اساس برنامه: مخاطبان، اهداف و پيام‌ها

همانطور كه مي‌دانيم براي تدوين و تنظيم هر برنامه بايد اطلاعاتي جامع، مرتبط و بهنگام در اختيار داشته باشيم تا آن را مبناي برنامه خويش قرار دهيم. اين تحقيق خواه به صورت علمي و رسمي و يا غير رسمي اين اطلاعات را در اختيار مي‌گذارد و كمك مي‌كند تا مخاطبان (Audience) و «اهداف» مورد نظر برنامه شناخته شوند.

شما تنها هنگامي كه اين مرحله را پشت سر گذاشتيد خواهيد توانست پيام‌هاي متناسب براي برنامه خود را تدوين كنيد. اين سه (مخاطبان مورد نظر، اهداف و پيام‌ها) مثلثي را تشكيل مي‌دهند كه مي‌توانيد برنامه روابط عمومي خود را براساس آن بنا كنيد (به تابلو شماره 1 نگاه كنيد).

تحقيق مقدماتي

اهداف روابط عمومي

مخاطبان مورد نظر

پيام‌هاي روابط عمومي

برنامه روابط عمومي





تابلو شماره يك – اقدامات اوليه جهت آماده‌سازي يك برنامه روابط عمومي



در پاره‌اي از موارد نياز برنامه ايجاب مي‌كند كه آنقدر گسترده باشد تا بتواند مخاطبان گوناگوني را تحت پوشش قرار دهد. در موارد ديگر شايد بهتر اين باشد كه تنها يك يا دو قشر از مخاطبان مؤسسه را برگزينيم تا برنامه داراي محور مشخص‌تر و گستردگي محدودتري باشد (در گام‌هاي بعدي مي‌توان مراحلي به برنامه افزود تا ساير مخاطبان مؤسسه راتحت پوشش فعاليت‌هاي روابط عمومي قرار داد)

شناخت اهداف روابط عمومي، كمك خواهد كرد تا تصميم بگيريد كه هدف خود را به مخاطبان معيني محدود كنيد يا خير؟ و چگونه؟

براي مثال، يك شركت توليد رايانه كه هدفش گسترش اعتبار و حسن شهرت خود در ميان متخصصان جوان اين رشته است، به سبب دشواري برقراري ارتباط با متخصصان جوان اين رشته، ممكن است برنامه‌اي براي دانشجويان رشته رايانه (متخصصان جوان آينده) تنظيم كرده و به مورد اجرا درآورد. انتخاب دانشجويان رشته رايانه به عنوان مخاطبان برنامه را محدودتر مي‌كرده و احتمال دسترسي به اهداف آن را بيشتر مي‌سازد.

يك مثال ديگر: به طوري كه «وال استريت ژورنال»[1] گزارش مي‌دهد فروشگاههاي زنجيره‌اي برنامه‌هاي روابط عمومي خود را بيشتر متوجه خانم‌هاي خانه‌دار مي‌نمايند و فعاليت‌هاي روابط عمومي را ويژه اين قشر تهيه و اجرا مي‌كنند. هدف آنها افزايش حسن شهرت و جلب اعتماد اين قشر است تا بتوانند سهم بيشتري از بودجه خريد آنها را به خود اختصاص دهند.

به طور كلي اگر مخاطبان مورد نظر برنامه خود را محدودتر كنيم، احتمال موفقيت اقدام‌ها و تلاش‌هاي روابط عمومي در مقايسه با برنامه‌اي كه هدفش مخاطبان وسيع و اقشارگوناگون است، بيشتر خواهد شد.

البته گروههاي هدف هر سازمان و خاطبان مورد نظر بايد از طريق تحقيق رسمي و غيررسمي تعيين شوند و اهداف روابط عمومي مؤسسه نيز از پيش تعيين گردند تا اين اطمينان حاصل شود كه آنها با يكديگر هماهنگي و همسويي داشته و با ماهيت حقيقي مؤسسه سازگاري دارند. اگر مؤسسه‌اي مي‌خواهد كه در زمينه كارش در نگاه افراد و گروههاي مخاطب خود، موسسه‌اي پيشرو و پيشگام به حساب آيد. در آغاز بايد ديد كه آيا چنين هدفي با توجه به واقعيات مؤسسه يك هدف واقع‌بينانه و قابل دسترسي است و يا صرفاً يك آرزوي دست نيافتني و خيالبافي مي‌باشد. مثلاً اگر مؤسسه‌اي مي‌خواهد بيشتر با جوانان ارتباط برقرار كند و مورد توجه آنها قرار گيرد، بايد ديد آيا چنين هدفي با ويژگي‌ها و ماهيت آن مؤسسه سازگاري دارد؟ آيا مؤسسه سازگاري دارد؟ آيا مؤسسه آنقدر محافظه‌كار، سنتي و محتاط به نظر نمي‌رسد كه بهتر است با گروههاي سني بالاتر و ميانسالان ارتباط برقرار كند.

مديران روابط عمومي بايد محدوديت‌هاي تلاش‌هاي روابط عمومي را نيز براي مديريت سازمان توضيح دهند. زيرا روابط عمومي اگرچه مي‌تواند نقاط قدرت يك مؤسسه را به خوبي و به طور اثرگذار به مردم ارائه دهد و پيام‌ها را نافذ، جذاب و گيرا پخش و نشر كند. ولي نمي‌تواند مؤسسه را به آن شكلي كه نيست، نشان دهد و يا عيوب آن را بپوشاند.

برنامه‌هاي تبليغاتي و انتشاراتي عوام‌فريبانه در كوتاه مدت شايد دستاوردهاي موقتي داشته باشد، ولي تقريباً هميشه در درازمدت نتايج معكوس به بار مي‌آورند. علاوه بر اين، نهضت حمايت از مصرف‌كنندگان آن چنان نيرويي در جامعه امروز و در رابطه با مصرف‌كنندگان به وجود آورد كه ارائه كالا و خدمات نامرغوب و توزيع ناصحيح آنها مغاير با قانون تشخيص داده شده و قابل پيگيري است.

صنعت اتومبيل‌سازي ايالات متحده آمريكا يكي از برجسته‌ترين نمونه‌ها در اين زمينه است كه محدوديت تلاش‌هاي روابط عمومي را نشان مي‌دهد. زيرا كيفيت اتومبيل ساخت آمريكا آن چيزي نبود كه در پيام‌هاي روابط عمومي ادعا مي‌شد. به رغم هزينه‌هاي انتشاراتي و تبليغاتي فراوان كه صرف شد، اين توليد (اتومبيل سازي) بخش بزرگي از سهم خود را در بازار از دست داد. مردم امريكا ديگر آمادگي آن را نداشتند كه از كالايي استفاده كنند كه فاقد كنترل كيفيت بود و در جستجوي محصول مشابه بهتري در جاي ديگري برآمدند.

اهداف روابط عمومي باتوجه به ماهيت برنامه مي‌تواند خيلي خاص و مشخص و يا عمومي و كلي باشد. اين اهداف بايد با فعاليت‌ها و تلاش‌هاي روابط عمومي ارتباطي قابل وصول بوده و علي‌الاصول اشكال و ماهيت ارتباطي نداشته باشد. مثلاً هدف روابط عمومي مي‌تواند برقراري ارتباط جهت متقاعد كردن، ترغيب و تشويق[2] نسبت به اين مسئله باشد كه صابون مايع راحت‌تر و بهتر از صابون جامد است و يا خريد از «فروشگاههاي جهاني زنجيره‌اي مواد غذايي»[3] به سود و رفاه مصرف‌كنندگان مي‌باشد. يا بالا بردن شناخت و آگاهي مردم نسبت به صنايع هسته‌اي، آيا توسعه اين صنعت در جهت سلامت مردم و محيط زيست است يا خير؟

اطلاعاتي كه براي مخاطبان در راستاي دستيابي به اهداف روابط عمومي ارسال مي‌شود. بايد به دقت مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار گيرد. اين اطلاعات ارسالي همان پيام‌هاي روابط عمومي هستند. اين پيام‌ها ممكن است آشكار و صريح يعني به صورت يك اطلاعيه همگاني[4] يايك شعار جذاب و گيرا[5] و يا يك پيام غير صريح و يا هدفمند و سازمان‌دار باشد. شما بيش از اينكه برنامه روابط عمومي خود را تدوين كنيد بايد اين پيام‌ها را مشخص كنيد (صريح يا غيرصريح) زيرا به شما كمك مي‌كند كه برنامه و ابزار مناسب را در نظر بگيريد و در برنامه بگنجانيد.

پيام‌هاي روابط عمومي بايد كلي باشد تا همه جنبه‌هاي برنامه را شامل شود. ولي در عين حال تا آنجا كه ممكن است بايد قابل تجزيه به بخش‌هاي كوچكتر باشد تا در صورت لزوم بتوان آنها را به يك پيام فرعي كه گروه ويژه يا موضوع خاصي را در برگيرد تقسيم كرد. مثلاً يك برنامه ايمني اتومبيل ممكن است براساس اين پيام سازمان داده شود. «اتومبيل‌ها مي‌توانند يك اسلحه باشند. از اين سلاح‌ها در جهت ايمني و آسايش استفاده كنيد».

پيام فرعي اين پيام اصلي مي‌تواند به اين شكل باشد «از كمربند ايمني استفاده كنيد» البته اين پيام فرعي و مشخص جهت حمايت از آن پيام عمومي و كلي است. پيام فرعي‌تري مي‌توان از اين پيام ساخت و براي گروه خاصي ارسال كرد. مثلاً در اين مورد پيامي با اين مضمون براي كودكان فرستاده شود: «از والدين خود بخواهيد از كمربند ايمني استفاده كنند.»



چهارچوب برنامه

هنگامي كه براي مخاطبان، اهداف و پيام‌هاي روابط عمومي مشخص شد، آمادگي آن را پيدا كرده‌اي كه برنامه روابط عمومي را بنويسيد. توجه داشته باشيد كه در هنگام نوشتن برنامه احتمالاً بارها اين ضرورت پيش مي‌آيد كه با مديريت سازمان مشورت كنيد. معمولاً پيش از اينكه نسخه نهايي برنامه تهيه و تدوين شود بايد پيش‌نويس‌هاي متعددي تهيه و مورد حك و اصلاح قرار گيرد. هرچند برنامه‌هاي روابط عمومي از چهارچوب‌هاي معيني كه در اينجا بيان خواهد شد، پيروي مي‌كنند. ولي جهت تأكيد بر هر فصل و قسمت و حسب مورد فصول فرعي نيز تهيه و تدوين كرد. مثلاً فصل مخاطبان يا فصل اهداف روابط عمومي داراي توضيح‌هاي خاص خود هستند. ولي شايد ضرورت ايجاب كند كه جهت تصريح و روشن شدن بيشتر، توضيح‌هاي تشريحي اين فصول جهت قانع كردن مديريت مؤسسه، سنديت بخشيدن به برنامه و تشريح جزييات، داراي ضمايم و پيوست‌ها نيز باشد.





محتواي برنامه روابط عمومي

خلاصه برنامه:

اين قسمت حداكثر شامل يك صفحه است كه فصول و عنوان‌هاي اصلي برنامه در آن مي‌آيد و تنها در مورد برنامه‌هاي بسيار طولاني ضرورت وجودي آن پيش مي‌آيد. روشن است كه اين بخش پس از تهيه و تدوين برنامه نوشته مي‌شود.



مقدمه (منطق برنامه):

اين بخش شامل نگرشي عمومي و كلي به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه است. اين مقدمه مي‌تواند بازنگري عمومي مسايل روابط عمومي و مشكلات سازمان باشد.



اهداف روابط عمومي:

در اين قسمت فهرست اهداف روابط عمومي كه برنامه براي دستيابي به آن تنظيم و اجرا مي‌شود مي‌آيد. معمولاً اهداف با اعداد يا حروف الفبا مشخص و از يكديگر مجزا مي‌باشد.



نقش ارتباطات[6]:

يك توضيح كلي درباره امكانات و محدوديت‌هاي تلاش‌هاي روابط عمومي بايد به مديريت سازمان داده شود. اين بخش در پاره‌اي از مواقع اضافه مي‌شود تا حاصل و نتيجه اجراي برنامه را براي مديريت روشن كند و از طريق بيان چيزهايي كه نمي‌توان آنها را از اجراي برنامه روابط عمومي انتظار داشت. رفع مسئوليت آتي كند.



راهبرد (يا روش‌شناسي)[7]:

يك بيان و تشريح كلي براي اينكه نشان داده شود پيام‌هاي روابط عمومي چگونه فرستاده خواهد شد بايد آورده شود. اين كار مي‌تواند با دسته‌بندي رسانه‌ها، مناسبت‌هاي روابط عمومي و توضيح درباره مطالب نوشتاري و رويدادهاي روابط عمومي و غيره صورت گيرد. شما در اينجا مديريت را متقاعد مي‌كنيد كه اجزاي برنامه با يكديگر هماهنگي و انسجام دارند و قابل اجرا و مكمل يكديگرند و در جهت تحقق اهداف مورد نظر سازمان مي‌باشند.



نحوه اجراي برنامه:

اين فصل شامل شرح نكات اصلي پيرامون وسايل و ابزار ارتباطي است كه براي ارسال پيام‌هاي مورد نظر به مخاطبان انتخاب شده (براي دستيابي به اهداف برنامه) از آنها استفاده مي‌شود. آنچه در زير مي‌آيد طبقه‌بندي اصلي وسايل و روش‌هاي انتقال پيام است. در اين طبقه‌بندي رسانه‌ها و شيوه‌ها دسته‌بندي شده‌اند:

1- تلاش‌هاي نوشتاري انتشاراتي[8]: شامل اطلاعيه‌هاي مطبوعاتي، ميزگردهاي مطبوعاتي، اظهارنظرهاي منتشره در رسانه‌ها، گزارش‌ها، مقاله‌ها و ساير مطالب و مواد نوشتاري كه به رسانه‌ها ارسال مي‌شود.

2- فعاليتهاي گفتاري و سخنگويي[9]: اين بخش شامل كار افراد كارشناس است كه به عنوان سخنگويان، سخنرانان، توضيح‌دهندگان آموزش يافته‌اند تا درباره موضوعات و مسايلي كه در برنامه روابط عمومي آمده گفتگو و بحث كنند و در محافل و مجامع حاضر شده و سخنراني كنند و در مسافرت‌ها و بازديدها به مردم توضيح دهند و با خبرنگاران رسانه‌ها گفتگو كنند.

3- مواد انتشاراتي: شامل كتابهاي راهنما، خبرنامه‌ها، روزنامه‌ها، نوشته‌هاي آموزشي، كاتالوگ‌ها و بروشورها و هرگونه مواد چاپي حاوي اطلاعات.

4- مواد رسانه‌اي الكترونيكي[10]: فيلم‌هاي خبري و آموزشي، فيلم‌هاي مستند، نمايش اسلايد[11] و اطلاعيه‌هاي عمومي صوتي و تصويري.

5- تبليغات تجاري[12] : روابط عمومي سازمان ممكن است بخواهد به مديريت توصيه كند كه ميزان معيني از بودجه جهت تبليغات تجاري و براي كمك به برنامه وسيع روابط عمومي و پشتيباني و تكميل آن اختصاص دهد (در چنين مواردي بايد به طور كلي تشريح شود كه چه نوع از تبليغات تجاري مورد نظر است و در چه رسانه‌هايي بايد ظاهر شود)

6- مناسبت‌هاي ويژه/ فعاليت ترويجي[13]: مثلاً برگزاري مسابقه‌هاي ورزشي، ايجاد نمايشگاهها، برگزاري مسابقه‌هاي هنري و موضوع‌هاي اجتماعي، اعطاي جوايز، تقديم هدايا، برگزاري شب شعر و غيره.

در توضيح هريك از اين روش‌ها و وسايل ارتباطي تا آنجا كه مقدور است بايد وارد جزييات شد تا دليل استفاده از آن به درستي توجيه شده و منطق گنجانيدن آن در برنامه روابط عمومي روشن شود. ضمناً بايد توضيح داد كه رسانه‌هاي نوشتاري، گفتاري و شنيداري و ديداري چگونه پيام‌ها را براي رسيدن به مخاطب نقل خواهند كرد.

پاره‌اي از تهيه‌كنندگان برنامه‌هاي روابط عمومي فهرست آنچه را كه بايد انجام گيرد. به سياهه‌اي طولاني از پيشنهادهاي ناهماهنگ و غيرمنسجم تبديل مي‌كنند تا بودجه اختصاص يافته به تلاش‌هاي روابط عمومي را به شكلي هزينه كنند اين امر نشان‌دهنده تشخيص غلط و عدم مهارت در كارهاي ارتباطي و تبليغي است. هر يك از تلاش‌هاي روابط عمومي بايد به دقت انتخاب شوند تا در مخاطبان مورد نظر اثر مطلوب را به وجود آورد. مثلاً در حالي كه اقدام تبليغي چون دادن تخفيف ويژه و يا جايزه در هنگام خريد يا تعيين روزهاي حراج ممكن است براي يك فروشگاه اقدام روابط عمومي و تبليغي مناسبي باشد. ولي مطمئناً براي همه فروشگاهها اين طور نيست. تحقيق، بررسي و مشورت با كارشناسان خارج از مؤسسه، پرس و جو از همكاران مي‌تواند در آفرينش ايده‌ها و راههاي نو، ويژه هر گروه اجتماعي و هر مؤسسه مناسب باشد.

برنامه روابط عمومي پيشنهادي بايد با بودجه روابط عمومي نيز هماهنگ باشد. فعاليت‌هاي مشخص چون تهيه فيلم يا اجراي تبليغات تجاري وسيع، ايجاد رويدادها و مناسبت‌هاي ويژه، با وجود بودجه اندك، عملاً غيرمنطقي است. پاره‌اي از مواقع شما بر سر اين دوراهي قرار مي‌گيريد كه بودجه را تنها به يك اقدام روابط عمومي (مثلاً برگزاري ميزگردهاي مطبوعاتي و يا ترتيب يك سفر مطبوعاتي) اختصاص دهيد و يا آن را صرف اقدامات روابط عمومي متعدد ولي كم خرج (مثلاً ارتباطات پستي، تلفني و يا ارسال اطلاعيه مطبوعاتي) بنماييد. ضمناً برنامه‌اي كه تدوين و تنظيم مي‌كنيد بايد با زماني كه در اختيار داريد مناسب باشد اول اين سؤال را از خود مي‌كنيد، چقدر براي اجراي برنامه وقت داريد. كدام يك از اقدامات حاضر روابط عمومي با توجه به بودجه و زمان قابل اجراست.



ارزيابي

در اين قسمت از برنامه، چگونگي اندازه‌گيري ميزان موفقيت و راههاي ارزيابي آثاري كه از اجراي برنامه‌ها ناشي مي‌شود. پيش‌بيني مي‌شود. روش‌هاي اندازه‌گيري هميشه در برنامه گنجانده نمي‌شود ولي فكر بهتر اين است كه معيارهاي اندازه‌گيري، ميزان موفقيت برنامه از پيش تعيين و در برنامه آورده مي‌شود. مديريت مؤسسه هميشه پس از اجراي برنامه، تقاضاي ارزيابي آن را خواهد كرد. حتي اگر در مراحل تهيه برنامه و در آغاز كار از آن حرفي نزده باشد.



نتيجه

خلاصه برنامه چكيده استدلال‌ها و امتيازهاي برنامه در اين قسمت آورده مي‌شود.



نيروي انساني

چنانچه يك مؤسسه روابط عمومي مستقل برنامه روابط عمومي را تهيه و اجرا كند در اين قسمت درباره تيم اجراكننده برنامه توضيح‌هاي لازم را بدهيد.



جدول زمانبندي

چهارچوب زمانبندي كلي كه اقدامات و فعاليت‌هاي روابط عمومي بايد در محدوده آن شروع و پايان يابد معمولاً در برنامه مي‌آيد. برنامه‌هاي روابط عمومي معمولاً يا مقطعي هستند كه در يك فاصله زمان معين اجرا مي‌شوند و يا برنامه‌هاي دايمي و هميشگي هستند كه هر شش ماه يا يك سال احتياج به بازنگري دارند.



بودجه

بودجه برنامه روابط عمومي مي‌تواند شامل جزييات و زيرارقام و يا شرح تخميني كليات و برآوردها باشد. اين بستگي به مديريت مؤسسه و ماهيت برنامه دارد. بودجه‌اي كه آژانس‌هاي مستقل روابط عمومي ارائه مي‌دهند، عموماً داراي دو ستون است: يك ستون به حقوق نيروي انساني دست‌اندركار اختصاص دارد و ستون ديگر شامل هزينه‌هاي غيرپرسنلي است. هزينه‌هاي نيروي انساني از طريق دستمزد تعداد ساعاتي كه آنها از مرحله بررسي و تهيه طرح تا اجرا و ارزيابي به كار اختصاص مي‌دهند محاسبه مي‌شود (عموماً ميزان دستمزد كه به هر ساعت كار تعلق مي‌گيرد به كارمندش پرداخت مي‌كند). در پاره‌اي از مواقع يك رقم مقطوع بدون جزييات، بيان و مورد توافق قرار مي‌گيرد.



ضمايم

اين قسمت شامل اسناد و نوشته‌هاي پشتيباني كننده از جمله يافته‌هاي پژوهشي و يا مقاله‌هايي است كه نكاتي را كه در برنامه آمده تشريح و تقويت مي‌كنند، به خوانندگان برنامه مي‌توان پيشنهاد كرد كه در هر مورد به ضمايم مربوط جهت روشن شدن مسئله مراجعه كنند. چنانچه تعداد ضمايم متنوع و فراوان باشد بايد آنها را به صورت «ضمايم الف» و «ضمايم ب» و غيره گروه‌بندي كرد.







برنامه‌ريزي در روابط عمومي



امروز، برنامه‌ريزي ركن اساسي در مديريت است و هيچ كاري بدون تدوين يك برنامه مدون و مكتوب كه در آن اهداف، راههاي نيل به آنها وزمانبندي اين طي طريق روشن شده باشد، انجام نمي‌گيرد. در روابط عمومي نيز كه يكي از اركان آن «برنامه‌ريزي» است. اين موضوع اهميت مضاعف پيدا مي‌كند. روابط عمومي حتماً بايد بايك «برنامه عمل» مدون راه خود را به سمت اهداف معين پيش گيرد و حتي براي امور پيش‌بيني نشده و براي بحران‌هاي اجتماعي بالقوه فكر و برنامه قبلي داشته باشد. براي انجام برنامه‌ريزي در روابط عمومي، بايد از يك طرف عناصر اصلي حوزه كار روابط عمومي را مشخص كرد و از طرف ديگر اهداف مؤسسه و انواع مخاطبان مؤسسه را در نظر گرفت و آنگاه با توجه به ويژگي‌هاي هريك از اقشار خاص مخاطبان ضمن لحاظ كردن اهداف مؤسسه در قالب‌ها و مجراهاي مناسب، القاي فكر كرد و به عبارتي، پيامي راتدوين و ارائه كرد.



مراحل برنامه‌ريزي



به طور كلي مراحل برنامه‌ريزي در روابط عمومي را مي‌توان به شرح زير مشخص كرد:

1- شناسايي مخاطبان: شناسايي مخاطبان، از ضرورت‌هاي بسيار مهمي است كه روابط عمومي بايد با استفاده از شيوه‌هاي مختلف مثل بررسي ديدگاههاي آنان و انجام نظرخواهي يا نظرسنجي به اين مهم دست يابد. براي مثال، روابط عمومي بايد ابتدا انواع مخاطبان را بشناسد و در مرحله بعد، مشخصات بيشتري از هر يك از اين قشرها را تهيه و تدوين كند. به طور كلي مخاطبان يك سازمان، به دو دسته بزرگ مخاطبان درون سازمان (كاركنان) و مخاطبان برون سازمان تقسيم مي‌شود. در بين مخاطبان برون سازماني، مخاطبان خاص از اهميت بيشتري برخوردار هستند.

2- تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف مؤسسه: در اين مرحله، بايد هدف‌هاي «برنامه عمل» را براساس اهداف مؤسسه تنظيم كرد. سعي در تعريف دقيق اهداف مؤسسه و تنظيم واقع‌بينانه اهداف روابط عمومي در اين مرحله حائز اهميت است. بايد مشخص شود كه روابط عمومي با استفاده از چه شيوه‌ها و ابزارهاي ارتباطي مي‌تواند در افزايش كارآيي سازمان مشاركت كند و هدف‌هاي از پيش تعيين شده را جامه تحقق بپوشاند.

3- تعيين پيام‌هاي روابط عمومي: پس از شناسايي مخاطبان و تعيين اهداف روابط عمومي، به مرحله «تعيين پيام‌هاي روابط عمومي» مي‌رسيم. در اين مرحله، ممكن است براي هريك از مخاطبان، پيام‌هاي خاصي تهيه شود و با اين كه پيام از چنان گستردگي و شمولي برخوردار باشد كه يك يا دو و يا همه مخاطبان را در برگيرد. اطلاعات يا پيام‌هاي ارسالي براي مخاطبان، بايد به دقت مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار گيرد. اين پيام‌ها مي‌توانند به صورت يك اطلاعيه يا يك شعار هدفدار، فيلم، نمايشگاه، هديه تبليغاتي و ... باشد.

4- تهيه پيش‌نويس برنامه و مشورت با مسئولان: در اين مرحله با توجه به در دست داشتن عناصر كلي برنامه عمل، بايد پيش‌نويس برنامه عمل را تدوين كرد و ضمن مشورت با مسئولان سازمان، نسبت به انجام اصلاحات احتمالي همت گماشت.



اجزاي برنامه

اجزاي يك «برنامه عمل» براي روابط عمومي شامل مقدمه (نگرش عمومي و كلي به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه و اشاره‌گذار به مسائل روابط عمومي و سازمان) اهداف روابط عمومي، نقش ارتباطات، راهبردها (روش‌هاي نيل به اهداف). نحوه اجراي برنامه (اهداف كمي و شيوه‌هاي رسيدن به آنها)، ارزيابي، نتيجه، نيروهاي اجرايي، جدول زمانبندي، بودجه و ضمايم هستند.

در تشريح نحوه اجراي برنامه، مي‌توان انواع اقدامات مورد نظر را براي نيل به اهداف سازمان بيان كرد كه شامل اقدامات انتشاراتي، ارتباط با رسانه‌ها، سمعي و بصري، ارتباط مردمي، ارتباط سازماني، امور فرهنگي و نمايشگاهي و اقدامات ترويجي هستند. در هريك از اين فصول، بايد توضيحات كافي ارائه و به هماهنگي هريك از اجزاي برنامه و نحوه اجراي آن اشاره شود.

در ضمن، در پايان هرسال، روابط عمومي بايد با ارزيابي برنامه خود در آن سال، سعي كند برنامه عمل واقع‌بينانه‌اي را براي سال آتي تدوين كند. همچنين نبايد از توجه به تجديدنظرهاي احتمالي در برنامه عمل در شرايط خيلي ضروري غافل بماند.



چند نكته مهم

يكي از نكات مهم در زمان تدوين برنامه عمل براي روابط عمومي، تبيين دقيق منطق برنامه است. منطق برنامه شامل نگرش عمومي و كلي به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه است. در منطق برنامه (كه در واقع مقدمه برنامه است). مي‌‌توان گذري بر مسائل عمومي روابط عمومي داشت.

پس از مقدمه، بايد اهداف روابط عمومي را فهرست‌وار بيان كرد. آنگاه بايد شيوه‌هاي دستيابي به اهداف را برشمرد. در اين بخش بايد با مشخص كردن اينكه چگونه بايد به اهداف دست يافت. شيوه‌هاي انجام هماهنگي در برنامه روشن مي‌شود براي مثال، اگر يكي از اهداف روابط عمومي، اعلام عملكرد سازمان به مردم باشد. اين كار را مي‌توان از طريق مطبوعات، راديو وتلويزيون، سخنراني، بروشور و طرق مختلف انجام داد.

در مرحله بعد هريك از اقدامات به تفكيك تشريح و در جداول جداگانه جزئيات و ريز ارقام بودجه قيد مي‌شود. در پايان مي‌توان در ضمايم جداگانه‌اي مدارك، اطلاعات و ساير چيزهايي را كه مي‌تواند در تقويت مباني و راههاي اجراي برنامه مؤثر باشد، گنجاند.

متأسفانه در حال حاضر، شايد به تعداد انگشتان يك دست هم نتواند روابط عمومي دستگاههايي را نام برد كه داراي برنامه عمل مدون و اصولي باشند. بلكه در وهله نخست، به فهرست كردن چند كار مشخص همراه با بودجه تخميني بسنده مي‌كنند. دوم اينكه در مرحله اجرا، آنچه اجرا مي‌شود، با آنچه از قبل تهيه شده است، زمين تا آسمان فاصله دارد. به طور كلي بايد توجه داشت كه در اجراي برنامه، حركت در محدوده برنامه و مديريت هزينه كرد براساس مندرجات برنامه، يك ضرورت است. اجزاي برنامه عمل در روابط عمومي در نمودار زير قابل مشاهده است.






بايد توجه داشت به طور كلي هرگونه برنامه‌ريزي ارتباطي از جمله برنامه‌ريزي روابط عمومي را فقط مي‌توان در چهارچوب سياست‌هاي ارتباطي انجام داد. لذا، يكي از عوامل توفيق هر برنامه‌اي، اصولاً تبيين ساخت‌هاي حاكم بر نظام‌هاي اجرايي روابط عمومي است. براي مثال، قبل از مرحله تدوين برنامه عمل روابط عمومي، بايد سياست‌هاي ارتباطي روشن و تبيين شود و اگر قرار است مثلاً توجه به يك بخش، از اولويت سياست‌هاي ارتباطي باشد. بديهي است كه برنامه بايد براي آن، راهكار و توجه ويژه‌اي را به دست دهد.