با عرض سلام محضر استاد ارجمند

THE ROLE OF PUBLIC RELATIO_S I_ THE CO_TEMPORARY SOCIETY

Lecturer Doctor Cristian Morozan
„Constantin Brâncoveanu” University, Pitesti
Faculty of Management-Marketing in the Economic Affairs, Brăila

Public relations - regarded as a complex of methods and techniques concerning image management and the
success of different organizations’ activities - impose themselves increasingly in a constantly changing world,
characterized by diversity, interdependencies on a socio-economical level but, also, instability or disputes.
Whether it is present in the private or public areas, PR contributes not only to the good of the organization,
but also to the general public’s interest. In other words, the interest of the organization might be aligned to the
problems and desires of its public. If the organization as a whole has a good image amongst its public, the latter
will have a sympathetic attitude towards the organization’s actions and will help it surpass situations of crisis.
Under the circumstances, communication through public relations offers multiple ways of expressing the
organization’s intentions, position and achievements, of getting feedback from the public by establishing interactive
connections between different social entities. From this point of view, a modern society could not function without
the constant presence and influence of public relations.
1. Historical references
In a constantly changing world, characterized by expansionism, diversity, interleaving on a socioeconomic
level and, also, by instability, disputes or conflict states, a complex of methods and techniques
regarding image management and the success of different organization’s activities imposes itself. Such an
approach is sustained by the constant need of individualization, of placing one’s self as high as possible
on the society-scale. We are taking into consideration the existence of one of the management’s roles that
is based on a continuous and systematic research and development of understanding, sympathy and
support of entities that the organization makes contact with. Therefore, we are referring to the general
concept of Public Relations (PR).
In 1802, Thomas Jefferson (former president of the United States) introduced the notion of “public
relations”, while addressing the American Congress. But its founding father is considered to be Ivy Lee,
whom, in 1906, created in New York the first “International Cabinet for Public Relations”. Since
acquiring and transmitting general interest information became an objective necessity, industrial and
economical entities, charitable foundations, hospitals, research centers, universities and so on began to
call on this “cabinet” more and more often. At the same time, an American consultant for business and
governmental activities, Edward L. Bernays (1891-1995) is the one who introduces the notion of “PR
counseling”, encouraging the rise of Public Relations as profession.
World War II and the following period helped the development of PR since it was considered to be
of general interest by gathering numerous businessmen who wanted to attract and maintain their
customers. For example, through PR, the authorities convinced the public of the right-fullness of the
United States decision of engaging war with Germany and its allies Japan and Italy. PR grew constantly
after 1945, not only in the United States, but also in Europe as well (France, Holland, Belgium, the
United Kingdom, Norway, Italy, Sweden, Finland, Germany and so on), since the expansion of global
commerce and the need for conflict solving made them necessary on wide areas. Great industrial units
and merchants developed “PR information and communication departments” under the pressure of social
development and the need for public information diversification.
Hence, one can say that, during the last decades, PR have become essential for the modern world,
the technological and scientific expansion, the high interdependence of an evermore complex society,
causing major social, economical and political transformations that the organizations must face, in their
continuous struggle for market supremacy, customers, members and followers.
2. Coordinates of the present time
The basic principles of public relations, based on theoretical accumulation and practical experience,
were synthesized through conscious, planed and sustained effort. The intentional character of public
relations, of attempting to influence, to win the trust of its target, to transmit the information and to
receive a favorable response from that target based on limited resources, both financial and human,
imposes the unanimous compliance to the principle of presenting one’s achievements, be it person or
organization, as they are, without any exaggeration or inadvertences.
Electronic copy available at: http://ssrn.com/abstract=1287562
2
Communication within an organization, both ways between managers and employees constitutes an
important part in Public Relations research. This type of communication helps provide a better
understanding and execution of the jobs demands as well as the settlement of the staff’s demands.
Whether it is present in the private or public areas, PR contributes not only to the good of the
organization, but also to the general public’s interest.
In other words, the interest of the organization might be aligned to the problems and desires of its
public. The trust in the organization’s offer, in the quality of its employees will eventually change into support
and sympathy towards the organizations’ actions and when these actions have a target translated into profit,
into facilitating the access to the necessary financial capital. Sometimes certain organizations are involved in
crisis situations, because they limit themselves to react to what happens to them and are not aware of the fact
that, regardless of their purpose, their field of activity and the trust that they have is essential.
The main competitors of the contemporary world understood that by using PR, they can adjust or
change for the better, in both the public interest as well as their own, those aspects of their behavior that
have a special social significance: permanent contact with the public by direct contact or by mail,
communication with the mass-media, the active involvement into the community’s concerns, the events,
fund-raising activities or lobbying (certain actions that have the purpose of influencing governmental
decisions through different means of pressure and persuasion). Especially the non-governmental
organizations may face a situation where an increasing percentage of the public wants more information
than the already classical advertisements. People need to be explained rather than to simply being sold a
product, an image or an idea. Such public’s trust is won by sustained long-term actions, by the constant
use of PR techniques and instruments.
Regardless of this, most specific actions leave the impression that all the PR does is transmitting
message. In fact, just as important is the feedback from the public. This has the general purpose of
measuring the efficiency of the organization’s attempt to communicate. It can be measured if these
messages have had a favorable result, if so, how can it be maintained or, if not, what can be done to
improve the situation.
Modern communication technologies make possible multiple ways of expressing a message,
supports and ways to make PR possible by implementing interactive links between different levels of
society. Seen from this point of view, a modern society could not function without PR. It is considered
that the constant development of organizations (even their survival) depends entirely on the ability of PR
specialists to manage their public image.
3. Communication and management through Public Relations
PR helps managers to be aware of attitudes and behaviors and, also, to make the right decisions.
On the other hand, PR informs the public about organization’s specific character, about employee’s
quality, about the services that the organization provides and about its objectives. Therefore, in order to
perform this two-ways communication, PR is based on the insurance of the public perception of the
organization as a whole, through the establishment and safeguarding of certain principles referring to:
• the organization’s brand and logos;
• the earnestness and eagerness of serving customers and / or contracting partners;
• the involving in different events;
• the compliance with assumed obligations through contracts or partnerships;
• the quality of issued documents (structural and imaging);
• the behavior of the organization’s representatives towards the public;
• the continuity of the communication process between managing units and executive ones;
• the assurance of permanent, favorable contact with different organizations (national and, if
needed, international) as well as the mass-media (local, regional, national or even international);
• different lobby activities, that are favorable to the organization.
As previously demonstrated, the key element is “trust” which, from an imaging point of view
represents the sheer essence of PR and through which, by certain means and methods, the identity of the
organization is imposed. From the partner’s point of view, the identity will generate appreciation towards
the organization’s staff, products and services.
As a part of managing any activity, PR analyzes the public’s response and establishes
communication instruments to gain the trust of the public.
PR will have an important role in increasing sales profits, establishing an organization’s
notoriousness and emphasizing the positive effect of the organization’s long-term preoccupations.
3
In effect, each type of organization, even its main objective is raising profit or not, feels the need of
communicating with certain groups of people who will eventually have an influence on its future.
PR is used in different areas and helps develop the capacity to resist in unwanted situations. And if
the process of PR is based on good moral values and executed in a correct form, it can contribute to the
avoidance of public mistrust and even consolidate that trust.
The special interest shown towards this activity, which is of great importance to communication
and modern management, is present in the most different areas: politics, industry, tourism, insurance,
education, health etc.
In the business area, given the condition of an ever growing competition, that requires a thorough
knowledge of the market, of potential customers, as well as earning their trust, most organizations admit
the fact that advertising, as a traditional form of promoting a good or service, cannot be regarded anymore
as the only answer to the ever-growing problem of sustaining and developing of production and
commercial activities.
Additionally, in the international affairs area, PR have the means to avoiding or controlling the
conflicts that may appear between the expanding organization and interest groups present on foreign
markets. This type of conflicts takes place especially when the foreign company buys a local firm or place
an investment in a factory, moments when it may come up against local public opinion. Although, the
positive role of foreign investments in other countries is well known, the PR department of the
organization must strive to develop the image of the company that of a “good citizen” within the local
public and groups of interest.
Furthermore, the target of the products that are made by applying new technologies are ever better
informed customers, who are able of having very high standards towards quality, reliability and
durability. As a response, manufacturers and merchants became more aggressive in promoting and
distributing their goods by growing closer to the customers or users, through PR, the staying exhibitions
and demonstrations, on-line sales etc.
In the political area we are witnesses to an expansion of democracy over dictatorship and so, to an
increase in political parties, in claimants of political leaderships, especially in recently democratized
states. But, in order to convince the body of electors to grant you their vote, a series of sustained PR
activities are necessary: the definition and support of a candidate’s in public image, direct contacts
between political leaders and citizens, speeches, interviews, the organization of entertainment shows, the
distribution of printed materials etc.
Major changes take place in other areas as well (education, tourism, finance-banks, social services etc.),
in order to stimulate the targeted public to use the various services at their disposal on a long-term basis.
4. Functional structures
In order to properly manage PR actions, current organizations are more and more concerned in
establishing a communication system through which to be aware of the demands of those on which they
depend, which they influence through their decisions and how to respond to their demands. This system
includes PR specialists integrated in internal departments or from outside the organization.
The PR specialist must have serious knowledge of communication techniques. An essential quality
of such a person would be the knowledge to listen. He must make himself understood when
communicating with someone within of from outside the organization, without being influenced by
factors regarding the dialogue partner.
Interviews and polls regarding the role and the place that the specialist has in an organization lead
to the sketching of some of its roles:
• Technician: he is involved in technical aspects of communication (he draws up press releases,
speeches, organizes press conferences etc.);
• Expert: defines the problem, develops the PR program and takes responsibility for the success or
the failure;
• Communication supporter: he manages the information flow between the organization and its
public, removing possible obstacles and keeping the communication channels open;
• Involved in problem solving: helps manager apply the same process of management in PR as in
other organizational problems. Hence PR becomes a team effort insured by the entire managing team in
collaboration with PR manager.
A thorough understanding of the organization’s activity in order to capitalize its results and to
emphasize its value, the support of the management’s overall policy, the granting of consultancy
regarding future orientation of the company, these are also a PR specialist’s concerns. He is unable to
4
issue a quick solution to the problems since he needs to take the time to fully understand the
organization’s history, to understand the causes and to issue solutions to a given problem or problems.
Most of the big companies or organizations today have their own PR department and have the huge
advantage of having specialists within the organization who have a thorough knowledge and
understanding of the specific problems and the factors that influence the organization resulted from the
environment. Another huge advantage of having such a department consists of the fact that the PR
specialists may notice a communication or image crisis from its incipient stages, hence giving the
opportunity for a swift intervention in order to correct that crisis.
On an organizational level a PR department’s role is materialized in:
- the assurance of good communication between management units and the company’s public;
- counseling given to managing units and internal communication coordination;
- the issuing and execution of PR programs, evaluating such programs;
- to setup events in which the organization takes part;
- to monitor and to keep a good relation with the mass-media;
- to anticipate public opinions’ reaction and to analyze its feed-back;
- to manage the crisis situations from communicating perspective.
The PR management is organized according to the environment in which the organization must
develop its activity, to the organization’s objectives, budget and size. Generally, the PR’s department
organizational chart (regardless of its size) contains the following positions:
- the head of the PR department: he plans and runs the PR programs and provides consultancy for
the organization’s managers;
- communication specialists: they tend to the elaboration and presentation of the messages (press
releases, letters, statements, activity reports, newsletter etc.); there can be media specialists as well (that
insure a good communication with the press), specialists that create and develop events or represent the
organization on certain occasions and develop opportunities for organizational communication.
Great PR departments can be divided into specialized sections that tend to the relations with: the
media, the investors, the customers, government agencies, community, staff etc. By the nature of their
activity, the heads of PR departments tend to be strategic communication managers rather than
communication technicians.
PR departments have different names: in the U.S. the most common term is that of “Corporate
Communication” or “Communication”; in Romania are used names like: “PR department”,
“Communication department” or “Image Department”. There are departments in which are engaged over
200 people, but an average figure is that of 10 specialists in a single department.
The main reason for using an independent PR agency is the opportunity of an outside analysis and
an impartial point of view. As far as independent specialists are concerned, certain organizational
behavioral errors are evident and the process of communication with the managing unit is clearer.
Other advantages to using independent PR agencies: up to date contact with leaders of the moment,
including members of the mass media; the credibility of the agency that can be transferred to the
organization.
These agencies have a wide array of services, such as:
- planning, implementing and evaluation of PR campaigns;
- counseling provided for the managers of an organization regarding internal communication and
increasing the employees motivation and loyalty;
- providing training seminars in PR for the managing units or other members of the organization;
- preparation of printed materials (catalogues, booklets, flyers, press releases) or audio-visual ones;
- management of the organization’s relationship with mass-media (press-conferences, interviews,
openings, press visits) or of the special events (anniversaries, commemorations, symposiums, seminars etc.);
- development of advertising strategies for certain products and / or services;
- providing specialized PR services for different areas of activity (finance-banks, politics, tourism,
lobby, fund raising etc.);
- management of crisis situations.
The general trends of PR agencies are to extend their area of influence, to specialize on certain
types of actions to expand their services by surpassing the domain’s specific area. The reason for this is,
without a doubt, every agency’s wish to survive in the highly competitive market.
5
*
By data analysis from the last decade we can state that PR are very important, the scientific and
technological development, the unprecedented evolution of an evermore complex world inflicting major
social, economical and political changes that an organization must face in its continuing struggle for
customers, followers, members and markets. The essence of this evolution is represented by a new means
of communication, which gives the power to the individuals, redesigns one’s abilities to find a
conversation partner, attracts information and spreads experiences.
In conclusion, the new approaches on PR impose the taking into consideration of interpersonal
communication as well as the technologically mediated one, of the instruments and techniques that
emphasize the use of digital television, satellite radio and Internet. At the same time, the combination
between PR activities and advertising ones is imposed, since advertising has gained a huge importance
during the economical and social development and has transformed into a distinct and very important
activity of the modern world.
Bibliography:
1. Coman Cristina, Public Relations. Principles and strategies, Polirom Publishing House,
Iasi, 2001
2. Dagenais Bernard, The Public Relations Campaign, Polirom, Publishing House, Iasi, 2003
3. Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, Public Relations. Efficiency Through Communication,
Comunicare.ro Publishing House, Bucuresti, 2003
4. Moarcăs Octavian, Public Relations and Contemporary Society, Independenţa Economică
Publishing House, 2003
5. Newson Doug, VanSlyke Turk Judy, Kruckeberg Dean, All About Public Relations,
Teora Publishing House, 2003
6. Pricopie Remus, Public Relations. Evolution and Perspectives, Tritonic Publishing House,
Bucuresti, 2005
7. Rogojinaru Adela, Public Relations. Interdisciplinary Fundamentals, Tritonic Publishing
House, Bucuresti, 2005

نقش روابط عمومي در جامعه ي امروزي
سخنران، دكتر كريستين موروزان
دانشگاه كنستانتين برنكوينو، پتيستي
استاد دانشگاه براليا در رشته ي مديريت بازرگاني در امور اقتصادي
روابط عمومي كه به عنوان مجموعه اي از روش ها و راهكارها در خصوص مديريت تصاوير و موفقيت سازمان هاي مختلف در فعاليت هايشان تلقي مي شود، خود را به طور فزاينده اي در يك دنياي هميشه در حال تغيير نشان داده است. اين امر توسط گوناگوني، وابستگي متقابل در سطح اقتصادي – اجتماعي و همچنين توسط بي ثباتي و اختلاف نظرات نيز مشخص مي شود.
روابط عمومي نه تنها در سود سازمان ها، بلكه در سود نهادهاي عمومي نيز نقش دارد، چه در زمينه ي شخصي باشد و چه در زمينه ي عمومي. به عبارت ديگر، ممكن است سود سازمان ها و مشكلات و خواسته هاي مردم در يك رديف قرار بگيرد. اگر يك سازمان در كل چهره ي خوبي در ميان مردم داشته باشد، اين امر يك نگرش دلسوزانه نسبت به فعاليت هاي سازمان خواهد داشت و به غلبه كردن بر بحران كمك خواهد كرد.
تحت اين شرايط، ارتباط از طريق روابط عمومي، راه هاي گوناگوني براي بيان كردن اهداف، موقعيت و موفقيت هاي سازمان براي گرفتن بازخورد از عموم توسط ايجاد ارتباط بين نهادهاي اجتماعي مختلف، پيشنهاد مي كند. از اين نقطه نظر، يك جامعه ي مدرن نمي تواند بدون حضور ثابت و تأثير روابط عمومي عمل كند.
1. ارجاعات تاريخي
در يك جهان دائماً در حال تغيير كه توسط توسعه طلبي، تنوع، جاي گرفتن در سطح اقتصادي – اجتماعي و همچنين، بي ثباتي، ستيزه و حالت درگيري توصيف مي شود، جهان خود را در مجموعه اي از روش ها و راهكارها در مورد مديريت تصاوير و موفقيت سازمان هاي مختلف در فعاليت هايشان، نشان مي دهد. چنين ديدگاهي، توسط نياز دائمي به فردسازي به منظور قرار دادن شخصي در بالاترين جايگاه جامعه، تقويت مي شود. ما وجود يكي از نقش هاي مديريت كه بر پايه ي تحقيقي مستمر و منظم و شكل گيري فهم و درك، همفكري و حمايت از انسان ها كه سازمان با آنها ارتباط برقرار مي كند را مد نظر داريم. بنابراين ما سخن از يك مفهوم عام و كلي از روابط عمومي به ميان مي آوريم.
در سال 1802، توماس جفرسون، رئيس جمهور سابق ايالات متحده آمريكا، نظريه ي روابط عمومي را در حاليكه كنگره ي آمريكايي را مورد خطاب قرار مي داد، مطرح كرد. اما آيوي لي بنيان گذار اين طرح قلمداد مي شود، كسي كه در سال 1906 اولين كابينه ي بين المللي را براي روابط عمومي، ايجاد كرد. از زماني كه بدست آوردن و انتقال اطلاعات جالب عمومي يك هدف ضروري شد، نهادهاي صنعتي و اقتصادي، موسسه هاي خيريه، بيمارستان ها، مراكز تحقيقاتي، دانشگاه ها و غيره، بيشتر و بيشتر خواستار عضويت در اين كابينه شدند.
در همان زمان، يك مشاور آمريكايي در خصوص تجارت و فعاليت هاي دولتي، ادوارد ال برنايز ( در سال هاي مابين 1995-1891 زندگي مي كرد ) كسي بود كه نظريه ي مشاوره ي روابط عمومي را به عنوان يك شغل در جهت پيشرفت روابط عمومي، مطرح كرد.
در جنگ جهاني دوم و دوره ي پس از آن، از زماني كه به روابط عمومي به عنوان يك علاقه ي عمومي توجه شد و توسط گردآمدن تعداد بي شماري از تاجران كه تمايل به جذب و نگه داشتن مشتري هايشان داشتند، به توسعه ي روابط عمومي كمك كرد. به طور مثال، از طريق روابط عمومي نويسندگان، تصميمات ايالات متحده آمريكا در ايجاد جنگ با آلمان و متحدانش يعني ژاپن و ايتاليا، را منصفانه مي داند و به اين ترتيب مردم را متقاعد مي كنند. روابط عمومي پس از سال 1945 نه تنها در ايالت متحده آمريكا بلكه در اروپا هم رشد يافت، ( فرانسه، هلند، بلژيك، بريتانياي كبير، نروژ، ايتاليا، سوئيس، فنلاند، آلمان و ... ) از زمان توسعه ي تجارت جهاني و نياز براي حل درگيري ها آنان را نيازمند به فضايي بزرگ كرد. واحدهاي صنعتي بزرگ و بازرگانان تحت فشارهاي توسعه اجتماعي و نياز براي گوناگوني اطلاعات عمومي، " دايره ي ارتباطي و اطلاعاتي روابط عمومي " را توسعه دادند.
بنابراين مي توانيم بگوئيم در طول دهه هاي اخير روابط عمومي براي دنياي مدرن امري لازم و ضروري به شمار مي آيد، براي توسعه ي علمي و تكنولوژيكي جهان، وابستگي شديد به جامعه ي هميشه پيچيده، دليل اصلي دگرگوني هاي اجتماعي، اقتصادي و سياسي كه سازمان ها بايستي در درگيري هاي هميشگي براي برتري در بازار، مشتري ها، اعضاء و دنباله روهايشان با آن ها روبه رو شوند.
2. به تناسب زمان حال
اصول اوليه روابط عمومي بر جمع آوري نظري و تجربه ي علمي كه با هوش و تلاش برنامه ريزي شده و حمايت شده تركيب شده است، متكي است.
خصلت بارز روابط عمومي بدون هيچ اغراق و بي ملاحظگي، تلاش براي اثر گذاشتن و بدست آوردن اطمينان از هدف خود، ارسال اطلاعات و دريافت پاسخ مثبت از آن هدف بر اساس منابع مالي و انساني اندك مي باشد، تا مطرح كردن يكپارچه ي اصل دستاوردهاي افراد، چه يك شخص خاص باشد چه يك سازمان خاص.
ارتباطات درون يك سازمان، در هر دو طرف يعني بين مديران و كاركنان، بخش مهمي را در تحقيقات روابط عمومي تشكيل مي دهد. اين نوع از ارتباط به فراهم كردن درك و انجام بهتر نيازهاي كار و همچنين پرداخت مطالبات كارمندان كمك
مي كند.
روابط عمومي نه تنها در سود سازمان ها، بلكه در سود نهادهاي عمومي نيز نقش دارد، چه در زمينه ي شخصي باشد و چه در زمينه ي عمومي.
به عبارت ديگر، ممكن است سود سازمان ها و مشكلات و خواسته هاي مردم در يك رديف قرار بگيرد. اعتماد، در پيشنهادات سازمان ها، خصوصيت و ويژگي كاركنان آن سرانجام تغيير كرده تا فعاليت هاي سازمان ها را پشتيباني و حمايت كند و زمانيكه اين فعاليت داراي هدفي باشند كه سودي در پيش داشته باشند، دسترسي به سرمايه ي مالي لازم را فراهم
مي كند. بعضي اوقات سازمان هاي مشخصي در موقعيت هاي بحراني قرار مي گيرند، به اين دليل كه خودشان را از واكنش نشان دادن به اتفاقاتي كه برايشان رخ مي دهد محدود مي كنند و از اين حقيقت كه صرف نظر از اهدافشان، حيطه فعاليتشان و اعتمادي كه آنها دارند و ضروزي است، آگاهي ندارند.
رقابت كنندگان اصلي در دنياي امروزي، دريافتند كه با استفاده از روابط عمومي هم در منفعت مردم و هم براي خود، آن دسته از جنبه هاي رفتاريشان كه مفهوم اجتماعي خاصي دارند را تطبيق داده و يا براي بهتر شدن تغيير مي دهند. آن دسته از جنبه هاي رفتاري با مفهوم اجتماعي خاص عبارت اند از: ارتباط دائمي با مردم از طريق ارتباط حضوري يا ايميل، ارتباط از طريق رسانه جمعي، حضور فعال در نگراني هاي اجتماع، وقايع، فعاليت هايي كه مربوط به افزايش بودجه و يا لابي كردن
مي شوند. ( لابي: فعاليت هاي مشخص با هدف تحت تاثیر قرار دادن تصمیمات دولتی به واسطه ی ابزارهایی مانند فشار و اجبار ) به ويژه سازمان هاي غير دولتي ممكن است با موقعيتي روبرو شوند كه درصد زيادي از عموم مردم اطلاعات بيشتري را به نسبت تبليغات سنتي پيش از اين درخواست كنند. مردم به اين نياز دارند كه مقصود خود را بفهمانند تا اينكه به راحتي به عنوان يك محصول يا مجسمه يا طرحي به فروش برسند. چنين اعتماد مردمي توسط اقدامات بلند مدت پايدار، استفاده مستمر از ابزارها و تكنيك هاي روابط عمومي بدست مي آيد.
صرف نظر از اين امر، بيشتر فعاليت هاي خاص اين احساس را از خود برجاي مي گذارد كه تمام كاري كه روابط عمومي انجام مي دهد، انتقال پيام است. در حقيقت، مهمترين موضوع بازخورد گرفتن از مردم است. اين امر مهمترين هدف اندازه گيري بازدهي تلاش سازمان ها در برقراري ارتباط است كه اگر اين نتيجه مطلوب باشد مي تواند قابل اندازه گيري باشد اگر اين چنين باشد چه طور مي تواند حمايت شود و اگر چنين نباشد چه كاري مي توان براي بهبود اين موقعيت انجام داد.
تكنولوژي هاي ارتباطي جديد، راه هاي مختلفي را براي بيان كردن يك پيام، پشتيباني و راه هايي براي روابط عمومي ممكن مي كند. اين امر به وسيله ي پيوندهاي عملي بين سطوح مختلف جامعه ايجاد مي شود. اگر از اين ديد بنگريم، يك جامعه مدرن نمي تواند بدون روابط عمومي عمل كند.
توسعه ي پايدار يك سازمان و يا حتي بقاي يك سازمان كاملاً به توانايي متخصصان روابط عمومي بستگي دارد تا تصوير عمومي سازمان را مديريت كند.
3. ارتباط و مديريت در روابط عمومي
روابط عمومي به مديران كمك مي كند تا در مورد نگرش ها و رفتارها آگاه باشند و همچنين تصميمات درستي بگيرند. به عبارت ديگر، روابط عمومي مردم را درباره ي ويژگي هاي خاص سازمان ها، خصوصيت كارمندان، خدماتي كه سازمان ها ارائه مي دهند و نيز اهدافشان مطلع مي كند. بنابراين براي به اجرا در آوردن اين ارتباط دوطرفه، حق بيمه اي كه افراد در كل از يك سازمان دريافت مي كنند، از طريق پايه ريزي و حفظ اصول خاصي بوده است كه شامل موارد زير مي باشد:
- نشان و آرم سازمان
- جديت و اشتياق خدمت كردن به مشتري ها و يا قرارداد با شركا
- شركت كردن در رويدادهاي مختلف
- قبول كردن قوانين فرضي به واسطه ي قراردادها و مشاركت ها
- چگونگي اسناد صادر شده
- رفتار نمايندگان سازمان نسبت به مردم
- استمرار فرآيند ارتباطات بين واحدهاي مديريتي و اجرايي
- ضمانت دائم و ارتباط مطلوب با سازمان هاي مختلف ( ملي، و در صورت نياز بين المللي ) و همچنين رسانه ي جمعي
( محلي، مذهبي، ملي و حتي بين المللي )
- فعاليت هاي مختلف تبليغاتي كه مطلوب سازمان ها باشد.
همان طور كه قبلاً توضيح داده شد، عنصر كليدي " اعتماد " است كه از ديد عام بيانگر وجود محض روابط عمومي است و اينكه توسط ابزارها و متدهاي مشخص، هويت سازمان تحميل خواهد شد. از ديدگاه شركا، هويت، باعث به وجود آمدن حس قدرداني نسبت به كاركنان، توليدات و خدمات سازمان خواهد شد.
روابط عمومي به عنوان مديريت كننده ي هر فعاليتي، عكس العمل افراد را تحليل مي كند و ابزارهاي ارتباطي براي جلب اطمينان مردم ايجاد مي كند.
روابط عمومي نقش مهمي در افزايش سود فروش، رسوايي برخي سازمان ها و در دراز مدت تاثير مثبتي در اشتغال و تداوم كار يك سازمان خواهد داشت.
در واقع، هر نوع سازماني، اگر هدف اصلي اش افزايش سود باشد يا نه، به ارتباط داشتن با گروه مشخصي از مردم كه احتمالاً در آينده شان تاثير خواهند گذاشت، احساس نياز مي كنند.
روابط عمومي در زمينه هاي مختلفي استفاده مي شود و به توسعه ي ظرفيت پايداري در شرايط ناخواسته كمك مي كند و اگر فرآيند روابط عمومي متكي بر ارزش هاي خوب اخلاقي باشد و در راه صحيح اجرا شده باشد، مي تواند در جلوگيري از بدگماني نسبت به مردم و حتي تحكيم اعتماد نقش داشته باشد.
اهميت خاصي كه نسبت به اين فعاليت نشان داده شده است، در زمينه ي ارتباط و مديريت نوين، حائز اهميت است و در عرصه هاي مختلفي مطرح مي باشد كه عبارت است از : سياست، صنعت، توريسم، بيمه، تحصيلات، سلامت و غيره.
در زمينه تجارت، شرايط رقابتي هميشه در حال افزايش فرض شده است، كه نيازمند آگاهي كامل از بازار، مشتريان بالقوه و همچنين بدست آوردن اعتمادشان است. اغلب سازمان ها اين حقيقت را پذيرفته اند كه تبليغات به عنوان شكل سنتي ترويج خدمات و كالاها، به هيچ عنوان نمي تواند به عنوان تنها جواب براي مشكلات نگهداري رو به افزايش و توسعه ي توليد و فعاليت هاي بازرگاني باشد.
به علاوه اينكه، در زمينه ي امور بين المللي، روابط عمومي قصد دارد از درگيري هايي كه ممكن است بين توسعه سازمان و سود گروه های حاضر در بازار پديدار شود، اجتناب و يا كنترل كند. اين نوع از درگيري ها مخصوصاً در زماني كه يك شركت خارجي از يك شركت محلي خريداري مي كند يا در كارخانه اي سرمايه گذاري مي كند و همچنين زمانيكه برخلاف نظر عامه مردم محلي باشد، اتفاق مي افتد. هرچند كه نقش مثبت سرمايه گذاري خارجي در كشورهاي ديگر شناخته شده است،
دايره ي روابط عمومي سازمان بايد براي توسعه ي تصوير شركت كه به وسيله ي يك شهروند خوب درون يك جمعيت محلي و گروه علاقه مندان ايجاد مي شود، تلاش كند.
گذشته از اين، هدف از توليدات كه با به كار بستن تكنولوژي هاي جديد ايجاد شده است همواره بهتر از مشتريان آگاه است كه توانايي داشتن استانداردهاي عالي در زمينه هاي كيفيت، اطمينان و دوام را دارند. به عنوان جواب صاحبان كارخانه و بازرگانان به واسطه ي روابط عمومي در ترفيع و توزيع كردن كالاهايشان به واسطه ي نزديك تر شدن به مشتريان و مصرف كنندگان، برپايي نمايشگاه ها، فروش آن لاين و غيره پشتكار بيشتري دارند.
در زمينه سياسي ما شاهد توسعه ي دموكراسي بر ديكتاتوري هستيم. مخصوصاً در ايالت هايي كه اخيراً دموكراسي در آنان حاكم شده است، احزاب سياسي و مدعيان رهبري سياسي افزايش يافته است. اما به منظور متقاعد كردن رأي دهندگان براي اختصاص دادن رأيشان به شما مجموعه اي از فعاليت هاي روابط عمومي لازم و ضروري است:
تعريف و حمايت از كانديداها در اذعان عمومي، ارتباط مستقيم بين رهبران سياسي با مردم، سخنراني ها، مصاحبه ها، نمايش هاي سرگرم كننده سازمان ها، پخش تبليغات چاپي و غيره.
تغييرات اساسي در زمينه هاي ديگر مانند تحصيلات، توريسم، بانك هاي مالي- اعتباري، خدمات اجتماعي و غيره نيز به منظور تحريك مردم براي استفاده از خدمات گوناگوني كه براي مدت طولاني در اختيارشان است، شكل مي گيرد.
4. ساختارهاي كارآمد
براي ايجاد مديريتي شايسته براي فعاليت هاي روابط عمومي، سازمان هاي معاصر بايد بيشتر و بيشتر به اهميت تأسيس يك سيستم ارتباطي كه از طريق آن نيازهايي كه دارند و انهايي كه در تصميمات و پاسخ گويي به نيازهايشان تاثير مي گذارند، واقف باشند. اين سيستم شامل خبرگان روابط عمومي است كه يا از بخش هاي داخلي سازمان است و يا از بخش هاي خارجي.
متخصص روابط عمومي بايد يك سري اطلاعات و دانش درباره ي تكنيك هاي ارتباطي داشته باشد. صفت لازم و ضروري چنين شخصي دانش شنيدن اوست.
او زمانيكه در حال ارتباط برقرار كردن با شخصي درون و يا بيرون سازمان است، خود را وادار به درك كردن می كند، بدون اينكه تحت تأثير عواملي كه شخص مقابل راجع به موضوع مي گويد، قرار گيرد. مصاحبه ها و تعداد آراي مربوط به نقش و مكان، كه متخصص در يك سازمان داراست منجر به شرح بعضي از نقش ها مي شود.
. كارشناس: او در جنبه هاي تكنيكي ارتباط شركت دارد. ( او انتشارات مطبوعات و سخنراني ها را تنظيم و كنفرانس هاي خبري را سازمان دهي مي كند. )
. متخصص: مشكل را تعريف مي كند، برنامه ي روابط عمومي را توسعه مي دهد و مسئوليت پيروزي و شكست را برعهده مي گيرد.
. حامي ارتباط: او جريان اطلاعات ميان سازمان و عامه را مديريت مي كند. موانع احتمالي را از بين مي برد و راه هاي ارتباطي را باز نگه مي دارد.
. شركت كننده در حل مشكل: به مدير در به كار بستن فرآيند مديريت در روابط عمومي مشكلات سازمان دهي شده كمك مي كند. بنابراين، روابط عمومي يك تلاش تيمي است كه توسط همكاري كل تيم مديريتي و مدير روابط عمومي بيمه شده است.
درك كاملي از فعاليت سازمان به منظور تبديل به سرمايه كردن نتايج و تأكيد بر ارزش، حمايت از خط مشي كلي مديريتي، مشورت دادن در زمينه ي جهت يابي شركت در آينده نيز از نگراني هاي يك متخصص روابط عمومي است. او نمي تواند يك راه حل سريع براي مشكلات پيدا كند چون نياز دارد زمان بخواهد تا تاريخچه ي كامل سازمان را بداند، دلايل را بفهمد و سپس راه حل هايي براي مشكلات پيدا كند.
امروزه اكثر شركت ها و سازمان هاي بزرگ، دايره ي روابط عمومي مخصوص به خود را دارند و سود زيادي را از داشتن اين متخصصان در سازمان مي برند. متخصصاني كه دانش و فهم كاملي از مشكلات خاص و عوامل محيطي كه بر ماحصل سازمان ها تاثير مي گذارند. فايده ي مهم ديگر داشتن چنين دايره اي شامل اين حقيقت مي شود كه ممكن است متخصصان روابط عمومي متوجه يك بحران ارتباطي يا تصويري از مراحل اوليه اش شوند، بنابراين به انان موقعيتي داده مي شود كه به منظور رفع آن بحران سريع مداخله كنند.
در رده سازماني نقش دايره ي روابط عمومي در حوزه هاي ذيل تحقق مي يابد:
- تضمين رابطه ي مناسب و خوب بين يگان هاي مديريتي و هيئت هاي همگاني.
- ارائه مشاوره به يگان هاي مديريتي و هماهنگي ارتباطات دروني.
- رواج و اجراي برنامه هاي روابط عمومي و ارزيابي اين قبيل برنامه ها.
- مقدمه چيني براي رويدادهايي كه سازمان در آنها شركت دارد.
- كنترل و داشتن رابطه ي خوب با رسانه ي جمعي.
- پيش بيني عكس العمل عوام و تحليل بازخورد آن.
- مديريت موقعيت هاي بحراني از منظر ارتباطي.
مديريت روابط عمومي با توجه به محيطي كه سازمان بايد در آن فعاليت هايش را توسعه دهد، اهداف سازمان، بودجه و وسعت سازمان، سازماندهي مي شود. عموماً نمودار سازماني دايره روابط عمومي ( صرف نظر از وسعتش ) موقعيت هاي ذيل را شامل مي شود:
- رئيس دايره روابط عمومي: او برنامه هاي روابط عمومي را طرح و اداره مي كند و به مديران سازمان مشورت مي دهد.
- متخصصان ارتباط: آنان به جزئيات گرايش دارند و پيام ها را عرضه مي كنند. ( فشار مطبوعات، حرف ها، بيانيه ها، گزارشات كار، خبر نامه و غيره ) آنان مي توانند در زمينه ي رسانه نيز حرفه اي باشند. ( اين امر ارتباط موثر با مطبوعات را بيمه مي كند ) متخصصاني كه اتفاقات را به وجود آورده و توسعه مي دهند و يا سازمان را در موقعيتي خاص نشان مي دهند و موقعيت هايي را براي ارتباط سازماني ايجاد مي كنند.
دايره ي روابط عمومي بزرگ مي تواند به بخش هايي خاص كه تمايل به ارتباط با: رسانه، سرمايه گذار، مشتري، نمايندگان دولتي، عوام، كارمندان و غيره. طبق طبيعتي كه فعاليتشان دارند، رئيس دايره ي روابط عمومي تمايل دارد مدير ارتباطي استراتژيكي باشد تا متخصص ارتباط.
دايره ي روابط عمومي نام هاي مختلفي دارد: در ايالات متحده امريكا شايع ترين نام " ارتباط يكي شده " يا " ارتباط " است؛ در روماني نام هايي مانند " اداره ي روابط عمومي " " ادراه ي ارتباط " يا " اداره ي تصور " استفاده مي شود. اداره هايي وجود دارد كه در آن بالاي 200 نفر استخدام شده اند اما به طور ميانگين در هر اداره بايد 10 متخصص وجود داشته باشد.
دليل اصلي براي استفاده از آژانس روابط عمومي مستقل اين است كه موقعيت تجزيه و تحليل خارجي و داشتن ديدگاهي بي طرف را به دست آوريم تا جايي كه به متخصصان مستقل اهميت داده مي شود؛ اشتباهات رفتاري – سازماني مشخصي بديهي و جريان ارتباط با واحد مديريت شفاف تر است.
مزيت هاي ديگر استفاده از آژانس هاي مستقل روابط عمومي عبارت انداز : 1. ارتباط داشتن به روز با راهنماها كه شامل اعضاي رسانه هاي جمعي است. 2. اعتبار آژانس ها كه به سازمان ها انتقال مي يابد.
اين نمايندگي ها داراي طيف وسيعي از خدمات هستند، مانند :
- طراحي، اجرا و ارزيابي فعاليت هاي روابط عمومي.
- مشاوره دادن به مديران سازمان ها در رابطه با ارتباط داخلي و افزايش انگيزه و صداقت كارمندان.
- تشكيل سمينارهايي در خصوص روابط عمومي براي واحدهاي مديريتي يا ديگر اعضاي سازمان ها.
- تهيه تبليغات چاپي ( كاتالوگ، كتابچه، آگهي هاي كاغذي و انتشار مطبوعات ) يا تبليغات سمعي – بصري.
- مديريت رابطه ي سازمان ها با رسانه هاي جمعي ( كنفرانس هاي خبري، مصاحبه ها، افتتاح ها، ملاقات هاي خبري ) و يا رويدادهاي خاص ( سالگردها، يادبودها، ضيافت ها، سمينارها و غيره )
- توسعه استراتژي هاي تبليغاتي براي توليدات و يا خدمات خاص.
- ايجاد خدمات روابط عمومي خاص براي فعاليت در زمينه هاي مختلف. ( بانك هاي مالي، سياست، توريست، لابي، افزايش بودجه و غيره )
- مديريت موقعيت بحران.
تمايلات عمومي آژانس هاي روابط عمومي توسعه ي تاثيرگذاري هايشان ايجاد مهارت در فعاليت هاي خاص به منظور توسعه ي خدمات توسط برتری يافتن در زمينه هاي خاص. دليل اين امر بدون هيچ شكي اين است كه هر آژانسي تمايل دارد خود را در بالاترين رده ي بازار رقابتي ابقا كند.
توسط تجزيه و تحليل اطلاعات در دهه هاي اخير مي توانيم بيان كنيم كه روابط عمومي بسيار مهم است. توسعه علمي و تكنولوژيكي و تكامل بي سابقه در دنياي هميشه پيچيده، تغييرات اجتماعي، اقتصادي و سياسي بزرگي را تحميل مي كند كه سازمان بايد در درگيري هاي پيش رويش با مشتري ها، پيروان اعضا و بازارها با آن روبه رو شود.
وجود چنين تكاملي توسط وسايل جديد ارتباطي بيان شده است كه به افراد اجازه مي دهد توانايايي هايشان را براي پيدا كردن شريك گفت و گو، جذب اطلاعات و گسترش تجارت، مجدداً طراحي كنند.
در نتيجه، خطوط مشي جديد روابط عمومي در جلب توجه كردن ارتباط خصوصي و همچنين ارتباط تكنولوژيكي اعمال نفوذ مي كند.
در پايان، رويكردهاي نوين پيرامون روابط عمومي هم روابط بين فردي و هم نوع وساطتي آن را درنظر مي گيرد و همچنين به لحاظ فني به وسيله ي ابزارها و فنوني كه بر كاربرد تلويزيون ديجيتال، ماهواره، راديو و اينترنت تاكيد دارد، اعمال نفوذ
مي كند. همزمان، پيوند بين فعاليت هاي روابط عمومي و صنعت تبليغات، تحميل شده است، چرا كه اين صنعت اهميت بسياري را در طول توسعه اقتصادي و اجتماعي به دست آورده و به يك فعاليت بسيار مهم و آشكار دنياي مدرن تغيير پيدا كرده است.










منابع:
1- اصول و استراتژي هاي روابط عمومي، كامن كريستينا، مركز انتشارات پليرم، 2001
2- فعاليت هاي روابط عمومي، داگنايس برنارد، مركز انتشارات پليرم، 2003
3- راندمان در ارتباط، ياكوب دوميترو، سيسمارو دياناماريا، مركز انتشارات كاميونيكر، 2003
4- روابط عمومي و جامعه ي امروزي، موركاس اكتاوين، مركز انتشارات اينديپندنتا اِكونوميا، 2003
5- همه چيز درباره ي روابط عمومي، نيوسان داگ، ونسليك ترك جودي، كدروكبرگ دين، مركز انتشارات تيوراه، 2003
6- چشم انداز و تكامل در روابط عمومي، پريكويي رموس، مركز انتشارات تري تونيك، 2005
7- اصول اوليه روابط عمومي، روگوجيناروآدلا، مركز انتشارات تري تونيك، 2005