مقدمه
تبلیغات را می‌توان کم‌وبیش تلاش سازمان‌یافته‌ای برای کنترل اعتقادات، نظرات و یا اعمال دیگران با کمک علائم (کلمات، اشارات، پوسترها، یادبودها، موسیقی، البسه، برچسب و مدل موی سر) دانست.
لغت تبلیغ در لاتین معادل واژۀ Propaganda می‌باشد.
شناخت اجتماعی تبلیغات و تأثیرات آن بر فکر و فرهنگ جامعه و حیات انسانها از اهداف اساسی در این درس است. سعی دانش مذبور بر این است که عوامل و عناصر اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی تبلیغات و رابطی که تبلیغات را با جامعه و مظاهر حیات اجتماعی پیوند می‌دهد و همچنین کنشها و واکنشهای متقابل تبلیغات و جامعه را با روش علمی مورد بررسی قرار می‌دهد. بررسی و ارزیابی تبلیغات عمدتاً پس از پیدایش صنعت چاپ و از لحاظ زمانی به ویژه در صده‌های اخیر مورد توجه پژوهشگران و دانشمندان قرار گرفته است. به عبارت دقیقتر در یک صد سال اخیر در کنار توسعه و تکامل اجتماعات، جامعه‌شناسان، محققین علوم ارتباطات و نظریه‌پردازان دانش‌های اجتماعی گامهای بلندی در این زمینه برداشته‌اند. لذا طی سالیان اخیر تبلیغات در کشورمان شاهد تحولات زیادی بوده، افزایش تعداد دفترهای تبلیغاتی فعال، استقبال سازمانها و شرکتهای تولیدی و خدماتی از تبلیغات، رشد میزان بودجه در گردش تبلیغات، افزایش شاغلین در فعالیتهای بازاریابی، طارحی و برگزاری دوره‌های آموزشی دانشگاهی در این زمینه و افزایش دانش و تجربۀ دست‌اندرکاران تبلیغات نمونه‌هایی از این تحولات است.
در عصر ما تبلیغات به منزلۀ یکی از پرقدرت‌ترین عوامل فروش شناخته شده است به طوری‌ که حتی معروفترین و عظیمترین مؤسسات بین‌المللی و شرکتهای بازرگانی خود را بی‌نیاز از تبلیغات نمی‌دانند از روزی که یک شرکت تولیدی یا خدماتی کار خود را آغاز می‌کند تبلیغات نیز به عنوان جزئی جدایی‌ناپذیر از شخصیت و هویت آن رخ می‌نماید. در واقع فعالیتهای تبلیغاتی نقش مهمی در عرصۀ گستردۀ بازاریابی کالا یا خدمات دارد. محیط تجارت با سرعت در حال تغییر است این سرعت به ویژه تحت تأثیر تجارت الکترونیک و جهانی شدن دو چندان شده است. بازاریابی و تبلیغات اگر به درستی تعبیر و به آنها عمل شود کلید سازگاری، موفقیت و سودآوری سازمانها و شرکتهاست.
ما در زندگی روزمره با صدها و هزاران پیام که از طریق رسانه‌های گوناگون ارسال، پخش و عرضه می‌شوند روبرو هستیم که می‌توانند تأثیراتی زودگذر یا پایدار بر نگرش و رفتار ما داشته باشند. این پیامهای تبلیغاتی اینک شهرها را پشت سر گذارده و به روستاها نیز رسیده‌اند تولیدکنندگان کالاها و عرضه‌کنندگان خدمات هر روز با محصولات جدید و خدمتی نو سعی در افزایش سهم خود در بازار، جذب مخاطبان جدید، حفظ مشتریان قدیم و بالابردن میزان فروش و سود خود دارند. عبور موفقیت‌آمیز از این مسیر بدون انجام دادن فعالیتهای بازاریابی و از جمله تبلیغات امکان‌پذیر نیست. تبلیغات کارکردی مؤثر و پر نفوذ دارد و می‌تواند چارچوب فکری، الگوی رفتاری، نظام ارزشی و شیوۀ تعامل مردم با محیط و دیگران را تحت تأثیر قرار دهد. می‌توان گفت که تبلیغات از جریانهای فرهنگی جامعه پیروی می‌کند اما در عین حال می‌تواند بر ساختار و مؤلفه‌های تشکیل دهندۀ فرهنگ تأثیر داشته باشد. در واقع تبلیغات از یکسو بازتابی از جامعه و از سویی دیگر هدایت‌گر و تأثیرگذار بر آن است.

تعریف تبلیغات
مجموعه فعالیتهایی که در جهت ایجاد هواداری یا مخالفت نسبت به چیزی، کسی، اندیشه و عملی انجام می‌گیرد.
تعریف دیگر: تلاش سازمان‌یافته و آگاهانه به منظور دستکاری در احساس و ادراک و تغییر نگرش در رفتار مخاطب در جهت اهداف خاص.
تعریف دیگر: عبارت است از تکنیک اثرگذار روانشناختی بر رفتار انسان از طریق سازمان‌دهی و یا دستکاری در واقعیتها که ممکن است این دستکاری واقعیتها در قالبهای گفتاری، نوشتاری و تصویری و یا موسیقی باشد.

فنون تبلیغات: شیوه‌هایی که تبلیغ‌گر برای تحت تأثیر قرار دادن افراد به کار می‌برد فنون تبلیغات می‌نامند. این شیوه‌ها متفاوت‌اند و در شرایطی خاص کاربرد دارند. لذا هر شیوه‌ای ممکن است در یک جا موفق و در جایی دیگر ناموفق باشد برخی از این شرایط عبارتند از: سنتها، آداب و رسوم و خواسته‌ها و علاقه‌های مردم، میزان آگاهی و اطلاعات عمومی، چارچوب و قالب فکری خاصی که هر فرد ممکن است داشته باشد و به هر حال در یک گروه‌بندی خاص و مبتنی بر ساختار اجتماعی آگاهی جامعه قرار می‌گیرد.

تاریخچه تبلیغات در جهان: هزاران سال پیش بیشتر مردم به شکار کردن، گله‌داری، زراعت و صنایع دستی اشتغال داشتند مردم برای تولید محصولات از ابزارهای دستی اولیه استفاده می‌کردند. در آن زمان بخش عمدۀ تلاش انسان جهت تأمین نیازهایی برای بقای خود می‌شد نظیر غذا، پوشاک و مسکن لذا آنان در اجتماعات کوچک و جدا از هم زندگی می‌کردند و پیشه‌وران و کشاورزان محصولات و خدمات را به صورت پایاپای بین خود معامله و مبادله می‌کردند. توزیع محدود وابسته به مسافتی بود که دست‌فروشان می‌توانستند طی کنند و دامنه تبلیغات نیز بستگی به این داشت که فروشندگان تا چه میزان می‌توانستند فریاد بزنند. همچنین رسانه‌های جمعی وجود نداشتند تا تبلیغ‌کنندگان احتمالی بتوانند از آنها استفاده کنند.

دوران ماقبل صنعتی: در کنار رشد و گسترش دامنه فعالیت بازارها و پیچیده‌تر شدن فرایندهای حاکم بر آنها تقاضا برای محصولات نیز افزایش یافت و نیاز به تبلیغات به طور جدی‌تر احساس شد. در آغاز پیشه‌وران و بازرگانان علامتهای حکاکی‌شده را در جلوی مغازه‌های خود به گونه‌ای آویزان می‌کردند که رهگذران بتوانند از نوع کالاهای موجود آگاه شوند. بیشتر مردم قادر به خواندن نبودند از این رو در تابلوها و علائم اطلاع‌رسانی از نمادهایی مثل از شکل چکمه برای معرفی پینه‌دوزی و کفاشی استفاده می‌کردند. این دوره را عصر ماقبل صنعتی نام نهادند که تا قرن نوزدهم ادامه داشت. طی این دوران چندین رویدار مهم از جمله صنعت چاپ رخ داد که زمینه را برای ظهور تبلیغات نوین فراهم ساخت.

دوران صنعتی شدن: در اواسط انقلاب صنعتی در انگلستان شروع شد. ماشین‌آلات به تدریج جای نیروی انسانی را گرفت در حالی مردم مزارع را ترک می‌کردند تا در شهرها کار کنند بازارهای عمدۀ شهری در هم ادغام و به تدریج بزرگتر می‌شدند این روند نیز به نوبۀ خد باعث توسعۀ بازار و کسب و کارها و رشد تبلیغات شد. طی دوره صنعتی شدن که تقریباً تا دوران جنگ جهانی اول طول کشید توجه و نگرانی اصلی تولیدکنندگان معطوف به تولید بود فشار و بار اصلی بازاریابی به دوش عمده‌فروشان بود آنان با چاپ اطلاعیه‌هایی در نشریاتی که فهرست قیمتها را اعلام می‌کردند از تبلیغات به عنوان یک ابزار اطلاع‌رسانی بهره می‌گرفتند و این امکان را به خرده‌فروشان می‌دادند که از منابع عرضه و توزیع جدولهای زمانی حمل و نقل کالا آگاهی یابند.

دوران صنعتی: عصر صنعتی از زمان چرخش قرن یعنی ورود به قرن بیستم آغاز شد. در این دوران رادیو متولد شد و به سرعت به یک وسیلۀ ارتباط جمعی و یک رسانۀ قدرتمند تبلیغات تبدیل گردید که سرعت را نیز با خود داشت در چنین شرایطی تبلیغ‌کنندگان می‌توانستند به انبوهی از مخاطبان دست‌رسی پیدا کنند در واقع اولین تبلیغات رادیویی با حمایت مالی دفترهای تبلیغاتی تولید و پخش شدند. پس از جنگ جهانی دوم تبلیغات تلویزیونی به سرعت رشد کرد و بر حسب منابع مالی در گردش در جایگاه بزرگترین رسانۀ تبلیغاتی قرار گرفت.

دوران فراصنعتی: عصر فراصنعتی با تحولات جدید آغاز شد تولیدکنندگان انرژی در دهه‌های 1970 و 1980 به منظور کاستن از تقاضای محصولاتشان شروع به استفاده از تبلیغات کرده‌اند در این زمان صنعت تبلیغات در اروپا و آسیا فاصلۀ خود را با آمریکا کم کرده بود. تلویزیون ناگهان به عنوان رسانه‌ای جذاب مطرح شد و دفاتر تبلیغاتی به سرعت در مسیر رشد، توسعه و طراحی و اجرای آگهی‌های خلاق و برتر قرار گرفتند. فن‌آوریها و دگرگونی‌های جدید و بالا رفتن هزینۀ دسترسی به مصرف‌کنندگان، کسب و کار و تبلیغات را در مسیر تحولات جدید قرار داد لذا با انفجار پدیدۀ اینترنت و نفوذ آن در ابعاد گوناگون زندگی فردی و اجتماعی انسانها پا به دورانی می‌گذاشتند که دیگر نمی‌شد به کسب و کار به شیوه‌های معمول گذشته دل بست و دومین انقلاب خلاقیت در میدان تبلیغات در حال رخ دادن بود. فن‌آوری رایانه در قالب رایانه‌های شخصی، اینترنت و نشریات الکترونیکی امکانات رسانه‌ای جدیدی را در اختیار تبلیغ‌کنندگان قرار داده تا به مشتریان دسترسی پیدا کنند. امروزه شرکتها به این نکتۀ حیاتی پی برده‌اند که مهمترین سرمایه و دارایی آنها تجهیزات سرمایه‌ای یا خطوط تولید محصول نیست بلکه در میدان‌گاه رقابت‌آمیزی که هر روز گسترده می‌شود بزرگترین سرمایه مشتریان و نوع روابطی است که با آنها برقرار می‌شود.

کارکرد فرآیند ارتباط در تبلیغ: در گذشته وظیفه ارتباطی تبلیغ‌کنندگان به اندازۀ امروز پیچیده و اضطراب‌آور نبود فروشنده و خریدار احتمالاً در یک آبادی، روستا یا شهر زندگی می‌کردند و از این رو اطلاعات دربارۀ قابلیت دسترسی کالا یا خدمات یا توصیف منافع آن می‌توانست به راحتی توسط جارچی شهر یا دست‌فروشان دوره‌گرد به مشتریان منتقل شود. تبلیغات دهان به دهان از سوی فروشنده به این امر نیز کمک می‌کرد. هر چه شناخت ما نسبت به عناصر فرآیند ارتباط بیشتر باشد و با دقت بیشتری این عناصر را به شکلی نظام‌یافته در جریان تبلیغات به کار گیریم احتمال مشاهدۀ رفتار یا واکنش موردنظر از مخاطبان بیشتر خواهد بود.
هر یک از رسانه‌های ارتباطی ظرفیتها و ویژگیهای خود را دارند از این رو بر حسب نوع پیام و مخاطب باید از رسانۀ مناسبی استفاده کرد. تبلیغ‌کننده باید همه عواملی را که ممکن است به شیوۀ درک پیام از سوی مخاطب هدف‌گیری شده تأثیر بگذارد به طور دقیق از میان عوامل اجتماعی، فرهنگی، روان‌شناختی، آموزشی و عاطفی و نحوۀ تأثیرشان بر فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان باید مورد توجه قرار گیرد حتی موقعیت شرایط جغرافیایی، ساعت، روز، ماه و فصل سال همگی می‌توانند بر شفافیت پیام و میزان درک آن تأثیر داشته باشند.
ارتباط خوب و اثربخش هستۀ اصلی برنامه‌های تبلیغاتی موفق را تشکیل می‌دهد.

پنج بازیگر اصلی در عرصۀ تبلیغات عبارتند از:
1. تبلیغ‌کننده: تبلیغات با تبلیغ‌کننده آغاز می‌شود که معمولاً شخص یا سازمانی است که فرآیند تبلیغات را پایه‌ریزی می‌کند. تبلیغ‌کننده همچنین تصمیم‌های نهایی را در مورد مخاطبان و میزان بودجه تبلیغات و طول برنامه‌های تبلیغاتی اتخاذ می‌کند.
2. دفتر تبلیغاتی: تبلیغ‌کنندگان دفاتر تبلیغاتی مستقل را برای طراحی و اجرای تمام یا بخشی از برنامه‌های تبلیغاتی خود به کار می‌گیرند. تبلیغ‌کننده بیشتر از یک دفتر تبلیغاتی بیرونی استفاده می‌کند زیرا بر این باور دارد که چنین دفتری در آفرینش یک آگهی خوب کارآیی بیشتری دارد. لذا دفترهای تبلیغاتی موفق، از کارشناسان و متخصصین هوشمند در این زمینه استفاده می‌کنند.
3. رسانه: سومین بازیگر در دنیای تبلیغات، رسانه است. رسانه‌ها کانالهای ارتباطی‌اند که پیام را از جانب تبلیغ‌کننده به مخاطبان انتقال می‌دهند.
4. فروشندگان خدمات تخصصی: نقش‌آفرینان چهارم در دنیای تبلیغات، گروه سازمانهای عرضه‌کننده خدمات هستند که به تبلیغ‌کنندگان دفترهای تبلیغاتی و رسانه‌ها کمک می‌کنند. نویسندگان متن آگهی، هنرمندان گرافیست، عکاسان، آهنگ‌سازان و مشاوران روابط عمومی از اعضای این گروه محسوب می‌شوند.
5. مخاطبان هدف: آخرین بازیگر در فرآیند تبلیغات، مخاطبان هدف‌اند. مشتری هستۀ اصلی راهبرد را تشکیل می‌دهد. در یک راهبرد بازاریابی، بازار هدف از مشتریانی تشکیل می‌شود که کالای مورد نظر را می‌خرند. از این رو، شناسایی مخاطبان گوناگون و شیوه‌های برقراری ارتباط با هر کدام، یک ضرورت حیاتی برای تبلیغ‌کننده است.

مراحل طراحی ارتباط مؤثر در بازاریابی و تبلیغ:
1. شناسایی مخاطبان هدف
2. تعیین هدف‌های ارتباط
3. طراحی پیام
4. انتخاب رسانه و ارسال پیام

ویژگیهای تبلیغات:
1. یک‌سویه بودن ارتباط مُبلغ با مخاطب
2. مشروعیت استفاده از راهها و ابزارهای مختلف برای رسیدن به هدف
3. دستکاری اطلاعات در جریان تبلیغات
4. تحمیل عقاید به مخاطب

تفاوت تبلیغات با روابط عمومی:
یکی از تفاوتهای اساسی بین روابط عمومی و تبلیغات، بودن چارچوب و اخلاق حرفه‌ای در روابط عمومی است که در واقع ضامن سلامت فعالیتهای روابط عمومی است که آن را به یک فعالیت صادقانه، سریع و روشن در خدمت مخاطب ارتقا می‌دهد.
تفاوت عمدۀ دیگر بین تبلیغات و روابط عمومی این است که روابط عمومی با مخاطب یک تعامل دمکراتیک را دنبال می‌کند و از زبان مخاطب سخن می‌گوید در حالی که تبلیغات در پی بهره‌برداری از مخاطب برای تأمین اهداف خود می‌باشد که آزادی مخاطب را نیز مورد تهدید قرار می‌دهد.
تقسیم‌بندی دانشمندان علوم رفتاری در مورد گونه‌های تبلیغات:
1. تبلیغات سفید: هدف این تبلیغ ایجاد اعتماد در مخاطب می‌باشد. در این جا مُبلغ پیام و حوادث و اتفاقات را آنگونه که رخ داده است منتقل می‌کند زیرا اطلاعات از هر جهت قابل اعتماد است و منابع آن معلوم می‌باشد. به عبارت دیگر به این نوع تبلیغات، تبلیغات خوب نیز می‌گویند.
2. تبلیغات خاکستری: تبلیغ زمانی خاکستری است که آمیزه‌ای از پیامهای درست و نادرست باشد در این جا منبع خبر به درستی اعلام می‌شود ولی صحت اطلاعات آن مورد تردید جدی است. گفتنی است که حجم تبلیغات خاکستری در بیشتر جوامع نسبتاً زیاد است. و در بین گروه‌های مختلف مردم عموماً رواج دارد.
3. تبلیغات سیاه: تبلیغی است که اطلاعات منتشر شده، مخدوش و از بیخ‌و بُن نادرست است و تنها به قصد فریب مخاطب انجام می‌گیرد. در واقع تبلیغات سیاه همان دروغ بزرگ است. متأسفانه انواع تبلیغات سیاه از کم‌رنگ تا پُررنگ در جوامع مختلف وجود دارد اما بنا به موقعیتهای فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی از نظر کمی متفاوت است.

تعریف پروپاگاندا (propaganda): عبارت است از تکنیک اثرگذاری بر رفتار انسان از طریق سازماندهی و یا دستکاری در واقعیتها، دستکاری در واقعیتها ممکن است در قالبهای گفتاری، نوشتاری، تصویری و یا موسیقی باشد.

تکنیکهای پروپاگاندا:
1. برچسب زدن: با استفاده از این تکنیک به شخص یا یک گروه یک برچسب توهین‌آمیز و ناپسند زده می‌شود. این تکنیک با این هدف مورد استفاده قرار می‌گیرد که ایده و فکری را رد کنیم و یا محکوم سازیم بدون آنکه درصدد یافتن دلیلی برای تصمیم خود باشیم. از این تکنیک قالباً در سیاست و سایر حوزه‌های عمومی استفاده می‌شود.
2. تعمیم جذابیت: در استفاده از این تکنیک سعی می‌شود که بین یک چیز با چیز دیگری که معرف خوبی، درستی، پاکی و امثال آن است ارتباط داده شود و بدین‌وسیله صفات نیک آنچیز به چیز اول را تعمیم دهند. در نامگذاری محصولات و فروش بعضی از کالاها معمولاً از کلمات جذاب و با ارزش استفاده می‌شود که برای ما دلپذیرند.
3. تکنیک انتقال: هدف از این تکنیک انتقال اقتدار و اعتبار مسئله‌ای که مورد احترام همگان است به چیز دیگری که به منظور کسب اعتبار داده می‌شود در واقع هدف این است که یک ایده یا علتی را به عامل دیگری که مورد علاقۀ مردم است و مردم نگرش مثبتی بدان دارند مرتبط سازد. مثلاً در آگهی‌های تجاری در طول جشنهای یکصدمین سال مجسمۀ آزادی در آمریکا بسیاری از تولیدکنندگان کوشش کردند که انواع کالاها و محصولات خود را به اشکال مختلف مجسمه آزادی درآورند.
4. شهادت دادن: تکنیک شهادت دادن در پروپاگاندا در حالتی است که شخص محترم و مورد اعتماد یا شخص غیرقابل اعتماد دربارۀ درستی یا نادرستی یک فکر، یک محصول یا فردی ابراز عقیده می‌کند. مثلاً در آگهی‌های تجاری و مبارزات انتخاباتی از این تکنیک استفاده می‌شود.
5. تکنیک مردم عوام: تکنیکی است که فرستنده یا گوینده تلاش می‌کند به مخاطبین خویش این پیام را القا نماید که نظریات و اندیشه‌های او به این دلیل صحت دارد که برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم کوچه و بازار است. این تکنیک توسط سیاستمداران، بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرد. در مبارزات انتخاباتی در آمریکا، جورج بوش لباس کارگران صنعت نفت را پوشید.
6. تکنیک هجوم برای سوار شدن به واگن قطار: جوهر تکنیک عجله کنید تا به واگن برسید بیان این نکته است که همۀ ما قصد سوار شدن به واگن را داریم پس عجله کنیم تا زودتر به آن برسیم به عبارت دیگر سعی پروپاگاندا بر این است که دیگران را متقاعد سازد که همگان که ما هم جزء آنها هستیم برنامه‌های او را پذیرفته‌اند لذا ما هم باید هر چه سریعتر به آنها بپیوندیم و خود را به واگن برسانیم.