تفاوت بازاریابی فرهنگی با سایر بازاریابی ها
عموم مردم بازاریابی را همان ویزیتوری می‌دانند. سوای تعریف علمی هر یک، رابطة این دو با هم چیست؟ . این در واقع مسئله‌ای است که خیلی‌ها به آن توجهی ندارند. ویزیتوری یا فروش در حقیقت یک‌هشتادم مدیریت بازاریابی است. مدیریت بازاریابی خیلی وسیع است و خیلی وقت‌ها مدیریت بازاریابی را با مدیریت فروش اشتباه می‌گیرند. یعنی ویزیتوری زیرمجموعة مدیریت بازاریابی است؟ فعالیت فرهنگی چه فرقی با فعالیت‌های دیگر اقتصادی دارد،باید گفت تفاوت خیلی زیادی وجود دارد. برای اینکه شما وقتی در یک مجموعه فرهنگی کار می‌کنید، روی ساخت جامعه کار می‌کنند. بنابراین در قسمت‌های بازرگانی صرف تنها سود مطرح می‌شود، ولی اینجا سود به تنهایی مطرح نیست و مسئلة مهم خودِ مردم هستند. این تغییر با توجه به کالاهای فرهنگی بوده است؟ تغییری که انجام شده این است که کلمة مردم‌یابی را جایگزین بازاریابی شده . وقتی گفته می‌شود مردم‌یابی، فقط کسی که کالایی را می‌خرد مطرح نیست، بلکه تک‌تک افرادی را شامل می‌شود که در جامعه و در تمام بخش‌ها با مردم‌یابی یا مدیریت بازاریابی سر و کار دارند. وقتی کتابی عرضه می‌کنید، هدف تنها خریدار نیست که ما کالا را به او بفروشیم. بسیاری از خریداران که از شما کالا می‌خرند، خودشان مصرف‌کننده نیستند. اگر توی دبیرستان و دانشگاه و مدرسه یا برای نمایندگان و وزرا و... می‌فروشید که وقت نمی‌کنند، همه را بخوانند، در آن قسمت نقش دارند. بنابراین در بخش فرهنگی کتاب‌ها نقش مردم‌یابی آن از همه مهم‌تر است. چون جامعه را و فرهنگ آن را می‌سازد. البته مردم‌یابی در کالاهای دیگر هم هست. وقتی شرکتی یخچالی تولید می‌کند بخش‌های مختلف در آن نقش دارند. ولی دلیل مردم‌یابی این است که در بازار فقط در رابطه با یک کالا نیست. هر فعالیتی که هست باید مدیریت بازاریابی در آن مورد توجه قرار بگیرد در کالاهای فرهنگی یک برنامه بلندمدت وجود دارد. شما وقتی یک اتومبیل عرضه می‌کنید برای ده سال یا بیست سال است. ولی در حوزة کتاب و دیگر کالاهای فرهنگی برنامة شما برای صد سال یا دویست سال و... است. شما توجه کنید که کتاب فردوسی یا سعدی، با اینکه سال‌ها گذشته، ولی هنوز جزء کتاب‌های پرمخاطب است. مسائل مذهبی، دینی و اعتقادی در کتاب نقش اصلی را دارد. همین نمایشگاه کتاب را ببینید که چگونه مردم برای خرید کتاب هجوم می‌برند. زیرا می‌خواهند چیز یاد بگیرند
. برخی معتقدند کتاب یک کالای فرهنگی است و در حوزه فرهنگ تعریف می‌شود و از طرفی هم بازاریابی کاری است اقتصادی با هدف سودآوری به همین دلیل نمی‌‌‌توان این را برای کتاب هم دید، زیرا هدف در انتشار کتاب سودآوری نیست ما این قسمت از بازاریابی را اصطلاحاً می‌گوییم فعالیت‌های بازاریابی غیر انتفاعی. غیر انتفاعی به این معنی نیست که ما اصلاً سودی نمی‌بریم. شما وقتی یک شرکت ایجاد می‌کنید بالاخره افرادی استخدام می‌شوند.وقتی می‌گویید غیر انتفاعی، هدف سود محض نیست، ولی شما نمی‌توانید درآمد هم نداشته باشید. باید شرکت یا سازمان خود را به نحو مطلوب اداره کنید تا بتواند ما را به خدمت بزرگ‌تر برساند.
قبل از اینکه کتاب زیر چاپ برود و تولید شود، باید تحقیق کنیم که این کتاب بازار دارد یا نه؟ تحقیق شود که این کتاب برای چه سنی، چه گروهی، چه قشری و در چه جایی تولید می‌شود. این را می‌گوییم تحقیقات بازار. تحقیقات بازار ما را از بسیاری از ضررهای احتمالی دور می‌کند. ناشرانی مطمئناً کتاب‌هایی را چاپ کردند و الان متأسفانه در انبار مانده است. تعداد ممکن است خیلی زیاد نباشد، ولی، اگر قبلش تحقیقات بازار صورت گیرد، این مشکل به وجود نمی‌آید.
اما بعضی وقت‌ها ما باید به جای 2500 نسخه 200 نسخه چاپ کنی.ولی وقتی این ٢٠٠ نسخه چاپ شد و به محضی که به مرزی رسید که تمام شد این سیستم اتوماتیک بازاریابی کار می‌کند. موضوع اساسی این است که مشاورها در شرکت نقش اساسی را دارند منتها در شرکت معمولاً مشاورها باید خارج از سازمان یا شرکت باشند و دلیل آن هم این است که اگر یک نفر مشاور در داخل سیستم باشد خدای نکرده ممکن است به یک نفر و یا بعضی کالاها حساسیت غیر عمد داشته باشد. ولی وقتی که از خارج می‌آید می‌تواند راحت نظر بدهد. چون کسی را و کالا را نمی‌شناسد و آنجاست که تحقیقات بازار میدان وسیعی برای خودش پیدا می‌کند.
تحقیقات بازاریابی چیست؟ شما تحقیق کردید و کتاب عرضه شود. اینجا فعالیت وسیع است. روی قیمت باید کار شود که با چه قیمتی باید فروخته شود یا بعضی وقت‌ها حتی باید با قیمت پایین‌تر بفروشیم به خاطر اینکه تیمی هستند که گرداننده این کتاب است تحقیقات بازار انجام می‌شود که ما ببینیم آیا این کتاب وارد بازار شود و اگر خواستیم تولید کنیم به بازاریابی می‌پردازیم. منتها مسئله‌ای که بازاریابی دارد این است که به طور منظم و مرتب روزانه، هفتگی، ماهانه، یک ساله، ... باید عکس‌العمل خریداران کتاب مورد بررسی قرار گیرد آیا رقبا کتاب‌های مثل این را منتشر کرده‌اند یا نه تحقیقات بازاریابی به طور مرتب عکس‌العمل‌ها را بررسی می‌کند... بنابراین این تحقیقات دامنه‌ای ندارد و محدودیت ندارد؟ . چیزی که در دنیا مطرح است یک مدل علمی است که در این مدل سهم عمده ای از درآمد شرکت به تحقیقات بازاریابی اختصاص دارد مدل 20-20-60 امروزه مطرح است وقتی شما کالایی را عرضه می‌کنید ٦٠ درصد فعالیت باید روی فروش باشد. ٢٠ درصد درآمد برای فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی صرف شود. ٢٠ درصد بقیه اجرای آن چیزی است که به دست آورده‌اید. اگر شرکت بگوید من هیچ مشکلی ندارم امکان ندارد. وقتی مشکل پیدا شد این مشکل باید رفع شود. یعنی شما تحقیقات بازاریابی را انجام داده اید حال ٢٠ درصد بقیه به این اختصاص می یابد که مشکل را از بین ببریم. اطلاعاتی را که به دست آوردیم اجرا می‌کنیم یعنی به قسمت تولید گفته می‌شود چه کار کند. به قسمت فروش و... گفته می‌شود که چه کار کنند تا مشکلات مرتفع شود. بازاریابی یک سیستم یعنی اجزای متشکله در هم. یعنی تمام این قسمت‌ها از قیمت، فروش، انبارداری، ... به هم ربط دارد.
. از میان سه سیستم فروشندگی باید یکی را انتخاب کرد. . ١. سیستم برنده ـ بازنده که هدف در آن فروش است و به خریدار توجهی نمی‌شود. ٢. بازنده ـ برنده که مطمئناً این شرکت یا این فروشنده یا دروغ می‌گوید یا اینکه بازاریابی را نمی‌داند. چون قسمتی از این سیستم مردم‌یابی، خودش است و نمی‌تواند به خودش ضربه بزند. ٣. سیستم برنده ـ برنده. در این قسمت هدف تنها فروش نیست،چون همه دارند می‌فروشند. باید آن‌چنان صمیمیتی در خریدار ایجاد کند که حتماً خریدش را از شما انجام دهد و حتی اگر گران‌تر بود این‌قدر به شما عشق می‌ورزد که باز از شما خرید می‌کند. یعنی یک جوری مشتری وفادار شرکت می‌شود؟ . یعنی حتی وقتی خودش نمی‌تواند بخرد کسان دیگری را ترغیب کند تا از شرکت شما خرید کنند. این خریدار درواقع یک شریک برای شرکت شما محسوب می‌شود. ٨٠ درصد خریداران کسانی هستند که به طور دائم از شما می‌خرند. فروشنده باید علاقه‌اش را به این ٨٠ درصد نشان دهد .
نتیجه اینکه تفاوت بازاریابی فرهنگی با سایر بازاریابی ها یعنی:
1- نوعی بازاریابی غیر انتفاعی است که بازاریاب و مصرف کننده ی کالا و خدمات هر دو سود می کنند.
2- با توجه به جمع گرایی فرهنگ ، گستره خدمات آن در مقایسه با سایر بازارها بیشتر و گروه های بیشتری را می تواند تحت تاثیر قرار دهد.
3- به رشد فکری و فرهنگی جامعه کمک می کند و در عین حال رفه نیاز کالا و خدمات فرهنگی را نیز به همراه دارد.
4- به دلیل تفاوت های متعدد در حوزه فرهنگ امکان بهره مندی از خلاقیت و نوآوری بیشتر است.
5- با توجه به سایر بازارها سخت تر و دشوار تر است.
6- با توجه به وجهه معنوی فرهنگ در درجه اهمیتی و تاثیر بالاتری قرار دارد
بازاریابی فرهنگی( Marketing Culture)
به مجموعه ای از فعالیت های انسانی ،فرهنگی،برنامه ریزی شده،هدایت شده جهت پاسخ گویی به نیاز های فرهنگی جامعه از طریق ارائه خدمات یا کالاهای فرهنگی انجام می شود بازاریابی فرهنگی گوییم.
بازاریابی فرهنگی فرایندی است در راستای پیش بینی نیاز های فرهنگی جامعه و پاسخ گویی به نیاز ها از طریق مبادلات فرهنگی .
• مجموعه فعالیتی که منجر به جلب توجه مشتری برای تامین خدمات یا کالای فرهنگی خواهد شد.
• تلاش سازمان یافته برای پیش بینی نیازهای فرهنگی جامعه و پاسخگویی به آن نیاز.
مدیریت بازاریابی فرهنگی:
به جریان برنامه ریزی ،سازماندهی ،رهبری نیروی انسانی و منابع جهت هماهنگی و کنترل مطلوب جریان عرضه و تقاضای کالا و خدمات فرهنگی مدیریت بازاریابی فرهنگی گفته می شود.
عبارت است از تجزیه و تحلیل ، برنامه ریزی ، اجرا و کنترل برنامه هایی که هدف آن ایجاد سطح مطلوبی از مبادلات فرهنگی باشد..
روند مدیریتی که رضایتمندی مشتری را به صورت مستمر و ثمر بخش در طول زمانی معین ،مشخص پیشگویی میکند.
وظایف اصلی در مدیریت بازاریابی فرهنگی:
1- تحلیل: کسب اطلاع از بازارهایی که موسسه یا سازمان فرهنگی در آن فعالیت می کنند.
2- تعین هدف های بازاریابی : شناخت روند های بازارهایی که پتانسیل وجود دارد.
3- برنامه ریزی: تصمیم گیری برای میزان کالا و خدمات که پاسخگوی نیاز جامعه خاص یا تعریف شده فعلی و آینده باشد.
4- اجرا: سازماندهی جهت توسعه،تولید و توزیع محصولات و خدمات فرهنگی
5- کنترل: بررسی وضعیت مطلوب طراحی می باشد و یا وضعیت موجود و ارزیابی آن که آیا باهدف مورد نظر تطبیق دارد یا خیر؟
6- ایجاد تقاضا: بایستی برای محصول و خدمات ارائه شده تقاضا ایجاد نمود.
7- شناخت دقیق عناصر فرهنگی مخاطب در بازاریابی

اهمیت و نقش بازاریابی فرهنگی در ارائه ی محصولات و خدمات فرهنگی:
1- توجه و تمرکز جامعه به سمت فعالیت ها و خدمات فرهنگی در جامعه(ایجاد نیاز)
2- زمینه گسترش و توسعه فعالیت های فرهنگی را فراهم می آورد .
3- موجب گسترش دانش فرهنگی جامعه خواهد شد.
4- به توسعه فرهنگی کمک می کند .
5- با عث ترویج فرهنگ در سطح بین المللی می شود.
6- به بهبود کیفی خدمات و کالا های فرهنگی کمک می کند.
7- موجب حفظ و بقاو ترویج ارزشها ی فرهنگی می شود.
8- موجب بقا ی موسسات و تولید کنند گان و عرضه کنندگان کالاهای فرهنگی می شود.
9- بستر ساز سرمایه گزاری و تقویت نهادهای فرهنگی می شود.
10- انتقال سرمایه های سرگردان به سوی فعالیت های فرهنگی می شود.
11- باعث کار آفرینی در صنایع فرهنگی می گردد.
12- با عث پویایی فرهنگی می شود.
13- شناخت بهتر نیاز های فرهنگی و دسته بندی آنها جهت ارائه دهندگان کالا و خدمات فرهنگی را به دنبال خواهد داشت.
14- گستردگی خلاقیت و نوآوری و خدمات در کالا های فرهنگی را در پی دارد.
15- صنایع فرهنگی کهن را براساس مختصات و نیاز روز بازتعریف و بازتولید می کند.
16- باعث افزایش سواد فرهنگی و به دنبال آن ارتقا ی دیگر جنبه های سوادی را به همراه می آورد.
17- فرهنگ موتور محرکه جامعه است که بازاریابی فرهنگی این موتور را فعال و حرکت آن را تسریع می کند.

تفاوت بازاریابی فرهنگی با سایر بازاریابی ها
1- نوعی بازاریابی غیر انتفاعی است که بازاریاب و مصرف کننده ی کالا و خدمات هر دو سود می کنند.
2- با توجه به جمع گرایی فرهنگ ، گستره خدمات آن در مقایسه با سایر بازارها بیشتر و گروه های بیشتری را می تواند تحت تاثیر قرار دهد.
3- به رشد فکری و فرهنگی جامعه کمک می کند و در عین حال رفه نیاز کالا و خدمات فرهنگی را نیز به همراه دارد.
4- به دلیل تفاوت های متعدد در حوزه فرهنگ امکان بهره مندی از خلاقیت و نوآوری بیشتر است.
5- با توجه به سایر بازارها سخت تر و دشوار تر است.
6- با توجه به وجهه معنوی فرهنگ در درجه اهمیتی و تاثیر بالاتری قرار دارد

از مشارکت شما در اخرین روزهای کلاس تشکر میکنم