، با اتکا به زیرساخت پیشرفته تکنولوژي توزیع و تولید و بهرهگیري از عالیترین قابلیتهاي
مدیریتی توانسته سلطه خود را بر جهان اعمال کند.
اکنون با دسترسی روزافزون کشورهاي دیگر به این زیرساخت و وجود فرصتهاي بسیار براي دستیابی به
مدیریت توانمند، همه کشورها این بخت را دارند که ضمن خارج ساختن خود از زیر بار این سلطه، در
عرصه جهانی نفوذ فرهنگی و شکل دادن به فرهنگ جهانی، نقشی ایفا کنند.
به هر حال حقیقت آن است که چه بخواهیم و چه نخواهیم نیروهاي پرتوان تجارت جهانی فرهنگ،
بسیاري از وقایع آینده را شکل خواهند داد.

باسلام خوب بود.