مقدمه:
با وجود گذشت بیش از یك قرن از شکل گیری روابط عمومی در جهان و بیش از نیم قرن از پایه ریزی اولین واحد روابط عمومی نوین در ایران، به نظر می رسد هنوز سر دستیابی به تعریفی كه با جامعیت و مانعیت، وظایف، فلسفه وا هداف روابط عمومی را مشخص كرده باشد، چالش وجود دارد و اتفاق نظر روشنی حاصل نشده است.
گروهی روابط عمومی را«هنر»، برخی «علم » و بعضی هم آن را «حرفه » دانسته اند. همچنین است این پرسش كه روابط عمومی حرفه ای است مدیریتی یا ارتباطی؟
شاید بتوان گفت روابط عمومی در واقع تركیبی از علم، هنر و حرفه است. هنر است چرا كه باید با زیبایی، ظرافت و منطبق با سلیقه های مخاطبان و با هدف اصلاح پی برود. علم است چرا كه باید اصول و مبانی آن بر پایه علمی استوار باشد -كه البته هست- و از دانش های مختلف بشری همچون: جامعه شناسی، مدیریت، بازاریابی، روانشناسی و... بهره كافی بگیرد. حرفه هم هست چرا كه از هنر، دانش و تجربه برای پیشبرد هدف های سازمان بهر ه می گیرد.

روابط عمومی، ارتباطات و مدیریت
برای پاسخ دقیق تر به این پرسش که« روابط عمومی، حرفه ای است مدیریتی یا» ارتباطی؟» مروری بر زمینه ها و چگونگی شكل گیری روابط عمومی و بنیادهای آموزشی و تعلیمی آن لازم به نظر می رسد. «ایوی لی» بنیانگذار روابط عمومی در ایالات متحده آمریكا از عرصه خبرنگاری و كار در روزنامه ها به روابط عمومی وارد شد. هم اكنون در دانشكد ه ها و مراكز آموزش عالی كار در بیشتر كشورهای دنیارشته روابط عمومی در كنار رشته های دیگری همچون روزنامه نگاری، مطالعات رسانه، خبرنگاری رادیویی- تلویزیونی و موارد مشابه تدریس می شود. در ایران نیز زند ه یاد دكتر حمید نطقی، پدر روابط عمومی ایران و مؤلف اولین آثار در این حوزه، روابط عمومی را با نگاهی ارتباطی پایه ریزی كرد و بعداً نیز در آغاز آموزش علمی این رشته در سال 1346 و در مؤسسه عالی « مطبوعات و روابط عمومی» این روزنامه كیهان بود كه مسؤولیت تربیت نیروهای متخصص در رشته روابط عمومی را عهده دار شد. یعنی شكل گیری این رشته را مدیریت خواند ه ها و مدیران نقش نزدند، بلكه نویسندگان برجسته، خبرنگاران علاقه مند و كسانی كه از منظر ارتباطات و هنر نویسندگی به روابط عمومی می نگریستند، نقش اصلی را در تأسیس و آموزش این رشته به عهده گرفتند.
نگاهی اجمالی به سرفصل های این رشته و دروسی كه به دانشجویان ارائه می شود، نشان می دهد كه فقط دو درس مرتبط با مدیریت یعنی« اصول سازمان و مدیریت» و« مدیریت روابط عمومی» برای دوره كارشناسی این رشته در نظر گرفته شده كه با توجه به اهمیت ، گستردگی و ضرورت آموزش مباحث مدیریتی در روابط عمومی، كافی به نظر نمی رسد. هم اكنون نقش و جایگاه مدیریت در روابط عمومی تا جایی پیش رفته كه در اكثر تعاریف جدید از روابط عمومی، جای پای علم مدیریت در این حرفه به میان آمده است. در واقع روابط عمومی در یک جایگاه خاص در رده یكی از كارهای مدیریتی است. یعنی همانگونه كه مدیر سازمان یا مؤسسه ای برای اداره امور یا سازمان تحت سرپرستی خود به كارهایی از قبیل سازماندهی، تأمین نیروی انسانی، هدایت و نظارت بر كارها، هماهنگ كردن، برنامه ریزی و نظایر اینها می پردازد باید به نوعی كوشش پیگیر، علمی و مداوم برای تأثیرگذاری بر افكار عمومی نیز دست بزند كه تصویر مؤسسه یا سازمان خود را به بهترین شكل و شمایلی برای مخاطبان ارائه دهد. البته تحقق این هدف جز با استفاده از تكنیك های ارتباطی همچون اقناع، ارتباط با رسانه ها، انتشارات، تبلیغات ، تحقیقات، ارتباطات مردمی و... ممكن نیست. به دیگر سخن، حرفه روابط عمومی در رده یكی از كارهای مدیریتی و به تعبیری« فلسفه اجتماعی مدیریت» است كه فعالیت هایش را از مسیر ارتباطات به انجام می رساند.
به راستی چه كسی می تواند ادعا كند كه صرفاً با گذراندن واحدها و دور ه های صرف مدیریتی همچون سرپرستی، برنامه ریزی، تحقق در عملیات، مدیریت منابع انسانی و... می تواند در حرفه روابط عمومی به موفقیت لازم دست پیدا كند؟! بر همین اساس می توان ادعا کرد که شخصی كه صرفاً ارتباطات انسانی، سیاسی، تصویری، انتشارات و... را خوانده باشد، بدون آنكه با پایه های علم مدیریت آشنایی داشته باشد، نخواهد توانست مدیر موفقی در عرصه روابط عمومی باشد. به جرأت می توان گفت كه این دو مكمل یكدیگر هستند و برای تحقق روابط عمومی موفق و مؤثر، بهر ه گیری از دستاوردها، یافته ها و تكنیك های هر دو شاخه از دانش بشری ضروری و لازم است. مدیران روابط عمومی به واسطه اینكه با انسانها و روابط پیچیده آنها سروكار دارند باید بیش از دیگر مدیران به دانش مدیریت و نیز دانش های دیگری نظیر جامعه شناسی و روانشناسی، مجهز و مسلط باشند. مدیریت در ماهیت روابط عمومی است با مروری بر آنچه اشاره شد، می توان نتیجه گرفت مدیریت در ماهیت فعالیت های روابط عمومی نهفته است و بدون آن نمی توان روابط عمومی به معنای واقعی و علمی اش را متصور شد. به عبارتی روابط عمومی با بهره گیری از علم و فنون مدیریت در حال توسعه و گسترش و تثبیت است و نیازهای مدیریتی آن را تا به این مرحله از فعالیت كشانده است. اگرچه روابط عمومی در ذیل ارتباطات طبقه بندی شده اما مدیران و كارشناسان روابط عمومی ، بنا به سرشت كار خود نیازمند آشنایی با تحولات بی وقفه در عرصه دانش مدیریت و بهر ه گیری از تكنیك های متعدد و متنوع و مؤثر آن هستند.

معانی روابط عمومی
اصطلاح روابط عمومی به سه معنی به کار برده می شود:
1) ارتباط با افراد و گرو ه هایی که اجزای یک جامعه عمومی هستند.
2) طرق و وسایلی که برای برقراری حسن ارتباط به کار برده می شود.
3) وضع و ماهیت و کیفیت ارتباط های خود مؤسسه.
ملاحظه می کنید در هیچ کدام از معانی، هدف معلوم نیست، گویا آقای کاتلیپ به دنبال گماشتن رابطینی برای روزنامه است. یا در همان سالها تعریف زیر را به نشریه ای به نام «اخبار روابط عمومی» ارائه می دهد و مدعی می شود که از غالب نویسندگان روابط عمومی نقل شده است: «روابط عمومی عمل مدیریت است که به وسیله آن افراد جامعه مورد سنجش قرار می گیرند و روش کار و طرز عمل یک فرد یک مؤسسه با مصلحت عمومی منطبق می گردد و برنامه ای برای جلب تفاهم و مقبولیت عامه به موقع به اجرا گذاشته می شود.»
این تعریف 3 وظیفه را تلویحاً برای رواب طعمومی بیان می کند:
1) اطلاع بر افکار عمومی و سنجش و ارزیابی آن
2) ارشاد و هدایت مدیران درباره رو شهایی که باید با افکار عمومی رفتار کنند.
3) به کار بردن وسایل ارتباطی برای نفوذ در افکار عمومی تخصصی و قدرت استفاده از وسایل ارتباطی که آن زمان روزنامه ها مهم ترین آنها بودند.
هما نطور که ملاحظه می شود، هدف برای سازمان در این تعاریف مشخص نیست. بالاخره در دوره سوم، روابط عمومی با فلسفه اجتماعی مدیریت گره می خورد و نظریه پردازانی چون «برتراند کانفیلد» در کتاب «روابط عمومی؛ اصل و مشکلات آن» و «ادوارد برنز» در نوشته های خود به این معنا توجه می کنند.
کانفلید می نویسد :« روابط عمومی فلسفه اجتماعی مدیریت است. مدیران مسؤولیت شناسی این فلسفه را با کمال صراحت در مقررات و حواشی مؤسسه خود بیان می کنند و کلیه اقدامات خود را با فلسفه اجتماعی خود منطبق می سازند. آنگاه کلیه اقدامات و اعمال مؤسسه را که ناشی از فلسفه اجتماعی مدیریت بوده به اطلاع مردم مورد ارتباط خود می رسانند تا حسن نیت و تفاهم مردم را جلب نمایند.»
ادوارد برنز نیز روابط عمومی را چنین تعریف می کند: روابط عمومی فلسفه اجتماعی مدیریت است که با دادن اطلاعات ارتباط برقرار می کند و اطلاعاتی که در ارتباط به کار می گیرند، عبارتند از :
1) اطلاعاتی که از مدیریت و برنامه و سیاست ها دریافت و بعد از تبدیل به زبان مردم به «مخاطبان» می دهد که آن را اطلاعات«آگاه ساختن» می نامند.
2) اطلاعاتی که از دیدگاه ها، نظرات، احساسات و انتقادات مردم می گیرد و بعد از پردازش و تحلیل به مدیریت می دهد که آن را اطلاعاتی برای «آگاه شدن» می نامد.
3) اطلاعاتی که برای همبسته ساختن نظر مدیریت و سازمان با مخاطبان تولید و انتشار می دهد.
در دو تعریف فوق«اهداف» موج می زند؛ هدف آگاه ساختن، هدف آگاه شدن، هدف اقناع مخاطب و هدف همبسته ساختن نگرش مدیران سازمان با مخاطب( مردم).
همبسته ساختن نگرشی یعنی تفاهم و تفاهم یعنی نگرش مشترک. محصول تفاهم، اعتماد است و گسترش اعتماد، رابطه حسنه ایجاد می کند و رابطه حسنه عالی ترین تجلی زندگی اجتماعی است. کلید اصلی فهم دو تعریف اخیر فهمیدن «فلسفه اجتماعی مدیریت» است. در فلسفه صحبت از چیستی در تکنیک صحبت از هستی است. فلسفه اجتماعی مدیریت یعنی اینکه هر سازمان برای پاسخ به یک نیاز به وجود می آید، مدیر بر سازمان گمارده می شود و نیازها با رو ش هایی متناسب با شرایط و امکانات پاسخ گفته می شود. فلسفه اجتماعی مدیریت یعنی اینکه مدیر باید به جامعه و مخاطب خود به زبان او و قابل فهم برای او بگوید که برای پاسخ به چه نیازی به وجود آمده است، باید بگوید با چه روشی و چرا به آن روش به نیاز پاسخ می گوید، برای آنکه مخاطب را به اقناع برساند، باید نتیجه وجودی خود را درگذشته با مخاطب درمیان بگذارد و بالاخره برای همیشه ساختنی نگرش باید مخاطب را از برنامه ها و سیاست های آتی خود آگاه کند و این همه را با «روابط عمومی» می گوید، این یعنی فلسفه اجتماعی مدیریت، این یعنی فلسفه سازمان، این یعنی فلسفه برنامه ریزی، این یعنی فلسفه نظارت، این یعنی
انگیزه و هدایت. اگر به روابط عمومی چنین نگاه کنیم ، جایگاه آکادمیک آن دانشکد ه های مدیریت و جایگاه سازمانی آن یعنی بلاواسطه با مدیر کارکردن. این سخن را با تعریف جامع زند ه یاد دکتر حمید نطقی پدر روابط عمومی ایران به پایان می بریم. ،. نطقی می گوید: « روابط عمومی یکی از اعمال از روی برنامه مدیریت است که با هدف کسب تفاهم، حفظ تفاهم و تداوم تفاهم، با عامه ها {مخاطبین} از طریق دادن اطلاعات به موقع و از روی برنامه با هدف معین و اطمینان از جذب اطلاعات با رو ش های علمی (افکارسنجی – پژوهش) صورت می گیرد.»

نتیجه:
بر پایه مطالب مطرح شده می توان به استادان و مدیران روابط عمومی توصیه كرد با توجه بیشتر به دروس مدیریت در سرفصل های رشته روابط عمومی و جدی گرفتن دور ه های كارآموزی برای دانشجویان این رشته، جنبه های حرفه ای و كاربردی رشته روابط عمومی را بیش از پیش تقویت كنند. مدیران ارشد روابطعمومی ها نیز ضمن گذراندن دور ه های مدیریت و سرپرستی، كارشناسان خود را با این دانش ضروری و تكنیك های كاربردی آن در عمل آشنا سازند. شاید در این صورت باشد كه روابط عمومی به درجه ای از كارآمدی برسد كه بتوان گفت: «سازمانی كه روابط عمومی كارآمد دارد، خاری به پای كارگزارانش فرو نخواهد رفت.»

منابع:
کتاب ارتباط شناسی/ دکتر مهدی محسنیان راد
کتاب مبانی روابط عمومی/ دکتر میرسعید قاضی
ماهنامه مدیریت ارتباطات