دانشگاه جامع علمي – كاربردي
مركز آموزش علمي – كاربردي فرهنگ و هنر
(واحد 13 تهران)

استاد : سرکار خانم رسولی
نام درس : برنامه ریزی و بودجه در روابط عمومی

تهیه کننده : اکرم خاکسار





درآمدی بر اصول برنامه ریزی در روابط عمومی


موفقیت یک روابط عمومی در یک سازمان گسترده و برخوردار از تنوع در حوزه خدمات رسانی توام با گستره جامعه هدف در شرایط کنونی که شاهد شتاب بی وقفه و همه جانبه در عرصه های مختلف می باشیم با روش های سنتی امکان پذیر نبوده.
موفقیت یک روابط عمومی در یک سازمان گسترده و برخوردار از تنوع در حوزه خدمات رسانی توام با گستره جامعه هدف در شرایط کنونی که شاهد شتاب بی وقفه و همه جانبه در عرصه های مختلف می باشیم با روش های سنتی امکان پذیر نبوده و در این راستا ناگریز از تعیین و تبیین برنامه های جدید برای اجرای وظایف و تکالیف محوله درجهت تحقق اهداف و برنامه های سازمان و بر اساس دو خصیصه مهم می باشیم : اول ، هدفدار بودن تصمیات اتخاذ شده و دوم، آینده نگری ، بدین معنی که به جای تصمیم گیری های لحظه ای و سلیقه ای که بطور معمول گریبانگیر همه روابط عمومی ها می گردد و روابط عمومی به اقتضاء شرایط و به دلایل مختلف با آن مواجهه می گردد، به آینده توجه و حرکات خود را متناسب با قالب برنامه تنظیم نماید، تا از این طریق بتواند در جهت تحقق اهداف مورد نظر سازمان کمک نماید، با این نگرش می توان گفت که برنامه ریزی عبارت است از طراحی وضعیتی در روابط عمومی و ارائه روشی برای رسیدن به آن و یا اینکه پلی است برای رسیدن از وضعیتی که در آن هستیم به وضعیتی که تعریف کرده ایم و می خواهیم برسیم و تصدیق می نمائید روابط عمومی که به عنوان یک جریان زنده و. پویا و فعال محسوب می گردد و مسلما از آن تعبیر یک رسانه فراگیر و جریان ساز و به عنوان محور اصلی در فرهنگ سازی می شود، نمیتواند به واسطه فقدان برنامه ریزی و برنامه محوری ایستا و فاقد حرکت شود که این موضوع با فلسفه وجودی و کارکرد و نقش روابط عمومی به شدت منافات داشته و در نقطه کاملا تقابلی با روابط عمومی محسوب می گردد و این در حالی است که در روابط عمومی برنامه محور، مدیرروابط عمومی نقش انفعالی خود را به نقش فعال تبدیل می کند و براساس تغییرات و تحولات پیش بینی شده گام بر می دارد و مجموعه زیر دست خود را هدایت و از آن مهمتر ارزیابی و کنترل می نماید . در این حالت مدیریت روابط عمومی علاوه بر آن که به پنج وظیفه متعارف در اصول مدیریت عمل می کند نقشی جریان ساز را درپیشبرد و تحقق اهداف و برنامه های سازمان ایفا می نماید و درواقع از شخصیت توجیه گری و تبیین گری به شخصیت تحلیل گری تغیر وضعیت می دهد ، که بی تردید تحقق این امر نیازمند ابزار است ، این ابزار مانند هر ابزاری دیگرکه باید از چارچوب های مشخصی برخوردار باشد وحاوی قالبی مشخص است و در واقع برنامه به عنوان یک ابزار به مدیریت روابط عمومی کمک می نماید تا معین گردد چه کاری از طریق روابط عمومی درسازمان باید انجام شود و چه کسانی باید آن را انجام دهند و چگونه باید آن کار را انجام داد و از همه مهمتر اینکه آن کار در چه مدت زمان انجام شود و میزان بودجه لازم و سازو کار ها ی سخت افزاری و نرم افزاری مورد نیاز در اجرای برنامه چیست و در پایان بتوان نسبت به اجرای دقیق برنامه و تاثیر آن بر روند سازمان و جامعه هدف اقدام به اندازه گیری و ارزیابی کرد. پس به این ترتیب می توان گفت برنامه ریزی ابزاری برای مدیریت روابط عمومی در جهت گیری های مدیریتی یک سازمان محسوب می گردد . به عبارت دیگر برنامه ریزی در روابط عمومی بهره گیری درست و بهینه از امکانات است ، امکاناتی که بسیار محدود می باشند . برنامه این امکان را به ما می دهد که از امکانات موجود بیشترین استفاده را برده و کارایی بیشتری دررسیدن به اهداف داشته باشیم و اگر بتوانیم از امکانات موجود بهتر بهره گیری نمائیم یعنی توانسته ایم تعداد آن را افزایش دهیم، ضمن آنکه برنامه به ما روشی را ارائه می نماید که بتوان با افزایش و تنوع در ارائه خدمات کیفی و بهینه با تسهیل و تسریع در فرایند خدمات رسانی با قیمت تمام شده کمتر در خدمت جامعه هدف باشیم. در واقع برنامه ریزی موثر در روابط عمومی، یک روش و یک ابزار برای تحقق اهداف با توجه به محدودیت منابع و یک جریان آگاهانه برای پیش بینی هدف است که در قالب یک سلسله اقدامات انجام می گیرد و در صورتی که غیر از این باشد همواره سعی می گردد منابع بیشتری برای رسیدن به هدف جذب گردد. چه بسا اینکه در حال حاضر در روابط عمومی ها شاهد اقدامات و فعالیت های غیرهدفمند و بی تأثیر می باشیم به نحوی که مجموعه برونداد فعالیت یک روابط عمومی با بهره گیری از ظرفیت های رسانه ای در قالب دیداری، شنیداری، گفتاری و نوشتاری چه به صورت سنتی و یا دیجیتال تنها صرف هزینه های گزاف و فاقد اثرگذاری لازم در جامعه می باشد زیرا از پس هر فعالیت منطقی و عقلائی باید شاهد تغییر در رفتار و متعاقب آن ایجاد فرهنگ رفتاری جدید و فرهنگ سازی شویم که متأسفانه در بیشتر مواقع به دلیل فقدان برنامه ریزی مناسب و عدم شناخت صحیح و عدم بهره گیری از ظرفیت و سازوکارهای مناسب شاهد مقاومت منفی از سری مخاطب و روی گریزی و روی گردانی آنان نسبت به مجموعه خدمات و خروجی های یک سازمان می شویم. با این وجود هر برنامه نشات گرفته از ۴ خصیصه است که آن را مشخص می کند، اگر چه باید گفت هر فکری که ما را به هدف می رساند برنامه است . این اولین خصیصه یک برنامه است ، یعنی دسترسی به هدف . علاوه بر این اولویت بندی و تقدم و تاخر در شاخه های هر عملیات و فعالیت دومین خصیصه برنامه است، چرا که توانایی یک فرد و امکانات او همواره این اجازه را به وی نمی دهد که چندین و چندکار را با هم و در یک لحظه انجام دهد ، بلکه باید یک اولویت بندی برای کارهای خود داشته باشد تا قدم به قدم به اهداف نزدیک تر گردد . فراگیری در ابعاد مختلف ، سومین خصلت برنامه است ، یک برنامه خوب و جامع نباید دستیابی به یک عامل را فدای از دست دادن بسیاری از عوامل دیگر نماید ، کارایی چهارمین و آخرین خصلت برنامه است و بدان معنا است که هر چقدر میزان تحقق اهداف برنامه بیشتر باشد و به شاخصه های تعیین شده نزدیکتر باشد، برنامه از کارایی بیشتری برخوردار است .
لذا ارائه یک برنامه غیر واقعی با توجه به بودجه و امکانات محدود در عمل به عدم تحقق پیش بینی ها می انجامد .به نحوی که روابط عمومی ها در شرایط مختلف بر اساس برنامه های کلان و استراتژی های سازمان اقدام به تدوین برنامه های می نمایند که متاسفانه بنا بر شرایط و وضعیت های مختلف هیچگاه فرصت تحقق آن را ندارند و عملا عمده محور فعالیت آنان حول کار های روزمره و روزمرگی است، با این وجود بدیهی است هیچ سازمانی و هیچ روابط عمومی امروزه نمی تواند بدون برنامه حتی به شکل ناقص آن حرکت کند ، از این رو برنامه ریزی را می توان بر اساس نگرش زمان ، محدوده های جغرافیایی و یا با هر دیدگاه دیگری طبقه بندی کرد .که متعارف ترین آنها تقسیم برنامه ها به برنامه های کوتاه مدت ، میان مدت و بلند مدت است ، اما باید متوجه بود که وقتی برنامه ریزی می کنیم ، فارغ از آن که در چه سطحی برنامه ریزی می کنیم ، باید اجزاء ذیل را به عنوان اجزاء برنامه لحاظ نمائیم که عبارت است از هدفهای کیفی و رسالت برنامه . اهداف کمی استراتژی ها و سیاست ها ، راهنمای تصمیم گیری ، رویه ها بعنوان راهنمای انجام کار و گردش کار از ابتدا تا انتها شامل برنامه عملیات و از همه مهمتر بحث پول و بودجه در برنامه . استراتژی ، چارچوب و نحوه کلی حرکت مجموعه ، سازمان را برای رسیدن به هدفها آماده می کند.
روش ها یا رویه ها ، مجموعه ای از مقررات است که باید به دنبال هم انجام شود . به عبارت دیگر ، قدمهایی که برای انجام کار خاصی باید به ترتیب برداشته شود . در روش و رویه جایی برای تصمیم گیری دفعی وجود ندارد. بنا براین اگر بخواهیم برای کارهایمان در روابط عمومی برنامه ریزی کنیم، شناخت وضع موجود اولین گام در فرآیند برنامه ریزی است چه کارشناس برنامه ریز و چه مدیر برنامه و حتی کارمندی که امور جاری و روزمره را انجام می دهد باید نسبت به محیط اطرافش شناخت پیدا نماید . آینده گری و پیش بینی ،مرحله دیگری از فرآیند برنامه ریزی است . تعیین اولویت بندی هدف ها گام سومی است که در فرآیند برنامه ریزی باید آن را در نظر داشت تا بر این اساس بتوان استراتژی و سیاستها را تبیین نمود . بدیهی است برای اجرایی کردن مطالب و گفته های خود نیازمند تبیین برنامه ای عملیاتی هستیم . گام بعدی تخصیص منابع و اعتبارات برای اجراء برنامه است ، به زبان ساده بودجه و محل هزینه کرد برنامه ها باید مشخص گردد . در کنار این مراحل آماده سازی محیط اجراء برنامه نیز مهم است برنامه ریز باید به گونه ای برنامه را سازماندهی نماید که محیط قابلیت پذیرش آن را داشته باشد .گام آخر در فرآیند برنامه ریزی نظارت و کنترل است همواره بازخورد سیستم می تواند نقش بسیار مهمی را در اصلاح سیستم و تغییرات لازم در صورت انحراف ایفاء نماید .