انسانها با حركت در مسير تكامل و رشد عقلاني خود به تدريج بر ضرورت برنامه ريزي در زندگي واقف شدند و آن را به منزله ابزاري در خدمت مديريت و رهبري نظامهاي اجتماعي، مورد توجه قرار دادند. سازمانها و موسسه های اداري امروز، به حدي پيچيده شده اند كه بدون اقدام به برنامه ريزيهاي دقيق امكان ادامه حيات ندارند. برنامه ريزي از وظائف بسيار مهم مديران است و با ساير وظائف آنها نيز ارتباط دارد. اگر نگرش مبتني بر برنامه ريزي به سراسر زندگي افراد تسري يابد، به نوعي تعهد به عمل بر مبناي تعقل و تفكر آينده نگر و عزم راسخ بر استمرار آن، برايشان ايجاد مي‌شود. بعلاوه، تحقق اهداف فردي و سازماني نيز مستلزم برنامه ريزي است به طوري كه حتي براي نيل به اهدافي بسيار جزئي و زود گذر (نظير رفتن به يك مهماني يا فروش يك محصول) نيز بايد برنامه ريزي شود. در واقع نياز به برنامه ریزی از اين مسئله ناشي مي شود كه همه سازمانها با فعاليت در محيطي پويا، مترصد آنند كه منابع محدود خود را براي رفع نيازهاي متنوع و رو به افزايش خود صرف كنند. پويايي محيط و وجود تلاطم در آن و عدم اطمينان ناشي از تغييرات محيطيْ، بر ضرورت انكار ناپذير برنامه ريزي مي افزايد.

تعريف برنامه ريزي
چند مورد از تعريف برنامه ريزي بشرح زير است:
1- برنامه ريزي عبارت است از تعيين هدف و يافتن يا پيش بيني كردن راه تحقق آن.
2- برنامه ريزي عبارت است از تصميم گيري در مورد اينكه چه كارهايي بايد انجام گيرد.
3- برنامه ريزي عبارت است از تصور و طراحي وضعيت مطلوب و يافتن و پيش بيني كردن راهها و وسايلي كه نيل به آن را ميسر سازد.
4- برنامه ريزي عبارت است از طراحي عمليات براي تغيير يك شي يا موضوع بر مبناي الگويي پيش بيني شده.
5- برنامه ريزي را مي توان: پاسخ (3) ك (كي ، كجا، كِي) و 3 چ (چي ، چرا ، چگونه) دانست، به عبارت ديگر، برنامه ريزي، فرد يا سازمان انجام دهنده كار (كی)، مكان انجام كار (كجا)، زمان انجام كار (كِي)، نوع كار (چي)، علت انجام كار (چرا) و شيوه‌هاي انجام كار(چگونه) را مشخص مي‌كند.
6- برنامه ريزي فعاليتي است كه جامعه كوشش مي كند از طريق آن بر خويشتن كنترل داشته باشد و آينده را بر پايه عقل پي ريزي نمايد.
7- برنامه ریزی عبارت است از تهیه و توزیع و تخصیص عوامل و وسایل محدود برای رسیدن به هدف های مطلوب در حداقل زمان و با حداقل هزینه ممکن
8- برنامه‌ريزي، فرآيند آگاهانه تصميم‌گيري در مورد اهداف و فعاليتهاي آينده يک فرد، گروه، واحد کاري يا سازمان است.





هدف از برنامه ريزي
1- افزايش احتمال رسيدن به هدف، از طريق تنظيم فعاليتها
2- افزايش منفعت اقتصادي از طريق مقرون به صرفه ساختن عمليات
3- متمرکز شدن بر طريق دستيابي به مقاصد و اهداف و احتراز از انحراف از مسير
4- مهيا ساختن ابزاري بر کنترل

تعريف برنامه
برنامه سندى است كه با توجه به هدف و يا اهدافى خاص حاوى مجموعه اى از عمليات و تصميمات منظم (از نظر سلسله مراتب زمانى) و مربوط به هم (از نظر سلسله مراتب تقدم و تأخر اجرا) جهت تحقق اهداف مورد نظر است.
به عبارت ديگر برنامه عبارتست از مجموعه حقايق و ارقام مرتبطى كه مشخص كننده مطلوب ترين راه تحقق اهداف است.

تفاوت ميان برنامه و برنامه ريزى
برنامه يك سند است (اغلب مكتوب) كه نشان دهنده يك سلسله عمليات مرتبط به هم با زمان بندى خاص. در حالى كه برنامه ريزى يك فرآيند و جريان و فعل است كه در نهايت منتهى به تهيه سند برنامه مى شود.

انواع برنامه ريزى در سطح کلان
از آنجايى كه محصول نهايى فرآيند برنامه ريزى منتج به تهيه سند برنامه مى شود لذا در تقسيم بندى انواع برنامه و انواع برنامه ريزى با اسامى مشترك و همسان سر و كار داريم. در نتيجه توضيح و شرح يكى، آن ديگرى را نيز در برمى گيرد در اينجا به علت وسعت مسأله تنها به تشريح و توصيف انواع برنامه ريزى مى پردازيم.
از جهات مختلف در انواع برنامه ريزى ها به ۴ دسته و عنوان برمى خوريم.

الف - برنامه ريزى از نظر زمانى
از اين نظر برنامه ريزى به ۴ دوره مختلف تقسيم مى شود:
۱- كوتاه مدت (۲- ۱ساله)، ۲- ميان مدت (۸ – ۳ ساله)، 3 - درازمدت (۲۵ – ۱۰ ساله)، ۴ - غلتان.

ب - برنامه ريزى از نظر مكانى
اين نوع برنامه ريزى از وسعت جغرافيايى تأثير مى گيرد و شامل انواع زیر است:
۱- روستايى ۲- شهرى ۳- استانى ۴- منطقه اى ۵- كشورى يا ملى ۶- جهانى.

ج - برنامه ريزى از نظر مديريتى
اين نوع برنامه ريزى دربرگيرنده جهت گيرى هاى كلى و اساسى نظرى است:
۱- متمركز يا اجبارى ۲- نيمه متمركز ۳- مختلط ۴- ارشادى ۵- موضعى و موردى

د - برنامه ريزى از نظر موضوعى
۱- كلان ۲- اقتصادى ۳- بخشى ۴- بين بخشى ۵- جامع ۶- اجتماعى ۷- نيروى انسانى ۸- فيزيكى ۹- آمايش سرزمين ۱۰- بخشى - منطقه اى.
براى اين كه بهتر بتوانيم تصوير مناسبى از انواع برنامه ريزى داشته باشيم به تعريف و توضيح كوتاهى از برخى آنها مى پردازيم:

برنامه ريزى غلتان
به نوعى از برنامه ريزى مى گويند كه در آن بعد از تعيين يك افق زمانى (۵ يا ۱۰ ساله) ۲ تا ۳ سال پس از شروع، يك بازنگرى در كل برنامه صورت گرفته و براساس مقدار پيشرفت انجام شده و منابع مالى كاهش يا افزايش يافته، دوباره برنامه بر طبق همان افق زمانى قبلى با توجه به آمار و اطلاعات جديد طراحى مى شود و اين عمل هر ۲ تا ۳سال يك بار صورت مى گيرد.

برنامه ريزى روستايى
به مراحل تهيه برنامه هايى كه براى عمران و توسعه روستا و ارتقا كيفيت و كميت خدمات اعم از آموزشى، بهداشتى، درمانى و زيربنايى در محيط روستا و بهبود زندگى و معيشت روستانشينان و ايجاد اشتغال طراحى و اجرا مى شوند برنامه ريزى روستايى مى گويند. در ايران برنامه ريزى روستايى در قالب طرح هاى بخشى به دستگاه هايى مثل بنياد مسكن، جهاد كشاورزى و دفتر مناطق محروم رياست جمهورى سپرده شده است.

برنامه ريزى شهرى
به مراحل تهيه برنامه هايى كه در جهت تأمين هر چه بيشتر آسايش شهرنشينان از قبيل نحوه طراحى ساختمان ها، خيابان ها و معابر و اماكن عمومى و ادارى و خدماتى و تفريحى و امور زيربنايى تهيه و اجرا مى شوند برنامه ريزى شهرى مى گويند. برنامه ريزى شهرى در ايران عمدتاً در اختيار شهردارى ها بوده و آنها هستند كه به عنوان نهادى مردمى برنامه هاى شهرى آماده مى كنند.

برنامه‌ريزي كلان (در سطح كليات)
نوعي از برنامه‌ريزي كه در آن اهداف، متغيرها و ابزار برنامه‌ريزي، همگي در برگيرندة تمام نظام اقتصادي كشور است. اهداف اين سطح برنامه‌ريزي توسعه اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و ...
كوشش‌هايي كه در زمينه برآورد عوامل كلان اقتصادي، مانند: توليدملي، درآمد ملي، صادرات و واردات، اشتغال و... تعيين سهم بخش‌هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، دفاعي و ... براي نيل به هدف‌هاي تعيين شده اجتماعي صورت گيرد،‌ برنامه‌ريزي كلان ناميده شود.

برنامه ريزى اقتصادى
اين نوع برنامه ريزى عمدتاً بخش هاى توليدى مانند كشاورزى، آب، صنعت و معدن، مخابرات، ارتباطات، انرژى، امور زيربنايى را مد نظر داشته و برنامه هايى در جهت هماهنگى فعاليت هاى توليدى به منظور رسيدن به هدف هاى مورد نظر ارائه مى كند.

برنامه ريزى اجتماعي
فرآيند هدايت و جهت‌گيري و ايجاد هماهنگي در برنامه‌هايي كه جنبه رشد و تعالي انسان را دنبال كند يا اسباب بهزيستي اش را فراهم مي‌آورد. از نظر فرهنگ برنامه‌ريزي، امروزه بخش‌هايي مانند: ارشاد اسلامي، آموزش و پرورش، بهداشت، تأمين اجتماعي، مسكن، سرگرمي‌ها، اوقات فراغت و... در قلمرو مسائل اجتماعي قرار دارد. در نتيجه برنامه‌ريزي در اين عرصه برنامه‌ريزي اجتماعي خوانده مي‌شود.

آمايش سرزمين
تنظيم رابطه انسان و فضا و فعاليت‌هاي انسان در فضا به منظور بهره برداري منطقي از تمام امكانات درجهت بهبود وضعيت مادي، معنوي و اجتماعي. ‌در آمايش سرزمين، ‌سياست و خط مشي كلي توزيع جغرافيايي فعاليت‌هاي برنامه‌ريزي مشخص مي‌شود. از جمله مسايل مهم مطرح در آمايش سرزمين، ‌توزيع جغرافيايي جمعيت، ‌سكونتگاه‌ها و نحوه استفاده از اراضي كشور است. به عبارت ديگر برنامه‌ريزي آمايش سرزمين عبارت است از فرآيند بهره‌برداري عقلايي از امكانات، منابع و استعدادهاي مناطق مختلف (فضاي ملي) كه مجموعه سرزمين ملي را تشكيل مي‌دهند.

برنامه‌ريزي متمركز (اجباري)
نوعي از برنامه‌ريزي كه درآن ميزان توليد، سرمايه‌گذاري و قيمت‌ها در سطح بخش‌هاي اقتصادي و تا كوچك‌ترين حد ممكن براي بخش دولتي و بخش غير دولتي از سوي دولت مركزي تعيين مي‌شود. در برنامه‌ريزي متمركز دولت تعيين مي‌كند چه بايد توليد شود، چه ميزان توليد شود و چگونه عوامل توليدي بين مصارف مختلف توزيع شوند. برنامه‌ريزي متمركز در "مركز" انجام مي‌شود و سپس به بخش‌هاي مختلف اقتصاد ديكته مي‌شود.

برنامه ريزي ارشادي
در اين برنامه ريزي دولت مطالعاتي را انجام داده و الگوي مناسبي براي تخصيص منابع بدست مي آورد. براي اجراي الگو، دولت از اجبار استفاده نكرده ولي از وسائل تشويقي و اهرمهاي پولي و مالي كمك مي گيرد. در واقع دولت با ايجاد زمينه ها علاوه بر اطلاع دادن، اعمال اقتصادي را در جهت هاي مورد نظر هدايت مي كند.

برنامه‌ريزي جامع
برنامه‌ريزي كلي نيز ناميده مي‌شود و پيشرفته‌ترين شكل برنامه‌ريزي توسعه است. برنامه جامع حاصل جمع برنامه‌هاي جزيي يا بخشي است كه در جهت سازگاري با چارچوب برنامه ملي به درستي هماهنگ و برنامه‌ريزي شده‌اند. برنامه جامع،‌ كل اقتصاد از جمله بخش خصوصي را در بر مي‌گيرد و به هنگام تهيه آن بايست به طور پيوسته با سرمايه‌گذاران بزرگ در بخش خصوصي مشاوره شود.

برنامه‌ريزي در سطح سازمانها(خُرد)
انواع برنامه ريزي در سطح خُرد
برنامه ها براي مقاصد متنوعي تنظيم مي‌شوند وبه فراخور هر وضعيت به گونه‌اي متناسب با آن شکل مي‌گيرند لذا بطور كلي دسته بندي ذيل براي انواع برنامه ريزي مطرح مي‌باشد :

1- برنامه‌ريزي تخصصي
گاهي با توجه به ماهيت تخصصي برخي از وظايف مديريت براي انجام آنها برنامه‌ريزي مي‌شود. اين برنامه ريزيها را برنامه ريزي تخصصي مي‌نامند که بر اساس وظايف مديريت در سازمان عنوان مي‌گردد.
الف- برنامه ريزي و کنترل توليد (مديريت توليد): عبارتست از تعيين نيازها و تأمين ابزار و تسهيلات و تربيت نيروي انساني لازم براي توليد محصولات و کالاها با توجه به تقاضاي موجود در بازار و نيازهاي پيش بيني نشده جامعه.
ب- برنامه ريزي نيروي انساني : در اين نوع از برنامه ريزي با تعيين افراد مورد نياز سازمان در سالهاي آينده امکانات و تسهيلات مورد نياز (انتخاب ، آموزش ، ترفيع ، بازنشستگي و ...) تخمين زده مي‌شود. برنامه ريزي نيروي انساني با تهيه نمودار (ساختار) سازماني آغاز مي‌شود و مواردي نظير تهيه نمودار جانشين و ترفيع، تدوين آيين نامه استخدامي و تنظيم برنامه هاي آموزشي ضمن خدمت را در بر مي‌گيرد.
ج- برنامه ريزي مالي و تنظيم بودجه : عبارتست از تعيين ميزان و چگونگي منابع و همچنين تعيين ميزان و چگونگي مصارف مالي به منظور تأمين هدفهاي موسسه و صاحبان و کنترل کنندگان آن مي باشد.

2- برنامه ريزي عملياتي (اجرايي)
برنامه هاي عملياتي براي به اجرا درآوردن تصميمات راهبردي طراحي مي‌شوند به عبارت ديگر برنامه هاي اجرايي عبارتند از تصميمات کوتاه مدت که براي بهترين استفاده از منابع موجود با توجه به تحولات محيط اتخاذ مي‌گردند.

مراحل برنامه ريزي عملياتي عبارتند از :
الف- تدوين برنامه هاي کوتاه مدت (مانند تنظيم بودجه و زمانبندي)
ب- تعيين معيارهاي کمي و کيفي سنجش عملکرد و ارزيابي هزينه هاي اجراي عمليات
ج- ارزيابي برنامه ها و تعيين موارد انحراف عملکرد از آنها
د- تجديد نظر در برنامه ها و تهيه برنامه هاي جديد

3- برنامه ريزي راهبردي(استراتژيک)
برنامه ريزي راهبردي در بر دارنده تصميم گيري‌هايي است که راجع به اهداف راهبردي بلند مدت سازمان
مي باشند. دراين نوع از برنامه ريزي مقاصد (مأموريتها) و هدف‌هاي سازمان مشخص و اهداف بلند مدت به هدف هاي کمي و کوتاه که آن را هدفگذاري مي‌نامند، تجزيه مي گردد.
همچنين سياستهاي کلي (تدوين و تنظيم خط مشي ها) و برنامه هاي عملياتي طرح‌ريزي مي گردد.
برنامه ريزي راهبردي، آينده را پيش‌گويي نمي‌کند ولي يک مدير را مي تواند در موارد ذيل ياري دهد:
الف- فائق آمدن بر مسائل ناشي از مقتضيات آتي؛
ب- ايجاد فرصت کافي براي تصحيح خطاهاي اجتناب ناپذير؛
ج- اتخاذ تصميمهاي صحيح در زمان مناسب
د- تمرکز بر انجام فعاليت هاي ضروري براي رسيدن به آينده مطلوب

ديدگاههاي متداول در برنامه ريزي:
از ميان ديدگاهها يا رهيافتهاي گوناگون به برنامه ريزي، مي توان به موارد ذيل اشاره كرد:
1- برنامه ريزي از داخل به خارج و برنامه‌‌ريزي از خارج به داخل
2- برنامه ريزي از بالا به پايين(سلسله مراتب سازماني) و برنامه ريزي از پايين به بالا
3- برنامه ريزي بر مبناي هدف
4- برنامه ريزي بر مبناي استثنا
5- برنامه ريزي اضظراري
6- برنامه ريري اقتضايي

1 - برنامه ريزي از "داخل به خارج" و برنامه ريزي از "خارج به داخل"
در برنامه ريزي از داخل به خارج بر كارهايي تمركز مي شود كه سازمان در حال حاضر انجام مي دهد و تلاش مي شود تا آنها به بهترين صورت انجام پذيرد. برنامه ريزي به اين شيوه تغييرات عمده اي را در سازمان ايجاد نمي‌كند ولي مي تواند براي استفاده بهينه از منابع مفيد و موثر باشد. در برنامه ريزي از خارج به داخل، ابتدا محيط خارجي بررسي و تحليل مي شود و براي استفاده از فرصتها و به حداقل رساندن مسائل ناشي از آن برنامه ريزي مي گردد. در اكثر سازمانها برنامه ريزي بايد با اتخاذ تركيبي از هر دو رهيافت انجام شود تا بيشترين نتايج حاصل شود. به طور كلي، برنامه ريزي از داخل به خارج براي بهتر انجام شدن كارهاي جاري صورت مي پذيرد و هدف آن يافتن بهترين شيوه انجام كار است. برنامه ريزي از خارج به داخل، هنگامي مفيد است كه سازمان بخواهد كار منحصر به فرد انجام دهد و هدف اين برنامه ريزي، يافتن فرصتهاي محيطي و استفاده بهينه از آنهاست.

2 - برنامه ريزي از بالا به پايين(سلسله مراتب سازماني) و برنامه ريزي از پايين به بالا
در برنامه ريزي از بالا به پايين سلسله مراتب سازماني، ابتدا مدير عالي هدفهاي كلان را تعيين مي كند و اين امكان را براي مديران سطوح ديگر فراهم مي آورد تا در چارچوب هدفهاي كلان، برنامه هاي خود را تدوين كنند. در حالي كه برنامه ريزي از پايين به بالا، با تدوين برنامه هایي شروع مي شود كه در سطوح عملياتي شكل مي گيرند بدون آنكه به محدوديتهاي كلي سازمان توجه شود آنگاه اين برنامه ها از طريق سلسه مراتب به بالاترين سطح مديريت ارائه ميگردد.

3 - برنامه ريزي و مديريت بر مبناي هدف و نتيجه
بر اساس اين نگرش بايد مهمترين مسائل سازمان را مشخص كرد و سپس با مشاركت كاركنان براي همه واحدها و بخشهاي تابعه آنها، و متعاقبا براي همه افراد شاغل در سازمان، به صورت منظم، هدف گذاري نمود.
در مديريت بر مبناي هدف، براي تركيب اهداف فردي و سازماني تلاش مي‌شود.
مراحل برنامه ريزي بر اساس هدف و نتيجه عبارتند از:
مرحله اول : تعيين رسالت و ماموريتها
مرحله دوم: تعيين نتايج مورد انتظار (تعيين اهداف عملياتي)
اهداف عملياتي بايد از ويژگيهاي ذيل برخوردار باشند:
1- واضح و دقيق باشند 2- قابل حصول باشند 3- چالش برانگيز باشند 4- قابل اندازه گيري باشند 5- با اهداف كلي سازمان سازگار باشند 6- زمان تقريبي تحقق آنها برآورد شده باشد.
مرحله سوم: تعيين شاخصهاي ارزيابي عمليات
مرحله چهارم: تعريف هدفهاي علمياتي
مرجله پنجم: تنظيم برنامه هاي عملياتي
مرحله ششم: كنترل عمليات

4 - برنامه ريزي و مديريت بر مبناي استثناء
بر اساس اين نگرش پس از تعيين اهداف، اقدام به تخصيص منابع و تعيين شاخصهاي عملياتي می گردد و نحوه انجام امور به مسئولان واحدها واگذار مي شود به اين ترتيب مسئولان واحدها ابتكار عمل را در اختيار دارند و مديران عالي فقط هنگامي در كار ها دخالت مي كنند كه انحراف عملكرد يك واحد از برنامه هاي پيش بيني شده از حد معيني تجاوز كند.

5 - برنامه ريزي اضطراري
بر اساس اين روش، حوادث و شرايط جديد پيش بيني مي گردند و عكس العملها و پاسخ مناسب براي آنها در نظر گرفته مي شوند

6 - برنامه ريزي اقتضايي
در برنامه ريزي اقتضايي "گزينه هاي گوناگون قابل اجرا" شناسايي مي شوند و در صورتيكه اعتبار برنامه فعلي به دليل تغييرات محيطي، بيش از حد كاهش يابد، يكي از آن گزينه ها قابل اجرا خواهند بود.برنامه‌ريزي مبتني بر انديشيدن پيش از عمل است؛ ولي هر چه محيط برنامه‌ريزي نامطمئن‌تر باشد، احتمال نامناسب بودن مفروضات آغازين با پيش‌بيني‌ها و حتي مقاصد اوليه، افزايش مي‌يابد. در چنين محيط‌هايي بطور مستمر مسائل و رخداداهاي غير منتظره رخ مي‌دهند و در نتيجه، تغيير در برنامه‌ريزي را ضروري مي‌سازند؛ بنابراين بهتر است که همواره در موقع برنامه‌ريزي‌ها، پيش‌بيني شود که اگر کارها آنگونه که انتظار داريم پيش نرفت، چه تغييراتي در برنامه‌ها ايجاد شود يا کدام برنامه‌هاي جايگزين آماده شوند تا مدير با مشکل مواجه نشود.به عبارت ديگر هنگامي که بحراني در نقاط پيش بيني شده بروز کند که حاکي از بي اعتباري برنامه باشد، با استفاده از برنامه ريزي اقتضايي امکان اقدام سريع فراهم مي‌آيد.

مراحل عمده برنامه ريزي
با توجه به تعاريف ارائه شده از برنامه ريزي، مراحل برنامه ريزي بايد به گونه‌اي طراحي شود كه پاسخگوي سوالات زير باشد :
1- کي (انجام دهنده كار) 2- کجا 3- كِي (چه وقت) 4- چرا 5- چه 6- چگونه 7- کدام
بنابراين مراحل عمده برنامه ريزي به صورت زير است:
1ـ شناسايي مقتضيات موجود (فرصتها و محدوديتها)
2ـ تعيين اهداف كوتاه مدت
3ـ كسب اطلاعات كامل دربارة فعاليتهاي ضروري
4ـ طبقه‌بندي و تحليل اطلاعات
5ـ ارائه فرضيه‌هايي بر مبناي پيش بيني وضعيت آينده
6ـ بررسی گزینه ها و برنامه‌هاي جايگزين
7ـ ارزيابي گزینه های گوناگون
8ـ انتخاب گزینه مناسب
9 ـ تدوين برنامه‌هاي فرعي و پشتيباني
10- تنظيم توالي فعاليتها و جداول زماني
11 ـ بيان كردن برنامه‌ها در قالب ارقام بودجه و برنامه تخصيص منابع مالي
12 - ارزيابي ميزان پيشرفت كار
بطوريکه ملاحظه مي‌شود برنامه‌ريزي يک جريان مداوم در جهت پيشرفت فعاليّتها براي حصول هدفها و مقاصد از پيش تعيين شده است . از نتايج برنامه‌هاي اجرا شده نقاط ضعف و انحرافات و همچنين نقاط قوت و جنبه‌هاي مثبت بايد به منظور رفع نقايص و بهبود عمليات در آينده استفاده نمود .

ضرورت برنامه ریزی در روابط عمومی
نیاز به شناخت و درک متقابل به منظور تسریع در دستیابی به مقاصد و اهداف، امروزه درسازمانها و ادارات به عنوان یک اصل اساسی درمدیریت پذیرفته شده است. این ارتباط که ازآن به عنوان روابط عمومی یاد می شود یکی از مهمترین و با ارزش‎ترین عوامل موثر در سرنوشت هر موسسه و گروه محسوب می گردد و از سویی تمامی فعالان جامعه در بخشهای مختلف فرهنگی، سیاسی، اقتصادی اجتماعي و .... جویای روابط عمومی هایی هستند که آنان را در طراحی روشهای معقول و تعیین خط مشی های مرتبط با آینده یاری دهند. اما متاسفانه وجود سوء تعابیر و یا عدم آگاهی و شناخت کافی از وظایف وحیطه عملیاتی و یا عدم شناخت از توانمندیهای تخصصی روابط عمومی در ابعاد درون سازمانی و برون سازمانی باعث شده روابط عمومی ها با موانع جدی و متعددی روبرو شوند که این مساله حاکی از نبود برنامه ریزی در روابط عمومی سازمانها است. زیرا یکی از ارکان روابط عمومی، برنامه ریزی است. روزمرگی و کار را به دست زمان سپردن نمود روابط عمومی ناکارآمد است اگر بخواهیم یک روابط عمومی کار آمد با ایفای نقش کلیدی در سازمان داشته باشیم باید برنامه ریزی سر لوحه کارمان قرار گیرد آن وقت است که روابط عمومی می تواند با سازماندهی مناسب تشکیلاتی و مدیریت علمی در قالب برنامه عمل مشخص، ضمن رعایت اصول اخلاقی و حرفه‌ای روابط عمومی و ارائه اطلاعات مشاوره‌ای به مدیریت سازمان برای نفوذ در افکار عمومی و هدایت آن، افزون بر برنامه ریزی ویژه برای رهبران فکری، به شکل اصولی رسانه‌ها را در خدمت گرفته و به اصل اطلاع‌ یابی اهمیت ویژه داده و از طرفی با توسعه فعالیتهای افکارسنجی و ارتباطات مردمی و تولید فرآورده‌های فرهنگی سعی دارد جریان مبادله پیام بین سازمان و مخاطب را دو سویه کرده و بازخورد لازم را در جریان ارتباطی خود با مخاطبان در ابعاد درون سازمانی، ملی و بین‌المللی ایجاد کرده و از این طریق آثارکلان و تاثیرگذار مثبت، در سطح سازمان و برنامه‌های توسعه ملی ایجاد کند.

برنامه ریزی در روابط عمومی
اگر بخواهیم کار برنامه ریزی در روابط عمومی را شروع کنیم با این تعریف کارمان را آغاز می کنیم: "روابط عمومی مجموعه ای از تلاشها و اقدامات آگاهانه و برنامه ریزی شده و سنجیده به منظور استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروههای مورد نظر آن سازمان به شمار می رود". اما آیا واقعا در روابط عمومی های ما برنامه ریزی به معنای واقعی کلمه وجود دارد. آیا کارهای روز مره ای که در روابط عمومی ها انجام می شود با برنامه قبلی است. و اگر هدفمند و با برنامه است با توجه به تمام فرایند برنامه ریزی است یا بطور سنتی و بهتر بگویم هیئتی کارها انجام می شود، زیرا برنامه روابط عمومی طرح مدونی است که خطوط کلی فعالیتهای گوناگونی را که برای مخاطب قصد انجام آن می باشد مشخص می کند. این برنامه هر یک از اقدامات منفرد روابط عمومی از قبیل نوشتن یک اطلاعیه خبری، آماده کردن متن یک سخنرانی، تهیه یک گزارش و نظایر آن را می تواند در خود جای دهد. یک برنامه روابط عمومی می تواند اقداماتی را که در طول یک سال برای مخاطب صورت خواهد گرفت در برگیرد یا به پروژه خاصی که زمان معینی به آن اختصاص یافته است مربوط شود. این برنامه به هر صورتی که باشد تسلسلی منطقی که در جای خود هدف یا منطق گسترده ای را پشتیبانی می کند، برقرار می سازد. بنابراین برنامه روابط عمومی طرح اجرایی یک عملیات و نیز توجیه و توضیح ارزشهای این عملیات است، چه این عملیات به هدفهای کوتاه مدت روابط عمومی مربوط شود و چه به هدفهای درازمدت.
پس باید نتیجه گرفت هر جا که سازمان به نوعی با مخاطبان بیرونی سر و کار دارد و قصد اقدام برای آنان را دارد نگاه اول برنامه ریزان باید به روابط عمومی باشد تا بتوانند اطلاعات لازمه را از روابط عمومی اخذ نمایند. که ا ین مساله تاکنون درنظام اداری ایران مورد بی مهری قرار گرفته است زیرا در ساختار نظام اداری در ایران، بهانه های بسیاری برای پرهیز از کار برنامه ای پیش روی مدیران اجرایی به ویژه مدیران روابط عمومی می نهد. شماری از این عوامل به قرار زیر است:
1- فرآیند کار برنامه ای، بیش از هرچیز بر شناخت عمیق از مسایل و مشکلات سازمان تکیه دارد. مسأله شناسی و مسأله یابی مهم ترین رکن این فرآیند و حاصل کار مداوم، تجربه و دانش لازم است. حاشیه ناامن شغلی درحوزه مدیریت روابط عمومی و تغییر پیاپی مدیران این عرصه با روح کار برنامه ای منافات دارد.
2- شکاف میان انتظارات افکار عمومی و مدیران ارشد سازمان ها و دستگاهها از روابط عمومی، گسل پرلرزه و بحران خیزی بنا نهاده و پیکره روابط عمومی را در فعالیت های روزمره گرفتار ساخته است. این امر فرصت برنامه ریزی و برنامه ای فکر کردن را سلب می کند.
3- جایگاه تعریف نشده روابط عمومی ها درساختار سازمانی، باعث ناتوانی و نارسایی مدیران این حوزه در به کارگیری تمامی عواملی می شود که درحل مشکلات و مسائل سازمان مؤثرند. این امر مانع از جامع نگری لازم درفرآیندهای کار برنامه ای می شود.
4- نظام اطلاع رسانی کشور به عنوان یکی از مهم ترین ابزارهای روابط عمومی، بستری ناهموار وغیرشفاف دارد. رسانه ها به عنوان مهم ترین محورهای این نظام، الزاماً از معیارهای حرفه ای معمول در جهان تبعیت نمی کنند و بخش و سهم عمده ای از فعالیت های روابط عمومی صرف درک پیچیدگی و رفتار با آنان می شود. این امر در فرآیندهای کار برنامه ای تأثیرات بسیار سویی دارد.
این نکات اگر چه حاکی از دشواری های انجام فرآیند کار برنامه ای است اما نه تنها آن را غیرممکن نمی سازد، بلکه مسؤولیت بیشتر مدیران روابط عمومی را یادآوری می کند زیرا اولاً مدیر روابط عمومی به عنوان مشاور یا بازوی مشورتی سازمان می تواند نقش مؤثری درتصمیم سازی ها ایفا کند و این تأثیر به ویژه درحوزه مسأله شناسی و ارایه راهبرد نمود می یابد.
در ثانی فرآیند کار برنامه ای بیش از هرچیز بر نگرش و برنامه ریزی استوار است. این دو عنصر می توانند متناسب با ویژگی های هر برنامه و فعالیت روابط عمومی تعریف شود. در واقع کار برنامه ای نگرش سیستماتیک به موضوعات و مسایل است که به مدیر کمک می کند تا دریابد درحل مسأله، ازکجا آغاز و به کجا ختم نماید و این مسیر چگونه باید طی شود اندیشیدن به چیستی و چگونگی مسأله، بی تردید حل نیمی از آن است ولو آن که ظرف زمان کوتاه و ابزارهای لازم دراختیار نباشد. و بالاخره آنکه فرآیند کار برنامه ای در واقع تثبیت جایگاه مدیریتی روابط عمومی وتغییر کارکرد آن از مجری به استراتژیست است.
پس اگر روابط عمومی بخواهد دارای نقش اساسی در روند تصمیم گیریهای سازمان باشد و جایگاه خود را حفظ نماید باید متحول و پویا باشد و این مساله محقق نخواهد شد مگر با برنامه ریزی و کار برنامه ای.

هفت گام اساسی در برنامه های روابط عمومی
برنامه هاي روابط عمومي زماني با موفقيت روبرو مي شود كه 7 گام اساسي را طي كند. اين گامها به شرح ذيل معرفي مي شوند:
1ـ تثبيت نقش ويژه روابط عمومي در سازمان
اين مرحله اساسي ترين و بديهي ترين مرحله در فرايند اطلاع رساني موفق است. هدايت و مديريت افكار عمومي بايستي به عنوان يكي از كاركردهاي اساسي به روابط عمومي سپرده شود. روابط عمومي بايستي از موقعيت مناسب حرفه اي برخوردار شود و همان جايگاهي را كه نشريات و روزنامه ها و روابط عمومي سازماني در توسعه ايفا مي كنند داشته باشد. لذا در برنامه هاي توسعه مورد توجه ويژه قرار گيرد. اعضاي روابط عمومي بايستي از مهارتهاي ارتباطات و انگيزه لازم برخوردار باشند. امروزه کارکرد روابط عمومی به طور گسترده ای در عرصه های مختلف جامعه و سازمان ها به جایگاه کلیدی تبدیل شده است و این به سبب توجه جهانی به روابط عمومی است.
باید اذعان داشت سازمان ها و شرکت هایي که از روابط عمومی درک دست و کاملی دارند نسبت به سایرین از مزیت رقابت بیشتری در سطح ملی و بین المللی برخوردارند. آن هایی که به ارتباطات قوی و حرفه ای و سرمایه گذاری در این امر می اندیشند همواره اعتبارشان در عرصه رقابت های جهانی پابرجاست و خواهد درخشید و به نظر می رسد این ارتباطات قوی در سایه روابط عمومی توانا و هوشمند و مدرن صورت می گیرد. این نشان دهنده نقش روابط عمومی است که در اجرا وظیفه خطیر سیاست گذاری، برنامه ریزی و عملکردی و دست یابی به هدفها و ارزیابی میزان توفیق یا عدم توفیق آن را بدنبال دارد. دست یابی به چنان نقشی، سازمان متشکلی را طلب می کند تا بدرستی جایگاه روابط عمومی را تشخیص داده و از آن حمایت کند. این حمایت در قالب اعتماد می تواند کارساز تر شود. چرا که در سایه اعتماد مدیران سطح بالا، اقتدار روابط عمومی تثبیت می شود. حمایت های دیگر نظیر حمایت مادی و انسانی نیز در سایه اعتماد و اقتدار حاصل می شود. به سخن دیگر روابط عمومی دوشادوش سازمان حرکت نموده و هرگز در تقابل آن نخواهد بود. بر همین مبناست که گفته می شود روابط عمومی فرصت است نه تهدید و اقتدار آن بر قدرت سازمان می افزاید و مدیران را سر افراز تر می کند. زمانی که تصمیم گرفته میشود یک روابط عمومی فعال داشته باشیم؛ و به آن اقتدار و ابتکار عمل بدهیم، تا بتواند منافع سازمان را تشخیص داده و در جامعه آن را مطرح نماید، بناچار باید به دنبال افرادی بگردیم که جدا از داشتن اعتماد کامل به آنها از تخصص و توانایی علمی لازم برخوردار باشند زیرا نبودن افراد متخصص در روابط عمومی سبب منحرف شدن روابط عمومی از مسیر اصلی خواهد شد. این انحراف، در سایه خواستهای مدیران، نداشتن تخصص فردی، نداشتن تجربه و آگاهی در زمینه های روابط عمومی، بیشتر از همه مصلحت اندیشی، بروز نموده و عملا اینگونه افراد، منابع اعم از مادی و انسانی را به هدر
می دهند. علاوه بر هدر رفتن منابع و انرژی های انسانی و عدم دست یابی به اهداف سازمانی، طرز تلقی و تعاریف روابط عمومی در اذهان سطوح مدیران را نیز تحت تاثیر قرار داده و آنها را به مرور به عملیات غیر علمی و غیر حرفه ای در زمینه روابط عمومی ذهنیت می دهد. بطوری که تلقی آنان از یک روابط عمومی، برآورده شدن خواسته های مدیران و اطاعت از دستوراتشان است که گاهی تا حد یک منشی گری یا اداره کننده دفتر یک مدیر، این جایگاه سقوط می کند و عملا روابط عمومی عامل اجرای دستورات مدیران شده و دیدگاههای آنان را به مرحله اجرا درآورده و یا در مسیری حرکت می کنند که حسب شناختی که دارند، در جهت خوشایند مدیران باشد. بنابراین موضوع سازمان بتدریج فراموش شده، و موضوع خواست فردی جایگزین آن می شود. بدیهی است کسانیکه مسئولیت هدایت روابط عمومی را عهده دارند، کوله باری از مسئولیتهای اجتماعی در مقابل مردم، سازمان، مدیران، رسانه ها، رقبا و. . . را بر دوش دارند و چنانچه به این مسئولیتها تنها از دریچه تامین نظر مدیران ارشد توجه شود از مسئولیت خطیر جایگاه روابط عمومی در سازمان فاصله دارند. و این اتفاقی است که در سازمانها به طور مرتب جریان دارد و ارزیابی مدیران ارشد سازمان از فعالیتهای روابط عمومی خود متاثر از اطاعت پذیری آنان از دستورات وی و یا تامین نظریاتشان است.

2ـ تعيين اهداف روابط عمومي
به چه نتيجه اي مي خواهيد برسيد؟ اهداف سازماني شما چيست؟ اهداف روابط عمومی چیست؟ انتخاب با شماست. شما مي توانيد اهدافتان را هر چقدر كه مي خواهيد آرماني در نظر بگيريد. كليد ارائه كار شما در يك مسئوليت حفظ شور و نشاط و انگيزه بالا است. در اهداف خود اغراق نكنيد زيرا بزرگ نمايي در اهداف باعث مي شود ريشه هاي تعهد و انگيزه خشك شود و انرژي مثبتي كه جهت دستيابي به اهداف آرماني در حين كار ايجاد مي شود به راحتي از بين برود. هدفهایی که بتواند پیام روابط عمومی را به بهترین شیوه به مخاطب عرضه کند و نتیجه بخش واقع گردد. کوهن یکی از مدرسان روابط عمومی معتقد است هدفهای روابط عمومی با توجه به ماهیت برنامه می تواند بسیار خاص و مشخص و یا عمومی و کلی باشد، اما برنامه از هر نوع که باشد، اهداف به درستی و براساس شناخت تعیین می شود، در غیر این صورت، طرح ریزی برنامه براساس اهداف نادرست و یا نامناسب باعث اتلاف وقت و بودجه سازمان خواهد شد. تعیین اهداف درست با شناخت مخاطب از جمیع جهات بی ارتباط نیست. وقتی شناسایی مخاطب به درستی انجام شود تعیین اهداف برنامه روابط عمومی نیز بیشتر قرین به صحت خواهد بود. در طرح ریزی اهداف، بایستی از بلند پروازی و در نظر گرفتن اهداف غیر قابل تحقق پرهیز نمود و مبتنی بر واقعیات درون سازمانی و برون سازمانی به اهداف برنامه اندیشید. البته گاهی اوقات اهداف بسیار خوبی مدنظر قرار می گیرد اما امکانات سازمان و یا سایر مسایل درون سازمانی مانع از تحقق آن می شود. در این قبیل موارد، به ویژه اگر قابلیت های سازمان اجازه اجرای آن هدف را نمی دهد ناگزیر باید آن هدف یا اهداف کنار گذاشته شود و یا اصلاح گردد.
گاهی اوقات پیش می آید که هدف روابط عمومی با هدف سازمان یکی انگاشته می شود که در این مورد هم ممکن است صدمات جبران ناپذیری وارد شود. مثلاً چند سال پیش شرکت کوکاکولا هدف سازمان را بر فروش محصول نو با طعم جدید متمرکز کرده بود و روابط عمومی این شرکت نیز براساس همین هدف برنامه تبلیغی خود را اجرا کرد در حالی که تشخیص نمی داد مردم آمریکا از نظر عاطفی، دلبسته طعم سنتی و قدیمی کوکاکولا هستند. در این مورد هدف روابط عمومی باید ترغیب مردم به مطلوب بودن تغییر مزه نوشابه می بود نه آن که اظهار دارد کوکای جدید بهتر از قدیمی است.
نکته آخر در مورد اهداف برنامه این است که معمولاً در برنامه ها دو گونه اهداف پیگیری می شود یکی اهداف پنهان که اعلام نمی شود و دیگری اهداف آشکار که به اطلاع عموم می رسد. در طرح ریزی اهداف لازم است فهرستی از تمام اهداف اعلام شده و اعلام نشده تهیه گردد تا در مرحله تدوین برنامه با مراجعه به آنها تصمیم های بعدی را اتخاذ کرد.

3ـ مشخص كردن نيازها و علايق مخاطبان
سازمان شما علاقمند است پيامهاي آن به دست چه كساني برسد؟ جواب اين سوال در سازمانهاي مختلف تفاوت مي كند. اما آنچه مهم است علايق و نيازهاي كاركنان در سازمان، مخاطبان بالقوه، جامعه نيازمند به اطلاعات علمي كتابخانه اي، دانشگاهيان، انجمن هاي صنفي و تشكلهاي حرفه اي مرتبط با سازمان و رسانه هاي گروهي از جمله مخاطبان هستند كه اهداف، نيازها و علايق آنها در ارتباط با سازمان بايستي مشخص شود. با شناخت علمی مخاطب نیازها، ویژگی ها، گرایش ها و تمایلات آنها و به طور کلی دستیابی به یک تحلیل جامعه شناسانه و روانشناسانه از اوست که چراغی روشن فرا راه روابط عمومی نهاده شده و گام نخست برای کار عملی منظم و برنامه ریزی شده در روابط عمومی برداشته مي‌شود چرا که بر اساس نظریه هدف گیری مخاطب، کار ارتباطی که بدون ارزیابی نظر مخاطبان صورت می گیرد شبیه وضعیت کسی است که بخواهد با امید به شکار پرنده به سوی آسمان بیکران مسلسل بگشاید.
طبقه بندی مخاطبان یکی از مهمترین اقدامات برای شناخت کافی و لازم از مخاطبان است مخاطبان را بر اساس معیارهای مختلفی میتوان طبقه بندی کرد از نظر کمیت آنان را می توان به مخاطبان عام و خاص طبقه بندی کرد از نظر موضع گیری در پیام به مخاطبان موافق و مخالف از نظر نوع برخورد در قبال پیام به مخاطبان فعال و منفعل از نظر ظهور و بروز به مخاطبان بالقوه و بالفعل و از نظر ارتباط با سازمان به مخاطبان درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم کرد.

4ـ تعيين پيامهاي روابط عمومي
پيام شما چيست؟ شما مي خواهيد چه چيزي را به مخاطبان خود بفهمانيد؟ در هر حال پيامها در موقعيتها و سازمانهاي مختلف با هم تفاوت دارند. در برنامه هاي روابط عمومي پس از ترسیم اهداف و شناسایی مخاطب، باید پیام یا پیامهای جداگانه ای را برای هر هدف، مشخص ساخت که این پیام ها براساس اهداف کوتاه مدت یا بلند مدت روابط عمومی متفاوتند.
پیامهایی که به منظور بیان اهداف روابط عمومی در نظر گرفته می شود باید به صورت صریح و یا غیرصریح در ذهن برنامه ریز مطرح باشد. این پیامها باید از چنان کلیتی برخوردار باشد که همه جنبه های برنامه ها را شامل شود ولی در عین حال باید قابل تجزیه هم باشند به نحوی که در صورت لزوم بتوان آنها را به پیامهای فرعی دیگری برای جلب مخاطبان و یا اشاره به مسایل ویژه ای تبدیل کرد. مثلاً یک شعار تبلیغاتی مربوط به ایمنی خودرو ممکن است بر این پیام که «خودروها می توانند اسلحه باشند، خودرویتان را ایمن کنید، مبتنی باشد یا در مورد ایمنی راننده خودرو می توان به وی توصیه لازم را ارایه داد ولی برای پشتیبانی از این پیام می توان از پیامهای فرعی مانند «کمربند ایمنی را به کار برید» استفاده کرد. یا به کودکان گفت: «از والدین خود بخواهید از کمربند ایمنی استفاده کنند». شیوه های اجرای پیام استراتژیک نیز نکته مهمی است که باید مدنظر قرار گیرد، این که آیا پیام باید از طریق گزارشهای رسانه ای، یا برپایی مراسم ویژه، سرمایه گذاری مشترک در طرحهای هنری و اجتماعی یا از طریق دیگری رسانده شود، در این بخش باید نسبت به آن اقدام کرد و در این فصل از برنامه ریزی این شیوه ها و راهکارها را ارایه داد.
همچنین پیامها می توانند در قالب تبلیغات وسیع ارایه شوند یا از طریق نماد و علامت مشخص به مخاطب منتقل گردد. در طراحی پیامها، توجه به نوع نگرش مخاطب و نیز زمینه های فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی نقش بسزایی دارد. بنابراین در زمان پیام سازی بررسی مجدد مخاطب ضروری خواهد بود.

5ـ تدوين استراتژي اطلاع رساني
استراتژيها و راهبردها عنصر كليدي برنامه شما هستند. استراتژي ها شما را در يافتن علايق مخاطبان شما و انتقال پيام به آنها كمك مي كند. به نحوي كه اساس برنامه روابط عمومي به شمار مي رود. به طور خلاصه مي توان فهرستي از استراتژيهاي يك برنامه روابط عمومي را به شرح ذيل برشمرد:
الف) توسعه مستمر اطلاعات روابط عمومي
ب) استفاده از طيف گسترده رسانه هاي گروهي براي انتقال پيام
ج) تبليغ و ترفيع موقعيت سازمان به عنوان يك منبع سازمان مفيد اجتماعي و مسئوليت پذير در جامعه
د) برقراري و توسعه ارتباط با رسانه ها
ه) معرفي جايگاه و موقعيت سازمان به عنوان يكي از. . . (متناسب با سازمان مربوطه تفاوت دارد)
و) هماهنگي بيشتر با ساير اعضاي کلیدی سازمان

6 - تدوین برنامه زمانبندی
وجود جدول زمان بندي معمولا در اقدامات و برنامه هاي گسترده و يا هنگامي كه زمان برنامه يا پروژه اهميت زيادي در تاثير گذاري آن دارد، مفيد است. تفكيك و تقسيم‎بندي فعاليتها برحسب اولويت‎هاي زماني حسب امكانات موجود و ضوابط فني از اصول اوليه مديريت اجرايي مي‎باشد. انجام فعاليت‎هاي فرهنگي و اجتماعي وقتي اثربخش خواهند بود كه علاوه بر هدفمداري به پارامتر مهم زمان توجه ويژه داشته باشيم.

7 - تدوین جدول بودجه‌بندی
بودجه برنامه و يا پروژه روابط عمومي مي تواند شامل جزئيات و ريز ارقام و يا ارزيابي كلي هزينه ها باشد كه بستگي به ماهيت برنامه دارد.

شرایط توفیق برنامه روابط عمومي
به طور کلی برای توفیق کامل یک برنامه ارتباطی و برنامه عمل روابط عمومی مناسب، وجود چهار شرط لازم است:
1- بهره مندی از مبانی نظری و منطق قوی: تامین این شرط باعث می شود برنامه دچار شکست و ناکامی نشود و در کلیه مراحل برنامه ریزی روشها و راه حل های انتخابی درست انتخاب شوند.
2- توجه به اصول مهندسی برنامه: منظور از اصول مهندسی برنامه انتخاب وسایل ارتباطی مناسب برای نیل به اهداف برنامه و بازرسی مستمر بر پیشرفت برنامه و ایجاد تغییرات احتمالی در برنامه است.
3- آموزش: آموزش از جمله ابزارهایی است که ضریب توفیق برنامه را افزایش
می دهد آشنایی نیروهای انسانی روابط عمومی با اصول برنامه های روابط عمومی، شیوه های نیل به اهداف، ابزارهای لازم برای توفیق برنامه ها و نیز شیوه های عمل برای ایجاد تغییرات لازم در برنامه در حین اجرا بخشی از این آگاهی هاست که باید به آمورش آنها همت گماشت.
4- ضمانت اجرا: منظور از ضمانت اجرا فراهم آوردن تمهیدات قانونی است که انجام همکاریهای لازم با روابط عمومی را برای توفیق برنامه عملی روابط عمومی به رسمیت می شناسد تخصیص اعتبارات لازم و اعمال همکاریهای ضروری بخشی از این تمهیدات هستند.